以创“星级”为契机提升医院特色品牌竞争力
----上海虹桥医院品牌建设之路
新年尹始，从上海市社会医疗机构协会第三届管理学术年会会议现场，传来捷报，上海虹桥医院荣获“上海市首批星级达标医院”、2项“上海市社会医疗机构首批特色专病建设单位”，可谓三喜临门，好事连连。
2010年以来，上海市社会医疗机构启动了社会医疗机构“优势专科、特色专病”评选活动，2012年又创新性地开展了以“不断加强行业自律，持续提升服务质量，确保人民群众健康” 为主题的创建星级医院活动，政府正着力引导社会资本和外资推进本市高端医疗卫生事业的发展，鼓励其在发挥专长、塑造特色上下功夫，走“品牌战略，长远发展”的道路，为上海社会医疗机构进一步发展指明了方向。
当下，正如著名品牌营销专家于斐先生指出的那样，民营医院一窝蜂的重点炒作性病、妇科等门诊，甚至不惜搬来名家借助权威声势，作用也仅仅是阶段性的，关键是把自身的核心竞争力丢掉了。其实，民营医院最大的优势是机制活、反应快、决策灵，那为什么不在医疗规范、医疗技术和服务态度上下大力气呢，以人为本其实并不是空洞的说教和虚幻的标签，它需要我们在服务的精细化、差异化上以及推广的人性化、多样化上大做文章。要在技术特色上走高端化、专科化的发展之路。
作为有11余年发展历史的上海虹桥医院，走专科特色和高端技术发展战略是医院可持续发展的必由之路。医院的全面品质管理、规范诊疗，尤其是该院的中医胃肠疾病和妇科炎症及良性肿瘤的科学规范治疗于2001年建院之初就开始探索，在11年来的医疗实践过程中，虽然医疗市场竞争激烈，但医院为其积沉了丰富的临床经验，确立了治疗优势，赢得了社会良好的声誉和口碑。
一、以创新理念、真抓实干为出发点，把强化执行力放在管理工作的首位。
理念决定行为，行为决定结果。近年来，我院以“医疗质量万里行”、“三好一满意”、“全国百姓放心示范医院动态管理”、“创建星级医院”活动为契机，在全面提升医院管理水平同时探索出了“管理与技术同等重要，员工与患者都是上帝，效益、质量和安全都是生命”的医院管理新理念。一是针对民营医院管理新人多、更新快等特点，医院为管理团队、科室主任、护士长及班组长推荐并购买《海底捞你学不会》，《我在为谁工作》，组织大家认真学习，谈读后感，大家一致认为，医院管理水平经过几代管理者的不断努力，已经取得了长足的进步，正在逐步向业内先进水平靠近。但也清醒地认识到，对照业内先进水平，在质量、经营、信息以及人力资源各方面都存在较大的差距，我们必须加强合作与交流，不断吸收、借鉴国内外先进的管理成果和科学管理理念，结合虹桥实际，为我所用。在管理中坚持以经营管理为牵引，以质量管理为核心，以人力资源管理为根本，以信息管理为手段，不断推进医院综合管理水平。二是根据年度制定的工作思路，完善管理职责，明确岗位职能，不断修订完善了《上海虹桥医院管理制度》，完善并明确了医院各级管理人员、各级各类医疗技术人员的档案、岗位职责，行政管理制度、医疗管理制度等，分工明确，目标清晰，责任到人，大家从包括员工素质，制度的完善与更新速度以及对于管理行为的贯彻能力等方面入手，加强执行力的建设，在组织设置、人员配备及操作流程上有效的结合医院现状，将医院整合成为一个安全、有效、可控的整体，要求各职能部门每天坚持到一线、下临床、解困难，实施走动办公，做到无障碍管理，并利用在制度上减少管理漏洞，在目标上设定标准，在落实上有效监督，在日常管理上开展考勤纪律整顿，针对上班迟到、早退以及替人打卡和窜岗现象，采取日巡视查岗，并及时提出整改，有效提高了管理执行力度。三是改变管理作风，变被动管理为主动管理。采取管理人员动态化，持续走动，适时监管，面对面交流指导，强调用数据说话。在质量管理中，要做到预防为主的原则，凡事要防患于未然。对质量问题除了有定性分析外，还应尽量定量分析，反馈到了人。
二、以人才培养、引进为突破口，快速提升医院核心竞争力
