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当公司坏消息成为头条新闻
■布朗·弗赖尔
婴儿车翻倒，影星之女坠地受重伤。是推车人的过失，还是车子的问题？面对媒体的围追堵截，口碑一向甚好的生产厂家佳婴公司该如何度过此次公关危机
格雷格·詹姆斯用力按下凌志车上的音响按钮，他在搜索早间新闻，收听到那个他打心眼里不愿意听到的报道。是的，101.7兆赫正在播送美国911报警台的实况录音，收音机里传来一个刺耳的惊恐声音：“来人哪！快来人！孩子！”一个少女在尖叫，“她，她，噢，她的头受伤了！她全身是血！天哪！这不是我干的！”
格雷格突然感到一阵恶心，但他强迫自己听下去，收音机正在播送事件的最新报道。“正如我们昨晚所报道的，三个月大的女婴是奥斯卡奖得主尼奇·内尔金和西莉娅·温斯顿夫妇的女儿。她目前仍处于昏迷状态。医生们暂时还不能肯定她是否能恢复过来。当时这个女婴正躺在婴儿推车中，推车突然失控，顺着内尔金夫妇在月桂谷家门外的车道滑了下去，车子翻倒后，女婴严重受伤。”
格雷格驾车驶进公司停车场时，报道仍在继续。“今晨，内尔金先生在医院向各大媒体的记者称，事故责任人是婴儿推车的制造商——位于艾奥瓦州府得梅因市的佳婴公司。他暗示将提起诉讼。到目前为止，该公司还没有任何表态。我们今天将继续跟踪事态的最新进展。”
格雷格皱起了眉头，伸手关掉了收音机。这一切真像一场噩梦。从昨天晚上起，那个可怕的911录音，以及内尔金的诉讼威胁，就成为媒体争相报道的头条新闻，这好比在他头上悬了一把剑，无从躲闪，无处逃避。他一边熟练地把车停靠在预留车位，一边无奈地叹了口气，自言自语道：“我今天必须做出一个声明了。但是„„”他困惑地想，“我到底应该说些什么呢?”
一进公司大门，格雷格看到公关经理简·本森正满脸焦灼地在大厅等他，她想知道老板是否已经听到召回产品的呼声。简抓着格雷格的胳膊，压低嗓门紧张地说：“格雷格，我们这次遇上了大麻烦。我的电话都快被打爆了。CNN和ABC电视台都在我的语音信箱里留了话。他们的记者正在往这儿赶呢，他们要求你对外发布声明。现在我还没给他们任何回话。”她停顿了一会儿，一边打量着格雷格紧锁的眉头，一边小心翼翼地说：“哦，我已经在互联网上查过了。有三家网站把这件事列为头条新闻，称我们为‘害婴公司’。今早消费者协会也在它的网站上登出了一项调查，询问网民是否认为我们有必要召回婴儿推车，已经有100多人认为应该召回。人们现在都在七嘴八舌地谈论这次事故，说什么的都有。我们必须表个态了，不能再拖了。”
“立即召开全体紧急会议，”格雷格回答说，“我要所有的管理人员在一小时内赶到会议室，就此事整理出一份完整的简报，统一对外口径。”他的目光掠过简忧虑的面容，宽慰她说：“别担心，我们能控制住局面。”
问题究竟出在哪儿
“一切都来得太快了，”格雷格进了电梯，呆呆地看着电梯门关上，心中暗想，“内尔金事件昨天晚上才发生，今天一下子就冒出一大堆人说三道四。奇怪，他们原先怎么从不吱声?”他噘起嘴。“我还没来得及搞清楚到底发生了什么，更别提考虑召回产品了。可是„„”他痛苦地想，“看来，这次美国消费者产品安全委员会(CPSC)要替我做这个决策了。”
格雷格在记忆中搜寻着。事实上，在他执掌佳婴公司的10年里，从未遇到过真正意义上的公关危机。而且，在公共关系方面，公司做的一直还挺不错。1975年，公司的合伙创办人兼当时的CEO西蒙·利维森慧眼识珠，从一大群精明强干的候选人中挑选格雷格担任销售部领导。在销售和市场营销副总裁这个位置上摔打了多年之后，格雷格又被任命为首席运营官。再后来，利维森一跃登上了董事会主席的宝座，格雷格顺理成章地接替了他的位置——成为公司的CEO。
