拓展入境旅游市场的思考与对策
提升旅游国际化水平是提升城市国际竞争力的重大举措，是推进经济社会协调发展的有效手段。2007年，凉州市接待入境游客首次突破200万，达到208.6万人次，增长14.6%。但凉州的国际旅游同时也面临很多挑战，凉州需要对自己的客源市场有充分了解和准确把握，以正确认识自身与周边城市的竞合关系，制定正确的产品开发和市场营销战略。
一、拓展入境旅游市场的意义与地位
当前，凉州旅游业正处在增长期、转折期、产出期和竞争期，拓展入境旅游市场，提高入境旅游份额，提升凉州旅游国际化水平是确保凉州旅游业可持续发展的当务之急，对于促进凉州社会经济文化环境发展，提高凉州的城市品牌形象和核心竞争力具有非常重要的战略意义。
（一）拓展入境旅游市场是调整旅游产业结构的重大举措 相关研究表明，凉州绝大多数旅游国际化发展指标水平仍处于中初级阶段，根据短板理论，凉州必须立足资源优势，把拓展入境旅游市场作为加快凉州旅游业大发展的新的突破口来抓，大力提高入境旅游份额，以真正实现国内旅游与入境旅游的“两轮驱动”和观光旅游、休闲度假和商务会展的“三位一体”，从而带动旅游消费结构、相关产业以及城市功能的全面提升，推动凉州旅游产业结构调整转型。
（二）拓展入境旅游市场是推进旅游走向世界的必由之路 中国旅游业正从全面、快速、健康的发展转型中迈入国际化时代，国内一大批享誉国际旅游市场的城市，日益关注入境旅游的发展，尤其关注城市旅游业如何更好更快地走向世界。积极拓展入境旅游市场，将更加全面地推进凉州旅游与世界市场的紧密对接，以全球眼光审视城市的各项水平，以国际惯例与标准构建城市功能环境，以强大合力全面提升目的地建设的国际化、现代化、人本化水平。
（三）拓展入境旅游市场是推进城市国际化的重要抓手
城市国际化，强调的是一个城市的文化、物质、能量、信息及人员与国际上其他国家之间交流逐步增强的过程，重点在于国际知名度和国际地位的提高。城市国际化有多种发展道路可以选择，旅游国际化则是凉州加快城市国际化的现实切入口和强势撬动点。旅游业是凉州最具比较优势的产业，凉州选择走国际旅游城市的道路符合本地实际，切实可行。拓展入境旅游市场，提升凉州旅游国际化水平，能大大提升凉州在国际上的知名度和美誉度，能全面增强凉州在经济全球化中的综合竞争力，加快凉州城市国际化进程。
二、凉州拓展入境旅游市场的现状与分析
拓展入境旅游市场的核心是增加入境旅游客流量，因为旅客是旅游活动的主体，是信息、资金、物质和文化的载体。据此，研究入境旅游客流，分析入境旅游现状，有利于认清拓展入境旅游市场过程的软肋与不足。
（一）我国入境旅游形势
1.入境旅游保持持续较快的增长势头，带动和促进作用日渐显现。2007年我国入境旅游人数达1.32亿人次，增长5.5%，其中入境过夜旅游人数达5472万人次，增长9.6%；旅游外汇收入达419亿美元，增长23.5%。目前，中国处在全球第四大入境旅游接待国位臵。
2.发展入境旅游具有诸多有利条件和机遇。一是世界旅游业保持较快增长势头。据世界旅游组织预测，到2010年，全球入境过夜旅游者将达到10亿人次，国际旅游总收入将达到1.55万亿美元。二是对外开放不断推进，与世界各国和地区的经贸往来和文化交流日趋频繁，为入境旅游创造了更为广阔的发展空间。三是我国在世界上的旅游吸引力不断增强，入境旅游市场需求潜力巨大。
3.入境旅游发展中面临的新情况和新挑战。一是国际市场竞争日趋激烈，客观上将使部分潜在市场发生消费转向、客源分流。二是影响入境旅游市场的不利因素增多，自然灾害、局部动荡等因素对全球旅游市场消费需求带来不利影响。三是受国际金融危机影响入境旅游持续走低。
