可
口
可
乐
广
告
策
划
书
班级：07信管1班
姓名：潘靓
学号：070610700
5第一部分：市场分析
1.营销环境分析
可口可乐公司是世界最大的软饮料公司，公司总部设在美国亚特兰大。1989年资产额82.825亿美元，雇佣职工2万多人。可口可乐公司1919年9月5日在美国特拉华州成立。1960年进入美国最大的100家工业公司的行列；1983年居第48位。1960～1983年，该公司的销售额、资产额和净收入的年均增长率分别为12.2％、11.5％和12.3％。可口可乐公司是举世闻名的汽水大王，它在全球各地有500余种产品销售，其中可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达四大品牌 在全球最畅销汽水前5位中独占4位。Coca-Cola广告遍天下。该公司重视国际市场，在外国就地制造，就地销售，获取厚利。1981年，该公司在国外的销售额占公司总销售额的62％，销售活动分布在145个国家和地区。在饮料、食品和其他方面，该公司在国外拥有8家子公司。在国外的装瓶厂子公司有15家 ，在美国特拉华州的2家子公司——可口可乐国际公司和可口可乐出口公司，参加可口可乐公司的出口活动。
可口可乐早在1927年就在中国天津
、上海建立瓶装厂，1979年随着中国改革开放，重返中国市场，自1981 年起先后在北京、大连、南京、西安、武汉、杭州、广州等地建立合资瓶装企业，并于1988年在上海建立可口可乐浓缩液厂，除使中国大陆装瓶厂摆脱使用进口浓缩液外，还出口东南亚 。
2.消费者分析
可口可乐的消费者群体比较庞大，适应的年龄范围也比较广，很多消费者都很喜欢 可口可乐的口感，无论是十几岁的青少年还是步如中年的人们，都能适应可口可乐的口味。 但是在这群庞大的消费群体中，四十岁以下的年轻人所占的比例较大，可口可乐比较年轻 运动的口味比较受群年轻消费者的青睐。
3.产品分析
可口可乐公司制造和分配浓缩软饮料和果汁，它的产品可口可乐是从可口和可乐两种植物的叶子和果实中取出液汁制成的一种饮料。作为该公司主要部门的软饮料每年的销售额约占公司总销售额的80％。软饮料产品占公司总利润的88％。可口可乐美国公司（CoCa-Cola USA）是可口可乐公司最大的销售商；该公司食品部制造和销售冷冻、浓缩柑橘和各种果汁、柠檬晶、咖啡和茶。酒类部门生产和销售各种牌号的酒，主要销于国内市场，是美国第四家最大的酒类生产和销售者；该公司还生产塑料薄膜以及其他消费产品如防臭剂、湿手巾纸等。
4.企业和竞争对手的竞争状况分析
可口可乐当然是以可乐为主打，提到可乐，我们想到的当然还有百事可乐。当然，从全国的范围看,可口可乐的竞争对手不只是百事可乐，应该还有娃哈哈等国内企业。可口可乐公司占42%的市场份额，位居第一；百事可乐公司以约32%的市场占有率向可口可乐发动强劲的挑战。可口可乐和百事可乐是“软饮料战”中的主要斗士。所以可口可乐最大的竞争对手还应该是百事可乐。
5.企业和竞争对手的广告分析
可口可乐和百事可乐都是国际知名的大品牌，在广告方面，百事可乐代言人阵容强大，拿代言的明星比，百事可乐的明星要比可口可乐的多，且知名度更大，明星的口碑也更好，拿口感来说，可口可乐比百事的味道要甜一些，百事可乐更刺激些，比可口可乐更容易解渴。百事品牌的理念是“渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意是对年轻人来说，机会和理想有着无限多的空间，他们可以尽情地遐想和追求。但是可口可乐是最早让中国人认识到可乐的，“可口可乐”的商标百多年来一直未有改变。“可口可乐”这个中文名字，一直以来被认为世上翻译得最好的名字，既“可口”亦“可乐”，不但保持英文的音，还比英文更有意思。
