1媒介全球化：媒介全球化是指一种对媒介经营活动应该是全球性的而非只局限于本地范围内的认识及其活动过程，具体表现为媒介生产、销售和传播的全球化，报纸由国家新闻出版署管理，广播电视属国家广播电影电视总局管理，网络宣传归国务院新闻办新闻办公室管理。
业结构的一种工具。所以，中国媒介集团化基本上都是政府行政权力主导的结果，典型表现是按行政级别组建媒介集团。以及媒介管理、法规和影响的全球化。其一方面是指国际媒介集团主导下的人力资源、物质资源、资本资源的大规模跨国性聚集和流动；另一方面是指各种文化和新闻、信息、娱乐等媒介产品跨国性的大规模聚集和流动，供应链日益全球化，跨国贸易迅速扩大。2SWOT 锡咨询公司，包括分析企业的优势、劣势、机会和威全球分析模型：SWOT分析模型来自于麦肯胁。因此，行综合和概括，帮助企业寻求持续的发展。SWOT分析实际上是将企业内外部条件进机会与威胁分析；（OT表示3广告主和媒介的中间代理机构，广告公司为广告主策广告代理制：广告代理制，SW表示优势与劣势分析）即是以专业广告公司作为。 划制作广告，制订媒介计划，然后选择合适的媒介进行投放。所拥有的可经营性资产，包括和新闻业有关的广告、4媒介资本运作：媒介资本运作，就是将媒体发行、印刷、信息、出版等产业，也包括媒体所经营的其他产业部分，视为可以经营的价值资本，通过价值成本的流动、兼并、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等途径进行运作，优化媒介资源配置，扩张媒介资本规模，进行有效经营，以实现最大程度增值目标的一种经营管理方式。5管制型经济向市场经济转变的过程。市场化的过程就媒介市场化：所谓市场化， 通常是指经济制度由政府是市场机制在一个经济中对资源配置发挥作用持续增大，经济对市场机制的依赖不断加深和增强。媒介制度化给人们带来额外的收益，：制度变迁是效率选择的结果。新制度能
6体制：政府将传媒作为政府一个行政部门，采取行政中国传媒体制改革的目标和路径：从而推动人们进行制度创新。完完全行政管理 命令方式进行管理，简单自由化：政府完全退出传媒产业，采用只有放任传媒主要通过行政经费进行管理。 的的政策完全市场化体制：
市场机制是配置传媒产业资源的主导机制，政府完全传媒产业拥有高度健全的法律体系，退出传媒产业，美国适度市场化体制：传媒产业拥有高度健全的法律体系
和行业自律体系，市场机制是配置资源的主导机制，政府通过产业政策、资本准入、股权参与到呢个多种渠道和方式对传媒产业实施管理。完全政府管制体制：传媒产业拥有高度健全的法律体欧洲国家媒体为例。 系和行业自律体系，整个传媒产业的所有权为单一的国有性质，计划是传媒产业资源配置的主导机制。路径：从完全行政管理体制到适度市场化体制的变迁 可以经由三条不同的路径到达。三条路径的差别在于市场化和制度化是同步推进，还是有主有次，有前有后。路径
路径1路径
2、以市场化为先导、以制度化为先导——比较适合中国
7合有三种模式：横向整合、纵向整合和多元化整合。媒介价值链的三种整合模式及其特点：
3、同步均衡的模式
价值链的整1 横向整合是指传媒在同种类型的媒体层次上的整合。、横向整合
横向整合是媒介集团化的初级形态，这种整合模式有利于资源的充分利用，实现规模经济和范围经济，差异化的多品牌化的策略能更好地满足差异化的受众需求，有效扩大媒介影响力和市场份额。纵向整合是指媒介对上游节点或下游节点进行整合。
