媒介词典
一、电视广告篇 电视广告的形式
1、电视广告片
电视广告片时间长的一般有30秒或一分钟，现在最为常见的还是15秒。更多的广告从业者希望用15秒时长的广告片来负载更多的广告信息，并认为15秒广告片有着30秒广告片一半的价格优势，因而都乐于采用。然而，现在15秒广告的价格己今非昔比，约为30秒广告的85%。
2、标版
标版时间较短，一般为5秒，甚至更短，通常只有一两个体现企业形象的画面和一句广告语。电视黄金时段的标版为企业所看好。中央电视台新闻联播后的5秒标版，连续多年成为企业争夺“标王”的标的物。
3、赞助形式
赞助电视晚会、赞助体育比赛直播、赞助卫星实况转播某些大事件、赞助有奖智力竞赛、赞助电视片和电视剧的拍摄、赞助进口大片的放映等，一般在片头、片尾注上某企业赞助字样。在电视乾和电视剧的拍摄中，赞助形式甚至“渗透”到电视片和电视剧的道具和场景中去。电视媒体是塑造企业形象的有力手段，企业可以通过电视赞助的形式来塑造形象。
4、栏目冠名
将电视台的某些热门栏目以企业的名称或产品品牌命名，这也是一种常用的企业赞助形式。如中央电视台的“正大综艺”、“万宝路体育大世界”等。挂名“特约播出”，也属于栏目冠名广告。
5、电视信息(专题)片
这是一种传播产品信息的“二级”广告片，内容大多是对产品功能进行介绍和演示，电视直销广告片就属于这一类；另有一类侧重展示产品形象。一般时长在两分钟以上。电视直销广告片与其他电视广告片不同，往往会出现产品价格，并供消费者电话订购。
6、贴片广告
即跟片广告。广告片本身并无什么特殊之处，但贴片广告是固定地“贴”在某一部电视连续剧的片头、片尾或片中插播的。
基本要素
常规硬广插播示意图：
电视剧广告插播示意图：
电视剧挂版示意图：
角标示意图：
标板示意图：
二、电视广告收视效果评价篇 常用术语分类
收视指标：收视率、总收视率、集中度、市场占有率
成本指标：千人成本、收视点成本、
累计指标：观众构成、到达率、接触频次
具体说明：
1、收视率（Rating)
概念：在一段时间内收看了某节目或某一频道的目标观众人数占目标总人数的百分比来表示。
公式：收视率＝收看某一节目的目标观众人数/目标总人数*100%在同一平台下（调查总体），收视率是评估节目或者频道最基本的指标，收视率越高表明收看该节目或者频道的人群越多。当观众被锁定为总体推及人口的一部分时（如4-14岁的儿童），收视率就是人们通常所说的目标观众收视率。
2、总收视点（GRP-Gro Rating Point）
概念：指一定时段内所有单位时段的收视率总和，又称毛收视率、总收视点、毛评点（总收视点不考虑重复，因此有可能大于100%），总收视点是计算媒体投放量的一个重要指标。
3、观众集中度
概念：对于特定时段（或节目），目标观众（如15-34岁人群）收视率（百分比）与参照观众（如4岁以上所有人）收视率（百分比）的比值。
公式：集中度＝目标人群收视率/参考人群收视率
注意：观众集中度表示的是目标观众相对于参照观众的收视集中程度，以此来反映目标观众对特定频道（节目）的收视倾向；目标观众收视率和参照观众收视率对应同一时段和同一频道。
4、市场占有率
概念：也叫市场份额，指特定时段内收看某一频道（或节目）的人数（或家户数）占打开电视机收看总人数的百分比。
公式：占有率＝收看某一频道（节目）的人数或（家数）/打开电视机人数*100%
5、收视点成本(CPRP-Cost Per Rating Point)
概念：指每得到一个收视百分点所需花费的成本，也称为毛评点或点成本。
公式：每收视点成本＝广告成本/所得的总收视点在投放评估中，收视点成本是衡量一个栏目投放效益的重要指标
6、千人成本（CPM-Cost Per Thousand）
概念：指一次投放每接触到1000个人所花费的成本
公式：每千人成本＝广告成本/总接触人次*100%千人成本与收视点成本区别每千人成本和每收视点成本都是关于广告成本效益的指标；当评估不同平台，不同媒体形式广告成本效益时，使用每收视点成本指标并不合适，最好使用千人成本，因为千人成本指标将收视点转换为实际收视人数，无论市场大小，评估具有可比性。收视点成本适用于同一市场，同一媒体平台的广告成本效益。
7、到达率 (Reach)
概念：指收看过某一频道（节目）的不重复的观众人数占观众总数的百分比。
公式：到达率＝总收视率－重复收视人数百分比
8、总接触人次
概念：某次投放，或者特定时间内收看某一频道或节目至少一次的不重复的观众人数。
9、平均暴露频次
概念：为一定时间内，在有机会接触广告的人口中，每人接触广告的平均次数。
公式：暴露频次=总收视点/到达率