第二部分 广告策略
1.广告的目标
本次策划的目的是通过广告战略和广告战术计划的实施，进一步提高可口可乐公司产品的市场知名度, 提高指名购买率,使其品牌形象深入人心。并使可口可乐在消费者心中有一个全新的形象，使消费者对我们的产品充满更多的信心， 建立、健全销售网络, 形成稳固的市场。
2.目标市场策略
企业的目标是使可口可乐饮料知名度再次居领先水平，增加可口可乐的销售量。根据市场调查，我们所要达到的目标是：市场占有率在中国赶上和超过百事可乐，并使可口可乐饮料的品牌超过百事可乐。同时，超过其他几家国内较大的饮料公司。
3.产品定位策略
可口可乐公司的产品主要有可口可乐，香草可口可乐，健怡可口可乐，柠檬健怡可口可乐，雪碧，雪碧冰薄荷，雪碧火辣，芬达，美汁源果粒橙，保锐得，在这些产品上，可口可乐根据消费者的需求以及喜好，综合各层面人士意见认定，其饮料产品属于清凉型，适销的空间与时间范围大。而公司主打的可口可乐属于碳酸类饮料，这类饮料的宣传对象应以思想前卫，追求时尚的年轻群体为主，具体为15—30岁的青年人，更属于兴奋型，适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场合。
4.广告诉求策略
可口可乐公司的广告诉求大众化，卖的是小小的欢乐和满足，广告向消费者传达的是我们的产品本身就是物廉价美，让每个人都买得起，买得到的产品，虽然经过十多年的发展到世界最大的饮料品牌，老百姓口渴就会想到的饮料公司，我们还是满足大家饮用水的公司。
5.广告表现策略
公司的广告表现主要是请了在各领域都比较杰出的人来作为产品的代言，但同时也有一些大家不熟悉的普通人。本次策划我们主要是以电视广告的形式来表现，主要的画面是：在普通家庭里，全家人正围着饭桌共享团圆，电视里正在播放可口可乐的广告。广告中，一位大家都非常熟悉的明星正在为可口可乐做代言。这时，一位家庭成员走到电视机前，伸手将电视机里的可口可乐拿出来与家人分享。这则广告让消费者觉得觉得可口可乐原来不是那么高不可攀，不是矫揉造作，有着善于跟人沟通的意识。我们沟通的对象是住在任何一条街里任何一个家庭里的人，不是某一个人，而是所有人，一般人就是我们的目标，这就向消费者传达了产品的大众化。所以我们广告的主题是：“可口可乐，与大家共享”。
6.广告媒介策略
可口可乐在宣传方面可能比较喜欢电视广告这个媒介，通过电视媒介向消费者传达公司的理念以及产品的特点。同时，可口可乐还以合作火炬接力，举办选秀活动等作为媒介。
第三部分 广告实施计划
1.广告活动的目标
通过广告的活动，在原有的基础上提高可口可乐的认知度，得到消费者的信赖与青睐，增加销售量。
2.广告活动的时间
考虑到在炎热的夏天，消费者对饮料大量的需求，所以广告时间应在酷热的夏天。广告时间初步定为：
开始时间：2009年5月1日。
结束时间：2009年10月1日。
3.广告的目标市场
全国重点城市：包括北京，上海，广州等，以夏季气温较高的城市为主。
4.广告的诉求对象
诉求对象：以普通的消费者为基础，以15-30岁的消费群体为重点，建立起庞大的消费群体。
5.广告的诉求重点
诉求重点：传达产品的大众化，让消费者在享受到清凉的同时感受到实惠。并让年轻的消费群体感受到运动以及年轻。
6.广告活动的表现
表现主要是以电视广告的形式。
7.广告媒介计划
可口可乐的广告将在全国各大电视台播出，根据产品的特点及理念，广告可以在任何一时段播出。
第四部分 广告活动的效果预测和监控（略）
