本策划书根据市场分层的特性，对每一个层面的市场进行了较为详细的分 析，从而针锋相对地制定出符合每一层面的广告战略和媒体战略，使广告策划书 有更大的灵活性，进一步地开阔市场。广告战略与媒体战略分别分为三个阶段： 第一阶段，奠基篇；第二阶段，发展篇；第三阶段，挑战篇。每个阶段都有不同 的战略战术，并且层层递进、步步为营，逐渐地扩大市场，最后面向全国。
2 广告策划案目录
前言与摘要…………………………………………………………………………2 第一部分 市场环境分析
市场分析………………………………………………………………………6 产品分析………………………………………………………………………8
第二部分 营销策略提案
一、企业营销重点……………………………………………………………11
二、
1、市场的突破口…………………………………………………………11
三、
2、产品诉求………………………………………………………………12
四、
二、产品定位…………………………………………………………………12
五、
三、销售目标及策略…………………………………………………………12
六、
四、包装策略…………………………………………………………………12
七、第三部分 广告创意设计提案
八、
一、广告目标…………………………………………………………………1
5二、广告目标对象……………………………………………………………1
5三、广告地区…………………………………………………………………1
5四、广告创意…………………………………………………………………15
1、基本思路…………………………………………………………………15
2、广告创意与阶段实施方案………………………………………………16
五、竞争对手广告分析………………………………………………………18
第四部分 媒介投放提案
一、媒介目标…………………………………………………………………
21二、媒介策略…………………………………………………………………
21三、媒介措施…………………………………………………………………21 第五部分 公共关系战略与其他促销手段
一、促销目标…………………………………………………………………30
二、促销阶段…………………………………………………………………30
1、第一阶段
2、第二阶段
3、第三阶段 第六部分 奠基…………………………………………………………30
发展…………………………………………………………
31挑战…………………………………………………………32
广告费用预算………………………………………………………36
附录 盼盼麦香系列食品问卷调查……………………………………………38
结束语……………………………………………………………………………40
4 第一部分： 市场环境分析
5 市场分析
1市场背景： 市场背景： 市场背景 十一五期间，我国进一步加快农业产业化步伐，盼盼食品集团作为乡镇企业 的典型代表， 积极参与国家农业产业化建设， 为国家农业产业化做出了重大贡献， 被福建省政府授予福建省农业产业化十强龙头企业。 政府给予大量的政策支持促 进了盼盼食品的发展壮大， 年盼盼食 品更是被中华人民共和国农业部授予 09 “全 国农产品加工创业基地”荣誉称号。随着我国经济的发展国民人均收入的提高， 人们的消费观念有了很大的进步，消费水平也有了大幅度的提高。休闲食品因其 方便、味美、迎合人们快捷的生活方式倍受消费者的青睐，其市场占有率不断提 高，而薯片则以香脆、味美占领休闲食品的第一把交椅，其市场空间十分巨大。 盼盼食品紧跟市场在发展多种休闲食品的同时，实施单品突破，其艾比利薯片则 以其巨大的成功在业界创造了品牌奇迹。 2.产品情况： 产品情况： 产品情况 据市场调查显的数据显示，盼盼麦香系列食品在市中心大型商场、超市等购 物中心的市场占有率相对较低，与其他老牌的食品品牌相比没有明显的优势，竞 争力不强。市场反响并不是很强烈。
3.竞争状况： 竞争状况： 竞争状况 盼盼食品通过品牌整合建设、明星代言以及与著名品牌连锁店长期合作等 多位一体的发展策略，在短时间内、较大幅度地提高了自身的竞争力，与乐事、可比克等竞争对手相比，盼盼的单品突破战略取得了重大的成果，盼盼的艾比利 的竞争力直线飙升， 呈现出良好的势态。 麦香系列食品作为盼盼新 产品推向市场， 由于没有建立良好的口碑和全方位的推广，所以产品缺乏竞争力，需要时间来建 立像艾比利那样的战绩。
