如何打造刷爆朋友圈的神级文案
顾孟劼：大家好，我是小顾，感谢大家今天抽出时间来听我在这里胡说八道，也要感谢蓝色光标还有品牌训练营的朋友们，给我这机会让我和大家聊聊天。
顾孟劼：我现在手机已经快没电了，我先找个充电器，刚刚一直跳出
1、
1、1，我在看每个人的头像，看有没有美女和帅哥。我不擅长讲话，我比较擅长写。我不大参加一些什么类似的活动。这次主持人也说，我之前在复旦大学讲过，纠正一下不是在复旦大学，是在同济。去年回国做了一次签售，发现好象有点红了，同济大学同学邀请我想试试看去做一次演讲。 顾孟劼：后来我就问他演讲大概要怎么弄，他说大概要讲两个小时。我吓一跳，两个小时怎么讲。他说没关系，大学生很好骗，你前面一个小时讲讲自己想讲的东西。后面一个小时大家提问，你只要准备大概45分钟左右的演讲稿就可以了。在家里写了一个演讲稿，对镜子讲了半天，看时间40分钟，就信心满满去讲了。然后讲的过程当中，大家很开心，讲完了之后一看手表才过了25分钟。这时候我就有点想怎么办？所以我脑海中浮现了温家宝总理的脸。我想怪不得演讲的时候，为什么他可以晃手指晃一分钟，这都是需要经过训练的，我现在正好在晃手指。我很不擅长讲话，所以说我也不是经常会参加一些讲话的活动。因为我觉得没有必要把一些精力花在自己不擅长方面，我还是在家里写一些东西。
顾孟劼：言归正传，我基本上是从2013年7月份在网上写一些关于艺术的故事，叫《小顾聊绘画》，写了一年整，在去年7月开始接了一些广告，本来想混艺术圈，一不小心混到广告圈来了。
顾孟劼：之所以会接广告，是因为我是回到上海，我之前一直在澳大利亚生活，04年去的，去了整整十年。回来以后发现身边的朋友好象十个里面有六个是在做广告，还有两个是公关公司的。还有一个最大的一个感触就是我有一个亲戚，他是香港人，他从大学毕业以后就开始自主创业，一直做的很不成功。最差的时候连家里的家用都交不起。他从13年底的时候开始做广告，是一个好象广告界很有名的大佬，从广告公司跳出来之后带他一起做。14年他就买了一辆奔驰，去年春节给他妈包了一个20万红包。后来我就发现广告可以搞一些，刚才我是在想接下来讲什么？我觉得这个形势真的非常好，也不需要有什么介绍，也不会有怯场，只要坐在家里就可以在这边跟大家聊了。唯一不好就是每次只能聊一分钟，讲讲停停，这样断断续续好象永远到不了高潮一样的感觉。
顾孟劼：当初蓝色光标他们邀请我过来的时候，他跟我说这里有三个群，一个是乙方的群，一个是广告公司的群，还有一个就是现在这个最牛逼的VIP的群，全都是最厉害的甲方。我今天正好过来就是想跟甲方聊聊，大家聊一些最近碰到的许多的一些问题，也不算问题了，因为最近跟甲方接触的人很多，经常会看到不同的甲方，他们也会碰到许多的问题，也算是一些案例。
顾孟劼：这次的一个标题叫做怎么样做一个朋友圈，会火爆的一条文案。关于这个我其实经过这段时间做了以后，总结出来一点经验，也不知道对不对。基本上是一个东西好象要火的话，至少需要三点。第一点可能就是一个有意思的故事，可能一个比较吸引人的标题，然后有一个标新立异的观点，让别人可以点进去看。
顾孟劼：第二点就是这个故事最好是女生感兴趣的，为什么这样说呢？通常来说女生和男生相比，大多数女生比男生要感性一点。怎么说呢？因为我们传播一条东西的一个平台基本上都是朋友圈、微博这些地方。朋友圈是一个向亲朋好友展示自己的地方。如果一个男生要转一条东西的话，他肯定会想这条东西会不会很低俗，我爸妈会不会看到，转出来之后会不会很肤浅。这些东西都没有问题之后，他会想我最近有没有发类似的东西。全都考虑好了之后，才会暗自的转发。
