XX城市花园二期营销方案
前 言
二00三年五月，XX城市花园一期由我们正式开始代理销售，通过近一年的运作，在胡总、王经理以及贵公司其它相关人员特别是原售楼部工作人员的大力支持和配合下，通过我们全体销售人员的共同努力，斗酷署，战严冬，用我们辛勤的汗水和丰富的销售经验，终于圆满完成了住宅的销售。通过一期销售的基本实现，在接近一年的工作当中，更加深了我们对荆门市房地产市场的印象，使我们对本行业的认识更加深刻，对市场行情的把握更加准确，同时，通过近一年的积累，我们也掌握了大量的客户信息和资源，这对我们今后更好地开展二期的销售工作无疑打下了更加坚实的基础。
现在，宏业城市花园二期即将推出，我们相信在一期旺销的基础上，二期的销售会更有优势，只要制定科学合理、贴近实际的营销方案，作为我们下一阶段的战略指导，同时在具体操作当中，在各方面进一步加强，二期的销售就一定能取得更加辉煌的成功！
现特制定营销方案如下，以供参考。
珠海市敬地物业代理有限公司荆门工作站
主要内容
一、荆门市房地产形势简析
二、项目分析（优劣势分析）
三、目标客户分析
四、搞好二期销售的几点看法
1、价格策略
2、入口路面及广告牌的建设
3、售楼部的建设
五、整体营销方案及阶段促销策略
a、人员促销
b、公众媒体广告
c、促销活动
d、阶段性促销
e、广告定位
六、具体操作办法
七、预计销售进程
八、结束语
一、荆门市房地产形势简析
1、现状
荆门市近几年房地产发展速度较快，据统计，目前全市已建成和在建新项目共近20个，未售现房住宅面积25万平方米。近期要上马的项目也较多，上半年就有8万平方米左右新项目建成上市，而买方市场也呈现一种比较乐观的趋势，据今年1—4月份的销售统计，全市共销售商品住宅600套，销售面积7 .2万m2。这说明近期房地产供、求基本持平，处于一个相对平衡的状态。
2、城市发展趋势
在荆门市近期建设规划中，至2005年，城区建设用地规模要达4 5.5平方公里，人均建设用地113.75平方米，城市建设重点地区为南城区东区一期工程，高新产业区，凤凰旅游服务区。城区建设以面向中低收入家庭的住房建设和人居环境的改善为重点，充分考虑荆襄、荆宜等高速公路兴建与重大产业项目对城市建设的引导作用，严格控制老城区的开发强度等。
3、形势预测
通过以上分析，可以预测荆门市在未来二年内，房地产供需基本处于一个相对平衡的状态，由于缺乏新的经济增长点，在一段时期内，住宅消费水平仍将处于较低的状态，以经济实用房为产业主导，高档住宅发展空间不大，主城区房价由于空间因素将在二年内上升20%左右，主城区以外升幅大概会在10-15%，也就是说2005年前，荆门市房地产的发展会相对平稳，不会出现严重的供需矛盾，房价升降幅度将不会超过20%。
二、项目分析
宏业城市花园二期较之一期来讲，户型“合格”率增加，质量品级增加，同时建设成本也相应增加。由于一期的带动，二期的销售相应会有优势，但两者之间又必然存在着较大的价格悬殊，这对客户的购买心理势必造成很大的影响，综合起来，二期既有优势，又有劣势，其主要表现在以下几个方面。
优势：①户型面积合理、客户满意度提高。②一期旺销带来人气，提高了知名度。③建筑质量更好。
劣势：①价格与一期相差悬殊。②竞争加强（旁边泉口花园已成全现楼，现价为平均950元每平方米）。
三、目标客户分析
从一期购买者的情况来看，主要是工薪阶层及普通经商业主，其比例大约为6:3，其次是老人购买自住或子女替老人购买，因此一期我们的目标客户主要是大型企业单位职工，以及经商个体户，宣传的重点也主要是征对这两个客户群体，第二期的目标客户我们觉得应有如下特点：
①从收入状况看：家庭月收入不低于一千八百元。
②从职业看：
a、企业双职工家庭或有较高收入的单职工家庭；
b、行政事业单位职工；
c、有固定收入的业务人员及教育、文化单位的职工；
d、经商且生意状况较好的个体工商户。
③从区域看，原住地或工作单位在周边两公里范围内的占70%，两公里范围外但在城区范围内的占25%，荆门城区以外的客户占5%。
四、搞好二期销售的几点看法
1、把握好价格策略
