锦江品牌管理工商管理论文
目 录
内容摘要 ...........................................................3 文献综述 ...........................................................4
一、基本理论：饭店品牌战略的基本内涵 ...............................
5（一）品牌......................................................5
（二）饭店品牌..................................................5
二、未来走向：锦江品牌的发展对策 ...................................6
（一）实施分品牌战略............................................6
（二）强化品牌营销..............................................6
（三）扩张品牌规模..............................................7
（四）提升品牌质量..............................................8
（五）打造品牌支撑体系..........................................8 参考文献 ..........................................................10 致谢 ..............................................................11
内容摘要
本文围绕把锦江国际集团创建为一个国际著名饭店管理品牌的主题展开研究，在研究架构上，主要以锦江品牌过去、现在和未来的时间发展顺序来架构，整个研究文章分四大部分：在对与品牌相关的基本理论阐述的基础上，回顾总结锦江品牌形成的历史过程及其品牌丰富内涵，审视揭示了现阶段实施锦江饭店品牌战略所面临的一些亟待解决的瓶颈问题，进而思考提出了如何努力把锦江品牌构建为饭店管理的世界著名品牌的战略对策措施。
在研究方法上，主要采取了三种方法：一是文献资料参考法，查阅了有关锦江品牌发展的历史资料以及现状材料，查阅了有关品牌及其相关问题的一些书籍、刊物和网上文章，了解事实，掌握理论，以便理论联系实际。二是案例分析法，剖析了一些国际饭店管理公司实施品牌战略的情况，更好地知已知彼，并借鉴成功经验为我所用，“他山之石，可以攻玉”。三是中外比较法，围绕中外饭店管理的品牌竞争力问题进行了对比分析，在综合分析基础上，明确锦江的现实差距和努力方向。
关键词 锦江 品牌 饭店品牌 品牌战略
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文献综述
一、关于品牌
品牌是现代营销管理研究中一个重要范畴。美国市场营销协会关于品牌的表述为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来1。
著名营销学大师菲利普·科特勒指出，品牌从本质上来说，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。最好的品牌传达了质量的保证。他认为，一个品牌能表达属性、利益、价值、文化、个性、使用者等方面的含义。他还指出，各种品牌在市场上的力量和价值是不同的。一个有力量的品牌被称为有高的品牌财产价值2。
品牌竞争优势表现在能够使企业增加市场占有率，同时降低成本、提高绩效。
二、关于饭店品牌战略及管理的研究
饭店品牌战略管理是品牌管理的重要范畴，随着服务业在经济增长中的比例日益增加，包括品牌战略在内的饭店管理的重要性将日益突出。但是，客观地说，与众多品牌战略研究文献相比，饭店品牌战略或者饭店品牌管理的研究文献还比较少，对它的研究尚处在起步阶段。以中国期刊网（www.cnki.net）查询，截止2006年3月1日，有关品牌战略研究的各类文献为11001篇，关于饭店品牌管理的文献近86篇，占0.78%。2000年以前的相关文献8篇，2000年以后的文献共78篇。
对锦江集团实施饭店品牌战略的思考
目前，世界饭店行业已经成为集中化程度相当高的行业，全球200家最大的饭店管理公司已经基本上垄断了国际饭店市场。未来数年，这些饭店管理公司品牌扩张的重点将是中国。当今世界是品牌竞争的世界，入世后的中国饭店管理业将更直接面对全球市场，要与国际知 1美国市场营销协会，转引自（美）菲利普·科特勒著，梅汝和、梅清豪译，《营销管理：分析、计划、执行和控制》（第8版）[M]，上海：上海人民出版社，649 2（美）菲利普·科特勒著，梅汝和、梅清豪译，《营销管理：分析、计划、执行和控制》（第8版）[M]，上海：上海人民出版社，第17章
