孙子兵法与商战谋略 计网1034班 46号 马思远
孙子曰：“夫兵形像水，水之行，避高而趋下，兵之形，避实而击虚”。
“避实击虚”，正是孙子战略思想的精髓所在。所谓“实”，是指企业有钱、有势、有人才、有技术。有名牌、有专利、有经验、有市场。所谓“虚”，是指企业无钱、无势、无人才。无技术、无名牌、无专利、无经验、无市场。
商场如战场。商家大可将\"避实击虚\"应用于市场策略之中。 首先，我先举个例子：从1990年开始，凯马特（Kmart）花了三年的时间设立了153家新的折扣商店，并对原有的800家商店进行了翻新，这是它斥资30亿美元要与前景看好的沃尔玛（Wal-Mart）进行较量的战略。当时，沃尔玛正从乡村地区向凯马特所在的市区扩张。作为回应，凯马特的CEO发起了针对沃尔玛的直接进攻，降低了数千种商品的价格以提高自己的竞争力。为了弥补其他商品的降价损失，凯马特开始增加能够带来较高利润的服装的销售。五年之后，这个付出巨大代价的直接进攻战略被证明是不成功的。在执行该战略的最初三年里，凯马特的新店每平方英尺的销售额由167美元下降到了141美元。凯马特所购进的服装要么积压在库，要么以清仓价甩卖。同时，由于沃尔玛为了竞争也将价格降到了同样水平，凯马特也未能用低价格将顾客从沃尔玛吸引过来。沃尔玛的一位经理这样说：“这非常简单，在廉价方面没有人能够超过我们。”
这种直接的以硬碰硬的竞争倾向并不仅仅来自于我们的文化，还来自于一种危险的简单推理，这种思路极具诱惑力，而且一直误导着人们。
作为一个战略制定者如何才能成功呢？必须避其实而击其虚。一种途径就是攻击竞争对手价值链上最弱的部分。
如果所处的市场由几家大公司和许多小公司组成，而公司是市场上的主要角色，有一种方法可以取得成功。那就是，不要试图通过攻击其他几家大公司来从他们手中夺取市场份额，相反，应该一次一个地攻击较弱的对手，这样，就可以通过获得新的顾客和获得更大的市场份额来包围主要的对手，但又不与这些大公司发生直接冲突。这就是沃尔玛对付西尔斯（Sears）、凯马特和其他一些大零售商的方法。这是“避实击虚”的原则。
正如上面所叙述的，使用“避实击虚”的原则并不需要耗费多少资源。在竞争中，战略制定者必须确定哪个虚弱之处是可以最有效地实施进攻的。这需要在其所选择的虚弱之处的易攻击性和竞争对手因你的攻击所受到的损害之间进行权衡。显然，最好的“击虚”之处应该不仅是竞争对手极其容易受到攻击之处，而且如果攻击成功的话，会对对手造成重大损害之处。这个弱点就应该是你重点突破的地方。这也显示“击虚”的原则
总结起来，就是攻击竞争对手的弱处比攻击对方的优势能更有效力、更有效率地利用资源。攻其劣势可以更好地利用自己的有限资源，而攻其优势只会浪费自己的资源。攻其劣势可以缩短取得胜利的过程，而攻其优势只会使这个过程变得更长。攻其劣势可以增加自己胜利的价值，而攻其优势只会丧失这种价值。
但在集中力量向竞争对手发起进攻之前，战略制定者必须等待良机，需要时间来进行准备，在现有的市场细分下巩固自己的地位，建立自己的储备。这些都是应该做的。然而，要记住，自己的公司并不能仅仅通过保住自己的顾客而成长。它必须通过进攻来获取市场份额和利润。
作为一个战略家，不仅需要确定竞争对手的劣势以及攻击之处之所在，而且在情况发生变化的时候，以个人顽强的毅力来避免进攻也是至关重要的。
对于“避实击虚”这部分，只是《孙子兵法》的一小部分，它运用到实际上非常实用；《孙子兵法》这本书称得上是
经营真艺术，人生大智慧，是走向成功的向导，实现理想的津梁 ！
