“互联网+”时代进口红酒品牌营销模式研究
———以北美精华酒庄为例
【摘要】“互联网+”时代，以互联网平台为基础，利用信息通信技术与各行业进行跨界融合，拓宽企业营销渠道的做法在业界已经屡见不鲜，这种创新模式更加有利于企业开发市场潜力，增加市场份额，提升品牌力。我国进口红酒市场也因“互联网+”时代的到来，产生一大批电子商务平台，他们在探索新的营销模式地同时也在不断发现自身的问题。本文以“互联网+”时代为背景，分析进口红酒市场发展的现状以及发展趋势，总结互联网时代进口红酒市场常见营销模式。以北美精华酒庄为具体案例，分析其现状和存在问题，提出“互联网+”理念下的创新营销模式。
【关键词】“互联网+” 网络营销 创新模式 进口红酒 北美精华酒庄
2015年中国经济最大的变化就是“互联网+”时代的到来，又称为互联网2.0时代。“互联网+”是运用互联网技术对生产要素资源配置的优化利用，将互联网创新成果融合与经济社会的各行各业中，能够有效提升经济的创新力和生产力。“互联网+”代表一种新的经济形态，它充分发挥互联网在生产要素配置中的优化和集成作用。国内进口红酒业也在“互联网+”的春风下迅速成长，进口红酒市场营销模式也在悄然发生变化。
一、互联网环境下进口红酒行业的现状分析
（一）进口红酒市场发展现状
目前中国红酒消费市场销售额约为500亿人民币。其中国产红酒销售额408.17亿元，同比下降8.52%；进口红酒总额为96.77亿元，占中国红酒市场20%左右，仍然呈增长态势，我国红酒市场份额以高端红酒为主，但中低端红酒增速更为明显，其中进口红酒在中国仍保持相对市场和利润优势。具体来看，2013年中国红酒进口量37,802万升，与2012年相比下跌4个百分点；红酒进口额为156,749万美元，同比下跌1个百分点。
根据《2014年中国进口葡萄酒数据监测年报》数据显示，从葡萄酒进口量和进口额及增长率方面来看，过去三年葡萄酒进口额持续下滑，从2012年的15.8亿美元持续下滑至2014年的15.2亿美元，进口量则在2013年出现小幅下滑后，2014年又有所回升，达到3.84亿升，相较2013年上涨1.9%。可以见进口葡萄酒价格在2014年整体小幅下跌(图一)。
21 12 侯峰.葡萄酒市场进入“混战期”[EB/OL].http://www.daodoc.com/.
首先，北美精华酒庄的红酒均为进口红酒，酒庄内有先进的贮存红酒的设备，红酒的品质能够得到保证。其次，北美精华酒庄地处上海静安区，繁华地带，更能与进口红酒的身份相匹配，与目标消费人群更加接近。最后，北美精华酒庄熟悉红酒文化，是红酒品鉴专家，能给消费者带来专业化的服务。
2、劣势
北美精华酒庄营销模式单一，缺少多样化销售渠道，差异化营销不明显。北美精华酒庄的品牌认知度低，不能用品牌感染力迅速聚集大量客户。最重要的是，北美精华酒庄作为新品牌，没有过多资金做大规模宣传，品牌宣传不到位。
3、机会
国内红酒市场发展迅速，进口红酒市场有很大发展潜力，首先红酒的百分百进口就与国内低端红酒市场区隔开来。并且国内进口红酒高端市场还没有出现大规模的价格战，广告战，北美精华酒庄将高端红酒销售“做细做精”可能是一个突破的机会。
4、威胁
国外酒庄不断进入国内，以及国内红酒业的蓬勃发展，给北美精华酒庄带来不小压力。北美精华酒庄作为进口红酒销售商，没有形成独特的差异化卖点，很容易被淹没在众多知名红酒销售品牌中。
（三）北美精华酒庄品牌营销模式探索
根据以上对北美精华酒庄的营销环境分析，我们可以看出，作为新品牌的北美精华酒庄在互联网时代是有市场的，结合“互联网+”时代特有的信息传播方式，形成差异化营销，突出自己的卖点，将北美精华酒庄做精还是可行的。
笔者根据北美精华酒庄现实状况，认为当下北美精华酒庄应该以实体店经营为主体，社交媒体互动营销为辅助营销，并且扩展思路发展红酒俱乐部，即：实体店营销+红酒俱乐部营销+社交媒体互动营销，这样的线上线下结合营销模式有利于北美精华酒庄打开销路。
