县域电商顶层设计之我见
魏延安
县域电商发展，顶层设计非常关键。县级党委、政府对电商的认识高度、定位精度、推进力度将在很大程度上决定一个县域一段时期内的电商发展走向。由此，做好县域电商的顶层设计，是县域电商发展中必须着力做好的前置性问题之一。
顶层设计的前提是知己知彼
在第二届县域电商峰会上，浙江桐庐县作为东道主发布了桐庐电商的一些做法，将最近几年在电商上的发展归结为“从无到有”，意思是工业也好、农业也好、三产也好，这几年都先后嫁接上了电商思维，电商从无到有蓬勃发展。但必须注意的是，桐庐的电商是“从无到有”，但并不代表着桐庐的电商是“一无所有”。翻开桐庐的地方名片，不乏高大上的光环，最具幸福感城市第一名、中国第二美县域、世界级制笔基地、中国快递之乡、针织之乡、中国百强县、浙西第一经济强县，还是杭州的后花园，距离杭州市区只有80公里，电商巨头阿里巴巴近在咫尺，等等。显然，桐庐电商是经济社会发展到一定水平的厚积薄发、顺势而为。没有这种底气，桐庐是不敢大胆进行“电商换市”的，也不会有这
—1— 么快的电商发展速度。由此可以看出，县域电商的顶层设计，首要的问题是认识电商，认识县情，知己知彼，如此方能把握好定位，精准用力。
当前县域电商的认识问题上，有一种偏见，这就是人为地把电商归纳为虚拟经济，与实体经济对立起来，认为搞了电商，街头的实体店倒了，还不收税，得不偿失，尤其是西部地区，底子本来就薄，经不起折腾。这个认识颇具有代表性，但仔细推敲起来，还是经不住考验。
首先是躲不过。电商新经济已经形成，虽然没有夸张到比尔•盖茨说的“21世纪要么电子商务，要么无商可务”，但至少已经不可能拒绝电商对实体经济的渗透，谁也挡不住互联网+推进的脚步。在此大势面前，主动抓，自己就主动；早早抓，才能有先机。如果一味观望等待甚至抵制，即使不是马云，也会有其他什么云来占领这个市场。
其次是等不起。互联网行业有一句常讲的话，唯快不破。电商的发展也遵循着这样的规律，农村电商的进程虽然相对较慢，但用“蓬勃发展”一词形容一点也不夸张。可以说，县域电商成为互联网+时代县域经济竞争的又一热点，不尽早研究，不抓紧动手，很容易陷入落后。
再次是有新生。不要看失掉了什么，还要看得到了什么。从初级层次看，电商不交税的说法也不科学，除过网上销售环节外，其他的像收购、加工、流通等环节照样交税；从中
—2— 级层次看，电商至少拉动了仓储物流、彩印包装等直接相关产业，催生了电商培训、专业美工、运营推广这些新兴的电商服务业，这些关联行业是有税收的，可谓“失之东隅，收之桑榆”，而且这些行业的繁荣还会带动大量就业，有一大笔民生账在里面；从高级层面看，电商的繁荣最终将带来人流、物流、资金流的聚集，带动整个产业链条的繁荣，最终推动产业转型升级和县域经济创新发展，浙江敢于提出“电商换市”的底气就在这里。所以，李克强总理反复讲，不要把电商看小了，是有深刻道理的。
顶层设计必须考虑政府与市场的关系
顶层设计的第二个问题，是处理好政府与市场的关系问题。一些人反对政府主导县域电商发展，担心政绩工程，担心走偏了，这些担心都是有道理的，但也必须看到，一些县域的电商发展，不是政府越位的问题，而是严重缺位，导致发展迟滞，电商主体难以有效发育。在电商的发展中，政府与市场就像两个巴掌，合拍才能掌声雷动，精彩纷呈；否则可能孤掌难鸣，了无生气。所以，政府的手不能不出，否则就是行政不作为；但也不能乱搭手，那是行政乱作为，特别是一些地方的一知半解、长官意志，必须警惕。
那么政府的手放在什么位置比较合适？我看应该有三个基本标准：
一个叫风向标，基于县域实际，提出切合实际的发展目
—3— 标、工作重点和配套措施来，这个是必须的，要让搞电商的知道你挑的什么旗，要走什么路，才好与政府合拍。