地球物种自产生以来就在努力争取自己的生存权力,拓展自己的生存空间;当生存空间的争夺在人与人之间展开时,就演绎成了人类相互之间的杀伐或排挤,人类历史以来大大小小的战争和当今商品市场白热化的竞争都是人们争夺生存空间的具体形式。
正因为这种同一性的存在,促成了人类文化史上占据着重要地位的军事理论向商品竞争领域转移,人类智慧在当今时代更多地凸现于商品竞争过程之中。
《孙子兵法》（世称《孙子》）是中华古代军事理论的代表作,也是公认的世界军事文化的瑰宝,虽然成书至今已逾二千五百年之久,但其对战争原理的精辟论述却一直为历代兵家奉如圭臬。在唐代《孙子兵法》传入日本,十八世纪后被译成英、法、德、俄等多种文本,成为最具国际影响的中国古典作品。在国际性的《孙子兵法》研讨会中,许多港台、欧美研究人士都把《孙子兵法》基本理论引入经济活动,国内的相当一部分经济著述也沿引了许多《孙子兵法》的精华。
由于《孙子兵法》贯穿着战争胜负的基本原理,其治军要点、胜负原理等诸多方面与现代商品市场竞争规律颇多相通之处,同时《孙子兵法》作为一部系统、完整的军事论著,涵盖范围非常广泛,系统地学习、了解、掌握《孙子兵法》的治军思想和胜负原理,对开阔我们的视野,拓展我们的思路大有裨益。 一 “ 五 事 ”
《孙子》在开篇（《始计篇》）中指出：“故经之以五,校之以计,而索其情：一曰道,二曰天,三曰地,四曰将,五曰法。道者,令民与上同意也,可与之死,可与之生,民弗诡也;天者,阴阳、寒暑、时制也;地者,高下、远近、险易、广狭、死生也;将者,智、信、仁、勇、严也;法者，官道、曲直、主用也。凡此五者,将莫不闻,知之者胜,不知者不胜。”
这段话用白话文讲,就是说我们必须从“道”、“天”、“地”、“将”、“法”五个方面去比较和谋划才能求得对真实情况的准确掌握,“道”是是否建立了符合民众意愿的开明的
政治制度,使民众能与之生死与共;“天”即“天时”（原文指狭义的气候环境和时令季节）,“地”即“地利”,“将”是将领是否具备了足智多谋、信义为先、爱护部属、敢打敢拼、治军严明的全面素质,“法”是法令法规、责任界限和管理制度。这五个方面的情况,作为指挥员是必须要了解的,只有真正掌握了这五方面的对比情况,才有把握去打胜仗,不了解这些情况就不能取得最后的胜利。
《孙子》提出的这五个方面后世兵家称之为“五事”,对我们现在商品竞争企业来讲,从五个方面来判断自身面临的形势非常重要：一是我们企业的凝聚力,企业员工是否能与企业同甘苦,共命运；二是国际国内的经济大环境或者说是经济大气候对我们的影响；三是我们的产品或服务是否最大限度地满足了消费者的需求；四是我们所拥有的人才结构是否有能力保证我们的健康发展；五是我们的管理制度、机构编制是否科学合理。只有准确周密地分析清楚这五个方面的问题,我们才能真正找准我们工作的方向,也才能真正找到保证我们立于不败之地的方略。 二 “ 七 计 ”
《孙子·始计篇》在提出“五事”之后接道：“主孰有道？将孰有能？天地孰得？法令孰行？兵众孰强？士卒孰练？赏罚孰明？吾以此知胜负矣。”
这段话似乎不需要过多的解释,这七个设问后世兵家称为“七计”,“七计”是在“五事”的基础上提出来的,比“五事”更加具体,孙子认为他只要用这“七计”去对照作战双方,谁胜谁负就一目了然。
需要引起我们高度重视的,是“七计”中两组关联的设问：“兵众孰强”和“士卒孰练”,“法令孰行”和“赏罚孰明”！
《孙子》的这两组设问非常鲜明地告诉我们：“兵众孰强”和“士卒孰练”是治军的两个完全不同的步骤,拥有一支强大的军队是战争胜利的一个要件,但“士卒”常练不懈是取胜的另一个要件,过去的强兵,没有有效地训练和管理,现在有可能退化成散兵、疲兵,这个含义对我们今天商品市场信息爆炸,知识更新快的现实状况尤其重要。