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名跨国饭店管理公司展开日益激烈的品牌竞争。现在，从规模上讲，锦江国际管理公司已居中国十大饭店管理公司的第一位。但如何使具有半个世纪历史的锦江品牌在新形势下进一步提升品牌价值，使之跻身于国际著名品牌的行列，这是一个值得思考和必须回答的严峻现实问题。只有站在中国饭店管理市场新一轮国际竞争的大潮前，实施正确的品牌战略，采取有效的对策措施，才会使锦江饭店品牌走向世界，成为国际饭店管理的一个世界著名品牌。为此本文选题“对锦江集团实施饭店品牌战略的思考”进行研究，试图探索锦江集团实施品牌战略应对国际竞争的可行对策及路径。
一、基本理论：饭店品牌战略的基本内涵
（一）品牌
关于“品牌”概念的定义有很多，至今还没有一个共认的统一定义，就目前中外研究情况来看大致可以分为：符号说、综合说、关系说和资源说，以下列举其中的一些。美国市场营销协会（AMA）的定义：品牌是由名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合，它可以用来辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与同竞争对手的产品和服务区别开来。王海涛等在《品牌竞争时代》中说：广泛意义上的品牌包括三个层次的内涵：首先，品牌是一种商标，这是从其法律意义上说的；其次，品牌是一种牌子，是金字招牌，这是从其经济或市场意义上说的；再次，品牌是一种口碑、一种品味、一种格调，这是从其文化或心理的意义上说的。哈佛大学商学院博士候选人David Arnold（1989）认为：品牌就是一种类似成见的偏见，成功的品牌是长期持续地建立产品定位及个性的成果，消费者对它有较高的认同。中国台湾学者陈伟航指出：品牌会渗透人心，形成不可磨灭的无形资产，品牌资产的妥善运用可以给企业带来无穷的财富。
事实上，随着经济活动的不断深入发展，品牌涵义日益丰富。表现在：首先，在现代市场经济中，品牌已不仅仅局限于商品、标记、符号等有形要素，而更多的包含企业或产品所蕴涵的自身个性、企业文化和经营特色等无形要素；其次，在当今品牌竞争和品牌消费的年代，人们对品牌的作用及其在企业中的地位有了新的认识，它已从以往识别竞争对手产品的战术性工具转变为企业的战略性资源，成为企业管理的一个核心；第三，强势品牌已经成为企业的一项重要无形资产，通过输出品牌，进行低成本扩张已成为一些企业实现收购、兼并等战略运作的一种主要手段。
综上所述，我们可以看出品牌至少包括了价值、形象和质量这几个方面的涵义，它是精心设计的商业系统，其范围从最初的原材料的选择一直延伸到最终的用户服务。所以本文所探讨的品牌战略是基于企业价值链的每一环做出的决策和行动，是一种“全方位品牌管理”。
（二）饭店品牌
43 3王海涛等著，《品牌竞争时代》[M]，中国言实出版社，1999年1月第一版。
（美）卡尔·W·斯特恩、小乔治·斯托克，《公司战略透视——波士顿顾问公司管理新视野》[M]，上4海远东出版社，1999年9月。
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如同对品牌的定义一样，饭店品牌的概念也尚未形成一致定论。这里借用国内学者邹益民的观点：饭店的品牌是指饭店为了识别其饭店或产品，并区别于其它竞争者所用的一个具有显著特征的标记。品牌的外形要素通常由名称、标志和商标组成。而品牌的内涵要素则是饭店经营理念、经营方针、经营方式、服务理念、服务特色、服务质量等方面的有机组合。饭店的品牌经营，是通过品牌设计、品牌推广、品牌保护及品牌资产评估等活动，以提高客人的满意度、忠诚度和饭店企业的知名度、美誉度。 5
四、未来走向：锦江品牌战略的实施对策
实施锦江品牌战略的指导思想是先谋势，后谋利；战略目标为创国际著名品牌；战略重点是品牌规模优势的创建和强化；战略措施是营造品牌实力，创立品牌形象。根据饭店市场的竞争趋势和锦江实际情况，锦江品牌战略首先应对现有品牌体系进行整合，建立覆盖各星级饭店又体现不同饭店产品的体系。在此基础上采取谋势与谋利并举，一方面，通过加大统一广告宣传力度、建立统一销售网络、统一质量标准并强化监控、建立品牌维护规范等手段，保持和增强品牌优势；另一方面，发挥锦江现有品牌优势，建立锦江销售网络，采取品牌有偿许可使用手段，使锦江品牌优势产生直接的经济效益，显示其价值。具体措施归纳为以下五方面：
（一）实施分品牌战略
根据锦江国际管理公司目前受托管理的饭店星级不
