浅析上海月份牌艺术
摘 要:月份牌作为兴盛于上世纪二三十年代的广告形式,不仅反映了当时的商业价值,也具有很高的艺术价值和历史文化价值,同时引导了大众的审美趋向。 关键词:月份牌;艺术价值; 擦笔水彩
一、月份牌画的历史背景
月份牌是中国传统年画的一支，发祥地是近现代商业最发达的上海，所传达的正是20世纪初上海的政治、经济、社会、文化、生活、流行、思想、美术、历史等信息。它因附有12个月节令的年历表而得名。由于它的出现与商品推销有直接关系，是为中国最早的商业广告，所以又可称为“商品海报”。称之为“月份牌广告画”系因画面上除广告外,还印有商号和全年的月份年历、包托阴历与阳历,由商家大批印制,随商品赠送与买家。后来更进一步将画面的年历月份省略、追求画面的精致、华美,将广告商品与美女人物融成一体,达到最佳的广告宜传效果。当时制作商业广告的画家、设计家,有些是受聘于公司行号,也有的自设画室,如杭稚英。
“五彩月份牌，画得实在佳。角把洋钱价不贵，请君买张带回家。回家挂在房间里，每月好将礼拜记。礼拜休息可止人不出门，家内夫人必欢喜。”这首刊于清宣统元年（1909）上海《图画日报》的《竹枝词》，描写了当时市民盛行购买、张贴月份牌的风俗。此年代的月份牌商业广告画人物画像多以旗袍女郎、影视明星等为对象，画师们有意识地夸大人体比例，极力创造出具有现代气息的都市女性形象，使得整体画面构图严谨有序、色彩明快且艳丽，具有强烈的视觉效果。
二、月份牌的绘画手法
（一）形成期
典型的月份牌表现手法是一种基于西洋擦笔素描加水彩的混合画法,画家在确定人物轮廓后,先以扎住大部分笔毫的毛笔锋蘸些许炭精粉擦出淡淡的体积感,然后罩以透明的水彩色,使之产生丰润明净的肌肤效果与几可乱真的衣饰质感。1914年,这种擦笔水彩由来沪发展的安徽画家郑曼陀率先采用后,他在传统线描的基础上淡化线条,用碳精粉擦出图像的明暗变化,然后用水彩层层渲染,不仅人物形象有很强的立体感,而且因水彩材质的透明与滋润形成逼真的皮肤质感。很适合于表现女性柔美、娇艳的形象。郑曼陀的画风从此为月份牌广告带来了革命性的变革。其代表作品有:1919年为大昌烟公司绘制的杨贵妃出浴图、为中国山东烟公司绘制的旗袍美女。这种技法不仅成为月份牌广告画的主要样式、经典技法,还在相当长的时间里成为中国人处理肖像画的一种特有画风。从月份牌的人物图像到以后杂志画报的上色封面人物,再到*时期对领袖肖像的美化处理多采用了这种表现手法。
（二）成熟期
受20世纪30年代国外广告画鲜艳、明快的强烈的色彩风格影响，杭穉英发现周慕桥、郑曼陀等画师笔下的美女形象显得苍白无力、娇弱病态，总是追求一种高雅古朴与世隔绝之感，老上海普通市民很难接受，同时商品也很难达到促销传播功能。20世纪30年代，杭穉英一改传统月份牌商业广告画冷色系色彩风格，采用鲜艳、明亮的色彩，使得广告画中的美女肌肤透明剔透，面部皮肤质感细腻，“人面桃花相印红”是当时月份牌商业广告画美女最真实的写照。杭穉英等画师在统一画面色调中，也会做微妙的色彩对比变化，他们以绿叶配红花的效果来加强整体画面效果，增强画面的审美意境，因此使得整幅画面色彩丰富且鲜艳明亮，
洋溢着积极向上的气息。当然，此时的色彩更适合老上海普通市民的审美观念，也更容易被普通受众所接受，达到了商家促销传播商品的功能。
三、月份牌艺术存在的价值
月份牌广告画虽是以商业为日的,但其丰富的形式和通俗的内容,反映了一个时代的一段历史,除供后人观赏研究外,更提供了当时生活各层面的多样参考资料,尤其对富有“怀川”及“思占幽情”的民众有着特殊的魅力。
“月份牌”是西画东渐技术刺激影响下,而“杂交”相生的商业文化产品。当时限于条件不能以独幅原件作为其艺术展示,而是以有限批盈的印刷品参与商业流通成为广告展示,一定程度上刺激了印刷业的发展。是人工化和机械化的结合,是西画写真技术与中国传统年画处理、舶来商业图式和民间习俗历书样式兼融并蓄的结果。郑曼陀独创的“擦笔水彩画”技法，经杭穉英的改良形成的月份牌年画—擦笔水彩年画技法，在2009年被批准为第二批上海市级非物质文化遗产。是中国绘画史上浓墨重彩的一笔。代表了一个时代的艺术发展状况。
月份牌画以美女为宣传手段使女性具有消费与被消费的双重身份，是20世纪30年代的上海商业化特征。女性形象作为那个时代流行的消费图像，它的商品促销传播功能早已烟消云散，但它的“美女与促销广告”的创意构思还远没有终止，20世纪30年代的上海月份牌商业广告画的形、色、意为我们留下了丰富的时代信息。将欣赏性与实用性高度完美的结合在一起的月份牌商业广告画，其风格与特色，对现在各类设计的人们很大的启迪作用。
时尚不能孤立于生活。月份牌图像中的那些不断变化的时尚元素符号,为那些渴望追求这种上流生活方式的普通市民描绘了一副美好的景象。这种做法本身,实际上就是构建了一个全新的审美观念和视觉接受方式。从这个角度来说,20世纪二三十年代月份牌画,对促进当时的社会生活方式和社会风尚的转变,具有重要的导向意义。兼具古典与时髦特征的月份牌美女不仅现实了性别审美的新变化,新趋向,也暗含了旧上海文化场域的新景观。
四、小结
月份牌艺术是我国民族文化中保存相当完好的一个载体，是人类非物质文化遗产的瑰宝。它见证了近代上海逐步城市化、世界化的进程，为现代设计提供了许多现实的经验与启示。现代设计只有更加贴近大众生活，坚持中西结合，以中为主，坚持传统与现代结合，以现代为主，注重民族精神与文脉传承，才能开创一条中国化的艺术设计之路。
参考文献
邓明,高艳.老月份牌年画[M].上海:上海画报出版社,2003.
王兴宏，漫画月份牌广告，广告史话[J]，1991第6期
张锡昌.美女月份牌[M].上海:上海画报出版社,2008
林家治.民国商业美术史[M].上海:上海人民美术出版
社,2008
