云南白药牙膏—传统中药的“非传统”定位(2009-05-15 11:51:10) 标签：杂谈
从最初的“非牙膏”，到现在的“非传统牙膏”，至始至终，云南白药牙膏都想把自己和其他牙
膏区分开，这种做法让云南白药牙膏迅速崛起，但同时也留下隐患，在前期的快速增长后发展瓶颈提前来临，如果在策略上不及时调整，销量将会停留在目前的水平上，难以增长，甚至会有下滑的危险。
云南白药牙膏的策略失误与其前期的营销思想息息相关，就是重营销策划、轻产品策划；过分强调差异化，忽视牙膏市场的专业性特点，主要表现在：
1、实际产品并不能体现其高档定位
如果只看云南白药牙膏的平面广告、电视广告，会让我们对其产品充满期待，但真正看到其产品时，不免非常失落，这包装、膏体、香型、使用方法等都没有什么特别之处，明明就是一款普通牙膏嘛！几乎看不出它与3元多的洁龈牙膏，六必治牙膏有什么本质区别。云南白药牙膏奉行保健品行业症状优先的法则，突出解决溃疡、出血等口腔问题的功效，但是洁龈、六必治也是这样说啊。而且云南白药牙膏整体表现比较呆板，并没有突出云南白药真正差异化的，不可复制的特点，很容易被模仿。
2、“非传统牙膏”的悖论
云南白药已经有100多年历史了，是国家绝密级保护配方，是我国优秀的传统医药精华，这个“传统”与其牙膏中宣传的“非传统”怎样才能统一起来呢？
另外，“非传统牙膏”应该包含两个方面：首先承认是一款牙膏，其次是说这款云南白药牙膏与其它传统牙膏不同。
但是，既然是一款牙膏，在包装、品类、卖点细分等方面就应该遵守牙膏行业的普遍原则，“非牙膏”的定位是完全错误的。例如，云南白药牙膏单品非常少，终端陈列稀稀拉拉，不能形成整体陈列效果。
另一方面，“非传统”也没有在产品上很好体现出来，“非传统牙膏”仅仅成为一句无本之木的广告语。
3、单一的高价定位严重束缚了销售渠道
云南白药牙膏目前的销售主要集中在大型终端，中小终端、以及广大的
二、
三、四级市场的销量，与其知名度根本不成比例，这不能不说是一个巨大的资源损失。牙膏作为一个人人必用的日常生活用品，消费的人口基数至关重要，不应该是阳春白雪，只限于少数人使用。两面
针、田七等品牌在一些大终端难觅踪影，年销售都超过8亿！
因此，丰富单品数量，增加价格层次，才能深化销售渠道，从而扩大目标消费者，也才能找到新的增长点。
近日，仁和药业、敬修堂也高调推出自己的牙膏产品，思路与云南白药如出一辙，但愿这些在药业具有优势资源的企业，能够借鉴云南白药牙膏的成功经验，尽量避免云南白药牙膏的营销失误。
