日照房地产业促销报告
一、我国房地产行业促销的市场背景
1、日照房地产业的市场现状
自从1998年停止福利分房后，居民个人逐渐成为购房主体，房地产业成为国民经济新的经济增长点。日照市作为山东省重点发展的沿海城市，有着得天独厚的气候条件，丰富的旅游资源，便捷的交通网络，从日照市近几年的城市发展来看已经露出了其巨大的优势，城市变化日新月异，经济发展突飞猛进；依靠城市的各种有利资源，房地产业有了很大发展，沿海住宅、城区住宅、经济适用房发展比较平衡,房地产项目的规划设计档次较高,房屋销售价格相对比较合理,目前日照房地产市场总体是一种购销两旺，竣销平衡的态势。
2、房地产楼盘销售的特殊性
促销在企业的营销管理中相当重要，而由于楼盘销售的特殊性使得其促销的重要性更加明显。
1）房地产消费模式的转变引起房地产商开始注重楼盘促销。在以前楼市处于集团消费时代，许多房产商都忽略了楼盘的促销，那时房产商最注重的莫过于公共关系。随着市场从集团消费为主步入个人消费，房产商在市场竞争的要求下，开始注重并研究楼盘的促销策略。
2）楼盘销售十分注重在开盘的时候对现金的回流。这一特点使得楼盘促销在开盘的时候显得尤为重要，楼盘开盘促销也就成为楼盘销售中的惯用方法。
3）楼盘促销要致力于缩短销售期间。随着购房者的的理性决策意识不断加强和推广竞争激烈程度的加剧，在很大程度上让楼盘的推广销售难度增加，使房产商所面对的营销风险加大。因此房产商的促销计划必须致力于缩短销售期间，在相对较短的时间内积聚大量的营销资源，从而加速楼盘销售，以减少营销风险。
4）房地产楼盘促销的组合方式多样化。一般来说，商家所施行的促销计划都不会仅仅涉及一种促销工具，而是表现为多种促销工具的组合。这种促销组合方式的多样化在房地产的促销活动中尤其明显，比如已举行两年的房博会，当中包括赠送礼品的销售促进，面对面向潜在客户推介的人员推销，还会有广告宣传和公共关系这些促销工具。
5）对某一特定消费者来说，一般来说一定时期内购买房产是一次性的，重复购买的现象并不属于主要的购买方式。因此，房地产促销偏向于注重一次性的效用。
二、房地产主要促销方式及特点
1、房地产促销方式的几个种类
通过对房产商的实际调研以及对其广告活动的汇总，我们把这些促销活动归结为六大类：
1） 概念促销：主要是指房地产通过概念的传播来吸引消费者的促销活动。
2）节日促销：开发商选择在“五一”、“十一”或春节这些特定的节日进行一系列的活动以吸引消费者的注意和促进销售。
3）折扣类：在规定的时间内买楼获折扣优惠。
4）赠送类：买楼获赠装修费、家电等礼品。
5）抽奖活动
6）其他
在这些促销方式中赠送类、折扣类和节日促销是当中最常用的促销方式；概念促销是一种新兴的促销方式，近年来在楼盘促销当中受到越来越多的注重。象采用抽奖活动这种促销方式在楼盘促销当中用得并不多。
2、折扣类促销方式
这类促销方式在楼盘促销当中运用最多。尽管以折扣来吸引消费者的做法非常传统，但是从实际运用的角度来看效果却是非常的好。在楼盘促销当中，不同类型楼盘的折扣类促销方式，同一类型楼盘在销售期不同阶段的折扣方式往往各有不同的特点，使得折扣类促销这种
传统的方式也有很多的变化。
1）从楼型分类来看，精品楼型等一些档次比较高的楼型采取折扣、优惠的促销方式比较多，并且幅度也比较大。如05年7月，兴业山海天花园三期升盘时，凡是三日内购房者可获得1万-1.5万元不等的优惠，若是一次性付款另外再优惠2%。
