商务广告用语翻译中文化差异的影响及其应对策略
摘要：商务广告用语有着很强的信息传递目的和文化交流功能。因此，在跨文化交际的背景下，商务广告用语的翻译必须尊重和把握不同民族心理差异，体现其文化特色。本文将从中西方文化差异的角度出发，通过一些具体广告用语的语际翻译，详尽分析商务广告用语翻译的文化因素及其应对策略。
关键词：商务广告用语，文化差异，应对策略
一．引言
伴随着经济发展的全球化进程不断加快，广告已渗透到人们生活的各个方面。一则成功的广告能使观众产生强烈的购买欲望，继而加快产品的销售，促进企业更好更快的与国际接轨。而各个国家为了争夺国际市场，竞相推销本国产品，其中一个重要的促销手段就是利用广告将本国的产品和企业的声誉向国际推介。因此，在这种跨文化背景的商务交流中，广告用语的翻译就显得尤为重要。
尽管各个国家（或民族）的文化相互影响和渗透，但由于东西方不同的种族渊源，自然环境，宗教信仰，经济发展程度等因素构成的人们彼此迥异的观念传统，思维方式等价值取向，一个国家（或民族）由来已久的文化不可能完全被另一种文化所取代。故我们在从事国际商务广告用语的翻译时，必须注意文化信息的传递，尽量做到文化信息对等，而这就要求必须对两种语言的文化进行对比，深入了解和掌握具体语境下的文化差异并探索有效的应对策略。
二．商务广告用语翻译中文化差异的影响 1.地理位置的文化差异
英语单词zephyr（西风）反映了英国特有的文化。在英国人的意识中，西风是温暖和煦的，这是因为英国濒临大西洋，东面是欧洲大陆，西风从大西洋吹来。英国著名诗篇《西风颂》(Ode to the West Wind)讴歌的就是温暖，和煦的西风：
It\'s a warm wind, the west wind, full of birds’ cries.(那是温暖的风—温暖的西风，伴随着百鸟欢唱) 由此看来，英国的汽车用zephyr（西风）做商标就成了自然又可以理解和接受的事情。但是，众所周知，中国人心中的西风不是送来温暖，而是带来寒冷，中国人自古有“东风送暖”之说。所以中国第一汽车制造厂生产的汽车商标为“东风”，而绝不会使用“西风”作为商标。
2.思维方式的文化差异
汉语中的“绿茶”翻译成英语是“green tea” , 而 “红茶”为 “black tea”。这是因为汉语是就茶叶冲泡后茶水所呈现的颜色而言，于是茶叶就有了红绿之分；而英语中是直接按茶叶本身的颜色来命名的。另外，我们把用来衡量跑步速度快慢的表叫成“秒表”，因为在人们开始跑步的那一刻它就得开始工作了；但在英语中，强调的是它的工作成果是在人们停止跑步的那一刻产生的，就顺理成章的称它为“stop watch”。 3.价值取向的文化差异 “红豆”，一个多么富有诗意的商标，因为红豆是象征爱情的相思豆：“红豆生南国，春来发几枝，愿君多采撷，此物最相思 ”，多么丰富的中国文化内涵饱含其中，把它用作贴近人体的服装的商标再合适不过了。但是，不管是把它译称“HONG DOU”还是 “Red Bean” 甚至是 “love Pea”, 原有的寓意将会大打折扣，甚至是会完全消失。有多少西方人知道红豆就如 “Red Rose” 一样象征着爱情呢？
三． 文化差异背景下商务广告用语翻译的应对策略
1.尊重和把握民族心理差异，迎合译入语消费者的审美情趣
在不同的文化背景下，人们对相同的事物具有截然相反的联想，因而广告翻译要实现其目的，译者必须熟悉译语文化，翻译时发挥译语的文化优势，转换商品所承受的负面意义。
如：“白象牌电池”中的“白象”在中文里有“吉祥如意”的文化内涵。此产品远销国外，若直译为“White elephant” 不但不能吸引外国消费者，甚至引起反感。因为“White elephant”在国外是固定词组，在南亚一代地区被视为神圣的动物，而不做役用；这个词组还有沉重负担的意思（a burden of poeion）,引申为不中用的东西（something usele）。这种 “没有价值”的东西，外国消费者是不会掏钱买的。后来改译为“pet elepfant”， 这种译法给外国人美的感受，使他们联想到亲切，可爱的小白象形象，因此很快打开了产品销路。