4.周边购物地区食品调查 周边购物地区食品调查
6 调查地址 芜湖凤凰美 食街对面 店铺名称 沃尔玛 店铺规模 大型商场 休闲食品种 类 30~40 种 目标商品数 量 备注 芜湖中山路 步行街 世纪联华 大型商场 50 种左右 芜湖高校园 区服务区纬 四喜超市 六路 芜湖高校园 区服务区纬 佳惠超市 六路 芜湖高校园 区服务区纬 果果超市 七路 芜湖高校园 一凡平价超 区服务区纬 市 七路 师大分校一 食堂四楼 小型超市 40 种左右 小型超市 30 种左右 小型超市 20 种 小型超市 10 种左右 润生超市 小型超市 30 种 种类 12 袋（可见） 少，数 量少 77 数量比 较多， 但是无 23 袋（可见） 法与其 他例如 乐事相 比 种类 20 袋 多，数 量少 种类 7袋 多，数 量少 种类 15 袋 多，数 量少 数量较 10 袋不到 少，摆 放混乱 乐事薯 片数量 13 袋 较少， 上好佳 居多 7 产品分析（SWOT） S（strength）优势 （ ）
1、盼盼食品所使用的原材料都是来自盼盼食品自有的绿色农产品种植基 地，更天然、更美味。盼盼食品采取科学严格的加工工艺，使得盼盼食品更加香 脆可口。盼盼食品现有风情烧烤味、真情原味、田园番茄味、激情香辣味等多种 口味符合大众的不同需求。
2、盼盼麦香系列食品价格实惠，受到大众喜爱。
3、盼盼食品有着稳定的流通渠道，盼盼食品与国内外大型、知名连锁商店 超市建立起一系列长期战略合作关系。 W（weakne）劣势： （ ）劣势：
1、盼盼休闲系列食品麦香系列的产品包装不够独特，一般产品一样不能很 好地吸引消费者的眼球
2、盼盼麦香系列食品的促销欠缺，关注度较少
3、品牌个性不够鲜明，未能使消费者形成品牌忠诚。 O（opportunity）机会： （ ）机会：
1、国内市场潜力巨大，在国内休闲食品尚未形成垄断，盼盼食品的发展空 间巨大
2、消费者对休闲食品的喜爱程度与日剧增，盼盼麦香系列休闲食品潜在消 费群体数量巨大。 8 T（threat）威胁： （ ）威胁：
1、在市场环境中，与盼盼相类似的产品品牌众多、竞争激烈，尤其是以乐 事，可比克等这类主打明星效应牌的企业为主要竞争对手。与此同时，国外休闲 产品进军国内市场，更增加的盼盼发展前进的阻力。
2、与盼盼同 类的休闲食品包装更为精美，外观更为时尚。
3、同类产品营销网络战略健全、通路顺畅。 9 第二部分: 营销战略提案 10
一、企业营销重点
1、市场的突破口 、市场根据消费者的购买力来划分的话可以分为三个层面： 第
一、三线及其以下城市、城镇和农村地区。 这一层面的人们生活基本温饱， 生活方式仅限于吃饱喝足。 但随着生活水平的提高， 他们越来越重视享受型消费。 因此，这一层面的市场是前期奠定基础所必须拿下的。拿下这一层面的市场，不 仅有利于初期占领市场，而且以后又有充分的空间来拓宽市场。所以，这个市场 的份额和潜力是巨大的。 据调查， 这一层面的人们讲究实惠， 受到购买力的影响， 他们不会去购买高档的休闲食品， 而且， 一般购买休闲食品的价格不会超过 5 元。 因此，要想占领这个市场，实惠是关键。 第
二、二线城市，包括一些内陆省的省会城市及沿海较发达的地区。这些地 区的居民购买力介于不发达以及发达之间，购买力较高，有一部分资金来支付享 受型的消费。但同时，他们也不会过分地追求高消费。所以，在扩展市场的第二 个阶段时，要充分抓住这个层面人们的追求享受以及实惠的心理。 第
三、一线发达城市及沿海发达省份的省会城市和发达地区。这一层面的人 们属于高生活水平、高消费标准。同类休闲食品的竞争十分激烈，特别是在人们 不再追求经济而是追求口味及享受这种精神层面的消费时。所以，在对这片市场 进军时，特别要注意不可硬碰硬。在前两个阶段积累了足够多的市场份额之后再 进军，这样就可以有迂回的余地。 综上所述，麦香系列休闲食品要想占有全国大部分的市场份额，前两个阶段 是很重要的。也只有在这两个阶段打下好基础，奠定了雄厚的实力，才能向大城 市进发。
