彩电企业如何开发农村市场
彩电行业在中国作为一个比较成熟的行业，目前的市场竞争非常激烈。由于众厂家产品同质化程度较高，因而其竞争渠道比较窄，价格战成为各厂家惯用的竞争手段，对各种概念的炒作也被频频应用，长虹甚至曾企图靠垄断上游资源来获取竞争优势。所有这些高强度、面对面对抗的竞争使得任何企业都很难获得更高的市场份额。在此情况下，细分市场，对每一块细分市场进行认真的调查研究，制订出适应于此细分市场的营销策略来牢牢占领这块市场是彩电企业扩大自己市场份额的有效途径(http:///)。
农村市场是一个有巨大开发前途的细分市场。在这里农村市场除了地域意义上的农村市场外，还包括县、县级市和中小城镇，它们共同代表了一种消费能力和层次。影响农村消费者消费行为的基本因素——其受教育状况、经济实力、思想状况、群体文化、生活环境、消费倾向等都是有鲜明特色的。这些特色正是我们确认、研究、开发这块细分市场的标准与依据，通过认真细致的调查研究把握这些特色也是我们开展农村市场营销工作的切入点。下面一个调查的结果可以让我们更清楚的看到农村市场的巨大潜力。据国务院发展研究中心市场经济研究所、中国家用电器协会、北京中企市场研究中心等单位近期共同组织的中国农村家电市场专项调研的结果显示：尽管目前我国农村居民家庭电视机的普及率已高达95.2％，但在未来5年里，表示对电视机有购买意向的家庭仍然高达32.9％。这就意味着今后5年里我国农村市场将新增电视机7500万台，这是一个令电视机生产企业为之振奋的数字(市场营销论文 http:///)。促成如此大的需求的原因有二，一是彩电替代黑白电视机的步伐加快，二是早期购买的电视机已进入更新期。
如此一个潜力巨大的细分市场，谁能捷足先登占领它或其大部分将改变整个行业的竞争格局。而赢得这个市场的关键就在于谁能真正认识这个市场，并制订出与之相适应的行之有效的营销策略。要认识农村市场，企业必须深入农村基层，对农村市场做深入细致的调查研究，透彻理解影响农村消费者消费行为的各项因素，真正把握农村市场的需求特点。开发农村市场，营销人员还必须端正自己的营销观念，本着服务于农村消费者的思想，以农村消费者的满意为最高目标，努力赢得农村消费者的赞同与支持。
下文将结合农村实际，从市场营销组合的五个方面——产品、价格、促销、销售渠道、公共关系谈一下开发农村市场的营销策略。
一、产品策略
1、产品的质量要求。产品的生命来源于质量，被消费者称赞的产品质量将为厂家赢得巨大的市场，在农村市场，产品质量的重要程度还有甚于此。农村消费者重视彩电的质量重于其它一切。由于受一些陈旧观念的影响，电视坏了会使农村消费者很不高兴，甚至他们会感到那是很不吉利的事。并且，由于农村消费者居住相对分散，交通不便，其维修成本也相对较高。因此，对产品质量要求的核心是低故障率，产品质量必须保证彩电能在恶劣的工作环境下长时间正常工作。农村的恶劣工作环境有：电压不稳定、多灰尘、潮湿度高、阳光直射、过高或过低的温度、不规范操作、强烈震动等。
2、产品的维修服务。由于农村消费者科学文化素质较低，我们的维修服务工作必须做到细心、耐心，在他们购买彩电后为其安装好，调试好，并把彩电的基本使用知识给他们做详细的讲解。维修服务的质量取决于维修服务人员的素质，因此提高他们的文化素质、业务能力是一个重要的问题。维修服务人员是代表厂家直接服务于消费者的，他们的技术水平、服务态度、言谈举止将直接决定厂家在消费者心目中的形象。农村消费者是一个特别重感情、重礼仪的群体，如果他们感觉到服务人员尊重他们，在为他们着想，认真的为他们服务，他们会以巨大的热情给企业以回报，他们会成为这个企业的忠诚客户，企业的良好口碑也会因
此建立起来。因此，必须重视对维修服务人员的培训、监督与管理，用亲情化的服务培养出农村忠诚的客户，在农村树立起良好的口碑，这是产品维修服务工作的侧重点。
