通信广告公司的盈利模式是怎样的
(2010-12-07 09:28:10)
通信企业、广告代理公司、媒介代理公司、媒体、消费者构成了通信广告的信息流，也正是通信广告产业链上的5个关键环节。其中，广告代理公司、媒介代理公司，虽是两类不同公司，但是无论在企业的观念中，还是广告圈的说法中，都被统称为广义上的广告公司。事实上，历史上最早的广告公司在19世纪中期诞生于美国，当时也没有媒介代理与广告代理的区别，如今这两类公司都是从中分化出来的。在这个分化的过程中细分出不同类型的广告公司，也诞生了不同的盈利模式。
盈利模式是解决为产品（或服务）找到合适的顾客，或者为顾客找到合适的
盈利模式1：客户全方位、多层次需求整合化解决方案的大型传播集团，重点针对全球化客户、本土大中型客户。尤其是全球六大广告集团，宏盟、WPP、Interpublic、阳狮、电通、哈瓦斯，他们旗下都拥有着更为著名的广告公司，比如为中国广告业启蒙，也因此占据广告人心智第一认知的奥美，就隶属于WPP集团。在盈利的广度上，为了拿下高费用预算的重量级客户，他们往往派出同一集团下的多家广告公司参与围标。在盈利的深度上，他们自建或收购广告产业链上各种类型的公司，以奥美为例，有奥美广告（360度品牌管家、广告公司）、奥美公关（公关公司）、ogilvy one（客户关系管理、互动行销公司）、奥美世纪（新媒体购买、网络公关公司）、奥美行动（整合促销与店头营销推广管理，直效营销公司）、奥美红坊（线上线下整合设计制作公司）；以及加信奥美、海润奥美、银都奥美等合资公司，在省域市场方面，同一行业的竞品客户方面，与奥美形成战略互补，比如奥美广告做中国移动总部，银都奥美做东南沿海的江苏移动，加信奥美做东北的辽宁联通、辽宁电信，前不久奥美又入资成都阿佩克思，成立阿佩克思奥美，布局西南市场。
盈利模式2：咨询型解决方案，特定需求解决方案的模型化，重点针对大行业、大客户，如罗兰贝格、波士顿、麦肯锡、成美定位咨询、里斯战略咨询等。中国移动的品牌架构、品牌战略规划就得益于罗兰贝格、波士顿的咨询，麦肯锡也曾为联通提供CDMA上市战略咨询，这类公司都拥有各自独特的、并已形成模型化的作业工具和操作方法，凭借着对市场的深入历练和模型分析，在市场化信息不对称的情况下让企业看到真正的解决方案，这往往也是广告公司最为缺失的。其实，这类公司在美国五六十年前已从广告公司中分化出去，成为专注于品牌战略、营销管理的咨询公司，中国的咨询公司也正在走这条路，协助王老吉抢占“预防上火的功能性饮料”定位的成美，早期也是广告公司，后来进行战略瘦身，将媒介部、创作部砍掉，策略部与客户部合并，成功转型为营销顾问公司，提供不同于广告公司的定位咨询，收取远高于广告公司的服务费，也被大批本土客户认可并看好。
盈利模式-3：售卖代理媒介的影响力，如航美传媒、分众传媒、白马户外媒介代理、媒介经营公司。平面媒介经营中，有个经典的“二次销售理论”，即媒介是经过两次销售来完成整个销售过程的：第一次销售，是将产品(报纸、杂志)销售给读者；第二次销售，是将读者销售给广告商。从国内目前情况来看，电视、广播、户外、互联网、手机、分众等媒介广告对于受众基本上属于“免费”消费，其实同样存在“二次销售”现象，先将媒介“销售”给受众的眼球，然后把有效受众(市场价值)“销售”给广告商。广告商是最终的“埋单者”，受众是达成“销售”的介质。从这个角度来讲，激活盈利模式的不是媒介本身，更不是坊间流传的拉广告那么简单，而是其媒介所圈定并影响到的有效受众规模和受众消费特征。