2、产品诉求 、产品诉求根据市场阶段来分不同的重点。在初期，产品宣传应当以事实 11 为主。在中期，宣传以事实与情感相结合为主。后期，以情感为主。维持时 期，应当也以情感诉求为主。产品诉求要灵活变通，根据不同时期不同的购 买力来抓住不同消费水平阶段的消费者的心理。
二、产品定位 麦香系列产品的定位为休闲食品，但是，是市场上最实惠、最让人感到 一种满足感的休闲食品。它以其独特的口味和口感、健康的工艺和时尚动感 的包装来吸引消费者，成为休闲食品市场上一道独特的风景。
三、销售目标及策略 产品的销售目标大致可分为四个时期（全国目标）
1、初期。提高知名度。 、初期 提高知名度 提高知名度。 初期阶段的销售目标主要是提高盼盼麦香系列 食品的知名度。所以 在这一阶段，产品的销售以软性销售为主。不去衡量销售量，而是注重 产品的关注度，特别是消费者对产品的反应。这一时期，食品可选择小 包装或中小型包装，价格控制在一到二元之间。
2、中期。占领一定的市场份额。 、中期。占领一定的市场份额。 在获得前期消费者对产品的态度和看法后，开始正式向市场进军。 这时，配合广告宣传和包装宣传，可以扩大产品包装规格，销售的目标 开始扩大。预计占领市场休闲食品类的百分之十的份额。
3、后期。扩大市场份额。 、后期。扩大市场份额。 市场份额占到一定的比例之后，开始进一步加强和扩大市场占有 率。产品在销售时应更加注重对消费者的满足感，即让消费者真正感到 该休闲食品时值得购买的。具体来说，可以推出大规格的食品包装，例 如大礼包的形式，采取食品专柜的形式，采用多样化的展示手段，如将 12 食品袋悬空垂钓，组成一个心形的图案等。也可以占领自动扶梯间的地 方，让消费者在上下楼的时候顺手购买，并且配合盼盼其 他食品较高的 知名度来扩大麦香系列的销售量。该阶段的销售目标要达到市场占有率 的百分之三十到四十。
4、维持期。维持市场占有率并且加强。 、维持期。维持市场占有率并且加强。 在市场占有率达到一定水平之后，就要通过推出新产品来维持销 量。可以推出新口味、新形式、新包装等，给消费者一种全新的感受。 产品的销售目标就是努力保持良好的状态，不至于成为盼盼食 品发展的 软肋。
四、包装策略 麦香系列是休闲食品，所以包装的基调应当体现现代流行元素，充分表现 出时尚和活力。包装的标准色应当以鲜艳的颜色为主，这样不仅能体现出活力， 还能够吸引消费者的注意。 同时， 包装文字的重点要能说明出产品的休闲、实惠、健康的特点。 13 第三部分： 广告创意设计提案 14
一、广告目标 广告的目的在于扩大盼盼麦 香系列食品的知名度和市场占有率， 具有同著名休闲食品相互竞争的优势，使其销量上升 2~3 倍，市场占 有率达到 30%~40%
二、广告目标对象 （1） 初中、高中、大学等喜欢休闲食品的学生 （2） 年轻的上班白领一族，包括公司职员、公务员、教师等 （3） 经常加班开夜车的易饥饿的工作者或学生
三、广告地区 在推广麦香系列休闲食品时，早期应注意不可与著名休闲食品硬 碰硬地竞争，如乐事薯片、品客薯片、妙脆角等。应考虑占领中小城 市及广大的农村地区和高中、大学等校园地区，可考虑在我国内陆地 区进行广泛的广告宣传。再获得良好的口碑之后，可向大城市进军， 最后推广至全国。其策略是：攻其薄弱，积蓄力量，厚积薄发。 前两年的广告目标地区:安徽、河南、山西、陕西、四川、湖南、湖北 等内陆省非省会城市及较富裕的农村地区。 后两年：这些地区的省会及江苏、浙江、山东、福建地区以及上 海、天津、北京较发达的地区进行广告宣传 最后阶段：向一线发达城市进军，进而全国推广。
四、广告创意
1、、基本思路 因麦香系列的广告对象大多是青少年以及年轻的工薪族，因此， 广告的整体基调应为轻松、休闲、阳光、青春。 “power easy for life” 配合 15 以及“超级悠闲的生活”的口号，分阶段、分批次、分不同的形式进 行广告宣传。
