舍得酒实现高端白酒市场飞天梦想 舍得酒：“嫦娥奔月”的公关想象力
我国第一颗月球探测卫星“嫦娥”一号成功绕月，这是我国继人造卫星上天和成功发射载人飞船之后的又一里程碑。她标志着我国航天科技成功步入深空探测领域，将为人类和平探测太空贡献中华民族的智慧。为庆祝“嫦娥”一号成功绕月，由沱牌集团·舍得酒业发起，拉开了向航天战线献礼的序幕。在中国人民对外友好交流协会和南昌大学的参与和支持下，沱牌集团·舍得酒业出巨资携手遥远艺术中心打造了两座美仑美奂的“嫦娥奔月”大型雕塑，献给航天人，献给全国人民。
“嫦娥奔月”雕塑采用制造潜艇的最好不锈钢精心煅造，其飘逸优美的造型更是艺术大师的神来之笔，雕塑高6.6米，宽13.2米，基座上铭刻着：“献给伟大的中国航天事业——沱牌集团·舍得酒业。”在党中央、国务院、中央军委在人民大会堂举行“庆祝我国首次月球探测工程圆满成功大会”之后，代表沱牌1万多员工和经销商心意的第一尊“嫦娥奔月”正式揭幕，从此永远屹立在航天城的中国空间技术研究院。“嫦娥奔月”被国防科工委定义为嫦娥工程的首座艺术象征。揭幕仪式也是以国家行为的规格举行。国防科工委主任张庆伟、中国人民对外友好交流协会会长陈昊苏，中国空间技术研究院的领导，以及我国探月工程的功勋元老、探月工程总指挥栾恩杰、月球应用系统首席科学家欧阳自远等出席揭幕式。一百多家中外媒体进行了报道，一时盛况空前。“嫦娥奔月”雕塑已被北京官方网站定义为北京市继中华世纪坛之后的又一个新景点。
2008年1月19日，由沱牌集团·舍得酒业捐赠的第二尊“嫦娥奔月”雕塑在鸟巢和水立方附近的奥运科技园国家天文台揭幕。揭幕仪式由中国科学院与中国国家博物馆联合举行。全国人大常委会副委员长、中科院院长路永祥等国家领导人和中科院、中国人民对外友协、中国国家博物馆的有关领导出席。中国科学院副院长阴和俊先生和中国人民对外友好交流协会会长陈昊苏先生在致词中，感谢沱牌集团·舍得酒业捐赠大型雕塑“嫦娥奔月”的义举，感谢沱牌一万多员工和经销商对航天人的心意，感谢全国人民对航天事业的支持。阴和俊副院长讲到动情处，还特地走出领导嘉宾席，向沱牌集团的代表李家民总工程师深深地鞠了一躬，以表谢意。中国国家博物馆领导在致词中也衷心感谢沱牌集团·舍得酒业和遥远先生，并当即宣布中国国家博物馆正式收藏“嫦娥奔月”雕塑的微缩模型。沱牌公司副总经理、总工程师李家民先生和南昌大学校长周文斌先生与遥远先生，分别代表捐赠方向探月工程的三位元勋栾恩杰、孙家栋和欧阳自远赠送了雕塑模型。
■案例
舍得酒：冲击高端白酒市场的营销想象力
◆舍得酒：新税制驱动下的“沱牌酿造”
新税制，促使以生产中低档产品为主的“沱牌曲酒”，不得不谋划高档酒突围。
2001年4月，财政部和国家税务总局发文，要求白酒企业在当时税收的基础上，再按量加收税收，每斤白酒税收额度0．5元。这一给市场价格在10元以下的白酒产品来说，无疑是一个致命打击。被税收挤压得几乎没有利润，甚至一些酒出现价格与利润倒挂的现象，卖得越多，亏损就越多的“尴尬境界”竟然成了当时许多低档白酒厂的“软肋”。
在这样的市场背景下，愈来愈以生产低档酒为主的酒厂，纷纷开始谋划向中高档白酒市场进军。“全兴集团”、“沱牌曲酒”、“泸州老窖”等等大型酒厂，都相继推出了自己的中高档产品。当全兴集团以“水井坊”、泸州老窖以“国窖1573”纷纷在经济相对发展较快、消费水平相对较高的广东市场，打响向高档酒市场进军的“第一枪”时，沱牌集团也于2001年12月17日，由沱牌集团旗下控股四川沱牌曲酒股份有限公司与四川省射洪县糖酒公司共同出资成立四川舍得酒业有限公司，目标瞄准一向由贵州茅台、五粮液等一线名酒占据的高档白酒的“舍得酒”，不久正式面世，此举标志着沱牌从低档白酒市场向高档白酒市场华丽转身的开始！
但是，比起“水井坊”、“国窖1573”来说，“舍得酒”的发展速度和成长品质都要欠缺许多。自2001年，“舍得酒”一直发展很缓慢，市场效果也不十分理想。但受白酒税收政策一直没有松劲的影响，沱牌始终没有放弃对“舍得酒”的厚望，冲击高档白酒市场品牌群的信心和希望一直存在。