医疗市场的竞争，从根本上讲是人才的竞争。人才是专科可持续发展的保障。医院“事业留人、待遇留人、感情留人”的用人机制促进了专科人才队伍的建设。一方面努力做到“四重”，重培养：以培养高层次名医为核心，精心选拔与培养德艺双馨的学科带头人。重使用：医院通过在生活上给待遇、管理上给位置、事业上给平台，让知识分子充分施展才华。重引进：为了加快学科人材队伍的建设，充分利用民营医疗机构机制灵活的特点，适时引进合理适用人才。重继教：医院十分重视医学继续教育，鼓励医务人员积极参加国家级和省级继教项目，促进全员素质的不断提高，紧紧抓住人才这个根本，采取引进、脱产培训，大胆使用人才，引进高素质人才，大大加快了专科建设步伐。另一方面坚持实施与品牌相匹配的人才战略。医院专科品牌是从科室、医生的技术服务特点发展并经过系统化经营而由社会认知形成的。随着新一轮医改的不断深入和市场化进程的推进，竞争对手的模仿和超越，医疗特点的寿命将会愈来愈短，医院优势专科的品牌无时无刻不受到威胁，因此，多年来，医院注重不断的去挖掘、去更新、去经营品牌，，并着力从方面下功夫。一是借梯登高，选择从市内外三甲医院专科退休副高以上专业技术职称的专业人员作为学科带头人，努力提高医院优势科室的品质，同时，从全国范围选拨如妇科、中医胃肠专业、泌尿科初、中级专业技术人员，使其形成阶梯式技术队伍。二是强化育才，鼓励老专家与初、中级技术人员结对帮助，充分发挥学科带头人“传、帮、带”的作用，悉心指导中青年专业人员，鼓励他们主持开展科研项目，积极撰写学术论文。近3年来，医院专业技术骨干领衔撰写的医学论文达20余篇，同时，医院还积极创造条件，支持中青年专业人员开展各类继续教育和高一级技术职称考试，先后有8名青年专业人员报名参加本科学历教育，5名报名参加高一级技术职称考试。三是用合适合理人才，通过加强医院人事制度和分配制度改革，让专科人员有英雄用武“之地，尤其是在专科团队组建上，注重合理搭配，取长补短，不唯文凭唯能力，充分发挥专科团队每个成员的积极性，真正做到人尽其才，尤其是薪酬体系构建上，注重特色专科的实际，注重人才给医院带来的综合效益，充分发挥价值分配杠杆作用，从而也积累了优势专科可持续发展的源动力。
三、以创新技术、新业务为抓手，快速提升医院技术实力
医院在对重点特色科室大力支持的同时，以新技术新业务开展为抓手，勇于创先，敢于争优，有力带动了一大批特色科室的快速发展，产生了很好的社会效益和经济效益。优良的技术水平是创专科品牌、树专科名牌的基础，医院为病人解除病痛是医院的根本任务，因此，精湛的医疗技术是创建医院品牌的最主要因素，而一所医院的技术特点也是病人和社会对医院最关注的要素。上海虹桥医院在创建之初，面临一个最大的发展障碍就是知名度和医疗品质的美誉度较低，吸引患者以及对患者的持续影响能力比较弱，无法同市内已有数十年甚至上百年历史著名的公立医院共同发展。针对这种现状，医院紧紧瞄准市场医疗需求，着眼可持续发展，对专科特色突出、发展趋势好、具有潜力的科室，及时进行重点扶持。以10余年的技术积淀，显现出富有生命力的专科物色和专病特色，有些技术达到在驻地及周边地区具有一定的知名度，医院以重点专科建设为主线，积极发挥中医药特色优势，着力打造中医知名品牌，专科建设再开奇葩，如中医胃肠专业，整个技术团队密切合作，应用中医学的天人合一，急则治标，缓则治本，同病异治，异病同治，辩证施治等理论，积极探索最佳治疗路径。建立了为了突出中医药特点优势，做到“院有专科、科有专病、病有专药”的规范化治疗模式，尤其是完成中药治疗基本方案的基础上，将临床研究与生化研究逐步结合。有目的寻求合作单位对中药基平方以及生化指标进行药理分析和客观数据分析，提高科技含量，形成了萎缩性胃炎、慢性结肠炎、疣状胃炎等三个病种的中医药治疗方案；妇科技术团队采用“前店后厂”方式，建立子宫良性肿瘤射频消融及微创治疗的疾病诊疗产业链，成为周边地区的一种社会医疗需求。
人才队伍和特色专科建设，有力地带动了医院健康快速发展，不断攀升医院的综合技术实力，大大提高医院的核心竞争力，使医院进入加速发展的新阶段。
四、以科学、规范的流程为手段，切实提高医院综合效益