顾孟劼：但是女生可能不一样，女生可能一菜，一个指甲全都可以拍个照片发到朋友圈。所以说如果女生感兴趣的话，相比之下女生的传播力是比男生大很多的。第三点可能是需要一个平台，平台在背后推，平台推和不推的效果是差很多的。前面讲这三点，基本上三点里面只需要具备两点就可以，有可能会成为一条火的一个微博或者是微信或者是一条文案了。这里举个例子，拿我自己写的两个东西举例子，一个是帮珠宝品牌（名称）做的一个文案，还有一个是支付宝的广告为什么自杀。
顾孟劼：支付宝那个就是具备了第三条，就是有一个平台在后面推，因为支付宝相对的那条是女生并不是那么感兴趣，但是它平台是在背后做一些力道比较大的助推。他也不是说所谓的买号，只是做了很简单事情，就是把我的文案取了一个名字，叫做支付宝又出神文案还是阿里巴巴又出神文案。这个东西出来之后好像在广告圈的人不点这个东西好象没办法混了的感觉。
顾孟劼：前面说十个人里面有六个人是在混广告，真的是这样，在上海我的朋友很多在广告圈做。广告圈的力量是很大的。还有一个例子就是《女王范》，他是没有平台在推，他是女生感兴趣的话题，是关于珠宝，三点里面只要具备两点有可能就会成为一个比较传播率比较广的一个文案。
顾孟劼：再谈谈经常会和一些甲方会遇到的一些问题，怎么说呢？经常我会碰到一些甲方，品牌方他们会跟我提出一些他们想表达的东西，他们产品里面有多少的特性，怎么样想凸显出怎么样的情怀，类似的东西。我就发现最大的一个问题是什么呢？品牌方通常会站在品牌方的角度考虑，讲给受众听他们想要受众听到的，而不是受众想要听什么。听上去比较简单，举个例子，大家可能都会碰到这样的一个场景，好象你去吃年夜饭，家庭聚会，家庭聚会的时候有一个三大姑，八大姨在说他的儿子多么帅，多么能赚钱，老婆多么多么能生，这是他想说给你听，不是你想听的。
顾孟劼：换成一个品牌的例子就是我之前和美国一个洲际酒店聊过天，洲际酒店是历史非常悠久的一个酒店，他们有很多有意思的故事，比如林肯总统在里面偷了一双拖鞋，比如说蒋介石在里面订婚还是结婚等等。他们把这些故事集结起来，还做了一个宣传册，听上去很有意思。但是问题是反响却不是那么大，这是为什么？就是他们想说给受众听，而不一定是受众想听的。
顾孟劼：就比如说如果我是洲际酒店的粉丝，我可能对这个东西很感兴趣。但问题是如果我是他的粉丝的话，这些东西基本上可以在百度、谷歌上面可以找到，又何必让你重新再整理出来呢。整理出来之后不是粉丝的人又不感兴趣。如果我换一个方向想，如果我只是想马丁路德金的故事，他的出生怎么样，背景怎么样，人生最重要的时刻是在洲际酒店写了一个非常有名的段子（名称）。可能就会带出品牌，受众看到之后好象我学到一点东西，懂了一点历史，好象知道了一些马丁路德金的生平。
顾孟劼：再举个例子，因为案例很多，挑一个。比如说一个汽车的案例，像我刚才说的如果他没有一个平台在背后推，第一点要做一个好的故事，这是我的工作，我会尽量让他成为一个有意思的故事。第二点女生感兴趣，这个东西其实是可遇不可求。一个产品要让女生感兴趣，我能做的就是尽量往上面靠。拿一个汽车来做例子，他们也知道女生感兴趣可能传播率很大。
顾孟劼：他们会找一些你说发动机，女生并不那么感兴趣，刹车女生可能根本不懂。他们就会想到比如说是别克还是什么，我开车的一个什么感受，我更注重就是别人看到我开车站在外面看我这部车的感受什么如此这些东西。这些东西甚至你说车子的颜色，也不一定是女生感兴趣。女生要怎么感兴趣？女生可能对开车的人感兴趣，开车的男人感兴趣，什么样的男人会开什么样的车。比如最近广告做的很多，那个吉普，他找了三个男的，王石、刘强东还有谢霆峰各种各样的男人全都开吉普。
顾孟劼：但是我觉得也有点小问题，就是说他那个品牌，叫做实力让情怀落地，我在跟他的品牌那边聊的时候，他跟我说这个之后，我问他这个是什么意思？他就花了大概15分钟跟我解释，我觉得如果需要那么长时间解释的话，我觉得本身就是一个失败的。你干脆叫轮子大，开的远，大家容易理解，那还比较直观。