2.语言精炼规范,富艺术感染力
（1）广告用语翻译最重要的目标是让广大消费者通过译文轻松快乐的记住自己所代表的商品，建立长久深远的销售网。因此，广告的翻译必须精炼规范。
如：Hewlett-Packard是世界上最大的电子仪器与小型电脑制造商，其产品商标在中国最初被译为其公司名—休利特-帕卡德，长达6个字，给人的感觉冗长晦涩，后改为“惠普”，却成为该行业一个著名的品牌。
（2）翻译语言精炼规范的同时又要求其不能一味强求再现原语的某些表现形式，句式和句法处理应按照译入语读者的思维模式和接受程度做适当灵活的处理，译出广告味儿。 如：Coke refreshes you like no other can.译文：没有什么能像可乐那样令你神清气爽。将原文和译文相比较，我们会发现译文广告平淡，而原文则透出一种只有我才能做到的霸气。后经调整该广告可译为：“可口可乐—提神醒脑，无与伦比”。 3.翻译中修辞技巧的巧妙运用 语言是表达思想的工具，修辞则是表达语言的艺术。在商务广告用语中恰当的使用修辞手段，可以给人留下深刻的印象，增加说服力，商务广告的目的和文化交流功能也会更完美的得以体现。
（1） 委婉语（euphemism）：其用语模糊，不按事实精确地叙述，可有效地迎合普通大众的消费心理。如“物美价廉”的表达为“cheap and good”就存在措辞失误，因为 “cheap”这个单词含有 “便宜无好货”的消极意义，使人想起伪劣假冒商品来，容易引起误会。通过比较分析，选择“economical and good”是恰当而准确的表达方式。
（2）双关（pun）: 它是利用同音词或谐音词与一词多义的词来表达真正的意图，同时也体现了它双重语境。Example1: Give a Timex to all, and to all a good time.译文： 人带“Timex”表，准时乐道。这是一则钟表的广告，其中“good time”既表示 “准确的时间”又表示“度过好时光”。而译文中的“表”和“道”又是谐音双关，足见广告作者和译者的独具匠心。4.创造性翻译
务广告用语翻译为了吸引异国消费者，实现其目的，译者必须在译语环境里找到能调动和激发消费者产产生购买欲的语言文化手段，这时广告翻译不再是简单的文字转换，而是一种创造性工作。Poison百爱神（香水品牌），Poison一词本意是“毒药”，代指令人厌恶的东西。但一旦用作香水品牌，就不能直译了。国外的市场专家分析研究发现，一些女性追求一种野性，粗鄙的异国风情，为迎合他们的口味，精心设计Poison香水，受到不少国家女性的青睐，开拓了商品销售市场。这种品牌名称介绍到我国，译者要充分考虑我国女性温柔娴淑的特点，运用逆向思维进行创造性翻译，译成“百爱神”香水，一下子受到中国女士的欢迎，打开了中国市场。爱美之心，人皆有之，用了“百爱神”香水，人见人爱，何乐而不为呢？
四．结束语
综上所述，商务广告用语有着极强的信息传递目的和文化交流功能。为实现其目的，体
现其功能，从而使商品销售发展的更加国际化，推进经济发展的全球化，在进行商务广告用语的翻译时，很大程度上要求译者在转换中要充分考虑译文读者，深入了解目的语的文化内涵，了解英汉读者的语言文化及审美情趣的差异，并采取有效的翻译手段和策略，把握用语规范，巧妙的运用修辞方法进行创造性翻译，尽量使译文具有同原文一样的表现力和感染力，甚至优于原文。这样，我国企业就能更快更好地与国际接轨，实现广告资源和产品的共享。
参考文献：
1.Nida.E.A and Charles R.Taber The Theory and Practice of Translation Leiden: E.J.Brill, 1969 2.林添湖等：国际商务英语研究在中国 【M】厦门：厦门大学出版社，1999 3.殷红梅：试论广告英语的修辞艺术【J】英语知识，2000（5）
4.杨荣琦 陈玉红：英文广告文体与欣赏【M】.武汉：华中理工大学出版社，1995 5.蒋磊：论商业广告的翻译【J】.中国翻译，1994