2）从促销时机来看，则主要集中在开盘的时候，节日的时候和房博会期间，房博会期间而在不同的时机楼盘打折的方式也各有特点。楼盘新开盘和房博会期间打折几乎已成为一种习惯，其目的是制造声势，吸引消费者尽快成交，因而常常采取的打折方式是“几日内买家可获多少优惠”。兴业王府大街SOHO电梯商务公寓二期8月6日开盘时，推出了8月6日—18日购买送2000元现金的优惠。
节日也是楼盘打折的主要时机。一方面，很多楼盘都刻意把开盘时间安排在节日；另一方面，节日是楼盘成交最密集的时间，很多购房者都会选择在节日进行购房、看楼盘。节日打折的特点是时间集中而且短，仅仅集中在节日短短的几天时间里。如清华德赛公寓在“4.30—5.7”推出部分1998元/m2的特价房。而由永发房产开发的“风景水岸”“五一”期间特推出20套精品湖心户型（86m2-138m2）。5.1—7购房者可享受万元优惠，并有礼品赠送，而五户以上团购者优惠多多！
楼盘促销除了在节日等特定时间进行打折外，也会不定时进行打折，比如在销售末段打折清算等
3、赠送类促销方式
同打折类促销方式一样，赠送类促销方式也是楼盘促销常用当中的方法。几乎所有的楼盘在不同时期都用到了这一促销方式，区别只是在于赠送什么和在什么时期推出什么样的赠送。1）从赠送的内容来看，赠送的最多的是装修、家具和家电，似乎楼盘连同装修、家具、家电一同出售已经成为房地产销售的一种习惯。
2）从实际促销的时机来看，不同时间楼盘赠送的东西也各不相同。
*一般在购房的时候，偏向于赠送装修等一些价值含量较高的东西，一方面因为这些东西必须跟楼盘联系在一起 ，一方面这些东西价值量够高，容易吸引消费者达成交易。安泰房产阿掖山花园就推出了五一购房送2000元装修费。
*在楼盘开盘时，房产商往往会推出比较多的赠送来推动楼盘的开盘，以期得到一个效果比较好的开始。
*而在房博会或者平时周末的楼盘参观时间，房产商会以一些小礼品来吸引人们的注意力，比如舒斯贝尔新天地就在房博会期间推出免费看楼车接送购房者，凭“新天地”广告在展销会现场领取小礼品。
4、节日促销方式
节日促销主要指房产商把各种各样的促销形式形成集合到节日这一特殊的时间段来开展促销的做法。我们可以看到节日已经成为各大楼盘进行促销的黄金时间。这一促销方式的特点主要表现在：
1）从楼盘的角度来说，新推出楼盘和销售当中的楼盘，其节日促销的具体方式也有一些差别。
*对新楼盘来说，节日的意义尤其重大，越来越多的新楼盘刻意选择节日作为开盘的时间。房产商选择节日作为开盘时间（主要是五
一、十
一、春节）人气集中的优势举办各种活动以吸引购房者的注意力，达到推广和宣传目的。
*对已处于销售当中的楼盘来说，通常节日是它们成交的高峰期，他们会尽量使用各种优惠的手段来争夺市场。因此，已处于销售当中的楼盘在节日会突然加大促销的力度，表现为加大折扣、增加赠送等。永发房产开发的“风景水岸”楼盘五一期间推出20套精品湖心户型（86m2-138m2）在5.1—7购房者可享受万元优惠，并有礼品赠送 。
2）从节日促销的具体内容来看，其特点有：
*价格策略是节日促销的主要特色。大部分开发商在节日促销当中都从价格因素入手来吸引购房者达成交易，采取的手段包括：推出特价单位；各种各样的打折、优惠，比如新楼盘开售的前几位买家可获额外折扣，规定的时间内成交可获折扣，以现金回赠买家等。
*“送声一片”。开发商在节日期间采取发各式各样的赠送方法来吸引购房者：送豪华装修套餐，送物业管理费。送购房契约税，送电话、管道煤气初装费等。
