“华山杯”第四届市场营销大赛
西岳华山在大学生和高端消费人群中的营销
策 划 方 案
团队：华山论剑
2013.05.15
摘要
华山是我国著名的五岳之一，海拔2154.9米，位于陕西省西安以东120公里历史文化故地渭南市的华阴市境内，北临坦荡的渭河平原和咆哮的黄河，南依秦岭，是秦岭支脉分水脊的北侧的一座花岗岩山。凭借大自然风云变换的装扮，华山的千姿万态被有声有色的勾画出来。 华山的著名景区多达210余处，有凌空架设的长空栈道，三面临空的鹞子翻身，以及在峭壁绝崖上凿出的千尺幢、百尺峡、老君犁沟等，其中华岳仙掌被列为关中八景之首。在全国乃至世界享有很高的声誉，素有奇险天下第一山之称。此外，华山1982年被国务院颁布为首批国家重点风景名胜区；1991年被国家旅游局评为四十佳旅游胜地之一；1999年被国家文明委、建设部、旅游局命名为全国文明风景旅游区示范点；2004年被评为中华十大名山； 2010年被国家旅游局评为AAAAA级旅游景区。
本策划旨在用营销手段来：①增加华山旅游景区在年轻大学生当中的知名度；②推广华山景区的优秀景点（长空栈道、鹞子翻身、千尺幢等）；③传播华山景区的自然文化气息及“奇险天下第一山”的良好形象；④促进中国民间传统艺术的传播与弘扬，进而提升华山旅游景区在旅游行业的竞争力，增强华山旅游景区的综合实力，使华山旅游景区的旅游价值大大提升。
- 1 企业目标和任务 …………………………………………………(3) 市场现状与策略 …………………………………………………(5) 主要竞争对手 ……………………………………………………(6) 外部环境分析 ……………………………………………………(7) 内部环境分析 ……………………………………………………(7) 目标/预期效果……………………………………………………(11) 目标市场描述 ……………………………………………………(11) 市场定位 …………………………………………………………(11)
4、 营销组合描述 ……………………………………………………(11)
三、行动计划
1、
2、
评估流程 …………………………………………………………(12) 活动/安排/预算 …………………………………………………(12)
- 3 景区旅游内涵，给游人留下观景、体验、享受的大平台，把“上华山”变为“游华山”。
目前，景区完成了生态广场、数字华山、仙峪开发等30多个新建项目，吸引中海集团310亿元的投资项目落户景区，清心温泉、华山峪滑道、华山国际会议中心等4个招商项目相继开工并“芳容初现”。特别是山上观景平台的搭建，登山道路的拓宽，服务设施的跟进，绿色植被的丰富等，让“动态的人”在“静态的山”中感受到游的快乐，减少了游客“旅”的强度，突出了“游”的内涵，营造了轻松和愉悦的体验式感受，为实现景区营销战略的全面实施打下了坚实的基础。
（2）做好科学营销规划，战略实施纲举目张
科学的营销规划是保证营销工作有效开展、达到既定目标的必要内容。华山景区按照国务院批准的《总体规划》科学决策景区营销战略，深挖华山文化资源，推进文化产业建设。确立了“文化立山、文化兴山、文化强山”的发展思路，明确了华山文化旅游建设的发展方向和目标，配套制定了《旅游发展总体规划》、《旅游发展战略规划》、《山内旅游大环线框架规划》等，总体规划的准确定位和发展战略及景区发展各要素安排上的突破，满足了景区营销的动态性特点及要求。
在大规划下，景区建设有的放矢、按计划、按步骤、分阶段逐步实施，配套规划的落实，出台相应的营销专项销售策略，适时进行促销，从而避免了发展的盲目性、冲动性，进而有序的开发市场，有效保证了景区建设使用资金和经营收益的全面提升，目前景区整体规划设计有特色的108个项目正在逐步变为现实。
