地铁报纸的核心竞争力分析
以《东方卫报》为例
摘要：面对互联网等新生媒体的挑战和读者群的流失以及报业竞争的日趋激烈，免费报纸作为一个新生的报种在全世界悄然兴起。本文探讨了在媒介市场的竞争环境下，大量媒介报纸的产生，并产生相互间的竞争，而地铁报纸在竞争中尤为突出的核心竞争力。开发了新型的报纸类型，构建完善了报纸的种类。
地铁报纸的产生，引发了新的市场竞争，在新型的市场竞争环境下，地铁报纸是如何在竞争下生存，如何让消费者所接受。消费者接受了这样的新型报纸，那么其他的报纸将如何应对？那么地铁报纸的含义是什么，目前我国地铁报纸的经营状况如何，未来将怎样？针对这些问题笔者试做以下梳理和探析。
一：地铁报纸的背景和含义
《地铁报》于1995年在瑞典诞生，目前共有57个不同版本，在欧洲、美洲、亚洲等81个城市免费派发。自2002年起，地铁报开始登陆中国的香港、上海、广州、南京、北京等大城市。目前，中国境内除解放日报报业集团的《时代报》、广州日报报业集团的《羊城地铁报》、南京日报报业集团的《东方卫报》以及北京日报报业集团的《北京娱乐信报》这4家地铁报外，西安、重庆、沈阳等城市的地铁报正在积极筹办之中。而随着城市轨道交通的发展，地铁报的数量还会逐渐增加。那么究竟何为地铁报呢？毕昆曾对地铁报的定义做出解释，地铁报是在地铁运营区域内向乘客免费派发的新闻纸。“这个定义强调四点。首先，它必须是新闻纸，要有较全的新闻资讯，这是地铁报在内容上最主要的标志。因为地铁报必须满足读者的需求——这是地铁上班族对新闻资讯的基本需求，在此基础上才是提供丰富的、全面的、特别是地铁沿线的生活服务资讯。对大多数上班乘客来说，地铁报是他们一天当中最先接触的一份报纸，从中获得当天重大、主要的新闻资讯是他们的第一需求。这是他们主动领阅地铁报的最大理
由，也是地铁报得以产生、存在和发展的最根本原因。如果一份没有新闻的报纸，尽管也在地铁内免费派发，它也不能称为地铁报，比如像故事报、漫画报、文摘报等。”
“其次，它是以地铁乘客中的上班族为主要服务对象的。”毕昆解释说，顾名思义，地铁报应该是在地铁这一封闭的区域内发行，而且大都在早晨上班客流高峰时发行。在这个区域内，在这个时间段发行，其对象必然是地铁乘客中的上班族。从另一方面看，地铁报的产生是媒体竞争、市场细分的产物，其产生的最初动因就是要切割这部分以地铁为交通工具、有职业、收入稳定、购买力活跃的广告受众群体。应该说，为这部分人群服务是地铁报生存的条件和基础。
“第三点是地铁报在内容设置上必须有丰富鲜明的地铁生活特色。”毕昆认为，这种特色体现在三个方面。一是新闻选择简明扼要。在有限的版面安排重大的、地铁乘客关注的新闻，在叙述方式上要简明、提示性强，适合在乘车途中阅读。二是提供必知的地铁资讯。地铁上班族每日往返平均有1小时甚至更多的时间在地铁内度过。关于
地铁的政策、运营、安全、维修、消费等信息是与他们息息相关的。三是提供丰富的地铁沿线生活资讯，即提供地铁乘客每天生活和途经区域的吃、喝、玩、乐信息以及相关的其它生活资讯。
此外，毕昆表示，地铁报还必须是免费发行。“地铁报是免费报纸的一种。上世纪90年代免费报纸出现，它们大都以优质社区、写字楼、高档商业设施、火车站、机场、地铁站为派发区域，凭借吸引优质的广告受众切割部分市场、培植新的广告份额。目前来看，在免费报纸中地铁报是最成功的。据北京相关调查显示，地铁上班族85%以上是年轻人，他们是网络青年，很少看报。免费的地铁报不需支付费用，没有交易时间，可以打发乘车时的无聊，长此以往容易培养起阅报习惯，使偶然读者成为习惯读者。因此，地铁报必须是免费派发的。”
以《东方卫报》为例：
1．《东方卫报》创业史