*选择在楼盘现场举办各种活动：现场抽奖活动，大型欢庆活动，免费接送看楼等。
5、概念促销方式
营造产品的差异化，是厂商争夺市场的一个有效的方法，因此，从概念上把自己产品的特色展示出来也是促销的一种方法。近年来这种促销方式在日照的房产业越来越受到注重。房产商为了把自己的楼盘特点凸现出来，并与其他的楼盘区别开来，都偏好于各种各样的概念炒作。兴业王府大街就利用各种资源来宣传炒作自己的“SOHO”概念，在05.8—9三次组织业主赴京，对北京王府井大街进行商业考察，活动全过程免费，让业主能进一步了解兴业王府大街“SOHO”的理念。另外，开发商除了利用传统的广告方法来推广其楼盘主题，也开始专门举办一些活动来进行推广。去年房博会系列活动之一的东方时空明星足球队”义演以及今年房博会活动之一的“金凤凰奖”颁奖活动，就是日照房产商一起向国内消费者宣传日照的楼盘。
6、抽奖活动在其他行业当中常常是比较流行的做法，但在房地产行业当中并不常用，这可能是因为抽奖活动主要作用是吸引消费者的注意力，而在房地产的销售中，开发商可以运用其他一些促销方法来达到这个目的，而且效果更好，成本低，比如举办专门的活动来吸引消费者或与其他的促销方式结合在一起以起到吸引消费者注意力。除了上述的这几类促销方式以外，还有其他一些使用的并不多但比较有创新的促销方式。这些方式包括：
1）产权式房产
2）返租+回购：兴业王府大街提出了分铺销售，返租三年，年返租金7%，三年收益购房时一次赚到三四楼五年后加10%回购的新促销理念。
3）娱乐促销方式。如舒斯贝尔新天地在金凤凰奖和世帆赛期间举办舒斯贝尔新天地杯港城之夏文艺汇演。这种集欣赏、娱乐、参与和利益与一体的巡展项目组合，对于活跃现场气氛、传播楼盘印象并增加销售机会是十分有益的。
三、对房地产主要促销方式的评价
通过前面的分析，大概的了解到房地产促销方式的类别和分布情况，在这部分，我们将从促销动机、对消费者的吸引力和创新性三个方面对房地产促销的主要方式进行分析和评价。
1.促销方式动机的分析与评价 促销的动机是指厂商给予什么样的理由开展促销活动。楼盘促销的动机概括起来可以有这样几种：短期内增加销量、开盘时吸引消费者的注意力、处理销售末期楼盘、增加潜在购买者等。不同方式的促销活
动，其侧重的促销动机也不相同，在开展促销活动之前，先要搞清楚促销活动的动机是什么，这一点非常有必要。
折扣类促销方式的主动动机是要在短期内增加销量，一般来说，新楼盘开盘初期和节日是折扣类促销施行的最佳时机。
赠送类促销视赠送内容的不同，其动机可能是为了短期内增加销量，也可能是为了吸引消费者的注意力。房产商赠送装修、家具等高价值物品的动机就是为了短期内增加销量。另外，在房博会、节日活动中，房产商业会通过赠送一些小礼品来达到吸引消费者注意力的目的。
节日促销通常集合了多种促销方式，因此它的促销方式动机比较复杂，可以是为了短期内增加销量，也可以是为了吸引消费者的注意力。节日促销的特点非常明显，就是要利用节日人气集中的特点来进行促销，因此，房产商在组织节日促销的时候，要从自身楼盘的特点，
所处的销售阶段和要达到的促销目的等情况来组合各种促销手段
房产商的概念促销有吸引消费者注意力的动机，但主要应该是通过突出自己楼盘的特点来增加消费者，以次来形成自己的细分市场。
因此：
*要想在短期内增加销量，折扣类促销、赠送类促销和节日促销都是可以考虑的选择，通常会在很短的时间内受到效果。
*要达到吸引消费者注意力的目的，赠送类促销、节日促销是最有效的做法；此外，概念促销的做法也会受到这样的效果。
