德芙巧克力第一季度国际市场营销计划
一、产品介绍
上世纪40年代，德芙巧克力冰淇淋产品因爱而生，它富含奶油的同时被香醇的巧克力所包裹，一推出就大受好评。1986年，被玛氏食品拥入怀中，“玛氏”是全球糖果巧克力类产品和宠物类产品的领导者，主要业务涉及零食类（糖果巧克力）、宠物护理类、主食、饮料和电子产品的制造和营销，产品行销100多个国家和地区。其中，糖果巧克力类产品和宠物类产品销量分别位居全球同类产品首位。冯氏食品将德芙品牌视为掌上明珠，对德芙巧克力的纯度和口味进行改善，对质量提升孜孜不倦追求，造就了德芙巧克力香醇的味道和丝般顺滑的口感。现在，全世界越来越多的人爱上了德芙巧克力。德芙的名字的诠释：德芙=DOVE，D=DO，O=YOU，V=LOVE，E=ME，连起来是：DO YOU LOVE ME。
二、SWOT分析
1．优势
德芙所属的美国玛氏有限公司是世界上最大的巧克力和糖果公司，全球年销售额超过150亿美元。旗下有诸多国际品牌，具有较大的国际影响力，玛氏所涉足的每个业务，在各自的领域里都是市场的领先者，在金融资源上也有一定的优势，其本身的市场竞争力，创新能力以及市场发展经验无庸置疑。
德芙品牌之产品的消费者具有较高的品牌忠诚度, 利用口碑传播, 会影响其他消费者;创造与目标受众更多、更好的互动机会，提高品牌偏好度。而且新产品开发量强，产品更新换代快，与市场需求紧密结合。产品因爱而生，有着深刻的文化意义。另外，产品本身优势：一是原料优质化，二是工艺科学化，三是品种多样化、营养化，四是包装精美化，五是产品组合化。
2．劣势
首先，德芙进入国际市场，也就是进入别的国家的市场，对于那些市场来说，德芙产品就是进口产品，由于定价较高，所以价格在其他国家市场上处于较高地位，只能在中高端市场徘徊，于各国本土竞争巧克力产品相比处于了劣势。其次，在巧克力口味上还不够多元化，花样不多。
3．机会
高档巧克力产品口味好，但价格太高，而低档巧克力价格虽低，口味又不好。
这一市场矛盾的背后恰恰孕育着一个潜在的市场机会，那就是价格适中、口味又不错的巧克力产品必然会受到消费者欢迎。这类巧克力产品入世后，不但销售前景看好，整个巧克力市场的蛋糕也会被做大。
2008年爆发了全球金融危机，给全球经济带来了前所未有的思考，中国市场为世人所看好。而且，对中国来讲，巧克力还是比较新的食品，到目前为止生产量还不是很大。据调查，目前全中国的人均消费巧克力在50—60克左右。相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的机会。
“节日经济”已经成为一种非常有效的营销方式，在特别的节日巧克力已成为人们表达情感的一种方式，在即将到来的圣诞节、元旦、情人节以及各国在第一季度的其他一系列节日等，带来的又会是一片巧克力的天空。
4．威胁
面临荷氏/LOWNEY、吉百力-施威普斯、雀巢/ROWNTREE等其他国际大品牌的强烈竞争；除此以外，还在许多低端市场面临小企业以及各国本土品牌的竞争。在消费者方面，由于消费者增长的健康和营养意识，目前消费者对健康以及营养的食品的青昧程度极高。并且，假冒产品在某中程度上对企业的发展和产品的宣传有不利的影响。各品牌的巧克力制造商也都看到了第一季度的“节日经济”效应，尤其是圣诞节、情人节都是巧克力产品出售的高峰期，所以都在运筹帷幄，准备大展拳脚，争取最大限度的利用这段时期以获得的最多利益。
三、STP分析
1．市场细分
根据不同的消费者的不同的消费需求，生产制定不同口味，不同形状，不同大小的巧克力，形成个性消费，例如小孩喜欢甜食，口味大多适合他们的需求，女性则较钟情于牛奶巧克力和男性较之喜欢黑巧克力等等；根据顾客的需求，可以提前预订各种巧克力,可按照客户的要求，为其提供款式多样、口味多变的手工巧克力，以满足不同层次的顾客消费要求。消费者的购买的动机：通常作为礼物赠送，表达爱的一种方式或自己享用，所以要注意发掘潜在的消费者。
2．选择目标市场
A.女性爱吃巧克力
巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但对巧克力的偏好仍十分明显。调查显示，女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。
B.年龄低人群购买频率高
购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，研究表明，35岁以下购买者自己消费巧克力的比例很高，尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体。另研究表明，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，购买巧克力的人未必是最终的巧克力消费者，35岁以上的消费者购买的产品绝大部分是为孩子购买，特别是35～44岁的人群。