那时，格雷格已经在佳婴公司奋斗了足足20年，当他踌躇满志地接过权杖时，兴奋的心情难以言表。他爱孩子，他和妻子有3个孩子。有时，他感到自己这辈子干这干那，仿佛最终就是为了经营这样一个婴儿用品公司，生产婴儿床、婴儿活动座椅、婴儿推车，以及各种玩具，满足小家伙们学习提升能力 第 1 页 (共 9 页) 知识改变命运 祝您学业、事业成功！
的各种需要。由于在销售和运营部门任职多年，格雷格对这个1200人的公司了如指掌。在他心里，公司就是自己的孩子。对于公司的良好声誉和口碑，他个人一直引以为豪。经销商和零售商一直都很忠诚；公司股东向来也很支持管理层；在那些父母读物上，“佳婴——婴儿的最佳用品”的广告随处可见。总体说来，外界对于产品的评价是积极的，媒体也表现得非常友好。过去几年来，虽然行业整体销售呈相对平缓之势，但凭借新的产品——折叠式婴儿推车，佳婴公司的销售业绩得以保持较高的水平。1997年公司首次推出该产品，并定期推出各种时尚色彩的新品，从覆盆子的深紫色到蓝莓色，再到鲜艳的橘红色，每一种颜色都取自自然界中果实的斑斓色泽。
那么消费者方面的反响如何呢?格雷格在沉思：“我们接到的消费者投诉日渐减少，特别是几年前实行了满意度保证和五年保修制度后。”当然，这并不意味着公司的管理层没有遇到过挑战。实际上，在最近几年里，管理层的日子并不好过。1998年11月他们就经历过一段痛苦。当时，格雷格不得不下令实施成本削减计划，他硬着头皮辞退了几十个临时工，还让不少正式工人提早退休。他与公司的首席运营官凯斯·西格斯蒙德紧密合作，千方百计地对公司的供应链进行精简和改造。经过这番去芜存精的流程整合，一家叫Arzep的公司被选定为佳婴的主要供应商，为佳婴提供近80％的原材料，包括塑料、橡胶、金属配件、尼龙绳以及其他配件。
首席运营官凯斯是个勤勤恳恳、一丝不苟的人，他干起活来不要命。但是他那种高高在上的权威做派和
不容许别人说三道四的霸道作风也招致很多经理和员工的反感，尤其是那些在基层车间工作的人更是对他耿耿于怀。公司人力资源总监丽萨·罗奈尔则是个性情开朗、受人喜爱的领导，她曾经多次处理过对凯斯的投诉。常有生产车间和仓库的一线工人抱怨这位首席运营官大人根本没把他们放在眼里。去年初，丽萨在与格雷格的一次谈话中提到，有一个名叫唐娜·迪·米奥拉的员工向她告凯斯的状。这个唐娜是工会积极分子，胸前整天戴着一枚刻着“支持工会!”字样的徽章；她说话也口无遮拦，她对丽萨抱怨说，每次有事找凯斯时，凯斯总是对她爱搭不理。
“唐娜说凯斯拿她的话当耳旁风，”丽萨这样告诉格雷格，“她说凯斯总是一副很忙碌的样子，谈话时总打断她，不让她讲下去。为此，我给唐娜出了个主意，如果凯斯真是这副德行，那么她就应该把要说的问题写下来，以备忘录的形式和凯斯沟通。我还让她把每次的备忘录都保存一份复印件。”
跟丽萨谈过这次话后，格雷格在去年年底给凯斯做绩效评估时，特别叮嘱他要改进自己的倾听技巧。当然，格雷格没有提及唐娜的投诉。想着想着，格雷格冷不丁回忆起凯斯曾经告诉过他的一件事，Arzep公司最近更换了自己的供应商，为了削减成本，它们选用了更便宜的原料。“凯斯说新材料不如老材料结实，但是他并没有说质量会受影响啊!”格雷格暗自思忖着。
格雷格继续在脑海中一一回顾公司曾跨过的沟沟坎坎。“我们真正遇到的一次考验是在6年前，一次关于法律责任的诉讼，我们赢了。”他喃喃自语道，“自那以后，我聘请了罗伯特·豪伊担任公司的法律顾问。感谢上帝，罗伯特可真是个好样的，去年他在另一起婴儿推车案子中立了大功。他证明我们的产品没有缺陷，是那个保姆没有把座位上的安全带系好。”
谁是罪魁祸首