一、档次差别大、品牌繁多、市场识别性不高的状况，参照国际上著名饭店管理公司分品牌经营管理的做法，拟采取分品牌战略，以提高市场识别度，扩大市场影响力为目标，将受托管理饭店分为“七大品牌系列”，即：经典型饭店、五星级饭店、四星级饭店、三星级饭店、经济型饭店（“锦江之星”）、度假村饭店和饭店式公寓等。逐步形成分品牌经营，分品牌管理，分品牌发展格局，既突出锦江统一整体形象，又能对应并区分各层级饭店及产品，并便于市场识别及经营管理，以提高“锦江”品牌的市场影响力和识别度，建立品牌知名度。
实施分品牌战略的主要步骤有：制定统一的品牌饭店的经营理念、企业文化；编写不同品牌的饭店管理模式和硬、软件的标准；树立各品牌的样板饭店，形成具有各品牌饭店特色的运作系列；导入不同品牌饭店细分市场营销宣传目标；开展广泛的客源市场国际化宣传活动，扩大品牌影响力，提高知名度等。
（二）强化品牌营销
针对目前锦江品牌形象识别与销售网络问题，提出如下对策：
1、加强广告宣传。制定统一的宣传计划，每年固定投入一定费用，统一进行宣传广告策划，突出品牌在宣传中的地位，突出品牌形象，增强“锦江”品牌对相关公众的吸引力。
2、开展联合营销。与他人建立战略伙伴关系，共同进行广告宣传，由单个品牌的宣传 5邹益民、黄浏英，《品牌经营：21世纪中国饭店业的战略选择》[J]，《南开管理评论》2000年第6期，第22-24页。
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向地区宣传过渡，以某个地区为宣传整体，旅游、餐饮、饭店以及其他服务业联合起来作广告，以加深顾客对广告的印象和节省大量的广告费用。
（三）扩张品牌规模
针对锦江品牌经营规模问题，提出以下对策：
1、扩张目标。锦江品牌扩张目标在数量规模方面，到2006年底，要从目前的200家要发展到300家，“锦江之星”旅馆达到180家左右，到2010年世博会召开时将要有600至800家的规模，力争在全球排名上升到第25位。在未来发展的布局上，要致力于建设六个区域性公司——北方地区、华东地区、华中地区、南方地区、西北地区、西南地区。到2006年底争取在全国主要省会城市和经济发展、旅游发展热点城市和地区（含中西部地区），都有管理公司受托管理的饭店或“锦江之星”旅馆、物业管理项目。同时，到2006年底，以亚洲地区为市场目标，争取有1-2家在国外投资或管理的三星级以上饭店或“锦江之星”旅馆。
2、扩张方式。实现品牌扩张的方式主要有以下几种：第一，连锁经营的品牌扩张。在锦江各饭店已经初具“拥有连锁”（公司所属控股饭店）、“租赁连锁”、“管理合同连锁”（各地业主委托管理饭店）的一些主要共性特征的基础上，借鉴国际著名饭店管理公司均大力采用连锁经营和管理输出（见图4）的经验，进一步强化分品牌跨区域的连锁，确立“高效率、共享性、低成本”的竞争优势。例如：锦江旅馆投资管理公司，可通过投资的加盟方式，在上海地区增加旅馆网点；苏州和无锡连成一片，并向江浙等其它城市推进；上海与宁波沿线各城市抓好布点；在北方，以大连和北京为中心，开发区域性连锁经营。第二，合资合作的品牌扩张。探索合资、合作的品牌扩张之路，或与国际、国内大公司挂钩，直接进入国际大循环；或与港、澳、企业建立经济联系，逐步进入国际大循环；或与国内实力公司联手，共同抵御外来竞争冲击。构建一个强势的锦江品牌，跻身于国际著名饭店管理公司行列。第三，输出管理的品牌扩张。继续加大锦江输出管理的力度争取更多的市场份额。一方面，进一步强化和拓展现有的全权委托管理、合资管理，顾问管理、开业管理等多种方式；另一方面，积极探索工程咨询管理、特许经营管理、租赁管理等多种新的形式，全面应对不同业主需求，以求得管理规模的迅速扩张。
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图4：国际著名饭店管理公司的分布与结构
7000625860005000424840003000200010000256323圣达特5798巴斯5684561755681雅高9987591357299173802043519136凯悦喜达屋乔埃斯国际20希尔顿565372296710卢浮社会威斯特蒙特所在国家和地区（个）马里奥特特许连锁（家）管理输出（家）资料来源：《饭店世界》，2000年第5期P55。
（四）提升品牌质量
针对锦江品牌素质问题，提出以下解决对策：要致力于打造一个赋有个性内涵的“锦江”品牌，制定适合自身的品牌理念，建立健全标准化管理模式，以此来提升品牌服务品质和加强质量监控工作。具体要抓好二个方面的工作：
