特展行业
特展概念
在中国大陆，“特展”是这几年出现的新词，文创展览的从业者对什么是特展已经逐渐形成了一些简单共识。有时候，特展从业者会用“花钱特别多、观众特别多，阵仗特别大、影响特别大”来解释什么是特展。这样的描述易于理解，但显然不够严谨。
通过查阅资料以及与多位特展从业者的访谈，逐渐廓清特展的一般概念：在文化创意相关的领域中，以普通公众为目标观众，在事先策划的特定主题下，由主办方组织展览内容与各类产业资源，以门票、衍生品和赞助为主要运营模式，以巡展和异业合作为辅助运营模式，在一定场所内举办的有时间期限展览。
特展本身是个引进的词语，英语中通常称为 Special Exhibition 或 Feature Exhibition，在日本、中国台湾等地，又被称为“临展”、“策划展”、“企划展”、“主题展”、“特别展”，这些名称都是从不同侧面勾画出了特展的某些特征。在大陆，“特展”已经约定俗成地成为了此类展览的标准名称。 特展产业的形成
在上海，作为展览的一种类型，特展早已存在。在美术馆、博物馆的系统中，展览一般分为常设展、申请展和特展。常设展是美术馆、博物馆最主要的展览类型，指长期展示的馆藏作品，比如上海博物馆里的中国古代青铜馆、中国古代雕塑馆里的展览。美术馆、博物馆里通常都有一定面积的临时展览区域，用来举办不同的短期展览。短期展览分为申请展和特展，申请展是一种颇具中国特色的展览，由办展者（通常是艺术家个人和品牌方）向美术馆支付一笔以服务费、场租费或赞助费为名义的费用，从而获得进入美术馆展示的资格。
特展是由美术馆或博物馆结合自身定位主动组织的，因为国立美术馆、博物馆的官方背景，会有大量或是基于国际文化交流，或是为提升城市整体文化形象，或是为提升公众文艺欣赏水平而举办的展览。
符合今天特展定义，并在公众中产生广泛反响的展览，可以追溯到1994年10月在上海美术馆举办的《日本国竹内阳一先生藏画——欧洲文艺复兴时期前后油画精品特别展》，是日本收藏家竹内阳一所收藏的六十多件西方艺术作品，在当时取得了社会效益和经济效益的双重成功。
在引进海外版权的同时，自主版权的特展几乎同期出现，其中影响最为深远的是上海双年展，自1996年开始举办，第一届只有三十余名艺术家参与，到2000年的第三届时就已经成为真正符合国际双年展运营规范的展览。而上海双年展绵延至今，是中国当代艺术界最具影响力的展览之一。
特展作为一种艺术展览的形式早已存在，经过多年发展也已经拥有相当成熟的上下游产业链。然而，我们今天之所以把特展作为一个产业拿出来独立讨论，却是和各类民营资本的介入密不可分。
如前所述，传统的特展多是国立美术馆、博物馆主办，由国家财政拨款。虽然国立场馆中的特展也会售票，但因为国家对国立美术馆的票价限制（2011年全线免票后，普通展览免票，特展可以售票，但一般都不会超过20元），一般很难收回展览成本。同时，官方场地追求社会效益大于经济效益，追求学术性大于娱乐性，追求公众艺术教育和城市文化形象大于营收需求。因为这样的性质，使国立美术馆不会把特展以产业化的方式来经营。
而民营资本不同，它在本质上是经营性质的。一方面，公众对文化娱乐的市场需求日趋多元化，继电影、演出之后，特展正逐步成为重要的文娱项目。另一方面，在电商的持续冲击下，实体物业型的传统商业地产也面临转型，积极寻求各种可以带动人流与消费的方法，文创特展便是其中行之有效的方法之一。 在国家鼓励文化产业企业主体、市场运作的大政策下，民营资本投资特展，是对国立美术馆特展的有效补充，对于文化市场的多样化发展、提升公众文化艺术欣赏水平都具有重要意义。
民营美术馆在特展的产业化发展历程中起到了重要作用，位于人民公园内的上海当代艺术馆是上海最早的民营美术馆，成立十年以来，举办过包括《皮克斯动画25周年》、《草间弥生——我的一个梦》等多个极具影响力的特展。最近几年，随着民营美术馆的广泛兴起，民生现代美术馆、喜玛拉雅美术馆、龙美术馆、余德耀美术馆等一大批民营美术馆也都在特展中起到越来越重要的作用。
