当前国内旅游走势分析
近年，我国国内旅游的发展出现了前所未有的态势，不仅使国内旅游活动成 为我国居民生活质量进一步提升的重要标志，同时也使我国旅游业开始向着平衡\\n的双轨运行转化。为了有利于我国旅游业的这一发展,最近我们3人联手作了一些
调查分析。
一、对国内旅游现状的再认识
1．增长的波动
波动现状：目前所能得到的资料，几乎毫无例外地显示，1995年是我国国内
旅游连年增长中的一个十分炫目的波峰。据国家旅游局计划统计司有关调查报告\\n公布的抽样测算：1995年国内居民出游率为52．4％，出游总人数为6．29亿人次，
比1994年增长20．0％；国内旅游总花费为1375.70亿元，比1994年增长34.4％； 游客人均每次花费218．71元，比上年增长12．0％。
一般通行的理论认为，居民收入的增长和闲暇时间的增多是促进旅游业发展 的重要决定因素。的确，我国自1995年5月1日实行的职工周二日休息制推动了我
国国内旅游的大发展；但如从今年（本文中的“今年”,即1996年,以下同此）的
情况来看，旅游界去年对今年的预测却未免有些过高。对旅游业发展波线最敏感 的是业界。为了从实际中更真切地感受目前国内旅游的走势,我们3人今年八九月
份在京郊远近的几个区县进行了一些调查访问。
在我们所到区县中，除怀柔县外，其余区县中旅游企业主管负责人等，多半\\n数都上以“滑坡”二字来概括今年国内旅游的。如果我们仍依常例将所有的旅游
目的区域称为景区或景点的话，对于这一尚未最终确认的某些地区和部分景点游 人的减少,业界和管理官员对其原因的分析是：A.北京远近郊区大量新景点的 开发导致了游人的分流;B.双休日的旅游安排使不少北京市民奔向了北京周边地
区；C.物价的上涨，特别是旅游费用的上涨；D.同时部分市民的经济收入并未 出现相应的改善；E.人所共知的地区性原因。
但是，各个旅游目的地情况又有所不同。（本文这里所用资料均为不完全的 阶段性资料，请读者不要引做他用；如要论证有关企业论题，请以该企业正式发 布材料为准。）如昌平县：游人一直保持上升的，①有定陵；②有碓臼峪、蟒山 公园；③有北京娱乐城、惊险娱乐城（尽管只建了一部分）；④有鳄鱼湖；游人 与去年持平的，⑤有虎峪；游人下降的，⑥有九龙游乐宫（下降约50％）、明皇
蜡像宫（约60％）、老北京微缩景园（有时甚至只有几人）；⑦名著博览城干脆\\n彻底改为了大型旅游商店；如海淀区的⑧颐和园（1992年游人量已近1000万199
3年、1994年徘徊在700万上下，今年上半年又较去年下降了6～7％）;如丰台区的
⑨世界公园（1994年游人量约为300万、1995年约为220万,1996年上半年约为100
万，较去年约下降10％）；如海淀区和丰台区的⑩圆明园、卢沟桥，也在连年上
升之后今年出现了下降。
从以上10类的变化来看,①类是原本游人基数不大的具有唯一性的文物古迹；
②类是自然风光宜人的景区和公园;③类是以参与活动为核心的新建旅游目的地；
④类是经过摸索最终选准定位的新建主题公园(原为以展卖宠物的主的爱犬乐园，
后改为植物园，最后改为鳄鱼湖)；⑤类是开发已有一些时日的自然风景区;⑥类\\n是人造旅游吸引物，但其前二者正在以其新的开发与策略吸引旅游者；⑦类是前
期人造旅游吸引物，在衰退后急剧转向；⑧类是游人甚大，且因历史价值不得随\\n意开发或转向的古典园林公园；⑨类是已度过原产品生命高峰期却己注意到开发
新的参与项目的人造主题公园；⑩类是遗址公园或文物古迹保护地。
波动原因：如再将上述10类按其产品类别重新归类分析，不难看出，尽管这\\n些景点各自都有自己的特点，管理经营者的营销策略也不相同，但从总体上仍不
难看出，回归自然的引力。文物古迹的引力、参与性的引力,对国内旅游者来说， 其能量仍旧是强大的。由此看来，旅游目的地游客波动的原因除一些共有的客观 因素外，还在于产品自身的知名度与生命力。
