拿什么奉献给你——未出险客户
日期:11-12-22
（本文作者：辽宁沈阳市分公司 尹会岩）
无论是企业还是个人办理保险业务，无非是出于转移风险的考虑。客户通过与保险公司订立保险合同，并向其支付保险费，将合同约定可能发生事故所造成的财产损失转嫁给保险公司，或意在被保险人死亡、伤残、疾病或达到合同约定的年龄期限时，得到保险公司给付的保险金。买保险就是买理赔，成为大众通俗的说法。保险公司似乎也默认了这种观点，仅财产险公司就设立了由接报案、查勘、定损、报价、核损、理算、核赔、医疗跟踪、医疗审核、法律援助等众多岗位组成的庞大理赔部门，行使着保险售后服务的职能。而对于未出险的客户，除在续保时能得到相应比例的保险费优惠，其他的服务项目少之又少。
一、当今保险公司缺乏有效的保险增值服务
“服务”的定义是指：为他人做事，并使他人从中受益的一种有偿或无偿的活动。当前保险公司为客户提供的大多为出险后的理赔服务。余世维在《中层危机》中指出：“什么叫客户服务，我们提供给客户的东西不叫做服务，客户需要的东西才叫服务。”理赔服务所做的工作多为保险公司应履行的义务，严格地说并不能称为“服务”。保险人与被保险人订立保险合同，明确的是双方的权利，约束的也是双方的义务。保险公司在接到客户报案后在规定时间内完成案件的处理只是在履行保险人的义务，如果未能按期履行，就是没有尽到保险人的义务，被保险人通过法律途径就可以得到圆满的解决。
既然为客户提供理赔服务只是在尽自己的义务，保险公司每天所做的工作都不是保险服务吗？那倒不是。为达成保险承保或展业任务的圆满完成，在与客户接触中，保险员工承保介绍细致准确、现场查勘快速及时，理赔员态度文明热情等等，都是保险公司的服务内容。但这些服务只是在履行义务同时附带的服务，是基本的服务。
在保险市场纷繁复杂，保险竞争主体不断增加，保险营销手段花样翻新的今天，保险公司中主流的思想仍是：如何提高保险产品的保障性、如何做好风险管控、如何提高理赔效率和质量，即专业、专注地做好保险产品及服务。他们倾向于不屑做增值服务，很少会从客户的角度去思维，去了解他们的需求。保险公司作为一个服务行业，为客户带来深刻的服务体验少之又少，我认为保险公司更应该在扩大客户的增值服务方面发挥积极的作用。
二、分析客户需求，拓展理赔服务
通用汽车总裁杰克·史密斯曾经说过：把所有的一切——全部的资产、决策都集中在客户身上，他们才是成败的最终裁判。所以保险公司应该掌握客户的相关信息，进而对客户的需求进行分析，在满足客户保险需求的同时，最大范围地为客户提供保险增值服务。
（一）客户群体及需求的分析
从财险公司的客户群体上看，有大、中、小型企业，以及有车一族或保险意识强的个人。这些客户群体中主导保险的人是在社会上受过一定教育、有一定见识、活动范围广、消费层次高的消费群体。
先从企业、事业单位客户看，他们的基本需求是：为其推荐合适的保险产品；为其防灾、防损的风险控制提供经验和建议，遇到风险后避免损失扩大；及时经济损失补偿；合理的维修重建方案。他们的增值需求是：提供有关管理及风险控制的资讯、认识更多可交换信息的相关企业或单位客户。
有车一族的基本需求是：为其推荐合适的保险产品；理赔速度快、定损准确、付款及时。其增值需求是：为其提供新车选购、行车指南、车辆保养及维护等车辆方面资讯；在购物、娱乐性等场所得到打折或特色服务；组织有共同兴趣的人完成一些有意义或有益身心的活动。
对于保险意识强的个人，他们的基本需求是：为其量身推荐合适的保险产品；理赔速度快、定损准确、付款及时。这部分人的增值需求是：保险公司多推出一些可以组合且价格便宜的保险产品，及时提供各种保险产品的信息。