第二个叫催化剂。化学里有个催化剂，参加化学反应，加速化学反应，但不影响化学反应结果，这是政府调节市场的最理想效果。实际上我们也经常讲扶上马，送一程，大体是一个道理。但什么时候扶上马，什么时候丢开手，却很有讲究。孩子才七八岁，你非得让他自己骑马，很可能的结果是跌下来，摔骨折，这种情况是政府政策扶持不到位；而孩子已经二十多岁了，你还牵着马不丢手，或者说孩子已经让你宠得不敢让你丢手，这是政府一味扶持的恶果，导致企业丧失了竞争力。
第三个叫定心丸。政府要做的是绝对不是锦上添花，而是雪中送炭。企业发展好的时候，政府要少插手；企业发展有问题的时候，政府才要大显身手。比如电商企业要在双“11”备货，这个流动资金怎么解决，临时的仓储也有问题，政府能不能协调解决？我在想，政府对于电商经营主体应该一种胸怀，就像歌曲《朋友》中所唱的：如果你正承受不幸，请你告诉我；如果你正享受幸福，请你忘记我。
顶层设计的指导思想要清晰
顶层设计要干什么？它不是在显示县长有多么英明，政府有多么伟大，而是落脚在让市场主体充分发育，茁壮成长，形成百舸争流的生动局面，最终实现县域电商的全面繁荣。
—4— 然而，我们的现实是，好多县在电商的问题上，与第二届县域电商峰会的主题——“小县域、大生态”的提法相距甚远，可以归结为“看小了、没生态”。所谓看小了，一是把电商这个事情看小了，感觉就是几个年轻人网上卖一点货，没有看到电商对经济社会发展的深远影响；二是把电商的内容看小了，基本只关注在网上零售，缺乏对大电商的整体认识，B2B、O2O，以及由此衍生的互联网金融、农业众筹等新业态知之甚少；三是把电商的困难看小了，以为搞点培训，补贴一点资金就可以，结果半天起不来。所谓没生态，一是没有电商服务，让创业者单打独斗搞不了；二是没有人才，懂电商的少，既懂电商又懂农村的更少，有想法没办法；三是没有产业配套，根本拿不出适合上网的产品来，产业链的问题更多，搞起来到处跑风漏雨。
所以，顶层设计提宏伟目标是可以的，讲发展模式也是可以的，但必须有实实在在的配套措施来跟进，如何以规划引领工程，以工程布局项目，破解县域电商的现实困境。所有的顶层设计与配套措施，所要达到的效果就像是种庄稼，不能说有了种子就好了，更重要的是培肥土壤，勤浇水，多施肥，积极防治病虫害，但绝对不能拔苗助长。如果用一句话归纳的话，就是电商需要什么服务，政府就提供什么服务；电商需要政府如何改革，政府就应该如何改革；以改革创新的精神，打造出一个精良的电商基础设施和电商公共服务。
—5— 对电商如此，对新常态下的经济社会同样如此。
顶层设计至少有三个标准：
一是清晰。现在各地的电商规划、发展意见满天飞，多为应景之作，有的和国务院文件一样大而全，远远超出县域的实际情况；有的文字优美、蓝图宏伟、措施完备，就是看不见当前要干什么。从县域的实际来看，根本不需要大而全，也不需要高精尖，只需要一句明确的话，农产品、农村电商或者什么优势产业的电商，到底抓哪个？
二是集中。县域电商比较综合，在实力精力有限的情况下，一段时间集中抓住一个重点，短期内不要四面出击，成功一点，循序渐进，这也是各地实践的普遍经验之一。浙江遂昌是从农产品电商起步的，逐渐深入到县域电商和农村电商领域，一个大的电商生态开始形成；甘肃的成县则从一个简单的核桃单品开始起步，积累经验，探索路径，吸引人气，逐渐走上电商扶贫的路子；再像浙江临安的山核桃电商、河北清河的羊绒电商、山东博兴的手工艺品电商，只要把一个优势产业做好了，同样可以带动县域经济发展。
三是精准。看看现在的各地电商文件，一说投入往往没有低于千万的，但钱从哪里出、怎么支，一点也不明确，至多是装装样子。刘邦的“约法三章”能安天下，一个县域电商起步也只需要最核心的几条措施，就是明确谁来管事，准备投多少钱，都要投到哪里。比如说，平台、园区、培训、
—6— 网货开发，个个都得干，这个优先投给谁？这些不清楚，干部、企业都没法干。