2、纵向整合 例如报社将发行业务从邮局发行改为自办发行，实际上就是对下游渠道的整合，称为后向一体化，相反，报业向上游供应商如通讯社的整合则属于前向一体化。如《北京青年报》形成了报刊出版、发行、印刷、物
流、网络、数据库、资本运营一体化的报业集团。多元化整合，多元化整合有三个层次：第一种是跨媒
3、介多元化，如报纸与电视的整合，与网络的整合；第二种是相关多元化，如电影投资主题公园、文化产业、娱乐产业等；第三种是完全无关的多元化。8体性、开放性资本的特征：增值性、运动性、竞争性、独立性和主
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1中国媒介资本运营的三个阶段： 20、多种经营阶段市场经济的影响，一些媒介开始迈出主业涉足其他产世纪80年代中国的媒介产业才刚刚开始起步，
但受业，原始的出发点大多属，行业涉及房地产、运输、旅游、饮食服务等。这是为了安排限制人员和员工家种多种经营行为与后来的媒介集团化之后的多样化经营截然不同。由于缺乏竞争优势，这些经营大多以失败告终。 2
20、集团经营阶段央、省、市三级媒介在各自同级别的媒介内部开始横世纪90年代中期中国媒介开始兴起集团化浪潮，
中向整合，成立了一批报业集团、出版集团、发行集团。在经济和新闻业发达的地区，已有新闻媒体提出要发展成为跨媒介、跨地区、跨行业传媒集团的构想。3上市融资是资本经营的标志性行为。新闻媒体发挥自、资本经营阶段
身有形资产和无形资产市场筹资融资，吸纳社会资本。 优势，由子公司直接进入资本10处于一个急剧集中的趋势，而集中的主要手段就是集传媒集团化的内在动力：全球范围内，传媒产业正
团化（或者说整合）传媒产业的这种整合趋势与传媒产业的产业属性具有。
内在关联性，分别可以从规模经济、核心能力和交易费用等三个方面来解释。首先是规模经济和范围经济。为它的边际成本总是低于它的平均成本。媒介产业也 媒介产业是规模经济效应是非常显著的产业，因是范围经济，因为媒介的产品具有可多重利用的特点。其核心能力也就能创造出更多的价值。最后是交易成 其次是核心能力。 当企业聚集的资源越多的时候，本。产品既有经济属性，又有文化属性，作为文化产品， 媒介产业显然是一个交易成本较高的产业。媒介它的成本难以核算，价值难以估量，作为经济产品，其市场收益具有很大的不确定性。 111中国媒介产业结构特征，优化的目标和策略：
条——依照媒介形态形成的纵向管理格局。、条块分割
向全国市场，省级媒介面向全省市场，而市级媒介只块——行政级别形成的横向管理格局。 中央级媒介面能在本市发行运营。2次、多方面的，因此，各个行政级别的各个部门都纷、重复建设。
媒介是党的喉舌。喉舌的功能是多层纷兴办各种媒介。
3、区域失衡
介发展不平衡。一是城市与农村的失衡。二是东、中、西部区域媒异，北京、上海和广东三地的媒介发展水平明显高于 三是城市与城市之间亦存在明显的差其他城市。1中国媒介产业存在三个层次的垄断、中国媒介产业结构
优化策略首先要消除垄断 域运行区域垄断：人为分割市场，限制跨区域发行，跨区:
行业垄断：报纸不准搞电视、电视不能办报纸
准进入媒介产业产业垄断：同是国有资本，其他产业的国有资本不2
运营效率、提高产业集中度，通过规模效应提高中国媒介产业3
通过各种手段提高竞争程度，、建立公平竞争的市场环境，在产业集中的条件下，12从而提高产业运行效率。 和寡头垄断市场结构的四种类型：完全竞争、垄断、垄断竞争13从媒介产业的发展趋势来看，小而多的自由竞争显然竞争与效率的关系对中国媒介产业发展的意义：
