同仁堂（集团）有限 公司跨国经营分析
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一、企业简介
北京同仁堂是全国中药行业著名的老字号，创建于清康熙八年（1669年），自雍正元年（1721年）正式供奉清皇宫御药房用药，历经八代皇帝，长达188年。历代同仁堂人恪守“炮制虽繁必不敢省人工 品味虽贵必不敢减物力”的传统古训，树立“修合无人见 存心有天知”的自律意识，确保了同仁堂金字招牌的长盛不衰。其产品以“配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著”而享誉海内外，产品行销40多个国家和地区。
作为最具冲击世界名牌的16家企业之一，2006年同仁堂中医药文化进入国家非物资文化遗产名录，同仁堂的社会认可度、知名度和美誉度不断提高。 目前，同仁堂拥有境内境外两家上市公司，在国内设立连锁门店、分店以及遍布遍布各商场中的店中店达400多家，海外合资公司、连锁店达到20多家，营业机构遍布10多个国家和地区。
二、背景分析------SWOT分析
（一）中医药在海外发展-------机会
自神农尝百草以来，历经百代传承，中药已成为华夏文明的一朵奇葩。数千年来，它一直生长在东方古国花园里，孤芳自赏。 如今随着中国在世界上的影响力不断增强，我国一些先进文化和技术也不断被世界所青睐作为国家“软实力”的一部分，中国文化也开始向国际输出。植根于东方古国的中医药文化，也首次出海。
在科技通讯发达的基础上，世界正在不断向一体化发展，人们生活水平提高了，随之而来的是人们日益增加的对生活质量的关注。因而生命健康产业得以迅猛发展，集传统与现代、治病与防病于一体的中药在当今世界各国的医疗保健体系中也发挥着越来越大的作用 。海外大批非华裔开始逐步理解、接受中医，而不再把中医药当作“神秘疗法”、或斥之为“东方巫术”，中医药在海外也开始逐步登上大雅之堂。
面对西药治病带来的副作用愈加恐惧，随着人们对中医科学性的逐步了解，越来越多的中外人士喜欢上古老的中医学，愿意选择中医的天然疗法和天然药物。由于中医重调理、重治本，对疑难杂症、慢性顽症等西医不易诊治的病痛有较显著和独特的效果，此外，世界卫生组织认可了针灸治疗42种疾病的效果，足浴、按摩、气功等中医疗法在戒烟、减肥等保健方面效果也不错。
据不完全统计，今天中医和针灸在全球160多个国家有不同程度的应用，在西方国家堪称普遍;在中国以外，中医和针灸从业人员就约有30万之众。中医被广泛用于皮肤病、慢性疼痛、妇科病、慢性炎症、慢性感染、机体功能失调等方面各种疾病的治疗，不仅疗效肯定，而且有一定优势。针灸在全美各州以及德、奥等国广泛应用，具有合法医学地位。不少西方国家的大学开设有中医课程甚至中医专业。目前已有8个国家通过立法赋予了中医合法的医学地位。 美国将中医从补充和替代医学中分离出来，将中医作为一个完整、独立的医学体系对待。 欧盟科技局、意大利卫生部和我国科技部联合在罗马召开中医药科技大会，这也反映了欧盟对中医的态度。
（二）同仁堂在海外------优势
提到中医药，人们脑海中总会想到同仁堂。可以说在人民心中同仁堂就是中医药，中医药就是同仁堂。但人们对同仁堂集团的认识往往还只停留在国内市场，而实际上从1993年，羽翼渐丰的同仁堂第一家海外店在香港开业，同仁堂迈出了出海的第一步，同仁堂集团就已经进入国际市场了。万事开头难，作为国内中药行业的第一品牌，同仁堂勇敢地担当了中药出口的先驱，风雨兼程，无悔前行。二十载悉心经营，以香港为起点，同仁堂的脚步迅速迈向泰国、马来西亚、新加坡、英国、澳大利亚„„而今，其海外门店已有32家，同仁堂海外业务初见规模 ，同仁堂的金字招牌成功登陆全球16个国家和地区，中药出口规模居全国首
1.统一的标准与模式