与此同时，上海也涌现出一批民营特展公司，其中最具代表性的便是天协文化，是毕加索到莫奈等多场艺术特展的主办方与实际出资方。
这里需要强调的是，展览内容与运营模式是两个不同层面的问题。虽然民营资本因为经营压力，会更倾向于选择那些相对公众认知度较高的主题与作品，但不能就此将民营资本的特展粗暴地定义为商业展。一个展览的学术性、教育功能和艺术价值的高与低，与它在哪里举办、背后如何运作，显然并不构成必然的因果关系。
上海的特展行业正处在刚刚起步的关键时期，运营上仍处于粗放式经营的探索期，面临诸多问题，如市场数据全面缺失导致立项决策缺少依据，项目运营上，对成本控制、品牌行销、营收绩效等多方面无矩可循。此外，观众互动体验、现场管理、衍生品研发、宣传推广等诸多环节都需要进行更深入的探索。 特展的内容
从内容来说，现在大家所说的特展都集中在文创领域，包括东西方艺术、卡通动漫、设计、时尚生活等。需要强调的是，虽然艺术目前是特展的主体内容，但特展绝不是一个纯艺术领域的概念，事实上，特展内容的多样性已经呈现出越来越清晰的趋势。
近几年上海举办的比较有影响力的特展中，既有《2011毕加索中国大展》、《印象派大师－莫奈大展》、《草间弥生——我的一个梦》这类高艺术价值的纯艺术展览，也有大量从动漫卡通中衍生出来的娱乐性展览，如去年在大悦城举办的《几米世界的角落》、月星环球港举办的《跨越时空的爱——Hello Kitty40周年》等。此类展览因为资金投入相对较低，对展览场地的硬件要求不高，又因为内容的高度普适性而在数量上呈现出稳定的增长趋势。
此外，时尚生活类的特展堪称异军突起，早两年的例子有《流金五十年——007设计展》、《积木狂想季》等。最为突出的是去年年底举办的《失恋展》，虽然同类展览在国外早有先例，《失恋展》的内容挖掘和展陈方式也广受诟病，但是这个展览在市场上获得较好成绩，也算是为国内特展开启了新的可能性。
即使是以经典艺术和艺坛大咖为卖点的特展，其表现形式也越来越多样化，换言之，是否能拿到原作已经不再是特展成立与否的唯一标准。正在新天地太平湖上举办的《不朽的凡•高》，整场没有一张真迹，虽然被媒体讥讽为PPT展览，但其对展览形式多样性的价值仍然值得被充分重视。
伴随着特展内容多样化同时发生的是特展场地的多样化。传统特展的内容基本都是艺术类，无论是东西方的经典艺术，还是具有一定公众影响力的当代艺术，这类展览因为对资金、场地、甚至是主办方资格的要求较高，而基本集中在美术馆、博物馆等专业展览场所中。
近几年，特展明显地扩张到商业综合体和各类公共空间，尤其是动漫卡通类的展览，因与商业综合体之间具有某种天然的适应性而成为了一种典型合作方式，这种合作又对主办方与场地方共同展开多种综合营销、异业合作提供可能性。在上海，大悦城、月星环球港、芮欧百货、静安嘉里中心、高岛屋等地都举办过动漫类的展览。所有打特展牌的商业综合体中，K11是一个特例，从2009年在香港创办之初，就认定了艺术与商业结合的运营策略，并形成一整套。即使在去年的莫奈展之前，2013年开业的上海K11也一直在坚持举办各种极具探索性的当代艺术展览。 特展的运营模式
与特展相对应的概念是商业展会（又称为商展，商业展等），商业展会的运营方最有代表性的盈利模式是向参展商收取展位租金，而参展商的盈利模式是要在展会上出售其展示的产品或者进行以销售为目的市场推广，比较典型的如车展、婚博会等。
特展不卖展品，它是以门票、衍生品为主要盈利模式的，这是特展区别于艺博会，也区别于拍卖预展的重要特征。
特展的辅助盈利模式是巡展和异业合作。
通常，巡展可以节约运费、增加衍生品的销售周期（从而可以提升衍生品的品质，降低开发成本和生产成本），增强展览的知名度与影响力。如果是事先与版权方谈定的打包巡展，还能向版权方争取到更为低廉的借展费。总之，巡展有效降低平均单个展览的成本，分摊风险，是特展运营的上佳之选。
