沙宣洗发产品
广告策划
姓名：张慧
学号：1302140103 班级：13级
专业：工业设计
目 录
一、前言.............................(1)
二、市场调查报告......................(1）
2.1市场发展历程分析.......................(2)
2.2市场格局分析...........................(2) 2.3产品分析...............................(2) 2.3.1产品特征分析..........................(3) 2.3.2产品的品牌策略分析...................(4) 2.3.3产品的品牌营销分析...................(6) 2.3.3.1物质方面.......................(5) 2.3.3.2诉求方面.......................(5) 2.3.3.3传播方面.......................(6) 2.3.4产品的定价分析.......................(7) 2.4消费者分析............................(7) 2.5竞争对手分析..........................(9) 2.5.1竞争阵营..............................(8) 2.5.2竞争特点..............................(9)
三、广告策略...........................(13) 3.1第一方案............................(12) 3.2第二方案............................(13)
四、总结..............................(14)
前言
沙宣的发源地是英国，该品牌是宝洁公司洗发水品牌中的后起之秀，她们聘请了国际著名美发专家维达.沙宣作为自己的品牌形象大使，并用维达.沙宣本人的姓名作为品牌名，从而树立起专业洗发，护发的形象。1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业—广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州，宝洁公司虽然在广州，但在广州，北京，上海，成都，天津，东莞，及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。
市场调查报告
1.市场发展历程分析：
1.1.1第一阶段：品牌发展初级阶段：
20世纪80年代前后，梦思，鲜花，美加净为代表的国产洗 发 品牌开创中国洗发水市场，把国人带出了用肥皂洗头的历史。洗发品 牌非常不成熟，产品基本上都是以单一的低价位，低档次为主。 1.1.2第二阶段：品牌迅速成熟阶段：
20世纪80年代后期，宝洁，联合利华，德国威娜等国际品 进入中国，洗发市场也由此走出了成熟，产品以高中档为主，与此同时，国内品牌开始逐步萎缩，美加净更是被美国庄臣收编雪藏。 1.1.3第三阶段：品牌繁荣阶段：
20世纪90年代后期，丝宝舒蕾，奥妮皂角为代表的国内新力量实现了对国际品牌封锁的突破，随后，以广州好迪，拉芳为代表的民族品牌一涌而上，展开了新一轮反攻，洗发水市场进入败家争鸣。
此时以国内品牌成熟壮大，国际品牌本土化为主要特征。
2.市场格局
2.2.1高端：
市场表现：主要集中在一二级市场；
代表品牌:以外资品牌为主，宝洁，联合利华；
市场份额：牢牢掌握市场半壁江山，但市场份额缓慢下滑； 市场策略：以名牌为主掌握市场； 2.2.2中端：
市场表现：主要集中在一二三级市场；
代表品牌:舒蕾，奥妮，橄榄，花王等；
