重新想象，美丽岛地板品牌重塑纪实
从台湾到大陆，美丽岛经过55年的发展，如今面临品牌全面升级以及战略转变的抉择。美丽岛究竟何去何从？是摆在我们面前的一个大问题。面对新的市场格局，55年的美丽岛究竟该选择怎样的一条品牌发展道路。是旧瓶换新装，还是从本质上进行战略改变。我们首先需要来检视目前市场的现状，究竟还存在怎样机遇。
一、战略的抉择与行业机遇
2009年，由中国林产工业协会地板专业委员会、中国林科院木材工业研究所、16家地板企业联合出资1000万进行推广，三层实木复合地板全国推广活动已经形成了很大的影响。美丽岛就是联盟发起的核心企业之一。经过近两年的发展，三层实木复合地板已经为越来越多的消费者和经销商所认识。据了解，中国自1994年开始引进三层实木复合地板以来，目前国内产能已经达到5000万平米，但国内的消费量却不足20%，超过80%均用于出口。与此同期欧美国家市场上的三层实木复合地板份额却达到70%以上。目前在整个木地板市场，主打三层实木复合地板的品牌仅为四合、康树等少数的几个品牌，而四合等品牌在市场运营上十分薄弱，这对三层联盟的发起人美丽岛应该说一个很好的机会，只要抓住眼前的机会，就可以树立美丽岛在三层领域的专业地位。一方面，美丽岛品牌目前相对弱小，我们需要借势、取势，以最快、最节省成本的方法推广我们的品牌，随着三层联盟全国性的推广，作为三层实木联盟成员，我们可以充分借助这一平台，进行借势推广。另一方面，目前三层实木尚无强势品牌，处于市场萌芽状态，将三层作为我们的核心产品，具有战略意义。这就是美丽岛的机会所在。而成功的关键就在于有效定位与执行，对产品的定位、市场定位、人群定位、品牌定位以及传播定位。
二、重新想象美丽岛
1、是贩卖产品，还是文化
是贩卖产品还是贩卖一种文化。木地板经过十几年的发展，产品趋向同质化，品牌传播已经从单纯的产品诉求向文化与生活诉求过渡，但是众多多层/三层地板品牌所诉求的生活概念，仅停留于表面，缺乏对人群的深入分析，导致品牌有诉求，但个性的缺失。而其中做得较好的典型是以生活家巴洛克所主张的新奢侈主义复古风格，及菲林格尔所体现的小资人群的调性。从消费者的角度说，地板已经逐渐成为一种生活的承载，消费者也从单纯的产品购买，升级到对品牌所塑造的文化的认同。正如家具一样，如美克美家、宜家所呈现的美式经典和北欧生活地板作为家装的一个重要部分，对整个家装风格起了很大的作用。综合以上分析，重塑美丽岛品牌形象，我们不再仅仅停留在产品本身，更应该是上升为一种生活方式，一种生活情调，正如万宝路卖的不只是香烟，星巴克卖的不只是咖啡，麦当劳卖的不只是快餐一样，美丽岛卖的不只是地板，地板只是一个载体，我们的产品是一种特色的生活。
2、是中产阶级，还是小资
那么，美丽岛卖给谁？是我们首先要思考的。是小资还是中产？社会学关于人群可划分为塔尖、领袖、主流、成长、塔底等群体。其中，领袖群体的特征是：公司中层或自己的小公司，期待更大的成功，对自己充满了强烈的自信，对未来有很强的把握，家庭稳定，着力寻求属于自己的空间。社交活动的活跃分子，是人群中的消费意见领袖；主流群体的特征是已经争取到一个不大的职位，期待更多的发展机会，家庭观和事业观基本稳定。向领袖群体看齐，不断努力以期获得社会地位的提高。
从现在主流地板市场看，实木地板由于原材料的上涨和国际社会对森林砍伐的限制和价格的因素，逐渐走向贵族化，其目标市场定位为中产阶层以上的群体，实木地板品牌主要有：大自然、世友、久盛、安信；强化地板更多的定位于主流群体，而针对主流群体中的小资族群进行主打的品牌最典型的是菲林格尔；同样将人群锁定在领袖群体的还有被做贵的多层实木，从巴洛克的新奢侈，到长颈鹿新古典主义，到肯帝亚伊格的新贵人群，到书香门地的美学地板，到曼宁顿、圣恩纳的美式仿古，到富得利橡木生活的庄园文化。那么作为未来主推三层品类的美丽岛品牌的目标人群是主流群体还是领袖群体抑或是中产阶级还是小资？
3、亦中产，亦小资