据北京市今年8月一次旅游调研的尚未完成公布的中间成果,在该调查列出的
35处目的地（包括古迹、遗址、纪念地、公园、博物馆和风景区等）的曾游或拟\\n游选择中，近万份问卷的统计显示，外地来京旅游者到访最多（总问卷的44％以
上）的地方依次为：故宫、颐和园、**、毛主席纪念堂、八达岭长城、北海 公园、天坛公园、动物园、圆明园、定陵、世界公园。吴必虎等《长春市游憩者 行为特征研究》所列旅游者的游憩选择，其最感兴趣的目的物中, 电影城、伪 皇宫、电影宫在问卷中被选上的比率均在50% 以上（分别为70.83％，62.51％， 51．38％）；省外游客的选择中，前两项与省内旅游者的总体选择比例较一致（ 也许因为电影宫在省外的知名度有限，所以选择电影宫的省外游客则只有38.89 ％）。但应该看到，以上两种资料说明的只是异地都市旅游的取向之一，即外地 旅游者在都市旅游活动中对都市的著名观光点的兴趣；同时其他材料还显示了另\\n一种取向，即国内旅游者对离开城市回归自然的强烈追求。
关于旅游者的后一方面的兴趣，前面所提国家旅游局计划统计司公布的1995
年国内旅游调查报告中,9377份有效答卷的53.1％都对自然景观感兴趣；另有20．
3％的人对度假休闲有兴趣；而对风俗人情和人文景观感兴趣的人一共才
16.6％。
又如北京市1996年夏季的另一份抽样调查，在非唯一答案的选择中,77．54%的潜
在旅游者选择了自然风景；34．14％选择了文物古迹；而对人造旅游吸引物感兴 趣的北京居民才占5．77％。
据我们的调查，造成北京老景点国内旅游者分流的远近郊区新开景点，绝大\\n多数也是自然风景区、正好与前两份抽样调查的结果完全吻合。
2.消费状况\\n消费水平：在前所述国家旅游局1995年国内旅游抽样调查中，一日游者人均\\n花费为92．10元，多日游者人均花费为801.25元。经由此资料重新计算，多日游
者平均停留天数为7．71天，则多日游者人均日花费为103．92元。据河北方面的
抽样分析，去年在河北地区的国内消费者,人均每日花费为102元，旅游逗留时间\\n为2．13天。如据前所述北京市今年夏季的那次问卷调查,1995年北京市民平均年\\n出游1．34次，人均年郊游花费为162元，经由此资料计算，人均日花费为120元。
从三者的比较可看出，即使收入较高的北京市民，今年人均日花费也不会高出去 年大多。而我们在实际调查时，不少旅游经营者对游人消费水平的测算的估计却 比上述资料还要低好些。
产品品牌与产品内涵：至于旅行社组织的出游，据从北京旅游街搜集到的线 路报价，人均日花费多在100元以上。也许正是基于消费水平关系,据旅游街上旅
行社的业务人员反映,多数的初游者首先研究比较的是各社的价格,至于“品牌”
却往往被顾客置之脑后。三峡游出现的不少抱怨和投诉，除了反映出游船经营者 和旅行社等的问题外，也反映出旅游者挑选旅行社时对品牌的忽视，国内旅游者 在对旅游产品品牌忽视的同时，却十分注意旅游产品内涵的第一要素，即旅游目 的地的选择。如以这一点来衡量，应该承认国内旅游者目前还是消费旅游产品的 不十分成熟的顾客。在旅游产品类型的选择上，国内旅游者中目前的选择还大多\\n是观光产品。这不仅表现为在产品选择上的趋异性，同时从旅行社所推路线的目
的地停留时间与途中行进时间的比值中也可以看得出。
北京游人的趋异性，也明显地反映在周边游的升温上。旅行社推出的目的地 （同时也常是企事业单位集体出行的目的地），如遵化清东陵、易县清西陵、五\\n台山、恒山、泰山、曲阜、承德避暑山在、天津市区和海滨、秦皇岛北戴河南戴\\n河、凉城一瀑峡、沫水野三坡等，目前被经营的不同组合和不同游程的专线已不
下数百条。此外，北人南去，南人北来，也常充满路途的奔波。因而可以说。目 前国内旅游所消费的产品还没有进入休憩产品的阶段，双休日旅行中的劳累有时 甚至是用工作日的懈怠来解决的。
二、一组有助于认识深化实例