市场份额：占据部分市场，且有扩大之势；
市场策略：以终端拦截为主配合大力促销； 2.2.3低端：
主要表现：主要集中在二三级市场； 代表产品：拉芳，亮庄，蒂花之秀，好迪； 市场份额：主要品牌之后的15%市场；
市场策略：以低价抢夺市场，配以形象代言渗透中端市场； 2.3产品分析：
2.3.1产品特征分析 2.3.1.1适合卷发 2.3.1.1.1弹性波浪卷 2.3.1.1.2幻彩光泽系列 2.3.1.1.3立体造型系列 2.3.1.2适合短发 2.3.1.2.1强力持久系列 2.3.1.2.2酷乱动感系列 2.3.1.3适合直发 2.3.1.3.1直发系列 2.3.1.3.2自然线条 2.3.1.4沙宣洗发水特色
2.3.1.4.1以专业世上为宗旨，产品采用高级配方。 2.3.1.4.2不但针对不同发质推出产品，还根据不同发型推出各色产品；
2.3.1.4.3其定型功能最为突出；
2.3.2产品的品牌策略分析：
沙宣是宝洁为专业市场设计的洗发水品牌，沙宣文字调性短促，语义简洁明了，与沙宣品牌本身的定位非常吻合。而且。围绕沙宣品牌命名展开一系列传播活动都使得沙宣命名凸显细腻，专业，适度张扬的显性特。沙宣的品牌名称同样给消费者以想象的空间与动态的美感。
沙宣定价为“高品质、高质量”，其核心价值是专业、时尚、美发的提供者。 沙宣最初的成功是源于设计，这也成为了产品延伸最重要的基础因素。从1959年，沙宣为女士们设计的宴会造型，是女士们摆脱铁发卷的噩梦，80年代清爽色彩绘制的朋克风，再到2009年在中国，在世界风靡一时的“沙宣头”，齐刘海齐发稍，沙宣创造了无数经典发型。这也是沙宣与其他洗发产品不同之处。沙宣以它独特的眼光和不断创新的概念让原本死板的行业，带来的新的血液，一个全新的改革引领着时尚的潮流，让人们都有一种属于自己的归属。不断创新的品牌形象，富有时尚高雅的广告宣传，潜移默化的带消费者进入一个属于沙宣自身塑造的潮流先锋。
沙宣根据国际专业发廊需求，针对东方人的发质精心研制，给人以专业形象的沙宣系列，应属于洗发护发产品中，较为高档的产品。其中沙宣洗发露含独特的天然蛋白质与保湿因素混合体，能在头发表面形成保护膜，有效减少日常吹风整烫及周围环境带来的损伤；沙宣去屑洗发露，能在去屑的同时有效滋润头发；沙宣保湿润发露，含防护因子和锁水精华素，堪称护发中的上品。
2.3.3产品营销分析
洗发水品牌营销主要分四个方面： 2.3.3.1物质方面：
（1）首先，产品的功能是洗发水对消费者的承诺和利益所在，没有良好的利益驱动和功能示范，就很难说服和吸引消费者购买。我们可以看到，无论飘柔、海飞丝，还是舒蕾、夏士莲，都在产品功能上做足文章。而通过对企业实力的渲染，也可以增加消费者对产品品质和功能的可信度。
（2）其次，通过产品品种的多元化、系列化，包括统一品牌下的功能细分，包括滋润、营养、去屑等，可以适应不同层次和不同个性的消费需求。
（3）再者，产品外观堪称洗发水的第一媒介，精致美观的外形设计，鲜明独特的外形包装，也是吸引消费者眼球，便于识别和选购的重要因素，这也是为什么不同的品牌会针对不同功能采用不同色彩的重要原因。
2.3.3.2诉求方面
最重要的莫过于产品概念的包装，因为产品推广的最大费用是推广概念所花的费用，所以选用一个被消费者广泛认可的新概念，比如飘柔的洗护二合一，夏士莲的黑芝麻等，将大大节省推广费用。由于国际品牌非常重视市场信息的收集，反馈和研究，注意科技引入，对目标消费者心理把握和消费趋势的预测更加精确到位，往往能够引领产品概念的潮流。
在品牌和产品诉求方面，则要讲究定位立意高远，创意叠出，争取用最少的资源获得最大的效果。然而，我们从“爱生活，爱拉芳”，“美丽生活有丽涛”，“有飘影，更自信”，“蒂花之秀，青春好朋友”，等品牌主题中，却难以感受到品牌的高度和创意的流露。
2.3.3.3传播层面