（二）凉州入境旅游现状
1.2007年入境旅游市场快速增长，2008年艰难增长，增幅明显回落。2007年，入境旅游人数首次突破200万达208.6万人次，增幅14.6%;旅游外汇收入首次突破10亿达11.19亿美元,增幅23.1%；外国人总数达145万人次，在全国大中城市排位居第五位。2008年，
1、2月份受冰雪天气影响入境市场增幅出现回落；
3、4月份市场转好，增幅回升；进入5月，国家对入境签证的管理更为严格，凉州接待入境人数同比增幅连续四个月出现负增长。1-9月份，凉州接待入境旅游者同比增幅仍回落7.5个百分点。
2.受国际金融危机影响面临更多挑战。一是旅游项目投资受到影响。出现因银行借贷资金周转吃紧而放慢建设进度的情况，进而影响了投资和增长。二是入境旅游市场可能进入疲软期。如果美国金融危机继续恶化，韩国、印尼和菲律宾等国家经济将可能遭受沉重打击，这对于一直以日韩和东南亚客源支撑入境旅游市场的凉州来说，无疑是雪上加霜。三是中小旅游企业面临经营危机。据有关数据显示，从年初至今广东旅游界业绩下滑至少三成，中小旅行社倒闭十分之一，这对明年凉州中小旅游企业，特别是中小旅行社的经营敲响了警钟。
3.凉州入境旅游市场同时迎来机遇。一是国务院出台促进经济增长“十大举措”。这给凉州旅游重大项目投资建设带来新的机遇。二是促进旅游产业转型升级。国际金融危机对于产业转型升级形成了“倒逼机制”，对于做强以旅游业为龙头的服务业，加快旅游休闲产业转型升级是一次重大机遇。三是吸引国际投资机遇。受国际金融危机影响，发达国家资金倾向选择高增长发展中的国家，作为长三角南翼的中心城市，凉州必将成为吸引国际投资的“风水宝地”。
（三）凉州入境旅游客流分析
1.与国内重要城市之间的入境旅游客流分析
（1）凉州与北京、上海、广州三大口岸城市的空间相互关系。从总体上讲，这三大城市具有极强的口岸优势，其中京沪的口岸辐射力更为全面，而广州对港澳台市场更具口岸集聚度。从资源方面看，三市与凉州存在较强的互补性，而替代性则不明显。海外旅游者从三大口岸入境后，由于旅游资源互补性的作用，会选择凉州作为来华旅游中的一个目的地。从可达性角度分析，凉州与三大口岸之间的交通十分便利，凉州到上海坐火车也仅需一个半小时，凉州到北京、广州坐飞机仅需两小时左右，旅游地之间的空间位移不再是旅游“瓶颈”。总之，凉州与三大口岸城市的空间相互作用较强，加强与三大口岸城市联系，是争取更多海外游客的重要途径。
（2）亚洲市场是凉州最大入境客源市场，占到了将近90%，其中港澳台市场总和就高达37% 。根据凉州22家国际旅行社统计数据分析，港澳台以外的亚洲市场部分所占比重最高，高达52.9%；其余依次是台湾市场占21.2%，香港市场占14.8%，美洲市场占5%，欧洲市场占3.5%，大洋洲市场占0.6%，其他市场占1.1%。按照国家和地区来看，韩国市场最大，其余依次是台湾、香港、日本、马来西亚等地区和国家。上述数据表明，凉州旅行社涉及的入境旅游市场依然以亚洲近距离国家和港澳台地区为主。
（3）各大区域旅游市场在时间分布上存在着较强的互补性。如三月是各大市场的重要转折点，香港市场出现下滑，而美洲市场出现上升状态，同时亚洲市场持续上升。这与不同文化背景游客的出游方式与出游习惯不同有关。为了平衡旅游的季节性变化，有必要加强对欧美、大洋洲等市场的营销，有重点、有计划地做好对各个目标市场的宣传促销工作。
（4）来杭游客主要入境城市是北京、上海和凉州。其中，在北京入境的游客占40.6%，在上海入境的游客占30.3%，在凉州入境的游客占23.4%。值得注意的是，随着更多城市开通香港直达航班，广州对凉州的口岸城市作用正日益降低。