之所以说它是辅助性的，是就目前国内特展的实际情况较难做到。这一方面是展览和作品版权归属的问题，也与各地特展运营方、场地方之间的信息平台不通畅等因素有关。
行业内一般将特展版权粗分为引进版权（又称外展）和自主版权。通过观察不难看出，这几年影响力较大的引进版权特展基本都是巡展模式，而且其中有一大半是从台湾展完后巡展到大陆的。由主办方向版权方支付一定数额的借展费或版权费，从而获得作品在一定时间段内的展示权，或是其品牌的使用权，借展费通常与作品的市场价值相关。
以2011年的毕加索大展为例，其作品来源于法国巴黎毕加索博物馆，博物馆在其场馆装修期间将馆藏作品分成几组在世界各地巡展。因为每一场巡展都是在地主办方与版权方直接接洽，所以难以获得借展费的优惠。2011年的毕加索大展在上海结束后又巡展至成都，对于上海的主办方来说，获得的实际利益是节约了运费（从上海运巴黎变成了上海运成都），并在成都市场消化掉了一部分衍生品。而上海展中，也帮助台湾消化了衍生品。
另一个例子是失恋展，展览中的一部分展品来自于一家法国策展公司，但大部分展品是在国内征集的，这就让失恋展在巡展上拥有了更多的主动权。在上海首次举办之后，紧接着就巡展至广州、佛山，武汉的巡展也将在6月底开幕。
确立会展项目主题
一般地，选择展会具体展览主题有四种办法，分别是确立主题、分裂主题、扩展主题和合并主题。
确立主题
确立主题就是通过对搜集到的各种信息进行整理和分析，选定一个本办展机构从来没有涉及的产业作为举办新展览会的展览主题。进入一个从来没有涉足的新产业对一个办展的机构来说具有一定的挑战性，如果主题选择不当，不但展览会很难举办成功，该办展机构的业务和形象也会受到严重的影响。所以，是否进入一个新产业策划举办一个全新的展览会，办展机构要结合自己的优劣势进行综合分析，然后再慎重地作出决策。
选择哪个或哪几个产业作为候选对象，办展机构基本上都会有一个大致的规划，但如果办展机构还不能确定在哪个产业里举办展览会会更有利，就应开展前期信息搜集工作和市场调查工作。同时对几个主题展开调查，以便经过分析后确定一个或几个可以进入的产业。 分裂主题
分裂主题就是将办展机构已有的展览会的展览主题再作进一步的细分，从原有的大主题中分裂出更小的主题，并将这些小主题办成独立的展览会的一种选择展览主题的方式。
分裂展览主题不是随意想分就分，它是要满足一定的条件，在复合办展机构的发展战略下并得到各种信息的支持的基础上才可以分裂的。分裂展览主题的目的不是仅仅为了多办几个展览会，而是为了使经过细分的主题能更好地独立发展壮大。
分裂展览主题要满足以下几个条件才可以分裂：
第一，原有的展览会已经发展N-定的规模，某一细分主题在原有的展览会中已经占有一定的展览面积；
第二，由于场地限制等原因，某一细分主题在原有的展览会中的面积已经很难再进一步扩大，但是，如果将这一细分主题独立分裂出来单独发展，其发展的空间将更大；
第三，尽管某一细分主题在原有的展览会中已经占有一定的展出面积，但如果将这一细分主题分裂出来，原有的展览会不会受到太大的影响，或者，这一细分主题分裂出来后，原有的展览会还可以得到更好的发展；
第四，某一细分主题与原有的展览会其他主题之间有相对的独立性，这一细分主题的企业和客户可以从原有展览会中分离出来；
第五，搜集到的各种信息表明，这一细分正题适合单独举办展会。如果达不到上述条件，分裂主题就可能会导致失败。 扩展主题
扩展主题就是将现有展览会还没有包含的、但与现有展览会的展览主题有密切关联的主题，或者是将现有展览会展览大主题中暂时还未包含的某一细分主题列入现有展览会展览主题的一种方法。
扩展展览主题不是随意的，它也要满足一定条件才可拓展。 第一，计划拓展的主题与现有展览会的展览主题要有一定的关联性，如果没有一定的关联性，拓展展览主题的必要性就不大；
