中国传统文化与现代广告学
摘要
中国传统文化博大精深，其中涵盖着丰富的设计元素，而这些传统文化的精华是东方文化的宝贵财富，它题材广泛、内涵丰富、形式多样、流传久远，是其他艺术形式难以替代的。现代广告文化从商品世界深入到传统文化深厚的土壤中，从创意元素中汲取中国传统文化得精髓，为广告灌注积极的文化内涵，构建了新的价值取向。
关键词传统文化广告影响
一、中国传统文化
文化是一个广义的东西，比如说，语言、心理、文学、哲学、生活习惯还涉及到服装、风俗等一些边沿化甚至是图腾符号化的东西。美国学者泰勒把文化的定义为：“文化和文明是一个复杂的整体，它包括知识、信仰、艺术法律，伦理道德、风俗和作为社会成员的人通过学习获得的任何其它能力和习惯。”
中国的传统文化来说包括古文、诗、词、曲、赋、民族音乐、民族戏剧、曲艺、国画、书法、对联、灯谜、射覆、酒令、歇后语等；包括中国传统节日以及各种民俗等；包括传统历法在内的中国古代自然科学以及生活在中华民族大家庭中的各地区、各少数民族的传统文化。
二、中国传统文化对现代广告的影响
在现代，广告业是一个文化产业，而文化是广告业发展的基础。
现代广告不仅渗透于社会生活的方方面面，对人类的经济社会、文化社会、乃至政治社会也产生重要的影响；甚至在很大程度上支配着人们的消费观念、消费方式，直接影响着人们的社会价值观。广告文化成为了一种社会文化。广告的传播过程就是一个人们共享社会文化的过程，也是一个社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程。 中国的传统文化是一个取之不尽的宝藏，民族文化是一个民族在漫漫的历史长河中逐渐沉淀下来的最为可贵、理当珍视的东西。在漫长的5000年中华民族文明文化形成与发展过程中，中华民族独有的价值取向、思维方式、信仰模式和审美趣味已渐渐深入国人的头脑。成功的广告往往蕴涵深厚的民族文化意蕴，同时也是时代进步文化的一面镜子。因此现代广告创意与传统文化相互促进：
1、传统文化为广告创意带来个性特色；
2、传统文化使广告创意更接近消费者心理；
3、广告创意与传统民族文化相互制约，广告创意必须适应受众不同的民族文化心理。比如，丰田汽车的广告刚好举了一个反面的例子，引起国人抗议与抵制。卢沟桥狮子敬礼和文案极大的刺激了中国民众对那段国仇家恨的记忆。广告创意假如跳出了民族文化这个圈子就有可能不被人们所接受，更严重的是一旦一种广告中的创意元素违反了民族文化，伤害了消费者的民族感情，就会引起消费者的群起而攻之，大大影响了广告的信息传播，削弱广告创意的力度，甚至起到相反的广告效果；因此，广告创意不能忽略民族文化的规约，绝对不可以侵犯一个民族的文化，损害民族的尊严。
三、传统文化在现代广告中的应用
广告创意从商品世界深入到传统文化深厚的土壤中，既为广告灌注积极的文化内涵，又构建了新的价值取向，实施合理的广告策略，这是十分重要的。
广告创意来源于生活，来源于文化。文化同时也会提升广告创意的内涵，为广告产品带来文化附加值。而一个民族的文化因其独特性必然会给广告创意带来独特的个性，从而提升创意的吸引力与认可度。在当今的消费时代，广告产品如何取得竞争力，关键在于其传达的文化价值，塑造的品牌形象是否具有个性，是否区别于同类且被消费者认可的特点，是否能满足消费者的心理需求。因而，独具特色的、丰富的民族文化资源，可以增加广告创意的力，为广告主带来意想不到的效果。
以某系列的地产报纸广告为例，用传统建筑形式作为广告的切入点；结合了中国传统艺术作品中对国画艺术高度，在设计领域创新运用，突出了东方意识形态和完美家居生活品质理念。设计者通过对水墨、书法等中华艺术精粹的准确把握，形成自己那种带有很强东方文化的表现风格，完美地把民族传统文化艺术糅和到现代设计观念里面。
