广告论文（精选多篇）

推荐第1篇：广告论文

广告论文范文

摘要： 进入互联网时代的广告语已不仅仅以语言为载体，随着广告投放平台和营销手段的改变，如今的广告语内容更加丰富，形式更加多样，已经进入了一个图文视听时代。《 广告大观(综合版) 》(旬刊)创刊于1995 本篇广告论文探讨广告语言套路问题。有“套路”自然有“反套路”。进入互联网时代的广告语已不仅仅论文写作有问题的可以联系辅助老师 1550116010以语言为载体，随着广告投放平台和营销手段的改变，如今的广告语内容更加丰富，形式更加多样，已经进入了一个图文视听时代。《广告大观(综合版)》(旬刊)创刊于1995年，是由江苏广播电视总台主办。经国家新闻出广告类想要发期刊文章的可以联系在线编辑 766085044版总署批准，面向国内外公开发行的广告营销传播类专业期刊.办刊理念:新锐观、洞察力、责任感。广告大观杂志广告传播学论文审理周期

【摘要】广告，作为商业社会必不可少的营销手段，其价值不言而喻。一个好的广告语的产生，除了绝佳的创意和流畅的文笔外，必要的“语言套路”也必不可少。互联网时代的广告已经成为现代社会生活中重要的语言景观。

【关键词】广告语;套话

广告，是有关商品与服务的新闻，是商业社会必不可少的营销手段。好的广告语对于企业及其产品来说至关重要，甚至可以一言兴之或废之。诚如前段时间钉钉在致歉信中所言：“好的产品绝不是靠一个„文案帝‟;但是一个„抖机灵‟的段子手却可以毁掉一个好产品。”进入互联网时代的广告语世界，创意与段子手层出不穷，但是依然有“套路”可循。

一、广告语的种类

汉语中广告一词来源于日本，据称我国最早的广告语为宋代“济南刘家工夫针铺”的“白兔捣药”针广告。“收买上等钢条，夷做工夫针”“不误完院使用，客转兴贩”。《现代汉语词典》(第五版)对广告有如下解释：“向公众介绍商品、服务内容或文娱体育节目的一种宣传方式，一般通过报刊、电视、广播、招贴等形式进行。”广告语又称广告口语，广告标语，是为了加强受众对企业、商品或服务的印象，在广告中反复使用的一种简明扼要的口号性语言或文字，它基于长远的企业利益，向消费者传达一种长期不变的理念。广告语的类型按性质功用可分为五大类别：(一)品牌广告语英特尔——给电脑一颗奔腾的芯;丰田汽车——车到山前必有路，有路必有丰田车;沙宣洗发水——我的光彩来自你的风采;飞利浦——让我们做得更好。(二)品类广告语快克感冒药——要刘谦，不要流感”;快克感冒药——刘谦，别以为带了口罩我就不认识你了;小快克儿童感冒药——小快克和刘谦，妈咪都喜欢;蚁力神——蚁力神——谁用谁知道。(三)产品广告语大宝——要想皮肤好，早晚用大宝;龙牡壮骨冲剂——补钙新观念，吸收是关键;

汇源果汁——喝汇源果汁，走健康之路;娃哈哈纯净水——我的眼里只有你。(四)服务广告语斯坦莫尔面包公司——你会把最后一粒面包屑也放进嘴里，为了上帝的缘故，请你尝尝里根牌面包，服务提前到位，微笑紧随其后，过程层层控制，质量人人重视。(五)企业广告语美国运通——没有它，别离家;安飞士汽车租赁公司——我们加倍努力;苹果公司——不同凡响。

二、广告语中常见的“套路”

“套路”一词最早来源于武术，指编成套的武术动作。现泛指成套的技巧、程式、方法等。一般网友在游戏中经常使用该词，指某些固定的搭配、打法等在不同的局势下屡试不爽。如：lol五黑套路，英雄联盟套路打法，lol好玩的套路等等。“语言套路”即指程式化或技巧化的语言模式或话语，即套话。美国社会语言学家库尔马斯(Coulmas)对“套话”有界定。他认为，套话有广义和狭义之分，广义的套话包括具有冻结结构的表达方式和仪式用语;狭义的套话指的是常规的套话，也称语用套话。其中，包括日常交际行为中频繁出现的固定表达方式。“套路”不仅出现在日常交际行为中，广告语中也很常见。笔者把地产，电商和食品文案中常见的“套路”以高频词的形式呈现出来。(一)地产文案新贵族;爵版;皇家御苑;金轩大邸;幸福;尊贵公馆;地铁沿线房;自然美景透窗;环绕式花园;水岸美居;庄园;洋房;轻奢。(二)电商文案大牌尖货;软糯;北欧设计;美式工业;日式极简;后现代风;韩版修身;民族风;经典百搭;正品实拍;致敬××经典款;独家自制;性冷淡风;店主自留;独立设计师款;当地买手自留款。(三)食品文案一切以实物为准;纯天然;无添加剂;有机;美味;营养;传统工艺;怀旧典范……

三、“套路”引起的“反套路”

(一)广告语之段子手与花式口播

借助于网红和互联网综艺滋生出来的广告语多以段子或者花式口播的形式出现。最著名的为网红段子手薛之谦和花式口播达人马东。网红段子手往往在一个故事结尾猝不及防的加上广告，即所谓的“神转折”。或者在一段话中插播广告，这是现在我们经常见到的形式。马东在《奇葩说》中一改综艺节目主持人开场直接念广告的形式，让广告本身变得生动有趣。被网友誉为“花式口播”。感谢有钱有势不如有范的时尚APP有范，国际抗饿大品牌伊利谷粒多燕麦牛奶，喝了才了愉快聊天的雅哈咖啡，狂拽炫酷吊炸天的东风标致308s，吃了就变逗比自己跳到碗里的M&M‟s巧克力豆……以及快到让你飞起来的vivo手机的大力支持。

(二)广告语之读图时代

一家名为Emogi的创业公司通过向客户提供emoji来收集广告反馈，根据该公司的研究报告，大约92%的网络用户习惯使用emoji。广告商们自然不会放弃如此庞大的用户群体，纷纷在emoji上做起了文章，通过emoji，TacoBell与顾客联系在一起。2015年，TacoBell首先打出了一款非官方玉米卷emoji。将产品形象用emoji表现。数个月后，随着这一系列正式投入使用，该公司推出了“玉米卷emoji引擎”，准许客户在Twitter上与其他emoji一起使用。自动程序反馈回700余个混合使用的emoji。自11月以来，粉丝使用量已经达到75.6万余次。TacoBell推出的广告玉米卷emoji和其他emoji在Twitter上一起使用。

推荐第2篇：广告论文

临沂素称沂蒙，是全国著名的革命老区，红色旅游资源丰富，被旅游专家誉为“两战圣地”（抗日战争和解放战争）。闻名中外的孟良崮战役、大青山战役等都发生在这里，刘少奇、陈毅、罗荣桓、徐向前、粟裕等老一辈无产阶级革命家都在这里工作战斗过。从抗日战争到解放战争的长达12年间，沂蒙山区作为八路军山东纵队、八路军115师司令部、中共山东分局、山东省政府、中共华东分局、华东军区、华东野战军等党政军机关的所在地，成为华东地区革命斗争的指挥中心和全国著名的革命根据地。当时沂蒙革命根据地420万人，有120万群众参军支前，10万多革命先烈的热血洒在了这片热土上。

作为山东革命文化的集中代表，临沂被列为山东省红色文化聚集区，是山东省规划建设的三大文化园之一。经过多年的建设和宣传，临沂已成为全国闻名的爱国主义教育基地。

以沂蒙精神为主线的红色文化遗产。沂蒙革命老区人民在革命战争年代形成的“爱党爱军、开拓奋进、艰苦创业、无私奉献”的沂蒙精神，是一笔宝贵的红色文化遗产，体现在革命战争年代涌现的英雄人物、英雄事迹纪念地(馆、园)以及红色歌曲、红色文学、红色影视等文艺作品及其题材等诸多方面。英雄人物纪念地有：以明德英、祖秀莲、李桂芳为代表的“沂蒙红嫂”纪念地，以王换于为代表的“沂蒙母亲”纪念地，以“沂蒙六姐妹”(张玉梅、伊廷珍、杨桂英、伊淑英、姬贞兰、公方莲)、“英雄七姐妹”为代表的拥军支前、爱党爱军典型的纪念地；红色经典歌曲的诞生地有：费县白石屋村《沂蒙山小调》诞生地、沂南东高庄《跟着共产党走》歌曲诞生地；此外，还有《南征北战》、《红日》、《红嫂》、《英雄孟良崮》、《车轮滚滚》、《沂蒙山的故事》等一批红色经典文学、影视作品的取材地、拍摄地。

我知道的有《孟良崮战役》《好人老高》《红日》《南征北战》还有前段时间在自己村里看了《沂蒙颂》的歌剧，真的是很老的电影了。在大型电视连续剧《沂蒙》的拍摄基地山东省沂南县马牧池乡常山庄村，每天都有数百名来自五湖四海的游客到这里参观.正是因为沂蒙的红色文化人们才能利用其特色,对其宣传的同时也给沂蒙老区的人们带来了幸福的生活.知名度提高了旅游业也发展起来了.《沂蒙六姐妹》《沂蒙》

矿泉水

鞋

鞋垫

沂蒙六姐妹煎饼

沂蒙山小调酒

1947年的莱芜战役中、淮海战役中，特别是孟良崮战役期间，沂蒙六姐妹不分昼夜，在村干部和民兵都上了前线的军支前重担，发动全村男女老幼，为部军鞋、护理伤病员等，战役期间，六姐妹和她们的乡亲们一天只吃一顿饭，整天忙碌着，操劳着，每天来回20多里山路。据不完全统计，在孟良崮战役期间，她们带领全村为部队纳军鞋500多双,她们还经常在村子，前线搞宣传，鼓舞士气。沂蒙六姐妹为战役的胜利做出了突出贡献。

据老人回忆，当年一听说要打仗，六姐妹就合计一下，主动挑起村里拥军支前重担，发动全村男女老幼，为部队当向导、送弹药、送粮草、烙煎饼、洗军衣、做军鞋、护理伤病员等，战役期间，炮声隆隆，六姐妹和她们的乡亲们一天只吃一顿饭，整天为支前忙碌。在半个月的时间里，她们起五更睡半夜，有时候通宵不休息，常常一天只吃一顿饭，把5000多斤粮食从野店运回村里加工成煎饼，又送回去。运子弹24箱，烧柴700多斤，往返都是20多里路，给部队洗了800多身衣服，做了300多双鞋……停下来还要为战士唱歌，搞宣传，鼓舞士气。

蒙阴煎饼：蒙阴煎饼，历史悠久，源远流长，饮誉大江南北，被中央电视台誉为“中华一绝”。它选用沂蒙山无公害、无污染的优质小米为主要原料，并配以大豆、芝麻、花生、板栗、核桃、鸡蛋、蔬菜、水果等原料，采用传统手工工艺，科学配制，精工制作而成，具有色泽诱人，香甜可口，柔脆适中，营养丰富等特点是适合现代人口味的民间传统食品。

“沂蒙红嫂”是沂蒙山区妇女拥军支前的特殊群体，是中国妇女拥军模范的象征。“蒙山高，沂水长，我为亲人熬鸡汤，续一把蒙山柴，炉火更旺，添一瓢沂河水情深意长。愿亲人，早日养好

伤，为人民，求解放，重返前方”。这首歌真实地反映了沂蒙红嫂救护伤员，与子弟兵血乳交融的感人情景。沂蒙红嫂缝军衣，做军鞋，推米磨面烙煎饼；抬担架，推小车，舍生忘死救伤员，冒着生命危险抚养革命后代。沂蒙红嫂用小米养育革命，用乳汁哺育伤员，培育了伟大的沂蒙精神，为中国革命的胜利做出了巨大奉献和牺牲。多年来，公司始终坚持以信誉求生存，以质量求发展的发展战略，维护着千千万万沂蒙红嫂用鲜血和生命换来的红色品牌，毫不放松对产品质量和安全的管理，选用沂蒙山区特有的农家绿色原材料，努力做大做强“沂蒙红嫂”品牌。

大手笔进行宣传推介。积极探索新的营销手段，采取联合营销、人文营销、产品组合营销等方式，精心策划主题宣传活动，充分展示沂蒙红色风情。一是通过建设沂蒙红色文化雕塑园，举办中国临沂“蒙山沂水”红色旅游推介展示会、纪念抗日战争胜利、孟良崮战役胜利和山东省政府诞生60周年、沂蒙精神晋京展、中国（临沂）红色旅游发展论坛、全国红色旅游导游讲解骨干（师资）人员培训班、全国红色旅游市场拓展及融合发展研讨会等，不断提升沂蒙红色之旅的影响力。二是走出去推介，通过召开新闻发布会、旅游资源推介会、洽谈会等形式全方位开展宣传促销，叫响沂蒙红色旅游品牌。为进一步加大红色旅游客源市场开拓力度，激活地接旅游市场，该市今年又出台了《旅游奖励办法》，并组织赴省内、京津冀、苏豫皖、长三角四大目标客源地的42个城市进行了大规模宣传推介，在北京、济南等城市召开了《蒙山沂水》大型水上风情歌舞专场旅游推介会，进一步扩大了临沂红色旅游的影响力。三是通过请进来宣传，组织各级各类媒体来临沂考察、采风、踏线，扩大临沂红色旅游在全国的影响。四是创新沂蒙红色文化。该市加快实施文化旅游一体化发展战略，相继推出了《沂蒙颂歌》、《谁不说俺家乡好》、室内版歌舞《蒙山沂水》、大型水上实景红色风情歌舞《蒙山沂水》，形成了“白天看景点，晚上看表演”的良好格局；联合策划摄制了《沂蒙》、《沂蒙六姐妹》、《一个农民的1978-2008》、《娘》等影片、电视剧，使沂蒙精神得到了很好的诠释和弘扬，沂蒙红色文化得到了最好的传承和创新。

（四）打造区域旅游联盟。积极发展与省内其他城市的联合，组合形成具有竞争力的强势红色旅游产品，由临沂市发起，泰安、济宁、枣庄、日照等市参与组成五市旅游联盟，实现了区域合作、线路对接、客源互送、优势互补，形成了山东无障碍旅游“新三角”；积极发展与全国其他红色旅游区的联合，陆续完成了江苏省连云港、徐州、淮阴等淮海协作区红色旅游重点城市的联合，建立了互访和联谊机制，共同研究开发“老滨海地区访红游”、“南征北战旧地游”、“淮海战役前后方游”等跨区精品红色旅游线路，拓展了临沂红色旅游发展的空间和前景。下一步将继续加强本地旅游资源、本地与周边地区红色旅游资源和本地与远距离红色旅游资源之间的联合与呼应，巩固和发展“老滨海地区访红游”、“南征北战旧地游”、“淮海战役前后方游”等红色旅游精品线路，提高红色旅游的品味，增强其吸引力和感染力。

（五）改善农村产业结构。红色旅游的持续发展，改善了农村产业结构，增加了富余劳动力的就业，为当地农民带来了实惠，拉动农民致富效果明显，成为社会主义新农村建设的一个助推器。蒙阴、沂水、平邑、莒南等县依托其较丰富的红色旅游资源，大力开发旅游纪念品和农副产品深加工，积极发展“农家乐”等，成为当地经济增长的新亮点。农家乐致富靠旅游，旅游旺，农家忙，农家才乐。孟良崮旅游区、八路军115师司令部旧址暨省政府成立纪念地、沂蒙山小调诞生地、九间棚、沂蒙山根据地等红色旅游景区周边大大小小近百家农家乐、旅游购物点、采摘园都在红色旅游中收入颇丰，“红嫂”、“沂蒙六姐妹”、“拥军鞋”、“拥军煎饼”等一批特色红色旅游产品得到畅销，特别是蒙阴河头泉村、百泉峪村、百花峪村，沂南县竹泉村、费县大田庄村、平邑九间棚等农家乐旅游示范村在黄金周期间游客如织，热闹非凡，

利润比平时增加了三四成，与去年同期相比，收入有较大提高。依靠拥军鞋发展起来的沂水“布鞋城”有企业近300家，年产布鞋１.８亿双，实现产值７亿多元、利税6000余万。目前，临沂“红色”品牌的产品已达数百个，涉及上百个门类，带动起数十万人走上致富路，促进了新农村建设。

3、加快红色旅游项目建设，打造沂蒙红色旅游精品。重点做好沂蒙山红色旅游园区项目建设，积极争取发改委将其项目列入国家、省级重点建设项目。打造沂蒙红色乡村旅游项目。

4、加大宣传造势，营造红色旅游氛围。一是在临沂旅游政务网开设沂蒙红色旅游专栏，建设网上红色旅游宣传推广平台。二是结合重大宣传促销活动，对红色旅游实行捆绑式营销。三是结合重要纪念日、黄金周及其他重要节假日，组织好红色旅游系列主题活动。要以宣传展示这里是抗日战争和解放战争时期八路军115师师部、中共山东分局、新四军军部、中共中央华东局、华东军区、华东野战军、山东省人民政府等党政军机关所在地为主线，突出沂蒙老区在革命战争年代的历史地位，宣传体现伟大沂蒙精神的各种英雄人物及其事迹。与这条主线相联系的旧址修复工作要尽快抓好，史迹陈列及展示工作要高标准搞好，帮助周边乡村致富奔小康的辐射工程要精心做好。

5、加快红色旅游商品研发工作。做好红色旅游商品的研发、生产和销售工作。近期我们将借助《沂蒙》、《沂蒙六姐妹》热播之际，重点做好《沂蒙》、《沂蒙六姐妹》、《英雄孟良崮》等沂蒙影视和《沂蒙山小调》、《沂蒙颂》、《跟着共产党走》、《谁不说俺家乡好》、《愿亲人早日养好伤》等革命歌曲的宣传工作，传播沂蒙精神，进一步扩大沂蒙红色旅游影响

“沂蒙小调”煎饼、“六姐妹”煎饼、“沂蒙老曲”酒、“拥军鞋”、“拥军车”„„沂蒙山区的人们现在已经发现并开始发掘这个革命老区的政治优势所蕴涵的巨大经济价值

“小调咱们唱，煎饼俺的香。” 这句小调经常挂在李怀珍的嘴边上。这位几年前的临沂市费县粮食局下岗女工，1995年从经营一个煎饼铺子开始，现在已经是山东省有名的企业家。“俺之所以能将一个小煎饼铺办成食品公司，靠的并不是手艺，俺是沾了这首歌的光。” 她说着话又即兴唱了一段：“人人那个都说哎，沂蒙山好，沂蒙那个山上哎，好风光„„” 李怀珍唱的是伴随着战场上的硝烟诞生于费县北部、东蒙山腹地白石屋的《沂蒙山小调》。这首歌已经被联合国教科文组织列为世界优秀民歌。她说：“没有《沂蒙山小调》为俺免费做广告，咱的煎饼铺也开不到大江南北。” 李怀珍的沂蒙小调特色食品公司生产的煎饼的商标就是“沂蒙小调”，这个品牌现在有煎饼系列、花生系列、茶系列、果脯系列等众多食品，不仅在上海、北京销路不错，还远销国外。

沂蒙山区当年发生的“红色革命故事”如今流传下来的很多，其中一个是这样的：1947年的一天，蒙阴县的烟庄接到上级命令，解放军的一个团要抢渡沙河，需造桥一座。可村里的男人都随运输队上前线了，于是年轻姑娘公方莲二话没说，带着5个姐妹跳进河里，用纤柔的肩膀扛起一块块门板组成了一座浮桥，

