制定新产品上市策划方案测试题三十
背景资料：
具有百年历史的浙江五芳斋实业股份有限公司是集团食品产业的龙头，著名
的中华老字号企业，农业产业化国家重点龙头企业，全国最大的粽子产销商，全
国食品制造业纳税百强。嘉兴五芳斋粽子是获国家质检总局国家地理标志（原产
地）注册的产品，“五芳斋”商标是国家商标局认定的中国驰名商标，五芳斋品
牌无形资产价值丰富，产品质量上乘、品味卓越、文化内涵深厚。
民国初年，有一批浙江兰溪人来到嘉兴，他们在冬天经营弹棉花生意，春夏
时节挑了粽子担走街串巷地叫卖粽子。民国十年（1921年），张锦泉在张家弄6
号开了首家“五芳斋粽子店”。数年后又有两个嘉兴人冯昌年、朱庆堂在同一弄
里开了两家“五芳斋”粽子店，三店分别以“荣记”、“合记”、“庆记”为号，并
在粽子的选料、工艺等方面展开激烈竞争，使粽子技艺日趋成熟，并形成了鲜明
的特色——“糯而不糊，肥而不腻，香糯可口，咸甜适中”，成为名扬江南的“粽
子大王”。1956年，三家店合并为一家“嘉兴五芳斋粽子店”，并一直传承至今。
五芳斋粽子号称“江南粽子大王”，以糯而不烂、肥而不腻、肉嫩味香、咸
甜适中而著称。五芳斋粽子按传统工艺配方精制而成，选料十分讲究，肉粽采用
上等白糯、后腿瘦肉、徽州伏箬，甜粽则用上等赤豆“大红袍”，通过配料、调
味、包扎、蒸煮等多道工序精制而成。嘉兴五芳斋粽子有肉粽、豆沙、蛋黄等几
十个花色品种，1987—1989年曾连续三年获得省名点特优产品“玉兔奖”、“首
届中国食品博览会金奖”、商业部“金鼎奖”。如今，嘉兴五芳斋粽子因其滋味鲜
美、携带方便、食用方便而备受广大旅游者厚爱，有“东方快餐”之称。
1995年新建占地20亩的五芳斋粽子厂，使粽子生产走上规模化、集约化发
展道路，1997年又再次扩大粽子生产规模，使粽子日产量达50万只。同时产品
也从原来几种发展到现在的近百种。产品远销日本、东南亚等地，并还获得了首
届国货精品奖、96中国食品博览会金奖等荣誉称号。
目前五芳斋食品加工类目主要包含五芳斋真空粽，五芳斋新鲜粽，五芳斋礼
品粽，五芳斋真空卤味，五芳斋保鲜卤味，五芳斋汤料以及五芳斋月饼等几大类
产品。
测试任务：
在2012年端午节来临之际，该公司聘请你为其新品粽子的湖南市场上市制
定一份产品推广营销策划书，费用200万。
