一、东信驾校简介：
杭州东信机动车驾驶员培训有限公司（简称：东信驾校），系普天东方通信集团有限公司下属的一家专门经营C、Z照培训业务的子公司。公司成立于2002年12月，投资1000万，按杭州市一类驾校资质要求设立（即教练车至少50辆，教练员55名）设立，配有理论教室、多媒体教室、排故实验室，修理车间等。拥有室外教练场地6000平方米，内部教学道路5000米，不出公司，学员即可进行初步道路训练。
二、杭州驾培市场现状：
这几年杭州驾培市场发展火爆，源于经济的快速发展，人民水平的日益提高。一方面，2002年杭州人均GDP已超过3000美元，2003年GDP达到3083美元，在这一大前提下，杭州市驾驶培训行业得到快速发展。自1996年以来，杭州市学员人数一直保持稳步快速上升趋势，每年以14％—20％的幅度递增，特别是近年来政府对私家车政策的进一步放宽，2002年杭州市报名参加驾驶员培训的人数首次突破10万人大关，2003年随着学车年龄的放宽，学车人数已达到15万人，预计2004年将达到18万人左右。杭州市的驾培业用户也由三年前的60余家发展到目前的86家，今年将达到90家，其中市区就达75家。教练车也由1000余辆发展到3500辆。其中C照教练车就达2300辆，吉普车258辆。
驾培行业的快速发展，使竞争者大量涌入，从业人员也迅速增加，培训价格也从3200—3780不等，面对驾培行业混乱市场局面，从驾培协会传出消息，到今年4月底，19辆教练车一下的三类驾校将一律被淘汰。各大驾校开始短兵相接，价格、服务、促销等硝烟四起，笔者有幸参与了东信驾校整体市场营销活动，下面是驾校的一些纪实。
三、东信驾校营销策略分析：
一、招生途径分析：
我们曾和杭州商学院市场营销专业的同学一起做过一次杭州驾校方面的市场调查，特别注意到了各大驾校的招生情况，详见下表：
朋友介绍 65％
其它 市场推广 12％
媒体广告 16％
网络 4％
朋友介绍 80％
其它 市场推广 5％
媒体广告 14％
网络 1％
通过对东信驾校和杭州80多家驾校招生途径分析，朋友介绍占东信驾校招生65％，占杭州市传统大驾校的80％，占小驾校90％以上的份额，从这个数字可以简单的分析得出，朋友介绍占最大份额，鉴于学员极大多数是通过朋友介绍而来，可见，一方面，教练员的水平、素质和修养在学车过程中的重要性，应加强教练队伍建设，提高教练素质，实行人性化教学，积极和学员沟通交流（包括学习中和学成后）。但是从另一个方面来想，是不是暴露了一个什么问题，为什么传统大驾校发展了20多年，招生量只占5％的市场份额呢？为什么没有扩大市场招生份额，市场发展的瓶颈在哪里呢？我们通过分析，发现传统大驾校都没有市场营销部，都是靠传统的学员介绍学员的方法，这种方法比较有效，但它的传
播面不广，成为制约企业的发展所在。东信驾校通过对招生途径分析后，逐步降低朋友介绍招生的比例，增大市场推广、广告和网络招生的份额，并积极得和杭州各大企业和事业单位、学校建立了长期合作关系，合作协议单位可以享受东信内部员工价。并且随着信息化程度越来越高，东信驾校把传统行业搬上了互联网，通过建立自己网站，提供网上报名和网上预约等业务，简化了报名程序，在方便学员的同时，也更扩大驾校招生范围。
二、学员年龄结构分析：
由上图可知：21—40岁的学员占整个市场份额的79.84％，如果想扩大招生名额，必须花大力气在这两个年龄阶段上，其它年龄的学员我们可以争取，但是不能花太大成本。由上图可知：21—30岁占市场44.73％，而“21～24岁”多为在校大学生，正处于求知学技的黄金年龄，学车的目的为了提升技能，增加就业砝码，如果价格适中的话，会吸引一大批学生来学车。所以需针对学生这个特殊的群体采用差别定价策略来吸引学生。而“25～30岁”读者多为单位技术骨干、研究生，他们对提升自己的技能方面有强烈的需求，大部分的人为单身，容易接受新鲜事物，对新潮流、新的消费方式有着极强的尝试欲望，是消费的中坚力量，并且对价格没有像学生那样敏感，更看重考虑的通过率，所以要在考试通过率上做文章。30—40岁的人群，他们学车主要是为了买车的，这部份人对价格也不敏感，他们对学车通过率、服务、特别是学车时间上比较看重，他们大多属于忙人，时间不是很多，所以要想吸引这批人，必需在学车的模式上有所创新。
三、东信驾校营销策略组合：
通过产品、价格、渠道、促销、公共关系等手段实行营销策略组合，在产品上大力创新，是杭州第一家引入模拟考试设备和IC卡预约学车系统的，在服务上提供上门接送服务，提供夜间灯光教练，而针对有些驾校的教练吃、拿、卡、要等现象，又推出为学员提供免费的午餐。在价格上采取差别定价方法：比如，市场价3680元，有三个人以上的收3580，有6个人以上的收3500，学生价：3480元，有三个人以上的收3450，有6个人以上的收3400。合作单位价格：3580元。在渠道上，多拓展报名点，特别是在体检考试的地方，设立报名点，在城东、城南等地方跟其它连锁店合作设点。在促销上，做得比较成功，在2003年9月份的时候，由于公安部放宽了对学车年龄的限制，东信驾校和都市快报合作，首先推出老年班学车活动，活动一推出，就在社会上掀起了老年人学车热，在03年11月，针对交通事故频繁发生，马路杀手又多出自驾驶新手，为此，都市快报与东信驾校联合推出“新手特训营”，征集30位新手（驾龄一年以下）参加。进行城市驾车知识讲座，将汇集途中选手出现的种种问题，进行共性和个性分析，邀请省安全厅资深汽车技术顾问人员进行城市驾驶方略、汽车ABS、SRS、AT、三元催化、零公里购车、汽车轮胎等讲解；并在教练的陪同下进入杭城主要道路，进行驾车实战练习。通过“新手特训营”活动，在社会上唤起人们对生命的重视，同时也对个别驾校为了增取利润，降低学时和学习质量的而进行一次鞭策。04年2月，针对驾校市场呼吁高涨的个性化学车模式，东信驾校又推出休闲学车和IC卡预约学车两种新模式，休闲学车服务就是给不上车的学员准备了休息室，配备了卡拉OK、报刊杂志；还有专门提供免费上网服务的休息室；在学车场地边上的大草坪内提供休闲茶吧，学员自带茶叶可免费使用；考虑到学车都是一整天，为学员免费提供了带卫浴设备的午睡房间；还免费提供乒乓球、台球设施，甚至还可提供烧烤设备和场地。 而IC卡预约学车模式主要针对时间比较紧的学员，通过预约，单人单车单教练，享受个性化的服务。
东信驾校经过一年多市场化运作后，从理解客户需求入手，在培训模式上不断创新，配以一流的硬件设施和优雅的环境，致力于打造杭城驾驶培训新景象。