我们在对京郊的调查研究中发现，怀柔县今年的旅游业与北京的不少区县都 有所不同。
怀柔全县去年游人为230万人次,旅游收入1．16亿元；但今年1-7月，游人已
达173万，综合收入也达1亿，要达到原订的300万人次和2亿元收入的计划，看来
势在必得。
从几处著名景点增长看：
接待游人，总数（单位：万人次）
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1993年1994年1995年1996年
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雁栖湖1683424501000（预订全年）
慕田峪34.743.250.156.3（1-7月）
红螺寺11154143 （1-8月）
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据有关人员估计，除北京城近郊游人外，怀柔的外省到客约占总游客25-30% ，陕西、山西、河北、河南、浙江、江西、福建、贵州等的游祝都不少，尤以天\\n津游客为多。此其一。其二，会议旅游也得到空前所未有的发展，尽管世妇会时
已有宾馆30几家，但因今年到怀柔开会的多，好一些的宾馆要提前一周订房才能
入住。
据当地有关人士座谈时分析,怀柔旅游业继续保持增长势头大致有以下原因：
A.环境业基础设施较从前又有了新的改善,更加上世妇会时形象宣传的后效应。
B.各景点不仅注意了开发，而且开发的项目与内容既各不相同又合于旅游者的需\\n求。C.县旅游局成立后加强了管理。D.促销宣传力度大。如认真思考起来，怀柔\\n的继续增长并无什么特殊的决窍,也许其成功的原因还在于实施时的认真的落实，
在于政府与旅游相关的各部门的认真配合。
这里有三点不妨再提一提:一是旅游者的选择与知名度的关系。不能不看到， 在世妇会期间，北京怀柔的知名度的急速扩大和其一直着力的怀柔旅游形象的宣\\n传，正是今年怀柔全县旅游持续发展的拉动点。在这一点上，尽管其他旅游目的
地没有也不可能有同等待遇，但认识到促销与宣传的重要意义并从而采取有力行 动，却的确是需要我们更加努力的。二是旅游目的地的开发。我们从对北京远近\\n郊区县旅游业发展的比较中发现，今年国内旅游增长不理想的区县，过去在旅游
发展中大多存在着开发方面的问题:一种是原有旅游目的物（或目的区域）太少， 却又一直缺少必要的开发投入；另一种是无序的开发过滥，部分缺乏稳固市场的 产品已急剧地陷入衰退期。正是有鉴于此，把旅游开发纳入旅游发展规划必须成 为亡羊补牢的紧迫性挽救措施。三是旅游目的地的可进入性问题。我们在京郊进\\n行调研时，发现不少景点负责人都有这样的愿望，即急切希望有关部门帮助他们
解决在旅游发展中所遇到的交通制约问题。
三、两个有待证实的预测\\n1．可进一步开发的潜力
今年6月，《南方周未）刊出的同年5月一项社会调查的分析结果显示，在我
国高收入地区，居民对旅游仍相当看重。上海居民中拟将国内旅游列入其优先考 虑问题者为7.3％,广州为12.4％,均为其拟优先考虑的诸多问题的第8位。其放在
前面的重要问题还有增加收入、平安过日子、解决住房、医疗保健、充实提高、子女入学、工作晋升等7项，都比国内旅游的愿望更为迫切。对此一调查结果,似
可以从两个侧面来理解：一个侧面是国内旅游的需求高峰期尚未到来，颇近于著\\n名学者于光远先生不久前曾认为的那样，对中国绝大多数的居民来说，由于家务\\n繁重、工资制约、素质有限，加之社会服务尚不尽如人意等因素，故旅游这种文
化型艺术型的休闲，目前还不是他们的第一需要。另一个侧面是即使在近期，国\\n内旅游发展的潜力仍然很大，无论是城市居民的7．3％还是12．4％,其对应的绝\\n对值都是一个大数，如能加以恰当的引导和安排，国内旅游定会迎来它的新一轮
