经典广告案例欣赏结课论文
题目：创意—广告的灵魂
姓名：董浩飞
专业：信息与计算科学 班级：09级1班 学号：310911020111
创意—广告的灵魂
广告如果做得好，给人以美的感受，就能让消费者对这个品牌产生认同感和留下深刻的印象，如果做得不好，牵强附会低俗无聊，广告的效果就大打折扣甚至会出现反作用。在我们生活的这个商业社会中，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意不平的高低也是一个极其重要的因素。可以这样说，好的创意就是一个广告的灵魂。
什么是广告创意？随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“Creative”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。下面为大家介绍一些创意好的广告，他们的产品无一例外的获得了成功。
60年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫，提出“think small”的主张，运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。从此，大众的小型汽车就稳稳的执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市场。
阿尔法乳业广告（冰冻牛乳篇）这也是我特别喜欢的一个广告，广告中挤奶工挤奶前用冰块冰冻牛乳，然后挤出来的牛奶直接就变成了可口的牛奶冰淇淋，更加直白地向消费者传达了阿尔法乳业制品的新鲜与纯天然选材，也切合了这支广告商的字幕主题：从未有过的新鲜美味。这样的表达方式也吸引了消费者的眼球，使产品的宣传更加深入人心。
接着介绍宝马BMW的一支广告，广告语：运动系统，与生俱来，这一支广告用运动的人体勾勒出车型，流畅不做作，演绎出BMW运动型轿车独特的个性，纯正的运动血统，充满动感的和谐之美实现了“车人合一”的境界，这支广告的创意在于将产品的特征抽象出来，并进行艺术化加工。
法国航空公司航线，广告语：瘦身价，法航的“瘦身价”广告其实就是特价广告，但是你看不到打着广告呈现的“50% OFF”,“70% OFF”,当人们已经逐渐对露骨的折扣广告失去了新鲜感，这样一个姿态优雅，身段优美的美女带来的美好，难道不令你怦然心动么？未曾露面的模特，一身剪裁简单的黑裙，配上被赋予“瘦身”意思的白色量尺做腰带，商务蓝的背景，一切看上去那么的秩序井然，优雅美好，衬托出法航品质的情况下，又表现出瘦身价的主题，可谓一箭双雕。
M&M巧克力：不溶在手，只溶在口 。这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。
百事可乐：新一代的选择 。在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确的传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。
大众甲克虫汽车：想想还是小的好。60年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫，提出“think small”的主张，运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。从此，大众的小型汽车就稳稳的执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市场。
戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传。证明经典的广告语总是丰富的内涵和优美的语句的结合体，戴比尔斯钻石的这句广告语不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱的价值提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来，这的确是最美妙的感觉。
鲁花花生油------初恋篇。情感是人类的本性，是人类生存不可缺少的精神寄托。尽管随着人类社会的发展、生存竞争的加剧，越来越多的人开始感叹人与人之间的关系逐渐淡漠，不管是亲情、友情还是爱情都变得越来越淡，但是正因为如此，人类对这种种情感的渴望越来越强烈，这则广告正是这样“乘虚而入”来获得消费者的芳心。
该广告以卡通画形式来表现，背景为美丽的夜景，两颗花生相互偎依，相互拥着对方，一起看着圆圆的月亮。画面上它们的背影与风景相融合，给人一种很温馨的感觉，旁边配有广告语“第一次是最纯的！”。让人不禁回想起自己的初恋，也是这样纯真美好。内心被打动，于是在情感与品牌之间就建立了积极的联系。右下角为文字说明：第一道花生原汁，品质更有保证。成功地通过温情的表现手法，告诉了消费者鲁花花生油采用第一道花生原汁就像是初恋。
西湖啤酒------天然篇。自然总是无限好，亲近自然，享受自然是人生一大快事。这一系列广告就是从自然入手，三幅广告形式大致相同，都是以美丽的自然景观为背景，将西湖啤酒酒瓶作为船的形式放于水中，一个美女坐在上面，面露微笑，表现出其闲情逸致、悠然自得之心态，并在其右上方加广告语：放纵，其实很简单„ „
现在的都市生活节奏加快，人们处于各种压力之下，精神变得极其紧张。于是该广告深深抓住消费者想要放松，想要回归自然的心理进行宣传。并且很好的站在了消费者的角度去诉求，喝西湖啤酒，犹如游览于纯天然的湖光山水中一般，这是何等的快意，人生能有如此机遇，实乃一大乐事。 的味道一样纯正。
味极鲜酱油------鱼碟篇。生活中的事情很多都很平淡无味，将广告融入生活，从人们身边平凡的食物入手，会给人更大的冲击力。这两则广告就是选用了生活中极其平常的事物---鱼碟。广告采用上下排列的形式，以“用前”与“用后”来进行对比，简单明了。第一幅上，“用前”餐盘上有鱼形底纹，但“用后”底纹的鱼不再是完整的鱼，只剩下了鱼骨。第二幅上，“用前”餐盘的外形为鱼形，“用后”变成了鱼骨形。该广告就是通过这样的对比，来告诉消费者，用了味极鲜酱油，食物会变得极其美味，甚至于会到连餐盘都会想要吃掉的程度。让人不禁会想到底有多么美味，于是产生想要去尝试一下那种味道的冲动。
正是因为有了这些独具创意的广告，让人们在众多同等品牌的产品中唯独对其产生好感，从而体现了广告最基本的功能---商业促销。同时，这些广告采多用隐喻手段，而不是直白的把产品传达给消费者，传递给消费者的是一种精神上的享受，是一种品位，而又不落入俗套。
