品牌＋整合＋差异化地产营销挺进“第五季”
随着未来北京房地产市场竞争的白热化，房地产营销在经历了地段、概念、产品、服务的“四季更迭”以后，将会很快进入营销的“第五季”，即公司品牌＋资源整合＋差异化的营销方式将成为房地产销售的利器。
北京房地产业近两年来进入了高速发展期，产品供应量大增，楼市出现了供过于求的状况。竞争促进了产品品质的提升，也促使营销理念的升级换代。过去单纯地靠广告、促销等手段推项目的日子已渐行渐远。地产营销从最初对地段、概念等要素的强调，发展到了对产品进行精雕细琢、对客户服务讲求经营的新阶段。
“而随着未来北京房地产市场竞争的白热化，房地产营销在经历了地段、概念、产品、服务的‘四季更迭’以后，将会很快进入营销的‘第五季’，即公司品牌＋资源整合＋差异化的营销方式将成为房地产销售的利器。”华润置地（北京）股份有限公司品牌推广总监朱华越表示，在岁末年初之际，华润置地之所以没有跟随房地产营销的打折、送礼之风，就是因为华润置地正在进行与之大相径庭的“第五季”营销策略，而这种探索性的房地产营销有可能带来的是一场观念革命。
品牌营销大势所趋
“房地产营销比拼到最后就是品牌、品质和产品性价比，而并不是简单的卖不卖期房的问题。在香港，新鸿基、新世界、长江等地产大鳄都会卖期房的，重要的是公司品牌是否给人信任感，产品品质和性价比是不是最好。”朱华越说，这是北京房地产营销的大势所趋，而要实现这种规范的营销境界只是一个时间问题。
据了解，品牌营销已经作为华润置地营销策略的一条主线而被精细地实施。
在房地产市场中，项目有名而开发商不出名的情况屡见不鲜，这种情况在一段时间内同样困扰着华润置地，而华润置地不只是想做多少个优秀项目的普通公司，而是想凭借管理、规模和营利水平的优势，把自己塑造成一个房地产行业里的知名企业。显然，华润置地的目标更大一点，更远一点。
“置地会”是华润置地品牌营销所走出的重要一步。房产毕竟是一项巨大的投入，客户购买趋于理性，选择的周期较长，而客户购买需求是明显的，而销售代表仅仅具备简单的产品介绍和带客户参观的能力，不能对消费者的购买作到全方位的服务。如果从目标客户出发去思考，会发现除了“豪华展厅＋广告”的房产销售方式外，其实房产销售还有更加精细的营销方式，那就是基于目标客户信息的量化，利用数据对客户群进行有效地分类，针对不同客户群的特征来制定沟通策略和内容，增强沟通的有效性，就可以大大地提高销售成功率，降低营销成本，并大幅提升客户满意度。这就是基于会员制管理的“互动营销”。而且，在购房的过程中，老客户影响作用很大，“物以类聚，人与群居”。所以，“互动营销”还能让合同签订成为新的销售的开始，而不是销售结束。华润置地正是看到了这一点，在1999年组建了“置地会”，意在让开发商与客户、潜在客户有一个交流的平台，以便更多地了解华润，了解华润的产品。据了解，目前，“置地会”的成员已经超过了两万人，其对销售的贡献也是可想而知的。
“品牌营销的另一个重要方面就是社区文化的建设。客户不仅仅是买我们的房子，更多的是买我们为他们营造的这个生活环境和生活方式。”朱华越指出，购房不只是一种单纯的物质消费，更是一种精神消费。一个优秀的项目应该真正成为客户安身立命的处所，使客户不但在居住上感到舒适，更应该在精神在感到愉悦。所以，华润置地在凤凰城、华亭嘉园、华清嘉园、翡翠城、京通苑等项目都会不定期地开展各种社区文化活动，营造一个大家庭的社区文化，让社区形成一个小的生态链，孩子们都有自己的伙伴，而家长们也有丰富的社区生活，从房地产营销的角度来说，社区文化的建设容易形成好的口碑，是一种难得的品牌财富。
整合营销因时而宜
“从项目来说，由于市场日益细分，所以每个项目的差异性比较大，客户群、产品定位都不太一样，而营销推广又是围绕目标客户来进行的，所以要想做到统一的营销方式是一件比较难的事，这样，华润置地又开始了整合策划的尝试。”朱华越这样说。
据了解，华润置地的整合营销其实从去年就开始了，用朱华越的话说，从那时起，华润置地不仅是在营销上进行了整合，从公司的各个层面上都开始了一个“整合运动”。