价格是房地产销售过程中最主要的因素，价格把握得好，不仅能保证企业实现盈利目标，而且能大大降低经营风险，缓解企业的资金压力，同时，形成良好的市场口碑，获得经济效益和社会效益双赢的效果。二期的价格策略应综合几方面的因素来考虑：①一期因素；②建设成本因素；③市场因素；④赢利因素；⑤区位因素。
这几种因素分别占的权重比例应分别为：10%、25%、25%、20%、20%，它可以根据企业和市场环境的不同而不同，但在目前的形势下，我们觉得这个比例是比较科学、合理的。据此测算二期均价定在1080—1100元每平方米左右最为合适。（具体见附表）
另外，在二期的销售过程中，要尽量避免摆在桌面的“关系价格”，我们过去的经验以及一期的销售实践证明透明的“关系价格”不仅直接影响到发展商的收益，而且也给销售造成了很大的被动，从某种程度上甚至影响了销售的速度。试想，如果一期一开始就以900元每平米的价格销售，不因关系而降价， 完成200套住宅销售后发展商的税前利润将提高：200套×115平方米（平均）×50元（每平方差价）=115（万元），而如果算上有些关系户按低于850的价格销售的部分，则损失的利润就更大，可以说，在很大程度上正是因为销售过程中的“关系降价”影响了整个销售价格，这一点在二期的销售中一定要吸取教训，从而保证利润最大化。
2、泉口路进入宏业小区的道路及广告牌建设。
由于二期在一期基础上的全面提价，宏业城市花园的整体素质也得到了进一点的提高，特别是部分复式楼的买主肯定要具备较强的经济基础，从而决定了这部分人的层次较高，其眼光和要求也就较高，所以，在二期销售前，建议一定想办法解决泉口路进入小区的石子路面的水泥铺设，另外，可在原广告牌的两根铁柱上写上“宏业城市花园”，便于往来行人车辆留意，在原广告牌的下方加上“入口处”三个字。为便于夜间引
起人们的注意，可在广告牌上安装三个射灯照亮广告牌。广告牌的建设大概只需二千元左右就能解决问题。
3、售楼部的建设。
考虑到二期销售的需要，能在外面建立售楼处当然是最理想的，如果确定不行，仍可在原售楼部销售，但外墙上“售楼处”三个字要重新刷漆，以便不知道的客户进来就能看到。
五、整体营销方案
A、人员促销
由于宏业一期基本上用人员促销方式就顺利完成了销售，因此二期的销售仍应以人员促销为主，其理由如下：
①、成本最低。拿去年的竟争楼盘华府家园比较，其整个销售期投入了一百万元广告费，销售总金额为2500万元，售楼部各项开支10万元，其销售成本占总销售额的比例为（100万+10万）÷2500万≈4.8%,而宏业一期整个销售期成本不到30万，占总销售额的比例为:30万÷2000万＝1.5%,两相对比,可看出人员销售的成本之低。
②、针对性最强。一般广告针对的客户群体太广泛，而人员销售能够有针对性地对目标客户群体进行重点的、反复的宣传，并通过客户积累达到销售高潮，避免了销售成本的浪费。
③、最有特色。现阶段，荆门市开发的项目很多，电视、报纸、公交车，楼盘广告比比皆是，令客户眼花缭乱，无所适从，而人员销售具有鲜明特色，每一个业务员就是一本活的售楼书，走到哪里就宣传到哪里，并且能现场解决客户的问题，直接引导客户上门。
④、最有主动性。一般的广告宣传做出去后，就是被动地等待客户上门，有很多项目投入了大量的广告费用，而上来的客户瘳瘳无几，这种销售方式风险较大。而人员销售不需要支付巨额广告费用，并且业务人员能主动出击，把有购房意愿的客户带上来。
⑤、最灵活。能及时反馈市场信息，为销售决策提供参考意见，另外还能随机应变，采取多种销售方式应对市场，最大限度保证销售的顺畅。
⑥效果最好。事实上，很多楼盘过去就是因为广告效果不佳，最后用人员销售才解决了问题，从我们代理销售的几十个楼盘来看，人员销售的效果是最好的。
B、公众媒体广告促销
考虑到二期价格的特殊性，为打一个必胜的销售战，我们也准备好第二套作战方案：公众媒体广告促销，媒体的选择主要是在荆门电视台黄金时段的广告播出，以及荆门晚报的信息发布。这套方案主要是在人员销售万一效果不是很理想的情况下实施，因为其费用相对较高，不是必要的话，应尽量避免，另外，也可根据销售的需要，分阶段配合人员销售实施，这点在以下分阶段促销策略中专门将提到。
C、活动促销