2、广告创意与阶段实施方案 （1）奠基篇 这一阶段主要向全国三线城市及广大的农村地区对麦香系列食品 的实惠特征，主要采用平面广告和电视广告相结合的方式 ①平面广告创意：平面广告图的正中偏下的位置是一包麦香系列 休闲食品。食品袋的口大开，很多的鸡味块、鸡味卷从袋中蜂拥而出， 犹如火山爆发，食品袋的下方写上口号： “真实惠 真过瘾” 。 ②影视广告创意：放学后，一群学生从教学楼走出，其中有几个 要好的伙伴一边走一边从一个同学的手里的食品袋中拿一点零食吃。 不一会儿，其中的一个同学向袋中拿时拿空了，拿食品袋的同学把袋 子倒了倒，才发现袋子早就已经空了，众人一副失望的表情。就在这 时，画面定格，打出一行字： “快乐的时光岂能如此短暂！ ”一秒后， 众人模糊化，画面从左向右伸出一双手，手中拿着麦香系列食品。众 同学看见后一拥而上，你一点，我一点地拿着吃（此后，该麦香系列 产品始终在画面的正中央） 。一会儿后，主角移动，移到一个漂亮的女 生面前，女生也是一副惊喜的表情，拿起一点就吃。然后她和男主角 一起走，此时的视角移开麦香系列产品并且固定，画面是男女主角一 起幸福地离去。这时，他们的身影虚化，屏幕上显示口号： “真实惠 真 过瘾” 。 （2）发展篇 在取得对三线城镇及农村地区的较高的市场占有率之后， 开始指 向内地省会以及较发达的二线城市，此时的广告除了宣传实惠的特点 16 外，还要突出美味的口感及香醇的味道和主题“悠闲的生活” 。广告形 式依旧采取平面和影视的形式。 ①平面广告创意：该平面广告的大体创意是蓝天白云图，不过白 云是由许多小小的鸡味块、鸡味卷组成。其中正中的主人公躺在一朵 “白云”上，双手抱头，眼睛轻轻地闭着，嘴里吃着零食，平面广告 的标语： “看得见的实惠，触得到的悠闲” 。 ②影视广告创意：影视广告的主要思路是“忙里偷闲” 一个学水 粉画的大学生正在努力地画画，他已经画了很长的时间，感到很疲倦 （因为这个情景最重要的就是主角神态的变化，因此详细描述） ，他的 笔渐渐地变得沉重。他一下子靠在椅子背上，可手中的画笔没有停。 此时的画笔仿佛不受他的控制，渐渐地在画纸的中央画出了一袋盼盼 麦香系列食品，并且食品的袋口突然打开，从中涌出大量的鸡味块、鸡味卷，主人公幸福地拿起就吃。这时屏幕出现广告语： “再忙也要悠 。 闲”“麦香鸡系列”“超级悠闲的生活”“power easy for life” 、、、（3）挑战篇 这是整个广告战略的最后阶段， 也是最困难、最具有挑战性的阶段。 在这个阶段，我们将产品推广到上海、北京、广州等一线发达城市。 因为在这些发达的地区，人们的生活水平非常高（相比其它地区） ，可 以说，产品的实惠特征已经不处于重要的地位。但是城市里生活水平高的同时，生活节奏也非常快。因此，着重强调麦香系列食品的悠闲 特征是这个阶段打出胜仗的关键所在。在这一阶段，广告的形式以平面和影视为主。同时，可以考虑网络传播广告，例如，网页脚本广告、微博广告等。广告的主题强调悠闲、舒适、柔软以及健康的特征。在 这里，主要介绍平面广告和影视广告。 ①平面广告创意：平面广告创意主要强调健康、悠闲的生活方式。 广告通过一组平面广告来大致反映出忙碌的工作人士一天生活中的悠 闲时光。平面广告组主要以充满活力的艺术字为主，每一张的颜色基 调以鲜艳的暖色为主，具体文字内容如下： 17 第一张 9:00，开始工作后的一小时。早饭吃的早？打开一袋麦香 鸡味块，让你的胃接受一次健康的滋味。 第二张 13:00，午休时来一袋，享受午休的悠闲时光。 第三张 20:00，加班太晚了，来不及吃晚饭？一袋麦香鸡味卷，让 你从一天的疲惫与忙碌中解脱出来，让你的从嘴到胃都能品味到悠闲 的感觉。 第四张 22:00,晚上赶工，身心疲惫，饥饿、困倦同时袭来。来一 袋麦香鸡味排吧，扫除饥饿，增添活力。 ②影视广告创意：与平面广告创意思路基本一致。具体内容如下： 办公室里有一个年轻的白领在电脑面前努力地工作着。这时，他觉得 有一点累，于是他拿出了一袋麦香食品来吃。恰巧他的老板来巡查， 发现他正在吃零食“偷懒” ，老板仿佛很生气地走到他的面前，他感到 自己要被老板训斥了，不能享受到麦香的美味了。于是，他干脆又拿 起几块吃，并且深深陶醉在美味当中。这时，老板已经走到了他的面 前，就在众人认为老板即将要训斥他的时候，老板从他的袋中拿起了 几块放在嘴里，并且也深深地陶醉起来。此时，屏幕上显出广告词： “再忙也不要拒绝悠闲，麦香系列，挡不住的诱惑” 。