（二）其他服务行业的增值服务借鉴
保险公司作为服务行业对于需推出哪些增值服务可能还理不清头绪，那就让我们先学习一些其他服务行业的增值服务项目。
在餐饮行业，肯德基率先推出“宅急送”服务，把肯德基的美食直接送到客户家里。麦当劳推出“麦乐送”服务，并且推出汽车餐厅的概念，方便有车一族在不下车的情况下享受麦当劳。他们都把服务从店面直接延伸至客户身边直至家中。
在便利店行业，日本711便利店处处从消费者的角度出发，注意观察发现和分析消费者群体的购物习惯及消费嗜好。发现上班族“加班时经常购买零食为宵夜”，就让靠近上班族的711便利店夜间增加零食以满足这部分消费层的需求。考虑到顾客站着购物不易看见下层商品的实际，要求每家711便利店的货架下层摆放要醒目，以便顾客一目了然。根据单身族的生活习惯，贴心地推出饭团、各种便当、各种生活用品等适销对路商品。711还全力开发“PSP销售时点”信息系统，建立起全球仅次于美国太空总署的信息资料库，精准解读变化多端的购物心态，从而游刃有余地确定了目标顾客群——男性和未婚者。重要的是，711尽心尽力追逐“差异化服务”，以求把每一家711便利店完全融入顾客的“生活情景”中，让货柜上的商品“自然地”向顾客招手。
在IT行业，我们对苹果公司的了解早期是苹果电脑，近几年是ipod、iphone、ipad等产品，但苹果真正赚钱的其实是它的软性服务。音乐、电视剧、电影、电子书和各种类型的应用程序，才是他的巨额利润来源。
鉴于苹果在软性服务方面的盈利，本应该只专注做通话及短信服务的中国移动也受到了启发，在原有的社区及聊天服务“飞信”、备份通讯录服务的“号簿管家”、定位服务的“手机地图”、股票交易服务的“手机证券”、时尚音乐服务的“无线音乐”等等增值业务的基础上开始创建软件商店来满足更多客户的个性需求。
联想开始有LePhone商店、华硕前期推出Asus@Vibe，后期又和英特尔合作推出了Asus App Store、戴尔也承诺要为Streak推出应用程序商店、惠普即将推出基于Web OS系统的应用程序商店„„
他们的一致共识是只有率先解决了用户体验的问题，并尽可能地方便客户才能从他们的荷包里捞钱。
（三）探索保险公司的服务项目
作为保险公司怎样才能留住客户，尤其是留住未出险的优质客户，这是保险公司领导层最为关注，并亟待解决的问题。
保险是一种无形的商品，它具有支付保费的确定性和出险不确定性的特点。我们不妨从这两方面着手，尝试努力提升客户服务品质，从原有的努力提高保险基本需求的服务质量，扩大到为保险客户提供更加贴心的增值服务。
1、在确定性支付方面的增值服务
加大差异化费率浮动的幅度，从风险管理的角度，为未出险客户提供最直接的服务即分等级的保费优惠服务。让未出险客户直接体会到安全防范的好处，得到真正的实惠。也促使他们增强防灾防损的自觉性。
依据二八定律，对所有客户进行分级管理，将为保险公司利润做出80%贡献度的20%的客户设定为最高级别的VIP服务，这样客户才能自觉自愿地不断提高个人的客户级别，从而享受更高等级的服务。
2、在不确定性的出险即损失补偿方面的服务
除了做到最基本的损失补偿要及时、足额、保证质量、紧急救援、免费施救等外，不妨尝试以下一些服务内容。
索赔“零”手续服务。即在一个保险年度内、多次保险事故擦碰、累计金额在500元内的案件，一次性给予修理赔付，并在保险协议修理厂家完成汽车维修。使一些多次发生、损失小的刮碰事故，客户不用急于找保险公司索赔，不再因为客户在保险公司的出险记录过多而影响下一年度的续保，也使保险公司节省了现场查勘的人力、物力。