洗发水是典型的广告产品，越是品牌泛滥的市场，就需要广告的有力推动，因此，树立一个“个性、时尚、色彩鲜明”的品牌形象，并通过明星代言和高频次的传播是企业的惯用手法，尤其是新锐品牌，为了在市场中迅速打响知名度，一般都采用该策略，通过调查发现，近几年的洗发水形象代言人，可以说是从大陆、香港到台湾、韩国，年老年少，或男或女，歌星影星齐上阵。
谢霆锋、张柏芝——柏丽丝洗发水形象代言人
陆毅、胡兵——丽涛洗发水代言人
杨钰莹、李玟——拉芳洗发水形象代言人
王菲、周迅——海飞丝洗发水形象代言人 F
4、李冰——飘柔洗发水形象代言人
王力宏、任贤齐——舒蕾洗发水形象代言人
周润发——100年润发洗发水形象代言人
莫文蔚——力士洗发水形象代言人
章子怡——潘婷洗发水形象代言人 2.3.4定位分析
产品系列 产品名称 容量 市场价格
发膜 150ml 54.9
修护水养系列 洗发露 750ml(400） 80(47.5）
润发乳 750ml(400) 80(47.5) 清盈顺柔系列 洗发露 750ml(400) 80(47.5) 水润去屑系列 润发乳 400ml(200) 47.5( 27.5) 洗发露 750ml(400) 80（47.5） 盈卷修润系列 洗发露 750ml(400) 80(47.5) 润发乳 750ml(400) 80(47.5) 垂坠质感系列 发膜 200ml（150） 27.5(54.9) 洗发露 750ml(400) 80(47.5) 润发乳 750（200） 80（27.5) 2.4消费者分析
2.4.1消费者购买洗发水主要考虑因素
调查发现：人们在日常生活中购买洗发水考虑因素主要有：产品功用50%，有名的牌子43%，价格适中40%,购买方便21%，广告影响20%，别人推荐8%，有优惠条件6%，包装吸引人3%，单位发的3%，其他1%。
2.4.2消费者对产品功能的要求
去头屑59%，气味好41%，柔顺营养43%，洗护合一19%，多效功能13%，焗油功能11%，去痒9%，防止脱发8%，天然制品5%，某种发质专用2%，防止分叉2%，洗护分开2%。
2.5竞争对手分析
2.5.1竞争阵营：
第一阵营——宝洁拥有洗发水前三甲有飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐。
品牌有着很高的市场渗透率和占有率，强势品牌特征非常明显，占有绝对优势。
第二阵营——丝宝和联合利华，分别拥有舒蕾、风影、顺爽和夏士莲、力士等知名品牌。 第三阵营——包括花王诗芬、飞逸，奥妮、100年润发，及蜂花、安利等全国性品牌，发展前景可观。
第四阵营——其余中小区域企业及新锐品牌，尤其近两三年冒出的诸多广东品牌，如：拉芳，虽有初生牛犊不怕虎的冲劲，但能否持续的生存、发展，仍然可以说前程难料。
2.5.2竞争特点
（1）市场集中度高，呈现垄断竞争态势
洗发水市场前四大品牌市场集中度超过60%，尤其是宝洁旗下的前三大品牌更是占据半壁江山，联合利华、丝宝等品牌紧随其后。随着市场发展，新品牌的不断进入，市场优胜劣汰还将进一步加剧。
（2）竞争区域、层面不断扩展延伸
由于企业广泛采取采用多元化、多品类、多品牌发展策略，使得洗发水市场不断细分，更竞争品牌在不同档次、不同功效、不同型号、不同价位上均有相似产品推出，同质化竞争非常严重。
从全局来看，竞争又分为两个层面，外部层面是不同新、老企业、品牌之间的竞争，趋同性、针对性是其主要特征，内部层面则是同一企业或品牌内部，不同细分品类、系列的相互竞争，差异化、整合是其主要特征。
而且，竞争已经从产品层面上升到品牌、宣传、渠道、优惠促销等各个营销层面，广告大战日渐激烈，促销、公关方式多种多样。而单靠广告、品牌拉动的时代已经过去，随着企业对市场的争夺逐步从大、中、小城市扩散到城镇农村，不同地理区域呈现出不同区域品牌与全国品牌交织的竞争态势。
（3）不同品牌有着各自的生存发展空间
