沙宣品牌全国推广活动
第一部分 品牌建立
一、项目背景
宝洁（中国）有限公司在 1997 年 9 月推出的沙宣品牌试销售活动获得成功之后，决定于 1998 年 7 月在北京开展一系列活动，以便将这一品牌推向全国。爱德曼公关公司受托负责沙宣品牌全国推广的公关宣传活动。
在经过对沙宣品牌的调查研究后认为，1998 年 7 月举行的推广活动宗旨是举办一系列发型展示会，唤起众多目标群体的注意。这些群体包括专业发型师、零售商、政府权威部门（如中国美容美发协会），媒体以及消费者。此次活动的目标是确立“沙宣美发学院”在世界美发护发界的专家地位，成为中国美发界的可信赖权威，唤起目标群体的激情及尝试沙宣产品的兴趣。
二、公关活动
•活动主题
我们的光彩，来自你的风采
•活动策略
•通过组织一场别具一格的发型展示会，显示沙宣品牌的传统风格及对中国消费者发质的理解。
•利用全国各大媒体充分报道沙宣发型展示会
•通过推广活动与所选定的媒体建立长期的合作关系
•目标群体
•年龄在 18～36 岁之间收入中上等的消费者，女性消费者居多
•舆论界的风云人物及社会著名人物
•国有机构、私营机构及合资机构的美发师
•零售商
•项目实施
•前期工作
—— 中国记者团访问沙宣英国总部
为了让中国消费者了解并熟悉沙宣伦敦美发学校及学校的实际情况，组织了国内 9 家有代表性的媒体去沙宣英国总部参观交流
—— 前期新闻资料发放
为了向媒体提供背景资料，爱德曼在 5、6 月份就向他们发送了活动准备情况的新闻稿。活动前发表的新闻稿数量达到约 40 篇，还负责安排了中国香港地区媒体及一批经过挑选的驻京国际记者的专访。
•记者专访
为了让记者深入了解沙宣美发机构及宝洁（中国）有限公司，爱德曼公司邀请、组织并安排了 60 多家新闻单位对沙宣伉俪及其他沙宣发型师和宝洁公司的主管人员进行了独家或集体采访。
•新闻发布会及发型表演
策划者为此次活动邀请了超过 150 名的记者，其中包括来自 28 家外地媒体的 56 名来京记者参加了此次沙宣的活动。
•摄像及摄影服务
在这项活动中，摄像与摄影起着关键作用，直接关系到对沙宣发型表演及新产品的报道。爱德曼公司于 7 月 14 日这一天与摄像人员一起利用一个通宵时间，编辑资料带及照片，以便在次日活动时发送给媒体。
•晚宴及发型表演
邀请北京的社会名流、演艺界人士、有关政府官员及中国美容美发协会主管总计 350 多人出席了晚宴及发型表演，使沙宣品牌通过沙宣夫妇的明星效应得以在整个社会及有关群体中广泛传播。
• 与中国美发美容协会主管人员洽谈
爱德曼公司安排了中国美发美容协会与宝洁（中国）有限公司、沙宣夫妇及主要沙宣发型师们一次非正式洽谈。
• 为专业发型师举办的培训及发型展示会
为向广大中国发型师传授沙宣的专业美发技艺，爱德曼公司专程邀请到沙宣专业发型师为 400 多名中国发型师做了一场发型展示，其中包括现场剪发、染发等专业性极强的技术指导，反响很好。
从 5 月延续至 8 月的沙宣品牌推广活动效果及反响很出色。截至 1998 年 8 月 31 日，各电视节目的总播放时间超过 4 个小时，播放单位达 33 家；来自文字刊物的报道达 140 多篇。此外，中国国际航空公司指定此次活动的沙宣发型展示为国内外航班娱乐录像节
目。1998 年 10 月份的全国洗发品牌调查报告显示，沙宣品牌在短短的 3 个月时间内迅速跻身全国前五大护发品牌之列。
第二部分品牌发展
一、项目背景