那个团的士兵是流着泪上桥的。一时，六姐妹的名字随着陈毅的表彰而响彻全军。几十年后，“六姐妹”这个英雄团体与这个县的经济紧紧联系在了一起，这个县利用“红色品牌”办的企业很有名气。县里的官员带着这几位老英雄到北京、上海拥军——为**国旗班战士送去了该县生产的具有沂蒙特色的食品，到南京路为好八连送去了鞋垫......制造了一个又一个轰动全国的新闻。借助这一独特的资源优势，蒙阴县迅速提高了在全国的知名度。这个县注册了“六姐妹”品牌，一家食品厂还直接挂出“六姐妹”公司的牌子，聘请这些老英雄为名誉厂长，生产特色食品，将企业办得红红火火。 除了《沂蒙山小调》和“六姐妹煎饼”，这几年蒙阴县又出现了“孟良崮煎饼”、“沂蒙老乡煎饼”等20多个品牌，规模较大的加工厂有5家，加工户3000多户，从业人员10000多人，年加工煎饼5万多吨，年转化小米、玉米、高粱、小麦、大豆等粮食6万多吨，产品销往全国各地。位于山东省东南部沂蒙山区的临沂市是中国革命老区之一。由于自然和历史等方面的原因，沂蒙山区直到1984年底还有30%的农村人口年人均纯收入不足150元，被列为全国集中连片的贫困地区之一。该市宣传部副部长孔祥广说：“八百里沂蒙山因战争而闻名全国。这是一个响当当的招牌，是一种难得的优势资源。然而，老区无与伦比的政治优势自解放后就一直空挂在人们的嘴上，没有被充分利用。”现在，沂蒙人已经发现并开始发掘老区的政治优势所蕴涵的巨大经济价值。孔祥广说，老区人民已将这种政治优势转化为了经济优势，典型的案例就是“沂蒙老曲”这一品牌。 “沂蒙老曲”是一家生产低档白酒的县级酒厂，产品缺少知名度，企业没有丰厚的文化根源。但自从将“沂蒙老曲”注册成商标后，凭借着这个深入国人心中的名字，产品迅速打开了市场并在北京获得了巨大成功。两三年功夫，“沂蒙老曲”就成了地方上的驰名品牌，小酒厂也发展成了白酒集团。受“沂蒙老曲”的影响，“沂蒙小调酒”、“革命的小酒”、“胜利的小酒”等具有老区色彩的品牌在接下来的日子里也纷纷出笼。 中共临沂市市委书记李群说，临沂的“红色”品牌产品目前已达数百个，像“红嫂”、“红日”、“沂蒙母亲”、“孟良崮”等名字都已被借用，而且涉及煎饼、小米、果品、工艺品、旅游景点甚至化工产品等上百个门类。在一些山区县，“红色经济”已成为当地强县富民的支柱产业。 因为红色故事，小布鞋现在也被这个市的沂水县做成了大产业。 在沂河岸边，最早做布鞋生意的是郭风兰。战争年代，她的奶奶和母亲积极支前，做过大量的“拥军鞋”。“我刚开始卖的布鞋还是母亲教着做的，”她说，“白底黑帮，完全是当年‘支前鞋’的式样，完全没想到一投入市场，卖得那么红火。” 郭风兰布鞋生意的红火起到了示范作用。现在，沂水县几乎家家户户都有制鞋作坊，男女老少都会做布鞋。现在，该县占地800亩的“布鞋城”已经有282家企业落户，年产布鞋1.8亿双，产值7亿多元、利税6000余万元。随之

而来的是县里的相关产业一片兴旺，织布厂、线绳厂、橡胶厂、纸箱厂等众多企业如雨后春笋般涌现出来。从小学时代开始就做木匠活的费县城关镇农民曲宝营也因为革命故事而在50多岁时改变了自己的命运。他看到人们对革命传统故事格外青睐，就把当年的拥军车开发成了工艺沂蒙“红色品牌”是半个多世纪前，数以百万计的沂蒙百姓用鲜血甚至生命的代价换来的金子招牌，在沂蒙“红色品牌”遍地开花的形式下，政府有关部门也有必要从保护这一品牌的神圣性和纯洁性的高度来认识“红色品牌”的价值。在尊重和保护当地百姓创富冲动的同时，对“红色品牌”的开发设置适度的门槛，以防止因个别企业市场操守不佳而殃及所有“红色品牌”之类悲剧的发生，已经是当务之急。

综述篇 “红色经济”反哺革命老区品，居然很快卖出了名堂。

近年来，一系列来自战争年代的革命老区沂蒙山区，被冠以“红色品牌”的特色产品先后走进了人们的视野。如“沂蒙红嫂”系列食品、已成为在一定区域内响当当的品牌，产品还远销全国各地。

关于临沂“红色经济”的规模，来自临沂市委书记李群的权威数字给出了一个大体的轮廓：目前临沂的“红色”品牌产品已达数百个，涉及食品、果品、工艺品、旅游景点甚至化工产品等上百个门类……500多个专业村、100多万人从事“红色品牌”商品的生产。去年临沂市“红色经济”收入已经达到200亿，成为沂蒙山区的一大特色产业。

虽然这200亿的收入在临沂目前过千亿的GDP之中占不了太大的比例，但由于临沂“红色经济”多数属于劳动密集型产业，极易拉动就业。所以，当地舆论倾向于把临沂市于2004年从全国18个联片帮扶的革命老区中率先实现整体脱贫，部分地归功于“红色经济”。

“红色经济”和“红色品牌”由此成为国内媒体和舆论一致关注的经济现象。 案例篇 “沂蒙红嫂”这样感动了市场

欣喜于当年为革命做出过重大牺牲和贡献的沂蒙百姓，终于能够得益于“红色经济”而一朝脱贫，我们不由得要为沂蒙地区的“红色经济”而鼓掌：这是一笔属于沂蒙百姓的姗姗来迟的“革命红利”，也是当今沂蒙人民发扬“沂蒙精神”，用诚实的劳动换来的幸福和喜悦。

也许正是因为它来得太迟，所以，在临沂“红色经济”遍地开花，百姓步履匆匆地向富裕迈进之际，我们更希望冷静地思考一番，试图找到一种途径，能够让穷了好几辈子的沂蒙百姓踏着市场经济的鼓点，以更快的速度和更稳健的姿态去拥抱财富。

我们寄希望于“红色”产业能够尽快孕育出过硬的“红色品牌”和由此而来的品牌效应。于是，“沂蒙红嫂”便进入了我们的视野。

而当我们把“沂蒙红嫂”放在几近火爆的“红色经济”的背景之下来观察时，冷静而稳健地致力于打造品牌的种种努力，就让它的标本价值显得弥足珍贵了。

情定“沂蒙红嫂”

32岁的来鑫长着一副临沂人中极其常见的面孔，但不嗜烟酒的特点却让他在临沂近年来涌现出来的众多成功人士中显得特立独行。当然，真正让他声名鹊起的，还是因为他仅用两年时间就做大了“沂蒙红嫂”这个“红色品牌”的商业成就。

目前属于来鑫的沂蒙红嫂食品有限公司，是2006年才注册成立的。此前，来鑫曾经有过一段较为成功的从商经历。他是在临沂的“红色产业”已经呈燎原之势的时候才决定运作一个“红色品牌”的。在经过漫长的思考过程之后，他终于选定“沂蒙红嫂”作为自己企业的品牌。

对于“沂蒙红嫂”这个品牌的情有独钟，来鑫是这样解释的：在沂蒙地区众多可以引为企业品牌的红色资源当中，“沂蒙红嫂”是最有感召力的。它融革命情结、母爱、博爱、人性等众多人类灵魂深处最能够打动人心的情感于一身，而这些又构成了一个商业品牌在情感诉求层面所必不可少的，同时也是最具震撼力的元素。

与此同时，作为一个“红色品牌”，其独特的身世和富民特质也使其不出意地受到了当地政府的青睐，这成为对“沂蒙红嫂”日后的整合营销至关重要的市场推手。 产品线为全国市场量身定做

在来鑫的盘算之中，“沂蒙红嫂”虽然来自临沂，但目标市场并不仅仅局限于沂蒙地区。他选定的“沂蒙红嫂”这个“红色品牌”，希望感动的也绝对不仅限于沂蒙地区的父老乡亲，他的目标是全国甚至国际市场。 这种良苦用心更多地体现在他对企业产品线的打造上。为此，他对沂蒙地区的地方特产中的食品和小吃进行了一番梳理。他发现，临沂地区的煎饼、八宝豆豉，干煸辣肉丝、香辣椒`，沂蒙小炒，干煸草鸡，糁汤等多种小吃都是极具特色的地方美食。

但是他在筛选过后发现，煎饼虽然有特色，但是在沂蒙地区之外却很难获得更多的认同，作为零食尝尝新鲜 是可以，而想让外地人像沂蒙人这样把它作为主食却很难，这让他从一开始就把煎饼排除在定只能是

地产地销产品，最终他选择了放弃了主打产品之外；糁汤虽然好喝却难以长期保存和长途运输，显然不利于做外地市场，而注定只能是地产地销产品，最终他选择了放弃

惟有八宝豆豉，干煸辣肉丝，香辣椒，沂蒙小炒，干煸草鸡，让来鑫难以释怀。豆豉是中华民族享受了几千年的美食，在中国食品市场上有着广泛的普适性，而且它耐久保存，适于长途运输，来总以干煸产品进而想到了从西南地区走出来的行销全国的玻璃瓶装辣椒系列产品。这让他决定效仿“老干妈”的做法，用辣椒和当地的草鸡，草猪，一起炒，做成玻璃瓶装的辣椒调味品。这一“创举”，为来鑫确定“沂蒙红嫂”系列产品以玻璃瓶装的调味食品为主打，其他地方特色产品为辅助的产品线提供了灵感。

新产品的研制和产品线的确定耗费了来鑫长达半年的时间和上百万元的科研经费。接下来，他的产品需要接受市场的检验。

随着“中国优秀旅游城市”创建活动的开展，汇集了众多沂蒙特色产品的“沂蒙红嫂”系列产品逐渐为临沂市及其周边县区的市场所接受，占据了几乎所有当地超市的货架。此后，随着“沂蒙红嫂”系列产品在西部文博会等各种展会上的频频亮相，沂蒙红嫂食品有限公司先后在全国建立了30多家专营店和60多家代理商，产品进入了多家大型连锁超市，成为调味品货架上阵容堪与“老干妈”争锋的为数不多的产品系列之一。

一年后的今天，沂蒙红嫂食品有限公司以过千万元的销售收入成为当地红色产品中的佼佼者。这是当地许多已经有十几年历史的红色产品至今未曾触及的高度和速度。

豪迈如斯的来鑫大胆放言：“我不会把销售收入达到40亿元的„老干妈‟作为我的竞争对手，但我奋斗的目标就是„老干妈‟目前的规模！ 思考篇 点亮“红色品牌”

革命情结是消费者最容易被“红色品牌”感召的心理底色，而且这种情绪在当代中国的消费者中具有极强的普适性。这就决定了“红色品牌”天生就是一张通行全国的品牌，沂蒙“红色品牌”的经营者有必要学会研究品牌，学会通过品牌经营获取利润。 打理好产品线

综观目前如火如荼的“红色经济”，我们发现其中最亮的产品就是那些曾经在战争年代养育过人民军队的当地特色食品，而尤其以煎饼最有代表性。但是，我们希望众多的正在致力于煎饼生产的企业明白这样一个事实：煎饼虽然有特色，但它毕竟只是山东部分地区百姓的主食，在山东更多的地区乃至全国各地，有更多的人并不会像沂蒙百姓这样每日餐桌不缺煎饼。只是偶尔食之，纯属兴趣所致的品尝型消费。这就决定

了煎饼这种产品的市场规模不可能太大，而且随着生产工艺的改进和产品原材料的多样化，产品的保鲜防霉将成为一个难题。在这种情形之下，大家都去生产像煎饼这类主要靠本地市场消费的产品时，必将因市场相对饱和而导致产品积压，进而引发价格下降，使整个产业的利润降低。

这恐怕是目前沂蒙地区多家做了十几年的煎饼企业，销售收入至今在几百万元徘徊而无法迅速做大的原因所在。

“沂蒙红嫂”系列产品成功进入了多家大型连锁超市，意味着这家企业已经跳出沂蒙地区这一区域市场，开始从全国市场挣全国消费者的钱了。而且这个案例同时也佐证了这样一个简单的判断：只有那些在全国范围内都有感召力的沂蒙特色产品才具备更多的市场空间。

据我们了解，目前国内的瓶装辣椒产品市场空间很大，其中西南地区以“老干妈”为代表的麻辣口味和湖南剁椒的鲜辣口味的产品为主流产品阵营。近几年，随着临沂地区像“干煸辣肉丝”“ 香辣椒”“沂蒙小炒”“干煸草鸡”芝麻盐“油焖豆瓣酱”“油焖臭豆子”“八宝豆豉”“沂蒙三丝”之类适合北方人口味的香辣口味瓶装辣椒产品的出现和快速崛起，国内的瓶装辣椒产品市场有可能出现西南麻辣、湖南鲜辣、山东香辣三大口味产品三足鼎立的局面。沂蒙“红色品牌”的经营者们不妨效仿“沂蒙红嫂”的成功经验，在进军全国市场方面多做努力。

由于土特产品大多是价值较低的农产品，如果只做某个单一品种，而没有足够的销量来支撑，就很难获得较多的利润，所以应该有意识地或者开发配套产品，拉长产业链，提高产品附加值；或者开发系列产品，做宽产品线，使产品之间互为支撑，形成连带消费，增加销售量。如“沂蒙红嫂”礼盒中根据当地百姓的饮食习惯设计的煎饼与“干煸辣肉丝”、“沂蒙三丝”等多种调味品的搭配，就是做宽产品线的成功案例。 政府营销的“为”与“不为”

目前的沂蒙“红色品牌”经营者似乎大多对于整合政府的力量做营销情有独钟，而政府对于当地百姓脱贫致富的原意也大多体谅有加，多有帮助“红色品牌”进行市场营销的记录。

推荐第3篇：广告论文

产品竞争需要创异来创益

在阅读一系列广告相关书籍后，让我印象深刻的还是广告创意。广告创意可以说是广告活动中最引人注目的环节，那到底什么才是真正的创意呢？各有各的说法。

“大卫·奥格威认为好的点子就是创意。韦伯·杨则说：‘创意是商品、公众以及人性诸事项的结合，广告创作应着眼于人性，从商品、公众与人性的组合上去发展思路。 ’美国广告学者AlberSzent Gyorgri 说：‘创意就是发现人们习以为常的事物的新含义，’用‘旧的元素，新的组合’说明创意。另一位广告专家Shirey Polkoff 指出，‘创意就是用一种新颖而与众不同的方式来传达单个意念的技巧与才能。’芝加哥一家广告公司的创意总监认为，‘创意是这样一个过程：策划人员收集所有能够帮助解决问题的材料，如商品信息、商品定位、媒体状况、市场调查数据、广告费用等，然后对这些材料进行分类、整理，归纳出所需传达的信息，最后将其转化为极富戏剧色彩的传播作品。’”1（何修猛，2008）

“创意 = 创异 + 创益”2（丁俊杰，2003）

我个人认为，广告创意不仅仅是平面设计的创意，广告创意过程中最重要的还是提出与众不同的活动方案，拟定出奇制胜的思维过程。在现代这个竞争日益激烈的市场中，对于产品的销售方案只有创异才能创益。

下面我来介绍几个关于创异而创益的实际案例：

案例1：“宝宝金水”TVC创意策略

我们都知道“宝宝金水”这个日用品，这个产品是适用于0—3岁的婴儿的，而对于一个需要继续壮大的中等企业来说，0—3岁宝宝的市场容量毕竟有限，再加上近年来受到市场跟随产品带来的冲击，市场被进一步蚕食，领导者能拥有的市场份额不断下降，如何拓展这一产品的市场从而达成新的销售增长呢

在2004年的时候，广东英扬传奇广告有限公司在如何切入这一问题上提出这样一个策略：除了0—3岁的婴儿，4—14岁的儿童和青少年在他们妈妈的眼里仍然是宝宝，同类产品的购买者仍然是妈妈，而且妈妈会协助他们使用该产品。

另外，针对该产品的功效是去痱、止痒、防蚊虫，那有这一需求的人就更多了。有了这个策略，这个产品的电视广告的表现手法也是富有创意的。这则电视广告继承产品一贯1 字面意思而言，创意是指创造意境，创造意念，创造意象。但不同的学者基于不同的实践，因而对其提出许多不同的 看法。

2 创意不仅要注重构思过程，还要着眼于与众不同的idea和未来的经济效益。

1的说唱风格，选取代表“酷”的HIPHOP说唱乐和街舞来表现。把产品功能和使用动作编成HIPHOP说唱乐和街舞，表现出欢快和时尚的调性。在广告角色的挑选上，特别选择目标群稍大的青少年来演绎，以期待目标群的深度认同、模仿和传唱。这则创异的广告在2004年1.3亿元的广告投播后，HIPHOP歌曲在全国范围内流传开来，并有不少人将其下载为手机铃声。同时，出现了一天一个商场卖500瓶的热销局面。此外，在市场同类产品都降价的同时，宝宝金水却提了价，可想而知，这个idea创了多少益。

这个广告的创新点就在于给宝宝重新定义，通过对产品的使用者宝宝年龄的拓展来有效拓展产品市场适用空间。

案例2：“方太”厨房电器“S.I.S”1的创新设计

市场竞争日渐激烈，品牌之间的差异越来越小，消费者在购物时，面对功能相同、价格相近的产品时，会如何抉择呢？

2005年5—10月的时候，“方太”厨房电器在杭州实施“S.I.S”概念的全新引入。现代家庭越来越注重生活氛围的营造，生活的品质是消费者关注的问题。营造一个体验式的消费氛围，让消费者面对的不仅仅是产品，而且是一个身临其境的使用环境，体验产品所带来的是什么样的生活感受。这在某种程度上更能使产品得到消费者认同。

作为厨房电器领域的先驱，国内厨具的一线品牌，方太一直致力于打造品牌形象，成为消费者心目中的“厨房专家”。每年为此投入数以万千的媒体宣传费用，树立了相当的品牌影响力。其“优雅、知性、干练、刚柔并济”的产品气质，与“设计无处不在”的品牌大概念相呼应，给消费者留下深刻印象。但另一方面，在卖场的终端建设方面却缺乏一定的感召力，在整体感觉上并没有很好地展现出方太的品牌理念和产品气质。而其他一线竞争产品却越来越注重终端形象的建设和创新。所以它的终端展示系统呼之欲出。

方太的典型终端类型是“店中店”，因此，杭州瑞的设计有限公司假设了一个8×5米的店中店，作为设计样板。详细规划了功能空间之后，并且根据前期对方太S.I.S设计定位的理解，对全套展示道具进行创新设计。把一个独特的设计语言符号贯穿在整个终端展示形象的设计中，使整个终端的感觉不但富有创新，而且风格统一和谐，勾勒出“方太”品牌的气质形象。同时所有的道具结构也是从标准化生产、标准化装配，在保证效果的同时最大限度地节约成本的角度出发的。试样店中所有的道具都要以实际产品的方式还原和安装到实际环境中。这个过程虽花了整整一个月的时间，整个打样工作不亚于一个企业产品的研发。设计师和工程师一起转战工厂，投入大量精力，但结果却是可喜的，广告公司在这个创异的过程中收获了设计的实际效果，当所有道具在专卖店安装完毕，灯光打亮的那一刻，大家期待的效果就出来了，得到了经销商的极大好评。