同样,“法令孰行”和“赏罚孰明”也是两个完全不同的阶段,“法令孰行”是执行法令法规的问题,而“赏罚孰明”则是制订法令法规的问题，前者是执行层,后者是管理层,不管哪个层面出了问题,都必然会影响到队伍的战斗力。
我们的企业家们如果也能随时检查自己的“七计”,相信我们的经营管理水平和绩效都会得到很大的提高。 三 “兵贵胜,不贵久”
《孙子·作战篇》认为：国家一旦决定用兵,就必须计算到车辆辎重,武器盔甲,后勤补给等战事消耗,“日费千金,然后十万之师举矣。”因之指出：“久暴师则国用不足”（长期征战会导致国家财力不够）,进而提出“夫兵久而国利者,未之有也,故不能尽知用兵之害者,则不能尽知用兵之利也。”由此得出结论：“故兵贵胜,不贵久。”
我们的商品竞争企业,为了追求更多更快的发展空间,大肆招聘销售“精英”进入市场,“日费千金”大多当作小菜一碟,而且长期“转战全国”,广告、促销铺天盖地,现在相当一批商品竞争企业的内部矛盾就集中体现为产销之间认识上的矛盾,生产层会为销售上每开支一笔,需要生产多少产品（并且卖掉）而思想很不平衡,但按孙子的思想,这笔帐恰恰应该由销售上来算,算清了才能真正“尽知用兵之害”（销售费用给企业带来的压力）,也才能尽知“日费千金”之后到底获取了多大利益。
另一方面,商品市场的胜负观念比战争胜负更为复杂,战争大多体现为两极拼争,而商品市场基本上是多元角逐；战场上的敌人泾渭分明,而竞争中的对手则扑朔迷离。本来商品营销的最佳效果应当是消费者主动消费而不是长期处于强力推销状态,但由于担心竞争对手可能带来的种种压力,或者是希望取得更大的成功,盲目用兵在商品竞争企业大有人在,冒进者只幻想获取“用兵之利”而忽略了“用兵之害”,保守者怯于“用兵之害”而坐失“用兵之利”。
商业竞争活动比战争形态普遍得多,是否决定“用兵”的理论分析更为复杂,我们首先应该明确“用兵”的目的,选择准
“用兵”的时机,在这个基础上,“兵贵胜（达到目的）,不贵久（无谓消耗）”依然是商业经营活动的必须遵循的重要法则。 四 善 战 者 之 战
《孙子·形篇》指出：“昔之善战者,先为不可胜,以待敌之可胜。不可胜在己,可胜在敌。故善战者,能为不可胜,不能使敌之可胜。故曰：胜可知而不可为。”这段话是说：善于用兵的人,先让自己立于不败之地,等待可能战胜敌人的时机。是否能立于不败之地取决于自己,而是否可能战胜敌人的根本因素取决于敌方（敌人的错失）。所以善于用兵的人,能保证自己立于不败之地,而不能保证一定能战胜敌人。就是说胜利可以预计规划,但不要超越客观实际去强求。
商品竞争企业要立于不败之地要作的工作是非常繁杂的,不仅需要在产品质量、价格、服务等多方面拥有自身优势,还要随时了解自己经营领域的诸多信息,随机应变,所有这些,通过自身不懈的努力总是可以达到的。但是要开拓一片新的市场,或是要进军新的领域,那就得看市场机会是否允许我们开拓发展！这种机会并不是随时都有的,他属于外部条件,不以我们的意志为转移,在这种外部条件尚未具备,机会没有来临时,再“善战”的“营销精英”冲将上去也是白搭。这就是《孙子》“胜可知而不可为的本旨”。
《孙子·形篇》进而写道：“不可胜者,守也；可胜者，攻也。”“故善战者,立于不败之地,而不失敌之败也。”就是说所谓“立于不败之地”是守势策略,而要战胜敌人则必须采用进攻手段。真正的“善战者”是在保全自己的前提下,而不放过任何取得胜利的机会。