盈利模式-4：售卖媒体的整合成本优势，如传立媒体、实力媒体、三赢传播等媒介策划及购买公司。这类公司的成立是典型的广告公司分化过程，由同一广告集团将旗下各家广告公司的媒介购买部门和媒介策划部门合并而成。传立媒体是WPP将旗下的智威汤逊、奥美的媒介部合并，实力媒体由盛世长城与达彼思的媒介部合并成立，OMD浩腾媒体在天联、恒美和李岱艾3家的媒介部基础上合并而成，三赢传播前身是广东省广的媒介部。他们的角色简单来看仅是企业和媒体之间的一个中介，但是由于企业的媒介投放费用高达广告预算的90%左右，形成一笔笔不菲的数额。媒体看中媒介购买公司背后众多客户集中起来的庞大媒介购买量，使其拥有不容小觑的谈判优势和议价能力；企业看中媒介购买公司的媒介整合成本优势，帮助企业从广告投资中获得媒介投放优化组合，和更低的折扣成本。这类公司代理企业的媒介投放会有几个点的代理费，另外由媒体提供的返点资源，一个小点的折扣变化，就会带来可观的价差收入。从某种意义上讲，这类公司是资本导向公司，第一要懂广告，第二要懂媒介，还要有足够的现金流，也是广告公司中创业门槛最高的一类。
盈利模式-5：售卖活动资源，媒体炒作资源，网络公关资源，危机公关解决成效，如蓝色光标、博雅等公关公司。这类公司凭借强大的资源网络、执行力两大优势，以专业服务获取收益，有的还拥有自己研发的专业公关产品。利润率最低的是针对产品的行销公关，其次是针对企业整体形象的品牌公关，利润率最高的是针对政府的形象公关和危机公关。国内大多公关公司都在前两个领域里竞争，使得这两个领域利润率只有10%-15%，而后两者的利润率可以达到50%-60%，越是难的环节，竞争者越少，利润率越高。强大的执行力体现在活动的落地（场地/灯光/音响/演出/服务人员等），媒体的见报（媒体关系/车马费用/稿件排期/发布质量等），涉及到大量人力物力，不少项目还涉及上层关系（如政府关系，邀请某领导人出场，说服国家部委支持某个项目），独特资源的争取和协调等，甚至这些执行要素才构成了公关公司的核心竞争力。蓝色光标以“中国公关第一股”进入股市时，一度引起争议，曾以品牌管理为核心，后来凭借公共传播和危机公关两大盈利板块，并探索网络互动等新盈利板块，但是中国国际公关关系协会副会长郑砚农依然表示，“公关公司亟须给证监会一个清晰的盈利模式。”
盈利模式-6：售卖各种专业性制作技术及成品，如众多的影视、设计、活动执行等各类专业性公司。比如活动执行公司、影视广告工作室、平面拍摄工作室、图片公司、完稿公司、制作公司，这类公司的目标客户分两类，一类直接是企业，庙大香火旺的通信运营商尤为受青睐，一类针对广义上的广告公司，作为下游价值链。盈利上，以各自的专业性制作技术及成品为利基市场，突出主体业务。比如全景、华盖两家图片公司，加入广州4A协会，为广告公司提供专业的租图服务。通信企业年年都有大量的线下活动，仅移动08奥运营销项目之一的“用音乐为奥运加油”就号称全国上千场演唱会、歌友会同期开展，从集团总部、到省公司、市分公司三级市场各自利益链上均有大大小小的活动执行公司参与进来。也有些公司不满足单一的利基盈利，比如东方船影视广告公司，并不仅提供单项的影视广告服务，一条广告片中涉及的调查分析、策略制定及广告创意方案，都是打包一并提供给企业，提供系统的影视广告解决方案，这在单纯的影视创意制作基础上产生了“溢价”行为。
盈利模式-7：以品牌月费代理为切入，售卖创意、策划等解决方案，如省广、九易、旭日因赛、广旭、鼎立等正在积极寻求转型中的国际或本土4A广告公司，以及大批提供品牌广告代理服务的准4A、类4A、仿4A广告公司。这类公司是在广告公司分化进程中“根正苗红”的一脉，也是被喻为主流的广告公司，之所以将他们放到最后一个来讲，是因为他们的盈利模式从表面上看，是以品牌月费代理为切入，售卖创意、策划等解决方案；但实质上，是一批骚动中的新盈利模式探索组合体。他们经历了广告业在改革开放后的重新起步，经历了企业对广告公司“神化”“大师化”，经历了通信企业的品牌建立过程，也经历了企业如海绵般汲取各类经验快速成长的过程，更经历了广告公司话语权的集体丧失。如今通信企业对广告公司的需求不仅是全方位策划，而是解决具体专业问题，甚至是分流内部人员的个人工作，广告公司“高月费、单项费另计”的收费模式屡受质疑。