打造中国棉质内衣第一品牌
——青岛红妮品牌策划案例纪实
前言
有关数据显示，每人每年５套内衣被视为一种合理常规的消费需求，而中国的内衣消费者还远没有达到这个水平。随着内衣逐渐成为快速易耗品，业内人士预计未来５年将会形成年销售超5000亿元的市场规模。
对于内衣行业的保暖内衣，必将进行四季化的延伸，以更好与渠道、终端的对接，保证销售终端的稳定性，以渠道终端的稳定来持续赢利。纵观保暖内衣行业，品牌集中度低，并未真正形成垄断品牌，许多优势品牌不断涌现、同时也有很多品牌在走向没落。大部分品牌为区域性销售较好，尚未具有在全国区域影响力都很强的品牌。这是一个群雄纷争的年代！青岛红妮集团服饰有限公司成立于1998年，是一家集设计、研发、生产、销售为一体的专业针织内衣生产企业。红妮一直凭借一流的产品质量、丰富新颖的产品款式和优质专业的营销服务，为消费者提供“健康、舒适、时尚”的内衣产品。经过十多年的发展，红妮内衣现已经成为国内针织内衣行业的知名品牌，荣获“山东名牌”等多项殊荣和质量认证。红妮较早切入内衣行业，占得一定的竞争优势，生产销售一体化，在产品生产、研发等方面积累了较好的基础，特别在纯棉产品方面，性价比高。同时，随着公司的发展，聚集了一批忠诚经销商，基本建立了全国市场销售网络，在大流通渠道积累了一定的品牌知名度！随着企业的发展，红妮的管理层意识到当今企业的竞争，就是品牌竞争！在这个背景下，红妮高层提出了“品牌化运营”的战略思路，红妮虽然在生产研发上有很强的竞争力，而品牌竞争力尚需要进一步提升！产品品类规划、营销管理亦需要与新的战略思路匹配！在这一关键时刻，敢为人先的红妮服饰集团找到我们，希望借助睿盛品牌策划公司的智囊团的力量，实现品牌的快速升级。
一、望闻问切，洞其症结
目前中国内衣业以产业特征、市场目标、产业特色、营销路线的差异化，形成了南、北、东部产业布局与产业发展的差异化，呈三足鼎立态势。根据中国商业信息中心对全国重点大型零售企业内衣品牌销量的调查显示，销售量最高的10个内衣品牌都来自广东、北京和上海三地。内衣业已成为我国服装业最具发展前景的行业之一。未来10年中国内衣市场年增长率将保持20%的速度。
目前，内衣业发展日趋成熟，成本逐步透明化，利润空间一再压缩，但内衣行业在中国
兴起不过20年，成本很少为外人所知，所以内衣业又被称为“服装业的最后一块蛋糕”。数据显示，在过去几年国内内衣市场以平均每年两位数的速度增长，因此，在未来5年内，中国的内衣市场将有5000亿元的销售额，其年增长率将达到20%。比起成衣来讲，是较有利润、门槛较低，风险较少的行业。
睿盛项目组经过调查，认为目前保暖内衣行业有以下三个特征：
1.保暖内衣市场品牌集中度低，并未真正形成垄断品牌。
2.涌现出很多优势品牌、同时也有很多品牌在走向没落。
3.大部分品牌为区域性销售较好，尚未具有在全国区域影响力都很强的品牌。
为了更好地为红妮规划出一条品牌发展的道路，在红妮公司领导及各部门的配合下，睿盛品牌策划项目组出发了！首先对红妮集团领导与员工进行了深度访谈，走访青岛、临沂、徐州、南昌等地，并与红妮公司江苏、徐州、江西、陕西、辽宁、山西、北京、河北、合肥、湖南、包头等地的9位经销商进行了电话访谈。最后我们对调研阶段所得的信息进行整理与分析，对红妮的竞争对手及现阶段面临的机会与威胁进行分析总结。