紧急会议终于召开了，简把一叠最新搜集的新闻剪报放在每个与会者的桌前，各位高层经理鱼贯人座。这时，丽萨把格雷格拉至一旁，对他耳语道：“格雷格，今天早上公司里好几个人打电话要见我。”她的神情不无忧虑。“有两个生产经理要辞职，还有唐娜。”
格雷格重重地点了点头，表示心中有数了。“丽萨，你要尽最大的努力让他们冷静下来，请他们先别走，让他们至少等到今天下班。会议之后，我会对全公司员工发表一次讲话。同时转告唐娜，我要马上见她，越快越好。”
“没问题，我会尽力的。”丽萨表情凝重，“但是，这次事件让唐娜非常难过，恐怕惟一能说服她的只有你了。”
格雷格紧闭着嘴唇走到了会议主席的位置，他清了清嗓子说道：“早上好。首先要告诉各位的是，目前，我们尚无更多的关于埃弗莉·内尔金的新消息。”格雷格向全体与会人员通报情况。“我知道，你们大家和我一样，都很关心这个孩子的生命安危。当然，大家也都相信我们的产品是很棒学习提升能力 第 2 页 (共 9 页) 知识改变命运 祝您学业、事业成功！
的。但是，现在我们正面临着一次严峻的公关危机。我们还没有对任何媒体做出回应，但是我和简都认为我们应该发表一份公司声明，而且速度要快。所以，在会议结束之前，我们需要把所掌握的与此事有关的所有信息都和盘托出，然后整理出一份对外简报。”格雷格挥了挥手中的剪报。“我们还要拟订一份行动计划。现在，简，由你开始，向大家汇报一下媒体的报道。”
简站了起来，说道：“好吧，我想你们昨晚都看过新闻了。”她环顾四周，几个人应声点了点头。“内尔金告诉记者，他14岁的女儿索菲，在下午的时候推着婴儿出去散步，她的妹妹埃弗莉·内尔金躺在车内。索菲称，当时她把婴儿推车停在坡状车道上，并设置好了刹车，然后转身回房去锁门。然而，就在这一刹那，推车顺着车道滑了下去并翻向一侧，婴儿的头部撞到了水泥地。”稍做停顿，简继续说道，“于是，索菲急忙向911报警，所有的电台和电视台一直都在播送这个报警电话录音。没有人亲眼目睹事件发生的整个过程，但是内尔金坚称，这场惨祸不是索菲的错。他说‘索菲是个很有责任心的孩子，完全可以让人放心。这场事故使她本人的心灵也遭受重创。’他一口咬定是婴儿车的刹车失灵导致了事故的发生。”
在简发言的过程中，凯斯脸色铁青地坐在那儿纹丝不动。简的话音刚落，他就腾地站起身来，从皮面笔记本中抽出一张备忘录似的东西，说：“我不记得读到过这份东西，而且在我的文件夹中也找不到。但是今天早上唐娜找到我，给我这张纸条。”他语气阴沉地说，“这个女人是机械加工车间的工会头头，她喜欢每周给我发些备忘录，警告我这个那个的。我通常都会看一看，但是一直也没见她提出过什么正儿八经的问题。”
“但是，今天早晨她却跑来告诉我，说她保存着所有备忘录的复印件。这张的日期是2000年1月15日。”
凯斯清了清嗓子，大声读起来：“Arzep公司新的刹车装置不如原来的好用，很难咬合住前轮。假如刹车失灵，车里的婴儿就可能受伤。”
会议室里所有的人都倒吸了一口凉气。董事长西蒙·利维森看来很是生气，他用拳头重重地捶打桌面。“如果真是这么回事，那么这就绝对不是我们的错。”他愤怒的样子好似一头咆哮的狮子，“问题出在Arzep公司的刹车装置，而不是我们的制造流程。我们不可能对此负责。我们应当立即发布一篇新闻稿，宣布我们正在深入调查Arzep公司的产品问题。”
格雷格摇了摇头。“西蒙，现在对指控的任何否认都于事无补，只会火上浇油。况且，如果这张备忘录的内容泄露出去，就等于授人以把柄。”他的话音落下，会议室里随即陷入了一阵令人不安的沉默。
依我看，我们必须发布一份声明，宣布我们在对事件进行调查。但是，这样做还不足以平息事态。”简终于说出了自己的建议。“格雷格，你应该在电视上露面，当众向尼奇·内尔金和西莉娅·温斯顿夫妇及他们的家人表示深深的歉意。”