不是媒介产业理想的目标结构，而目前世界媒介产业的寡头垄断格局，既是效率的选择，也是长期自由竞争之后适者生存的结果。竞争与规模存在一定的内在反向关系，企业的数量就会相对减少，竞争程度相对下降，竞争任何一个产业中企业的规模都比较大的话，与规模似乎是一个两难的问题。但从全球产业集中趋势来看规模效率的正效应大于企业数量减少所导致的竞争程度对效率的反效应，垄断竞争和寡头竞争的模式也说明，随着产业的集中度提高，企业间的的竞争并没有成比例的降低。另外从原子式无序竞争向巨头间的有序竞争过渡企业更多的重视创新，通过提高核心竞争力来提高竞争的能力。媒介产业结构优化战略中规模策略应该优于竞争策略，即首先应该提高媒介产业的规模，效率最差的产业结构是小规模、高垄断的结构。中国 然后再鼓励竞争，提高效率。
媒介的管理体制恰好造成了小规模政策性垄断的结构特征14广告经营、发行经营、印务经营、拓展业务经营和增报业价值链的特征：——条块分割、地方保护主义行政等级等。报业的价值链主要由内容经营、值业务经营所组成15
异化战略、集中化战略波特提出的三种基本竞争战略：成本领先战略、差16析、确定战略内容、战略规划、战略的执行与控制。完整的战略管理的基本步骤：
确定目标、SWOT分171媒介、、版面（或栏目）承包模式、媒介资本经营发展战略的几种选择：
2、业外国有资本投资
资媒介、
3、媒介直接或间接上市融资、资中国传媒
5、民间资本投资媒介、
4、上市公司投第二种模式是以合资的形式创办非主流的消费与时尚
6、境外资本间接投类传媒18
一、完全商业化运行体制世界三大媒体管理体制与特征及其利弊： 特点：作、播出的直接目标。
1、盈利作为最终手段。
3是美国整个广播电视业运作的基本模式。、以迎合受众为节目策划的基本原则。
2、收视率作为节目制
4、垄断竞争利弊：介的内容、节目形式更利——A 广播电视的频率、频道大大增加。
B 媒为多样。为媒体新技术开发、推广创造了条件。C 媒体的收益大大提高。
D 媒体实力的提升弊——
荣的民主原则。A 私营台的商业化运作动摇了西方媒介引以为向广告商。B 体。
二、公私并举的双轨制运作体制D 娱乐节目美国化。C 娱乐化以其不可阻挡的潮流席卷西方媒媒体真正服务对象的重点从受众转
特点：要收入。
1、相对独立的管理机构。
2、以视听费作为主方的。
3、公营台是半官
54、公营台把观众当作“公民”而非“消费者”。利弊：利——国家可以实施统一管理，有计划地调配、缺乏活力。
人力、物力、财力进行广电事业的建设，合理安排各台的设置，使得各台互有分
工、互相补充；政府对广电机构实行直接指导，可以是机构的业务活动更加符合国家的政策和需要，广播电视的社会效益能够得到重视和保证。弊——政治干预多，业务活动侧重于对政府负责、对
领导负责，容易忽视满足受众需求、反映受众呼声、适应多样化的观赏兴
趣，内容难免单调、贫乏；管理上重视集中统一，管理方式行政化，缺乏激励机制，缺乏经营活力。
三、完全国有的有限商业运作体制特点：媒介是党和政府的宣传机构，
1、大众媒介的所有权完全属于国有。
2、大众即党和政府的喉舌。
和政府的重大理论、方针、政策的职责。
3、大众媒介义不容辞地承担着党的经费在4目前有所改变。20世纪80年代之前，都由政府直接拨款，、大众媒介利弊：利——在这种体制下，广播电视一方面不受政
5、事业性质，企业管理。
府或政党的直接干预，能较好的体现创办者（社会各界或某个公众团体）的独立