在竞争对手方面，目前红妮最值得关注的竞争对手分别为暖倍儿、纤丝鸟、新一系、兄华、帕兰朵、三枪，且这些品牌各有各优势，如暖倍儿——新系列瘦弹裤，走时尚路线，产品的形象表现上非常活力，彰显了产品的瘦身、弹力与酷的特色；新一系——印花、款式时尚潮流，营销与快乐购合作，扩大品牌的影响力；帕兰朵——公关活动声势浩大，营销力量强大；兄华——面料好，印花也比较时尚。
中国内衣市场空间巨大，过去十年内衣行业的发展非常快，未来将迎来整个行业重新洗牌的新机遇！在新一轮的市场争夺战中，谁能把握机会夺得先机，谁就能成为行业快速突起的“黑马”！无疑，目前的内衣行业已经不再是低调的传统营销时代了，电视广告、明星代言等大牌品牌运作频频出现，内衣行业越来越“品牌化”了。内衣行业的品牌经营时代已经来临！
在新一轮的市场争夺战中，红妮如何夺得先机？
二、决胜千里，运筹帷幄
品牌战略
品牌战略，是关系到一个品牌兴衰成败、长治久安的根本性决策，它是企业品牌经营的提纲和总领，是实现持续发展的前提与保证。先做对的事，然后把事情做好。品牌战略就是做对的事！
红妮未来的发展方向是什么？红妮发展的品牌愿景事什么？这些都是红妮进行品牌规
划要考虑的问题。对之前所得信息的综合的基础上，我们对红妮品牌发展的轨迹分成三个阶段：第一阶段是在过去的品牌建设中依靠公认的好质量与良好口碑，成为我国市场的大流通渠道非常知名的针织内衣品牌；第二阶段也就是现阶段，成为10年以上的历史悠久的内衣品牌，闻名于我国针织内衣行业；第三阶段就是在将来的品牌建设中，要以过硬的质量、技术以及多年积累的品牌信誉深深打入消费者的心，成为消费者喜爱，高价值的时尚内衣品牌！至于红妮的品牌愿景，我们确定为“消费者喜爱、高价值的时尚内衣品牌”！在此基础上，延伸出品牌的定位方向，则以“中高档产品，物超所值”价格定位，以及“家庭、男女老幼、覆盖面广”消费者定位。
在对消费者调研中，我们还发现相对于外衣，内衣的人群年龄跨度会大一些，红妮的消费人群主要集中在23-40岁，这一目标消费群体有较好的经济基础，消费能力也十分强，在家庭中普遍处于核心地位，在家中需照顾老人、孩童。消费者多会以家庭为出发点，自身与老人、孩童的产品都会较多购买，则以亲情消费诉求为主，以中低以及中低以上收入水平的家庭为主要消费人群。
品牌价值
对于红妮的品牌价值，我们主要诉求舒适、时尚、体贴、温馨。舒适，是指红妮产品能满足消费者最重要的舒适需求，是影响消费者购买最直接的最基本的产品特性；时尚，是红妮产品永不过时的特质，也是穿着红妮产品的消费者的个人气质，是红妮产品与红妮消费者表现在外的气质；体贴，是指红妮产品能带给消费者体贴感受，更是红妮产品传递到消费者身上的价值，既是物质上的体贴，也是精神上的体贴；温馨，是红妮人性化的产品适合家庭中每一位成员，关心消费者的家庭关爱诉求，建立在家庭层面。
四个品牌价值元素之间的存在递进关系。
品牌定位
红妮是一个怎样的品牌？消费者为什么要购买红妮的产品？这是红妮的品牌定位我们要首先解决的问题，后续的市场推广工作才可完全围绕此展开，这是重中之重，是品牌的基石。那我们如何做到正确定位？
好的定位能够通过展现品牌最优异之处，或者最特别之处，让消费者对品牌产生认知，并且不断加深强化对品牌的印象。红妮公认做得最好的产品是棉质内衣，这也是红妮的最大优势，和给消费者的最大记忆点。因此我们将定位聚集于棉质内衣。棉质产品是红妮的冠军产品，以“棉”为定位中心能够突出红妮的最大优势；棉，是一种非常健康、环保的原料，对身体无害，透气功能极好，舒适、排汗，深受消费者喜爱，且是大众的共同认知；最重要