设计开发客户资源维护系统，依托该系统对客户的信息档案实行电子化管理。该系统具备实时服务提醒和客户信息智能筛选等模块，可以实现对客户的“生日祝福”和“车辆年检”等内容的短信，对于重要单位客户的负责人及重要个人客户的重要日期如生日等，以保险公司主要负责人的名义送上问候。并可根据客户爱好、性别、区域、车型等进行筛选，为举行各类主题活动提供依据。同时，充分利用互联网的网络优势，在网上建设“客户服务平台”，方便查询客户信息及需求并提供服务。
风险评估服务。根据重要客户需要，组织有关专家对企业的安全生产状况及风险隐患进行全面的风险评估，并出具风险评估报告，帮助企业进行整改，促进企业安全生产，加强企业风险控制能力。
提供防灾防损服务。对重要客户的重要财产及投保标的实施目标监控，提供风险预警及风险规避信息，制定相应的防灾防损计划，协助其制定整改措施，避免灾害事故的发生。当有重大灾害事故发生后，在需要情况下，及时提供抢险救灾的援助。针对夏季台风和冬季火灾等多发灾害，组织各级单位到承保企业进行重点防灾检查，对于企业存在的风险隐患及时发出《整改通知书》，有效杜绝可能发生的财产损失。
协助客户融资。通过保险公司与各银行间的良好合作关系，协助重要客户理财融资。向银行推荐重要客户，协助重要客户建立与银行间的密切联系，扩展重要客户的融资渠道、增强融资能力。但切不可为客户提供担保、借款。
召开重要客户座谈会、团拜会、重要客户答谢会等联谊活动，组织和安排重要客户赴外地参观、学习和交流，不断积极探索，努力为重要客户提供人性化、人文特色的多项服务，以巩固双方良好的合作伙伴关系。
针对重要客户打造一个共享信息平台，为重要客户提供“供需产品交互版”，让重要客户在保险公司组织的平台上能互相交换信息，实现优势互补、资源调配。
针对车险客户创办《车辆保险服务》专刊，内容涉及车辆保险、车辆养护、出行、饮食、运动、收藏、时尚、文化、车友信息发布、二手车信息等各方面，以保险介绍、打造车险客户个性社区、保险市场调查、重要合作客户宣传等作为刊物的宗旨。每月一期，主要向保险客户、合作商家免费赠阅。同时，增设有奖问答栏目，为车险客户开通邮箱、QQ群等沟通渠道，方便车友交流沟通。
开发特约商家。为客户提供免费洗车、联名信用卡、理财、消费打折等服务。
对车险用户推出办理车辆牌照、代办车辆过户、年检服务等服务项目。在前些年，保险公司就附带这些服务。近几年，由于市场变化，办牌照、代办车辆过户、年检等已经由4S店等中介机构为客户代办，从而拉近了中介机构与客户的距离，保险公司应努力找回过去的感觉，更主要的是重塑保险公司昔日的服务形象和保险市场的主导地位。
建立服务监督机制。在客户享受服务后，对客户进行服务满意度回访，一方面可以收集客户对服务的意见和建议，另一方面也可以有效杜绝一些道德风险情况的发生，并对与保险公司合作的特约商家的服务质量进行监督。
（四）对服务费用的考虑
有实实在在的服务举措，意味着要有服务成本投入，没有投入，是做不好服务的。而且随着服务范围的不断扩大，这笔费用将会像滚雪球一样越滚越大。而当前实际情况是，由于市场竞争，各财险公司把有限的费用主要用在市场营销的白刃战之中，每年再挤出一定的费用确实比较难，并且要克服基层公司管理者认为集中花钱搞客户服务，还不如直接“返佣”来得直接的思想。在这种两难的情况下，不妨引入社会资源，实现多赢，确保客户服务的可持续发展。