我们认为三层实木地板作为未来的主流产品，一个新的消费趋势，三层实木必将走向主流，因此，在其他品牌尚未对未来市场进行战略调整之前，美丽岛将三层作为应对主流人群进行推广，是美丽岛成功的关键一步，我们重新审视美丽岛所存在的内涵，去重新定位，重新构建，认为中产不是实木和多层仿古的专利，小资也不是强化地板的专属，因为，我们的三层实木地板可以做出实木的花色规格尺寸，做出强化的花色规格尺寸，做出多层仿古的花色规格和尺寸，还可以做出三层长宽板大幅面。那我们就思考一个问题：是否可以塑造一个既抓住领袖群体，又能抓住主流群体，同时又有自己鲜明的品牌性格。亦中产、亦小资。对，就是它因此，他就是小资情调，小资是一种情调，中产也可以小资。比如：星巴克、宜家，同样可以看见中产；小资是一种情调，既然代表一个人群，同样代表一种生活观，他们可以是事业有成的个体老板和成功的企业家，也可以是有较强购买能力的高级白领。
那么小资族群具有什么样的核心特征呢？我们仔细分析：他们在旅游方面，喜欢丽江、西藏、马尔代夫、欧洲、澳洲等；他们喜欢咖啡馆、家居店、服装店、酒吧，他们享受物质生活的同时更加注重精神食粮，阅读各种书籍、听音乐会、参加培训都是他们必不可少的生活内容，他们不停的充实自己，紧跟时尚的步伐；他们拥有浪漫的情调，讲究生活的质量，喜欢到固定的咖啡馆去喝咖啡聊天；他们欣赏却并不狂热的追捧流行，他们要的可以归结为，追求一种符合自己品味的流行和不一样的感觉。他们是基于相同的爱好品位而聚集在一块的人群，他们通过“喜好（博客、论坛、游戏）—场所—圈子—族群” 这样的过程而形成，有着相同的生活品味和追求。我们所针对的，就是这样一个族群，有着相同的品味和情调。相对于大众，他们追求的又是一种不一样的感觉。
4、一样的空间，不一样的情调
于是，围绕小资情调，我们开始重新想象美丽岛。从产品出发：美丽岛未来的个性化产品是来满足美化家居环境的不同需求，让一样的空间，呈现不一样的情调。从人群出发：小资情调追求独特的事物，对于地板而言，需要经过千挑万选，才能找到一款最美丽的最符合个人审美的地板，因为这样才体现他们某种情调。美丽岛的品牌主张也自然应运而出：一样的空间，不一样的情调。
我们围绕“一样的空间，不一样的情调”创作了一系列的场景，来丰富品牌的主张：
• 坐在地板上，望着窗外的绵绵细雨，我不禁想起了徐志摩。 • 虽然味道有点苦，但我还是不喜欢加糖。
• 这盏绿色的小台灯，我选了很久，我觉得它跟我的地板很配 • 我喜欢紧握着你的手，这样我们的心会靠得更近。 • 我只在星巴克喝咖啡，以及到美丽岛选购地板 • 我只在宜家购置家具，以及到美丽岛选购地板 • 冰淇淋我只吃哈根达斯，地板我只选美丽岛
• 我喜欢阅读卡尔维诺、昆德拉、村上春树、徐志摩，以及选购美丽岛地板 • 我喜欢古典音乐、爵士乐、中国传统音乐，以及选购美丽岛地板
三、以人群为核心的品牌贯彻
1、关于传播，做足电影文化，旅游文化、咖啡文化、阅读文化
看电影、旅游、去咖啡厅、阅读是这部分群族最喜欢的事情。所有的传播围绕小资文化展开，从主画面到传播物料，从电影文化到旅游文化、从咖啡文化到阅读文化，让受众深刻感受到美丽岛的品牌调性。
2、关于产品
美丽岛的品牌定位就是小资情调的一个族群，他们喜欢旅游，喜欢电影，喜欢咖啡馆，喜欢读情致的散文，更向往浪漫的爱情。在产品命名方面，我们将所有的系列分为咖啡物语系列、博文新知系列、美丽恋情系列、极致魅惑系列、恋恋风尘系列、似水年华系列和倾城之恋系列，又分别用咖啡的种类，书名和电影名称用于每一款产品的命名上，直观上就体现出别致的小资情调。将小资族群喜好的咖啡、阅读、电影、旅游等内容，落实到产品命名，一个产品就是一杯咖啡、一本好书、一部电影。比如：瓦尔登湖、蓝山咖啡、挪威的森林。
3、关于终端
充分营造一种小资情调的氛围，将咖啡厅的一角，书架、咖啡机，融合到终端设计中。结合咖啡、阅读、电影、旅游等文化在终端进行传播，丰富终端的文化性。
4、关于活动
所有的一切的活动都要与这个群族的格调相一致，贯彻旅游文化方面，我们设置“岛屿旅游”的促销活动；电影文化方面，我们设置送买地板就送电影票；阅读文化方面，我们设置买送一套系列小资丛书；咖啡文化方面，我们可以选择咖啡机、咖啡杯套装作为礼品，让消费者可以从活动中深刻感受到品牌的内涵。
结语：
截止2010年4月，经过近一年的系列运作和落地执行，目前美丽岛已全面落实了新的品牌定位和形象系统，为美丽岛的全国化布局提供了很好的配套支持，新的传播系统和门店形象不仅为美丽岛实现了快速招商的效果，更为美丽岛产品的销售创造了溢价能力和品牌保证。
来源：奇致品牌策划机构
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