“他绝对不能那样干!”公司的律师罗伯特脱口而出，表示了强烈的反对。他虎视眈眈地瞪着简，后者不安地避开了他的目光。“没有人亲眼目睹过这场事故，这可能根本就是那个推车的小孩子的失误。我们道歉就等于承认有罪。”
凯斯这时开了腔：“的确，我们的产品很棒，我们也有无懈可击的理由把大众视线引向Arzep公司。但是在目前这种情况下，”他的语气中明显夹杂着苦涩，“由于受害者是个名人，无形中公众已经为我们公司定了罪。”
简还是坚持己见，认为公司的头等大事是如何将这件事情大事化小。“公众的记忆是短暂的。”她说道，“我们难道就不可以在几个月之后另外搞一次公关活动，使公司的形象焕然一新吗?机会是有的，关键是我们能不能抓住。如果我们能搞一些公益活动，然后把这些消息透露给媒体，6个月后，我们在公众眼里说不定又会像特蕾莎修女(Mother Teresa)一样崇高了。”
“不管怎么说，有一点是可以肯定的，”格雷格总结说，“这种负面宣传的破坏性太大了，我们必须趁火还没烧起来的时候把它扑灭。在与人交谈的时候，不管对方是我们的员工、新闻媒体、公众还是内尔金一家，我们都得特别当心。”说完，他一一打量在座所有人的脸，看看大家是什么表情。
本案例以常见的管理困境为主题，根据商 业场景虚构创作．公司和人物也是虚构的
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尽管内尔金家发生的事故很可能是个意外，但格雷格不能这么想，因为公众不认为这是意外
●约翰·豪尔(JohnR．Hall)——1981年至1997年担任阿什兰公司董事长一职
尽管内尔金家发生的事故很可能是个意外，但格雷格不能这么想，因为公众不认为这是意外。此外，推委责任也非建设性的做法。佳婴公司必须勇于承担所有责任，惟有如此才能恢复公众对公司的信任。
作为一家公司的前任CEO，我曾有过和格雷格同样的经历，那是一个折磨人的过程。我对格雷格抱有同情。与他一样，当时我也收到公司内部各色人等给我的许多建议，这些建议相互矛盾，使人无所适从。而我必须做出正确的决策，为了公司员工，也为了社会公众的利益。与格雷格一样，我也不得不应对公司中一些令人不快的事，尽管这些事我以前闻所未闻。1988年发生柴油泄漏事故时，我第一次听说，那个翻倒的储油罐不是新型号产品，而是“再生品”，这令我大为震惊。雪上加霜的是，那些修复二手油罐的工程师并没有遵守严格的行业规定。
但是在这次事件中，我们的反应非常迅速，管理层果断地做出决定：公开所有事实，邀请外部人士协助调查，支付清除油污的所有费用，不管这要花多少钱。这些举措果真为公司恢复了企业公民的名声。我们为去除油污所支付的费用最终也没白花，继报道漏油事故之后，媒体转而对我们的补救行动表示赞许。
在我看来，格雷格应当立即召开新闻发布会。在会上，他应当向内尔金一家诚恳道歉，为婴儿推车可能存在的缺陷致歉。同时，向他们表达自己以及公司最良好的祝愿，希望他们的女儿尽快康复。此外，他还应当宣布一系列行动计划。他应该告诉公众，公司首先会立即召回所有该类型的婴儿推车，对这些推车进行全面检查，改进刹车装置。
接下来，格雷格应当开诚布公地陈述所有事实，包括更换供应商、员工通过备忘录发出警告等等。因为假如不这样做，等到记者们过后挖出猛料，进行大肆渲染，公司的公众形象就会更加受损。此外，格雷格必须告诉媒体，公司正指定一个声望显赫的独立外部机构对该事件展开全面调查。他应当向大家承诺，一旦调查完毕，公司将如实公布调查结果。由于佳婴公司对自己的供应链曾进行大刀阔斧的变革，也由于至少有一位员工对新材料产生了质疑，因此调查报告中应当包括对所有配件供应商的原材料评估。待调查工作完成后，佳婴公司应当向所有生产婴儿推车的同行公布这项报告，以使全行业从中受益。最后，格雷格应当做出保证，佳婴公司将
