互联网时代运营商能力开放及商业模式分析
来源：卓望杂志 作者:高雁冰 2010-11-30 16:02:56 [ 185阅读 0评论 ]
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内容摘要：本文站在运营商对价值链商业模式选择的角度，简单的分析了移动互联网时代运营商在能力开放体系上的商业模式选择。整体上来看，运营商应该具备更加积极的心态，一方面加强价值链资源的整合力度，另一方面以更加开放的心态和做法来对待价值链的各个环节参与者。通过构建统一的能力开放体系，依托统一的能力开放平台支撑，把价值链相关方聚合起来，团结在自己的周围，并通过营销、计费、终端、客户服务的有效整合，通过持续的运营使“用户”真正成为自己的用户，重拾价值链的掌控权。
前言
能力开放的概念经过各大媒体和行业的炒作，对于业内人士来讲，已经是一个耳熟能详的东西了。这其实并非是一个高深的概念，运营商在汹涌的能力开放大潮面前，经历了一个从被灌输思想，到逐步接受尝试，再进而到积极推动其发展三个阶段。随着移动互联网面向纵深发展，运营商面临着产业价值链的更多更强大竞争对手在价值链各个环节的充分竞争。如何整合内外部资源，重拾移动通信时代价值的链霸主地位，是摆在当前各家运营商面前的一个难题。能力开放体系这个时候无疑成了运营商牵动价值链，把控移动互联网制高点的关键。但是，我们看到，各家运营商对待能力开放的态度和策略是不同的。我认为，运营商在能力开放体系中对自己的定位和商业模式的选择，必然直接影响到其能否顺利掌控移动互联网价值链。
运营商能力开放价值链分析
当前，在运营商能力开放价值链体系中，涉及到包含内容服务提供、能力提供、能力开放平台提供、能力开放平台运营、增值业务提供、业务营销、业务与能力计费及结算、客户服务及终端提供九大环节，每个环节均在价值链中承担关键，不可或缺的职责。
能力开放领域运营商典型的商业模式
在能力开放价值链体系，在可见的九大环节，运营商都面临不同的选择和很大的挑战，有些环节如营销、计费结算是以前似曾相识的，有些环节如内容提供、能力提供、能力运营对运营商来讲是全新的，并无现成的经验可借鉴，也无固定的规律可循。但是从价值链的中国内外运营商通常的态度来看，我认为有三种典型的商业模式是运营商可以选择的。
1、封闭花园模式
在这种模式下，运营商贯穿整个价值链，负责各个环节的工作的组织与管理。合作伙伴在运营商的严格管理下，参与业务开发、营销及终端提供等环节的工作，并接受运营商的考核。在这种模式上，运营商全面把控了整个价值链。可以参考移动梦网模式。
2、搭台唱戏模式
在这种模式上，运营商构建能力开放体系，搭建舞台，合作伙伴基于能力开放环境提供业务，并通过能力开放平台接入业务，通过在该平台上业务的销售获取收益。运营商全部负责能力运营、计费与结算，同时，通过价值链其他相关方的参与，运营商部分负责能力提供、业务提供、营销、客户服务等环节。参考移动商城模式 。
3、开放花园模式
在这种模式上，运营商主要着力在做好网络服务，并提供计费结算的能力，价值链各方充分参与，协作完成各个环节的工作。运营商全部负责计费与结算，并提供基于自己网络的能力，同时，运营商提供统一的一线客服，二线客服由虚拟运营商及合作伙伴协作完成。
典型互联网企业的商业模式
在移动互联网大潮下，传统互联网企业必然是运营商强劲的竞争对手，我们看看Apple、Google、Nokia等公司的布局就知道了。另外，一些新兴社交网站，如Facebook、Myspace及互联网游戏公司，都在进行开放平台的积极布局。所有这些公司都有一个特点：在聚集了客观的用户规模后，都试图从单一的业务提供商向综合服务提供商进行转变。在这一转变过程中，能力开放体系的构建成了他们不约而同的选择。
下面我们来看看两家在互联网行业里比较有代表性的企业在能力开发价值链里的商业模式。
1、盛大在线开放平台
我们来看看盛大在线的价值链构成：
盛大在线为互联网互动娱乐应用提供应用接入、应用分销、整合方案、服务接入等一整套服务的开放性平台，负责价值链上的平台提供、游戏营销、计费与结算。盛大同时参与提供互联网的服务、完成一线的客户服务工作，通过接入盛大开放平台，第三方的互动娱乐产业运营商可轻松获得用户引入、收入提升、成本控制、资源共享等完整的解决方案。
通过一张来自互联网对盛大提供能力开放平台前后的对比分析图，我们可以发现，携自身数千万网络游戏用户的优势，盛大通过开放平台进一步的整合了游戏价值链，通过对开放平台及基于平台上的平台运营、营销及计费环节的重点投入，盛大全面的实现了对整个价值链的把控。