古色古香的门楼，门上悬挂着“同仁堂”牌匾———每一个海外店的装修风格都与国内毫无二致。走进任何一家海外店，就像走进同仁堂的国内门店一样亲切、熟悉。同仁堂正是以这种方式告诉人们：无论哪里的同仁堂，都与国内的同仁堂执行同样的标准。 同仁堂海外门店的所有药品都是从国内千里迢迢运送过去的，质量一点儿也不打折扣。在悉尼买的安宫牛黄丸，质量跟在北京大栅栏同仁堂老店买的一模一样。“甭管国内国外，所有门店的产品都只有一个出口；甭管成药还是饮片，都是统一发货，绝不经过第三方。”同仁堂有关负责人表示，这样的管理模式，保证了海外销售的产品的质量与疗效。海外门店的坐堂医，个个是同仁堂精挑细选出来的高手。他们精湛的医术，在海外留下了许多佳话，也为同仁堂带来了莫大的荣誉。 2.海外销售生产并行
同仁堂在泰国、马来西亚、新加坡、英国、澳大利亚等多个国家和地区都设立分店，另外还在一些地区建立生产基地，历来保证海外产品的供应。例如2004年10月，同仁堂宣布与香港科技园公司签订大埔工业园租地合约，投资1.5亿港元建立首个海外生产基地。从海外开店到海外建厂，同仁堂的海外战略又向前推进了一大步。 3.因地制宜
企业刚踏出国门时，实行统一的生产销售模式。可是不同的国家有不同的喜好，海外市场需与国内市场区别对待，产品包装上就做了很好的改善。最初同仁堂药品出口时包装未做改变，以致一些外国人买到药品后，对包装上的中文摸不着头脑，不知如何服用。 而今，同仁堂的很多出口药品在包装方面依据当地消费者的接受程度与法规情况进行了改进，更具针对性。同仁堂为出口产品重新设计了包装和专用商标，配以英文说明书，改变了过去老、土、旧的形象。据英国对药物管理的规定，含有动物成分、金属成分、类固醇成分的药品都不能公开地售卖。同仁堂集团尊重当地人的风俗习惯，在印有虎标的药品注明不含有虎骨，使当地人对同仁堂药品放心食用。 在马来西亚，同仁堂与合作伙伴举办了“同仁堂之夜”，这一活动吸引了当地政界、商界、媒体和民众的目光，轰动一时，被称为“同仁堂在马来西亚发展中一道靓丽的风景”，同仁堂的知名度及影响力也大大提高。在新加坡等地开办孔子学校等。
(三）跨国经营的背景
1.不利因素-----威胁和劣势
洋中药压力大。当今中医药在海外市场甚好，但仔细分析市场销售额，我国产品占其份额并不大，主要是其本国生产商利用我国技术生产的，怎样应对洋中药的挑战，强化中国本土中药企业的竞争力，已成为同仁堂的历史责任和使命。洋中药利用本地优势，价格低廉，而我国出口药材成本高，也不利我国企业在海外取得竞争优势。
中外文化差异大。目前中医药大部分海外企业分布在亚洲和欧洲部分地区，而在西方如美国等，还没被大部分消费者所认可，中药走向世界的难点还在要突破东西方文化的差异。
研发投入不足。美国一个新药投入要过亿,而中国的投入也就2000万,因而研发及临床实践不足,在国外进入市场困难,如需投入国外市场,仍需投入大量资金,无疑增加了企业财务压力。
进入海外市场壁垒重重。技术壁垒大，为防止我中药在全球市场盛行，西方国家强化了各种技术壁垒阻止中药进入国际市场；国际标准壁垒，中药获得海外医药标准很难，影响中药在海外的发展；
2.有利因素-----优势
全球竞争优势大。同仁堂是我国传统品牌，拥有我国祖先留下的众多经验等，这是外国朋友复制不过来的，同仁堂仅凭其独有的品牌优势，资源优势，制药配方优势，中草药廉价优势和中国劳动力廉价等，相信在全球市场会赢得自己的一份天地。
战略明确。20世纪90年代起，同仁堂九年制定了“站稳亚洲，开辟大洋洲，进入非洲，开发欧洲，让同仁堂品牌走向全世界”的战略方针，为其跨国经营指明方向。以中药为核心，发展生命健康产业，成为国际知名现代中医药集团。具体海外拓展战略为，先立招牌，再做生意，区域渐进，从华人出发。
三、同仁堂跨国经营的特点