1、实体店新营销模式
北美精华酒庄的线下实体店作为主体营销部分，是北美精华酒庄的营销重点。实体店的设立也有利于消费者实地进行葡萄酒文化交流和享受专业红酒体验服务。实体店的销售模式采用会员制度，分为四个等级，普通会员，白银会员，白金会员，VIP会员，根据消费累计得到相应积分，等级越高享受的优惠力度越大。以下根据实体店实际情况制定了四个营销策略供参考：
（1）店面装修策略
进口红酒作为特殊商品，需要良好的储藏环境，适宜的温度与湿度，这就对店面的装修提出了很高的要求。首先，北美精华酒庄实体店需要分为两大部分，一是专业红酒酒窖，二是店面外观设计。专业红酒酒窖不必多说，专业的设备和良好的储藏环境更易得到消费者的信任。店面外观设计需要凸显北美文化风格，让消费者走进来感受到浓郁北美文化，从店内陈设，展台布景，甚至员工服饰都需要统一的设计。店内使用的器具，纸巾，书籍可以印上
5 北美精华酒庄的LOGO，这样既能体现北美精华酒庄的专业精神，又能给消费者带来一体化感受，提升品牌美誉度。
消费者休息区可以悬挂有北美风格的油画，播放轻松的背景音乐，此外，北美精华酒庄店内可以摆放红酒介绍的书籍或期刊，店内电子屏幕上也可播放与进口红酒相关的宣传片。此外，北美精华酒庄店内可以设立单间体验区，专门用来给客户介绍红酒知识和红酒品鉴体验活动。
（2）产品组合
北美精华酒庄内红酒种类比较多，来自不同的国家，源自不同品种。不了解的客户会对红酒选择产生迷茫感。所以，北美精华酒庄需要对红酒产品进行细分，根据红酒产地，年份，品种做特定的组合，根据客户需要推荐合适的红酒。制定店内红酒介绍特刊，列举店内最具特色的红酒，以及独一无二的特点。
我国属于礼仪之邦，节日礼品必不可少。所以北美精华酒庄在红酒产品组合时，应当注意节日红酒促销组合。不同的节日，制定不同的产品组合，融入进口红酒特色文化，适应不同客户的需求。同时，所有店内卖出的红酒都应印上北美精华酒庄的特色标记，并赠送该产品的介绍册，贴心的服务可以与其他红酒专卖店形成差异，突出北美精华酒庄的专业精神。
（3）便利服务
北美精华酒庄可以为客户提供市内物流服务和一站式购物体验。北美精华酒庄可根据客户的要求提供市内物流服务，市内五公里以内免费送达，超过则收取少量运送费。红酒属于易碎品，包装盒比较大，不便携带，为客户提供物流服务可以方便客户购物，不存在携带困难的问题。
一站式购物体验源于，红酒品鉴对器具有很高的要求。北美精华酒庄可以在店内提供红酒配套器具，并在这些产品上印上北美精华酒庄的标志，客户消费达一定额度可赠送相应物品。消费额度不高的客户也可以销售会员价进行优惠购买。一站式购物体验有利于北美精华酒庄品牌形象的提升，也利于店内产品销售量的增加。
（4）售后沟通
北美精华酒庄应当设立专门的售后环节。在客户购买结束之后，适时进行电话沟通或者邮件沟通，了解他们对北美精华酒庄的看法，以及购物体验的满意度。适时调整销售策略，并且将客户数据输入自己的资料库，积累一段时间后对客户的偏好度进行分析。
此外，北美精华酒庄可以根据售后沟通反应情况，挑选有价值的客户回店享受红酒交流会，让他们现场提出看法，会后赠送他们小礼品，并且给予选购红酒的优惠折扣。这样一种售后沟通长期发展可以为北美精华酒庄建立良好的口碑效应，提升北美精华酒庄的品牌形象。
2、红酒俱乐部营销模式
北美精华酒庄可以设立专门的红酒俱乐部，这是与实体店销售脱离开来的俱乐部。这是针对国内消费者对红酒文化理解不深，消费者对红酒文化的向往的状态，以及为消费者提供
6 高档的具有文化内涵的兴趣组织的初衷建立的俱乐部。现代社会工作压力较大，北美精华酒庄俱乐部在一定程度上为客户提供休闲放松的新天地。