（3）强化品牌文化建设，突出形象营销效应
从市场营销角度讲，景区要想在纷争的旅游市场中取得优势，首先要在信息传递中把自己的突出特色展示给广大消费者，解决好旅游景区带给游客的“视觉震撼力”，广而告之就显得尤为重要。
景区以“山外有山，西岳华山”作为新的市场形象定位，按照“有计划、少而精、高品位、影响大”的营销原则，建立起华山文化旅游宣传平台。以万科王石先生做华山形象代言人，在央视和凤凰卫视开播了宣传广告;先后在央视、凤凰卫视等高端媒体及美国时代广场“美国之鹰LED广告屏”上进行形象推广;与央视合作举办“华山论剑”系列活动;拍摄录制的“望华岳”“华山传奇”等系列气贯长虹的华山之歌，给世人以崭新的华山新风貌;举办了“百年华山摄影艺术国际巡回展”、开办了华山官网、电子商务网以及华山微博，网上预订服务实施顺利;成立了华山文化研究会，举办了“华山文化产业发展研讨会”。
（4）强化服务意识提升，建设市场分销渠道
景区通过对窗口服务人员业务技能培训，提升现代营销理念，创新服务方式，提升风险管理意识，巩固服务标准化试点工作成果，细化服务标准，提高服务质量，确保景区在游客心目中的口碑不断提升。
同时，华山景区坚持一手抓巩固成熟渠道，把现有旅游产品做精做细，进一步丰富内容，增强吸引力，努力提高经营效益;一手抓新渠道的开拓和新旅游产品开发，通过筑巢引凤、合作开发等举措，不断实施外延扩张，用新的旅游产品丰富和补充现有旅游产品，推进新的旅游项目开发，推出“汽车露营地”旅游新概念，吸引自驾游来华山。
景区利用各种推介会，面向市场进行全面推介，巩固传统客源市场，拓展东南沿海、东南亚等高端客源市场，开展了形式多样的宣传促销活动。目前华山景区已经在北京、西安等城市设立游客接待咨询服务中心，搭建分销渠道，陆续挖
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2、与旅游业对应的对策
（1）扩大华山开放范围，加快发展华山旅游业的龙头——旅行社。因为为了保护我国的旅游业，特别对旅行社服务，目前我国采取的策略是“中度开放、高度保护、鼓励参与”。
（2）华山要积极引进外资和先进技术设备，以完善与旅游服务相关联的各项配套设施，像西方发达国家，为吸引游客发展旅游业，努力使与旅游服务相关联的行业，包括宾馆饭店、景点设施、娱乐、交通、购物等配套设施都做到尽善尽美和富有特色。
（3）规范华山旅游工作人员制度，维护华山市场经营秩序。
（4）因为随着世界旅游业的蓬勃发展，当前每年用购买各类旅游消费品的消费急剧增加。为使华山更多旅游商品走出华山，应建立相应的生产管理机构，加强对旅游产品的调查研究，从多方面下功夫。对生产旅游产品的部门，景区应在资金、能源、原辅材料、市场定位等方面予以倾斜和支持，使部门有生产经营旅游产品的积极性和创造9性。同时，还可通过合资、租赁和三来一补等多种形式，以引进外资和先进技术设备，扩大华山旅游产品的花色品种，提高纪念品等各种商品质量，以满足国外高端旅游者和学生的需要。
（5）景区要重视旅游宣传尤其对主要客源地区的宣传
（6）随着我国改革开放逐步深入，旅游地区的不断扩大和国际游客的迅速增长，努力突出华山景区特色，打造华山独特品牌 。
（三） 主要竞争对手（以太白山为例）
1、太白山优势：
1991年6月中共中央政治局常委李瑞环同志来公园视察后指出：“在我国长江以北，气势如此之大，景色如此之美，科研价值如此之高，离大城市如此之近的自然景观实属罕见。” 总结其优势，有以下几点： （1）西部的原始森林