总的来看，国际、合资及部分国内强势品牌多集中在中高档产品和大、中城市市场，如飘柔、海飞丝、舒蕾、力士等，它们有着良好的销售渠道和固定的消费群体，市场零售价约在30—40人民币/400ml。
而国内品牌多集中在中档产品，价格集中在15-25人民币/400ml,功能与国际品牌相近，而价格却具有明显优势，因其物有所值而在二三级城市有着广泛市场。
中小区域品牌多集中在当地市场销售，产品也以中低档产品为主，几个集中在10-15人民币/400ml，如四川的蒙丽珠。
广告策划
3.1第一套方案：在深圳举办春季国际发型展示会
策略：
1、通过组织一场别具一格的发型发布会，显示沙宣品牌的传统风格及对中国消费者发质的理解。
2、利用全国各大媒体充分报道沙宣发型展示会
3、过推广活动与所选定媒体建立长期的合作关系。
活动地点：深圳万象城 时间：2015年7月14日
邀请媒体机构及嘉宾：《ELLE》、《瑞丽服饰美容》、《时尚芭莎》、《悦己》、《VOCUE》、《嘉人》、《LADY格调》等时尚杂志编辑作为时尚嘉宾。
2、台湾艺人徐熙娣作为特邀模特。
3、微博潮流主页博主：全球时尚、时尚女性、时尚生活美容、全国风流时尚，时尚流行设计等博主为现场微博直播媒体。
4、业界知名发型设计师:中国著名国家级造型师、著名时尚人士李东田、BENSON美发沙龙执行董事兼技术总监孙宏宇等业界人士为特约点评嘉宾。
5、形式：整场春夏时尚发型发布会由英国沙宣美发学院的设计师配合国际模特设计发布。
3.2第二套方案：在华侨城创意园举办发型回顾展
1、通过艺术展的形式，宣传沙宣的发型哲学。
2、借助艺术展，挖掘更多的意见领袖，在思想上引起共鸣。
3、通过主流媒体的传播扩大品牌知名度、荣誉度。
地点：华侨城创意园艺术空间
时间：2015年7月3日—5日
形式：照片展览配合装置艺术
邀请媒体机构和嘉宾：
1、《ELLE》、《瑞丽服饰美容》、《时尚芭莎》、《悦己》、《VOGUE》、《嘉人》、《LADY格调》等时尚杂志编辑作为时尚嘉宾。
2、台湾艺人徐熙娣作为首日开展酒会特邀嘉宾，参加现场互动。
3、《南方周末》、《晶报》、《南都周刊》、《周末画报》等主流媒体的社会文化板块编辑参加并进行报道。
4、邀请一部分独立策展人、艺术评论家参与首日酒会并开展一系列沙龙。
附活动效果图：
总结
沙宣作为一个英国的品牌，以“时尚潮流、护发专家”的形式登陆中国市场。而在洗发水市场中，由于更类型的洗发水品牌竞争相对来说较大，尤其以洗发水基本功能作为卖点的品牌其价格尤为激烈，于是我们决定继续保持着中高端市场并获取更多的市场份额。
由于洗发水品牌的竞争以及技术的日益更新，该策划的年限定为五年。考虑到时下青年女性对于美的追求以及拥有相一定的经济能力，我们的客户群体主要定位在18-40岁青年女性。在选取渠道方面，我们主要有四个方向，分别有基本的传统渠道（商店、超市等）、理发店与美发沙龙、根据沙宣的专业形象特别设计的专业店和如今盛行的网上营销。而在促销方式上，我们除了有最基础的方式如国际广告，还会增设人员促销，就如上面所提到的设计的几套方案中任选一套进行宣传。沙宣针对的市场是中高端市场，其中不免会由于价格较高而流失一些顾客，因此，我们选择了保持原有基础上，可以适当的结合市场价格需求做适当的调整，或者利用不同产品的组合、产品的容量变化，又或者利用针对不同的消费群体给予不同包装、不同促销、不同定价等各个方式，而在沙宣的整体形象方面，无论是店面还是产品，都会给人一种专业、潮流的感觉，让消费者在使用产品时感受到一种品牌的优越感逐步对沙宣产品产生依赖感。
参考文献：
1) 陈敏.中国洗发水市场机会机会与突破之路【J】。日用化妆品科学，2008（04） 2) 3)
齐凯.国内洗发水品牌的格局和发展【J】。日用化学品科学，2004，（07）
中国网CHINA.COM。中国成世界上洗发水生产量最高国家，2009年09月10日。