借鉴中国传统艺术作品的构图技巧，“留白”、“藏境”、“造势”、“造险”，使作品意境深远，回味无穷。“字画疏处可以走马，密处不使透风”。中国画家常借用这两句话强调疏密、虚实的对比，以反对平均对待和现象罗列。好的平面广告招贴要做到既让人“一目了然”，还要让人“一见倾心”，为它所吸引，顾盼之余，留下较深的印象。设计者常用“以少用多”和“由此及彼”的艺术技巧来从生活的某一侧面再现现实。在我国的平面广告设计中，动与静，疏与密，多样统一，宾主呼应，虚实相生，纵横曲直，黑白对比，重叠交错等传统构图法屡见不鲜。此外，远古的铜器纹样、画像石、金石篆刻，非凡是中国画，巧妙运用白底的匠心，民间剪纸和蓝花布粗犷豪放的黑白关系，明代木刻插图的疏密聚散都在平面广告设计的构图中得到运用。
中国传统设计元素是东方文化的一处独特景观和宝贵财富，它题材广泛、内涵丰富、形式多样、流传久远，是其他艺术形式难以替代的，在世界艺术之林中，它那独特的东方文化魅力正熠熠生辉。当然，继续并不意味着拘泥，在设计中单纯地奉行“拿来主义”，没有推陈出新，是没有出路的。这种发挥是在对传统艺术表现方式的理解基础上，对传统的元素加以改造提炼和运用，使其更富有时代的特色。
下面是几种中国传统文化在广告中的应用例子：
中国传统的水墨画经过长时间的发展,已经成为一种中国的绘画形式。在现实墨水和水墨画写意,墨水艺术形成了具有中国特色的形式,形式语言和内在精神表现的团结。水墨独特形式水墨首先体现在特殊形式简洁的语言,即“计划时是白的黑简单的图像。水墨简约的图片,但是不等于简单的图像简捷,寓意丰富,位于表达的元素在一次罕见的最多的信息。
中国现在有许多艺术家的所有从事水墨,一些人注意的传统,一直学习远古祖先其他艺术家的遗产,但苦为墨水的新方法,探索一条发展服务的功能上,因为中国进入现代历史之中,墨水传统一直在走下坡路,使戊戌变法的球员康有为大喊学习西方艺术发展对于中国艺术。可以从那时起,许多国人对传统墨起到了疑问,85新潮美术期间,南京艺术李小山越说中国水墨艺术只是作为一种有保留的艺术类型宣布了它的灭亡。但是再过20年,到了今天似乎墨水和也具有强大的生命力,和各样的水墨艺术家,这种艺术形式的改进与发展做着不懈的努力。
现代水墨画展在本质上的精神追求和传统文化的积淀的有机循环,并向共识,真让人感到舒服文化语境中,与民族文化自然同意,这是唯一的办法水墨艺术发展。在认识和把握过程中,不迷恋于表像,应在思考的内在涵义向更高、更广泛的方向前进,依法追究人生的原始命意,不断将知道要探索前进,的深层内涵丰富的精神领域的表演,使个体行为到哲学意蕴的持久的境界。中国现代绘画艺术最后会精神境界的开采和结果表明。世界JinDaiJiang设计大师先生在他的作品中,已经探究中国传统绘画语言和设计语言传达、简而混合组成的追求丰富的融合。(图
1)JinDaiJiang海报的作品,整个中国传统绘画结合海报水墨表现手法,蓬勃HuaZi黑色的魅力,
为当地的海报注入一股激流,工作作风反映全景的无疑。此外,创造性地变化的速度和技巧,进化滴答响,皱纹、点、走向*或分开综合利用,可以获得层污迹点,复合将美丽的墨水的比喻。速度和干厚,干燥点缀,像贝斯,没有风清熔池液面澄静如伤害,水下深流暗涌,有风是表面波,水下波的帮助。如图(2)是一系列的建筑一张海报的广告海报,这个系列,就是很典型的墨申请设计师现代设计的很好例子。光墨水和厚的和谐组合油墨、图片纯简洁而富、庄重的大气而又典雅非凡,白色的大或干、湿、厚薄不同层次的黑色创造脱俗的聪明的意境,将中国绘画笔墨的精神发挥得淋漓尽致,在视觉上给人以强烈的冲击的感觉。