根据销售的需要，可在节假日等关键的时候组织专项活动，宣传本项目，以引起社会关注，引来市民垂青，扩大影响及增强知名度，提升小区品位，另外，也可开展社会公关活动，吸引特殊的购房群体，主要从以下几个方面进行：
1、中秋、国庆、元旦处于销售的黄金时期，可根据情况有针对性地举行一些有必要的促销活动，春节可在报纸上刊登“宏业城市花园恭贺新禧”广告，物业管理公司给新老业主拜年等活动，以建立宏业的公众形象，促进销售。
2、可对外发布广告：三年内，凡宏业城市花园业主子女考上清华，北大重奖现金一万元，考上其它重点大学赞助贰仟元。
3、凡业主子女在全国中学生各学科竟赛中获得一等奖奖现金伍仟元，二等奖奖现金贰仟元。
4、获得国家级（如五一劳动奖章，特级教师、杰出青年、见义勇为勇士等）购房享受额外10%购房优惠。获得省级嘉奖的客户享受额外5%购房优惠，获得市、区级奖的客户享受额外3%的购房优惠。
以上几点不仅能引起社会关注，产生比广告还好的宣传效果，使市民互相传递信息，从而熟悉和了解本项目，促进销售，而且能提升宏业公司在公众中的良好形象。
D、阶段性促销策略。二期的销售除宏观上要有一个整体营销计划，还必须有阶段的促销策略，根据销售
情况，可分别在封顶，交付以及销售不能提速时采取各种促销手段，保证销售的顺畅。
E、广告定位。根据形势需要，有必要进行广告宣传时，广告应围绕项目的特色进行，重点宣传①闹中取静的居住环境。②二期工程的质量。③优良可靠的物业管理。
以上几点是宏业城市花园的特色，也是二期的主流卖点。
广告主题词：宏业城市花园，安静悠闲的生活溢满小区每个角落………（突出小区特色）
广告主题词之二：宏业二期，再迈新台阶……（突出品质）
六、具体操作办法
对于二期的销售，我们计划具体操作办法如下：
1、合同一经签订，我们即调派销售主管一名，售楼小姐四名，业务人员十名，对二期项目的业务知识进行专项培训，并设计二期专用宣传资料，在一周内即正式开展工作。
2、整理到宏业小区看过楼的客户资料，筛选其中有可能购买二期之户型面积的客户， 并联络咨询过二期项目的客户上门洽谈。
3、销售人员主动出击，分散到市区各地并有针对性地对客源集中区域进行大量宣传，对一些企业、商场、学校以及事业单位进行拜访，洽谈，并尽可能直接将意向客户带上售楼部现场参观看房，制造热销气氛，或者通过技巧要到客户资料及联络方式，在每日工作报表中反映出来，再由售楼小姐电话联络约其上来看楼。
4、上来看楼的客户，通过售楼小姐接待，带其看楼及交谈，解决客户的问题，打消其顾虑之后，动员说服其落小订，小订始终是我们特定的方式，能起到以下作用：
A、便于筛选准客户。B、营造热销气氛。C、促使客户留电话及再次上门。D、引导客户回去为楼盘作正面宣传。E、增强销售人员的信心，以更好的状态投入工作。
5、已落小订的客户，原则上替其保留该套单位三天，三天内我们会运用技巧通知该客户，促使其尽快大定或成交，小订转大定是一个关键步骤，需要较高的技巧，就犹如球场上的临门一脚。
6、各销售时期需做的广告策划，由我公司组织专门的策划班子进行。
七、预计销售进程
每个销售人员每天通过派发宣传资料最少可找到5个有购房意向的客户，其中至少有一个被直接带上售楼处看楼，或在今后被电话约上来看楼，则一个月累计看楼客户为300人，在300名看楼客户中通过说服介绍，一般落小订的比例至少可达1/5，即60人，一般情况下，小订转大订的成功率为1/3，则月成交20单，这还不包括自己拿单张上门的客户及客户之间相互介绍的，这也正是人员销售的奥妙所在。由此所见，如果正常的话，按我们的销售经验，只要工程进展顺利，价格科学合理没有太大出入，与其它楼盘没有形成太大价格差别，结合荆门市场形势判断，预计在工程完工半年左右，能基本完成全部住宅销售。
八、结束语
以上是我们对宏业城市花园二期项目的整体营销方案和计划，合作的具体事宜可在合同中拟定，由于我们有了一期合作的基础，只要我们本着精诚合作，再创辉煌的意愿，相信在胡总等领导的大力支持下，在我公司全体销售人员的共同努力下，凭我们丰富的销售经验和不怕苦、不怕难的精神，充分运用我们的智慧和勇气，一定能使二期的销售更加圆满，我们的合作一定会再谱新章。总之，我们完全有信心、有决心、有能力做好二期项目的销售！让我们拭目以待。