商品竞争企业非常难以决策的问题之一就是什么时期采用“守势”（巩固稳定型）策略,什么时期采用“攻势”（进攻发展型）策略,采用后者时是需要外部条件的,这就是市场机会,“不失敌之败”我们完全可以理解为不放过任何市场机会,这是一种很高的要求,实际上,市场机会随时都可能产生,能抓住的只能是那些勤奋用功的人,那些求真务实的人,那些思路开阔的人,这大概就是我们真正需要的“善战者”吧。
五 “奇兵”与“正兵”
《孙子·势篇》：“凡治众如治寡，分数是也；斗众如斗寡，形名是也；三军之众，可使必受敌而无败者，奇正是也，兵之所加，如以碫投卵者，虚实是也。”意思是说：治理大部队能象治理少数人一样有条不紊，是编制管理得当；指挥大兵团作战能和指挥小范围作战一样得心应手，是旌旗鲜明，号令严肃；大军作战，要使其遇见什么样的敌人都不会失败，是奇正结合合理；一旦发起进攻，就象用石头去砸鸡蛋一样轻松，是虚实布置精巧。
现代商品竞争企业规模经营特点越来越突出,编制的科学性与管理的要求也越来越高,曾经红极一时的中原亚细亚和三株口服液等都是因为编制、管理等没有跟上规模经营的需要而最终出局。科学的编制,严肃的纪律,有效的管理等就是孙子所说的“正兵”,而战术的具体变化则谓之“奇兵”,战斗力的强弱是“正兵”与“奇兵”综合作用的结果。而要充分体现“奇兵”的威力,则必须虚实结合,才能真正集中优势力量轻松夺取目标阵地。不难明白：孙子所强调的“奇正”中,“正兵”是战斗力的基础,“奇兵”是指挥员在实战中的智慧运用。孙子认为：“善出奇者，无穷如天地,不竭如江河。”他举例说：“声不过五,五声之变,不可胜闻也；色不过五,五色之变,不可胜观也；味不过五,五味之变,不可胜尝也。”然后指出：“战势不过奇正,奇正之变,不可胜穷也。”要从无穷无尽的战术变化中找到最适合自己的战术手段,就在于指挥员平时的积累是否充分和思路是否开阔了。
六 “虚”与“实”
《孙子·虚实篇》：“凡先处战地而待敌者逸,后处战地而驱敌者劳。”道理是显而易见的。但是,在商品市场的争夺中,有两个非常难把握的重要概念：一个是哪里是“战地”（目标市场）,另一个是谁才是主要的“敌人”（竞争对手）。
如何选择目标市场？怎样把握进入市场的时机？孙子说：“是故朝气锐,昼气惰,暮气归,故用兵之法,避其锐气,击其惰归。”（《孙子·军争篇》）就是说如同一个人早上精神爽朗,中午开始困倦,晚上精力衰竭一样,我们要准确判断敌人什么时候是他锐气正旺的时候,什么时候是他松懈迨惰的时候,什么时候是他精力衰竭的时候,在他锐气正旺的时候避开他,在他松懈迨惰和精力衰竭的时候在给以致命一击。特别告诫“勿邀猎猎之旗，勿击堂堂之阵”（同上）这一段话对我们选择目标市场和把握进入市场的时机应该是很有启迪的。
无论多么强大的队伍,其战胜攻取的能力总是有限的,这就要求我们必须要有重点地实施防御和进攻。《孙子·虚实篇》指出：“备前则后寡,备后则前寡,备左则右寡,备右则左寡,无所不备,则无所不寡。”这段话是值得我们深思的：什么地方、什么时候该“虚”（隐藏锋芒,掩盖势力）,什么地方,什么时候该“实”（集中力量,抢占市场）,确实我们每一个实业界人士必须研究的课题。
七 “知胜有五”
《孙子·谋攻篇》：“故知胜有五：知可以战与不可以战者胜,识众寡之用者胜,上下同欲者胜,以虞待不虞者胜,将能而君不御者胜。”意思是确保必胜的法则必须做到五个方面：能清楚地认识能不能去打这一仗的能够胜利（认识到是不能打的仗也是一种胜利）；明白自己的战斗力,能有效把握作战规模,善于有效运用手中的各种作战力量的能够胜利；上下齐心、团结一致的能够取得胜利；做好了充分准备去袭击毫无准备的敌手能够胜利；军事指挥员有充分的能力而不受主子制约的能够胜利。