五、竞争对手广告分析 在休闲食品市场当中，上好佳、乐事、妙脆角、奇多、可比克、旺 旺系列以及同品牌的艾比利等具有相当强的竞争力各方面的分析如下 表： 18 项目 食品名 上好 佳 乐事 妙脆 角 休闲 奇多 可比 克 快乐 与明 星效 应 电视 广告 旺旺 艾比 利 自由 与健 康 广告诉求点 民族 风 口味 与休 闲 休闲 与口 味 电视 广告 与 口味 与时 尚 广告表现形 式 电视 广告 电视 广告 一开 就有 电视 广告 电视 广告 电视 广告 快乐 每天 都有 新奇 趣 奇多 好滋 味 每一 刻， 我的 可比 克 你旺 我旺 大家 旺 快乐 我定 义， 我的 艾比 利 上好 广告口号 佳 oishi 乐 事； 停不 了的 乐事 广告攻势强 弱 强势 很强 较强 较弱 强 强 较弱 19 第四部分： 媒介投放提案 20
一、媒介目标： 媒介目标： 盼盼麦香系列食品倡导年轻、时尚、休闲，最大限度地让目标消 费群体了解产品，了解企业，了解膨化食品，因此，我们必须通过 多种渠道将盼盼食品的品牌宣传出去。除此之外，我们通过媒介措 施，要达到预定的广告效果，不断吸引人们对盼盼食品的关注，提 高企业的销售和利润。为了配合广告和企业营销战略的实施，我们 采取了如下的媒介战略措施。
二、媒介策略： 媒介策略： 以某种媒介为主，辅之以其他媒介，运用多种媒介组合，全方位 地打造盼盼食品品牌效应！同时，配合广告和企业营销策略，从三 个阶段的不同方面，有针对性的采取媒介措施，有助于盼盼食品的 长期销售，从而更好地提高企业效益。
三、媒介措施： 媒介措施： 第一阶段： 第一阶段：奠基篇 以三线城市和农村为主，倡导实惠主题，因此以影视为主，辅之以其他媒介 电视台：中央八套、平面：广告牌、横幅、海报 电视台 中央八 套 收视率 0.57 份额 3.47 排名 4 分析：
1、以三线城市和农村为主，以电视为主要媒介
2、中央八套在三线城市和农村市场占有率比较高
3、以年轻中学生为主，他们的父母更倾向于影视媒介接收信息
4、电视方便快捷，没办法跳过广告 排期： 播放时间 6:00-10:00 主要时 间 晚上 其他时 间 中午 播放频 率 4次 主要月份
12、
2、
3、
6、
7、8 21 分析：
1、三线城市和农村主要在中午和晚上观看电视
2、消费群体一般在以上这些月份观看电视度比较高 平面： 地点 公路交叉口、中小型超 市、娱乐场所 方式 海报、横幅、广告牌、重点时间 节假日 分析：
1、以上地点比较吸引人地关
2、节假日人流比较多
3、三线城市和农村更加关注平面
4、平面的方式直白、迅速 第二阶段： 第二阶段：发展篇 这个阶段我们将更进一步，以内地省会和二线城市为主，倡导盼盼麦 香系列 食品的美味口感和悠闲，因此会采取新一轮的媒介措施。 由于大部分消费群众在网络上很难忍受广告，而且也能控制广告的播放，因 此这一阶段，我们仍然以影视媒介为主，辅之以其他媒介。 电视： 电视台 收视 份额 排名 22 率 湖南卫 视 0.62 3.81 4 分析：湖南卫视收视率连续几年居中国地方卫视第
一、全国总收视第四的成 绩（前三位均为央视） 。尤其是 2009 年湖南卫视全年收视率位居全国第二， 创下新高！湖南卫视已成为省级卫视中连续 4 年收视第一和单频道广告创 收第一的频道。目前湖南卫视在中国各卫视中的影响力与知名度非常广泛。 《快乐大本营》 《天天向上》 《百科全说》等节目对于受众来说耳熟能详， 、、这些节目也是目标受众每个星期固定观看的节目。通过与湖南卫视的携手， 在其收视率较高的节目中投放电视广告，使得盼盼麦香系列食品对目标受众 也变得耳熟能详，并影响目标受众的购买选择。 附：在城市主要商场、公路交叉口的商场每天定期播放盼盼麦 香系列食品广告， 除此之外，在一些大中型超市利用电视也播放广告，以加大宣传力度，也可以利 用广播等媒介扩大宣传。 排期： 主要时 间 6:00-10:00 晚上 播放时间 其他时 间 中午 播放频 率 4次 主要月份
12、
2、
3、
6、
7、8 分析：
1、由于二线城市是我们宣传的重点，因此除了利用家庭电视之外，我们 还必须利用各种公共娱乐场所的影视媒介。
2、在二线城市，白天人们需要上班或者别的事，就是晚上也很忙，因此 还需要结合白天，结合其他媒介。平面： 23 地点 方式 重点 时间 公路交叉口、中小型超市、娱乐场所,、公交牌面、各种路灯牌面 分析：