案例3：“特步”帆布鞋的花样创意

目前国内运动鞋行业中，居于尖端的是阿迪达斯和耐克这两个品牌，而特步只能算是中档产品了，随着整个行业的发展，运动鞋的广告从明星代言的竞争转向细分鞋类产品的竞争。以“飞一般的感觉”为品牌注入了另类、新酷的先锋调性，但大量同类产品都是雷1 “S.I.S”是“sales identity system”的缩写，即“终端形象识别系统”的简称。

同的，这样，特步的品牌形象就占弱势。对此，他们发现帆布鞋的休闲性大于运动鞋，因为帆布鞋更有舒适感，花色更丰富，与牛仔裤、T-恤搭配更显青春活力。

另外，帆布鞋的核心消费人群是13—18岁的中学生，都喜欢百变、不拘一格的风格，来显示他们的活泼可爱以及从中透露的叛逆，“Cool”“Show”“Funny”“Happy”是他们追求的主题，所以策划人的切入点就是“玩变”。他们为特步帆布鞋定义了“快乐、青春、时尚”的传播调性。启用造型千变、乐于各种尝试的TWINS和BOYZ组合为代言人。

片子播出后，特步明显从竞争对手中脱颖而出，在帆布鞋品类中独树一帜，掀起了2005年春夏“玩花样”的帆布鞋热潮。

我们从这个案例中可以看到新产品的开发需要创异，所做的电视广告需要创异，最后广告主才能创益。

结合上述三个案例来看，如果不是策划者的创异的idea，怎能让那些产品在同行竞争中逃脱出来？如果没有那些创异的idea，广告主怎能获得最大的经济效益呢？所以，产品的竞争需要创异来创益

参考文献：丁俊杰.《现代广告通论》 中国物价出版社，2003；

何修猛.《现代广告学》 复旦大学出版社，2008；

推荐第4篇：广告论文

专业：土木工程姓名：熊中伟学号：7011509043

1,请结合优秀广告实例论述广告创意的重要原则(即3B.ROI和BI三大原则)不少于500字

3B原则

所谓“3B”，是广告大师奥格威从创意入手提出的广告表现三原则，Beauty——美女、Beast——动物和Baby—— 幼儿，通称“3B”， 奥格威认为以这些方式表现的广告符合人关注自身生命的天性，最容易赢得消费者的注意和喜欢。襁褓中的婴儿，宛若天仙的美女，可爱的动物，最能博得人们的怜爱和喜悦。

Beauty：性感的魅力

“爱美之心人皆有之”，美女（Beauty）容易引起人们的愉悦心情，而这种心情可以爱屋及乌般的扩展到与之关联的汽车品牌。说到本质，女星只是一则广告表现的桥梁，汽车品牌是为了宣传自身，而不是要去给女星做嫁衣。天涯何处无美女？只要有好的创意，即使是无名的美女也可大放光彩。有一则很有意思的电视广告，内容是这样的：一位美女趾高气昂的走在街上，路人回头率颇高，一部开着A品牌汽车的男人因为看她，居然撞到路边的护栏和花台，而当B品牌的车开过的时候，这位美女放下高傲的表情，目光被B车吸引，没有看见前面的电线杆，一头撞了上去„„在这部汽车广告片里，有情节有对比，美女不出名也无关主旨，重要的是，广告的“戏剧性”让人留下了深刻的印象。

Beast：自然的魅力

动物（Beast）也是汽车广告中大量使用的元素，通过动物可以设计很多情节表现，“广告的戏剧性”特征能够得到最富有想象力的扩展。当然，从语义上说，Beast的范围可能比较狭窄，实际应用中，可以泛指一切动物。以动物为载体，的确可以产生出许多意想不到的创意。首先动物的种类非常多，每种动物都有不同的特性，可以带来不同的联想，表现商品不同的品性。例如在国外的一则三菱汽车的广告，以一种怪诞的乌龟和兔子的混合体作为广告画面唯一的内容，表达三菱汽车是“安全和速度”的完美结合。还有一则奥迪四驱的广告，是以壁虎来类比的，让人一目了然，印象深刻。现在只要看到壁虎，很快就会让人想起奥迪的Quattro技术，这种有益的联想的确是成功之作。

Baby：纯真的魅力

广告创意中所涉及的Baby，其实不仅仅是婴儿，而是放大到儿童这个范围，因为未成年人的种种表现，具有有成人所不能企及的魅力，这种魅力是人人都经历过的，因此也都能够心领神会，从而直达内心。有个电视广告讲的是小婴儿学步，刚开始怎么都走不到两步之外的玩具面前，尝试了许多次也未能成功，最后，小婴儿手脚并用，三两下便爬到了玩具面前，开心地抱着玩具笑了。这时画面一转，出现了广告的主题——“奥迪四驱”，引起全场哄笑，大家都为绝妙的广告创意鼓掌叫好。

广告ROI原则

ROI的英文全称是\"relevance，originality，impact\"译为“关联性、原创性和震撼性”，它是20世纪60年代DDB广告公司的一套很实用的创意指南。

ROI论的基本观点如:1.一个好的广告创意应具备三个基本特质：关联性——relevance，原创性——originality和震撼性——impact。2.关联性要求广告创意要与商品、消费者、竞争者相关，没有关联性的广告就失去广告的意义；原创力要求广告创意要突破常规，出人意料，与众不同，没有原创力，广告就缺乏吸引力和生命力；震撼力要求广告创意能够深入到人性的深处，冲击消费者的心灵，没有震撼性，广告就难以给人留下深刻印象。3.要同时实现“关联”、“创新”和“震撼”的要求，必须明确解决下列五个基本问题：广告的目的是什么?广告的对象是谁?品牌有什么特别的个性?何种媒体最合适?受众的突破口或切入口在哪里?

例如：1.ROI论的成功之作是W·伯恩巴克为金龟车创作的“次品”广告，他首先深入工厂找到了广告与商品的相关性“这是一辆诚实的车子”，然后又充分发挥原创力，出人意料地说“这是一辆不合理的车子”，并以车门某处有肉眼不易发现的微伤的“次品车”画面，消费者深受震撼。二战以来最佳作品的《柠檬篇》：“我们剔除了柠檬，而你们得到了李子。” 这条广告只有一辆车子和一个标题“柠檬”，人们都知道这是对一辆不满意车子的描写。然而在这里，它用来再次证明这的确是一辆值得纪念的诚实车子。由于一位苛刻的大众公司检查员认为这辆车子是不满意的车子(柠檬)，而这仅仅是因为车身某处有一点肉眼几乎看不见的微伤，反衬出大众公司对产品质量的要求是多么严格。 经过他妙手回春，甲壳虫老树发新枝，迅速登上美国市场进口汽车第一的宝座，并且因此长盛不衰。

广告BI原则

3：.BI理论又称品牌形象论。20世纪60年代由D.奥格威提出的品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。品牌形象论的基本观点如：广告最主要的目标是为塑造品牌形象服务；任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础；为维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济利益；描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多。例如：

1.BI理论的经典广告是由奥格威创作的《戴眼罩的穿哈撒韦衬衫的男人》，该广告只用了3万美元就使一个默默无闻了116年的衬衫在短期内成为一个具有全国影响的服装名牌。2.麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽。作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的品牌形象堪称语言的经典。与雀巢（雀巢咖啡：味道好极了）不同，麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如雀巢那么直白，但却符合品咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的那种醇香与内心的感受紧紧结合起来，同样经得起考验。

2.广告创意的重要原则与我国广告市场的现状,发展前景

现在广告优点是辐射性强，可以在日间提高知名度。弊端是现在广告多少具有扭曲性，言不符实。而这种利弊对消费者造成的影响，广告不可信。知道有其物而疑其实。如若广告持续现有路线，前景不乐观。 中国广告市场在短短20年里的发展我们可以用迅猛来形容，但与此形成一个鲜明反差的事实是，中国的广告行业并没有因为中国的广告市场而取得相应的成就。按照正常的市场规律，一个市场发展的同时，必然导致这个市场相关行业的完善和发展。中国的广告行业最明显的优势只是业务资源，而这优势的形成却只能得益于我们所处的地域，也就是说这业务资源上的优势只是我们的本土地域性优势。也正是因为这样的原因，所以中国的广告市场在走向国际化的同时，中国的广告行业并没有走向国际化，相反是处于被国际化广告公司吞并或者被边缘化的境地。

中国的广告行业何以走到如此的境地？其实我们了解了另外一些事实，也就不会困惑目前中国广告行业的这一现状了，比如，这一两年闹得沸沸扬扬的“欧典”地板事件、“全国牙防组”事件，这还算是比较大影响的，至于其他的小的被查处的虚假广告、不良广告就更是不可胜数了。一个品牌的形成它是一个持续性长期战略性问题，在这一点上，中国的广告行业缺乏一个明显的认识姿态，更多的是立足倾向于给予这个品牌赋予内涵的层面，而忽视了品牌一个最基础的因素，就是诚信问题。当然，造成这样的认识也是和中国的市场环境有关的。目前而言，中国绝大多数的广告公司在和企业合作上，缺乏一种长期战略合作模式，更多的只是短期合作或者一次性合作。在这样的一种模式下，企业的急功近利和广告公司的浮躁就相互助长，企业付出了服务费，就要求广告公司能够在短期内让自己的产品在市场上有一种明显的效益回报，而这样的一种姿态又直接影响到了广告公司对市场的操作分析，更多的倾向于造就短期的轰动效益。而这样的一种姿态又是和品牌的长期战略性这一本质特征相

悖的。所以，中国的广告公司在品牌战略认识上是存在着致命的缺陷的。

这样的一种认识不足同时又导致了中国广告公司在市场营销理解的局限，把营销思想独立于产品品牌本身的战略建设之外，而过多的倾向于手段、创意。重创意、重手段在短时期内或许可以利用消费人群的心理弱点赢得巨大的市场效益，但是从长期来看，却完全是一种市场透支行为，短期的市场轰动是以牺牲长期的市场利益为前提的，让市场缺乏了可持续性，也正是因为这样，所以中国的企业和中国的广告公司很难有长期合作的可能性前提。，造成这样两种后果的根源在于中国的广告公司对于自身定位的一种迷失，中国的绝大多数广告公司在和客户之间的关系上，一定意义上是完全被动的，是企业的附庸，在关于品牌或者市场营销上是以完全迎合客户为主，而缺乏一种战略性或者建设性的主导作用，事实上也就是属于一种执行层面上工作。

广告公司和企业不一样，一个企业可以在最开始的时候完全以市场为主，可以以牺牲品牌为代价完成资本的原始积累，当它发展到一定的程度的时候，它考虑到品牌战略的时候，它完全可以和以前的一切市场行为划清界限，重新开始。但是这个时候，在新的市场思想下或者品牌战略指导下，中国的广告公司在这些开始品牌战略的企业看来，它前期的重创意、重手段的广告行为就已经成为了这些企业拒绝中国广告公司的一个理由。这也就是为什么中国的优秀企业优秀品牌为什么选择和国际广告公司合作而不和中国广告公司合作原因所在。

如果中国的广告公司无法认清这么一个严峻的事实，那么结果就是，中国广告行业的彻底沦陷，最后的结局是只成为国际广告公司的发布渠道或者发布平台，也就是在中国的广告行业中只能起到中介性的作用，最有价值的核心部分被国际广告公司掌握。但是中国的广告公司有改变这种结局的可能，首先中国的广告公司必须摆脱目前这样的一种急噪情绪。在与企业合作方面要制定长远的战略性合作关系，把自身的发展和中国企业的发展紧密结合在一起，企业产品的成长就是中国广告公司的成长，企业品牌的成长就是中国广告行业的成长。也就是说，中国的广告公司在和企业之间的关系上，应该是和企业绑在一起同时又是独立于企业的。

如果解决了这样一种对自身定位的问题，那么中国的广告公司就有着相比于国际广告公司更为优势的地方，一是传媒渠道方面，中国国内广告公司可以比国际广告公司更为娴熟的利用各种资源进行整合，让传播效果最大化。另外一个方面就是中国的广告人比国际广告公司更为了解中国的文化传统、更为了解中国人的审美价值观，可以有针对性的出发，让广告效果最大化。

在这样的情况下，中国的广告行业才能随着中国的广告市场一起成长起来，也才能形成自己的广告文化。当然，中国的广告行业也不能拒绝接受国际广告思想的，这是一个文明与文化的关系，文明是世界性的，文化是地域性的。

当中国的广告行业既具备了国际性特征，又具备了我们自己特色的文化特征，那么中国的广告行业的真正蓬勃也就不远了，相信在那个时候，中国广告行业的独特魅力也会在国际广告行业中绽放，中国的广告行业也就会随着中国广告市场的发展而逐步走向国际，而不是目前这样一种尴尬的境地。

推荐第5篇：广告文化论文

审美泡沫”：文化消费意识与广告

陈定家

内容提要 商品一方面通过广告形象的审美包装，获得了越来越接近艺术品的外观特征，另一方面，广告艺术也使商品生产在观念上越来越接近艺术生产；在艺术不断商品化的今天，商品也在不断艺术化。而无所不在的广告正是“商品艺术化”神话的主要制造者之一。 关键词 广告 文化消费 工业文化

一、广告的文化意味

在现代社会里，广告不仅是一种商业行为，而且已成为一种文化现象，它的影响深入到社会生活的各个方面，改变着人们的价值观念和生活方式。广告文化是一种大众文化，其最显著的特征是商业性，主要以时尚为表征。

广 告作为向消费者传递产品或品牌信息、树立企业形象的传播活动，就其本身目的而言，是一种商业行为，属经济范畴。但是，在现代社会里，广告的影响，已越出经 济领域，深入到社会生活的各方面，改变着人们的价值观念和生活方式。正如罗斯福所言：“广告充实了人类的消费能力，也创造了追求较好生活水平的欲望；它为 我们及我们的家人建立了一个改善衣食住行的目标，也促进了个人向上奋发的意志和更努力地生产。广告使这些极丰

[1]硕的成果同时实现，没有一种活动能有这样神奇 的力量。”无论这句话说得是否有些夸

张，一个不可否认的事实是，广告已成为一种文化现象。关于这点，戈公振早在1927年就已指出：“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之纪录。人类生活，因科学之发明日趋繁

[2]密美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。”

随着现代工业文明的发展，我们的社会进入了所谓“大众社会”，在大众社会中，原先有着自主自律的主体性的个人逐渐被置于庞大的组织机制中，成为丧失个性、孤立被动的“大众”(ma)，即马尔库塞所谓的“单向度的人”。按照马尔库塞的说法，“单向度的人”的社会，文化已经与商业和工业结成一体，按照广告来放松、娱乐、行动和消费，爱人所爱，恨人所恨成了最流行的时尚。大众文化成了一种被掏空了批判内容的，能同化各种对立面的万能工具。

大 众文化满足了大众的文化需求，而它遵循的是商品逻辑，寻求大量制造的可能性和市场的可销售性，基本上是一种“消费文化”。广告文化正是大众文化的突出形 态。广告作为企业达到促销目的，获取利润的手段，首先考虑的就是如问视消费者的需求，其文化内涵，也是为其商业性服务，正如美国著名广告人大卫·奥格威所 指出的那样：“在现代商业世界里，除非你能把你所创作的东西卖出去，否则，创意、独具匠心都是毫无价值的。”

[3]。因此，广告文化也必然是消费文化。有许多论者甚至认为，大众文化之所以迅速发展并普及，是由于广告的支配作用。

广 告文化中包涵的价值观念和行为模式，主要是引导大众的消费观念，从而改变其消费模式和生活方式，为企业赢得更多的利润。这种影响，往往不是一夜之间发生 的，而常常是长期的潜移默化的影响。雀巢咖啡在中国市场的成功就是一个改变消费观念从而影响生活方式的典型例子。对于有着上千年茶文化传统的中国人，雀巢 咖啡通过广告迅速开辟了一个咖啡消费的市场，一句“味道好极了”，改变了许多人的生活方式。

作 为大众消费文化的广告文化，要获得大众的认同，必定要体现出民族文化的特征，在广告中融进本文化特定的价值观念和行为模式。有人说“万宝路”香烟广告中的 牛仔形象，体现的正是奋进开拓的美国精神；奥格威得意的“海赛威”衬衫广告中戴黑眼罩的男子形象，也只有在美国文化背景下才能得到人们的认同。而中国的广 告，绝大多数都体现出中华民族传统的文化观念，如强调权威，所以就屡屡在广告中宣称“金奖”；注重集体，便有“四世同堂”的广告语；重视人际关系，广告中 就经常以送礼来号召消费者。

这 些价值观念和行为模式的诉求，表现了同一文化的亲和力，极易唤起消费者的文化认同，从而导致其购买行为。但是，跨文化传播并非轻而易举地实现沟通的，由于 不同文化之间既吸收又排斥的特性，尤其是文化差异性较大的地区，许多跨文化广告无法达到预期效果。因而，一些跨国公司在跨文化的产品营销中，又采用当地化 即以当地文化模式为广告诉求的基础的策略。例如雀巢咖啡，就是以当地化为广告诉求的。其电视广告中的人物和言行，包括隐含其中的价值观，就是典型的中国文 化。宝洁公司(P&G)也是当地化广告策略的积极推行者，其在中国销售的产品，都以中国文化为广告诉求的背景。它们均获得了很大

[4]的成功。另人吃惊的是，这些广告，竟然把文学艺术的潜移默化功能发挥到了近乎完美的程度。

丹尼尔·贝尔说，在当代社会，“汽车、电影和无线电本是技术上的发明。而广告术、一次性丢弃商品和信用赊买才是社会学上的创新。戴维·M·波特评论说，不懂广告术就别指望理解现代通俗作家，这就好比不懂骑士崇拜就无法理解中世纪吟游诗人，或者像不懂基督教就无法理解19世 纪的宗教复兴一样。”而“广告颇不寻常的地方是它的普遍渗透性。如果没有灯光标牌，什么才能作为大城市的标志呢？人们乘飞机掠过市区时，可以看到夜幕的背 景上，一丛丛五彩缤纷的灯光广告在闪烁不停，宛如晶莹的宝石。在大都市的中心地区——泰晤士广场、皮卡迪利大街、香榭里舍大街、银座等等——人们攒聚到闪 耀着的霓虹灯广告下，汇入熙来攘往的人流之中，分享都市的活力。如果要考虑广告术的社会影响，那么它最直接、最易为人所忽视的作用正是改造城市中心的面 貌。整修城市市容时，譬如说更换旧教堂、市政厅或宫廷塔楼，广告就在我们文明的门面上打上‘烙印’。它是货物的标记，新生活方式展示新价值观的预告。正如 流行的作法那样，广告术突出了商品的迷人

[5]魅力。小汽车被说成是‘美满生活’的象征，它的诱惑力无处不在。”

在 市场经济条件下，广告几乎成为我们生活的一个重要组成部分，它告诉我们应该吃什么样的食品，喝什么样的饮料，穿什么款式的衣服，用什么品牌的护肤品，抽什 么烟，喝什么酒，住在什么规格的房子，坐哪种风格的椅子，睡什么类型的床，甚至什么年龄生什么病，吃什么药，住哪家医院，看哪位医生，它都能给我们一个满 意的答案。