2005年“沱牌曲酒”的年报显示，实现主营业务收入8．14亿元，较上年增加1.30%，主营业务利润1．5亿元，较上年减少1.14%，净利润0．15亿元，较上年增加6.61%。主营业务收入的增长和净利润的增长，主要得益于高档精制白酒新品牌“舍得”等系列酒销量的增加；2007年“沱牌曲酒”的年报显示，实现营业收入9．00亿元，较2006年同期增长 2.53%；净利润0．41亿元，较2006年同期增加107.32%。主要由于“舍得”、“陶醉”、“沱牌曲酒”和“沱牌特曲”的中高档白酒销量的增加。从这一数据来看，舍得酒的增涨，对整个沱牌曲酒的产品结构调整起到了举足轻重的作用。
◆舍得酒：事件营销“中国上乘智慧”
在沱牌曲酒2007年报中，沱牌曲酒对于“舍得酒”高端市场冲击，明显加大了速度和广度。围绕公司“舍得、陶醉、沱牌曲酒和沱牌特曲”的中高档白酒组合，继续拓展舍得的市场范围，将陶醉品牌向全国重点市场推广，加大各销售区沱牌曲酒和沱牌特曲的营销力度，确保公司中高档白酒销售收入实现新的突破。
从这种意义上看，不难发现“舍得酒”欲借力“嫦娥奔月”，重新构建于高端消费者的沟通渠道和沟通模式，为“舍得酒”谋划高档白酒市场冲击成功寻找突破点所在。笔者以为，2007年以来，“舍得酒”以“中国人的智慧”，与“嫦娥奔月”事件联姻，倒是比较贴近品牌关联性的。
透过“舍得酒”与“嫦娥奔月”事件联姻，不乏重新思考一下“事件营销”的本质和未来。奢侈品营销之道，在于学会讲奢侈品的故事。从世界上最顶级的“宾利汽车”到全球市场最奢华的矿全水品牌—“依云Evian”，善于讲让消费者心动的故事，是它们营销的关键所在。顶级“宾利”汽车的奢华在于全手工打造；而奢华的“依云Evian”矿泉水来自法国阿尔卑斯山。“舍得”是什么？“中国人的智慧”，并且是“中国上乘智慧”，这样的定位很具文化品位和个性特征，也符合中国人的消费心理，文化是时尚的标签。但是不可否认的是，这样的诉求，通过什么来支持？是决定消费者接受程度的关键所在。我以为，仅有“嫦娥奔月”在国家天文台附件的雕塑，或许不能打动全国的消费者，尤其是有智慧的上乘消费者。给“舍得”酒的考验是，能不能将“智慧”的故事讲得更加深厚、更加通俗易懂、更加感人肺腑，才是“舍得”智慧营销的根本所在！
◆舍得酒：冲击高档白酒市场领先地位的想象力
高档酒市场，相对集中，且竞争相当激烈。对于一直致力于冲击高档酒市场的沱牌集团，命运全系在了“舍得酒”的身上。“舍得”能智慧出击吗？回答这个问题，笔者对比近年来“舍得酒”在全国高档商品白酒市场整个运作状况认为，对照近五年来名酒复苏的趋势，作为四川白酒“六朵金华”的沱牌集团，冲击高档白酒市场的机会愈来愈成熟，这是不可否认的事实。但是，对照高档白酒市场竞争，“舍得酒”如何营销高档白酒市场，是决定沱牌集团高档白酒市场梦想实现的关键所在！
首先，回到高档白酒市场竞争的基本面，渗透整个高档白酒市场竞争，找准“舍得酒”在高档白酒市场竞争中的“新坐标”，是决定“舍得智慧营销”的核心战略之一。
据相关数据显示，到2011年中国白酒市场(包括烈性洋酒)将达到2000亿元。其中高档白酒的市场销售规模将达到850亿元的市场规模。根据中国消费增长趋势，中商情报网预计2007-2011年中国白酒行业销售收入将保持12%的平均增速，高档白酒的增长速度将达到15%左右，行业平均利润将保持25%左右的平均增速。高利润，成为愈来愈多白酒企业纷纷染指高档白酒市场的主要驱动因素。高档白酒市场，有一个典型特征。即品牌高度集中。贵州茅台、五粮液、剑南春等传统高档酒品牌占据着整个高档白酒市场约60%左右的市场份额；而“国窖1573”、“水井坊”、“舍得”、“酒鬼酒”以及少数名酒厂的高档产品群，共同分割其他约40%的市场份额。
市场和营销乏力，是“舍得”在高档白酒市场的最大“软肋”所在。对比“水井坊”、“国窖1573”以及“洋河蓝色经典”等众多新锐高档酒而言，“舍得”酒自上市场以来，有强力的市场感染力和吸引力。但由于市场和营销上的“乏力”，并没有表现出相当的市场竞争力。这是一个客观事实。但是，这并不意味着舍得酒缺乏出击高档白酒市场的能力。“沱牌”作为中国名酒，其市场影响力和品牌号召力毋须质疑。如何在“沱牌”的历史、文化、生产、环境等品牌要素中，找到适合于“舍得酒”品牌推广和市场营销的“利基因子”，是“舍得