该俱乐部总体设想：以“品美酒，享人生”为宣传理念，通过北美精华酒庄实体店的宣传招贴以及北美精华酒庄微博，微信，发出邀请函，招募兴趣相投的会员。俱乐部每位会员缴纳3000元年费，享受福利如下：1新会员入会得到价值优质红酒一瓶，同时推荐者也可获得一瓶作为回馈。2享受每月一次精品红酒课程和每周俱乐部微信号特别推送的红酒品牌故事和红酒礼仪视频。3每两月举办一次品酒会，由北美精华酒庄提供场地和品酒会甜点，品酒会现场大家可以互相交流品酒心得，每次参加聚会活动能得到由北美精华酒庄提供的红酒会刊。4所有会员在北美精华酒庄购物都能享受特定优惠。5北美精华酒庄的俱乐部会员可以免费参加酒庄的年会，见证北美精华酒庄的成长。6北美精华酒庄还提供有偿旅游服务，组织红酒俱乐部会员参观国外的红酒庄园，真正感受北美红酒文化，畅想身心交流。旅游的照片都可载入北美精华酒庄官网，同时每位参与者得到由北美精华酒庄制作的精美相册一个。
所有的入会会员信息都会存入北美精华酒庄资料库，工作人员会定期发送优惠促销信息的邮件，并为会员提供红酒精品课程预告，品酒会预告，红酒庄园旅游报名等信息的通知。北美精华酒庄也会为每位会员的消费偏好，制定红酒推荐信息。
3、社交媒体互动营销模式
“互联网+”时代的到来，让更多企业注重利用互联网，进行线上资源的争夺。北美精华酒庄也不例外，仅仅抓住线下资源不再能满足新时代的要求，以互联网为工具的社交媒体互动营销可以北美精华酒庄带来新的商机。
（1）微信+京东商城合作，第三方平台接入营销模式
微信是当下国内最火热的社交软件，微信的影响力已经远远超过了人们的预计。众所周知，微信已经屏蔽了淘宝天猫等综合性销售网站的链接，但可以打开京东商城的网页，所以北美精华酒庄线上销售考虑与微信，京东合作，有一定可执行性。
具体操作如下：北美精华酒庄可与微信营销号合作，转发红酒健康知识，或者红酒品牌故事的文章，文末可附上京东网的北美精华酒庄网址，点链接抢“秒杀好酒”，形式上可增加京东平台的北美精华酒庄的点击量，增加品牌曝光率。此外，北美精华酒庄可与“京东红酒节”合作，推出限量好酒，秒杀专区，经典珍藏等系列酒品推荐，引发进口红酒购买风潮，增加北美精华酒庄销售量。
（2）微博+网上商城模式
以微博为主要信息传播渠道，借鉴并改良微博知名的“野兽派花店”传播模式，通过微博链接直达网上商城，卖产品也传播红酒故事，每一款在微博推出的红酒都有属于它的故事，配以优美文案，每一位客户都可以收到写有品牌故事的精美便签和微博特制礼盒。
同时，北美精华酒庄可以与微博大V合作，由大V带头发起话题，再由粉丝转发，推动北美精华酒庄网上商城的知名度提升。
7 （3）B2C+O2O营销模式
北美精华酒庄与天猫合作开通网上商城，网上商城的产品分为线上独享产品和专柜同款。线上独享产品主要是价位较低的进口红酒，这类产品主要用来增加客源；专柜同款红酒，则与线下一直价位一致，但每位线上消费者都有各自的邀请码，可邀请好友共同购物，受邀客户无论是线上消费还是线下消费，出示手机邀请码（网上则为旺旺沟通告知），双方都可享受10%的优惠。
此外，所有下单成功的顾客可成为北美精华酒庄购物会员，通过实名认证后获得网上商城积分与线下实体店积分累加，总积分可用于线下实体店消费时优惠抵扣。每逢节日，线上商城也可以设立抽奖活动，奖品设立为线下消费优惠劵，以及实体店品酒会活动入场券。
此外，北美精华酒庄网上商城可结合天猫聚划算进行促销，线下积压产品均可通过聚划算入口折价销售，用这种方式回笼资金，增加销售量。
4、其他
北美精华酒庄可以拓宽销售渠道，尝试从零售拓宽到批量销售。通过类似中国葡萄酒信息网这样B2B网络平台寻求企业合作伙伴，还可通过邮件，电话咨询和实地访问等形式，与上海各大酒店洽谈合作，促成经济往来，成为固定酒店红酒赞助商，特别是酒店承办公司年会期间，提供红酒资源的支持。
五、结论
“互联网+”时代催促进口红酒行业出现更多结合互联网技术的营销方式，电商平台日趋完善，社交媒体的互动营销也成为商家热衷的方式，多元化营销模式越来越受到企业的欢迎。但是，互联网只能品牌营销提供多样化途径，消费者需要的是更好的产品和服务，成功的基础还得是企业提供优质的产品和服务为前提。
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