的是，睿盛认为品牌定位的两大原则：要不是第一，要不是唯一。目前在内衣市场还没有对手以“棉质内衣”来做定位，“棉质内衣”这个定位还没被人占据！
基于上述的定位研究，我们提出红妮的品牌定位——中国棉质内衣第一品牌。
产品线规划
对于产品线的规划，我们基于“聚焦内衣不向外衣延伸”和“围绕内衣进行一体化延伸”的两大核心思想，衍生出规划原则，即：在进行产品定价及其比例规划时，红妮的每个产品品类都要有一款特价产品，其目的在于吸引经销商订货，在终端吸引人流，同时也可用其来打击竞争对手和防御竞争对手对主打产品的冲击。
对红妮四大业务，我们提出四大规划建议：
对于大内衣业务，其对公司近期发展影响重大，应确保公司的资金资源向核心业务倾斜，努力保持其竞争优势、强化其竞争地位并发掘出核心业务中所有的潜能。公司在巩固棉毛类内衣的基础上，加大其他新型材料的开发，例如莫代尔、莱卡、色拉姆等，同时加大在内衣设计上的投入，更时尚化、潮流化，增加儿童线内衣产品的开发、生产。
对于家居服业务，其带有快速发展和创业性特质，表现为追求增加收入和市场份额，同时表现出强烈的机会型特征。家居服的市场空间较大，与红妮的核心业务关联性较大，未来公司逐步加强公司在家居服业务上的研发、设计与生产，在机会出现且公司资金资源允许的条件下，可考虑扩大业务规模。
对于内裤业务，其虽占企业的总业务比例不大，但将其作为一个独立的业务规划，在一定程度上丰富了红妮产品线，同时也可以作为企业种子业务进行培养。
对于精品配搭类，将袜子、打底裤等作为配套产品，其数量不大，主要用于丰富红妮产品线。
三、形象升级，眼球经济
一个优秀的标志能冲破很多障碍，传达出准确而统一的声音，每一个成功的公司都有许多自己的特色。一个成功的标志就是把复杂的特征提炼升华，以形成一个简洁明了的信息，传达给消费者。
创作部经过对红妮的全面了解后，展开了激烈的讨论，希望标志能体现以下四个特点：
1、风格简约大方，体现国际感与时尚感；
2、能与同行业的标志明显的区别开来，带有自己的个性；
3、能通过标志传达红妮的品牌定位；
4、标志易于记忆，识别性高，有利于品牌的传播。
秉着“只要杰作，不要佳作”态度，睿盛创作部经过了无数次的讨论和风暴，一次次思维发散，方案一天天增多，但最终的LOGO设计却始终悬而未决。每天都有方案，但我们知道比数量更重要的是品质，在还没有找到令自己满意的、具有颠覆力的大创意之前，方案再多，我们仍然不断努力。不是因为客户对我们要求的苛刻，而是睿盛的一惯作风。我们始终坚信只有客户的成功，才是睿盛的成功！
功夫不负有心人，付出总有回报。在经历了无数次的头脑风暴，无数次的创意筛选，无数次的创意再加工后，伟大的创意终于出炉了。
后记
睿盛策划与红妮集团的通力合作，针对企业内部、外部所存在的问题，我们逐个提出了我们针对性的解决方案。在品牌规划上，为红妮品牌明确了品牌定位，提炼了品牌诉求，规范了品牌特质，形成成熟的红妮定位体系，并在产品线规划上提出科学调整方案，为红妮集团打好“内功”。在对外形象上，通过严谨的VI、大气的画册、动感的SI的设计，让红妮的外在形象在行业中脱颖而出，形成了红妮差异化个性，得到了极大的提升。