酒”演化沱牌集团的品牌DNA的关键所在。“国窖1573”很好地演化了“泸州老窖”的品牌DNA因子——“中国第一窖”，不仅为“国窖1573”找到了超越价格本身的价值支持点，而且为“国窖1573”找到了与众不同的区隔因子。而“舍得”酒在借助“沱牌”在历史、文化、产品和品牌等综合竞争力优势方面，却明显缺乏有效演化。
“舍得”，传《金刚经》云：“应无所著而生其心”。“舍得者，实无所舍，亦无所得，是谓舍得”。“舍得酒”，从中国传统历史文化的“字堆”里，找到一种智慧源泉，从白酒独特的历史和文化演绎看，具有得天独厚的优势。然而，白酒毕竟是一个有着上千传统历史文化的快速消费品，它不完全是历史和文化的表现，更多表现为消费品。这时候，就需要思考如何将文化与酒建立起一种与众不同的情感联系，是“舍得酒”用与众不同的文化特征与白酒建立起一种消费价值，进而影响消费者的购买欲望和消费冲动。2007年以来，“舍得酒”以“中国上乘智慧”作为新的品牌情感价值诉求，并以“智慧人生、品味舍得”作为新的品牌诉求点，掀开了“舍得酒”撬动高档白酒市场的“中国白酒之心”！
笔者以为，“中国白酒之心”，是“舍得酒”在新高档白酒市场的“坐标”。只有找到了适合于自己的位置，所有的付出和努力，才会有积极的效率。事实上，“水井坊”撬开中国高档白酒市场一贯制传统“茅、
五、剑”格局的“密码”，就在于以“中国白酒第一坊”撞击了消费者的“心智”。“凭什么是中国白酒第一坊”？消费者与身俱来的“疑问”自然而生，这种疑问在消费层面就表现出为一种潜在的消费欲望和消费冲动力。只要有一点刺激，立即会获得消费者的消费尝试。“水井坊”为了满足这种消费规律，围绕“中国第一坊”给出了“第一”诠释。即“最贵的就”（价格突破600元）、“最时尚的酒”（中国白酒时尚化元素的领创者）、“最具文化的酒”（发掘中国历史上最悠久的老酒坊——水井坊，并被载入国家历史记载。以权威见证水井坊的老窖坊历史悠久和文化丰厚）。而“舍得之心”，相对于“水井坊”而言，从某种程度上说具备了独一无二的个性价值之道！
以“心”聚焦中国白酒，突出“舍得”个性
舍得，中国白酒之“心”！何以理解？在新舍得酒的品牌诠释里，笔者找到了这样一段描述：“集中国白酒的历史文化之心、地理生态之心、科技工艺之心为一体，熔中国白酒业的诚心、恒心、雄心为一炉，凝聚东方智慧、传承千载诗酒文化，引领中国生态酿酒，完美诠释智者的取舍之道，堪称高尚智慧人士的最佳鉴赏”！通览之后，不难看出“舍得”的“智慧聚焦”之意。试图通过“心智聚焦”，让消费者重心鉴赏中国高档白酒之“心”！
高档酒，首先是高品质的酒。这一点愈来愈得到白酒专家和消费者首肯。完全靠华丽包装和虚高价格标榜起来“高档酒”，日渐消沉已经成为一种趋势。2008年8月在广西南宁举办的中秋酒类博览会上，礼品酒遭遇冷落，似乎已经在预警过度包装酒历史的结束。同时，国家商务部等部门已经着手启动限制白酒过度包装的问题。这些都将加快白酒产品品质回归阶段的进程。高档酒，作为白酒产品中满足高档消费层面的酒，理应是高品质的酒。剑南春集团董事长乔天明
先生在2004年就警告中国高档白酒：“高价值酒不一定是高档酒；高档酒一定是高价酒和高品质的酒------”。在消费者日益理性的今天，白酒业尤其是大中型酒厂已经开始重视高档酒之一价值规律。
在满足高品质酒需求上，“舍得”自然有得心应手、顺水推舟之势。四川大生态圈、射洪次生态圈、柳树镇小生态圈和沱牌集团舍得工业园微生物生态圈，共同构建起酿造高品质“舍得酒”的地理环境；舍得五心级品质，源于先进的白酒科技工艺。《舍得系列酒工艺技术研究与应用》在四川酒中技压群芳，荣获四川省科技进步一等奖、获得5项专利技术、28项技术创新，以生态酿造工艺引领中国白酒绿色潮流。这些硬件条件无疑成为“舍得”酒品质的“保卫”。依笔者观点，在诉求“舍得酒”的品质方面，只要坚持以下两点，就足以成为一种与众不同。首先强调多年来以数亿元的巨额投入，打造面积超过500万平方米的绿色生态园，舍得酒就酿自生态园内国家一级珍稀植物，有“活化石”之称的万亩银杏林、香樟林和楠木林的深处，以绿色、健康建起消费者对“舍得酒”的品质和品位诱惑力；其次要突出强调舍得，严格选料精致苛刻，从一百斤好酒里，只取二斤精华舍得酒，给消费者以稀有的品质记忆点。
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