与包括政府机构、媒体，以及公司的客户和供应商在内的各方通力协作处理此次事故。
无论是在这次新闻发布会上，还是在今后的声明中，格雷格都应当一再强调佳婴公司是一家历史悠久的婴儿用品公司，它的产品一直享有品质超群的声誉。他应当阐明自己的决心，即一定找到问题的真正起因，并改进产品设计，杜绝此类事件再次发生。当然，佳婴公司最终必须兑现上述承诺，学习提升能力 第 4 页 (共 9 页) 知识改变命运 祝您学业、事业成功！
哪怕是最细小的环节。在完成了这些补救措施之后，相信公司完全有可能以更强大和更健康的形象出现在公众面前。
在被情绪所左右的公众舆论的审判席上，婴儿受伤是被采信的惟一证据，在这点上，没有辩护余地
●伊恩·米特罗夫——美国防加州大学马歇尔商学院的商业政策教授，
获得哈罗德·尾频杰出教授称号。他也是综合危机管理公司副总裁
显然，这次事件并不是一次公关危机，而是管理危机。在这之前的那次诉讼和唐娜的备忘录都揭示了该公司长期以来就存在着问题。而公司众多的高管人员，从格雷格、凯斯到其他人都忽略了这些预警信号，这种大事化小的态度说明佳婴公司是多么的短视。假如当初就拥有一支危机管理团队，能够注意到这些先期征兆的话，就不会是今天这个局面了。
不幸的是，此次事故的责任人尚未找到。纵然公司律师罗伯特能够在法庭上证明佳婴公司没有过错，实际上他在一个更广义、更重要的审判中却是个败诉者。在被情绪所左右的公众舆论的审判席上，婴儿受伤是被采信的惟一证据，在这点上，没有辩护余地。同样，任何企业如果试图转移责任只会陷入更深的泥潭。这一点，在2001年福特公司与凡世通公司(Firestone)的相互对质案中已经表现得很明显。格雷格同样也不能指责公司的内部人员。相反，他应当扪心自问：是公司组织结构中的哪些问题导致了这一切的发生? 除了做好应对集体诉讼的准备，格雷格还必须认识到他现在只有一个选择：要么一次性地为公司的错误付出代价，要么今后持续不断地付出代价。如果选择立即赔偿，那么他还有可能把损害减少到最小，并且伺机重振公司形象。所以，不管格雷格喜欢与否，佳婴公司必须为内尔金事件以及与公司产品质量相关的其他事件承担起全部责任。
格雷格的第一个任务就是尽快把记者们还没注意到和未报道的产品缺陷以及供应材料方面的问题找到。他应该马上聘用一位独立调查员，与唐娜和其他员工进行私下对话，谈话内容保密。该调查员的任务是查清所有问题的来龙去脉，并每天直接向格雷格汇报调查情况。同时，格雷格还应当聘请一位危机管理专家，由他负责在公司内部组建和培训一支长期的危机管理队伍，该团队应由来自运营部、市场营销部、IT部、保安部以及法务部的人员组成。他们每月应与员工见一次面，向员工通报情况并及时处理各种问题。无疑，格雷格应当首先考虑让唐娜加入到该团队中。
在新闻发布会上，格雷格必须直接面对镜头说：“我们辜负了消费者的信任。”他必须以绝对真诚、追悔莫及的态度说这番话。格雷格应当向内尔金一家真诚道歉，也向其他遭遇同类事故的受害者家庭致歉，并承诺公司将为他们支付所有的医疗费。此外，格雷格应当把他了解的事实统统摆到桌面上来，尽量争取主动。其实他也应该明白，即使他不这样做，媒体最终也会把唐娜的备忘录搞到手。同时，他需要说明公司准备何时以及怎样来解决组织结构及运营问题。最后，他必须安排在3天内再召开一次新闻发布会，及时把最新消息通告大家。