1、结合第一阶段，加大宣传力度 海报、横幅、广告 牌、喷绘、白天
2、增加地点，方式，时间有助于扩大宣传
3、白天人们到哪都能看到 报纸：《广州日报》、《人民日报》 继去年、前年广州日报品牌价值两度名列中国报业三鼎甲后，世界品牌实验 室和世界经理人昨日对外发布的 2007 年（第四届）《中国 500 最具价值品牌》 《人民日报》 （58.19 亿） 、排行榜显示， 《广州日报》 55.30 亿的品牌价值紧随 以 《参考消息》（57.97 亿），第三次跻身中国平面媒体品牌价值的三鼎甲，且升 幅达 6.62 亿之多。 杂志 学生受众：盼盼麦香系列食品可在《青年文摘》、《读者》等文摘类杂志上 投放广告。可使这类受众人群在阅读文章中，对盼盼食品耳濡目染，逐渐熟悉这 个品牌 ·白领受众：白领人士喜好的周刊上投放盼盼食品广告，让此类受众人群在阅 读文章之余，享受到广告的乐趣。因此，在此类杂志投放平面广告需严谨、大方 又不失华丽之风
2、广播 在全国各地的音乐类广播中投放盼盼食品广告，广告语要简短，朗朗上口。 例如：
1、盼盼食品，就是这种感觉！
2、盼盼食品，让生活更精彩！ 24 第三阶段： 第三阶段：挑战篇 在这个阶段，我们将产品推广到上海、北京、广州等一线发达城市，重 点是宣传盼盼食品的年轻、时尚、悠闲、舒适、健康的特性。这个阶段，我们还 是会以影视为主，辅之以其他媒介，同时，为了进军一线城市，我们还会利用网 络媒介，进一步扩大盼盼麦 香系列产品的知名度。 影视： 电视台 中央综 合 收视率 1.38 份额 8.43 排名 1 分析：
1、中央综合在全国的排名以达到第一，在一线城市的关注度和收视率都 非常高，有助于在一线城市扩大市场和宣传。
2、中央综合的实力一直是非常稳定的，不仅如此，近几年，中央综合的 实力更是大大提升，在一线城市的收视率更是大幅度提高，利用中央综合的实力 和宣传力，将会使消费群体更加信任盼盼麦香 系列产品，从而扩大宣传力度。 主要时 间 6:00-10:00 晚上 播放时间 其他时 间 中午 播放频 率 4次 主要月份
12、
2、
3、
6、
7、8 分析：
1、由一线城市是我们宣传的挑战点，因此除了利用家庭电视之外，我们 还必须利用各种公共娱乐场所的影视媒介。
2、在一线城市，白天人们需要上班或者别的事，就是晚上也很忙，因此 25 还需要结合白天，结合其他媒介。平面： 重点 时间 地点 方式 公路交叉口、中小型超市、娱乐场所,、公交 海报、横幅、广告牌、白天 牌面、各种路灯牌面 喷绘、分析：
1、结合第
一、二阶段，加大宣传力度
2、增加地点，方式，时间有助于扩大宣传
3、白天人们到哪都能看到。 网络： 分析：由此可见，我们主要利用的地方类网站应该是浙江在线新闻站，这一网站 26 实力非常强。
2、结合土豆等网站在网上设置活动和脚本，扩大宣传力度。 新媒体与传统媒介取长补短 ·公交移动电视 2009 年是公交移动电视的崛起之年，公交车上大都安装了移动电视。在中国， 公交车作为百姓出门最主要的交通工具，其路程中可传播的信息不可估量。移动 电视这一新媒体的出现，更为盼盼食品的广告投放，推波助澜。 ·网络电视 越来越多的人倾向于收看网络电视，其优势在于可随意点播（节目选择多）， 任何时候都可以收看（随意性较强）。抓住现代人热衷于收看网络电视的契机， 可在电视节目开始之前，放置一个十几秒的广告。 ·博客 27 媒体投放排期表 28 第五部分： 公共关系战略 与 促销手段 29
一、促销目标： 促销目标： 通过一些促销和公共关系活动，拉近消费者与盼盼食品，与盼盼集 团的距离，宣传盼盼麦香系列食品的年轻、休闲、时尚的特性，让目标 消费群体最大限度地了解盼盼食品的特性，了解膨化食品，了解企业。 同时配合广告战略和媒介战略以及企业营销策略，外加一些促销活动和 公共关系活动，进一步扩大盼盼食品的宣传。 战略：通过三个阶段，举办一些例如优惠那样的促销活动，配合广 告活动和企业营销措施，扩大盼盼食品的宣传。