太白山国家森林公园以森林景观为主，苍山奇峰为骨架，清溪碧潭为脉搏，文物古迹点缀其间，构成一幅风格独特的生动画卷。公园面积2949公顷，海拔高度从620米到3511米，是我国海拔最高的森林公园。在这个范围内，分布了地球上数千公里范围内才有的气候带、7个植物亚带、15个植被群系再内的植被垂直分布带谱。从下到上依次分为松栎类、桦木、冷杉、落叶松和高山灌丛景观林等五个景观林带，界限清晰，色调鲜明。
（2）丰富的动植物资源
太白山森林公园生物种类繁多，素有“亚洲天然植物园”、“中国天然动物园”之称。园内共有种子植物1850种；属国家二级保护植物有9种；三级保护树种有11种。太白山是是珍禽异兽的天然乐园，园内有森林动物、昆虫1690余种，其中属国家一类保护动物的有金丝猴、大熊猫、羚牛等3种；二类保护动物有7种。
（3）神秘的人文景观
太白山是秦岭山脉的主峰，海拔3767米，是我国西北地区的最高峰（比西岳华山海拔2160米还高）。“太白积雪六月天”的奇景被誉关中八景之一，自古而来流传已久，为众多文人墨客所钟爱。太白山高山区至今还保留着完整的、千姿百态的第四纪冰川遗迹。一个个高山湖泊，碧波荡漾，古人及当地人都称为“神湖”，实则为“冰蚀湖”。这些冰蚀湖自古就有“太白池光”、“高山明珠”之
- 7 别是陕西、河南、山西和甘肃省，尤其以前三省为主，份额占到81.44%；本次调查发现，华山旅游的客源除甘肃的份额急剧下降外，仍以陕西、河南、山西三个省份为主，但其份额已大大降低，只占到了49.7%，游客市场呈现出多元化趋势。
另外，有数据表明，华山旅游的客源分布并不遵循距离衰减特征。尽管华山客源主要分布在本省和河南、山西两个邻省，可其中一些近距离的省市如甘肃、四川、重庆等地的客源份额比例并不是很大，而距离较远的广东、云南两省所占的份额比例却颇高，尤其以广东为甚。这一方面说明经济发展水平和收入水平与居民出行有很强烈的关系，经济发展越快，居民出行的能力则越强，距离门槛在很大程度上被突破了；另一方面与有关部门在各个地域的宣传力度也有一定关系。
（2）时间结构分析
① 客源年际变化分析
自1979年以来，华山旅游规模总体呈上升趋势。将华山旅游规模的发展分为三个阶段：第一阶段，1979~1987年，这一阶段游客人次数年均递增17.1%，属于华山旅游的起步阶段。由于当时国内旅游事业刚刚起步，华山旅游起点低，故曲线增幅较大；第二阶段，1987~1996年，这一阶段属于华山旅游波动阶段，曲线呈“W”状，与1987年的游客人次数相比，1996年下降了17.3%。这阶段适逢国家经济调整，国内旅游发展也逐渐走向多元化、个性化，旅游业竞争加剧；由于华山本身受限于交通条件，旅游项目略显单调，旅游开发滞后，使得增长速度出现回落，进而导致旅游规模的波动；第三阶段，1996~至今，这一阶段属于华山平稳增长阶段，曲线增长态势明显，没有大起大落，1996~2002年游客人次数年递增11.8%。这一阶段以1996年华山索道建成为标志，这之后，华山旅游人次数逐年上升，2002年的年旅游人次数和旅游收入也达到了历史最高峰。
② 客源季节性变化分析
以1984年与2002年的月旅游统计人次为例，对华山客源的季节性变化作分析。
我们以季节性强度指数来衡量1984年和2002年的旅游季节性变化强度，分析可见华山的季节性强度指数有大幅度下降，这表明华山的旅游需求时间分配得越来越均匀了。
按照有关学者的归类方法，对于各个月的旅游人次分析，以全年总流量的112（8.33%）为判别标准，月客流量占全年总流量的比重>112为旺季，
4、
5、
7、8月是旺季，
6、10月是平季，剩余的月份是淡季；而对于2002年来说，
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7、
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9、10月是旺季，
