终端要开拓，更要维护
主 持 人：汪社锋
特邀嘉宾：
著名销售培训专家王荣耀
娃哈哈集团尚 阳
疑难病症
四川雷先生：我们是一家饮料生产企业，我是公司华东的销售负责人。这一年多来，我感觉我的工作过程有了很大的变化。以前主要是跟下级负责经销商打交道，而现在是不仅要和经销商打交道，还得和一些大型商场、超市打交道。经过很长时间的活动，我们的产品以相对较低的费用做好了铺货工作，而且感觉架位置都不错，但从这几个目的销售报表看，销售情况并不好，也不知是竞争对手势头猛还是其他什么原因。所以想请“华糖诊所”栏目帮忙，帮我诊断诊断。
嘉宾大会诊
终端维护的重要性
汪社锋：随着酒饮市场竞争的日益加剧，厂商对销售终端的争夺是越来越激烈了。不少厂商朋友为了抢占显要的终端位置，不惜花费巨大的人力、物力和财力。这其中，有的企业通过终端运作，取得了较好的销售业绩，而有的企业虽然获得预期的效果，甚至偏差较大。两位都是国内很有知名度的营销人士，能否谈谈自己的看法？
王荣耀：最近一两年，我在为很多企业做培训时，深刻感到，企业对终端运作的重视程度越来越高。但也有不少企业对终端运作的认识只停留在表面阶段，以为只要将产品摆上终端货架，就算完成了任务。其实事实远非如此。其正的终端运作中，产品上架只是基本的第一步，而如何对终端进行维护才是工作的重中之重。
尚阳：俗话说，攻城容易守城难。进入终端相当于攻城，而要让自己的产品卖得不错以致不被撤柜则相当于守城。应该说，终端维护是一项长期而艰苦的工作，而且相对比较枯燥。
终端维护的内容
汪社锋：二位所言极是。那么，既然终端维护如此重要，那它主要包括哪些具体内容呢？尚阳：终端维护包含的内容较多，也较杂。总的来说，那些通过终端运作能够维持、提升产品的形象和销量的工作都属终终端维护工作之列。比如说，在日常走访终端时，对产品和POP进行摆放和悬挂，产品陈列数量减少或两侧仍有陈列空间时进行产品补充、设计产品在货架上的摆放效果等，这些工作都属终端维护之列。
王荣耀：促销活动也属终端维护之外。企业可以根据实际需要，定期在店内进行除常规货架展示以外的产品推广活动。如搭建地堆、进促销区、组织人员促销、进行折价销售等，以达到终端销售促进的效果。
其中，网点分销和品种分销则是对终端维护较基础的要求。
汪社锋：网点分销和品种分销的工作实质是什么呢？
王荣耀：网点分销主要是指企业销售人中要事先设计，预算出产品在不同类型的网点，要达到什么样的分销率，并以此来进行各网点人、财、物力的合理分配。而品种分销则是在不同类的网点，各要卖出多少品种规格的产品。做好了网点分销和品种分销工作，其终端运作的效率会大大提高。打个比方，如果把五粮液、茅台等产品放到便民店里去卖，或者是把十几元的白酒放到五星级酒店去卖，看是货都铺上了，也许还做了很多的销售促进工作，但其结果是大家都容易想象到的，这种情况产品很难卖动。这就是没有做好网点分销和品种分销工作造成的结果。
终端维护的具体做法
汪社锋：由此可知，终端维护是一门大学问，其中有很多技巧、窍门值得探讨和学习。谈到终端维护的具体运作方式，想必每个人都能在实际的工作中总结出一套经验。能否谈谈你们的心得体会？
尚阳：铺货是根本工作，没有铺货率，就没有市场占有率，没有市场占有率，就没有销售量。可口可乐公司的终端维护工作做得非常到位，其著名的3A策略是指“买得到，买得起，乐得买”，其中第一条就是买得到。可口可乐公司要求他们的产品要“无处不在”，就目前国内的酒饮企业，要做到“无处不在”不太现实，但应该尽量在目标区域市场做到无处不在。只要目标消费者消费机率大的场所，最好都能有产品。