二、促销阶段 第一阶段： 第一阶段：奠基篇 这一阶段是以三线城市和农村为主，主要是倡导盼盼麦香系列食品的实 惠特点，因此我们可以针对实惠这一特点设计一些活动扩大盼盼食品的知名 度，占领三线城市和农村的市场。 活动一： 活动一：实惠活动 活动主题：真过瘾，真实惠！ 活动目标：打响盼盼食品的知名度 活动地点：三线城市和农村的中小型超市、杂货店 活动时间： 主要时间：节假日（年轻学生有时间逛街购物） 次要时间：白天 活动准备：将盼盼薯片、薯条、鸡味块等装成一小袋一小袋的 活动标语：买一送一 活动实施：在超市和杂货店门口实行促销活动，买一大包食品，送一小袋食品。 活动效果：吸引消费群体的关注，逐步了解盼盼食品，对盼盼食品的优惠留下深 刻印象，从而更加喜欢盼盼食品，加大购买力 30 第二阶段： 第二阶段：发展篇 这一阶段我们以内地省会和较发达的二线城市为主，主要宣传盼盼麦香 系列产品的美味口感和悠闲的特性，因此也需要采取相关的促销活动。 活动二： 活动二：试吃活动 活动主题：爱上这种感觉 活动目标：进一步宣传盼盼系列产品的美味口感和悠闲特性，在二线城市等地区 扩大盼盼系列产品的知名度，就一步扩大市场。 活动地点：二线城市和内地省会的主要商场、大中型超市 活动时间： 主要时间：节假日（人群比较多） 次要时间：白天 活动标语：
1、JUST for you！
2、爱上这种感觉！
3、就是这种生活！ 活动准备：准备货架、试吃的盼盼麦香系列的产品、要销售的盼盼产品、各种活 动设备。 活动措施：在销售时，可以试吃，如果好吃就可以购买相关产品 活动效果：让消费群众通过亲身尝试去了解盼盼食品的美味口感，通过尝试，既 消除了消费者担心不好吃的心理，也让他们觉得食品的安全度很高，有助于增加 消费者地购买力。 31 第三阶段： 第三阶段：挑战篇 这一阶段我们主要是向一线大城市发展，因此，具有极大的挑战性。这 就需要我们主办一系列比较创意的活动才能在一线城市市场上取得优势。 活动三： 活动三：赢得盼盼归 活动主题：就要这种生活！ 活动目标：
1、通过抽奖活动，扩大盼盼食品的知名度，促进销售。
2、着重在一线城市宣传盼盼麦香系列产品的休闲特点。 活动地点：在一线城市的主要商场、超市 活动时间：节假日 活动标语：赢得盼盼归！ 活动准备：在每一代的盼盼食品包装袋中放入一张小卡片，并且设置奖项和是否 中奖。设置奖品。 活动实施：通过宣传，推出盼盼产品的抽奖活动，如果中奖，可以根据奖项设置 获得相关奖品。 活动效果：通过抽奖活动吸引消费群众的眼球，让他们有所期待，同时也可以扩 大盼盼产品的知名度，还能在抽奖过程中享受那种轻松休闲的快乐，既可以促进 销售，让消费者购买食品，享受食品的美味，还可以彰显盼盼食品的悠闲特性。 32 活动四： 活动四：建立自己的网站 活动主题：just for you 活动主题 活动目的： 活动目的
1、为盼盼食 品打响品牌，引起关注，扩大品牌影响力。
2、抓住发展机遇，全民扫盲，建立企业良好形象。
3、主打中外交流牌，强调参与性，既体现企业文化内涵，又扩大品牌的知名度。 活动准备： 活动准备
1、建立一个网站：www.daodoc.com(取“它就是属于你”之意)
2、准备多份箱包礼物。 活动合作媒体： 活动合作媒体 省级卫视（湖南卫视和中央一套卫视为首选） 各大网站（豆瓣、人人、开心、腾讯） 活动时间：
五、六月，每周一期。 动时间 活动流程： 活动流程
1、网上报名。报名者在网站上注册、填写个人资料、晒自己的休闲故事（文字、照片、视频），采取网民投票，每周选出票数前十的选手。
2、电视节目。 节目名称：就是你了！ 节目名称 参与人员：根据网上报名结果由注册网友票选最喜爱的前十的选手。 参与人员 节目定位 节目定位：与外国友人一同寻宝探险知识性真人秀。 定位 具体操作： 具体操作 每期节目由本周最具人气的前十选手参与节目录制。 每两个人为一组，十人分为五组。 33 给出每组一组关于某一食品的关键词， 让选手在一个小时内在大型娱乐场所找到 一名外国友人协助自己一起完成任务。 任务要求是根据提示关键词找到题目中的食品，并与友人在指定物前合影。 在一个小时内第一个完成任务的选手获得晋级机会， 其他完成任务的选手获得小 礼物一份（盼盼食品箱包），未完成任务的选 手获得纪念品一份（小笔记本或者 钢笔一支等）。 一个月的节目排期完成后，产生四组选手，此四组选手重新抽签分成新的组别， 通过挑战更高难度的寻宝活动，确定最终获胜的一组。 最后两名选手单独完成任务，任务难度再次升级（比如扩大搜索领域）。 最后选出一名优胜者，获得终极大奖。 34 第六部分： 广告费用预算 各广告媒体费用一览表 35