（5）上海和凉州之间是最强的一股旅游客流，其次是苏州与凉州之间。入境游客主要从上海、苏州、西安、北京和黄山等城市来杭，上海占45.4%、苏州占29.5%；离开凉州去上海、苏州的游客分别占62.61%、16.17%。上海、苏州既是入境旅游客流流向凉州最多的城市，同时也是凉州旅游客流流出最密集的地区。这表明加强与长三角区域城市，特别是上海和苏州的旅游合作，对增加来杭入境游客数量有着重要作用。 （6）来杭港澳台游客和亚洲游客主要从上海、苏州和黄山等凉州周边城市来杭旅游；而欧洲、美洲和大洋洲游客从西安、北京和桂林等远距离城市来杭旅游的比例较高。
2.与省内城市之间的入境旅游客流分析
统计数据显示，一方面，凉州市在招徕入境游客的同时也为省内其他城市，特别是绍兴、嘉兴和湖州三地带来了大量的游客；另一方面，由凉州流向省内其他城市的团队游客量还有很大的提升空间，加强省内城市旅游营销合作，特别是加强湖州、嘉兴、绍兴同凉州的合作，能促进多城市旅游合作共赢。
3.凉州在国际旅游市场知名度分析
调查数据表明，游客是因为喜欢凉州而来杭旅游的比例与游客选择凉州为最主要旅游目的地的比例相当，都为30%左右，因为旅游线路中包含凉州而来杭旅游的比例约60%，这说明大部分游客来凉州旅游并未把凉州作为主要目的地，而只是旅行社的报价中包含了凉州，但游客对凉州的评价又很高，这说明游客在凉州的旅游体验满意度要高于预期，同时也说明了凉州在国际旅游市场上的知名度还有很大的提升空间。因此，凉州融入国际市场的一个重要手段就是被列入旅游社的报价旅游线路中，同时要进一步利用凉州在国际旅游市场上良好的口碑，努力打造世界一流的国际风景旅游城市。
4.凉州市区游览景点分析
与2007年《凉州入境游客抽样调查》结果相比，入境游客还是主要选择游览文化村落等成熟景点，并且所占比例变化不大，而选择游览湿地和博物馆等景点的比例仍然较低。对于这一类虽然品质较高、文化底蕴深厚但在国际旅游市场上仍未得到青睐的景点，要作为近期重点整合和推广的项目，并作为凉州的国际旅游品牌形象重点塑造。
5.凉州旅游信息检索方式分析
据统计，有42%的游客通过网络了解凉州，其中54%的游客通过本国网站了解凉州。这说明，与客源国的旅游网站开展合作，通过加强网络营销力度可以为凉州带来更多的入境游客。
三、凉州拓展入境旅游市场的对策与建议
基于以上分析，不难看出凉州入境旅游客流特点和入境旅游市场拓展方面还存在薄弱环节，需要进一步加强和提高。在海外旅游市场需求发生结构性变化、旅游市场需求更加细分化、多样化、个性化的今天，必须根据市场需求迅速做出反应，并在科学分析旅游者心理及旅游偏好的基础上，及时调整发展思路，全面做好宣传，加强旅游基础设施建设，加快旅游产品升级、开发，拓展入境旅游市场，推动旅游业持续发展，提升凉州旅游国际化水平。
（一）打造面向国际市场的旅游产品
虽然凉州的旅游资源十分丰富，但长期以来旅游业发展过分依赖于xx等景点，且近年来对这些景点的产品提升不够快，导致这些景点成为相对老化的旅游产品，而且目前面向国际市场的成熟、高端的旅游产品不多，如度假类等产品相当缺乏。由于产品档次或配套水平不高等原因，县（市）入境旅游市场发展缓慢。凉州要进一步整合大众旅游产品，发展度假休闲旅游产品，提高节庆旅游产品品牌知名度，同时进一步挖掘美食、茶楼、演艺、疗养、工艺美术和运动休闲等十大特色潜力行业的发展优势和国际竞争力。重点推进下湖综合保护工程，湿地
二、三期项目和大运河（凉州段）二期工程，并将其打造成具有世界级水准的旅游产品。
（二）建设方便快捷的入境旅游交通网络