顾孟劼：所以说简单易懂的就是所谓的标题党就是非常重要的一点，就好象我很久以前看过一个电影，好象叫做《疯子》，是美国的一个电影，他讲的是一个广告人想不出创意，去疯人院找了一群精神病帮他想创意，他们想的广告创意就一下火爆了。他们里面有很多例子，举一个例子，比如说他有一次帮美国纽约旅游局做一个广告，标题是来纽约玩吧，我们今年的谋杀率比去年要少。一个广告做的让别人看了之后会心一笑，就成功了很大一部分。 顾孟劼：所以我觉得做广告其实很好玩的，我一开始其实是这样想的，为什么要做广告呢？一个就是可以赚点钱，做的不成功的话也无所谓，大家最多掉点粉，做的成功还可以很假装、很装逼的说我做广告就是为了证明我可以做广告。这个其实就是可以装逼一下。
顾孟劼：其实我也算是一个广告圈的很新的新手，刚刚进来的时候什么都不懂，然后他们都教我们这种KOL，我一直不懂什么意思，意见领袖，意见领袖什么意思？我才知道KOL其实就是网红的意思。通常来说像我们这种KOL在一个案子里面通常只是占一个比较小的，捡一些残羹的例子，一个案子里面200多万用不掉，多出几万块，你不可能把这个预算还给出资方，救灾我们这边用掉。
顾孟劼：我今天发现通过这样做了以后，有很多品牌，广告公司他们会根据我的方式来定制各种各样的文案，如果说的大一点，可能做一点点小的改变，在这个行业里面。这个行业我一开始进来，也是听人说的，当初是所谓的渠道为王。
顾孟劼：但是关于他是做一个什么保暖内衣还是做一个香水我就实在记不禽了，通常广告商会说我们这个只是为了让品牌在大众面前更加增加一个曝光率，大众经常好象可以看见他。其实我觉得他只是帮舒淇增加了曝光率，其实品牌也没有什么。
顾孟劼：电视广告就会好很多，因为他是一个单项的强加给你的。你在节目当中看也得看，不看也得看，他加给你了。这是为什么脑白金和恒源祥就会印在大家脑子里。现在问题来了，年轻人不看电视了，全都看手机，电视变成一个背景音乐，那怎么弄呢。
顾孟劼：所以有很多的广告界的大佬他们说现在从一个渠道为王的时代正在转化成一个内容为王的时代。我也不知道现在是不是一个内容为王的时代，我现在能做的只是尽量做好自己的内容，让广告尽量让它变得有意思的事情，让别人看的不那么讨厌。说着说着半个小时到了，当中我也摇了好几次手指了，现在有什么问题可以问，我尽量全都会答的，谢谢大家。 问：顾老师，通常微信转发传播度会去到几层？什么样的信息更容易在微信中变成传播话题？
问：顾爷，你的文章为啥这么长，好看是好看，但还是需要耐心！
问：提问:请问顾爷，您认为像《一亿元》这种植入广告的前景如何，您有没有思考过其他植入的可能形式？
如果有新人（比如一名设计师）想模仿您做类似的帖子，您对他有什么建议？
问：顾老师，感谢您的分享，我是一路听着回的家！在听了您的分享以后，我一直在狂补脑中！那么问题来了，品牌创立初期，要让她炸开的是品牌文化还是品牌故事呢？这两个，都算广告吗？谢谢！@小顾
顾孟劼：关于《一亿元》这个广告，其实像我前面说的三点里面也是最后一点，他们在第一波的时候梵高为什么自杀的时候说支付宝出神文案，又取一个名字就是阿里巴巴为什么又出神文案，好象广告圈的人不点的话就混不下去了，这个也是有一个后台在后面推的一个作用。 顾孟劼：文章是有点长，我每次也是尽量的缩短自己写的东西，说实话我身边的人大多数都不要看我写的东西，一打开那么长都直接关掉。
问：顾爷，面对千万各式各样的数不清广告，如何能快速锁定并且清楚了解你的用户及他们的想法呢？