1998 年 7 月，沙宣在北京成功举办了全国性品牌推广活动，从而使沙宣在不到一年的时间内迅速进入中国护发品市场的前列。此时，沙宣正式推出新徽标及新产品，以展示其世纪新形象。为加强沙宣品牌知名度以及让广大目标受众了解沙宣品牌的发展状况，爱德曼公司与宝洁（中国）计划于 1999 年 7 月在北京举行“沙宣再创辉煌，世纪大行动”，旨在通过一系列公关活动扩大沙宣目标群体的数量，使其覆盖面广及专业发型师、零售商、媒体和消费者。
二、公关活动
•活动主题
世纪风采，由你而来
•活动策略
以独特方式展示沙宣新世纪形象
向媒体、消费者和发型师讲解沙宣新产品系列的优越性
聘请沙宣发型师举办专业发型创作展，宣传沙宣作为美发界权威的形象
•目标群体
专业人员新闻媒体美发协会及发型师团体
•项目实施
•与沙宣伦敦发型师合作拍摄沙宣中国特色发型照片
为了展现具有中国特色的沙宣新世纪发型，特约沙宣国际创意总监、国际知名摄影师及中国名模胡兵等共同在具有中国古典建筑风格的古庙 —— 智化寺拍摄了一组极具中国特色的沙宣新世纪发型。这组照片得到媒体的青睐，超过 50% 的媒体选用了部分或全部照片。
•与亚洲音乐电视（MTV）合作
这次活动所选中的合作伙伴是 MTV 电视网亚洲部。对方所承担的工作包括提供两名名牌节目主持人，录制并播放 5 次长达 5 分钟的促销电视片和为时 10 分钟的专题片。播放的内容包括：沙宣 1999 年发型展示会、为著名节目主持人制作发型的过程、发型的未来趋
势、沙宣的辉煌经历、“沙宣再创辉煌，世纪大行动”整体活动内容及对社会名流和模特的采访。
•与时尚界名流的合作
台湾名模、影星兼电视节目主持人孟广美是沙宣选定的 1999/2000 秋冬季沙宣发型亚裔女性代表。在发型展示会上，她身着由中国时装设计师设计的品牌时装；在新闻发布会上，她作为发言人，对沙宣品牌及其新款去头皮屑洗发露产品给予赞扬。
中国名模、演员兼歌手胡兵是 1998 年沙宣发型展示会的主持人。在 1999 年的活动中，他作为模特在沙宣中国特色照片中亮相，并在新闻发布会上发言。
王一扬是中国逸飞女装公司的设计师，他在 5 月的上海时装周上崭露头角，但这是他首次与沙宣合作。孟广美就是身着他设计的服装出现在 T 台上的，他还应邀在新闻发布会上与媒体对话。
•新闻发布会及为媒体举办的发型展示会
共有 161 名记者出席了在北京举办的“沙宣再创辉煌，世纪大行动”新闻发布会，其中 56 位专程从外地赶来。爱德曼公司还为新加坡媒体的专访安排了日程，并协调了两家国际新闻机构 —— 美联社和路透社的报道工作，此外，还向另外 8 个省市发送了专题资料并安排了所有活动的细节，包括制定媒体代表名单，与有关地方媒体进行协调，发送邀请函及新闻资料等。
•在为期三天半的活动期间，59 位媒体代表对沙宣伉俪及宝洁（中国）有限公司洗发护发用品总经理戴怀德和裴逸群进行了专访或集体采访。
•爱德曼公司与宝洁品牌业务部及沙宣伦敦创作组人员密切合作，为中国发型师举办了两次发型培训及发型展示，包括现场剪发和染发，许多国内知名的发型师应邀出席，反响较大。
•晚宴及发型表演： 200 名社会名流及演艺界人士出席了本次晚宴及发型表演，再一次利用沙宣夫妇的名人效应唤起了中国的社会名流对沙宣品牌的关注和赞誉。
截止到 1999 年 10 月，有关此次沙宣活动的电视报道时间总计 13 小时，收集到来自全国的 132 篇有关此次“沙宣再创辉煌，世纪大行动”的文字简报。中国国际航空公司又一次在超过 3 000 次的国内外航线上播出此次发型表演的全部内容。
思考：
□传播学中有“二级传播”之说，是否是媒介的信息平均地分布在社会每个受众
□该案例中沙宣和爱德曼先对一些“舆论领袖”产生影响力，再由这些“舆论领袖”的力量影响下面的受众，这种做法是否能取得良好的效果