可进入性是影响旅游客流发展的重要空间区位因素，可进入性强与否，直接关系到旅游目的地旅游客流的规模与发展速度。位于凉州的萧山国际机场虽然是全国第八大航空港，但至今未能开通与美洲、欧洲等主要客源地的直达航班，使得这些客源地的旅游者无法直接进入凉州进行旅游活动。下一步要加快以旅游交通为重点的旅游基础设施建设，重视旅游交通布局和建设，积极开通国际航线、航班和包机业务，直接引进入境客源。发展景区景点之间以及到入境旅游市场发达城市的旅游客运专线。深入推进“交通西进”战略，完善覆盖区县（市）景区景点的公交线网和旅游专线交通网络建设。实施景区畅通工程，完善集散中心交通换乘、旅游集散枢纽建设，加快西溪旅游服务中心开发与建设。
（三）加强凉州整体形象宣传
近两年来，凉州采取了请进来、走出去的方式吸引海外旅游者来杭旅游，取得了一定成绩。但是通过调查发现，有些入境游客在到达凉州后才知道凉州和下湖。凉州作为旅游目的地的国际知名度和目的地形象还有待进一步提高。各级各部门在对外经济文化交流中，要广开渠道，积极宣传凉州旅游的整体形象，并在加强政府宣传促销的同时，引导和帮助旅游企业针对不同地域的境外游客的消费需求，逐步建立起有效的宣传促销机制，完善旅游促销手段。充分利用凉州国际友好城市、友好交流关系及往来城市、国际机构、民间友好组织的资源举办各类交流活动，加大城市品牌和旅游品牌的宣传推广力度。利用报刊、互联网等宣传媒体，尤其与客源国宣传媒体合作，开辟凉州旅游宣传专栏，提高旅游宣传覆盖面。以申办和举办有国际影响力的展览和会议为提升知名度的突破口，进一步提高宣传促销的有效性。据有关部门预测，2010年上海世博会的参观人数将达8000万人次，预计其中35%的人会流向外围城市，而且主要是流入江浙两省，凉州要高度重视并把握好这一难得契机，提高城市的国际知名度。
（四）加强与重要口岸城市和入境旅游热点城市联动
加强区域联合，实现优势互补，谋求共同发展已成为旅游界的共识。上海、北京、广州等重要口岸城市和苏州、西安等入境旅游热点城市，对凉州入境旅游拓展工作至关重要，是凉州拓展入境旅游必需的战略伙伴，要进一步与他们加强旅游合作，建立区域旅游联动机制，实现旅游城市联合营销的格局，共同推出精品入境旅游线路，通过整合营销达到“资源共享、线路共推、客源互送、互惠互利”的区域旅游合作的目的。要巩固周边市场的基础性作用，尤其重视与长江三角洲的上海、苏州、南京等15个城市合作，构建区域旅游协作体，建成世界级旅游目的地。同时充分利用有影响的报纸、广播电视、杂志、互联网等媒体，制作精美的旅游宣传资料，在这些城市加强对凉州的宣传推介，特别要在国际机场、入境码头等重点区域、重点部位加大宣传力度。
（五）分类制定客源细分市场拓展策略
一是进一步提高凉州在日韩城市中的口岸城市地位。近几年来韩国和日本一直是凉州入境旅游人数排名第
一、第二的客源国，已经成为日韩游客入境的重要口岸城市，凉州应当巩固口岸城市地位，发挥入境口岸前端城市的优势，提高日韩旅游市场入境比例，获取较高的入境旅游者消费支出，增加旅游收入效益。二是进一步扩大港澳台市场。港澳台一直是凉州非常重要的市场，占入境游客的37%左右。紧紧抓住近年港澳台地区与凉州在商贸等方面联系紧密的契机，针对他们旅游花费不高、停留时间较短、重游率很高的特点，积极开发相适应的旅游产品，并注重产品内容更新，增强他们对凉州的亲切感，拉近与凉州的心理距离，延长在凉州的停留时间。三是积极开拓欧美市场。欧美游客的旅游消费普遍较高，但欧美市场及其他市场仅占凉州国际游客总量的10%，这就是说，凉州应把欧美市场作为未来市场开发的重点，充分利用香港、北京、上海等欧美游客热点入境口岸资源进行宣传、推销，提高凉州对欧美游客的知名度和吸引力。