注：本图片来源互联网
2、Facebook开放平台
如下是对很多人都非常熟悉的社交网站Facebook的价值链分析：
可以看出，Facebook通过整合价值链的各方，提供了基于SNS社区的互联网应用开放开发平台，在此平台上提供给合作伙伴统一的业务开发SDK，应用开发者基于其SDK开发业务应用，并集成到Facebook的社区平台中运行。应用开发者在Facebook的框架体系下享受统一的业务能力调度、应用测试、应用接入、营销渠道支持、计费结算及客户服务的支持。Facebook通过外延的能力提供，支持其内置能力在其它厂商应用及平台中的无缝集成。比如Facebook和暴雪在魔兽世界游戏的深度合作，通过在魔兽世界里社区功能的集成，实现了双方在用户上资源上一定限度的共享。
通过对两家典型互联网企业的商业模式的分析，我们可以看出，把控价值链中能力开放平台的运营及计费结算渠道，把最终用户牢牢的抓在自己手里，使用户在业务体验、使用的整个过程中紧密围绕平台及其上的门户来展开，就可以稳定的控制整个价值链。
运营商在能力开放领域商业模式的选择
谈到运营商在移动互联网背景下对能力开放领域商业模式的选择，我们先来看看在移动互联网大潮下运营商面临的挑战：
1.能力开放价值链层面
1)移动互联网相比传统互联网，价值链更长，参与方更多；
2)价值链的参与方往往具备相当的资金、技术、客户及业务的实力，具备和运营商对等的话语权；
3)运营商在互联网领域缺乏必要的经验；
4)价值链的控制权不是天然由运营商主导，需要运营商争取。
2.运营商之间
1)新的价值链产生大量新的交叉客户，这部分客户在运营商之间的争夺变得更加激烈；
2)3G的重新洗牌，使得传统运营商之间的优劣势地位逐步发生了微妙的变化；
3)从单纯的运营商之间业务竞争转向面对更强互联网竞争对手，运营商之间由单纯的竞争关系转向了竞合，合作如何加强是各个运营商都应该思考的问题。
3.运营商内部
1)传统话音业务的增长放缓带来对移动互联网及业绩增长的更高诉求；
2)适应传统业务的组织架构在移动互联网大环境下面临新的挑战；
3)经营网络和传统业务的思维定式，价值链以我为中心的做法如何适应新的更长的价值链和更强的价值链参与方的考验。
其次，我们再来回顾一下国内几大运营商在能力开放体系上的发展历程，就可以看到非常有意思的一点，大家差不多都是沿着三个阶段在走。在能力开放初始阶段，大量的咨询公司及软件企业极力向运营商鼓吹能力开放的价值，运营商也逐渐意识到网络底层的割裂导致了其业务发展的缓慢，基于软交换（NGN）、IP多媒体子系统（IMS）的快速发展，也促使运营商着力于解决网络提供的如短信、彩信、流媒体、移动定位等能力的互联互通问题，这是网络能力开放阶段。随着网络能力的逐步整合及运营商自有业务的长足发展，各业务平台之间缺乏互联互通导致的信息孤岛及由此带来的业务交叉发展和交叉营销的问题，促使运营商思考自有业务体系的互通，各业务平台抽象业务能力，在更高层面整合互通就是第二个阶段：自有业务能力开放阶段。在当下移动互联网大潮下，运营商逐渐意识到，单纯的内部能力整合是远远不够的，有效掌握业务内容，并对业务开发者形成合理的屏蔽，通过对能力运营、业务营销和计费环节的把控，从而才能实现对移动互联网价值链的把控。从这点上来说，第三方能力的整合就是运营商的必然选择了。
从运营商的角度来讲，在当前形式下，由于各运营商自身内外部环境存在差异，在具体的商业模式上，最终的选择也不尽相同。但是，从总体上来讲，运营商应该对价值链的九大环节采取三种有效的手段：
1.针对价值链中的能力包装与提供、能力开放平台的运营、计费与结算等关键环节，运营商应该全面把控，完全由自己来负责，不交给第三方。这其中，能力开放平台的运营是关键点，通过能力开放平台的持续运营，能够有效的把价值链的合作方整合到该平台上来；
2.价值链中平台的提供、营销、客户服务及终端提供环节，运营商可部分放开，持开放的心态，在总体制定规范规则的前提下，采用多方合作的原则；
3.在内容提供、业务提供这两个领域，要充分调动合作伙伴的积极性，采用完全开放的策略；
结束语
本文站在运营商对价值链商业模式选择的角度，简单的分析了移动互联网时代运营商在能力开放体系上的商业模式选择。整体上来看，运营商应该具备更加积极的心态，一方面加强价值链资源的整合力度，另一方面以更加开放的心态和做法来对待价值链的各个环节参与者。通过构建统一的能力开放体系，依托统一的能力开放平台支撑，把价值链相关方聚合起来，团结在自己的周围，并通过营销、计费、终端、客户服务的有效整合，通过持续的运营使“用户”真正成为自己的用户，重拾价值链的掌控权。