《东方卫报》2006年5月15日正式创刊，在此之前《东方卫报》运用《每日新闻》的刊名于2006年4月21日至4月30日进行试运行。日发行量逾22万份，覆盖南京地铁1号线、主城区220个中高档小区、120幢精品写字楼、5000家机关企事业单位等中高端目标人群。《东方卫报》是由南京日报报业集团和南京地铁总公司联合打造的一份综合类新闻日报，以“轻松，时尚，有用”为办报宗旨。它在国内首创读者会员俱乐部制和数码刷卡取报系统，390多台刷卡机已基本覆盖南京主城区，读者俱乐部会员已近10万人，并已吸纳近百家加盟商户，真诚为会员读者服务。
2．《东方卫报》发展史
2006年《东方卫报》正式创刊，经过四年多的发展，取得了瞩目的成就，广告费用由当初的几百万增长到几千万，在南京这样的城市已经具有了相当大的影响力,况且南京的地下交通路线并不发达，还不能达到足以支撑一份地铁报纸。但是《东方卫报》与南京地铁签约到2021年，因为南京在建地铁总里程达到84公里，到2015年南
京轨道交通运营总里程将达到250公里，位列全球第九位，日均客流量将突破一百多万人次。
二：《东方卫报》的核心竞争力分析
1：《东方卫报》与《南京日报》的比较分析
内容分析
在内容上，《东方卫报》与《南京日报》有很大的区别，首先《东方卫报》属于大众型，报上主要刊登的内容为时事资讯、社会新闻以及杂文等，更多的是适应读者喜闻乐见的专业报道。自创刊以来，形成的固定版有城市、国事、天下事、世博直通车等，其他购物、健康、汽车、理财、食尚等栏目是不固定出现。可见，该报内容之广泛已触及到读者生活的各个方面，为读者的衣食住行都提供了周到的服务。为了打造“速读时代”，简短易读是文章的基本风格，且这些新闻信息多出现于城事、国事、天下事等靠前的版面中，让读者毫不费力地在最短的时间内获取大量时事新闻。而《南京日报》属于党刊型，主
要宣传党的主要思想、方针、政策以及先进党员的先进事迹。其次，《东方卫报》刊登的内容大众化较强，具有可读性，特别是能够吸引年轻上班族。而《南京日报》刊登的内容比较硬性，相对来说，不符合大众阅读的口味。最后，《东方卫报》版面内容分工明确。而《南京日报》版面内容几乎没有太大的分别，基本都在围绕政治，宣传党的思想、方针、政策。
读者群体分析
相对而言，两者读者群体差异很大。《东方卫报》的读者群比较全面，无论是年轻的上班族，还是年老的长者，都比较喜欢。不仅为他们排解空余的时间，更主要是给他们提供大量的信息，使其从中受益，这是一举多得的好事。其大部分读者为没有固定阅读习惯的年轻上班族。而《南京日报》却只是适合那些专注于宣传党的思想方针政策的理论宣传者以及从事政治工作的人。
形式分析
在形式上，《东方卫报》趋于活泼，而《南京日报》趋于严肃，这主要是因为它们所针对的群体有差别，针对的方向有差别。《东方卫报》面向社会大众群体，活泼的板报方针易于大众的理解和认识；而《南京日报》面向的群体较窄，因为它采用的是严肃性强的板报方针。
2：《东方卫报》的广告市场分析
广告是一种说服的艺术，广告要能够达到一定的传播效果，既要有震撼人心的力量，吸引人，打动人；又要能形成持续的影响力，不断激发，潜移默化。因此，运筹帷幄，精心策划的非常必要的。况且对于地铁报纸来说，广告收入是其收入的主要来源，能否有较好的发展取决于当地的广告市场情况。美国著名心理学家斯柯特在1903年就对广告理论和定义进行了探讨。他在《广告理论》一书中写道：“任何一项重要的实际事业都需要有一个理论的基础。”。他还指出：“一切知名广告界知名人士都在征求有关广告的一些基本原理，一边
在这个基础上建立一个‘合理’的广告理论。”。由此可见，地铁报纸要想占领市场，与广告宣传、策划密不可分。
自中国入世以后，广告市场的营业额呈现不断递增的态势。世界银行曾预测中国广告入世后五年内经营额将超过1200亿人民币，所以中国广告市场潜力巨大。
南京作为中国东部的边缘地带，经济发展快，社会进步快，人们的消费水平相对较高，这就使得广告市场的需求在不断的更新和发展，进步推动了广告市场的投放量。自然存在这么大的市场潜力，东方卫报应当在市场开拓上下一番功夫，做一番文章。广告要能够达到一定的传播效果，既要震撼人心的力量，吸引人，打动人，又要能形成持续的影响力，不断激发，潜移默化。同时，既要有战略的长远的规划考虑，又要有具体的战术的实施方案，在这个基础上，进一步拓宽广告传播内容，，从长远的战略目标出发，针对当前社会发展过程中出现的新情况、新任务、新热点、新问题，有计划，有步骤地展开