王荣耀：在铺货的过程当中，要注重终端的摆设、陈列，不同类型的陈列店应设计不同的摆设造型，而同一类型的陈列店，其产品结构、摆设方式应尽量统一，以给消费者造成一种统
一、规范的良好印象。
汪社锋：在铺货工作完成以后，业务人员的回访、服务也很重要。
尚阳：对。美国专业营销人员协会和国家销售执行协会对销售的跟踪工作进行统计分析后发现：2%的销售是第一次接洽后完成的，3%的销售是在第一次跟踪回访后完成的；5%的销售在第二次跟踪回访后完成；10%的销售在第三次跟踪回访后完成；80%的销售是在第四到第11次跟踪后完成的，几乎形成鲜明对比的是，在日常工作中，80%的销售人员在跟踪回访一次后，不再进行第二次、第三次跟踪回访，少于2%的销售人员会坚持到第四次回访。
在一个区域市场，片区的负责人员事先要对整个市场有一个全面的了解，并按终端类型（如大卖场、大超市、中小超市、便民店等）确定每种类型网点的数目和分布，并做好统筹规划，根据目标店和路线数目确定需要多少销售人员，并让每一个销售人员负责一定数目的
终端网点，同时根据网点的分布情况，设计好一条合理的拜访路线，并定期对每个网点进行回访。
王荣耀：现代的市场竞争要求厂商之间紧密协作，体现在终端工作方面也应如此。在终端运作上，厂家应是市场终端工作的策划者和管理者，而经销商则应志为做终端的主力大军，厂家重点起辅助作用。在厂商双方签订经销协议时，应明确厂商双方的工作分工，厂家应该坚持不懈地从细、从严抓终端政策方法的落实情况。
汪社锋：现代营销体系的发展越来越要求经销商成为厂家的配送中心，一切市场规划、设计主要由厂家完成，而商家主要负责负责配送产品，为了合理地制定规划、设计，厂方的业务人员应该定期地走访终端，以保证信息的及时性和运作的科学性。
尚阳：销售人员对终端的回访很重要，但也不是说回访得越多越好。回访次数过多了，容易造成终端业主或是服务人员的厌烦心态，所以跟踪回归的频率设定也是一门不易的学问。这要根据一些的具体情况来定。但在制定回访频率时要注意考虑不同类型网点的库存情况。比如说，在A网点每次都铺一定数量的货，估计销售期为一周，那么，负责A网点的业务人员一周内至少要回访两次，以保证产品不断货并能及时地将下一批产品配送到A网点。
王荣耀：业务人员在进行终端建设和维护时，应配备一个销售专用包，包要时常装着样品、产品销售册、计算器、笔、记事本，工具刀等物品。
汪社锋：业务人员备样品可以及时地向网点负责人推荐企业的产品，带销售手册是为了让各网点更详细地了解和支持企业，并通过销售手册中制定的宣传、促销计划来让各网点意识到与公司合作的良好前景，这些比较好理解。而计算器、工具刀等物品的作用又是什么呢？王荣耀：笔的作用当然是用来记录拜访要点的，计算器主要用于报价和订货时及时准确的计算，工具刀则是为了随时准备整理各终端网点的陈列。搞促销时，要得带上双面胶，以维护POP的整齐统了。
尚阳：业务人员还应常备拜访卡和联系卡。拜访卡是业务人员记录和监控店内产品销售、库存、陈列、促销、竞品活动等方面状况的基本工上人，也是终端网点合理补货的依据。而联系卡最好用不干胶做，上面印有公司标志性的图案，写明若需订货或售后服务，请拨以下电话，并落款联系人，而且联系卡要尽量在终端网点的电话机房，以便终端网点能够方便、及时地与业务人员取得联系
王荣耀：终端运作是一项系统工程，是由很多单项工程组合起来的。企业的销售人员在进行终端维护工作时，要时刻倾听一线的声音，收集竞品的资料，关注一线的动态，以此来制定相对应的终端维护工作细节。同时，要在平时的工作中不断地思考和探索，及时总结经验教训，调整方法手段，将终端维护的工作做深做细，以创造一个良好的销售业绩。