由于通信运营商三级市场的特性，发展阶段、竞争环境、消费特征、主推产品、重点任务等大体上相似，有的广告公司不再满足单个客户个性化需求，而对主要课题生产标准化解决方案，形成模板，叠加各地通信企业的特色进行复制化销售；有的广告公司主动提出“低月费、高单项费”；也有广告公司尝试将不同企业撮合起来，开展跨界营销，探索新跨界的代理费；甚至还有广告公司探索涉足通信企业类增值业务的开发或运营。其实，企业的成长来源，将为广告公司盈利模式提供新的机会，新市场、新媒体、新消费群体洞察、新跨界行销，随之，新的盈利模式一旦成熟，就会像细胞核分裂似的催生出广告公司新的部门，及新的广告公司，也将和当年咨询公司、媒介购买公司、公关公司一样，从广告公司中分化出来。
广告公司的组织结构
广告公司通常分为创意部（Creative）、客户服务部（AccountServicing）和媒介部（Media）。
创意部负责构思及执行广告创意。重点人物是执行创意总监（ECD），其下会视乎人手而分为若干组，每组由一至两位创意总监（CD）或副创意总监（ACD）带领，其中一位是文案出身，另一位是美术出身，但也有不少人身兼两职。其工作除构思广告外，也负责指导及培训下属。
创意总监下会有不同的小组，每小组由一位文案（CW）及一位美术指导（AD）组成。基本上两人会共同构思广告。由于美术指导的执行工作一般都较繁复，所以大都有一位助理美术指导（AAD）协助。有经验的文案及美术指导将会晋升为高级文案（SCW）及高级美术指导（SAD），但工作与以前大同小异。
创意部还包括电视制作(TVProduction)、平面制作(PrintProduction)、画房（Studio）及平面统筹（Traffic）4个小部门。电视制作部设有监制（Producer），负责电视广告的统筹，但实际上广告拍摄由广告制作公司负责。平面制作部设有平面制作经理（PrintProductionManager），主要负责跟进平面广告的印制工作。画房设有绘图员（Visualizer）、计算机绘图员（ComputerVisualizer）、正稿员（Artist）等职位。平面制作统筹(TrafficCoordinator)则负责统筹平面制作事宜。
客户服务部主要工作是与客户联络及制定创意指导。重点人物是客户主管（DCS），其下按不同客户划分为不同的客户总监（AD）、副客户总监（AAD）、客户经理（AM）及客户主任（AE）。
媒介部主要为客户建议合适的广告媒体（如电视、报章、杂志、海报、直销等），并为客户与媒体争取最合理的收费。重点人物是媒介主管（MediaDirector），下设媒介主任（MediaSupervisor）及媒介策划（MediaPlanner）等。
广告公关化：营销传播新趋势
(2010-12-27 10:49:39) 广告发布开始不只于谋求简单的信息告知，而是希望能在传播信息的同时，制造有关注力的话题，吸引媒体及公众的关注。使得信息的发布获得爆炸性效果，或者取得病毒性的连锁传播。这就是广告公关化出现的背景。
“我知道我有一半广告费浪费了，但是不知道是哪一半。”广告面临的挑战与困境从广告作为一种营销手段诞生之日就存在。半个多世纪来，广告从大众传播、分众传播到现在走向精准传播，传播的手段不断升级、传播的到达率不断在提升。
虽然如此，广告仍然面临着巨大的难题：过度泛滥的广告信息、强力的广告宣传已经使受众的注意力发生高度飘移，对广告信息也有了潜意识的抗拒心理。所以，广告传播的发展正在谋求变形，谋求以新的模式突破目前遇到的困境——广告发布开始不只于谋求简单的信息告知，而是希望能在传播信息的同时，制造有关注力的话题，吸引媒体及公众的关注。使得信息的发布获得爆炸性效果，或者取得病毒性的连锁传播。这就是广告公关化出现的背景。
广告公关化：事件营销思路的延伸
广告公关化最大的特点就在于，广告的发布不再仅仅是一次性的广告告知，而是希望广告的投放成为一次事件，成为媒体报道的焦点，从而使话题的热度得以不断延伸。
