广告与媒体的关系
一．概念
要了解广告与媒体的关系，首先要明确两者的概念。
关于广告的定义有很多种，不同专家、不同机构有着不同的说法，有的强调其目的，有的强调其手段，有的强调其途径，有的强调其效果。在这里，在借鉴他人理论的基础上，我对广告的定义如下：广告主在付费的基础上，通过一定的媒体向目标受众推销产品、服务和观念的传播活动。当然，这里探讨的主要是商业广告。
广告媒体是在广告主和广告信息接受对象之间起中介或载体作用的物体，它是有形的物体，是广告信息的载体，对广告信息进行承载、扩张和传输，它是广告传播的中心环节，是沟通广告主、广告发布者、广告经营者和广告受众之间的桥梁。
二．广告与媒体的关系
广告与媒体的关系十分紧密，可谓你中有我，我中有你，相辅相成，相互影响。广告与媒体的关系可以从以下方面具体体现出来：
（一）广告与媒体相互依赖、相辅相成
广告是媒体的主要经济来源，没有广告媒体则无法生存；媒体是广告信息的载体，没有媒体广告也无法传播，二者相互依赖、相生相成。
（二）广告与媒体的发展是同步的
从历史的角度看，广告在中国以存在了数千年，但真正获得大发展是在1979年以后。三十年来，我国广告业可谓发展迅猛，广告营业额的增长速度远远高于GDP的增长速度，为全球广告增长最快的国家之一。据相关资料介绍，中国2011年广告经营额超过了3000亿，广告从业人员达到148万人。与此同时，媒体的发展也是突飞猛进，不仅四大媒体发展成果显著，新媒体更是有了较快发展，如网络广告媒体、手机终端广告媒体等。截至到2011年，传媒从业人员已达62.46万人。这充分体现了广告也和广告媒体业的共同发展与繁荣。
（三）广告影响媒体选择
1.广告目标对媒体选择的影响
广告媒体的选择是建立在对广告目标深刻理解的基础上。广告目标指广告主想要达到一定的预期目的，即做广告是介绍新产品，还是推销滞销产品；是开拓新市场，还是扩大原有市场；是建立声誉，还是单项推销等。虽然广告的主要目的是增加利润，但增加利润不能笼统地作为广告目标。利润是通过多种营销手段的组合来实现的，广告作为其中的一种只能在协调分工中起到它应有的作用。广告本身必须有明确的目标，才能产生良好的效果。广告目标的确定，对广告媒体的选择具有决定性意义。
2.广告目标受众对媒体选择的影响
广告应该把产品的信息资料有效地传播给所选择的目标对象。因此，必须了解目标受众喜闻乐见的媒体，从中筛选出目标消费者接触频率最高的广告媒体。要做到这一点，就要从目标消费者的各种不同因素的分析入手，进行筛选工作。不同年龄、性别、职业、收入、文化程度、社会阶层的人，有着不同的生活环境和价值观念，他们的要求、情趣、爱好也各不相同。因此，他们接触到的广告媒体也大相径庭。比如，年轻人经常上网、看杂志，老年人喜欢读报纸、听广播，知识分子经常翻阅各类专业杂志，青年女性喜欢看画报和阅读时尚类的杂志等。因此，要根据广告目标受众选择媒体。
3.产品品质对媒体选择的影响
由于各种产品的性能、特点和使用价值、流通范围都不同，有的属于一次消费品，有的则长期使用，有的是日常消费品，有的是高档耐用品，有的有多种用途，有的则只有单一用途。产品的性质、类别不同，广告宣传的要求也不同。有的产品需要给消费者完整的理性认识，有的则需要给买主生动的感性认识。生产资料、耐用消费品要向消费者做详细的文字说明，以选择报纸、期刊杂志等为宜。而规格繁多的日用消费品需向消费者直接展示产品的性能、用途和效果，选择试听媒体比较好。总之，必须根据产品的性质、类别，反复比较各种媒体的利弊，则其最佳形式。
4.广告目标市场对媒体选择的影响
不同的媒体有不同的传播范围和到达率，如不同报纸和杂志的发行量是不同的，不同广播和电视台的到达率也各不相同，这些直接影响广告效果。但是，并不是广告信息传播的越广越好，它要与广告主所要求的信息传播范围相适应。例如，某一项产品信息想要在全国范围内传达，那就不能选择地方性的报纸、广播、电视台做媒体。相反，如果只要求在某一地区或某一部分人中传播，就没必要选择全国性的广告媒体。
5.广告预算对媒体选择的影响
不同媒体的收费标准不同、价格各异，有的较贵，有的便宜些。就是同一种广告媒体，不同版面、不同时段也较大的价格差异。广告主应该根据自己的支付能力以及产品的盈利预期值制定合理的广告预算，根据预算选择费用合理、效果较好的媒体。
（四）媒体影响广告传播效果
1.媒体的覆盖范围和到达率影响广告传播效果
一般认为，媒体的覆盖范围越广，广告被接触的人数越多，影响力越大，广告效果越佳。 但覆盖范围并不意味着到达率，一般大众媒体对广告目标受众的到达率并不那么准确，很多目标受众接受不到广告传达的信息，而很多接受到信息的人又不是广告的目标受众，因此，会产生很大一部分浪费。大众传媒的覆盖率虽广，但有时候分众媒体对目标受众的“渗入”更加准确深入。
2.媒体的权威性和认知度影响广告传播效果
一般来讲，媒体的权威性越高，认知度越广，广告信息的说服力越强，越容易被人接受，易产生良好的广告效果。比如，中央电视台、南方周末报等，这些媒体具有较高的权威性和认知度，在这些媒体上发布产品或服务信息，人们更加相信其质量和承诺，但其价格往往较高。而一些地方性的小报、电视台和广播电台等，其承载的广告信息和承诺往往不被人们所相信，会有很多的虚假广告和虚假宣传。
3.媒体的时段和版位影响广告传播效果
广告媒体传播的时间因素直接影响到广告的效果。如电视最佳的时段时间是在晚上，一般把每晚7点到10点称为电视广告的“黄金时间”，新闻联播前后更是黄金时间中的“黄金时段”。
广告媒体的版位也直接影响广告的传播效果，如报纸广告版位分为报头、报眼、通栏、半通栏、整版、跨版等，不同的版位有不同的价格，达到的传播效果也不一样。一般报眼的信息不易被读者注意到，而整版和跨版具有较大的面积和视觉冲击力，其承载的信息更易到达目标受众。网络广告也有不同的版位和形式，有横幅广告、浮动广告、旗帜广告、链接广告、等，不同版位和形式的广告，其传播效果也不尽相同。
4.媒体受众与广告目标受众的契合度影响广告传播效果
媒体有媒体的受众，广告有广告的受众，如果两者的契合度高，则广告到达率高，广告效果好。反之则相反。如，在摄影杂志上做相机的广告，在时装杂志上做服装品牌的广告，在女性杂志上做化妆品的广告等，均能有效到达目标受众。如果在读者上做电脑的广告效果可能不太理想，如果在篮球杂志上做化妆品的广告效果更是糟糕。
5.媒体组合影响广告传播效果
所谓媒体组合，就是对媒体计划的具体化。即在对各类媒体进行分析评估的基础上，根据市场状况、受众心里、媒体传播特点等以及广告预算情况，选择多种媒体进行有机组合，在同一时期内发布内容基本一致的广告。运用媒体组合策略，不仅能最大可能地提高广告的到达率和重复率，扩大认知、增进理解，而且能在受众心理上造成声势，留下深刻印象，增加广告效益。