广 告几乎对我们所有的需求了如指掌，对我们潜在的需求比我们自己了解得还要透彻。纵有“难言之隐”，它也能教我们如何体面“了之”。连我们“骨子”里缺少的 那点东西，上哪儿去补，广告都毫无保留地把宝贵的信息贡献给我们。“一句话，教会人们适应新地位的生活方式。最初的变革主要在举止、衣着、趣尚和饮食方 面，但或迟或早它将在更为根本的方面产生影响：如家庭权威的结构，儿童和青年怎样作为社会上的独立的消费者，道德

[6]观念的形式，以及成就在社会上的含义。”其实，五光十色的广告并非突然间铺天盖地、

无处不在地挤满我们的视听的。

应 该说广告是商品经济的产物。计划经济时代除了街头巷尾常见的“为人民服务”，“要斗私批修”等等大红标语外，像货币一样流行的不是广告，而是粮票、布票、油票之类的日杂用品限量供应的票证，他们似乎恰恰是与广告相对立的一种存在。那时不少人以为，广告是资本主义社会骗人的玩意儿。当年上海国际饭店树起第一 块日本家电商的霓虹灯广告牌时，大多数上海市民既怀疑又反感，认为为国内看不到的电器做广告纯粹是浪费钱财，而在繁华闹市中心，让外国人做广告，这显然是 有辱国格的大事情。至于改革开放之初，让日本人肆意大做广告，在某些人看来，那简直就是丧权辱国嘛！抗日战争也不过是30多年前的事，当年的抗日英雄们怎么能够答应日本人的东西在中国如此“显摆”？当年那些抵制日货的爱国市民对此怎么能不义愤填膺？

时 至今日，广告几乎无处不在，它无孔不入地弥漫于我们的公共空间，它不择手段地渗入我们的个人生活，它潜移默化地影响着我们的生活习尚，它不动声色地改变着 我们的观念和情感。广告不仅成了现代都市的装饰，它们也是都市文化的某种象征。每当夕阳西下

华灯初上之时，五光十色的广告，构成了一个令人目眩的“花花世 界”，每条街道都像发着高烧似的，灯光明灭，放肆而绚丽。当我们拖着疲惫的身躯从广告大军的“围追堵截”中回到居室，长嘘一口气，以一种轻松的心情打开电 视机，结果，充斥大街小巷的各种招贴上的明星和时尚产品争先恐后地扑向屏幕。如果遇上所谓的黄金时段，差不多每个节目背后，都会埋伏着各路广告奇兵。当我 们刚刚有点喜欢一个节目的时候，或情意微有迁随的时刻，就有可能冷不丁地冒出一个满清王爷对我们说：“您不是腰酸背疼腿抽筋吗？赶快补钙！”或者是“天上 掉下个林妹妹”，以一种不可拒绝的口气说：“您想像我一样保持娇好容颜和魔鬼身材吗？请服用绛珠草茶！绛珠草生于西方灵河岸上三生石畔，受天地精华，得雨 露滋养„„”

“广 告不再仅仅是一种商品宣传、一种购物导向；它同时还是一种时尚，一种与明星共穿一个品牌、共食一种美味的满足。在幻觉中，我们与明星共享同一种生活，他们 就在我们的四周，仿佛我们在举杯时，他们也频频点头与我们共饮„„广告就是这样以幻觉的形式号召影响着我们的消费，它以无比温馨和软性的姿态迫使我们缴械 投降，这就是商品时代的意识形态，它的无处不在已无言地告诉我们，这个时代具有支配性的力量就掌握在这双

[7]隐形之手中，而它背后则清晰地写着‘金钱就是一 切’！”因此，广告作为消费社会的

“启蒙者”，它不只是单纯地刺激人们的物欲，在激发人们的消费意识方面，广告总是无所不用其极的。形形色色的广告竟然有能够把一个长期禁欲的社会在转眼之间变成一个物欲横流的社会。

丹 尼尔·贝尔认为，广告所怂恿的大规模消费和高水平生活，一旦被视为经济体制的合法目的，广告所觊觎的一切就出于社会对变革的需要及其对文化变革的接受而产 生了。销售活动变成了当代发达资本主义社会最主要的事业。销售本身直接与节俭习惯相冲突，它强调挥霍，反对禁欲主义，它鼓励讲排场、比阔气。于是“娱乐道 德观”代替了约束冲动的“行善道德观”。若没有了欢乐，人们就要暗自反省自己是否做错了什么，在过去，满足违禁的欲望令人产生负罪感。在今天，如未能得到 欢乐，就会降低人们的自尊心。

然 而，广告营造的只是一个虚构的世界，人们真正能够实现的愿望比起可望而不可及的高高挂起的欲望如同沧海一粟。所以，人在广告无远弗届的社会里，在期望中过 着类似“坦特罗斯式”的生活，追求即将出现而非现实存在的东西。传统道德或超验的伦理观念已明日黄花般一去不复返了。而文化准则和社会结构准则的矛盾越来 越变得不可调和。一方面，市场经济的发展需要人们努力工作，爱岗敬业，忠于职守，勤俭节约，艰苦奋斗，就像在西方人们应该接受所谓的延期报偿理论一样，社 会需要个体的奉献精神。另一方面，消费社会的“产品和广告却助长快乐、狂喜、放松和纵欲的风气。人们白天‘正派规矩’，晚

[8]上却‘放浪形骸’。这就是自我完 善和自我实现的实质！”更为可怕的一种观念是，消

费在一些似是而非的经济学家那里与奉献等同了起来，认为放纵的消费就是无私的奉献，有些人甚至从马克思的《资本论》中找到了所谓的理论依据，因为，马克思认为，任何消费同时就是生产。消费既是生产的动力也是生产的目的。

因 此，消费和享受本身在消费的时代就是一种积极向上的革命行为。按照这种逻辑，享受就是革命。“革命就是请客吃饭”这一句当下流行的俏皮话，在某些商家的广 告公关部门其实就是一种体现敬业精神的战斗口号。如今抬头是广告，低头是广告，闭上眼睛还是形形色色的广告，穿过一条地下通道，甚至上一趟公共厕所，我们 都会遭遇数十条广告。有时候，只要我们一开口说话，就有可能在不知不觉地重复着某种产品的广告词。不要以为只有那些所谓的产品形象代言人才有资格成为会说 话的广告，充当肉身广告的先生小姐充斥着每一个大都市的每一个消费场所。大腕明星以广告身价竟相标榜已成时尚，即使无名鼠辈也有可能为能充当广告人而倍感 自豪。常常出没于北京市三环路上的那些XX家具广告的

自行车队里，穿着令人目眩的广告服的浩荡大军都是满脸稚气的青少年，他们的快乐像灿烂的阳光。这一队队年轻的广告大军对“祖国的未来”将意味着什么呢？

其 实，广告的目的主要是美化产品，促进销售。但是，“它从不批判检讨哪怕是十分恶劣的商品，它从来不具有自省意识。狂妄自大、唯我独尊、举世无双就是它们的 潜台词。为了争得市场，它们在传媒上耗费巨资，以覆盖性的轰炸迫使消费者就范。渐渐地，人们也习惯了赞美。习惯了就范、习惯了物的引诱而不再有别的关怀。 这个世界仿佛只剩下了消费。广告从来不关心任何人的焦虑，不关心任何人的精神与生存处境。在它虚假面孔的掩饰下，这个世界已经阳光普照灿烂无比。所以，就 其形式和取向而言，再也没有比广告更居

[9]心叵测深怀偏见的了。”所以，大多数广告有时候与美丽的谎言并没有太大的分别。

广 告通过不断地向消费者许愿来欺骗消费者。它以强烈刺激视听的五光十色的感性形象激发消费者的欲望，但是它的许诺却很少能在实际的消费过程中全部得到兑现， 因为广告所拥有的魅力往往依赖于画饼充饥式的暗示和望梅止渴般的鼓动。有学者认为，现代广告

[10]已将商品消费变成了形象消费。 在商品消费的时代，人们侧重的是经济成本。而在形象

消费的时代，人们的消费心理则必然从侧重经济成本转向侧重心理成本。在这种情况下，人们衡量一个商品的 价值的标准已经不是花钱的多少，而是花费心理成本的多少了。人们对商品的选择也不再是简单的消费活动，而成为一种生存活动；一种对于自身的生存方式、身份 地位、社会形象的选择了。每个人都通过消费选择的方式来塑造自己的生命形象；从而将自己生命中潜在的可能性予以实现。被广告引导的购买活动成为现代人一种 自我定性的神圣“仪式”、成为人与世界、人与人之间的唯一联系。对于一个刚刚从禁欲主义的牢笼中解放出来的民族来说，这到底是喜剧还是悲剧，我们还得拭目 以待。

二、“商品艺术化”的现代神话

中 央电视台推出了这样一个响亮的口号：“传承文明，开拓创新”！别以为这是时代媒体追求的理念，如今，任何口号通常只是一种广告，中央电视台似乎也不例外。 中央电视台推出了这样一句响亮的广告词：“我们的使命就是享受”！别以为这仅仅是一句广告用语，如今它已经变成了这个消费时代的一种“深入人心”的生活理 念。这种“享受生活”的理念，以电子复制的速度从少数小资的日记和书信中，从先锋艺术家的音乐和绘画中迅速蔓延到打工族和工薪阶层、大学讲坛和幼儿园、政 府机关和养老院„„好莱坞影片中“享受每一天”的台词，变成了工业经济宰制下的大众最喜欢的口头禅，即使那些标榜“传承文明，开拓创新”的媒介人物，在举 杯觥筹交错之际也常常情不自禁地说些类似“人生得意须尽欢”的豪言壮语，以体现对传统文明的传承。一切都是为了享受，享受就是一切？在 现代生活中，人们已不可能脱离文化工业，“为了克服消费者饱食终日无所事事和麻木不仁漠不关心的精神状态，就必须生产出大量的文化用品。从文化用品本身来 说，它也是要求大量生产的。广告宣传是使文化用品长生不老的灵丹妙药。今天，广告宣传到处都是，五彩缤纷、光怪陆离，令人眼花缭乱。„„广告成了唯一的艺 术品，戈培尔曾狡黠地

[11]把广告算作纯粹的艺术，实际上，广告本身纯粹是社会权力的展示。”即 一种与经济和

技术融为一体的社会权力的展示。尽管广告宣传极尽美化浮夸之能事，却常常能成功地制造令人信任的富丽堂皇的假象，使消费者的欲望尽可能地展开 高飞的翅膀。而所有欲望在真实的消费中都注定要大打折扣。注定无法真正满足的欲望，对追求的目标最终必然只能降格以求。慷慨许诺但是永远不轻易兑现，这就 是广告的秘诀。

广 告所激发的消费需求无论多么虚假、荒谬和不切实际，一旦成为时尚，这些虚假的需求就会制造出众多“自愿的奴隶”。市场的“无所不有”和科技的“无所不能” 的假象，给所有的，只要人能够想象出来的需求提供了实现的“保障”，在这种永无止境的消费欲望

的无限膨胀过程中，消费者的自由就越陷越深地受到广告制造的 欲望的操纵和控制。通过制造时尚来制造众多“自愿的奴隶”，这就是广告在商品宣传中屡试不爽的秘密武器。在 某种意义上说，广告所制造的只不过是一种审美幻象，但是渗透在人们无意识层次的广告形象仿佛具有某种神奇的超验力量。它几乎如同一个新的上帝。“这个新上 帝不同于昔日的上帝：不再是禁欲的，而是纵欲的。人们按照广告形象去判断世界，也通过广告形象所提供给人们的认同集体的机会去融汇于集体之中。„„广告把 人工制造物高举在人之上，这究竟是在抬高人还是在贬低人呢？广告形象使原来高雅的事物大众化了，又使原来大众化的事物高雅化了。这究竟是美的获得还是美的 沦落呢？假如人类一意孤行，一味从倾销商品的角度去利用广告形象，这对人类来说究竟是喜剧还是悲剧呢？对广告形象的报怨就是对商品对人性的广泛渗透的报 怨。它使人忧患着人性的肆无忌惮的贬值，忧患着人类的

[12]虚无主义时代的悄然降临。”这种警告虽然染上了广告式的夸张色彩，但是，我们似乎没

有理由认为这是耸人听闻的欺世妄谈。

在 工业化、市场化、科技化、全球化的时代，产业、市场、流通、利润等非文化成分日甚一日地渗入文化体系，使文化变成了一个几乎是无限多元和彻底开放的领域； 同时，正如帕森斯的结构功能主义所指出的，文化也在随物赋形般地变成其他体系的组成部分。例如，文化如今已成为经济不可或缺的要素，并具体化为经济生活中 的规范与价值，影响或组成人们的观念和信条。

因 此，在文化与经济相互依存日趋一体的社会里，“市场工业方式为了扩大生产规模，加大利润，改变先前只是简单满足消费者物质需求的方式，开始以文化方式如广 告、包装、服务、心理满足等附加因素创造出新的价值。这样，原有的物质产品的实用功能便被大大突破，而非实用的超越性功能则急剧膨胀起来。这种超越性功能 不仅包含商品上附加的文化意蕴，还包含着对消费者的经济实力、社会地位、消费水准、生活档次，以及在时尚潮流中

[13]的地位等的无形表征，因而成了消费者追求的 超越实用价值的更重要的消费原则。”这

种“超价值的欲望消费”之所以在人们的温饱问题基本解决后的今天得以流行，是人们实现了“绝对需求”后仍然要追求“相对需求”的满足的必然结果。

按 照凯恩斯的说法，所谓的“相对需求”，即自我实现和要求社会尊重的欲望往往是永无止境的，而在任何情况下必不可少的“绝对需求”则相对有限。因此，现代广 告即使推销的是满足人们绝对需要的日用产品，它也会从物品能间接满足人们的“相对需求”的角度大做文章。于是，虚幻的需求在广告的伪装下变得比真实的需求 更加重要。

阿多诺说过，往往是广告中的样品和使用者的审美观(也常常受广告的左右)决定流行的式样。看看身边这个被广告重新包装过的世界，我们相信，阿多诺的话并非仅仅针对他生活的那一个社会。苏格拉底曾经说过，美就是可以满足需要的东西。谁能想到这句讽刺古希腊社会时尚的话，两千四百年后，竟然成了中国社会时尚的精妙写照！

商 品一方面通过广告形象的审美包装，获得了越来越接近艺术品的外观特征，另一方面，广告艺术或艺术广告也使商品生产在观念上越来越接近艺术生产；同时，商品 消费由于广告长期的审美化宣传而渗透着浓厚的艺术意味。于是，商品的生产和消费，具有越来越多的艺术生产和艺术消费的特点。广告创造了一个消费的社会，无 论是物质产品还是精神产品，都毫无例外地变成了消费品。在这样一个消费一切的文化环境里，艺术成为消费品就毫不奇怪了。但是，另一个倾向却多少有点出人意 料：在艺术不断商品化的今天，商品也在不断艺术化。而无所不在的广告正是“商品艺术化”神话的主要制造者之一。

注释:

[1]转引自《现代企业管理百科全书》，中国对外翻译出版公司1984年版，第540页。

[2]戈公振：《中国报学史》，三联书店1955年版，第216页。

大卫〃奥格威：《一个广告人的自白》，中国友谊出版公司1991年版，第15页。

[4]潘向光：《广告的文化意味》，见《杭州大学学报》1996年第3期。

[5][6]丹尼尔〃贝尔：《资本主义文化矛盾》，三联书店， 1989年版，第1

15、116页。

[7]孟繁华：《众神狂欢》，今日中国出版社1997年9月版，第117页。

[8]丹尼尔〃贝尔：《资本主义文化矛盾》，三联书店， 1989年版，第117-119页。

[9]孟繁华：《众神狂欢》，今日中国出版社1997年9月版，第118页。

[10]潘知常：《反美学》，学林出版社， 1995年12月版，第113页。

[11]陈学明等：《社会水泥》，云南人民出版社，1998年版第34页。

[12]潘知常：《反美学》，学林出版社， 1995年12月版，第114页。 [3]

[13]金元浦、陶东风：《阐释中国的焦虑》，中国国际广播出版社，

页。

年版，第306 1999

推荐第6篇：英语广告论文

论广告英语的修辞与翻译

提 纲

一、引言

二、广告英语的修辞特点与作用

1.比喻(Comparison)

①明喻(Simile)

②隐喻（Metaphor）

③借喻(Metonymy)

2.拟人(Personification)

3.夸张(Hyperbole)

4.双关(Pun)

5押韵(Rhyme)

6.对比(Contrast)

三、广告英语修辞格的翻译方法

1.直译法（Literal Translation）

2.意译法（Free Translation）

3.弥补法（Compensation）

四、结束语

五、参考文献

论广告英语的修辞与翻译

摘 要

广告是一种商业竞争行为，其目的就是宣传和推销商品。为实现此目的，广告制作人常利用比喻、拟人、双关、押韵等修辞格来增强语言的表达效果。由于英汉差异，修辞翻译可采用直译法、意译法、弥补法等进行灵活加工。本文就修辞格的功能与特点进行了阐述，并通过实例论证了修辞格在广告英语中的作用，同时又提出了有关广告英语修辞格的几种翻译方法，以便帮助人们理解和接受广告信息、学习和运用英语修辞格。

关键词：英语广告修辞翻译

一、引言

广告的最终目标是推销商品。成功的广告不仅依赖于产品自身的质量，还依赖于独具匠心的广告创意。修辞格在英语广告设计中起着举足轻重的作用，它能使广告形象生动、风趣幽默，具有很高的欣赏价值。对广告英语的修辞特点与作用及其翻译技巧进行分析与探讨，不仅有利于我们理解和接受广告信息，而且还能提高我们翻译和欣赏广告的能力与水平，更主要的是还能为英语教学提供理论依据和实际素材。

二、广告英语的修辞特点与作用

修辞格是人们运用语言进行有效交流的一门艺术，简单地说，就是利用文字，确切地表达人们想法的艺术。修辞是使语言表达简洁、准确、生动、有力的一种文字运用手法，也是使文字表达的内容给人以深刻印象的有效手段。广告制作人常借用一些修辞手法，以增强语言的魅力，达到更好的宣传效果。广告英语中常用的修辞格有：

1.比喻(Comparison)。

比喻就是“打比方”，即用一种事物来比喻另一种事物。比喻的结构一般由本体、喻体和比喻词构成。比喻的作用主要是化平淡为生动；化深奥为浅显；化抽象为具体；化冗长为简洁。比喻包括明喻、隐喻（也叫暗喻）和借喻。 ①明喻(Simile)。一般是本体喻体都出现，中间用比喻词like、as等连接。广告英语运用这一手法能更加具体、形象地介绍商品，如衣服广告“Light as breeze, soft as cloud.” 广告制作人用breeze和cloud作喻体把衣服的质地感和舒适感体现了出来，使消费者马上联想到穿上该品牌衣服后那种轻柔舒适的感觉，继而产生购买欲。

②隐喻（Metaphor）。本体喻体都出现，中间没有比喻词。广告英语中运用隐喻可用一种美好的事物来代替所要宣传的商品，以增强商品的诱惑力，促使消

费者从速购买，最后达到宣传目的。如一家保险公司的广告“You’re better off under the Umbrella.”它把该保险公司比喻成一把保护伞（umbrella），better off 又有“较自在、较幸福”之意，使消费者认为“购买本保险，永远自在又安全。”

③借喻(Metonymy)。借喻是本体和比喻词都不出现，直接把喻体用在本体的位置上。借喻的着重点是通过联想使读者不仅知道所指的是什么，而且还能联想起所说事物的特征。广告英语中常运用借喻以唤起消费者的想象力和注意力。如“The most sensational place to wear satin on your lips．”这是一则成功的口红广告。广告词中只出现喻体satin(缎子)，使人联想到抹上这种口红后，嘴唇会像绸缎一样光亮、柔滑。

2.拟人(Personification)。

拟人是把物品或生物当作人来描写，并赋予其人的情感或言行。广告中运用拟人手法能给商品以生命，使它变得具有人情味，给消费者一种亲切感。如劳力士手表广告,Unlike me, my Rolex never needs a rest.用拟人的手法把Rolex表人格化,从其不需休息这一点暗指该表走时准确,劲力十足,其质量值得消费者信赖。

3.夸张(Hyperbole)。

夸张就是故意夸大事实。广告制作人和商人为了树立商品形象、给消费者留下深刻的印象，他们在制作广告时常使用夸张手法，以便吸引人们的注意力，刺激其购买欲。例如:“Look young in only 2 weeks!” 这则广告不禁使人想起一句中国化妆品的广告词：“今年20，明年18。”它告诉人们使用本产品会显得更年轻。

4.双关(Pun)。

英语 pun 分为 homophonic pun（谐音双关）和 homographic pun（语义双关）。英语广告中双关的运用含蓄风趣，耐人寻味，能激发读者联想，加深商品印象，极具促销作用。如宣传安全驾驶的公益广告“Better late than the late.”（迟到总比丧命好），仿拟英语成语“Better late than never.”（晚来总比不来好）的结构，同时巧妙利用 late 一词的双关之意：late 表示“晚的、迟到的”， the late 则指 the dead。

5押韵(Rhyme)。

押韵分头韵(alliteration)和尾韵(rhyme)，常用在诗歌中，由相同或相似的韵脚组成。广告英语中使用押韵可使广告词富有节奏感，读起来铿锵有力，朗朗上口，听起来赏心悦耳，令人印象深刻。如饮料广告“Flash.Dash.Claic splash.”