3、6月是平季，剩余的月份是淡季。相比1984年，2002年的旅游旺季延长了两个月。1984年的最大旺季是4月，而2002年则是5月和10月。这与国家政策有关。我国前些年的5月和10月的两个“旅游黄金周”，大大的促进了旅游事业的发展。“五一”和“十一”这两个旅游黄金周期间，是华山游客人次达到最高峰的时候，如2002年“五一”期间实现登山游客89619人，平均每天登山人次就超过1万人。
（3）客源性别构成
在接受调查的游客中，调查结果显示男性占67.95%，女性只占32.05%，性别比（男：女）为2.12：1，远高于全国平均出游性别比（男：女）1.27：1。
（4） 客源年龄构成
1985年来华山游玩的老年人占1.6%，中年人占25.3%，青年占73.01%，少年占0.09%。而此次调查结果是，0~16岁占1.8%，16~25岁占21%，26~35岁占36%，
- 9 而行，而55.6%的游客是团队组织来的。登山旅游需要较大的体力，而华山本身又以“险”著称，因此结伴而行和团队组织占据绝大多数；另外，团队组织的游客数超过了一半，这表明华山旅游已向有组织、成规模的良性状况发展。
(5) 游客逗留时间构成
调查显示，69%的游客只在华山逗留1天，在华山逗留2天的游客数占22.5%，逗留3天的占4.1%，逗留3天以上的只占4.4%。据调查，从西山门徒步上北峰需要3~5小时，北峰以上的环线全程步行则又需3~5小时，步行游玩全程再加上中间的停滞则需10~15个小时。而如果从东山门坐索道到达北峰只需7分钟，这在很大程度上削减了游客在华山逗留的时间，这也是造成目前大多数游客在华山只逗留1天的主要原因。
(6)游客旅游线路安排情况
我们在这项调查中设置了四个选项，选择“从西安游完来华山”的占52.6%，选择“直接来华山，不去其它地方”的占29.7%，选择“直接来华山，再去西安或其它地方”的占14.5%，选择“其它”的占3.2%。结果显示华山的游客有过半数是从西安旅游完后分流过来的，可见华山旅游还未自成体系，对西安还存在很大的依附关系。事实上，尽管同属大西安旅游圈的组成部分，临潼秦始皇兵马俑的年旅游人次数几乎是华山的3倍。由于距离因素使得华山在西安旅游圈中的地位不是很明显，这极大的限制了华山旅游的大发展。
(7)游客对传媒的感知分析
旅游地旅游的发展水平一方面与旅游地旅游资源本身旅游价值及其开发程度相关，另一方面与对旅游地宣传力度密切相关。现代宣传媒体发达，形式多样，但各种宣传媒体都有其局限性，于是出现了多种宣传媒体并存的格局。我们通过多项选择对华山游客进行调查。
电视、报纸虽然属于最常规的宣传，但对于华山的知名度提高却是最有力的，今后的宣传仍需要以这两方面为主；广播虽然也属于常规宣传，但效果不大。另外，由于华山经常出现在电影电视和教科书、杂志文章中这一特殊性，这种近乎“免费”对华山的宣传，力度不容小视。至于“其它”类，包括亲友介绍、会议推荐、公务出差、社会团体组织等形式，也占有较大的比例。目前网络的宣传力度还不是很强，不过随着时间的推移和信息化的加速，将来将会起到举足轻重的地位。
（8） 游客重游率统计
在针对第几次登临华山的问题回答中，75.6%的游客是第一次登临华山，12.4%的游客是第二次登临华山，12%的游客是第三次或者三次以上登临华山，重游率总计达到了24.4%。这对于旅游景点来说是一个非常难得的比例，在诸多以自然景观为主的国家级山岳风景区中也是不多见的。另外，对于是否打算再来华山这一问，88.4%的游客都表示会再来。这表示潜在重游华山的游客市场很大。
（9） 游客对华山满意度分析