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接下来的几个月乃至几年内，佳婴公司需要不断地向媒体和公众展示全新的自己。高管人员要对公司经营中的各种实践和设想反复审查，及时修正那些可能导致公司重蹈覆辙的问题。此外，它应该开放厂房，接受各方的视察和监督，让外界了解公司运营体系的改进成效。格雷格和公司员工应当突破经营中的陈规旧俗，努力使自己的产品和服务得到消费者的认同。与此同时，他们可以举办一系列慈善公益活动，以扭转公司在公众心中的形象，同时向社会表明佳婴公司不是一个只顾赚钱的公司，它同样也拥有不俗的道德水准。
实情公开得越快，事态越能及早得到控制，公众也就越容易谅解你 ●罗宾·科恩——危机管理咨询顾问
我认为，格雷格和简执意要发布一份新闻声明是完全正确的，但遗憾的是他们耽搁的时间太长了。在危机初露端倪时，实情公开得越快，事态越能及早得到控制，公众也就越容易谅解你。公司应当在听说事故发生的当晚就召集危机处理会议，而格雷格也应立即发表一份声明。
危机处理会议结束后，格雷格应该马上致电内尔金一家，并提出私下会面的要求，为对方提供一切可能的帮助，包括支付医疗费用等。这次会议的消息应当向媒体公开。然后，格雷格应当赶在美国消费者产品安全委员会(CPSC)插手此事之前宣布召回所有婴儿推车，同时要求所有经销商停止出售该产品，直到接到新的通知为止。而且，他和凯斯应当向唐娜表示歉意。
由于公司一下损失了这么多订单，格雷格应当对员工有所交代，并把这次对内讲话当成公开演讲的一次彩排。他应当如此安抚他的员工：“我知道你们所有人都深感震惊，因为我们对自己的产品质量一向引以为荣。但天有不测风云，我们现在只能想办法尽快解决问题。我准备召开一个新闻发布会，我将代表你们所有人，向内尔金和其他客户致歉。我将宣布召回产品，同时申明我们正在制订质量控制的新流程，以保证此类事件永不再发生。当然，在宣布这些措施之前，我们会首先征求你们的意见。”格雷格也应当如实告诉员工，唐娜曾就这个问题警告过管理层，但他们忽略了，为此，他已经向唐娜道了歉。
格雷格对媒体的声明必须同时达到如下几个目标。首先，他必须重申公司对客户的真诚关切，并指出公司没有什么可隐瞒的。但是，他一定不能推委责任，公众并不在意谁能构成法律上的责任人，他们只关心谁负有道义上的责任。而作为制造商，佳婴公司理当是保证产品安全的第一责任人。假如它有任何推卸责任的企图，假如它回应公众的速度太慢，假如它试图掩盖事实，或者把自己利益置于其他所有人的利益之上，那么它将遭到公众无情的鞭挞和唾弃，它的名誉也再无挽回的可能。
除了向事故的受害人——内尔金一家和其他人表示真诚的关切外，格雷格还应当把他知道的所有事实向公众阐明。新闻发布会召开之时，他还不可能掌握到所有的信息，所以他只需要告诉大家：佳婴公司正在努力寻找事故根源，以尽快消除隐患，公司将持续不断地告知公众最新信息。他还应当补充说，公司正在召回婴儿推车，并将与CPSC展开合作。发布会最后，他应该把简·本森——公司未来的发言人，介绍给诸位记者。而简的担子并不轻松，她必须及时向公众通告最新的调查结果。
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在新闻发布会上，格雷格应当保持开放的态度，允许记者提出各种难缠的问题，并坦率地予以回答。比如，也许有人会问到员工备忘录的问题，此时格雷格必须承认公司的疏忽大意，并强调正在积极调查此事。但如果被问到刹车装置方面的问题，格雷格则不能提及Arzep公司的名字。因为尽管有所怀疑，但事故原因毕竟尚未最终确定。