（闪光、炫耀、经典的飞溅），此广告是尾韵，三个词均以[∫]音结尾，韵味十足，且三词由静至动，极富诗意。再如Pepsodent 牙膏广告的口号是“Wonder where the yellow went.”（黄斑牙到哪里去了？），消除牙齿黄斑这种功效是此广告的宣传重点。五个词中有三词wonder，where，went 押头韵，读来上口，印象深刻。译文巧妙换用反问辞格，引读者自己找出答案。

6.对比(Contrast)。

对比是利用两个意思相反或相互矛盾的词语形成一种鲜明的对照，用来加强句子的语气，给人留下深刻的印象。如“Outdoors the earth frozen to a 3-foot depth; Indoors warm and cozy like spring.”这是一则电暖器广告，意思是“外面冰冻三尺,屋内春意融融”。通过outdoors与indoors以及frozen与warm and cozy鲜明的对比,使严寒里能给人带来温暖的电暖器更具吸引力，让人禁不住想去购买。

除了上面讨论的修辞格，英语广告中常用的修辞手法还有排比(parallelism)，如Marlboro香烟广告：Come to Marlboro country,.Come to where the flavor is.(来到Marlboro的乡村世界，来到特殊风味的所在地);反复(repetition)，如化妆品广告：Make up your mind before you make up your face.(化妆前慎用化妆品);对偶(antithesis)，如Budget出租车中心广告：Big thrills.Small bills.(大刺激，小花费。)；反语(irony)，如： If people keep telling you to quit smoking cigarettes， don！t listen！they！re probably trying to trick you into living.(如果有人一直在劝你戒烟，不要理他！-他们大概是想骗你活得久一点)(余富林等，2003：155)。 因篇幅有限，此处不再一一详述。

三、广告英语修辞格的翻译方法

语言是人类之间传播信息、交流思想、协调行动的工具。由于英汉两种语言在语音、语法、修辞及文化背景等方面存在着差异，所以，对广告英语修辞格的翻译应采用不同的译法，既要保留广告原文精神及风格，又要使广告译文富含风趣和幽默，读起来朗朗上口，听起来铿锵有力，给消费者以美的享受，使其在轻松愉快中接受商品信息，从而达到广告的宣传目的。常用的广告英语修辞格的翻译方法有：

1.直译法（Literal Translation）。

所谓直译，就是保留广告原文句子结构和修辞效果，努力再现其形式、内容和风格。英汉语言中对应的修辞格明喻、暗喻、拟人、夸张、转喻、反语、排比、押韵等常用直译法。如 “Take Toshiba, take the world.”译文：“拥有东芝，拥有世界。”原广告运用了押韵和夸张两种修辞手法。译文在形式和内容上与原文完全一致，行文简洁，朗朗上口，再现了原广告的信息和美感。

2.意译法（Free Translation）。

意译法可以弥补语言上的词汇空缺或语言结构上的差异。虽然英汉两种语言在修辞手法上存在某些惊人的相似之处，但同时也存在着许多差异。如果无视这些差异而采用直译，不但不能保持原文中修辞格的神韵，反而会歪曲原文的意思，造成译文语言晦涩难懂。所以为了使译文符合原文的语言规范和表达习惯并具有可读性，这时就不得不舍弃或改变原文的形式或某些修辞手法，采用意译法，以增强译文表达效果。例如:“She wants to put her tongue in your mouth.”这则外语培训广告运用了“双关”修辞手法，句中的tongue是一词多词（舌头、语言），在此应意译为：“她要把她的母语教给你。”

3.弥补法（Compensation）。

有时有些修辞格很难在译文中充分体现出来，如押韵、仿词、回文等，在这样的情况下可通过换格、补充、加重语气、加上脚注等策略加以补救，以求最大限度地再现原文的修辞效果。我们称这种方法为“弥补法”。如一则海滨浴场的宣传广告:“ More sun and air for your son and heir.” 译文是“沐浴和煦的阳光，呼吸清新的空气，带给你温馨的家庭，赋予你健康的身体。”很明显原文运用了押韵手法，在汉语里找不到表达效果与之相似的修辞格，只好舍弃原文形式，而保留内容，毕竟翻译首先是考虑内容上的翻译，其次才是形式和风格。

四、结束语

广告作为传播信息的一种方式，已成为人们生活中不可缺少的一部分。语言，是最有表现力的广告宣传方式。修辞手法的运用能使语言更具趣味性、生动性和说服力，增强语言的魅力，达到更好的宣传效果。对广告进行翻译，也需根据原文内容和特点，灵活运用各种修辞手法和翻译技巧，使译文语言保留原有的魅力和感染力，并以此吸引更多的消费者，刺激其购买欲，从而达到翻译的目的和效果。因此，对广告英语的修辞特点与翻译技巧进行研究，不仅有助于我们对广告的理解、欣赏与翻译，还有助于我们对英语语言的学习与运用。

五、参考文献

[1]崔刚:广告英语[M]。 北京理工大学出版社,1993;

[2]谭卫国:英汉广告修辞的翻译[J]。中国翻译, 2003，(2);

[3]李定坤:汉英辞格对比与翻译[M]。华中师范大学出版社,1994;

[4] 余富林等。 商务英语翻译(英译汉)[M]。中国商务出版社, 2003。

Obstacles and Methods of English Fast Reading

Cai Jiahua

(Jieyang Vocational & Technical College EE062)

Abstract：Advertisement is an act of busine competition.The ultimate purpose is publicizing the products, For which English advertisement writers often use figures of speech such as simile, metaphor, personification, pun, rhyme, etc., to make the language vivid, powerful and expreive.The translation of figures of speech can be flexibly proceed by employing literal approach, free approach and complementary approach due to the differences between English and Chinese language culture.This paper imprees some characteristics and functions of the figures of speech, also demonstrates some methods of translation in figures of speech for English advertisement with some practical examples, which can help customers understand and accept English information, study and apply the figures of speech.

Key Words : English advertisement; figures of speech; translation.

推荐第7篇：广告论文品味广告

姓名：任方学号：1126314550专业：环境与规划学院 空间信息技术

广告策划与创意论文.....《品味广告》

不在乎天长地久，只在乎曾经拥有

在每个人心目中，广告，不是广告，至少不是单纯的广告。广告就像柯达的广告语：串起生活每一刻。因为有了广告，我们的生活被串了起来，在我心中，广告，是一种回忆.....

自从人类进入商品经济社会以来，广告就随着商品的交换而诞生了，到了现代的，报纸、杂志上刊登的图文并貌的“商品信息”是广告；广播电台上昼夜不停，循环播放的“好消息„„”是广告；高楼大厦上的彩色招牌、巨幅广告牌、灯箱、霓红灯、射灯看板等等都是广告。 而电视台上播放的多媒体视频节目是最吸引人们眼球的广告；互联网上展示的文字、图片、动画、视频网页则是覆盖面最广、作用时间最长、最经济高效的广告。随着社会的发展和高科技手段的更新，广告的形式五花八门、数不胜数古代的一声吆喊，那是广告，一个牌面，那是广告，一次口述，那也是广告，在生活中，广告无处不在，品味广告，人生亦如广告，我们时刻在为自己打着广告.....

不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。短短十多字。却流露着深刻的韵味，其内函其力量在一瞬间，即可把观众听者的心灵震住摄住，令人自然而然地咀嚼无穷、感慨万千、甚至泪流满面。曾几何时，这十数个字，安抚过多少失恋的心、抹干过多少失意的泪、鼓舞过多少萎疲难振的头，让人们从昨天、从不幸、从痛苦、从黑暗、从绝望中，走出一个个潇洒而灿烂的明天。

其实，这是某著名手表的广告词，是结实其电视广告推出的广告词。因为她以精练简洁、琅琅上口、悠悠入耳、极富有哲理性的面孔出现，故能最快地、最深刻的打动人们的心灵，令人们赞不绝口，乐于吟之歌之，已经成为一句潇洒做人的口头禅了。

一句广告词，就是为了更快、更好、更有效地广而告之，而使用诗词般精练简洁含义深刻、艺术、琅琅上口、悠悠入耳且易于为所针对的顾客理解、接受及欣赏的语句，正是广告的真正含义。正因为广告词是高度浓缩的精华，艺术的结晶，极富内函和感染力，所以，闻之吟之歌之，都可令人联想万千、回味无穷，给人艺术的、美的享受、甚至给人以上进奋发的力量。所以，好的广告词是人们喜闻可见的，而且在不知不觉的时候，她的音容笑貌、她的言行举止，已经深深渗入烙进人们的心里。所以，好的广告词不但能很好宣传其产品，而且还可以成为社会的一种积极的力量。

广告词，当然是说好的广告词，像这些经典广告：

1．诺基亚：科技以人为本

2．鹿牌威士忌：自在，则无所不在

3．滴滴香浓，意犹未尽 ——麦氏咖啡

4．迪比尔斯——“钻石恒久远，一颗永留传。

5．《咬文嚼字》杂志——不订《咬文嚼字》是你的错，不再订《咬文嚼字》是我的错

6．联想集团：人类失去联想，世界将会怎样

7．《解放日报》——了解上海的第一选择

8．张裕广告语：传奇品质，百年张裕

9．JUST DO IT！----NIKE耐克

10．大众甲克虫汽车：想想还是小的好

11． 12．《北京晚报》——晚报不晚报

13．农夫山泉广告语：农夫山泉有点甜

14．《劳动午报》——早也报，晚也报

15．《环球时报》——和您一起看世界/ 看《环球时报》，把地球抱回家

细细品味，如此的美，有的让你会心一笑，有的让你大呼绝妙，品味广告，品味其中的美丽，其中的魅力 虽然，广告词这种现代商战的有效有力的武器，仍然没有发挥其应有的威力，还需要时间、还需要人力推动。不过，在我国企业或者产品正在使用的广告词中，也有一些比较精彩，值得欣赏、值得玩味的广告词杰作。如某风扇的“实不相瞒，天仙牌的名气是吹出来的”、某锁的“一夫当关，万夫莫开”、某发妆品的“大家好才是真的好”等等。

品味广告，你可以发现其中那些不为人知的秘密，发现它，也就发现了会心一笑的美：

首先是推理。如某酒的广告词——“世事无绝对，只有真情趣”。此乃结合其电视广告推出的广告词。人生不如意的事十常八九，悲欢离合谁可料。你竟然为匆匆人生过客，又何苦强求固执呢？须知愁不完、恨难尽啊？此刻的你，不如举杯，从酒中寻找解脱、寻找潇洒、寻找那一刻真真正正的自我。第一句提出问题，第二句给出解决。首先，勾起你的是深藏心底的，那份不被理解的委屈与无奈，令你先悲先伤，然后指出阴晴圆缺如此，悲又何用、伤又何得呢？不如莫悲亦莫伤，看看眼前明天的希望，这才是积极的态度。试问谁人没有无奈、没有唏嘘的时候？在苦困难解之际，忽然听到这句广告词时，又有谁不会蓦然感到遇上了知音，而感慨万千呢？还固执什么，还纠缠什么，还悲伤什么，世事本来就没有绝对，你还绝对什么啊？过去的毕竟过去了，你经验无能为力了，你可以的，只有眼前的酒，还是快快举杯吧„„

其次是比喻。如某商店的广告词——“本店员工待人温和，尤如为父欲嫁其女”。多么的生动，多么的形象，一位楚楚动人、青春美丽的少女；一位和蔼可亲、笑到见牙不见眼的岳父大人，就在眼前一样。难道你还没有感到热情真诚吗？难道你还没有感到温馨亲切吗？难道你还不心甘情愿去全店上下为你准备的接“新娘”的欢欣吗？

最爱的就是幽默。如某鞋的广告词——“天下第一厚皮”。真是令人前仰后翻、笑口难禁、笑心难按。还不够厚吗？你忍得住笑吗？“厚皮”，本意就是“厚脸皮”的移意，而且是十分明显，容易理解的转移，所以谁人都可以狂笑而明。脸皮厚，也即是不知羞不知耻，不要脸，不懂自尊的意思，然而，面子却几乎是每一个人（或者组织）最为重要、最为崇高、最为神圣的尊严，特别尤其是中国，甚至是可以说为面子生为面子亡。可是，此时此刻，却有人不怕脸红的，不理自已生死了，居然自已大声山呼自已脸皮厚，第一厚皮，还不止于此，更加是天下第一厚呢！如此这么的“厚”，的的确确是厚得可以、厚得精彩、厚得可爱、厚得天下第一了。真是在梦中，也会让她厚得笑了出来，真是厚得绝妙幽默。你忍得笑吗？你忘得了她的厚吗？

当然也有夸张。如某美容院的广告词——“不要对刚才从我这里出来的小姐使眼色，她很有可能就是你的奶奶呢！”她没有从正面出击，也不是针对其真正的顾客，而是诚心劝告那些以自已无业务关系的男子，而且是以可能而担心的语气。看似是一个局外第三者，纯粹出于好意善心，而劝告跟自已无关要紧的人士，千万不要胡乱挑逗她们，如果一定要，请你最好花点努力认认真真、清清楚楚、弄准确一些，万一她不是什么青春少女，而是你的奶奶，那就太是自讨没趣、自惹尴尬了，说不定还要打屁股呢！把奶奶级人马，说是小姐一辈，也够夸张的了。其实，这个也是卖瓜那个黄婆，不过，妙就妙在卖瓜不说瓜，从而转移了顾客的视线，进而消除了顾客常有的疑问警戒心理，还可以搏取她们会心一笑呢！

还有奇妙。如某臭豆腐的广告词——“臭名远扬，香飘万里”。臭字，却又不是人们所喜欢的。现在却是臭名迢致、臭名远扬，真是其臭无比、其臭无处不到、无孔不入了，你都够臭够坏的了。相对的还有一个香字，一个香与一个臭，本来就是相对立，而不可调和的一个矛和一个盾，怎么会臭到那里，也会香到那里呢？怎么会一臭臭到万里香呢？臭其名已远扬，香其味已飘万里，如此一来，其香不臭，反而觉得其臭也香了起来。你还不赶快去试一试香与臭调和合一，到底是一种如何的奇妙？

甚至承诺。如某饮料的广告词——“七喜从来不会含咖啡因，也将永远不会含咖啡因”。当时，美国所有的可乐饮料都含有咖啡因，然而，咖啡因对人体却是有害无益。人们正在犹豫无奈的时候，七喜已经注意到了，而且即时针对这一点，乘势而为，高高举起自已不含咖啡因的旗帜，而且，还许下永远也不含咖啡因的承诺。给了当时犹豫的顾客，打了一支强心针，从此，七喜便一举功成名就。

也有直述的。如某饭店的广告词——“请到这里来用餐，不然你我都挨饿”。该广告词妙就妙在一个“饿”字，难挨难忍的饿字。你饿、我也饿，一饿全都饿，直截了当的饿，咕咕会叫的也是饿。真是老实，

真是坦白，真是直接，真的是饿了。你还寻找什么，你还犹豫什么，你饿却还要我陪你挨饿，一个请字，你就不需要再饿了，你不饿我也不会饿了。白描式直接的陈述，只要并非浮光掠影，空洞虚泛，而是言之有物，实实在在，动之以情而感人，也不失其魅力和光彩。

比较文艺的是巧改成语。当然也有其弊端，不利于学生学习成语。如某矿泉水的广告词——“口服心服”。它是成语“心服口服”前后字的调换，即“口”和“心”调换了。虽然是二个字的调换，不过，却是调出了另一种境界，就象该成语的生成，本来就是为了让她调换的一样。口服心服，相当巧妙，相当有趣，也相当有意境，真是令人口服心也服的一改。不信你喝上一口，看看你心服不心服？

借成语早已在人们心中滚瓜烂熟之机，而稍稍而巧妙改动一二个字，再作为自已的广告词，的确可以令人即时感到亲切、熟络、奇妙、而达到事半功倍的广告宣传作用。

采用什么形式并不重要，条条大路通罗马，重要的是其具体文字的选用和文字的运用。广告的创作，当然不是人人都可以找几本字典词集，花几天时间翻翻，找捡几个文字，然后拼凑堆砌起来，就能达到喜闻乐见的广告宣传效果目的的。

真正的广告是可以值得品味，值得传诵。对于那些没有经过精雕细琢的广告，终究是昙花一现。品味广告，品味一种美

品味广告，细思人生，广告的美，让人流连忘返......