根据华山旅游发展总公司在2002年“五一”对华山游客做的调查，认为华山景观资源丰富、风光秀美的游客达到了97.7%，这对于促进华山旅游是非常有利的。不过游客对华山的整体印象满意率只达到了82%，对华山旅游服务满意率则更低，只有70%；还有20%的游客对厕所意见颇大。此次调查问卷显示，有14%的游客认为华山的生态环境一般或者很差，而且众多游客在“合理化建议”一栏中强烈提出要保护好华山风景名胜区的环境。
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（1）在顾客提供的有形产品（如提供优质休息场所等）上所完成的活动。
（2）在顾客提供的无形产品（如为游客准备一系列旅游日程安排等）上所完成的活动。
（3）无形产品的交付（如华山古文化方面的信息提供）。
（4）为顾客创造氛围（如在宾馆和饭店）。
3、资源整合
（1）整合华山自身资源
①销售服务部：提升品质化服务；建立游客中心，提供一条龙服务；健全基建配套工程；打造华山餐饮购物消费天堂；整合周边旅游资源，做大项目；增强对外宣传力度等。
②网络对外销售部：网络预订票务，商务（提供专门性服务，增强针对性）；投诉，咨询系统； 与各网络服务合作；建立华山网络超市；高端产品的推销；广告宣传；华山网点（华山顶点网开通服务）
③品牌企划部：负责媒体宣传，资源的利用和支配；景点的产品 开发 推广；景点纪念品的产品开发；旅游活动的策划；网络热点的监测。
④技术部： 建立400呼叫 ；加强网站建设；升级票务系统；提升企业形象；提高服务质量；提高可信度和对企业认知度
（2）整合华山周边资源
①整合华山景区附近服务业也农林牧业；
③ 整合渭南市所以自然景区资源以提供渭南一日游等一条龙服务；
③整合陕西省景区资源，加强景区联系，提升整体效益等
三、行动计划
（一） 活动/安排/预算
1、华山舞迎春
2、2013 214 爱你一生 爱一世 征集国家爱情故事
3、正月初九 上九会 灯笼闹春贺华山活动
4、2,
21、24 真源华山，待客如亲。14家媒体大型媒体华山风采活动
5、巧猜灯谜
6、印记华山（打造华山婚庆基地）
7、学习雷锋好榜样。进入周边小学与养老院合作，扩大文化影响力
8、3.8约“惠”女人节
9、华山杯国际象棋大赛
10、3月28---30 日参加了2013年春季营销大赛
11、4月份中国更美丽
12、4月4 展望中国梦想，追寻华山之魂
13、农历三月三朝华山
14、5 .4 青年节模特大赛
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3、第三阶段：市场成熟期
在此阶段，企业处于形象、硬件、软件的完善期，企业管理水平、企业文化都已形成定位，已具有品牌效应，客源稳固上升，在此阶段企业相对投入少，回报高。
（1）此阶段的时间预计： 大约二年时间。
①此阶段针对的市场区域： 建议区域为国际。
②在此情况下针对目标群： 保持客户群体，刺激重复消费；
开展主题营销活动；
强化消费者的品牌忠诚度。 （2）在此情况下针对中间商：
①维护品牌形象，使潜在消费者成为忠实的客户。
②继续提高服务意识。
（3）价格定位： 处于中等价格状态。
4、第四阶段：市场维护期：
在此阶段，企业处于强盛期，企业的品牌战略已颇具成效，客源量大。企业处于投入少，回报高的状态。时间预计在二年左右，可向国外市场全面进军。
正由于企业此时处于高涨期，管理的漏洞会非常突出并恶化（如：因客源量大而造成景区环境的破坏等），所以必需加强内部管理，提高服务创新意识，维护风景区的自然环境，以维护市场的后期发展，可根据季节条件多开展各种促销活动。
关心公共事业提高企业内含，发展品牌优势。
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