宣传，必将能起到事半功倍的效果。凭拍脑门子，应付差事式的广告定然质量不高，没有成效。
虽然受经济危机的影响，09年乃至以后几年的广告市场可能出现“寒冬”，但是对于传统强势媒体来说既是一种挑战，也是一种机遇。媒体要得到广告商的青睐，关键是广告效果，广告效果的好坏，关键在于策划。在经济下滑时期，广告市场扩张的可能性比较小，那么竞争的关键将是媒体的品牌竞争力，以南京日报报业集团为例，棋下的报业品牌价值多少亿，具有极强的品牌竞争力。地铁报纸依托这样的传统强势媒体集团，借助其品牌竞争力，以及自身的广告价格优势，相信地铁报纸能够在激烈的广告市场中占据有利优势。、
3．《东方卫报》的目标受众分析
南京处于长三角的副中心位置，临近中国的经济城市上海，具有较强的经济实力。
总的来说，大城市丰富的人口基数下一般会拥有多层次相对稳定的读者群体，可以最大限度的实现与付费报纸的差异化竞争。从前面的分析中我们可以得出，地铁报纸的目标受众是一群没有阅读习惯的年轻上班族，那么一个城市中上班族的数量就直接决定了地铁报纸在这个城市的发展前景。但是在这一前提下，要应该注意的是，地铁报纸的版面设计和内容，要取百家之长，避千家之短，吸引读者，占领市场。首先，设计要从新应灵活方面入手，做到设计手段“一语中的，一剑封喉”的效果，坚持派出画蛇添足式的多余动作及阅读动作真正给读者一种现场感，全新感以及动感和美感的效果。其次，在报道内容上，要坚持团结稳定鼓劲，正面宣传为主的方针„„。坚持有益于人们分清是非，坚持真善美，抵制假丑恶的舆论。反对黄色宣传，反对迷信宣传，反对反动言论宣传。再次，新闻一定要杜绝假大空：爱讲假话的人，一害人民，二害自己，总是吃亏。应当说，有许多假话是上面压出来的。上面“一吹二压三许愿”，是下面很难办。
南京作为除上海以外中国东部最大的商贸中心，金融中心和科技中心，中国现代化工业基地，高新技术产业基地，吸引着大量外资企业的纷纷涌入。目前，德国西门子公司、博世公司，瑞典爱立信公司，韩国大宇、现代公司，意大利菲亚特公司，日本东陶、三井、富士通、夏普公司，美国摩托罗拉公司，英国英之杰集团等一批国际上著名的大企业、大财团也都在南京市选择了投资额高、起点高、技术含量高的项目。进而吸引了大批从业人员的加入，如此大的从业人员流动必然在上下班的高峰期引发“极为可观”的客流高峰。其中有车一族毕竟是少数，而大部分人会选择公共交通轨道作为上下班的交通工具。随着南京地铁的进一步完善，相信会有一大批人因为地铁的快捷与价格便宜而转投地铁，这将是相当可观的一个数量，而这部分人群正是地铁报纸所需要的目标受众——年轻上班族。
三：未来地铁报纸的发展趋势
目前，我国免费报纸在广告、发行、内容编辑方面都积累了一定的经验，然而，经营方面仍然存在一定的问题，要想进一步的发展，必须在以下五个方面注意开发：
1.延伸发行渠道
我国免费报纸的发行还处于一个初级阶段，目前主要依靠地铁发行，未来应该将发行伸向了所有的交通工具。目前，瑞典《地铁报》的触角已伸向了所有的交通工具，在瑞典，读者每天五六点钟就可以在公共汽车、地铁站取阅，路边的候车亭上、大型商场的门口以及公共汽车上，都有它的专设报箱，取阅方便。从2004年开始，瑞典《地铁报》通过20多种不同的办法分发，包括公共运输系统，商店，医院，饭店等。据专家预测，今后，斯德哥尔摩的《地铁报》将推出许多类似以房地产、家居广告黄页为内容的专刊，直接配送入户（类似于邮发广告），其影响力和渗透面将进一步扩大。从流动人群走向固定客户，这种配送方式的大胆变革，已直接动摇了传统报纸的发行根基。而我国免费报纸的发行渠道还比较缺乏，例如，南京的公共汽车