一、报纸媒体 报 项 目 属 性 软 性 文 稿 硬 性 广 告 报 纸 总 体 费 用 版面属 性 投放费 用 纸 媒 投放次 数 体 基本费用 备注 3000 字软文 彩色整 版 彩色半 版 1/4 版 3000.00 元/ 篇 65000.00 元/ 每整版 32000.00 元/ 每半版 16000.00 元/ 每 1/4 版 30 次 25 个 120 个 60 个 90000.00 元 1625000.00 元 3840000.00 元 960000.00 元 总体费用：6515000.00 总体费用：6515000.00 元 在 20 个工作月里，保持平均每周 2——3 个版面，
二、电视媒体 电 项目属性 视 媒 制 作 投放费用 费用 3000.00 5000.00 元 元/1 分钟 /1 分钟 300000.00 元 300000.00 元 25000.00 元 /1 分钟 25000.00 元 /1 分钟 体 投放 基 本 次数 费用 10 530000.00 次 元 20 次 50 次 800000.00 元 1550000.00 元 使用属 播 放 性 格式 电视专题篇 整体形 10 象简介 分 钟 胶 片 电视形象广 商场形 1 分 告 象塑造 钟胶片 塔楼形 1 分 象塑造 钟胶片 电视总体费 用 总体费用： 总体费用：2880000.00 元 36 专题篇播放时间放在电视台专题节目中， （例如《商讯》；形象广告 ） 建议插播在 19：00——22：00 时间段。 37 附录： 附录： 问卷调查 您好，感谢您参加本次调查，调查内容为研究所用， 您好，感谢您参加本次调查，调查内容为研究所用，绝 不会泄露您的隐私，请放心填写。 不会泄露您的隐私，请放心填写。 1， 您的年龄。 您的年龄。 A 10 到 20 岁 C 30 到 40 岁 B 20 到 30 岁 D 40 岁以上 您的性别。 2， 您的性别。 A 男 B 女 3，您经常吃膨化食品吗？ 您经常吃膨化食品吗？ A C 从来不吃（问卷结束，谢谢您） 每天都会吃（请跳转至第 3 题） B 偶尔吃点（请跳转至第 3 题） 每月您大概会花多少钱在零食上？ 4， 每月您大概会花多少钱在零食上？ A 10 元以下 C 30 元到 50 元 B 10 到 30 元 D 50 元以上 5，通常您会买什么品牌的呢？ 通常您会买什么品牌的呢？ A 上好佳（请跳转至第 6 题） C 盼盼（请 跳转至第 7 题） E 可比克（请跳转至第 6 题） B 旺旺（请跳转至第 6 题） D 乐事（请跳转至第 6 题） F 其他品牌（请跳转至第 6 题） 6， 您选择这个品牌的原因是什么呢？ 您选择这个品牌的原因是什么呢？ A 广告打的响，觉得大家都在买，所以我也买（请跳转至第 8 题） B习惯性购买该品牌产品（请跳转至第 8 题） C 好吃，是我喜欢的口味（请跳转至第 8 题） D 是我喜欢的明星在代言，好不好吃我都会买（请跳转至第 8 题） 38 E 很实惠（请跳转至第 8 题） 首先谢谢您选择盼盼，请问您觉得盼盼的优势在哪里？ 7， 首先谢谢您选择盼盼，请问您觉得盼盼的优势在哪里？ A 实惠 C 大米和小麦制成，健康 B 好吃 D习惯性购买 您觉得盼盼食品需要改进是哪些方面，可多选。 8， 您觉得盼盼食品需要改进是哪些方面，可多选。 A 食品外包装不够好看，不能吸引我买它 C 知名度不够，我不知道这个品牌 B 不是我爱吃的口味 D 应该再推出些新产品 盼盼改进之后您会购买它吗？ 9， 盼盼改进之后您会购买它吗？ A， 会的，很期待。 B， 到时候再看吧，改进成我喜欢的，我就会买。 C， 不会，不喜欢这个牌子。 感谢您的参与，祝您生活愉快！谢谢！ 感谢您的参与，祝您生活愉快！谢谢！ 39 结束语 首先感谢活动举办方和盼盼集团给了我们这次机会来撰 写这个策划书，策划书有很多不足的地方望各位评委和盼盼 集团的领导指正，最后再次谢谢各位！ 盼盼食品策划小组 全体成员 王彬磊 毕雯雯 贾春桃 刘贝 40 41