C.热恋中的情侣
大家说爱情就像一块巧克力--因为它的甜蜜，有研究发现说巧克力里含有一种“氨基苯”(PEA)，这种物质可以引起荷尔蒙的波动，使人产生一种像坠入爱河一样的柔情蜜意。所以最甜蜜的情话就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化。”而情人节时人们选择送巧克力的最多。
《浓情巧克力》里漂亮的女主角更是骄傲地向全世界宣称：“你不能拒绝巧克力，就像你不能拒绝爱情。”也能给以证明。
3．市场定位
巧克力重度消费群属于比较时尚的人群，休闲、流行、时尚等是这一人群生活中的重要组成部分。以处于恋爱期注重浪漫的情侣，主要是大学生群体，年轻的白领为主要市场。30-45岁夫妻列为礼品装系列的目标消费者。巧克力作为一种特殊的营养食品，在人们的日常生活中占据着十分重要的地位，因此，作为礼物、礼品巧克力也是佳品。巧克力的品质和口感就成为消费者购买时的第一选择。
“德芙”是消费者极为熟悉的品牌，其产品在制作上采用基料与膨化谷物制品、低热值糖体或果蔬制品等混合制成，不仅口感好，而且其单位热值又降低了30％～60％，并且在品质上也有保证，既满足了我们选择的目标顾客又解决消费者担心健康的问题，相信这也更易满足我们选择的目标顾客。
四、营销策略
1．产品策略
A.产品细分
八款经典口味，赋予独特外表和浪漫内涵丝滑明星－草莓味双层巧克力；经典之源－纯黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；倾心滋味－摩卡夹心巧克力；热带明珠－香橙味夹心巧克力；清风舞曲－清凉夹心巧克力；倾城诱惑－榛子酱巧克力；越洋奇珍－夹心黑巧克力。新品：心声牛奶拿铁，牛奶杏仁酱，牛奶榛子等 。相信无论是在平时还是在节日期间都能吸引消费者的心。
B.广告
德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。我们对于每一个广告片都要精心策划、以独特的创意和独具一格的制作技术进行制作。对于网络的宣传也要广泛应用。做到使无论是坐在电视机前还是电脑前的潜在消费者也为之心动。
C.产品包装
德芙巧克力产品牌的包装，在视觉上，让顾客感到品质更好，格调更高。包装上也分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。另外，也有针对节日的礼品装，针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。
2．价格
巧克力为快速消费品，相对于耐用消费品具有更高的价格敏感度，只有价格合理，物有所值，消费者才会购买。价格由几十元到上百元不等，努力达到价格适中、口味又不错，最大可能的满足各层次的消费者。
3．渠道
首先，第一季度开始于圣诞节之尾，故对巧克力的销售会有积极的影响；元旦礼品，浪漫情人节的到来，各种优惠活动都将要步步开展，力求新颖，具有更大的吸引力。活动期间，要将活动的细节都详细的介绍给消费者，让消费者了解到送德芙巧克力是最好的选择。
其次，广泛利用各种宣传手段，网络、海报、粘贴、货架头牌、飘吊物、德芙专用陈列架、收款台货架、热点货架、散装货架等，还采用宣传品加陈列方式。如在收款台陈列，收款台是最后的销售机会，采取小包装、快销品种、各收款台销售相同的品种。陈列有关德芙巧克力种类和各处德芙巧克力专卖店的海报进行宣传，使消费者快速的更准确地了解到相关信息。
4．促销
在促销方面，要选择最好的陈列地点：消费者主流通道、有足够的空间；选择适当的品种：快销品种、应节产品；做到突出重点：适量的品牌及品种；有准确清晰的价格标签；区域化陈列；正确运用宣传品：相应品牌的陈列架、最新的海报……消费者需求多样并且喜欢选择，务必尽可能增加分销品种数目满足消费者的需求。
促进销售、刺激对品牌的兴趣、提供理由向商店要更大陈列面积、抵消竞争者促销的冲击力。采用价格折扣、赢大奖或抽奖、立即获奖、复购奖励、促销包装等办法。此外，要有一套实用有效的促销工作原则，商店合作很关键，向客户解释促销对他们的好处、促销陈列放在客流大的地点，争取最大机会、使用促销专用宣传品、陈列的产品系列要合理, 标价要清楚、促销后与客户全面回顾促销结果。设计特价促销、情感促销等活动，在圣诞节之尾的“圣诞之末仍有爱”、“元旦送真情”、“情人挚爱”等活动均在第一季度中具有重要作用，各国家的相关节日的活动也要得到充分的利用。要积极参加各种公关活动、公益活动，进一步完善企业的形象，提高企业的知名度。与社会各界建立了良好的外界关系，赢得人们对德芙的信任和好感。
德芙巧克力第一季度国际市场营销计划书
外语系
083班
19号
卫金影