首先，华润有近50个项目，开发面积达到200多万平方米，这么多资源，这么多的客户，而每个项目的营销投放量又不是一个小数目，于是大家开始思考怎样才能将这些资源实现利用最大化？而同时，华润置地又是采取公司高度集中的管理模式，核心的资源部门都集中在公司，项目主要是帮助公司实现一些建议和方针，不象很多大公司，实行项目管理制，项目是独立法人，实行独立管理，不便于统一管理。
“有这样一种较为集中的管理模式和这么多的资源，整合是一个必由之路。于是，从去年开始的公司组织架构调整、管理模式的调整，实际上就拉开了整合营销的序幕。”朱华越说，“整合营销的好处在于不但可能节省成本，还有利于公司以整体形象在市场上被消费者越来越多地被人认识。”
广告投放就是节省成本的立竿见影之作。虽然品牌、产品品质和性价比已经成为下一步地产营销的焦点所在，但是包括广告在内的多种推广行为由于还没有一种更为有效的表达方式来替代，决定了它们还将在比较长的一段时间里存在于房地产营销之列。
“今年，华润置地的推广费用已经达到了4000多万元人民币，占到了今年销售额的百分之三，而根据目前房地产市场的同业竞争状况，今年的费用应该不会低于这个数字，但是，即便是如此，整合营销已经使这些推广更为有效了。”朱华越针对现在很多开发商处在一种“不打广告不行，但打广告也不能解决根本问题”的状态下指出，最主要的是如何将这种费用实现最大效益。
联合购买媒体是华润置地整合营销的大胆尝试。
“在媒体信息十分发达的今天，一个广告放进去，可能就看不出来，但是可能连着几个广告整合着推的时候，大家就很容易看到华润置地的项目以及项目之间的关联，对华润置地的实力和产品会更为有信心。”朱华越说，所以，华润置地在做项目推广时，更多采用的是阶段性项目整合推广。也就是说如果遇到几个项目集中投放到一两个媒体的时候，华润置地就会集中选版、定版式。朱华越向记者讲述了这样一个营销案例，有一次，华润置地本来计划每一个项目每期都做一个整版的广告，但是由于总是定不到合适的版面，于是就在北京一知名媒体内做了一份粉红色的夹页广告，结果，整合效益很好，不但提升了华润置地的整体形象，而且大大降低了推广成本。户外媒体投放也是如此，把购得的户外媒体在某个阶段集中给某一个项目集中投放。
说到整合营销，还有重要一环，就是华润置地在北京的整合营销理念都是由华润置地房地产经纪公司来付诸实施。
华润置地营销推广部的另一位人士告诉记者，营销到底是合是分，还是要看处在不同的营销阶段、市场时机和各个项目的状态，不能说所有的推广都采用整合营销。华润置地日常的营销主要还是项目根据自己的目标客户群、产品定位来进行推广。华润置地会从公司层面上对项目的营销推广不断地进行调整，从而决定是整合好，还是分散好。
差异化竞争必不可少
当提及华润的营销策略是否品牌营销加整合营销时，朱华越补充道，还有差异化。她指出，目前，房地产营销竞争的同质化程度比较严重，首先在渠道上，媒体投放的渠道比较单一，大家都去挤那几家媒体；其次就是形式也比较单一，无外乎平面广告、户外广告、网络广告、公关活动等。而平面广告在内容、画面、版式虽相对于南方市场来说还能有一些创意，但总体还是缺少个性的东西，比较趋同。
“一定要尊重个性化，因为客户群不一样，每个项目的产品定位不一样，而营销是为了沟通，广告也是为了沟通，而消费人群不同，就决定了营销方式的个性化。这是一个基本原则。”朱华越坦言，华润置地一直以来都在寻找富有个性的营销方式。比如在凤凰城的营销中就提出了“圈层营销”的模式，因为再大的广告投放，一些目标客户也未必能看到，而在房地产营销中很多时候都是靠朋友的口碑，我们就用“圈层营销”的口碑相传来促进销售。朱华越说，在华润置地的很多项目中，有百分之四十的客户都是朋友带过来的，我们不能忽视“圈子”的力量。
除此之外，朱华越认为，还要根据项目的产品进行差异化竞争。在今年房地产营销的流行语中，象小独栋和企业总部这样比较新的名词被业内人士误以为是一种炒作，但是，实际上，开发商是根据产品定位所进行的一种营销策略。从另一个方面，如今房地产营销的个性化不再是一种空洞的概念炒作，而是开始基于对市场的敏锐的洞察力，从而生产相应客户需求的独特的产品，进行务实的产品营销，这应该说，是房地产营销的一种进步。