2007年，微软在全球推出新一代操作系统VISTA，并选择在上海作为全球首发的首站。为了进行广告宣传，微软包下了金贸大厦整幢大厦的外墙，做了一个VISTA全球最大的户外灯饰广告。这个灯饰广告的推出，引起媒体的关注报道。广告的效用明显提升，其关注的热度也不断得以延伸。
2008年，因北京奥运，成为各路企业接连过招的营销大年。这场“奥运营销”战中，不乏广告公关化的创意传播。
当各大企业正奔命于拉拢各路冠军加入其代言行列时，安踏已趁奥运东风之势，扬“金牌追击”之帆，开启“草根营销”的新航程。 奥运开赛前，安踏便定制了含中国金牌数的印花T恤，当中国队每每摘金后，安踏遍布全国主要城市的84家专卖店，全体员工及橱窗Model就统一换装：每增一金，T恤印花便多添一位。以独特的“金牌追击”见证奥运夺冠荣耀。
在奥运激烈的营销环境中，安踏另辟专卖店特殊传播渠道，巧借赛场上51枚奥运金牌打造完美事件营销，无疑成为安踏自“非奥运赞助商”的尴尬境遇中突出重围的铿锵利剑。最终以吸引众多受众驻足留影、入店购买，中外主流媒体关注，新增销售量53%的成功业绩，叫板众多奥运赞助商中的体育品牌大佬，走出本土品牌的草根式营销之路。
同样是2008年，恒源祥推出奥运电视广告，从“恒源祥，北京奥运赞助商，鼠鼠鼠”到“恒源祥，北京奥运赞助商，猪猪猪”，枯燥画面附着十二生肖重复三遍的视听疲劳，创造了史上最“折磨人的广告”。
这则“脑残式”的广告引来巨大关注度，电视、报纸、网络上都在热议这条广告片。虽然骂声一片，但是恒源祥也因此一夜成名——在墨守陈规的广告范式中，恒源祥走出一条因“俗”而出的“宁可被骂，也被记住”的病毒式传播路线。
成功广告传播不仅是产品与热点的无缝链接，更能通过情感引线串联品牌内涵与广告受众，激发起受众的情绪。
不给力的国足让众多企业在面对世界杯的国内营销契机时，唯有望洋兴叹。然而，2010年的南非世界杯，嘉士伯却给亿万中国球迷呈现“中国队秒杀世界杯”的精彩角逐，借球迷手中的鼠标，成功实践“不准不开心”的广告公关化的情感营销。
2010年6月，“中国秒杀世界杯”的搞笑视频高居优酷、土豆、56.com等各大视频网站排行榜首，宣传短片以麻将、火锅、乒乓等比赛元素助力中国队击败巴西等足坛劲敌，带给中国球迷狂欢式的娱乐体验。
嘉士伯广告公关化成功的关键在熟稔“借势”观念，捆绑世界杯这一国际沸腾而国足悲怆的特殊热点，契合广大球迷的情感诉求，整合网络营销、微博关注、人人分享、贴吧置顶等传播方式，借助网民强势推力，迅速提升嘉士伯“不准不开心”的品牌知名度。
广告公关化的社会背景
广告公关化不是商家的好奇尝鲜，而是在深厚的社会土壤中催化而生。公关与广告一向为市场营二大利剑，而这二者的不断融合正在成为一种不断逆转的趋势：公关学习广告精炼、形象冲击性强的优势。而广告则学习公关在话题制造、媒体造势方面的特点。
综而言之，广告的公关化出现有以三大背景：
一．广告成本居高不下，企业另觅低耗高效传播
较之动辄千百万的传统媒体广告费用，公关事件营销却能以低成本铸就“四两拨千斤”的传播奇迹。现代企业，越发注重传播性价比，竞相借“广告公关”跳板摆脱“广而告之”的推广旧式。
二．网络时代全面到来，催生病毒性传播新营销 WEB2.0时代，受众被海量碎片化的信息洪流所包围，媒体发布已不再恒等于受众关注，用病毒性品牌植入与信息爆炸，填补广告单向瞬时性的传播软肋，便成为新媒体信息高速路上，助力各方企业行业超车的加速器。
三．广告效果逐日消退，广告思维亟待转型，创新沟通提升关注
大众麦克风时代，广告受众不甘愿再做一颗瘫软在沙发上、被传统电视广告灌输的土豆，他们拒绝单向推销，更拒绝“被广告”，而是寻求主动接近，互动体验，“再广告”的自媒体地位：承当产品信息二次发布、自主传播角色。而广告公关化便实现受众体验“单向被动”到“互动自主”的华丽转身。
“公关第一，广告第二”，营销专家阿尔·里斯提出的论断虽然有一定的偏颇性，然而以大众麦克风为标志的互联网时代全面到来，却已注定“广告公关化”已成为势不可挡的营销传播新趋势。