在文化交流的日益富有,今天的现代中国画作品不是简单的墨水呈现为追求个性化艺术操作,它的各种行为不可避免地在发展中代表了现代人文思维的中国文化本质和已上涨。这种先进的表现在运用独特的理解就是、字符识别的现实文化为基础,发展现代中国正是这丰富的思想深度和人文的水平,从而使当代水墨努力走出中国自己应有的艺术路,成为时代文化的旗帜。所以说,面对中国的文化历史和现实,为了中国现代文化语境的墨水艺术发展的认识和表现人文的努力,最终以其文化状况存在高度显示其价值。
中国民间剪纸是中国的民间艺术的艺术风格,最具代表性,是实现和平统一的基础和母亲民间艺术的艺术,是现代平面设计研究的重要课题之一。现在,中国民间剪纸的造型方法尽显人类丰富的设计思想,可以在人类设计思想的内容。它和设计一个舒适的脖子。面对丰富的民族文化资源,我们可以多层次、多角度进行再认识,再找到。
通过对中国民间剪纸深入分析造型,准确把握厚中华民族文化和中国美学精神内涵的工作表现现代设计有着巨大的推动力。剪纸造型的生产总是可以追溯到原始社会历史发展时期,并历史的车轮、剪纸造型也不断变化的发展。剪纸造型源于生活,高于生活。是物化民间剪纸艺术符号,是一种视觉图形和内涵十分丰富,是结晶的特定的文化。它表达了一系列社会意义、民族同化的艺术符号思维组。一副海报作品精确、直观地反映出一个民族的文化资源。从剪纸可以增加剪纸造型色彩应用上看尽显浓厚的节日的气氛中。
中国书法是一门古老的艺术,它伴随着中国文明的发展。世上,与书法艺术国家编号,中国书法,有着悠久的历史。书法作为一种艺术创造,有很深的深邃。题字,金文演化和为独家、封口、东汉隶书威、金给期满,草书,楷书、跑步、ZhuTi基本定型、书法的时刻散发着古老艺术的魅力。书法艺术,是中国的传统民族艺术园林盛开的花朵,中华民族是一个特殊的审美客体,是一种独特的艺术形式。中国书法的旋律美丽、形式的美,意境美变得越来越用现代设计师和赋予了现代设计独特的民族风格和时代的特征。
抽象的书法艺术在现代艺术的广告海报设计中扮演着重要的角色,海报需要的有讲究的观念。任何一种艺术,可以解释一切,尤其喜欢海报这特殊的艺术形式,在有限的时空条件下,可使人过目难忘,缠绵,需要达到“小赢得了很多”“以一当十”。应用书法艺术的广告海报设计有一段历史,还可以创造出很多成功的民族的作品。有书法、艺术品展示海报设计,特别是在传统文化的体重较重的陈列着书法家标题,再加上一些美化,很优雅、内涵丰富的品质。很多广告,如舞蹈演出,通常是一种“美国的舞蹈”等字样,最后轴和专业,呈现舞动的感觉,紧张,这都是充分利用中国书法艺术的装饰美,取得了较好效果。由于健康,许多应用书体海报设计往往传达设计内容的特点。(图4)盛景世界房地产这样做对的广告海报,使用以厚重的、富有古字体,给人一种古典艺术生活的向往的感觉。此外,豪放的笔触体现了一种是否小格子大气而不张扬的个性。
总之，广告文化是植根于民族文化的土壤之中的，而且一种文化对人的价值观念、思维方式等方面的影响是潜移默化的，所以现代的广告不可避免的受到传统文化的影响。不同民族间的文化碰撞、冲突或交流，经常带来不同文化的相互借取，并导致文化的繁荣和昌盛。任何
一种民族文化，它都具有继续性、稳定性和流变性，随着市场经济和科学技术的高度发展，民族文化的稳定性将会受到越来越强烈的冲击，只有更具有开放兼容的胸怀才能在世界文明中占有一席之地，广告的生命力在于创新求异，追求现代气息和时代精神的广告宣传必然或多或少地改变着一些传统文化，推动了文化的发展。现代广告要不断培育、提炼并发展具有时代特色又符合我国国情的社会主义企业精神和经营理念，切实建立具有鲜明时代特征、具有活力与独特民族精神的广告文化，把中国的广告带入更广阔的发展空间。
撰写人：刘佳伟
2011年12月18日