与国内经营方式有所不同，在海外经营模式中，同仁堂调整了思路，以资金入股，在合资公司中，力争拥有51％以上的股份。同仁堂认为只有这样，才能让千万里之外的招牌保持本来的风貌。同仁堂国际公司根据所到国的政策、法规，在海外合资中，还采取了灵活多样的方式。能控股就控腿受一些国家法律法规的限制，不能控股就参股；在有些国家还实施特许经营和加盟方式。在同仁堂合资药店，经营管理人员，经营模式，药店的一些特色和服务都由同仁堂统一规范，除了出售同仁堂生产的各种中成药与中草药外，还有老中医坐堂，为患者当场诊断。 1.战略特点
同仁堂奉行一条渐进发展、效益优良、最具有自主技术和品牌的国际化经营战略发展战略模式，从区域上市沿着香港--东南亚地区各国---欧美各国的路径进行的；大致经历了出口经营-------渠道经营-----直接投资-----品牌经营等战略发展的四个阶段。
1993年获得自营出口权后，在香港开设第一家分店，而后再新加坡、泰国、菲律宾等国设立分销店。2000年成立同仁堂科技公司，在香港上市，筹集国际资金；同年与和黄中药投资有限公司及京泰实业集团合资建立同仁堂和记要也发展有限公司；之后同仁堂通和过特许经营连锁经营建立中药分装加工厂。按以上战略同仁堂有退出一条“名医+名牌+名药”的国际化发展战略。同仁堂通过品牌经营的国际化战略, 不仅带动了出口大发展, 且摸索出一条名店、名医、名药相结合的国际化发展思路,更重要的是通过与有国际背景和先进管理经验的公司合作, 同仁堂的药品生产企业已全部通过GMP 认证和ISO9001 国际标准化认证, 而且更新了同仁堂集团的管理理念。 2 .品牌、技术与市场
同仁堂的最大特色是：建立海外合资企业、特许经营店，连锁经营店及中药分装加工厂，让合资企业在当地进行产品生产和国际研发，采用以技术和品牌等无形资产为主，部分资金投入为辅的战略；同时，利用品牌优势在国际资本市场进行战略融资，促使同仁堂的价值链在国际化上下游延伸。
向海外市场多渠道输出品牌，在世界范围内推广同仁堂品牌推广历史悠久的 中华老字号，在海外连锁店建设中，向伙伴及消费者宣传，它的中药是中华民族的文化瑰宝，具有深厚的中医理论和中药文化的支持，它是中药文化的集中代表。 始终坚持推广同仁堂“配方独特，选料上乘，工艺精湛，疗效显著”的经营理念。 3.效益与风险。
截止2004年，同仁堂国际化经营已连续五年以20%以上的速度增长， 主营利润已超过10亿，出口创汇突破2000万美元，名列全国中药企业50强之首；由于同仁堂的海外公司几乎全是自己控股，其30多个海外合作项目大都是应用自主技术与品牌在香港资本市场筹资解决资金短缺问题的，所以同仁堂的债务风险是很小的。总之，同仁中医药出口遵循一条名店、名医、名药相结合的国际化发展的新模式，并为同仁堂公司下一步国际化发展奠定了良好的基础。
四、同仁堂跨国经营的实践
1.跨国经营过程的三个阶段
第一阶段；1993-1999，1993年在海外开设分店为标志，开始了其跨国经营。这一阶段的主要进步是突破了仅在国内经营的市场局限，启动跨境，跨国建立连锁店，拓宽市场空间，获得新的利益增长点，积累了跨国运作的丰富经验。 第二阶段：2000-2003，同仁堂在科技在香港上市，实现与国际资本的对接，进入利用国际资本强化跨国经营的新阶段，获得了国际支持，有利于管理制度的现代化、国际化。
第三阶段：2004至今，以同仁堂在香港设立生产基地为标志，实现境外的生产与销售，标志着同仁堂跨国内经营上了一个新台阶。
在海外的实践过程主要有利用海外资本在海外开店，同其他企业合资合作或在海外投资建厂。同仁堂产品的出口方式主要有三种：一是自有产品出口。迄今为止，中国没有一种产品获得美国FDA认证。同仁堂的参芍片、坤宝丸、板蓝根在美国自能以实物添加剂的方式出现。二是来方加工， 在中国生产，用国外品牌销售。为加快进入国际化的步伐，同仁堂为日本、澳大利亚的国家作“来方加工”业务。通过该业务，可以使企业在生产技术、工艺流程、企业管理、员工素质、质量控制、生产效率扥报告方面得到整体提高，同时也为同仁堂进入不同国家和地区提供更快捷的方式。三是易货贸易，主要集中在东南亚市场的各个国家和地区，其中90%以上是一同仁堂产品直接出口，给用同仁堂的成药换取对方的原料。