首先双方目标客户群相同或相近。越来越多的商户已经认识到私家车客户群是有相当消费潜力的新兴客户群，是企业未来利润的主要增长点，如果能够从开始就培养这些客户的消费习惯，对商户的未来发展是很有好处的。
第二，因为双方合作的意愿比较接近。客户的需求是多种多样的，任何一家商户都不可能满足客户所有的需要，各行各业的商家联合一起做服务，既可以实现客户资源共享，又没有利益冲突，还可以减轻营销和服务成本，何乐而不为。
有了共同的利益，积极遵循“量力而行、循序渐进”的原则，不搞不切实际的服务举措，不搞花销很大的主题活动，采取保险公司和合作商家共摊费用的办法，花小钱撬大钱，既为公司节约费用，又确保服务质量和主题活动的开展。可采取“三步走”的发展规划。
第一阶段，初步以车辆保险服务为基础，先推出以理赔服务为主的活动，而费用由合作商户共摊，尽量控制费用支出。由于理赔服务以快捷为主，不增加服务成本，而增值服务都是由合作商家免费提供，所以为保险公司节省了很大部分的费用开销。提供服务项目可以是：洗车服务、汽车养护知识课堂、汽车养护打折、汽车饰品打折等等。
第二阶段，通过进一步完善自身服务效率和服务举措，有效整合社会服务资源，引入并逐步打造品牌效应，建设成市场同业中其他竞争对手难以模仿和企及的服务品牌。增加网点数量，使合作网点分布更加合理。提供服务项目可以是：车友会，创办保险宣传杂志免费发放，吃、喝、玩、乐等消费打折等等。目前沈阳地区建行开办了“汽车信用卡”免费洗车、积分双倍换油、免费救援的服务。保险公司可以“携客户以令诸侯”的方式与其他社会资源合作。
第三阶段，发展成为能够满足高端客户个性化需求，中端客户增值性需求，普通客户基本性需求，吸引和凝聚绝大部分车险私家车客户和中高端非车险客户的高端服务品牌。提供服务项目可以是：重要客户座谈会、打造共享信息平台等等。
三、对保险市场未来服务的展望
保险公司作为服务企业，其服务势必呈现形式多样、内容丰富的发展态势，相信在不久的将来就会出现以下的局面。
各保险主体放弃单一的价格战，发展自己的优势领域。停止了单一的恶性竞争，各保险公司按照自己的优势资源、优势领域，优势背景，开发自己的蓝海。
用明显的费率，区分出险客户与未出险客户。在承保时客户将会被告知：上年有一次出险，费率上浮50%，出险两次，费率上浮100%，一年未出险的客户，费率下浮50%。
保险卡由纸质的卡片改为电子磁卡，当客户在商场、酒店消费时，因为是某保险公司的客户，可以享受八折消费；在大型超市收银台有两个保险通道，客户可以便捷地交款直接到地下停车场；客户之间谈论保险时，都在向对方炫耀自己的保险附带了更多的增值服务，待开发的还有多少，有多少自己用过感受确实不错。
客户得到更多的共享信息。在客户进行投保时，签单员会请客户填写是否接受免费刊物、是否接受相关电话及短信提示、对哪些类信息感兴趣。当客户过生日时，作为保险公司合作商家的酒店、蛋糕店会向客户提供打折服务。如果客户对服饰感兴趣，每当换季或者客户钟爱品牌的新款时装上市时，也会得到短信提醒和时尚杂志。
定期对大客户组织座谈会，举办讲座，为大客户搭建一个互相认识的平台。按兴趣或车型划分车险客户组，定期举办自驾游、车友会等活动。也会有女士们喜欢的插花讲座、为年轻父母们开设的早期教育讲座、为有参加中高考孩子的家庭举办自愿填报咨询等等。
被称为现代管理之父的彼得·德鲁克将履行社会责任作为企业的三大使命之一。保险企业发展的未来一定是担当着社会责任使命的企业。相信保险公司终将冲破保险业务的局限，有效整合客户资源，为客户提供更多、更好、有价值的服务，并将在社会中不断发挥积极有影响力的作用。