第二，现有展览会能容纳计划拓展的主题加入，换句话说，计划拓展的主题的加入不会给现有展览会造成任何操作上的不便；
第三，现有展览会的专业性不会因为计划拓展的主题的加入而受到影响。总之，计划拓展的主题加入现有的展览会不能是“画蛇添足”，而应是“锦上添花”。 合并主题
合并主题就是将两个或两个以上彼此相同或有一定关联的展览主题的现有展览会合并为一个展览会，或者是将两个或两个以上的展览会中彼此相同或有一定关联的展览主题剔除出来，放在另一个展览会里统一展出。
宣传与推广
会展宣传与推广在执行手段上是多种多样的，当前比较常用的包括广告、新闻宣传、公共活动和现场演示等。
（一）新闻宣传
新闻宣传有新闻发布会、新闻报道等。新闻宣传必须在展会之前、期间和之后连续进行。展会组办方一般都在展会期间设立有专门的新闻宣传部门，该部门的工作人员应具有良好的媒体背景，熟悉新闻宣传的手段与一般手段，并能够与专业新闻人员有效沟通，和记者、编辑、摄影师、专栏作家都能够保持联系。良好的人际关系有助于获得媒体的最大支持并获得积极、正面地报道。
在新闻宣传工作中，会展组办方特别需要注意新闻稿、新闻图片。新闻稿是展出者提供给媒体的主要和基本的新闻资料，质量高、内容新、符合新闻写作要求的新闻稿件被广泛应用的可能性就越高。好图片可以直观体现展会现场的效果和主题，好图片比好文章更容易采用。
（二）广告宣传与推广
广告是展会宣传的重要方式，也是吸引参观者的主要手段之一。展会广告的范围可以覆盖已知的和未知的所有参观者，可以将展会情况传达到直接联络所遗漏的目标观众，也可以加强直接联络的效果，这是覆盖面最广同时也是最昂贵的展会宣传手段，因此必须目标明确，根据需要、意图和实力有效安排。广告媒体主要有报纸媒体、杂志媒体、广播媒体、电视媒体、网络媒体、户外广告媒体，以及邮寄广告媒体和其他媒体。这些主要媒体在送到率、频率和影响价值方面互有差异。每一类媒体都有一定的优点和局限性，认识不同媒体的特性，是合理选择广告媒体的前提[2]。
1、报纸
从职业和教育程度来看，阅读报纸的阶层是最广泛的，它的优点主要体现在弹性大、灵活、及时；对当地市场的覆盖率高，读者广泛而又稳定；可信度高，影响力强，容易被接受和被信任；便于阅读和存查。
2、杂志
最为广告媒体杂志的长处在于它是被读者特意选购的，杂志内容和读者之间的关系，比起其他媒体处在更自然的关系上。它的优点在于针对性强，选择性好，可信度高，并有一定的权威性，反复阅读率高，传读率高，保存期长。
3、广播
广播的特性首推时效性，广播是适合个人喜好的媒体。作为个性化的媒体，广播仍然占有重要的地位。当然有采取个性化的诉求方法的必要，给予听众以其他媒体不能得到的亲近感是尤为重要的。所以，广播广告应该强调对特殊阶层的诉求。其优点在于信息传播迅速、及时，传播范围广泛，选择性较强，成本底，收听方便，不受限制。
4、电视
电视是所有媒体中最家庭化的娱乐媒体，也是现广告的主角。电视广告通过画面和声音吸引观众，是观众很直接的感受广告产品，引起消费兴趣。其优点是诉诸人的视觉和听觉富有感染力，能引起高度注意，触及面广，传达率高。
5、网络
网络广告是广告业中新兴的一种广告媒体形式。展会产品可通过两种主要方式做广告：一是通过展会专业网站，二是向相关网站购买一个广告空间。
网络广告的优点在于传播范围广，速度快，不受时空和文化限制，形式多种多样。
6、其他媒体
除了报纸、杂志、广播、电视、网络五大媒体之外，还有一些其他的广告媒体，如户外广告、直接邮寄广告、POP广告和赠品广告等。
（1）户外广告
户外媒介是最古老的广告媒介，如店铺招牌和旗帜，便是户外媒介的一种。目前，主要的户外媒介有路牌，霓虹灯，交通工具，大屏幕电子显示屏，户外灯箱广告等。其优点是反复诉求效果好，对地区和消费者选择性强、传真度高，费用较低，具有一定的强迫诉求性质。