3、产品的功能设计。电视在农村的基本功能就是看电视剧、新闻、VCD影碟和获取一些天气预报等日常信息，其它一些游戏功能、上网功能、智能化等都是不实在的。最大限度的加强电视的信号接收能力，使农村消费者能清晰的多看几个频道的电视节目是设计电视功能的首要目标。农村的电视信号差是困扰农村消费者收看电视的一个大难题，好好的一台电视机，看起来“雪花飘飘”，挑来挑去就能看两个台，这很扫农村消费者的兴致。可以想象如果哪个品牌能解决上述问题是消费者能够多看几个频道的节目将会受到多么巨大的欢迎。另外，中文菜单、电子日历等比较实在的功能都是深受农村消费者喜爱的，一定要设计进去。值得一提的是“开机见字”功能，长虹彩电开机可见“福、禄、寿、喜”四个汉字和画面，他们蕴涵中华文化5000年的历史积淀，是农民最好的期盼，就是这一小小的开机见字功能给农村消费者悄悄带去了美好的心情与喜庆气氛，是一大部分人选择了长虹电视。总之，面向农村市场的彩电功能设计应充分考虑农村消费者的实际需求，去掉一切不实在的功能来降低价格，添置、创造一些适合农村消费者心理、并为其所喜爱的功能。
4、产品的外观造型、色彩设计。彩电的外观造型、色彩设计必须符合农村消费者的审美观念，必须与农村消费者的室内装修、家具陈设风格相适应。富裕起来的农村消费者大多喜欢华丽、富贵的风格，喜欢外观的豪华、大方、美观，喜欢艳丽、明亮的色彩。在设计彩电的外观造型与色彩时，一定要考虑到这些因素，使彩电作为一种家具摆设与其它家具及室内装修能够融合在一起，共同为农村消费者烘托出富贵、喜庆、欢乐的室内气氛。
5、产品的包装设计。由于农村道路不好，一台电视机往往要颠簸上百里才能到达消费者家中，因此产品的包装一定要坚固，保证电视不受损害，易搬运。另外，包装还要满足农村消费者爱美、爱炫耀的心理，包装从里到外都要精致，让人从包装上就能看出这是高档的精品货。其外观要美观大方，色彩明亮、鲜艳，有强烈的视觉冲击力。
6、产品的命名与文化内涵。农村消费者是一个比较感性的群体，一个商标名会让他们一下子喜欢某个产品或远离某个产品，因此为面向农村市场的彩电取一个农村消费者喜欢的名字是非常重要的。产品的商标名是产品文化的一部分，他必须能概括体现产品文化内涵的核心部分。彩电在农村是家境富足、事业兴旺、生活幸福的象征，它还象征着喜庆、欢乐与吉祥。因此，彩电的命名必须能够使农村消费者自然联想到他们所向往的这些美好事物，使他们对这个名字产生一种亲近感。“红太阳”、“福临门”、“红双喜”、“喜盈门”等都是值得我们借鉴的很成功的命名。
7、适度窄的产品组合。由于“从众心理”与“攀比心理”的影响，农村消费者的消费趋同倾向严重，因此没有必要去开发过多类型与型号的彩电产品，这也有利于降低彩电的价格。
二、价格策略。
目前农村消费者的个人收入还是比较低，价格仍是影响农村消费者购买彩电的重要因素，从总体上说，彩电在农村市场的需求价格弹性较大。再加上农村消费者勤俭持家的心理影响，低价格策略是开发农村市场不可不用的策略。在利用低价格策略的同时，彩电企业一定要注意低价格对产品形象的影响，防止低价格使产品给农村消费者以低档货的印象。下面谈一下在农村市场的价格策略应注意的几点问题。
1、随行就市的定价方法。也就是按照行业的平均价格水平来制订自己的产品价格。采用这种方法既可以避免引起无休止的价格大战又适合农村消费者的价格观念。调查表明农村消费者购买最多的还是价格适中的产品，过低的价格常被认为是“贱钱无好货”而过高的价格又有“宰人”的嫌疑。
2、零头定价技巧的运用。一方面，农村消费者有勤俭节约的习惯，零头定价使他们感觉产品的价格是有根据的，物有所值，而不是漫天要价，因此他们在心理上很容易接受2850/
台的价格而很难接受3000元/台的价格。另一方面，彩电是农村消费者家庭消费的大件，属于价格昂贵的特殊产品，因此在小的范围内其价格弹性并不大，他们一旦决定购买，就不会太在乎200元或是300元钱，因此我们的零头一定要定的大一点。2550元/台与2880元/台对消费者来说差别不是很大。