推荐第8篇：广告策划论文

论广告策划的创意问题

-----以新疆西域春乳品为例

（一）、我对广告创意的认识与理解

“广告创意”我们从字面上来理解，是“创造意象之意”。再深层次挖掘，就包涵一个动词的意义，即思维、构想某个广告活动的主意的过程；当然另一个名词的涵义，即是广告的主意、理念等。在广告实践中，广告创意最普遍、最多的是运用在广告表现的构思上。

广告创意是一个系统工程。一个好的广告创意系统主要表现在广告主题、广告形象、广告语言、广告标题、插图、版面设计等方面。广告主题词确立十分重要，它是广告表现形式的核心所在；广告形象是指通过文字和绘画、摄影等手段塑造的表现产品或劳务的一种特有的传播方式，它使消费者能够一眼识别，并且留下深刻印象。简单地说，广告形象就是通过广告创作和表现，赋予广告产品或劳务一种独特的个性，使得其它竞争者无法模仿。广告形象是展示广告主题的一种有效方法；广告语言是进行广告表现的最主要手段。在广告语言表达方面的精巧构思，最能抓住消费者的视听，引起强烈关注；标题的创意直接影响着正文对消费者的吸引程度；广告图画是表现广告主题的基本方式以及强有力的手段。 广告为何如此看重创新？不外乎以下三个因由：

首先，每一个广告都有自己独立的市场诉求，除了具备美的共性之处，还需要有质的个性。广告的个性越强，其表现形式就越独特，对受众的吸引力就越大。因此，每一个广告之间都是不能重复的。为了做到独具一格，迅速占领消费者的大脑，就只有源源不断的将创新注入宣传中。

其次，受众水平和市场发育的程度不断提高，这就要求广告不断创新。

再者，行业间竞争力强，如何使得自己的产品在同行业中脱颖而出，除了过硬的产品品质保证，合理的、适度的宣传也是很重要的。那又如何让自己的广告在

众多纷繁的宣传中崭露头角？那就必须要有新颖的广告创意。

最后，经济全球化程度越来越高，新闻传媒技术迅速发展，世界各国间日益密切的联系也使得文化与宣传在各国快速渗透。我国的经济与文化比以往任何时候都更迅速地融入国际经济的格局之中。我们的广告不仅要面向国内市场，还要走向国外市场，这就迫使广告必须创新。

由此可知：广告创意是广告创作人员按照一定的原则和方法所进行的构思和想象，是表现广告主题并最终形成美好意境的一种创造性思维活动。其目的在于寻求新思想、推出新理念。广告创意的前提是科学的调查与分析，只有科学合理的分析受众的欣赏意象，才能有针对性的策划出引人入胜的广告方案。广告创意的表现形式是创造与优化，其策划的关键是符合公众心理；广告创意的重点是挖掘产品个性和寻找“销售难题”。广告创意的成果是形成富有吸引力的美好意境。

（二）、我对广告媒体的认识与理解

广告媒体就是通过媒体手段，将企业名称、企业简介，以及商品品牌、商品特征、效用等信息传达给消费者。消费者通过媒体可以了解商品的特点、用途和性能。可以了解购买地点、购买方式和服务项目等信息，从而激发消费者的潜在购买意识。再者，广告宣传可以改变偏见，消除消极态度，进而影响消费者的购买行为。广告媒体使新产品，新款式，新的消费意识迅速流行，成为消费时尚。商品的广告媒体宣传可以让消费者在众多的商品中进行比较，从而产生购买意向，并优先考虑购买该产品。

广告媒体是一个企业在推广与宣传中必不可少的，由此可见广告媒体承担着非常重要的角色，其重要性可以体现在以下几个方面：

第一，媒体宣传可以决定一个品牌的成败。企业选择媒体宣传的目的就是为了使企业在受众中形成良好的口碑。媒体的作用是告知性的，一个企业如果没有良好的行为和高度的社会责任感，是不会树立好的品牌的。企业最基本的职能就是生产出品质过硬的产品，一个企业之所以要树立品牌，其目的就是为了实现良好的经济效益，实现良性运作。而消费者对产品与企业的了解主要是依靠媒体，一个企业如果赢得了消费者的认可，消费者不仅自发的为企业做宣传，更重要的是成为促成产品或企业良性发展的重要纽带。

第二，有了产品，必须注重宣传。在知名经济学家潘石屹的营销理念中，宣传

永远是第一位。宣传做到位了，好的产品才能够被大众所认识，才能够有目标群体的人前来检验和使用。当一个企业或者一个产品被受众所熟知并且消费者被吸引后，购买不过是自然而然地的行为。

第三，现在的产品市场鱼龙混杂，当一个产品或企业被大力宣传后，在一定程度上就赢得了消费者的信心，从而在消费者购买时获得优先选择权。

第四，媒体宣传是扩大品牌知名度的基础。从传播学的角度来看，媒体传播是大范围的，大众化的；就树立企业品牌而言，大众媒体传播更符合现代人的习惯，更容易被接受、理解。

对企业而言，媒体宣传是工具和手段；品牌是市场和消费者对企业质量的认可，媒体是企业向市场和消费者传递质量信息的管道和工具。因此，企业的品牌化建设的好坏关键在于能否在市场上赢得好的口碑，通过媒体宣传产生好的社会影响之后，才能更好地以此为推动力产生经济效益。

（三）、西域春乳业在广告创意与广告媒体宣传方面的不足

西域春乳业在新疆奶制品行业里榜上有名，在众多品牌如伊利、麦趣尔、花园、新农等知名品牌中毫不逊色。2006年，该公司进行了改扩建，投资6000多万元引进了国际最先进的乳品加工设备，年生产规模由3万吨提高到10万吨，产品质量、产品市场占有率均得到进一步提高，“西域春”一夜成名。

新疆西域春乳业饶有盛名，但在铺天盖地的广告中却无法搜寻他的身影，经过分析，是该企业在广告宣传方面创意不足，忽略了广告媒体对企业、对产品的作用；这二者不足可以大致总结为以下几点：

首先，宣传渠道的选择单一化，使得宣传内容被束缚。西域春是地方性支柱产业，其选择的宣传方向皆是当地政府网站以及乌鲁木齐各类门户性网站。在该类网站的宣传中，新疆西域春企业更多的是作为优秀企业、优秀养殖类企业的身份出现，不仅宣传方式较为单一，内容严肃，缺乏活泼；甚至一度忽略了其乳制产品的商业价值。

其次，在其他媒体以及商业广告的宣传方面尤其欠缺。由于西域春乳业深入人心，所以该企业并不是很注重在商业性的活动与媒体方面的宣传；没有广告，更无从谈广告创意；没有创意，就没法使得受众记住品牌，更无法影响购买。 第三，宣传策划人员没有意识到创意广告，新颖推广对产品的影响力。企业单

纯依靠消费者互相告知，即使赢得了消费者的口碑，但所需时间过长，使得扩大品牌知名度的速度放缓。

最后，该企业即使在小范围内宣传推广，大多也是采用纪录片的方式对企业内部环境、生产、加工等细节方面进行大力宣传，没有正确把握受众的心理。

（四）、对新疆西域春乳业在广告创意和媒体宣传方面的建议

首先，选择合适的媒体，通过例如电视广告、报纸广告、街头广告牌，或者作为商业赞助出席各大活动，以提高西域春在疆外的知名度。这样，就可以引起更多的受众对西域春的关注，通过进一步的宣传可以使得更多的消费者对该企业产品的认可，从而扩大销售市场，提高企业品牌的覆盖范围。

第二，利用现有的知名度以及消费者对“西域春”的认可，加大宣传，巩固在新疆乳制品行业的领先地位。

第三，涉足商业广告，积极加入创意元素。在广告的制作与宣传中，切记雷同、模仿甚至翻拍。广告的制作与拍摄可以引入公益广告形式，既做了公益宣传，又提升了品牌知名度，还能树立良好的企业形象。

第四，要敢于挑战，可以选择受众最多的媒介与播放时间，例如中央台黄金剧场时段，中央新闻结束后。

第五，广告的设计与拍摄也要进行市场细分。针对不同的受众，例如儿童、青少年、成年人、老人分别拍摄不同风格的广告；在播放时，也要分类选择适合每类受众的时间段与频道。例如:针对少年儿童的广告可以在少儿频道和科普频道大力播出；针对中年受众的广告可以在新闻频道、经济频道和国际频道播出。 第五，举办研讨会，以吸引更多的投资商来参观。举办新闻发布会，顺势宣传西域春所有的产品以及新疆西域春乳业的生存、发展理念。

（五）、总结

广告已经成为我们日常生活中的一部分，媒体每天源源不断的向我们发送广告讯息，如何在成千上万的广告中脱颖而出？如何成功的吸引消费者的眼光？这就需要企业正确把握广告创意与广告媒体的职能与作用，好的广告创意需要合适的宣传方式才能成功的到达受众心中。一个企业，只有先做好产品，再做好宣传，才能真正实现生产优质产品、树立良好形象从而提升知名度，进而获利的良性循环。

新疆西域春乳业在每一个新疆人的心中有很高的地位，我们对西域春乳业无论是从生产过程还是产品都是非常信赖的。而该企业如此过硬的品质，不能只局限于在疆内做大做强，要放眼全国。现在奶制品频频被检测出有问题，这对新疆西域春乳业既是机遇也是挑战！希望该企业能在广告创意与媒体宣传方面加大力度，早日提高“西域春”在全国的知名度。我很期待新疆西域春乳业能走出新疆，走向全国，甚至走向世界。

推荐第9篇：广告选修论文

广告艺术设计与赏析 结课论文

关爱空巢老人

学号：100XX0XX 专业：工商管理 姓名：X X 日期：2013年6月5

日 广告目的：

本次广告设计深入分析总结了空巢现象（空巢就是“空寂的巢穴”，比喻小鸟离巢后的情景，现引申为子女长大离家后，父母独自在家的空虚，寂寞的状态。）出现的原因、现状及后果，号召关爱老人，并希望媒体配合宣传，从而使老人感觉到人性的温暖，让他们不再孤独。

广告内容：

一、广告背景

随着中国社会生活质量的提高，导致老龄化程度的加剧，老人越来越多。据民政部统计，目前我国老龄人口约有1.69亿，其中40%是空巢老人，个别老城区“空巢老人”家庭已经达到80%以上。因此“空巢老人”问题已不仅仅是个人问题，而是全社会人们期待解决的问题。

二、广告背景分析

1、现状分析

空巢老人的儿女不在身边，只要人们能主动关爱、帮助空巢老人，那么每一个付出爱的人都是老人们的儿女，他们将被这些爱包围，不再孤独。对空巢老人来说，他们需要的并不是物质上的满足，而是精神的抚慰，可能只是陪他们逛逛菜市场，听他们讲积攒了一辈子的故事，或者过一个并不隆重，但是热热闹闹、开开心心的生日。用爱温暖空巢老人，是社会发展的需要，我们每个人都能做到。

他们通常比较沮丧、郁闷、孤寂、食欲低、睡眠失调，愁容满面，常常流泪、自责，认为自己没有完全尽到做父母的责任，同时也会觉得子女不关心自己。

2、原因分析

经济的飞速发展带来了优越的物质生活，同时，地区发展不均衡及文化水平的限制，让很多年轻人选择离开家乡到外面打拼，导致老人只能在思念儿女中度过，而且一代又一代的生活方式不同导致他们之间的摩擦不断，最终年轻一代最后宁愿选择搬离父母。

3、后果分析

由于沮丧、郁闷、孤寂、食欲低、睡眠失调，愁容满面，自责，最终导致了老人们难以与人好好相处的现状，并产生心理危机感，如：失落感、孤独感、衰老感、抑郁感、焦虑感等。

三、广告对象：

根据关注“空巢”老人公益广告的定位，广告主要对象有： （1） 独自在家，没有儿女陪伴的老人 （2） 出门在外上班的成年男女 （3） 在外面打工的农村子女

四、广告推广语

1、关爱空巢老人，就是关心你自己

2、关爱空巢老人，从精神赡养做起

3、让空巢老人老有所养

4、空巢老人更需要关爱

5、空巢老人的生活，不能一个人凑活

五、广告形式：通过电视公益广告来体现。

六、广告文案

题目：今天，谁为他们点亮一盏灯！ 阐述：

灯，温暖光明的象征，当一盏灯亮起来，更多的是对心灵的一种关爱与抚慰； 灯，家的符号，一盏明亮灯光所笼罩的往往是暖暖的家； （寻找生活中最细微之处，从我们都曾经历的情节出发，以母亲在灯下守候晚归的儿女与母亲老后孤单的打开漆黑房间作对比，揭示空巢老人这一社会问题，引起你、我、他，全社会的关注。

表现

（八十年代的街景）

晚上放学的的学生

远远看到家中温暖的灯光和母亲忙碌的身影 主人公拎着书包飞奔回家 母亲迎上门，为他取下书包

温馨的灯光下，母亲端上热腾腾的饭菜

旁白：小时候，无论我们回家有多晚，都有一盏灯在守候。

很多年后，晚上 同样的门前

老人正颤微微的掏出钥匙 周围漆黑一片

旁白/字幕：今天，谁为他们点亮一盏灯！

推荐第10篇：广告学期末论文

广告学期末论文

上交内容：

附件1：广告策划书500字左右（以某一产品为例做一份广告策划书包括A市场分析 B 广告策略C 广告计划 内容参考详看后页大致内容齐全即可）

附件2：精彩广告赏析300字左右（选择一则广告并对其点评） 附件3：心得体会300字左右（学习广告学知识有那些体会，从电子商务专业的角度，分析下网络广告的现状及对策） 装订要求：1）封面（班级 姓名 学号）

2）正文A4纸 宋体小四号字 打印稿 3）顺序（封面 附件1 附件2 附件3）

上交时间：12月15日星期四

广告策划书模式（参考）

前言：在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。

正文：

第一部分:市场分析: 这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。

一、营销环境分析

1．企业市场营销环境中宏观的制约因素。

(l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势： • 总体的经济形势• 总体的消费态势• 产业的发展政策

(2)市场的政治、法律背景：• 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场?• 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?

(3)市场的文化背景，• 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?• 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?

2．市场营销环境中的微观制约因素:• 企业的供应商与企业的关系• 产品的营销中间商与企业的关系

3．市场概况。

(1)市场的规模:• 整个市场的销售额• 市场可能容纳的最大销售额• 消费者总量• 消费者总的购买量• 以上几个要素在过去一个时期中的变化• 未来市场规模的趋势

(2)市场的构成:• 构成这一市场的主要产品的品牌• 各品牌所占据的市场份额• 市场上居于主要地位的品牌• 与本品牌构成竞争的品牌是什么?• 未来市场构成的变化趋势如何?

(3)市场构成的特性:• 市场有无季节性?• 有无暂时性?• 有无其他突出的特点?

4.营销环境分析总结:(1)机会与威胁(2)优势与劣势(3)重点问题

二、消费者分析

1．消费者的总体消费态势:• 现有的消费时尚• 各种消费者消费本类产品的特性

2.现有消费者分析。

(1)现有消费群体的构成，• 现有消费者的总量• 现有消费者的年龄• 现有消费者的职业• 现有消费者的收入• 现有消费者的受教育程度• 现有消费者的分布

(2)现有消费者的消费行为，• 购买的动机• 购买的时间• 购买的频率• 购买的数量• 购买的地点

(3)现有消费者的态度，• 对产品的喜爱程度• 对本品牌的偏好程度• 对本品牌的认知程度• 对本品牌的指名购买程度• 使用后的满足程度• 未满足的需求

3.潜在消费者。

（1)潜在消费者的特性，• 总量• 年龄• 职业• 收入• 受教育程度

(2)潜在消费者现在的购买行为，• 现在购买哪些品牌的产品?• 对这些产品的态度如何?• 有无新的购买计划?• 有无可能改变计划购买的品牌?

(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性，• 潜在消费者对本品牌的态度如何?• 潜在消费者需求的满足程度如何?

4.消费者分析的总结。

(1)现有消费者，• 机会与威胁• 优势与劣势• 重要问题

(2)潜在消费者，• 机会与威胁，• 优势与劣势• 主要问题点，

(3)目标消费者，• 目标消费群体的特性• 目标消费群体的共同需求• 如何满足他们的需求?

三、产品分析

1．产品特征分析。

(1)产品的性能，• 产品的性能有哪些?• 产品最突出的性能是什么?• 产品最适合消费者需求的性能是什么?• 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求;

(2)产品的质量，• 产品是否属于高质量的产品?• 消费者对产品质量的满意程度如何?• 产品的质量能继续保持吗?• 产品的质量有无继续提高的可能?

(3)产品的价格，• 产品价格在同类产品中居于什么档次?• 产品的价格与产品质量的配合程度如何?• 消费者对产品价格的认识如何?

(4)产品的材质，• 产品的主要原料是什么?• 产品在材质上有无特别之处?• 消费者对产品材质的认识如何?

(5)生产工艺，• 产品通过什么样的工艺生产?• 在生产工艺上有无特别之处?• 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品?

(6)产品的外观与包装，• 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称?• 产品在外观和包装上有没有缺欠?• 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?\"• 外观和包装对消费者是否具有吸引力?• 消费者对产品外观和包装的评价如何?

(7)与同类产品的比较，• 在性能上有何优势?有何不足?• 在质量上有何优势?有何不足?• 在价格上有何优势?有何不足?• 在材质上有何优势?有何不足?• 在工艺上有何优势?有何不足?• 在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足?

2.产品生命周期分析。(1)产品生命周期的主要标志(2)产品处于什么样的生命周期(3)企业对产品生命周期的认知

3.产品的品牌形象分析。

(1)企业赋予产品的形象，• 企业对产品形象有无考虑?• 企业为产品设计的形象如何?• 企业为产品设计的形象有无不合理之处? • 企业是否将产品形象向消费者传达?

(2)消费者对产品形象的认知，• 消费者认为产品形象如何?• 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗?• 消费者对产品形象的预期如何?• 产品形象在消费者认知方面有无间题?

4.产品定位分析。

(1)产品的预期定位，• 企业对产品定位有无设想?• 企业对产品定位的设想如何?• 企业对产品的定位有无不合理之处?• 企业是否将产品定位向消费者传达?

(2)消费者对产品定位的认知， • 消费者认为的产品定位如何?• 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗?• 消费者对产品定位的预期如何?• 产品定位在消费者认知方面有无问题?

(3)产品定位的效果，• 产品的定位是否达到了预期的效果?• 产品定位在营销中是否有困难?

5.产品分析的总结。

(1)产品特性，• 机会与威胁• 优势与劣势• 主要问题点

(2)产品的生命周期• 机会与威胁• 优势与劣势• 主要问题点

(3)产品的形象，• 机会与威胁• 优势与劣势• 主要问题点

(4)产品定位，• 机会与威胁• 优势与劣势• 主要问题点

四、企业和竞争对手的竞争状况分析

1．企业在竞争中的地位。• 市场占有率• 消费者认识• 企业自身的资源和目标

2.企业的竞争对手。• 主要的竞争对手是谁?• 竞争对手的基本情况• 竞争对手的优势与劣势• 竞争对手的策略

3.企业与竞争对手的比较。• 机会与威胁• 优势与劣势• 主要问题点

五、企业与竞争对手的广告分析

1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况。• 开展的时间• 开展的目的• 投入的费用• 主要内容

2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。• 广告活动针对什么样的目标市场进行?• 目标市场的特性如何?• 有何合理之处? • 有何不合理之处?

3.企业和竞争对手的产品定位策略。

4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略，• 诉求对象是谁• 诉求重点如何 \"• 诉求方法如何

5.企业和竞争对手以往的广告表现策略。• 广告主题如何，有何合理之处?有何不合理之处?• 广告创意如何，有何优势?有何不足?

6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略。• 媒介组合如何，有何合理之处?有何不合理之处?• 广告发布的频率如何，有何优势?有何不足?

7．广告效果。• 广告在消费者认知方面有何效果?• 广告在改变消费者态度方面有何效果?• 广告在消费者行为方面有何效果?• 广告在直接促销方面有何效果?• 广告在其他方面有何效果?• 广告投入的效益如何?