作为现代商品竞争企业,“盲目”现象非常严重：在项目投资方面、在开拓市场方面、在多元化发展方面可谓比比皆是！究其原因,就是对“可以战与不可以战”的研究太少，所谓的可行性研究流于形式,以致于当前有人提出对项目进行可行性研究的同时还应当进行“不可行性研究”,可谓用心良苦，也可以说是对形式主义化的可行性研究的一种无可奈何的办法。把孙子
作为“知胜”的首要条件的内容当着儿戏,其结果必然招致灭顶之灾。
我们还需要明白,孙子提出的“知胜”的五个方面是一个整体,不能把他割裂开来，忽略其中的任何一个方面都可能给我们带来难以想象的危害。孙子对这段话的最后总结就是他的那句千古名言：“知彼知己,百战不殆。”我们不妨常常对照孙子提出的这些方面认真想想,我作到了吗？
八 “凡此六者,败之道也”
《孙子·地形篇》：“故兵有走者,有弛者,有陷者,有崩者,有乱者,有北者,凡此六者,非天之灾,将之过也。夫势均,以一击十,曰‘走’；卒强吏弱,曰‘弛’；吏强卒弱,曰‘陷’；大吏怒而不从,遇敌怼而自战,将不知其能,曰‘崩’；将弱不严,教导不明,士卒无常,阵兵纵横,曰‘乱’;将不能料敌,以少合众,以弱击强,兵无选锋,曰‘北’。凡此六者,败之道也……。”
孙子将必败的情况归纳为“走”、“弛”、“陷”、“崩”、“乱”、“北”六种情形：本来是势均力敌的情况,由于指挥部署不当,被迫在遭遇战中以寡敌众,称为“走”形；兵强将弱,指挥不灵,称为“弛”形;将强兵弱,孤掌难鸣,称为“陷”形;有相当指挥权的将领心怀怨气不服从调遣,遭遇敌军时赌气自行出战,主将不知道他的种种行动,称为“崩”形;临敌主将懦弱无能,号令不严肃,指挥不明确,部队无所适从,行军布阵杂乱无章,称为“乱”形；主将不能准确判断敌情,盲目出击强大的敌人,又找不到有效的攻击点,称为“北”形。只要出现这六种情形,就走上了遭致失败的道路。而出现这六种情形, “非天之灾,将之过也。”是不能找借口推卸责任的。
对照我们现在的商品竞争企业,遭至失败的总是没有逃出孙子的这六种取败之形,尤其容易犯在“走”、“弛”、“乱”、“北”这四种形态上：盲目认为自己的产品可以在某市场一争高下,缺乏对竞争对手的充分了解,结果形成以卵击石的局面；项目指挥员没有具备必要的让下属拥戴的水平,不能贯彻有效的部署措施,结果各自为战,无法产生强大的攻击力,达不到预期效果；主要负责人缺少主见,朝令夕改,枝节横生,令下属无所适从,最后是东一榔头西一棒子,空耗去许多人、财、物力,元气大
伤；主观上盲目乐观,企图打开一个“前所未有”的局面,对目标市场不作具体深入的分析研究,盲目倾其资财杀入市场,结果处在竞争对手的重重围困之中,招来灭顶之灾。凡此种种,不一而足。
九 结语
《孙子》成书于2500多年前的春秋时期,被誉为“兵法的鼻祖”,其指导思想贯穿着“朴素的唯物辩证法”。《孙子》认为“明君贤将，所以动而胜人，成功出于众者，先知也。”（《孙子·用间篇》）我们千万不要误解了《孙子》“先知”二字的含义，书中解释道：“先知者，不可取于鬼神,不可象于事,不可验于度，必取于人，知敌之情者也。”（同上）首先否定了取于鬼神的做法，也否定了比照类似事物和主观上的机械类推的经验主义和教条主义。无疑，这些理论是符合客观实在的，也是科学精练的。
海湾战争时期,有报道说美军排以上军官每人都持有一本《孙子兵法》；历届孙子兵法研讨会上，西方学者不时抛出令人刮目相看的研究成果。《孙子》已经成为人类古典文化中的经典之作，它的思想光芒不仅没有随历史的推移而减弱，反而在当今人类思想大解放、科技大进步的年代放射出更加耀眼的光芒。 我们的祖先给我们留下了如此宝贵的思想文化遗产，我们没有理由辜负。《孙子》是华夏子孙永远的骄傲,同时,《孙子》也永远是一把开启我们智慧之门的金钥匙。
