了解客户才能赢得客户
——对农行无锡太湖支行私人银行客户群体特征的调查
农行无锡分行课题组2012年06月15日
围绕农行江苏分行打造“最大最强零售银行”的目标，农行无锡分行各级行都将私人银行客户的维护拓展作为当前工作的重中之重，私人银行客户规模不断拓展，产品与服务也更为丰富。但从总体来看，该行私人银行业务依然处于起步阶段，在政策、监管、客户认知和维护方面存在各种困难。
尤其是在高端客户维护工作上，以“咖啡香一点、沙发软一点、笑容甜一点”为特征的初级维护已经不能充分满足客户的需求，唯有针对不同群体特征，寻求合适的维护方案，才能在激烈的市场竞争中赢得客户的青睐。
本文即以农行无锡太湖支行私人客户群体的基本情况为背景资料，对其加以研究分类，探索对高端客户的营销维护策略。
客户群体特征分析
截至2012年5月末，太湖支行共有私人银行客户77户，金融总资产6.52亿元，平均金融资产847万元。
从资产数额看，可以将客户划分为500-800万元、800-1000万元以及1000万元以上等三档。其中，资产在800万元以下的客户大多为个体工商户主或微小型企业的法人代表，资金可支配程度较大，营销难度相对较小；资产在800万元以上的客户中有不少是中小型企业的高级管理人员，或是法人亲属，资产实际为公司或其法人所有，故可支配程度相对较弱；此外，专门从事资金生意的客户，较为现实和理性，逐利性强，营销难度较大。
从年龄结构看， 该行以30-50岁这一年龄阶段的客户为主体，占到全部客户总数的65%以上。这部分客户多为本人创业，目前正处于事业黄金期，有属于自己的生产、经营实体，生意上的合作伙伴较多，人脉资源丰富，“一带多”效应较强；30岁以下的客户有的是富裕人家的青年子女，有的则是优质企业的高级白领，属于潜力客户；60岁以上的客户已经进入老年阶段，社会阅历丰富，人脉资源深厚，其家属、子女多半也是事业有成，有长期维护必要。
从职业身份看，可以分为以下三类：第一类为名下有生产、经营服务实体的客户，约占全部客户总数的50%，他们持有资金量大，但是资金周转要求迫切，资金留存不稳定；第二类是企业的财务副总经理、财务总监、财务经办人员等，这类客户虽然身处重要岗位，但是需要关注其在企业的话语权以及对于资金的控制能力；第三类主要为富裕人群的家人、亲属或其重要关系人等，这类客户并无财富创造能力，但往往对财富打理、出国留学或是高额消费的需要强烈。
从偏好的理财形式看，该行高端客户大多依靠通知存款和活期存款进行理财，只有约30%的客户购买了基金，15%的客户配置了“本利丰”、“汇利丰”等理财产品，较少有人购买国债。以短期存款为主的资产结构流动性较强，且多为结算、周转类资产，稳定性较差。同时，由于这部分资产获利意愿不强，以优势产品锁定较为困难。
从客户关系看，这些客户可以大致分为四类。第一类是经常来办业务的客户，这类客户对农行服务比较认可，约占30%；第二类客户为网点领导、客户经理的私人关系客户，约占50%，忠诚度较高，但随着关系人的变动，资产搬家可能性较大；第三类客户为信贷等业务的合作客户，约占20%，趋利特征明显，购买理财产品较多。
从风格喜好看，大多数客户为人处世较为低调，投资风格具有“两重性”，既要求“不能亏”，同时又期待较高的收益水平。此外，40%以上的客户对于健康养生、玉器珠宝、投资理财、名酒名茶、麻将棋牌有着较为强烈的兴趣。
对应性营销维护策略
针对上述客户特征，以下从管户客户经理、二级支行、一级支行三个不同层面，探寻私人银行客户的维护之道。
客户经理层面——深入了解与深度维护。调研发现当前管户客户经理虽然加强了客户信息的收集工作，但还不是很全面，一些客户的常住地、公司所在地、现有资产配置情况、兴趣爱好等信息，均有不同程度的缺失，这对于客户资料库的建立完善有所影响，也不利于和客户进行深入互动。由于很多客户处事风格谨慎、为人低调，建议客户经理在维护初期应首先采取循序渐进、步步为营的“渐进式”维护；在维护方法上，应掌握好营销流程和营销话术，针对客户怕被打扰的心理，应运用合适的话术化解客户防备，投其所需地推荐合理的资金配比；不能有太强的功利心，避免言必称“产品”、“资金”等，应做客户的贴心人，用心维护、以诚相待，拉近与客户的距离。
二级支行层面——全面跟进与全力支持。二级支行比一级支行更加具有了解客户具体情况的优势，二级支行的管理者在私人银行客户的维护方面应当至少做好两件事——全面跟进与全力支持。
一线客户经理的任务较重，考核指标方方面面，有些客户经理不能很好地权衡利弊轻重，给予私人银行客户的关心不够，造成客户归属感不强，忠诚度不高。鉴于此，二级支行作为直接管理者，一方面应督促客户经理进行必要的售后维护以及需求深挖，并对其维护工作进行全流程跟进把关，督促建立维护台账，为后续维护服务打牢根基；另一方面，应尽最大努力为客户经理提供支持保障工作，并指挥协调各内外勤人员在合规的前提下，为私人银行客户提供最大程度的业务办理便利，实现无障碍服务，获得客户认可。一级支行层面——整章建制与整体协调。
首先，应当研究制订私人银行客户维护的管理要求和激励机制。具体应包括维护权责的明确界定、维护目标的全局把控以及维护方案的制订与实施等。
其次，要扮演好“全局把控者”。个人客户经理受制于其知识结构、专业水平、个人精力、所处位置等因素，不能保证对于客户的需求做到完全精准的定位与判断，不能确保对各种风险和不可控因素做到全面预见和把控，更不能站在全局的高度对支行的各种客户结构指标进行筹握。因此，一级支行应对上述过程中的关键点加以全面的引导、控制和管理。此外，“全局把控者”的另一层含义是，站在全行的角度上，调节客户结构，把握好不同类型客户群体的收益/成本（即对银行的贡献度和维护其所要付出的代价）关系。例如，可根据客户的资产期望目标，将私人银行客户群体分为存款型、投资型、混合型三个集合，分层分类维护，分项取用。
再次，一级支行作为联系分行、支行部门和基层网点营销人员的纽带，应当充分发挥传导、协调作用。积极传达、有效传导上级行关于私人银行客户管理的文件精神与各项部署要求，并在吃透文件精神的基础上，制定可行性管理实施方案；充分站在基层行的角度，倾听一线客户经理在维护过程中的疑惑和困难，加以整合梳理，向上级行反映，并争取上级行的支持；充分发挥管理职能，促进部门之间的联动与协调。例如，当客户需求涉及公司业务时，可在客户的管户后援团名单中安排公司业务条线的业务骨干参加，以最大限度地满足客户的多样化金融需求。