1、提高服务品质。服务品质一般是指服务符合规定的程序和要求的程度，或指服务符合顾客要求的程度，或指顾客付出的代价和获得的利益的统一程度。在“锦江”既定品牌理念的引领下，着力在服务设计质量和行为质量上下功夫，强化饭店的经营方向和服务产品及其质量控制标准的组合，不断提高员工的外在表现水准、对顾客的热情及对工作的忠诚等，牢固树立服务质量意识，将更多的宾客牢固地凝聚在“锦江”品牌的旗帜下。
2、加强质量监控。健全现有的各类管理服务标准，进一步统一完善品牌的质量标准，还要抓紧制定和完善不同品牌饭店的质量标准及控制体系，不断总结和推广有效经验提升服务产品的质量。通过多种渠道加强对饭店服务质量的检查考核，加强对体系内质量的监控，确保品牌所代表的服务质量的一致性和稳定性。同时，也要注意确立饭店业的输出管理的总体规划和原则，以免对“锦江”品牌质量的一致性和稳定性带来负面影响。
（五）打造品牌人才支撑体系
针对品牌人才支撑问题，拟通过两个途径加以解决：
1、塑造品牌职业经理人。要通过体制、机制和政策创新加快形成一支受聘于管理公司、职务能上能下、薪酬能增能减、进得来、出得去、具有较高专业化经营管理能力的职业化饭店经营管理者队伍。通过完善饭店经营者业绩市场化考核机制，提高激励效能，实行优胜劣汰，全面提高经营者的素质，努力造就一支品牌职业经理人队伍。要面向社会吸纳人才，与
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“人才市场”合作，实行人才市场代理制与项目聘任制，吸引社会优秀人才为我所用。在管理项目所在地区招聘当地优秀人才，实行项目责任制，实现管理人才属地化。要面向市场激活人才，转换用人机制。饭店经营者和外派管理人员由现在管理公司聘任，逐步过渡到项目聘任制。搞活分配机制，饭店经营者薪酬分配，要与饭店的经营业绩挂钩。
2、健全全员培训体系。建立总经理、副总经理培训体系。以集团所属全资和控股的高星级饭店为带教培训基地，根据受训者的需要，采取挂职见习、专业带教的办法，制定培训计划，由管理公司统一考核评估。通过人才市场招聘的饭店总经理、副总经理要先进行管理公司及饭店运作模式培训后再到带教培训基地挂职见习。更新知识的培训。通过组织国内国外考察活动，专题知识讲座等，不断更新管理知识，提高经营管理能力。进行外语强化培训，全面提高总经理层面的外语水平。
加入WTO后，中国企业面临的竞争无疑更加激烈和残酷，从国内饭店市场来看，中国的饭店行业已呈现“国内竞争国际化，国际竞争国内化”的态势。这些国外饭店管理公司都具有超强的综合竞争力，是拥有国际著名品牌的“巨无霸”。锦江作为目前中国最大的饭店管理集团，理应有一种深刻的危机感和沉重的历史责任感。只有奋起应对挑战，使自己成为“狼”才能“与狼共舞”，在市场竞争中获胜。
中国是一个旅游大国，也应该成为一个饭店管理业的强国。中国加入WTO，使锦江人获得了前所未有的参与国际竞争的事业发展空间，拥有了锦江品牌走向世界并发展成饭店管理业著名国际品牌的机遇。同时也要看到，构建锦江品牌是一项系统工程，“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”，只要锦江人抓住机遇，直面挑战，不懈努力，锦江品牌一定会成为饭店管理业的一个国际著名品牌。
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参考文献
[1]（美）菲利普·科特勒著，梅汝和、梅清豪译，《营销管理：分析、计划、执行和控制》（第8版）[M]，上海人民出版社，1999年4月
[2]（美）卡尔·W·斯特恩、小乔治·斯托克，《公司战略透视——波士顿顾问公司管理新视野》[M]，上海远东出版社，1999年9月
[3] 陆长荣、陆长生，《现代品牌战略运作》[M]，华东理工大学出版社，2004年10月
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致 谢
终于完成了毕业论文。我感觉写论文的过程也同时是一个学习的过程，在写论文的过程中，我搜集大量的资料，并且运用了文献资料参考法、案例分析法、中外比较法，对锦江的发展历史和现状有了更加感性和理性的认识，比较全面的把握了锦江集团存在的不足以及将来的发展趋势，并对改进其品牌管理提出了相关的建议。
本论文在选题、结构的安排、提纲的拟定和撰写、修改、定稿的过程中都得到了我的导师张华老师的悉心、细致的指导和审阅。张老师在百忙之中，抽出时间，帮我多方联系指导，她严谨的治学态度、执着的敬业精神和在学习中对我们的严格要求让我受益终生。在此我向导师致以崇高的敬意与最诚挚的感谢。
我要感谢我的同班同学，他们在我三年的学习和生活中给了我很多支持和帮助。我还要感谢我的同事、领导协助我完成了部分资料的搜集和工作时间上的安排。
最后我要感谢我的家人，他们为我挤出了许多业余时间和精力，为我的学习放弃了自己的休息时间，在此对他们表示深切的谢意！