8.总结。• 竞争对手在广告方面的优势• 企业自身在广告方面的优势• 企业以往广告中应该继续保持的内容• 企业以往广告突出的劣势

第二部分 广告策略

一、广告的目标:1．企业提出的目标2．根据市场情况可以达到的目标3．对广告目标的表述

二、目标市场策略

1．企业原来市场观点的分析与评价。

(1)企业原来所面对的市场，• 市场的特性• 市场的规模

(2)企业原有市场观点的评价，• 机会与威胁• 优势与劣势• 主要问题点• 重新进行目标市场策略决策的必要性

2.市场细分。(1)市场细分的标准，(2)各个细分市场的特性，(3)各个细分市场的评估，(4)对企业最有价值的细分市场，

3.企业的目标市场策略。(1)目标市场选择的依据，(2)目标市场选择的策略，

三、产品定位策略

1．对企业以往的定位策略的分析与评价。(1)企业以往的产品定位：(2)定位的效果，(3)对以往定位的评价，

2.产品定位策略。

(1)进行新的产品定位的必要性• 从消费者需求的角度• 从产品竞争的角度• 从营销效果的角度

（2）对产品定位的表述，

(3)新的定位的依据与优势，

四、广告诉求策略

1．广告的诉求对象。(1)诉求对象的表述，(2)诉求对象的特性与需求，

2.广告的诉求重点。(1)对诉求对象需求的分析，(2)对所有广告信息的分析，(3)广告诉求重点的表述，

3.诉求方法策略。(1)诉求方法的表述，(2)诉求方法的依据，

五、广告表现策略

1．广告主题策略。(1)对广告主题的表述，(2)广告主题的依据，

2.广告创意策略。(1)广告创意的核心内容，(2)广告创意的说明，

3.广告表现的其他内容。(1)广告表现的风格，(2)各种媒介的广告表现，(3)广告表现的材质，

六、广告媒介技咕1．对媒介策略的总体表述2．媒介的地域，3．媒介的类型;4．媒介的选择，• 媒介选择的依据• 选择的主要媒介• 选用的媒介简介5.媒介组合策略，6.广告发布时机策略，7．广告发布频率策略

第三部分 广告计划

一、广告目标

二、广告时间• 在各目标市场的开始时间• 广告活动的结束时间• 广告活动的持续时间

三、广告的目标市场

四、广告的诉求对攻

五、广告的诉求重点

六、广告表现1．广告的主题:2．广告的创意，3．各媒介的广告表现，• 平面设计• 文案• 电视广告分镜头脚本

4.各媒介广告的规格

5.各媒介广告的制作要求

七、广告发布计划1．广告发布的媒介，2．各媒介的广告规格，3．广告媒介发布排期表:

八、其他活动计划1．促销活动计划，2．公共关系活动计划，3．其他活动计划，

九、广告费用预算

1．广告的策划创意费用:2.广告设计费用，3.广告制作费用，4.广告媒介费用，5.其他活动所需要的费用，6.机动费用， 7.费用总额:

第11篇：广告赏析论文

经典广告案例欣赏结课论文

题目：创意—广告的灵魂

姓名：董浩飞

专业：信息与计算科学 班级：09级1班 学号：310911020111

创意—广告的灵魂

广告如果做得好，给人以美的感受，就能让消费者对这个品牌产生认同感和留下深刻的印象，如果做得不好，牵强附会低俗无聊，广告的效果就大打折扣甚至会出现反作用。在我们生活的这个商业社会中，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意不平的高低也是一个极其重要的因素。可以这样说，好的创意就是一个广告的灵魂。

什么是广告创意？随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“Creative”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。下面为大家介绍一些创意好的广告，他们的产品无一例外的获得了成功。

60年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫，提出“think small”的主张，运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。从此，大众的小型汽车就稳稳的执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市场。

阿尔法乳业广告（冰冻牛乳篇）这也是我特别喜欢的一个广告，广告中挤奶工挤奶前用冰块冰冻牛乳，然后挤出来的牛奶直接就变成了可口的牛奶冰淇淋，更加直白地向消费者传达了阿尔法乳业制品的新鲜与纯天然选材，也切合了这支广告商的字幕主题：从未有过的新鲜美味。这样的表达方式也吸引了消费者的眼球，使产品的宣传更加深入人心。

接着介绍宝马BMW的一支广告，广告语：运动系统，与生俱来，这一支广告用运动的人体勾勒出车型，流畅不做作，演绎出BMW运动型轿车独特的个性，纯正的运动血统，充满动感的和谐之美实现了“车人合一”的境界，这支广告的创意在于将产品的特征抽象出来，并进行艺术化加工。

法国航空公司航线，广告语：瘦身价，法航的“瘦身价”广告其实就是特价广告，但是你看不到打着广告呈现的“50% OFF”,“70% OFF”,当人们已经逐渐对露骨的折扣广告失去了新鲜感，这样一个姿态优雅，身段优美的美女带来的美好，难道不令你怦然心动么？未曾露面的模特，一身剪裁简单的黑裙，配上被赋予“瘦身”意思的白色量尺做腰带，商务蓝的背景，一切看上去那么的秩序井然，优雅美好，衬托出法航品质的情况下，又表现出瘦身价的主题，可谓一箭双雕。

M&M巧克力：不溶在手，只溶在口 。这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。

百事可乐：新一代的选择 。在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确的传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。

大众甲克虫汽车：想想还是小的好。60年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫，提出“think small”的主张，运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。从此，大众的小型汽车就稳稳的执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市场。

戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传。证明经典的广告语总是丰富的内涵和优美的语句的结合体，戴比尔斯钻石的这句广告语不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱的价值提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来，这的确是最美妙的感觉。

鲁花花生油------初恋篇。情感是人类的本性，是人类生存不可缺少的精神寄托。尽管随着人类社会的发展、生存竞争的加剧，越来越多的人开始感叹人与人之间的关系逐渐淡漠，不管是亲情、友情还是爱情都变得越来越淡，但是正因为如此，人类对这种种情感的渴望越来越强烈，这则广告正是这样“乘虚而入”来获得消费者的芳心。

该广告以卡通画形式来表现，背景为美丽的夜景，两颗花生相互偎依，相互拥着对方，一起看着圆圆的月亮。画面上它们的背影与风景相融合，给人一种很温馨的感觉，旁边配有广告语“第一次是最纯的！”。让人不禁回想起自己的初恋，也是这样纯真美好。内心被打动，于是在情感与品牌之间就建立了积极的联系。右下角为文字说明：第一道花生原汁，品质更有保证。成功地通过温情的表现手法，告诉了消费者鲁花花生油采用第一道花生原汁就像是初恋。

西湖啤酒------天然篇。自然总是无限好，亲近自然，享受自然是人生一大快事。这一系列广告就是从自然入手，三幅广告形式大致相同，都是以美丽的自然景观为背景，将西湖啤酒酒瓶作为船的形式放于水中，一个美女坐在上面，面露微笑，表现出其闲情逸致、悠然自得之心态，并在其右上方加广告语：放纵，其实很简单„ „

现在的都市生活节奏加快，人们处于各种压力之下，精神变得极其紧张。于是该广告深深抓住消费者想要放松，想要回归自然的心理进行宣传。并且很好的站在了消费者的角度去诉求，喝西湖啤酒，犹如游览于纯天然的湖光山水中一般，这是何等的快意，人生能有如此机遇，实乃一大乐事。 的味道一样纯正。

味极鲜酱油------鱼碟篇。生活中的事情很多都很平淡无味，将广告融入生活，从人们身边平凡的食物入手，会给人更大的冲击力。这两则广告就是选用了生活中极其平常的事物---鱼碟。广告采用上下排列的形式，以“用前”与“用后”来进行对比，简单明了。第一幅上，“用前”餐盘上有鱼形底纹，但“用后”底纹的鱼不再是完整的鱼，只剩下了鱼骨。第二幅上，“用前”餐盘的外形为鱼形，“用后”变成了鱼骨形。该广告就是通过这样的对比，来告诉消费者，用了味极鲜酱油，食物会变得极其美味，甚至于会到连餐盘都会想要吃掉的程度。让人不禁会想到底有多么美味，于是产生想要去尝试一下那种味道的冲动。

正是因为有了这些独具创意的广告，让人们在众多同等品牌的产品中唯独对其产生好感，从而体现了广告最基本的功能---商业促销。同时，这些广告采多用隐喻手段，而不是直白的把产品传达给消费者，传递给消费者的是一种精神上的享受，是一种品位，而又不落入俗套。

第12篇：广告文化学论文

中国传统文化与现代广告学

摘要

中国传统文化博大精深，其中涵盖着丰富的设计元素，而这些传统文化的精华是东方文化的宝贵财富，它题材广泛、内涵丰富、形式多样、流传久远，是其他艺术形式难以替代的。现代广告文化从商品世界深入到传统文化深厚的土壤中，从创意元素中汲取中国传统文化得精髓，为广告灌注积极的文化内涵，构建了新的价值取向。

关键词传统文化广告影响

一、中国传统文化

文化是一个广义的东西，比如说，语言、心理、文学、哲学、生活习惯还涉及到服装、风俗等一些边沿化甚至是图腾符号化的东西。美国学者泰勒把文化的定义为：“文化和文明是一个复杂的整体，它包括知识、信仰、艺术法律，伦理道德、风俗和作为社会成员的人通过学习获得的任何其它能力和习惯。”

中国的传统文化来说包括古文、诗、词、曲、赋、民族音乐、民族戏剧、曲艺、国画、书法、对联、灯谜、射覆、酒令、歇后语等；包括中国传统节日以及各种民俗等；包括传统历法在内的中国古代自然科学以及生活在中华民族大家庭中的各地区、各少数民族的传统文化。

二、中国传统文化对现代广告的影响

在现代，广告业是一个文化产业，而文化是广告业发展的基础。

现代广告不仅渗透于社会生活的方方面面，对人类的经济社会、文化社会、乃至政治社会也产生重要的影响；甚至在很大程度上支配着人们的消费观念、消费方式，直接影响着人们的社会价值观。广告文化成为了一种社会文化。广告的传播过程就是一个人们共享社会文化的过程，也是一个社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程。 中国的传统文化是一个取之不尽的宝藏，民族文化是一个民族在漫漫的历史长河中逐渐沉淀下来的最为可贵、理当珍视的东西。在漫长的5000年中华民族文明文化形成与发展过程中，中华民族独有的价值取向、思维方式、信仰模式和审美趣味已渐渐深入国人的头脑。成功的广告往往蕴涵深厚的民族文化意蕴，同时也是时代进步文化的一面镜子。因此现代广告创意与传统文化相互促进：

1、传统文化为广告创意带来个性特色；

2、传统文化使广告创意更接近消费者心理；

3、广告创意与传统民族文化相互制约，广告创意必须适应受众不同的民族文化心理。比如，丰田汽车的广告刚好举了一个反面的例子，引起国人抗议与抵制。卢沟桥狮子敬礼和文案极大的刺激了中国民众对那段国仇家恨的记忆。广告创意假如跳出了民族文化这个圈子就有可能不被人们所接受，更严重的是一旦一种广告中的创意元素违反了民族文化，伤害了消费者的民族感情，就会引起消费者的群起而攻之，大大影响了广告的信息传播，削弱广告创意的力度，甚至起到相反的广告效果；因此，广告创意不能忽略民族文化的规约，绝对不可以侵犯一个民族的文化，损害民族的尊严。

三、传统文化在现代广告中的应用

广告创意从商品世界深入到传统文化深厚的土壤中，既为广告灌注积极的文化内涵，又构建了新的价值取向，实施合理的广告策略，这是十分重要的。

广告创意来源于生活，来源于文化。文化同时也会提升广告创意的内涵，为广告产品带来文化附加值。而一个民族的文化因其独特性必然会给广告创意带来独特的个性，从而提升创意的吸引力与认可度。在当今的消费时代，广告产品如何取得竞争力，关键在于其传达的文化价值，塑造的品牌形象是否具有个性，是否区别于同类且被消费者认可的特点，是否能满足消费者的心理需求。因而，独具特色的、丰富的民族文化资源，可以增加广告创意的力，为广告主带来意想不到的效果。

以某系列的地产报纸广告为例，用传统建筑形式作为广告的切入点；结合了中国传统艺术作品中对国画艺术高度，在设计领域创新运用，突出了东方意识形态和完美家居生活品质理念。设计者通过对水墨、书法等中华艺术精粹的准确把握，形成自己那种带有很强东方文化的表现风格，完美地把民族传统文化艺术糅和到现代设计观念里面。

借鉴中国传统艺术作品的构图技巧，“留白”、“藏境”、“造势”、“造险”，使作品意境深远，回味无穷。“字画疏处可以走马，密处不使透风”。中国画家常借用这两句话强调疏密、虚实的对比，以反对平均对待和现象罗列。好的平面广告招贴要做到既让人“一目了然”，还要让人“一见倾心”，为它所吸引，顾盼之余，留下较深的印象。设计者常用“以少用多”和“由此及彼”的艺术技巧来从生活的某一侧面再现现实。在我国的平面广告设计中，动与静，疏与密，多样统一，宾主呼应，虚实相生，纵横曲直，黑白对比，重叠交错等传统构图法屡见不鲜。此外，远古的铜器纹样、画像石、金石篆刻，非凡是中国画，巧妙运用白底的匠心，民间剪纸和蓝花布粗犷豪放的黑白关系，明代木刻插图的疏密聚散都在平面广告设计的构图中得到运用。

中国传统设计元素是东方文化的一处独特景观和宝贵财富，它题材广泛、内涵丰富、形式多样、流传久远，是其他艺术形式难以替代的，在世界艺术之林中，它那独特的东方文化魅力正熠熠生辉。当然，继续并不意味着拘泥，在设计中单纯地奉行“拿来主义”，没有推陈出新，是没有出路的。这种发挥是在对传统艺术表现方式的理解基础上，对传统的元素加以改造提炼和运用，使其更富有时代的特色。

下面是几种中国传统文化在广告中的应用例子：

中国传统的水墨画经过长时间的发展,已经成为一种中国的绘画形式。在现实墨水和水墨画写意,墨水艺术形成了具有中国特色的形式,形式语言和内在精神表现的团结。水墨独特形式水墨首先体现在特殊形式简洁的语言,即“计划时是白的黑简单的图像。水墨简约的图片,但是不等于简单的图像简捷,寓意丰富,位于表达的元素在一次罕见的最多的信息。

中国现在有许多艺术家的所有从事水墨,一些人注意的传统,一直学习远古祖先其他艺术家的遗产,但苦为墨水的新方法,探索一条发展服务的功能上,因为中国进入现代历史之中,墨水传统一直在走下坡路,使戊戌变法的球员康有为大喊学习西方艺术发展对于中国艺术。可以从那时起,许多国人对传统墨起到了疑问,85新潮美术期间,南京艺术李小山越说中国水墨艺术只是作为一种有保留的艺术类型宣布了它的灭亡。但是再过20年,到了今天似乎墨水和也具有强大的生命力,和各样的水墨艺术家,这种艺术形式的改进与发展做着不懈的努力。

现代水墨画展在本质上的精神追求和传统文化的积淀的有机循环,并向共识,真让人感到舒服文化语境中,与民族文化自然同意,这是唯一的办法水墨艺术发展。在认识和把握过程中,不迷恋于表像,应在思考的内在涵义向更高、更广泛的方向前进,依法追究人生的原始命意,不断将知道要探索前进,的深层内涵丰富的精神领域的表演,使个体行为到哲学意蕴的持久的境界。中国现代绘画艺术最后会精神境界的开采和结果表明。世界JinDaiJiang设计大师先生在他的作品中,已经探究中国传统绘画语言和设计语言传达、简而混合组成的追求丰富的融合。(图

1)JinDaiJiang海报的作品,整个中国传统绘画结合海报水墨表现手法,蓬勃HuaZi黑色的魅力,

为当地的海报注入一股激流,工作作风反映全景的无疑。此外,创造性地变化的速度和技巧,进化滴答响,皱纹、点、走向*或分开综合利用,可以获得层污迹点,复合将美丽的墨水的比喻。速度和干厚,干燥点缀,像贝斯,没有风清熔池液面澄静如伤害,水下深流暗涌,有风是表面波,水下波的帮助。如图(2)是一系列的建筑一张海报的广告海报,这个系列,就是很典型的墨申请设计师现代设计的很好例子。光墨水和厚的和谐组合油墨、图片纯简洁而富、庄重的大气而又典雅非凡,白色的大或干、湿、厚薄不同层次的黑色创造脱俗的聪明的意境,将中国绘画笔墨的精神发挥得淋漓尽致,在视觉上给人以强烈的冲击的感觉。

在文化交流的日益富有,今天的现代中国画作品不是简单的墨水呈现为追求个性化艺术操作,它的各种行为不可避免地在发展中代表了现代人文思维的中国文化本质和已上涨。这种先进的表现在运用独特的理解就是、字符识别的现实文化为基础,发展现代中国正是这丰富的思想深度和人文的水平,从而使当代水墨努力走出中国自己应有的艺术路,成为时代文化的旗帜。所以说,面对中国的文化历史和现实,为了中国现代文化语境的墨水艺术发展的认识和表现人文的努力,最终以其文化状况存在高度显示其价值。

中国民间剪纸是中国的民间艺术的艺术风格,最具代表性,是实现和平统一的基础和母亲民间艺术的艺术,是现代平面设计研究的重要课题之一。现在,中国民间剪纸的造型方法尽显人类丰富的设计思想,可以在人类设计思想的内容。它和设计一个舒适的脖子。面对丰富的民族文化资源,我们可以多层次、多角度进行再认识,再找到。

通过对中国民间剪纸深入分析造型,准确把握厚中华民族文化和中国美学精神内涵的工作表现现代设计有着巨大的推动力。剪纸造型的生产总是可以追溯到原始社会历史发展时期,并历史的车轮、剪纸造型也不断变化的发展。剪纸造型源于生活,高于生活。是物化民间剪纸艺术符号,是一种视觉图形和内涵十分丰富,是结晶的特定的文化。它表达了一系列社会意义、民族同化的艺术符号思维组。一副海报作品精确、直观地反映出一个民族的文化资源。从剪纸可以增加剪纸造型色彩应用上看尽显浓厚的节日的气氛中。

中国书法是一门古老的艺术,它伴随着中国文明的发展。世上,与书法艺术国家编号,中国书法,有着悠久的历史。书法作为一种艺术创造,有很深的深邃。题字,金文演化和为独家、封口、东汉隶书威、金给期满,草书,楷书、跑步、ZhuTi基本定型、书法的时刻散发着古老艺术的魅力。书法艺术,是中国的传统民族艺术园林盛开的花朵,中华民族是一个特殊的审美客体,是一种独特的艺术形式。中国书法的旋律美丽、形式的美,意境美变得越来越用现代设计师和赋予了现代设计独特的民族风格和时代的特征。

抽象的书法艺术在现代艺术的广告海报设计中扮演着重要的角色,海报需要的有讲究的观念。任何一种艺术,可以解释一切,尤其喜欢海报这特殊的艺术形式,在有限的时空条件下,可使人过目难忘,缠绵,需要达到“小赢得了很多”“以一当十”。应用书法艺术的广告海报设计有一段历史,还可以创造出很多成功的民族的作品。有书法、艺术品展示海报设计,特别是在传统文化的体重较重的陈列着书法家标题,再加上一些美化,很优雅、内涵丰富的品质。很多广告,如舞蹈演出,通常是一种“美国的舞蹈”等字样,最后轴和专业,呈现舞动的感觉,紧张,这都是充分利用中国书法艺术的装饰美,取得了较好效果。由于健康,许多应用书体海报设计往往传达设计内容的特点。(图4)盛景世界房地产这样做对的广告海报,使用以厚重的、富有古字体,给人一种古典艺术生活的向往的感觉。此外,豪放的笔触体现了一种是否小格子大气而不张扬的个性。