顾孟劼：我也尝试过聊的浅和聊的深，比如说在聊艺术的时候会发现聊的浅的时候看的人很多。我尝试聊的深的时候，我聊过德国画是《丢乐》（音），他的画里面有很多密码，可以解密，我花儿很快长时间在解密，没有人喜欢看。大家喜欢类似看横向聊的方式，比如说同样的画家用不同的模特，他们怎么画画，不同的题材他们怎么表现的。大家喜欢用一个比较短的时间看到一个有结论的一个东西。
顾孟劼：之前我和几个年轻人聊的时候，他们说高晓松《晓说》一开始很喜欢看，出了100期之后渐渐不看了，他们发现每一期50分钟，前40分钟讲过程，后面10分钟不一定给你结论。我现在做的事情就是尽量每篇东西都出一个结论，让大家短时间之内都看到一个结论，可能是我自己下的武断的判断，不管怎么样有一个结论，这个东西结束了。
顾孟劼：品牌建立初期要让它炸开，是卖烟火吗？是品牌文化还是品牌故事呢。说实话，品牌在建设初期的时候，他本身其实也没有什么故事，就好象我在拿一个艺术举个例子，我之前也写过一篇东西，那个东西是一个画展，现代艺术的画展让我写的一篇前言。现代艺术其实故事不多，它背后的故事，画家的故事也没有那么多。即使有故事，我拿来调侃比较危险，容易跌到铁板。我是怎么做的呢？我是这么做的。
顾孟劼：就是说在进去之前我会说大家好，你等会进去这个画展会看到两幅画，一幅画是看得懂，一幅画是看不懂。画家分两种，一种是自嗨，另一种是群嗨，哪种都不妨碍你成为一个大师。有的时候自嗨的情况下不小心嗨到其他人，你也有可能成为一个大师。现在你进去看，如果你有看不懂的画，这个完全不是你的问题，只能说明这个画家还处在自嗨的阶段。他的本身故事没有那么大吸引力的情况下，你可以先给受众设计一条轨道，让他进去之后好象看到以后，这个好象看懂了，这个即使没有看懂，这个画家是在自嗨。
问：一个尖锐的问题：你写完《女王范》后，有人马上写了一篇文章反驳，说你不懂历史文化，当时你做何感想？你好像没有理睬 顾爷您好，我是您的粉丝。我想知道您觉得来源于艺术的情怀对于品牌传播的作用大吗？因为现在很多很红的网络营销case似乎很没下限。 @好未来 刘颖 比如什么case?顾爷问
顾爷：争议很好用啊～～只是看策划的那个人有没有一颗强大的心脏 顾爷：我不考虑品牌也会考虑吧
顾爷：我之前给LV策划的广告语是“所有假货都没我真”„„谁敢用啊
问：顾爷，您在海外生活了那么多年，我们也看到国外有很多超棒的文案创意，您觉得对于国内品牌来说，有什么值得借鉴的吗？
顾爷：值得借鉴的有，但不多，毕竟文化背景不同
问：@小顾 品牌故事很考人，过了没人听没有认同感，平淡了更没人问津 还想问顾爷 如何看待发完软文后遭到粉丝的吐槽？ @小顾 顾爷：有吐槽才有热度
顾爷：淘宝文案我也做过不少，用来宣传自己的淘宝店，但大多是自嗨
顾孟劼：我觉得有时候大家都会想要不是那么有故事的牌子，大家编一些故事或者是靠一些现在的热点话题炒作一故事，这方面我自己是比较反感，比如说我比较讨厌一些比较流行的词，什么任性，情怀这些东西，不是说这些东西不好，这些东西说一句话总结一下就是说他会流行，但是不会留下来，过个一年你再回头看这条东西的时候，就是一个很白痴的东西，基本上就是这样了。谢谢大家，如果没有什么问题的话，我就下班了。
顾孟劼：我最后再说一个问题，说自嗨的问题，我之前第一个广告跟他们聊，他在2014年做的很成功，说了一个李宗盛的什么匠心。然后他在2015年给自己定了一个很高的目标，要超过2014年，这就是自嗨的过程。有许多情况你不得不自嗨，有时候你要做给老板看，做一些指数给老板看。
顾孟劼：我自己本人其实跟这个长的没有什么关系，长的就是一个路人，跟大家分享一个有意思的的东西，上次去同济大学演讲的时候，大家都不认识我，我坐在最后一排，看着同学们一个一个走进来，我还看到在我前一排女神在ipad上面打一行字，其实我是单身，我看了很感动，我上场的时候大家鼓掌，我看女生在IPAD上面删删，这是我为什么不大喜欢露脸的原因。