（2）直接邮寄广告
直接邮寄广告是展会推介最常用的形式。其优点是针对性强，选择性强，注意率、传读率、反复阅读率高，灵活性强，人情味较重
（3）POP广告（又称销售点广告）
销售点广告是一种是设置于销售现场的广告形式，如张贴、悬挂于展会现场的海报、旗帜，橱窗、卖场内灯箱、模型、挂板及各种制品。
POP广告的优点：
①营造气氛。POP广告有利于营造展会现场气氛，始消费者不用费力就就可以了解到最主要的展会信息。
②突出展会形象。当同一展馆同时有多个展会时，好的POP广告能始本展会形象突出。 ③引人瞩目。制作精良、别致的POP广告很容易引起注意，并引起观众对展会的好感。 （4）赠品广告
赠品广告是向参展者、经销商赠送的一些印有展会产品或企业信息的礼品。赠品广告的优点在于生命周期长，赠品大多数是有实用价值或有欣赏价值的物品，可以较长时间的保留和使用，因而其使用周期也较长；促销明显，吸引力强的广告赠品能聚人气，有很强的促销作用。
（三）公关活动
为扩大展会影响、吸引观众、促进成交，展会组办方往往也要通过会议、评奖、演出等公关手段对展会进行宣传。最普遍的公关手段主要有报告会、研讨会、交流会、说明会、讲座等会议形式。其中评奖活动的公关效果最为明显，一般由展会组织，参展方参加，评奖团多有专家组成，评奖结果通过媒体宣传。
（四）现场演示
展会的现场演示宣传与推广分为以场馆排展项目作展会系列推广、以会展公司排展项目作展会系列推广、以同类（行业）展会排展项目作展会系列推广和以综合性展会排展项目作展会系列推广。
展会现场管理
1问题识別
主办单位应该充分考虑展会现场服务可能产生的问题，具体包括展台设计、展台搭建、展台租赁、展具出租、货物运输、现场观众登记、现场观众指引及导览、清洁保安、餐饮服务等方面的问题。在展会开始布展前一周左右，召开全体服务承包商会议即”碰头会”，明确各个服务承包商在展会现场的服务范围与责任。对于召开多次的展会，可以将以往展会现场出现的问题及处理对策大致归类并集结成册，分发给各个承包商，促使各个服务承包商在展会现场再面对上述问题时，迅速做出反应，积极解决展会现场的问题。
2组织管理
主办单位在展会现场成立应急处理小组，由一名总指挥、两名副指挥及若干工作人员组成，工作人员的多少与展会的规模成正比。当展会现场出现紧急情况或各个服务外包公司都不知如何处理的问题时，统一交由应急处理小组处理，并由各个承包商给予必要的支持。为了保证应急处理小组的办事效率，要求各个服务承包商只有在问题不能解决或需要多个部门协调的时，才可以求助于应急处理小组。同时，应急处理小组的组建最好在开展前一周的“碰头会”之前，方便“碰头会”时将应急处理小组主要负责人介绍给各个服务承包商，以便应急处理小组在现场工作中得到各个服务承包商的必要支持。
三、重点服务项目管理
1参展商行为管理
在布展、开展和撤展等不同阶段，主办单位都应和参展商进行有效沟通，确保它们的行为符合参展合同尤其是场馆的使用规定。必要时，主办单位可以采用强制性措施，用以维护绝大多数参展商的正当利益和保证展览会的顺利进行。例如，在第十届上海国际汽车工业展览会上，两家日本汽车公司为了在气势上压倒对方，都把音响开得很大，严重影响了同一场馆内其它参展商的展出工作，最后经过主办单位出面干涉才把事情平息下来。
2餐饮管理 展览会主办单位通过合同条款对餐饮服务承包商的菜单、份量和价格等进行严格的约束，以确保现场餐饮服务的质量。而且在展会餐饮区，餐饮服务人员应该及时清理简易饭盒等餐具，为参展商和专业观众营造一个良好的就餐环境。
3参展商和观众投诉处理
在展览会举办过程中，迫切需要一个专门的机构来处理各种投诉，这一机构可以附属于应急处理小组，随时处理展会现场出现的各种投诉。例如，在第二届中国(深圳)消费商品采购大会上，组委会在总服务台设立了投诉处，负责处理参展商和观众的各种投诉，收到了比较好的效果。