不幸的是，不管格雷格周旋得多么巧妙，仅凭一个新闻发布会也不足以重建客户的忠诚感。佳婴公司需要一步一个脚印地把客户一个个争取回来。它必须拿出实际行动来满足和超越公众的期望。格雷格应当设身处地地自问：“如果我是客户，也有一辆婴儿推车，佳婴公司能为我做的最公正和最慷慨的事是什么?”依我看，佳婴公司可以为客户提供更高端的产品，以替换召回产品。当然，公司将为此支付一笔相当大的费用。但是，与行动迟缓和无所作为相比，这个举动将有助于消除公众的愤怒情绪，最终的花费也会少很多。
佳婴公司应当在20天内开始产品召回的行动，以避免安全委员会判定产品具有危险性 ●艾伦·舍，S(AlanH．Schoem)——美国消费者产品安全委员会投诉部主任
佳婴公司的确陷入了麻烦，但是它并非处于无可救药的境地。为了解决刹车装置存在的问题，为了恢复消费者的信心，它可以与美国消费者产品安全委员会(CPSC)积极配合，实施产品召回的补救措施。如果行动足够快，该公司就可以成功地向客户展示自己的真诚和承诺，唤回消费者对产品的信任。
面对这次不幸事件，佳婴公司有一个可以效仿的榜样。1982年10月，有7个人因为吃了掺有氰化物的泰诺速效胶囊而死亡，强生公司(Johnson &Johnson)迅即宣布在全国范围内召回所有3100万瓶泰诺药品。这是美国有史以来产品召回案中最为引人注目的一次，由于这一强有力的举措，消费者恢复了对强生品牌的信心。泰诺最终生存了下来，强生公司也因为这一事件改进了消费产品的包装标准。
格雷格与佳婴公司都应当接受一个事实，即他们可能遭到内尔金和其他人提起的诉讼，但不应当让这种担心影响到产品的召回。产品召回的目的是为了防止其他可能的伤亡。同时，对供应商横加指责也不能给佳婴公司带来任何好处。在公众心目中，佳婴公司是推车的制造商，所以它应当首先承担责任。至于对Arzep公司的法律诉讼，可以考虑稍后进行。
此外，佳婴公司应当即刻与CPSC投诉部联系，请求该部门协助产品召回工作，这个部门有一套产品召回的快速反应程序——“产品召回快速通道”。根据这个程序，公司应向CPSC汇报所发生的问题，并要求召回产品。作为配合行动，CPSC将对产品进行详细的评估，并得出初步结论，判定该产品是否存在缺陷，是否有安全隐患。
佳婴公司必须在短短的时间内完成很多任务。它应当在20天内开始产品召回的行动，以避免CPSC判定产品具有危险性。为了使行动有效，并得到CPSC的认可，佳婴公司必须严格遵循产品召回程序。在正式召回行动开始前，它先要与CPSC合作，确定Arzep公司更换刹车配件的确切时间，然后再决学习提升能力 第 7 页 (共 9 页) 知识改变命运 祝您学业、事业成功！
定召回哪一时间段出厂的婴儿推车。第二步，佳婴公司必须确定哪种补救措施对顾客最方便易行。看起来，修理刹车装置和消除刹车隐患是最为实惠的一种方案。但是，如果不能马上提供修理服务，公司则可以采取全额退款的做法，或者为顾客另换一个其他型号的产品。
一旦补救方案获得通过，佳婴公司应立即与CPSC磋商，找寻最有效的办法通知所有消费者：佳婴公司准备把存在安全隐患的婴儿推车从市场撤出。通过这样的公开通告，佳婴公司可以淡化公司在公众中的负面形象。此外，格雷格应当参加CPSC举办的新闻发布会，在会上当众宣布产品召回的决定，并与CPSC发布一个联合声明。不仅如此，鉴于产品存在着严重的伤亡风险，也由于公司被负面宣传所包围，佳婴公司可采用付费广告的方式来宣布召回产品。佳婴公司还应当在公司网站上发布产品召回的声明，把海报贴在出售婴儿推车的零售店以及儿科医生的办公室里。
总而言之，根据我在CPSC工作的经验，凡是那些能设身处地为顾客着想的公司，凡是那些反应迅速、防止事态继续恶化的公司，最终都能保持自己在消费者心中的良好形象，重新赢得公众的忠诚和赞许。
佳婴公司只有成为一个真正负责的公司，才有资格赢回消费者 ●刘 埕——罗蓓公共关系有限公司危机问题专家