意愿，较好的适应服务社会的需求；另一方面，不受商业集团的控制，不追求商业利益，能够注重社会效益，节目内容比较健康。弊——节目吸引力较差，财务资源不足，政治上难免
受执政党或利益集团直接或间接的影响，总体上欠缺发展活力。
19问题中国传媒集团的问题及对策： 中国式的媒介集团化是政府通过行政手段调整媒介产
1、行政权力主导
（有学者提出媒介集团化首先遇到的问题还不是产权，2）规模不经济
而是控制力和管理水平。（有关政策规定组建报业集团必须以“党报为龙头”或3）逆向淘汰
“以党报为主”是都市报和晚报，而不是权力和地位更高的党报。但，而在当今报业中，经营效益好的大多是成立集团后，确实由党报兼并晚报、都市报。（目前中国媒介的管理体制给媒介发展带来很多问题，4）名义产权所有者与行政管理者分离
最为关键的是，主体性是资本的基本属性，没有主体性的资本就失去了活力，失去了生存和发展的基本动力。产权主体缺失的媒介只能沦为利益相关者寻利的工具，由此进一步导致内部人控制、机会主义等一系列的问题。（媒介产权主体的缺失，缺位导致代理人成为媒介的实5）内部人控制现象严重
际拥有着，他们不仅拥有经营管理权，而且还代理了产权的其他全部权利索取权产流失成为必然。)。内部人个人利益最大化，长远来看，国有资(支配权、使用权、处置权、剩余（行政主导的媒介集团化的一纸行政命令，便将地方财6）局部利益与整体利益的冲突
政投资创办的地区性媒介纳入更高行政级别的媒介集团，多年的地方财政投资打了水漂，本地广告市场拱手交出，这种媒介集团化多少有点“圈地运动”的感觉，其结果必然导致局部利益与整体利益的冲突。对策的产业，媒介产业的文化属性又是媒介产业的高交易
1、媒介产业是一个规模经济、范围经济效应显著 成本特征，因此，媒介产业的本质属性具有内在的集中化趋势。2
有取得目标中的规模效用，相反缺乏有效的激励机制、目前，很多媒介集团名不符实，大多数媒介集团没和约束监管机制，效率目标并没有成为首要的经营目标。因此，必须调整媒介集团的产权体制。3共识，因此新闻媒介作为党的喉舌的社会功能定位不、媒介权力作为国家权力的必要组成部分，已经成为
应该成为媒介体制改革的拦路虎。4
政权力在集团化初期有效地促进了集团化，但在一定、第一阶段的媒介集团化是以行政权力为主导的，行程度之后，区域性的行政权力反而会成为媒介进一步集团化的阻力。5这两个外生变量外，决定企业边界最重要的内生变量、媒介集团化的内在推动力除了规模经济和交易成本 是媒介企业的核心能力。弱反而导致”的原则，媒介集团化必须遵循“以强统6“逆向淘汰否则，媒介集团化不仅不能获得规模经济，”。
的必争之地。中国应该从国家战略力量的高度发展媒、媒介产业作为文化竞争最重要的平台，是世界各国介产业，而不仅仅是传统的意识形态工具。鉴于此，未来三到五年，中国媒介集团化第二阶段的
目标超越行政界限，首先，下一阶段的媒介集团化应该跳出行政权力主导跨区域组建大型股份制媒介集团。 的原有模式。其次，的产权性质和治理结构。“大型股份制企业
”界定了第二阶段阶段集团化最后一个问题是如何跨区域组建大型媒介集团。
第一、根据产权关系，将媒介企业分为全国性和地方
性两种，地方性媒介企业只能继续按目前方式在各自区域经营，其行政管理权仍然归地方政府，全国性媒介集团采用大型股份制企业规模，产权实行混合多元化，允许各种性质的资本进入。第
二、党和政府对媒介的管理模式要从目前的直接行
政管理转变为制度管理模式。第
三、建立和完善政府部门的新闻公关管理制度。