*概念促销最有助于房产上形成自己楼盘的细分市场，增加潜在消费者。
2.促销方式对消费者吸引力的分析与评价
能对消费者的购买动机其直接刺激作用的活动就是对消费者有吸引力促销活动。对购房者来说，除了楼盘质量以外，价格就是他们最关心的因素了。因此，从对消费者吸引力的角度来评价，折扣类和赠送类促销就是其中最有吸引力的促销方式，尤其对于一些楼型类似，地理位置相近的楼盘来说更是如此。
其次，节日促销也是一个比较有吸引力促销方式。一方面是由于节日促销融合了多种的促销手段，其中也包括了折扣和赠送的手段；另一方面，节日是购房者购房的黄金时间，许多购房者都会选择节日进行购房，节日促销正是抓住了购买者购买时机的特点，而具有特殊的吸引力。
概念促销则从零一个角度来获得吸引力，概念促销主要是从购房者个人爱后的角度来吸引消费者，比如房产上推广“SOHO”的做法就是从购房者倾向于家庭办公的角度来增加对消费者的吸引力。此外，还有其它的一些促销方式从另外的角度来吸引消费者，比如“返祖加回购”的促销从付款的角度来获取吸引力。
3、促销方式创新的分析与评价
从现实的促销案例可以看到，很多促销方式尽管动机很明确，吸引力也很好，但却由于缺乏创新性，容易被模仿而造成最后的效果不理想。
折扣类与赠送类是最传统的方式，比较容易被模仿。在现实的楼盘促销中，我们常常会看到，楼盘的打折与赠送方式大多雷同，因而造成了楼盘的打折促销和赠送促销变成了是在比谁的折扣更大，谁送的东西更多，促销变成了纯粹的价格竞争。
节日促销可以融合多种促销手段，因而这种促销方式存在很大的创新空间。但随着其发展。其存在形式由于雷同而造成吸引力减弱。购房者可能早就已经选择好了楼盘，作出了购房决策。只是在等待节日的到来，或楼盘打折、赠送就成交。在这种情况下，节日促销的意义又就大打折扣了。
其他的促销方式当中，也有一些比较有创新的，只是由于这些方式应用的范围不广，或实施的成本比较高，而未受到房产商的重视。
从创新性的角度来评价楼盘的促销方式，由于缺乏创新性的促销方式容易被模仿，而使其效果大打折扣。因此，房产商在设计促销组合的时候应该考虑到促销方式的创新性，以保证促销取得预期的效果。
四、关于房地产促销方式的建议
促销的动机、促销的内容对消费者的吸引力和促销方式的创新性是评价一个具体的促销活动的几个主要标准。促销动机或者目的是促销方式选择的第一标准；其次，要对这些符合促销目的的促销方式对消费者的吸引力做出评价。选择最有吸引力的促销方式；最后，还要考虑促销方式的创新性，对缺乏创新性的促销活动进行必要的创新，以保证实施的效果。
1）折扣类促销和赠送类促销的目的明确，对消费者的吸引力也很好，但由于创新性不足影响实施的效果。因此在选择折扣类促销方式和赠送类促销方式的时候要注意增加其创新性，
采取的方法可与其他促销方式结合起来使用。
2）节日促销的特点是时间短，但人气集中。因此，节日促销应该尽量把活动安排在楼盘的现场举办，让参观者在短时间内有最贴近的了解。另一方面，由于时间有限，因此，房产商应该把最有力的促销方式安排到节日举行。
3）概念促销要做到突出自己楼盘的特点，但也要避免过分炒作的嫌疑。利用媒体进行会引起消费者的反感，倒不如举办现场活动，利用样板房让购房者亲身去体会。
4）房产商不妨尝试一些新的促销方式，如“反租加回购”、“产权式房产”等，这些方式比传统更具主动性，与其坐等客户上门，不如主动出击，以赚取更多的知名效益和销售效益。