3、降价保证策略。开发农村市场,降价、打折是常用的促销手段，在制定价格的时候就要考虑这些因素，价格的制定要留一定的降价空间。
总之，在农村的价格策略是在利用低价格的基础上，根据随时变化的实际情况做一些灵活的技术上的调整，以适应农村市场对价格反应的不断变化。
三、销售渠道策略。
加强与中间商的合作是彩电企业销售渠道策略的趋势，国美、苏宁等大型家电商城与长虹等的密切合作就很能说明这一问题。在广阔的农村市场，彩电企业更要借助于中间商的力量才能建立起自己完备的销售网络。由于彩电在农村还是比较昂贵、谨慎购买的特殊商品，农村消费者会不惜时间与精力去一个自己信的过的地方购买，因此选择较短、较窄的销售渠道是较为适宜的。较短较窄的销售渠道更有利于厂家与中间商的合作，有利于厂家控制市场和价格，降低流通费用，提高服务质量与企业声誉。应该注意到过多过滥的销售网点只能造成资源的浪费，因为电视不是洗发膏、牙膏，人们在选择购买电视场所的时候更注重的是在此购买产品的可靠性、此场所的可信任程度，而不是其方便性。谨慎选择高质量经销商，密切与经销商的合作，努力发展专卖店应是彩电企业在农村市场建立销售渠道的一个基本方针。选择经销商和发展专卖店应该和宣传品牌、塑造良好的品牌形象统一起来，经销商和专卖店必须有能力代表我们的品牌。下面以在县级市场做彩电为例谈一下在与经销商合作建立销售渠道时我们应该遵循的一些原则：
1、分析市场状况，确定正确的战略决策。进入农村市场，首先要了解自己品牌在当地的市场份额和销售状况。如果当地没有人将你的品牌放于第一品牌或占整体市场份额比较少，那么你就应将你的品牌特点、政策、支持和利益点等清楚地介绍给当地经销商，选择２—４家经销商去开拓市场，待一年两年品牌知名度打出去后做再调整。如你的份额已经很大，且有主力经销商主推，在当地排第一品牌或第二品牌，则应与经销商维护好关系并进一步支持他，挖掘潜力，促其再上一个台阶。
4、注意与经销商的沟通。及时了解经销商的意见和他们所遇到的困难，坦诚的提出对经销商的要求，这样使厂家与经销商的信息相互反馈及时，有利于对市场变化作出快的反应。
5、注重情感交流，与经销商成为好朋友。与城市经销商比较，县级经销商更加注重感情。只要你能成为他们的朋友，什么都好解决。与经销商相处，不可太过拘谨,否则，不易交往很深；但又不能太过于随便，否则有些人会很反感。要把握住尺度，如节假日的问候，新年一封贺卡，当你从企业开会回来时带一份礼物给他们……尽可能与经销商除老板之外的其他人员成为朋友，记住他们的名字，职务，平时可以请一下客，买一些水果，冰淇淋等大家一起分享。
6、将企业文化深植于经销商思想。业务人员应将企业最新得奖、获取的认证、出口哪个国家、开发了哪项先进技术等资料和公司高层人物动向、企业经营管理观点、发展目标等信息经常通报给经销商，将最近媒体对企业的有关报道复印发给他们，将企业内刊寄给他们，让他们在不知不觉中接受企业的文化，与企业文化融和在一起，并为企业所取得的每一份成就而感到自豪。当经销商办公室的挂历，使用的笔、Ｔ恤衫等都带有企业标志时，慢慢地他便成为企业的荣誉员工了。
7、用敬业精神让所有的人尊重你，尊重你的企业。业务人员要用细微之处的实际行动来感动经销商，使经销商对企业充满信心，相信这样的企业能给他们带来的更多，更长远的利益。业务人员每到经销商那儿一次，都要到展台前将样机，展台擦试一下；把掉到地上的
每一份宣传品都仔细捡起来，放好；将天花板的横幅重新挂得更直、更齐……用实际行动来传播企业文化和工作作风。
四、促销策略