就不能看到《东方卫报》，所以，要尽可能的延伸其渠道，以增加其覆盖面。这是地铁报纸的发展方向，而且应该尽快想着方面努力，机会不可失去，这是拓宽市场最有力的措施和方法。
2.控制报纸发行量
通常情况下，报纸发行量越大，广告收入就越多。然而，免费报纸的发行量与广告收入间也有个盈亏平衡点，所以必须注重追求最佳发行量，发到一定程度就无需增发了。发行量越大，报纸的纸张等固定成本就会增加，管理费用也会大量支出，尤其是对于没有发行收入的免费报纸而言。从免费报纸的经济角度看，报纸发行量却不一定越多越好。通过报纸盈亏平衡点分析可以知道，免费报纸派发量只有在小于报纸盈亏平衡点发行数量时，才能实现盈利。例如，香港首份免费报纸《都市日报》创刊当天，在全港43个地铁站内派发，发行量达30万份。这个发行量就是在综合了每个地铁站的客流量和潜在读者群的规模后确定的。所以，东方卫报要做到这点，必须要做好市场调查工作，从各个站点到客流量再到读者群，每一处精心安排，周密
测算，认真统计，准确掌握第一手材料，采取应对措施，才能使报纸不至于浪费，从而有效降低成本。为了控制好免费报纸的发行量，还应加大力度做好报纸回收工作。免费报纸由于零收费，成本问题就成了关系报纸正常运作和发展的大事。报社可以在地铁出站口设立报纸回收箱，或者人工回收，充分做好报纸回收工作，既能节约部分成本，又能美化环境。
3.提高报纸阅读率
目前我国免费报纸的一个突出问题是阅读率低，造成这样的原因很大程度在于很多人随手把报纸带回家，而不是留在地铁供其他乘客浏览。而瑞典《地铁报》是属于公共交通系统的读物，该报的面积很小，因此读者在乘搭地铁巴士或电车时阅读就非常之方便，所以很少会将报纸带回家。同时，在瑞典，除了《地铁报》外，所有的瑞典报纸上午都已送到家里了，这也使得人们不会把《地铁报》带回家，从而提高了阅读率。阅读率的提高可以使其在成本不变的情况下，提高广告的到达率和接收率，从而提高广告收入。就目前我国的情况而言，
提高免费报纸的阅读率就必须要大力宣传，鼓励地铁报的人际传阅，减少人们带免费报纸回家的可能性，从而提高阅读率，增加广告收入。
4.实现免费报纸的规模经营
激烈的媒介市场竞争需要强大的资金、人才等资源支持。只有规模化的媒体才有立足市场的资本。竞争态势愈演愈烈的免费报纸也同样如此。瑞典《地铁报》遍布全球60多个城市的庞大规模有效整合了集团内新闻纸、发行和广告等各项费用和资源。规模效应还有助于吸引跨国公司的国际广告业务。目前我国在北京、上海、南京、广州、沈阳都有免费报纸，但是都是各自为政，不能联合起来，共同分享信息资源和渠道资源等，从而也就不能达到规模经营。从经济学角度上，规模经营能够使报纸的长期平均成本达到最低。当然，由于我国报纸目前存在地域分割等问题，联合起来还存在很多政策和认识的障碍，但是，如果不实现规模经营，免费报纸就不可能最大限度的减少成本，实现更多的赢利。因而，要实现可持续发展，必须实现规模经营。
四．结语
地铁报纸为报纸的发展提供了很好的启示，要发展求创新。延伸发行渠道；控制好免费报纸的发行量；提高免费报纸的阅读率；实现免费报纸的规模经营。而出于对未来媒体融合走势的判断，免费报纸在与其他媒体的合作上也走在了传统付费报纸的前面。
参考文献：
①罗建华：《免费报纸的今天与未来》，《研究与交流》，2006年第8期；
②陈国权：《地铁报的价值认知和空间发掘》，《中国记者》，2008年第9期；
③刘劲松：《香港免费报纸的经营策略》，《新闻界》，2006年第4期；
④晋雅芬：《地铁报：搭上开往春天的地铁》，中国新闻出版网；
⑤《广告学原理》；
⑥《公益广告及其传播》：《新闻与协作》1998年—12期第32页；
⑦《新闻学导论》：高等教育出版社 第313页；
⑧毛泽东《党内通信》中的第六个问题。
论文学生：杨剑
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