随着国家医疗改革的逐步推进和市场化深入，医疗市场和医疗产业已随着改革的步伐日趋完善，消费者在这过程中参与和体验逐渐深入，消费行为也就日趋理性，同时医疗市场的逐步规范，医疗行业在原有网络格局和现有服务竞争中不得不面对微利时代的马上到来。医院品牌建设背后是有形的医院和科室，它主要依赖于优势、高效的经营管理。只有具备现代化管理者素质，树立新的科学管理理念，强化管理意识、服务意识、市场意识、创新意识，正确领会有关卫生体制改革的精神，才能带领员工实行全员管理创新、开发、扶持、发展和保护医院的品牌产品，真正实现医院的品牌发展战略。医院在优势专科品牌建设过程中，通过“五从五看”措施来提升管理水平。第一是从患者的角度看医院医疗服务“优不优”。针对窗口科室少数医务人员文明礼仪服务存在差距的现象，聘请礼仪专家对全院员工连续两天开展文明礼仪服务培训，同时，针对就诊病人停车难问题，加强了门诊停车场的秩序整顿，动员医护人员把私家车停车位腾出来，方便病人停车。同时，在全院开展了“八多”活动。即：微笑多一点、问候多一点、尊重多一点、方便多一点、告知多一点、沟通多一点、巡查多一点、解难多一点、努力做到“来又迎声，叫有应声，走有送声”。第二是从服务的需要看医生的技术“精不精”。医院组织全体医护人员开展不同形式的岗位练兵，全院业务知识培训，学术交流等活动，每年邀请市内三甲医院专家到院举办2次学习讲座，组织手术医生对手术病人做好术前病案讨论。第三是从发展的眼光看医院医疗设备“全不全”。医院根据群众反映出的基础设施和设备陈旧的问题，积极向公司董事会提出建议，投资近300万元对医院B超室、胃镜室医疗设备重新更新和配置，投资16万元对医院手术室、供应室、医疗用房进行改造，对院内环境重新粉刷装修。第四是从处方和病历书写看医生基础知识“牢不牢”。医院从医务人员处方和病历规范书写抓起，组织人员对全院医务人员开具的门诊病历、门诊处方、住院病历进行抽查，找出医院医务人员病历、处方书写中存在的问题，结合市区卫生主管部门的要求，对临床医务人员开展处方、病历规范书写培训，对处方、病历书写存在问题的少数医务人员进行重点帮扶。要求药剂科、医务部严格把关，对当日书写不规范的处方，要当日整改，确保当日处方、门诊病历、住院病历书写规范率达100%。第五是从社会评价看医院行风“正不正”。医院组织职能部门对医院医疗服务质量开展了满意度测评，测评内容主要有，接诊服务、医护措施、医护技术水平、收费人员的服务态度、医疗费用等21个方面。同时，还针对重点科室，请就医群众挑刺，查找服务漏洞，并邀请部分人大代表，政协委员对医院服务态度、收费情况、药品价格进行检查，设立了举报电话，意见箱等。
五、以品牌建设、文化建设为宗旨，倾力打造现代民营医院品牌形象
医院品牌建设是一个商业化的过程，也是参与市场充分沟通、建立良好互动关系的过程，其文化理念不同于工业企业和商业企业，医院创建品牌的目的也不同于这些企业，医院文化的内涵就是以人为本，实现社会主义的医学人道主义，全心全意为人民的健康服务。因此，医院在拓展与品牌相匹配的文化内涵上，把团结、求实、创新、奉献作为医院文化建设的核心价值观。努力通过先进的医院文化建设铸造医院品牌，一是从实际抓起，从点滴做起，广泛开展文化活动，定期举办各种体育比赛、演讲比赛、时装比赛、员工座谈会、文艺演出、职工摄影作品展以及外出参观考察等活动。二是提高员工个人素质，广泛开展文明礼仪活动，把建立和谐医患关系和医德医风教育以及建立规范医疗服务流程有机结合起来，强化医务人员“医者仁术”和“大医精诚”的服务理念。健全医院各岗位人员文明礼仪服务用语和行为举止规范，促使优质服务的观念形态文化潜移默化融入医务人员的行为中，使患者在进入医院的同时，随时感受到人性化的存在，时刻体会到“以爱心换真情，以质量保满意”的宗旨，切实做到 “医院为社会服务、医生替病人着想、医疗使群众满意”。
民营医院今后的发展，除了强化自身的技术、服务外，更要制订系统的发展规划，未雨绸缪才能走得更远，如有需要借助外部力量来提升自我，也要选择适合的、有实战操作经验的机构合作，并且要充分认清买方市场理智挑剔的目光背后表述的内容是深层次精神需求满足与实现，而不仅仅是以简
单的广告和诊断看病作为交流沟通的工具，而是探求更有差异化更独特的视角打出属于自己的品牌。而不要犯类似医疗保健品之类“广告战”、“促销战”、“炒作战”等幼稚手法了，数量式的营销伎俩看似庞大实则苍白，往往有在市场上被边缘化的危险。相反，质量式的带有口碑效应的营销策略应得到巩固和加强。这个时代，不明确战略、不树立品牌是难以真正立足的。