农村彩电市场是一个买方市场，仅有适销对路的产品、适当的价格、方便购买的销售渠道还不能激发人们购买我们品牌彩电的欲望，我们还必须通过一系列促销活动进一步刺激消费者的需求，促成起购买行为。开发农村市场，“推”式促销与“拉”式促销必须同时进行，相互配合，相互补充才会有良好效果。“推”式促销是指彩电企业通过自己的推销人员把产品推到中间商和消费者手中去， “推”式促销常用的方式有走访推销、网点推销、展示推销、服务推销等。通过推式促销彩电企业可以深入了解农村市场需求，大力向中间商介绍自己的产品，建立起与中间商的良好关系，实现与中间商及消费者的良好沟通。“拉”式促销是指企业利用各种非人员的形式宣传自己的产品，提高企业的声誉，从而把中间商和消费者拉到自己一边。其常用的方式有广告和营业推广，通过“拉”式促销彩电企业可以刺激起市场对自己品牌的需求，促成消费者的购买行为。下面谈几种促销活动在农村应注意的问题。
1、人员推销。受农村消费者居住相对分散及彩电产品的自身特点的影响，人员推销在农村市场主要有三个作用：建立销售网络、开发消费领袖、反馈市场信息。农村市场经销商多，经销终端多，人员推销的一个重要任务建立起自己的一个经销商网络，这方面应注意的问题在销售渠道策略中以谈到。第二个任务就是开发“消费领袖”，农村消费者中普遍存在着消费领袖，他们有较高的威望，在群众中有巨大的影响力，文化素质较高，他们常常领导着他们所出群体的消费潮流。人员入户推销的对象就是他们，推销人员要详细向他们介绍产品的优点、使用常识，用热情服务的精神打动他们，用尊重与友好的行为与他们建立良好的关系，使他们成为我们产品的义务宣传者。第三，这些推销人员直接接触市场，他们必须对市场有敏锐的感觉，能够捕捉到珍贵的市场信息，及时向企业反馈。
2、广告。广告在促使农村消费者注意、了解、认识、购买我们这个品牌彩电的过程中起着重要作用。由于农村消费者的文化素质、生活范围、媒体接触习惯等都有自己的特点，因此面向农村消费者的广告也应因地制宜，有所创新。
首先，确定广告方式、广告时间和力度。根据国务院发展研究中心、国家信息中心、信息产业部等有关部门以及中国家用电器协会、北京中企市场研究中心等单位的专家、学者组成的中国农村家电市场联合调查研究课题组对全国14个省市20000个农村居民家庭专项调查统计结果可以看出：目前，我国广大农村消费者最主要的家电产品信息来源渠道是广告宣传，其中又以电视最为重要。统计表明，61%的农村消费者认为电视是他们最重要的家电信息来源渠道。因此企业在广告投放时应主要选取电视作为产品广告传播媒体，在选取广告播放时间和播放频道时应注意以下几点：
a、中央一台和省级、县级电视台在农村消费者的收视率最高。
b、电影、电视剧、新闻节目和文艺节目是农村消费者重要的收看节目。
c、19：00--22：00是农村消费者主要的收视时间，在农忙时期应将广告播出时间适当调整以20：00--22：00为宜。
另外，还有几种广告传播媒体适应于农村市场，应选择配合使用。
a、口碑宣传。在上述调查中有24%的农村消费者认为他们的家电信息来自亲戚朋友的介绍，即口碑宣传。企业要形成良好的口碑就要加强终端建设力度 ，在售出、售中、售后提供优质的服务，并且从根本上提高产品的质量。
b、墙体广告。农村地域辽阔，公路、道路两侧墙体众多，是利用墙体广告的先天优越条件。墙体广告费用低，时时处处都存在，可以潜移默化的影响消费者，提高产品知名度。c、广播广告。广播仍是农村居民获取信息及娱乐的一个重要渠道，它传播范围广，有些长期播放的广告耳熟能详，村童亦能背出，作用不可小视。
d、文化大院广告。随着经济的发展，农村基层组织开始重视文化建设，文化大院在中国农村遍地开花。企业可利用这一场所搞公益活动，譬如赠送科技书籍、文体用品等，让品牌深深扎根于文化大院，传播企业文化，树立起品牌形象。此外，还可聘请当地文艺团体到文化大院演出，贴近农民，集聚力强，农民乐于接受，企业运作空间极大。