10、电视广告价格核算方法（以15秒为核算基准） 30秒=15秒*1.8 5秒=15秒/3*1.6 10秒=15秒*0.8 20秒=15秒*1.36 25秒=15秒*1.6
三、媒体熟悉篇
1、中视行动主要承包资源为CCTV-3《经典综艺套》，平均每周21次，可以根据客户预算多少进行拆分（一周拆两周，一周拆四周），对外统一报价为15万/5秒/周，10秒价格=5秒*2；15秒价格=5秒*3。与公司结算为12.5万/5秒/周。10秒、15秒倍乘关系。
《经典综艺套》黄金时间（19:00-21:00）的频次为6次（详见节目表，同时所对应的栏目要记熟），白天频次为15次。务必熟悉拆分方法，这在给客户做方案排期时是至关重要的。同时，现在对我们销售3套非常有利的是，CCTV-3正在进行改版，从周一至周日我们对应的时间点都是播的诸如《星光大道》《我要上春晚》《非常6+1》《欢乐中国行》等栏目，我们客户的广告可以随播，打打提升了媒体价值和传播效果。
2、熟悉并掌握我司代理的CCTV-1《全天套》《精品套A》《精品套B》的价格、折扣、播出时间、对应栏目，播出方式；
3、熟悉并掌握我司代理的CCTV-7每天8个时间点的播出时间、价格、对应前后栏目、折扣、播出方式；
4、熟悉并掌握我司代理的CCTV-8每天7个时间点的播出时间、价格、对应前后栏目、折扣、播出方式；
5、熟悉并掌握我司代理的CCTV-2《交换空间》的播出时间、价格、对应前后栏目、折扣、播出方式；
6、熟悉并掌握我司代理的CCTV-13新闻频道晚间21：30档《新闻1+1》《新闻周刊》《面对面》的播出时间、价格、对应前后栏目、折扣、播出方式。
二、央视频道定位描述（必记）
CCTV-1综合频道
CCTV-2财经频道
CCTV-3综艺频道 中青年女性偏多
以音乐及歌舞综艺节目为主 受众广泛，25岁以上居偏男性 多
中年群体集中度高
集中了央视最优秀栏以财经、资讯、生活服目，将新闻、电视剧和务节目为主 综艺节目优化整合播出 CCTV-4国际频道 CCTV-5体育频道 CCTV-6电影频道
男性偏多，中青年居多 偏男性，年龄在40岁上偏男性，中青年居多 以居多
唯一国际级体育频道，
每天播出8部不同风格电影纪录片等
以新闻类节目为主导，拥有多项国际顶级赛事以文化类为支撑，以对独家转播权 台湾报道为重点
CCTV-7军事农业频道 CCTV-8 电视剧频道 中高年龄群居多、中等偏女性，中年居多 文化程度
CCTV-10科教频道 偏男性，年龄偏大
以优秀电视剧为主要播开办有二十余个科教栏目
唯一专业传播农业科技出内容 信息的频道 CCTV-11戏曲频道 中老年居多
CCTV-12社会与法频道 CCTV-新闻频道 受众广泛、
偏男性
汇集各地戏曲种类200中国最具影响力的法制以时效性为核心宗旨 多个，
播出新戏和传统戏
专业频道，
以普法、讲法为主要宗旨
三、CCTV各频道观众结构（必记）
CCTV-
1、3套、12套和音乐频道受众结构相对大众化——男女比例相当、偏中老年化群体；
CCTV-
2、
4、
5、
9、
10、新闻频道偏男性高端化群体，学历、收入偏高，
第一时间报道重大新闻事件 偏干部管理群体；
CCTV-6套受众偏男性大众化群体；
CCTV-7套受众偏男性，收入偏低的群体，城郊结合处和农村受众比重较大；
CCTV-8套受众偏女性大众化群体；
CCTV-少儿频道受众偏儿童和妈妈群体。
四、各频道受众特征综述（必记）
•
一套（综合频道）：央视主频道，影响力强，覆盖人群广泛； •
二套（财经频道）：频道定位经济，受众收入高，农村收看较少； •
三套（综艺频道）：大众化综艺，受女性偏爱，收视人口广泛； •
四套（国际频道）：主要覆盖海外，高龄男性观众居多，收入一般； •
五套（体育频道）：体育直播赛事，偏向男性观众；
•
六套（电影频道）：主要播放电影，观众细分不明显，男性偏多，收入水平中下；
•
七套（军事·农业频道）：面向农村，整体观众学历、职位、收入等较低；
•
八套（电视剧频道）：热播电视剧，以中年以上家庭女性收看为主； •
九套（英语频道） ：节目全部以英语播出，面向外籍人士； •
十套（科教频道） ：面向文化传播领域，男性偏多，其他观众群分布相对平均；
•
十一套（戏曲频道）：以老年观众为主，主要播出各类戏曲节目； •
十二套（社会与法频道）：各类法制节目、影视剧，受众学历、收入偏低；
•
新闻频道：专业化新闻定位，高端男性偏好强；
•
少儿频道：观众以青少年为主，播放各类卡通，少儿节目；
五、客户销售明晰
无论投放什么广告，我们都要知道这些问题：1．投放目的： 2．目标受众3．覆盖面4．投放频次5．投放区域及媒体6．投放时间7．投放预算 。
知道以上这些，就方便我们制定有针对性的方案，同时也基本上会比较吻合客户的投放需求。