五、跨国经营的经验与启示
不同于能源、信息、汽车业等产业的跨国经营方式，像同仁堂这种属于医药业与保健业的行业有其独特的海外进入方式。像同仁堂在海外有三大业务，医疗服务、制造工业、零售商业等，同仁堂主要以建设连锁店为主。
在海外投资中，同仁堂始终坚持通过品牌输出的方法整合国际资本资源及国际经销商资源。此外依托华人圈向外辐射，在华人区设店。以医带药，同仁堂海外的每一家药店都秉承了老传统，设有医馆，每天2-4名医生坐堂。通过各科名医为海外中药服用者提供专业指导，为中药海外推广助力。
同仁堂集团成功地打入国际市场，给我国其他民族企业的发展提供了思路。面向全球的大市场,就必须要按照市场经济发展的规律和企业自身的特点进行市场开拓，结合企业自身的经营条件，适应外部经营环境的变化，把握好机遇和挑战，创造出自己的品牌，进入国际市场。
面对瞬息万变的国际竞争环境,同仁堂集团国际化经营也面临许多新的风险与挑战。
1.产权保护问题。
企业应注意产权的保护。中医药知识产权涉及的范围包括专利、商标、著作权、商业秘密等多个方面。巨大潜力已经吸引国际竞争者凯觎国际中药市场,他们认识到未来中药技术与市场竞争的主要武器是对中药知识产权的掌握与控制。因此, 相当数量的国外公司利用合作、收购、兼并来获得我国一些有价值的古方、验方等中药知识产权, 并抢先在中国申请专利, 不但禁止中国企业生产和销售, 反而对中国企业提出侵权赔偿。曾经发生的同仁堂商标在日本被抢注事件充分体现了中国中药企业商标国际保护意识不强。 2.产业集中不高 由于我国中药企业众多, 产品老化且科技含量低、生产工艺落后, 加上中药企业重复建设非常严重, 众多企业生产同类产品, 为争夺市场而采取相压价等恶性竞争手段, 严重制约中医药生产企业的健康发展。相比之下，日本的中药生产高度集中, 形成规模经济。我国企业可以集中力量研究开发, 改进工艺, 提高质量然后拓展业务领域, 从原来的单一自有产品为主, 逐步扩大到现代中药、保健品, 提取物等更广泛的领域, 形成滚雪球式的国际市场开拓策略。同仁堂集团必须加快中药产品的规模化、现代化与国际、化进程, 才能实现中药的国际化, 进而占领包括“华人圈”在内的全球中药市场。 3.国际化经验不足国际化人才缺乏
随着同仁堂集团国际化步伐加快, 知识产权保护、国际营销、资本经营、风险管理、品牌运作与商标的国际化保护等问题必将成为同仁堂集团国际化经营能否成功的重要环节。因此, 同仁堂国要实行国际化经营战略就必须吸收引进热爱并精通中医药、具有国际视野和阔大的胸怀、熟悉企业国际化运作的优秀人才。
同仁堂集团作为我国中药行业的领头羊，在跨国经营过程中，保持中医药的特色，遵守中医药的理论， 科学的方式和方法，拿出令人信服的产品，使中药产品走向世界，逐步实现中药的国际化。 同仁堂，这个飘洋过海的“老字号”，沉淀和散发出的文化光彩和货真价实的产品，被国际上越来越多的人看好。同仁堂正一步一个脚印地走向世界。
六、参考文献
1.同仁堂官方网站。
2.王志乐.2007年走向世界的中国跨国公司 .中国经济出版社,2007 3.石建勋,孙小琰.中国企业跨国经营战略.机械工业出版社,2008 3.林安霁.同仁堂国际化经营的绩效与风险.企业改革与发展,2007 4.胡志军.同仁堂扩张海外 5.我国企业国际化经营的模式比较 6.看北京同仁堂如何走出去 7.李晨.同仁堂集团的跨国经营分析
8.直挂云帆济沧海——记实施“走出去”战略的北京同仁堂