顶层设计要注意四个问题
第一，关于模式，不要迷恋模式，那可能只是传说，走自己的路。在一个标签流行的年代，大家往往想对一个县的发展进行提炼，总结为一种模式，也让很多县长为此纠结。但我想说的是，模式是干出来的，不是预设的；已有的模式本质上可能是唯一的，因为这个世界上根本没有两片一模一样的树叶，一个县的电商发展注定是特立独行的。如果再套用互联网流行的一句话，那就是模式将“永远在追赶，从未被超越”；“学我者生，像我者死”，还是老老实实地探索自己的道路更好。更何况，以目前县域电商的发展程度，差不多都在“摸着石头过河”的程度，又去抄袭谁，又去模仿谁？
第二，关于行政推动，一把手工程是对的，但一把手抓还不够，还得抓住下面的一把手，整体动起来。县委书记、县长再能干，底下的人不理解、不支持、不动手，县域电商还是起不来。所以，四大班子都要动，各个部局也要动，各个乡村也要动，而且都要是一把手在动。过去说阶级斗争要天天讲，如果县域电商要起步，这个电商就得天天讲，一把手讲，讲给一把手听，想作为一个常项工作来抓好，注定遥遥无期。我给一些县出主意，电商启动之初，就抓“四个一”，
—7— 一个县级领导包抓一个电商经营主体，近距离接触电商是什么，怎么帮一把；一个部门围绕电商发展办一件实事，解决现实困难与问题；一个乡镇找出一个能上网销售的特色产品，以备开发；一个村找出一个愿意干或者已经干的年轻人，培训上路。
第三，关于培育人才，培训只是一个切入口，更重要的是培训以后怎么办。好多地方的培训搞得好，像打鸡血一样有效果，但大家完了还是找不着北，为什么？干起来以后，发现要什么没什么。所以，培训只是点第一把火，火起来后必须要有后续的燃料供给。电商在县域的起步，就像荒漠种树，有苗没水活不成，电商服务就是水。目前，电商服务业是县域电商特别是中西部电商的最大短板，必须在这方面努力跟上。今天的电商创业，再不能让大家白手起家了，就像第一代的电脑玩家，从BASIC语言和DOS学起，今天就必须给大家一个WINDOS系统了。而且，现在的电商培训也要改进，开一半次千人大会可以，但整天这样搞运动，也是有问题的。面上的培训之后就是分层分级，领导与创业者要分开讲，初入门者与已上路的要分开讲，个体创业与电商企业要分开讲，更要把传统的走出去、引进来，洋专家与土专家结合等有效办法用起来。
第四，关于优惠政策的问题，钱不多不要紧，关键用在刀刃上。目前的政策导向大体有三大误区：一是盲目搞平台，
—8— 烧钱很多，没有效果。马云早就讲了，平台格局已定。一个县，搞什么电商平台？等你做大了再说。当然，搞一个孵化平台是可以的，这个最需要。第二个是盲目建园区。这个投资也非常大，但在县域电商初期也用处不大，因为没有成熟的电商主体来入驻，初期创业者大体在家里的电脑上、甚至是手机上也就完成订单了。更重要的是，这些园区的思维太陈旧，不是搞商业地产，就是搞物业的，空有基础设施，没有电商生态圈，谁愿意来？要建电商园区，县域电商发展到一定程度，水到渠成。不要在牛顿的绝对论还没有出现之前，先搞爱因斯坦的相对论。第三个是一味地招大商引大资，把有效的资源全部补贴给个别企业，结果电商发展独木难成林。正确的思路，“大象起舞”与”蚂蚁雄兵”同在，可以招电商企业回来，但更应扶持草根电商创业，别看他们现在是青青小苗，几年后一定会长出成片森林来，而且比招来的“女婿”更可靠。
总之一点，县域电商的顶层设计，一定要有一点大视野，识大势而动，想清楚了再干；要有一点大胸怀，坚持打基础，管长远，在县域电商生态上多下功夫，前期可能慢一些，后期走得会很好。我也相信，那些在县域电商上的经典案例和人物，也一定会在县域经济发展的历史上留下深深的足迹。
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