婴儿车事件暴露出佳婴公司欠缺两种公关危机处理能力。
第一是欠缺决策能力。影响决策能力至关重要的一点是公司能否通过通畅的信息收集渠道来推演出事件的最坏结果，同时公司有没有勇气接受这个结果。如果不能推演出最坏结果或没有勇气接受最坏结果，最终做出的决策只能是补丁式的决策，而不是一揽子解决方案。
第二是欠缺沟通能力。首先，佳婴公司没有排列和优化沟通对象。虽然格雷格和简都想与受害者家庭、员工进行沟通，但他们忘记了另一种重要沟通对象——使用同类产品的消费者。另外，格雷格与简一直想尽快地与媒体沟通，其实他们忘记了一个非常简单的事实：媒体虽然重要，但它不是目标听众，而是沟通桥梁和平台。
其次，佳婴在沟通时机的把握上缺乏战略决断。律师主张先调查责任并没有错，但调查会使公司失去处理危机的最佳时机。消费者不是律师，一方面他们非常关心“原因”，另一方面他们似乎更加关心“公司是如何及时应对的”。迅速、坦诚、富于同情心的行动远比空洞的承诺或辩解更加容易打动人心。佳婴公司首先应在第一时间着眼最坏形势，预判风险，才能抢时间争主动，把危机带来的商业损失降到最低。
二是迅速与各种利益相关者进行沟通。首先，要积极地与受害者家庭沟通。佳婴公司应当马上表态，公司也很悲痛，会努力与受害者一起渡过难关。
其次，要迅速与同类产品的消费者沟通。在考虑财务负担的基础上，可以进行产品免费安全检查行动，在维修店、代理店等地方散发安全须知，开通免费咨询电话，提供网站24小时服务，推车暂停上架，更换零件。
再次，要诚恳地与员工进行沟通。发生这次内尔金事件后，就有唐娜等三名员工要求辞职。如果唐娜真的离开了公司，这后果将比事件本身更可怕。员工的行动和发出的信息往往会导致危机事件进一步扩大。所以，管理层应当立刻表露出最大的诚意，向唐娜检讨自己没有听取他们的建议。而格雷格作为CEO，则应当展现个人魅力，呼吁全体员工与公司和衷共济，共渡难关。
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最后，要认真负责地与监管部门沟通。婴儿推车是特殊产品，有关监管部门比较重视。佳婴公司应当与美国消费者产品委员会进行充分地沟通，尽量获取他们的谅解和支持。
三是通知Arzep等供应商进行品质自查，并且希望他们能够与佳婴公司一块面对困难，不要采取进一步激化矛盾的行动。
四是与媒体沟通，在上面所做工作的基础上，再来告诉CNN和ABC等媒体公司做了什么事。如果像格雷格和简建议的那样，什么事还没做就发表声明或向公众表态，这对危机处理来说毫无益处。佳婴公司的第一份声明就应告知公众，公司正在或将要采取哪些措施。
上述4点佳婴公司必须在1—2天内完成，能否完成的关键除了高效率的决策能力以外，最重要的就要看该公司的组织能力。没有这两点保证，再好的公关奇才也处理不好这场危机。
因此，佳婴公司面临的公关危机不是偶发事件，而是它的管理危机所促成的。其中主要原因在于公司内部沟通长期不畅，导致未能及时发现并消除产品的安全隐患，就长期来讲，佳婴公司应当改善品质管理系统，尤其是对供应商的品质监控；畅通公司内部沟通渠道，积极调动员工积极性；更主动地教育消费者如何更加关注婴儿安全，尤其是出行安全。这样做一方面可以扩大并丰富产品的品牌内涵，另一方面进行提早干预有可能降低婴儿推车产品的意外事故，减少投诉和诉讼个案。
总之，佳婴公司只有成为一个真正负责的公司，才有资格赢回消费者。换句话说，佳婴公司的公关活动只有建立在它的行为之上，才能有效地处理和消弭这场突如其来的危机。
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