增长高潮。我们3人经过调查后的印象是，这两个侧面的认识都有其一定的道理， 但却必须把两个侧面合为一个整体来理解，在不过高估计国内旅游发展势头的同 时，还要深入分析国内旅游目前态势下所蕴藏的潜力。
去年“中国旅游业新发展研讨会”上,苏文才教授等提交的调查报告指出, 上海居民对外出旅游面临障碍的答案中，认为是经济拮据的只占9．7％；认为是
家务繁重的只占6．2％；认为是旅游太累的占12％；而在旅游面临障碍中，认为
是周边缺乏适合的周末度假地等的占18％；认为是当今国内旅游环境差，不如在
家休息的占18％;认为旅游中吃住行等不方便等的占18％。很显然,前三项原因（
经济、家务、体力）都是他人难以帮助改善的，但却只占了27.9％；而后三项有
关旅游环境和接待条件的，都是旅游相关部门努力所能改善的。这共占54％的条\\n件如能改善，游人出行者必会多矣。
无独有偶，今年4月,北京市旅游局通过“旅游咨询日”的活动对前来咨询的
市民的问卷调查显示，在这些99．09％都有旅游愿望的潜在旅游者中，认为目前
旅游障碍的所在，依次为交通不便（39.91），门票太贵（39．67％）,不知如何 去（32．32%），不知去哪（15．93％），景点条件太差（9．10％）；而认为家 务缠身的却只有4．30％。在年龄段的分析中,如抛开多数经济尚未独立的20岁以
下的青少年，则上有老下有小的20～40岁的居民中,只有13％是因为经济拮据;但
在其余年龄段的居民中，认为有经济原因的均只占百分之几。这份调查尽管在分
析的表述和答案的预设上与前面苏文才先生等的调查有异，但为我们旅游工作者 提出的课题却是如此地相似,除门票价格和交通问题需要与有关部门协同解决外，
不知如何去、不知去哪、景点条件差等，都是可以通过旅游相关部门的引导和工 作帮助解决的。
我们没有理由过分乐观，也不应有不顾现实的狂想，但我们只要认识到症结\\n之所在而实实在在去解决，国内旅游的新一轮增长（对某些地方可能是有力的反
弹）是一定可以实现的。
2．新的引力
前面论及国内旅游今年有所波动的原因时，我们曾说到甲地著名旅游吸引物\\n对乙地游客的吸引，也说到了人们回归自然的浪潮。尤其是后者，在游人对抽样\\n调查问卷的回答中十分清晰地表达了出来。但是，著名吸引物对游人的引力，自
然景色对都市游人的引力，都不是绝对的，更不可能对每个人都恒久不变。
据香港旅游协会的资料,到港游客最常去的旅游点依次有太平山顶、浅水湾、海洋公园，游人非唯一选择所评价的引力，分别为47％，31％，28％。如据香港
理工大学屈海林先生等发表在《旅游学刊》上的论文，则香港当地居民通常的 休憩活动却是体育运动（诸如网球、球、乒乓球、游泳等），娱乐活动（诸如欢 庆节日、外出就餐、看戏等），户外活动（诸如去主题公园、海滩等）。1980年，
美国召开了一次“全美户外消遣活动研讨会”，美国农业部公布的阿·西·尼尔\\n森1979年的调查报告中，列举了30种广泛见于全美各度假区的活动，其中前20种
人数达1500万人的活动依次是：游泳、自行车、野营、钓鱼、保龄球、划船、跑
步、网球、台球、垒球。乒乓球、旱冰、篮球、狩猎、滑冰、滑水、高尔夫球、滑雪、棒球、橄榄球。1994年，我们与几位专家一起在京津两地对潜在的旅游度
假者作了一次问卷调查，问卷列出64种供选择的参与性活动,经统计后加权分析，
最后最受青睐的活动依次是:游泳（包括天然水域和泳池）、登山、散步、网球、划船、保健活动、交谊舞、骑马、钓鱼、学习书画和家庭手工艺、乒乓球、卡拉 OK、射击、室内器械健身、足球、保龄球。
以上三种材料也许无须多着一词，问题已经很清楚了。旅游工作者应该清楚 地认识到，随着旅游业的发展，随着我国居民旅游心理的成熟，旅游活动开展初\\n期较易实现的受苦饱眼福或静心品味山青水秀的旅游形式，绝不可能永远是所有
旅游者的爱好，随着旅游次数的增多和假期的增长，随着社会脉搏的加快和开放 力度的增大，积极的度假休憩新潮一定会到来有作为的旅游企业家，现在就该有 所准备了！