然后，确定广告内容，制作农村消费者认可的广告。第一，策划适应于农村消费者的广告语。康佳彩电的广告语“康佳彩电，牛”就是一句非常成功的面向农村消费者的广告语，它朴实、易记，给人一种似曾相识的熟悉感，语气中充满了对产品的满足与喜悦，有很强的感染力，能很好的打动消费者。面向农村消费者的广告语就应该这样做，风格力求实在，肯定、直接的告诉听众产品的优越性能、可靠质量及产品所能带来的好处。另外，广告语中如果添上一些幽默、诙谐将有画龙点睛之功效。第二，多搞更吸引农村消费者的广告创意。创意内容应该贴近农村生活，可以借用发生在农村消费者身边发生的有生活情趣的小事件，也可利用农村居民所熟悉的历史人物、故事。例如，有个广告以农村夫妇俩高兴的进城买彩电所发生的幽默故事为创意题材，广告画面夸张、诙谐，让农村消费者在乐呵呵的观看的同时自然的记住了产品的优越之处。最后，广告要宣传出我们的产品文化、企业文化，要赋予我们的产品与品牌一种精神、一种象征意义，这种精神与象征意义应该能被农村消费者所理解，并在感情上产生共鸣。
总之，针对农村消费者的广告要适应他们的理解和接受能力，对产品的推荐应着力强调其实用性，避免花哨、夸张和不着边际，要让他们看的懂，看的明白。
3、营业推广。
营业推广能够高效的促成消费者的购买行为，能在一定时期内促成很大的销售量。农村彩电市场有着典型的淡季、旺季之分，春节前夕和处于结婚高峰期的秋冬季节是彩电消费的旺季。彩电企业要认清淡季、旺季对销售的影响，合理利用营业推广的强烈促销作用，提高自己的市场份额。下面是几种使用于农村市场的营业推广方式，彩电企业要在不损害自己产品形象的前提下广泛加以应用。
a、减价、打折优惠。它们要在一些特殊的日子进行，譬如春节、厂庆日等。这种促销行为既满足了农村消费者贪图实惠的心理，又克服了其攀比心理的影响。农村消费者在价格上攀比左邻右舍，但又贪图实惠，而他们在心理上对减价彩电的价格定位还是原价格，因此他们很乐意购买减价优惠彩电。
b、有奖购货，既消费者只要购买商品就有机会摸奖，有机会得到较大金额的奖金。大额奖金对农村消费者有着超强的吸引力。
c、示范表演。农村消费者最讲究实际，要求眼见为实，现场演示一下彩电的接受效果、功能、操作方法，对他们来说是非常必要的。
d、送货、送技术、服务上门。运输麻烦是农村消费者购买彩电的一个难题，送货上门可以解决这个难题。而且彩电送上门后安装调试好，消费者满意收视效果后付款的措施很能赢得农村消费者的信任。这也大大有利于企业的口碑建设，品牌形象建设。
e、购货送礼。你送上的一点小小礼物将给农村消费着带来以外的惊喜，给他们带去好的心情。
五、公共关系策略与塑造企业的良好公众形象。
农村消费者是一个比较感性的群体，他们爱憎分明，如果有哪个企业给他们留下了好的印象，打动了他们的心，获得了他们的好感，他们将成为这个企业永远忠诚的支持者；相反，这个企业在农村将永远没有市场。因此彩电企业开发农村市场要不惜重金建立起良好的公共关系，塑造自己良好的公众形象。
企业要做好以下几个方面的工作。首先，要做到“仁”，即仁爱，农村消费者最痛恨的就是“为富不仁”。企业要用自己的爱心去关心、同情社会的弱者。通过给残疾人基金捐款、慰
问孤寡老人、为遭受自然灾害的地区捐款，救助贫困失学儿童等活动，显示企业善良、富于爱心的一面。这些行为必其将得到普遍具有善良品质的农村消费者的赞同与钦佩。其次要做到“义”，舍生取义，不取不义之财是农村消费者遵循的一个道德标准。“义”包含了正义、讲究信誉、守信用、正直、顾全大局、扬善贬恶等意思。企业要通过支持维护消费者权益事业，支持环境保护事业，支持奥运事业等显示自己“义”的一方面。最后，企业要做到“礼”，要礼遇农村消费者，尊重他们，有一些小小的礼物表达自己对他们的友好与感谢。农村消费者都有“滴水之恩当涌泉相报”的美好品质，一点小小的礼物也会受到他们极大的重视。在这一方面，企业可以送电影下乡，送科普读物、文艺队下乡，创办希望小学等。
总之，在农村做公共关系与塑造企业公众形象就是用企业的一颗真诚服务之心去感动农村消费者的一颗善良、质朴之心。
开发农村市场是一项巨大的综合工程 ，企业必须以统筹全局和长远的眼光把上述五个方面的策略相互配合、相互补充的运用，才能在农村市场的竞争中占据有利地位。