总之，广告文化是植根于民族文化的土壤之中的，而且一种文化对人的价值观念、思维方式等方面的影响是潜移默化的，所以现代的广告不可避免的受到传统文化的影响。不同民族间的文化碰撞、冲突或交流，经常带来不同文化的相互借取，并导致文化的繁荣和昌盛。任何

一种民族文化，它都具有继续性、稳定性和流变性，随着市场经济和科学技术的高度发展，民族文化的稳定性将会受到越来越强烈的冲击，只有更具有开放兼容的胸怀才能在世界文明中占有一席之地，广告的生命力在于创新求异，追求现代气息和时代精神的广告宣传必然或多或少地改变着一些传统文化，推动了文化的发展。现代广告要不断培育、提炼并发展具有时代特色又符合我国国情的社会主义企业精神和经营理念，切实建立具有鲜明时代特征、具有活力与独特民族精神的广告文化，把中国的广告带入更广阔的发展空间。

撰写人：刘佳伟

2011年12月18日

第13篇：广告论文选题

论 文 选 题

1、企业员工周边绩效（关系绩效）研究综述

2、员工视角的企业社会责任评价机制研究

3、企业社会绩效评价研究综述吴蓉芳已写

4、企业绩效棱柱理论研究综述

5、企业和谐劳动关系构建：基于心理契约的视角

6、企业薪酬管理制度创新：效率与公平的分析

7、企业员工主观幸福感影响因素研究

8、企业和谐劳动关系构建：基于企业文化的视角

9、企业员工核心自我评价研究综述

10、企业人力资源部员工胜任力模型构建：基于XXX行业（或企业）的研究

11、高绩效团队构建问题研究：基于领导者乐观与希望状态的分析

12、高绩效团队构建问题研究：基于领导者品德素质的分析

13、企业和谐劳动关系构建：基于员工的视角

14、企业社会责任评价机制研究：来自XXX行业（或企业）客户的调查

15、企业社会责任评价机制研究：基于环境和社区的分析

16、企业和谐劳动关系构建：基于政府和工会的视角

17、企业边界的同质与异质：系统论的视角

18、企业发展中的效率与公平：董事会行为的分析

19、企业发展中的效率与公平：监事会行为的分析

20、企业发展中的效率与公平：职工代表大会及工会行为的分析

21、我国私营企业（民营企业）党组织建设问题研究

22、我国国有企业党组织建设与职能创新问题研究

23、企业人力资源管理中的共性与个性问题：基于XXX的分析

24、论营销理念在企业人力资源管理产品与服务创新中的实践应用

25、论企业员工家庭—工作的平衡：基于工作设计的视角

26、企业治理结构评价体系与机制问题研究

27、公司治理结构评价指数体系的构建与创新问题探讨

第14篇：广告文案论文

传 统 文 化 的 魅 力

———试述广告文案写作中的传统文化因素

学

院：人文学院

班

级：09 广告

姓

名：孙 洁

学

号：12009241917

目 录

一、摘要、关键词„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

二、社会心理的影响„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

三、科学、宗教、哲学的影响„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

四、艺术的影响„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9

五、社会规范的影响„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10

六、参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 11

摘要：传统文化是我国文化的精髓，它的魅力体现在方方面面，一个民族的文化积淀和文化发展对广告文案有着深刻的影响。本文着重阐述了广告文案写作中的传统文化因素，以及广告文案写作过程中受到来自传统文化因素的影响有哪些。通过具体的文案案例进行分析

关键词：传统文化 广告文案 影响因素

正文：

广告文案，是广告作品当中必不可少的一个重要组成部分，不仅可以独立传递商品的广告信息，还可以传递企业形象、促进产品的销售。由于受到各种因素的影响，不同国家所体现的价值观念、风俗习惯和道德情感等都会有所差异，而人们总是会受这些文化因素的影响，所以广告文案写作与传统文化因素有着密切的关系。从很多广告文案可以看出，广告文案写作是一个逐渐演变的过程，但无论怎么变化，广告文案始终与一定的社会历史背景联系在一起。在不同的社会历史背景下，广告文案显示出了不同的特点，这正是在广告文案写作中不同的文化因素起作用的结果，其中，传统文化因素是最主要的部分。而中国的传统文化是中华文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化，是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表征，是指居住在中国地域内的中华民族及其祖先所创造的、为中华民族世世代代所继承发展的、具有鲜明民族特色的、历史悠久、内涵博大精深、传统优良的文化。它是中华民族几千年文明的结晶，除了儒家文化这个核心内容外，还包含有其他文化形态，如道家文化、佛教文化等等。

按照哲学思想来说，世界是不断前进和发展的，而传统文化更是在前进和发展中不断积累、流传并壮大的文化因素。那些有生命力的传统文化会继续流传下去，而没有生命力的那些传统文化则自然遭到了淘汰。在广告文案的写作当中，随处都可以看到传统文化的身影。而传统文化也在潜移默化的影响着广告文案写作的很多方面。下面我将结合具体的广告文案案例来详细分析一下广告文案写作中的传统文化因素。

一、社会心理的影响

社会心理是一种自发的日常经验性的文化。它能够反映社会上人们的普遍追求和需要。这种社会心理无论是古代还是现代，都是人们所拥有的。

1、朴素的社会信念。在特定的社会环境中，人们有着共同的生活经验，所以形成了一种普遍的朴素的社会信念，这种信念是一种不成文式的约定俗成，没有明文规定，但大家的行为都会潜移默化的受到这种信念的影响。例如：我国现存最早的印刷广告，即刘家功夫针的广告文案为： “收买上等钢条，造功夫细针，不偷工，民使用，若被兴贩，别有加饶，请记白。”这条广告文案首先讲明自己的产品类别，其次抓住了消费者注重产品质量的这一心理，主打“货真价实”牌，采用直白的写作手法，告诉人们，刘家功夫针不偷工减料，消费者可以放心购买，进而达到产品宣传的目的；其次在洪迈《夷坚志》“治暑泄药”的药方中，广告文案这样写道：“暑毒在脾，湿气连脚。不泄则痢，不痢则虐。独炼雄黄，蒸面和药。甘草作汤，服之安药。别作治疗，医家大错。”生病的人们总是希望可以对症买药，这一文案恰好满足人们需要购买良药的需求，表明自己是良药，因为是药品广告，广告文案朴实无华，增加了文案的说服力，让人们可以放心购买。这两则古代的广告文案看似文案较长，但实际上都表达出了同一个内涵，即都含有朴素的社会信念，广告主都非常了解消费者的需求和购买动机，知道人们需要货真价实的商品，所以通过突出品质上乘的产品广告来告诉消费者产品的优势，符合了消费者的购买动机。

2、流行的社会价值观念。一定的社会会产生并要求统一的价值观念，虽然每个人的价值观都有所不同，但是从整体而言，还是可以形成一个大致统一的价值观念。在我国大跃进时期，有一则标题为“增产山羊 提高板皮质量”的海报，文案正文是“增产山羊真正好，捞了羊绒又得毛，支持祖国工业化，人民生活逐步提高。”这一则广告文案明显受到了大跃进时期政治背景的影响。大跃进时期全国上下就是大炼钢铁，发展工业是当时很重要的事情。而*时期的一条标题为“毛主席挥手我前进，上山下乡干革命”的广告，则明显的带有一些感情色彩，通过毛主席的挥手，进而带动大家上山下乡的热潮。中国人的传统思想较为保守，因而在做有关避孕药具的相关广告时，*时期的人们把广告赋予了革命的色彩，一则关于避孕药具的广告这样写道：为革命实行计划生育。配图是一个女子手里拿着避孕药具。这则平面广告文案没有直接的涉及到自己的产品，而是将广告与政治、等级划分到一个范畴当中。一来避免了由于思想上的束缚，人们会难以接触。二来将广告标题成功的和当时的政治背景结合在一起，没有直接说出产品的用途，但通过广告标题的出现，人们很容易就懂得了相关的内涵。

3、社会道德观念。尊老爱幼是中华民族亘古不变的传统美德。这里有一个公益广告，它是一个行动教育重于语言教育的广告。镜头一：一个年轻妈妈一边给孩子洗脚，一边给孩子讲小鸭子的故事——“小鸭子游呀游，游上了岸„”；镜头二：年轻妈妈给婆婆洗脚，婆婆说：“忙了一天了，歇一会吧。”年轻妈妈回答说：“我不累„妈，烫烫脚啊，对您的腿有好处。”婆婆露出幸福的微笑。而这一幕正好被跟来的小家伙看见；镜头三：年轻妈妈忙完后，进小孩房间看不到小孩，一惊，一回头，只见小家伙用稚嫩的小手端着一盆水，盆里的水花四溅，艰难地向妈妈走来，说道：“妈妈，洗脚”。并坐在小凳上，用那稚嫩的小手给妈妈搓脚，并说：“妈妈，我也给你讲小鸭子的故事....”我相信，这则广告打动了无数人的内心，触动了人们内心深处，当时就引发了很多开展“为妈妈洗脚”的活动。这则广告的文案形式虽然只是一个对话式，但是通过简单朴实的日常对话，却体现出了浓厚的尊老爱幼、父母是孩子的第一老师等传统思想，体现了传统文化对当代人以及当代广告的影响。

二、科学、哲学、宗教的影响

1、科学技术。每一种科学技术的发展都伴随着一定的文化发展。而广告的创作与表现更是受到科学技术的影响。我国早期的广告为叫卖式广告，比如《三国志》记载：“赵岐遭家祸，诣北海贩胡饼。孙宾硕过市，疑其非常人，问道：‘自有饼耶？贩之耶？’岐回答说：“贩之。”宾硕又问：“买几钱？卖几钱？”岐回答说：“买三十，卖亦三十。” 广告文案是非常朴实、实在的内容；后来随着科学技术的发展，纸的发明并逐渐代替了昂贵的帛，广告出现了一种新型的媒介——纸质媒介。因此就出现了很多的招贴广告。而民国时期，由于郑曼陀发明了碳晶擦笔画这一技术，因此他画出来的月份牌广告总是格外新颖，而因为有了这种技术，月份牌广告才得以流行。这些都说明，科学技术的发展带给广告文案写作的影响是非常深刻的。

2、哲学。这里的哲学主要是指以儒家文化为核心的中国传统文化哲学。儒家思想以“仁”为核心，包含了“忠、孝、仁、义、礼、智、信”等诸多内容，这些内容为中华民族提供了一套完整的传统价值观。很多打感情牌的广告都能体现儒家的哲学思想，比如威力洗衣机广告文案：妈妈，我又梦到了村边的小溪，梦见了奶奶，梦见了你；妈妈，我给你捎去一样好东西！威力洗衣机，献给母亲的爱！中国人历来重视亲情关系，而“孝”就是确定家庭伦理观的一个不朽的因素。当文案说道“威力洗衣机，献给母亲的爱”时，将晚辈对长辈的孝心作为广告文案的出发点，强烈抒发了儿女对父母的孝心，从感情上劝说消费者购买其产品，很容易就打动了人们的内心。

3、宗教。a.道教。道家思想始终在强调着一种自然的状态。庄子的“道”是自然法则，是离不开自然万物却又无处不在的。他们主张“人法天、地法天、天法道、道法自然”，主张“返璞归真”、“天人合一” 的思想。比如：黄山牌香烟的广告文案为天高云淡，一品黄山；而白沙牌香烟的广告文案则为鹤舞白沙，我心飞翔。由于香烟广告直白表述受到广告法则的限制，属于只可意会不可言传型，所以广告主题住能通过艺术化、形象化的景物来进行描写，通过描述一种人景交融、天人合一的境界来传达一种优美的已经，从而深刻的表达出香烟的品牌。 b.佛家。佛家有一句很经典的话，是一花一世界，一叶一菩提。而银川市南华市场里面的阿婆粥饼店的广告就受到此话的影响，他店内的对联广告文案为一粥一天下，一米一人生。看似是模仿，其实则不然。我个人认为民以食为天，而食物无非是米等粮食组成，人只有吃饱喝足了，才有精力干自己想干的事情，才能够用自己的奋斗精神去拥抱世界，拥抱未来。旺旺食品有一个广告文案是人旺、财旺、运道旺，你旺、我旺、大家旺！这则广告文案从潜意识里突出了中国人的一些宗教思想，反映出人们希望博得好彩头，希望获得“旺”的生活，而旺旺食品的广告抓住人们求旺的这一心理特点，暗示人们吃了旺旺食品，就会旺的这一内在思想，从而推销产品，形成一种文化概念。

三、艺术的影响

1、诗歌属于传统文化中的一部分，丰田车的中国广告文案就充分利用了传统文化的因素，文案为“车到山前必有路，有路必有丰田车”，因为文案内容为中国的传统诗歌的改编，所以在一定程度上，文案拉近了外国产品与消费者的距离，是消费者内心拥有一种亲近感，从而促进了产品的销售与推广。

2、对联文化是中国的传统文化，在中国古代，同仁堂的广告文案就采用了对联的方式，内容为：“同气同声济世济民，仁心仁术医国医人”。这样的广告文案既押韵，又表达了店铺的内容和性质。富有深刻的传统文化烙印。

3、运用历史文化做广告文案的广告案例有很多。大多数为酒类广告。比如：汾酒的广告文案是：蕴含美酒传奇文化，滴滴清香甘醇，彰显尊贵魅力，青花瓷汾酒，汾酒集团优质出品。这则广告就是主打酒文化，透过历史的脉络，讲述传奇的酒历史、让人们在心理上产生认同感。此时此刻喝得不仅是酒，而是一种文化，一种历史。让人们在喝酒的同时领略酒文化的魅力。

4、典故的广告文案。明代的店铺，有一种“青龙牌”，又叫“站牌”，竖在柜台的尽头，以示行业。每一行业的青龙牌，都源于与该行业有关的典故。比如：酒店——太白遗风，药店——杏林春色，茶店——卢陆停车，鞋店——圮桥进履；每一个典故的背后都代表着一个行业。

5、戏曲的广告文案。出自《逞风流王焕百花亭杂剧》的元代唱卖广告文案为查梨条卖也！查梨条卖也！„„这果是家园制造，道地收来也！有福州府甜津津、香喷喷、红馥馥带浆儿新剥的园眼荔枝也！有平江路酸溜溜、凉荫荫、美甘甘连叶儿整下的黄橙绿桔也！有松阳县软柔柔、白璞璞、蜜煎煎、带粉儿压匾（扁）的凝霜柿饼也！有婺州府脆松松、鲜润润、明晃晃拌糖儿捏就的龙缠枣头也！有蜜和成、糖制就、细切的新建姜丝也！有日晒皱、风吹干、去壳的高邮菱米也！有黑的黑、红的红、魏郡收来的指头大的瓜子也！有酸不酸、甜不甜、宣城贩到的得法软梨条！文案内容为曲子的填充，幽默风趣，形象生动，非常便于消费者的理解，而且由于是唱出来的，很容易就能引起消费者的兴趣，达到促销的目的。

6、利用传统黄历的广告文案。可口可乐在中国推出了“开心可乐历”，其中一则广告文案为：

（此图内容无法表达，所以放图片说明）含有鲜明的传统文化特色，文案内容虽然现代因素，但是采用黄历的形式，在可口可乐这个品牌已经达到成熟期时，起到了稳定消费群，吸引更多追求新鲜事物的消费者。

四、社会规范的影响

爱国主义是中国传统文化的精华，九一八时间时期，我国就掀起了一场抵制洋货的高潮。那个时候的人们主要是洋货就不予购买，而且出现了很多相关的广告文案：例如：底羊牌（谐音：抵洋牌）毛线，用中国人自己的羊毛线。这则广告文案在特定的历史背景下，既展示了自己的产品，又很容易与人们形成共同的爱国共鸣，激发人们的爱国热情，这类时期的广告文案内容充分体现了中国传统文化中的爱国主义因素。

广告文案写作中富含很多传统文化的因素，而传统文化对广告文案的写作影响也体现在了上述的很多方面。其实有的时候，广告中的文案就像一面镜子，折射出从古至今的传统文化的各个因素以及更替和发展，随着现代社会的发展，传统文化的缺失，往往越是能够体现传统文化的广告文案越是备受消费者的青睐，往往容易引起受众对商品的好感。广告文案在传统文化的积极影响下，有效的传递商品和服务信息，树立良好的品牌和企业形象，激发消费者的购买欲望，最后达到促进销售的目的。作为一个广告学学生，在写广告文案的时候考虑文化因素也是必不可少的一点。

五、参考文献：

1.《广告文案写作教程》厦门大学出版社

第三章第一节

2011年1月第2版

2.肖建春等《现代广告与传统文化》四川人民出版社 2002年 3．《中外广告史》陈培爱著 2002年8月第2版 4.王春泉.广告文化论.西安出版社，1998 5.何佳讯.现代广告案例理论与评析.复旦大学出版社, 1998.6.广东教育学院学报

第28卷第1期

2008年2月 《文化差异:中西广告文案接受的比较》王国全

第15篇：广告与文化论文

广告与文化——论广告的跨文化传播

毛玉瑾08财务A1（084840471）选修课学号：56号

随着社会经济的迅猛发展，广告已不再只是一种促销手段，更是成为了一种文化载体，“广告是文化”的观念也渐渐为人们所接受。而在世界经济全球化的趋势下，各国之间文化的渗透和冲突也变得越来越频繁。广告作为文化传播的重要载体，它不仅要在本国传播，而且要跨出国界，融入到世界经济文化的大潮流中。也因此，广告传播中所带来的正面或负面的影响有目共睹，它是影响了一个国家的文化安全，还是促进了各个国家间文化的交流？我们有必要对此进行探讨。

一：跨文化与广告跨文化的意义

跨文化是指交叉文化，指具有两种不同文化背景的群体（指不同民族，不同国家）之间的交互作用。

而广告中的跨文化因素主要指三个方面： 1） 传统差异：

东方人对自己悠久、持续、统一的历史传统有着自豪感。以中国人而言，拥有几千年历史的中国传统文化博大精深，我国现代广告的发展方向就是要从中汲取有益的元素，既保持民族传统文化特色，又融入现代意识与创作理念，从而制作出文化特质鲜明、立意独特的现代广告作品。

可以说，传统文化是藏在人们的灵魂深处的。有些广告灵活运用文学艺术作品来进行广告创意，将中国艺术与广告设计理念完美结合，这样的典型例子在广告中随处可见。比如南山奶粉：“采菊东篱下，悠然见南山”、浙江卫视形象片中“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”、三九胃泰：“悠悠寸草心，报得三春晖”、红豆制衣“红豆生南国，春来发几枝”、稻花香酒“稻花香里说丰年，听取蛙声一片”、春兰空调“春来江水绿如兰”、蓝梦席梦思“春眠不觉晓，还是„蓝梦‟好”，将商品或地域特性与古典诗词的美好意境完美融合。又比如许多广告语中的有中国文化特色的字眼。如红花朗酒“数百年的工艺”“传统的酿造”等等。

西方人漠视自己继承的可以追溯至古希腊时期甚至是更早的古代文化遗产，更愿意把自己关注的焦点放在自己文化的创新上。比如我非常喜欢的那个伊云矿泉水的广告，形象可爱、思路清晰、突出主题、极具创意。以动画可爱小人的形式表现这一层层的过滤，以达到让消费者放心的目的。其背景音乐也以时下流行的音乐，容易引起年轻人的共鸣，抓住了它的主要消费群体。

2） 文化价值观与文化心理结构的差异：

东方文化发展取向：重群体、道德、实用（实用效果）

西方文化发展取向：重个体、科学、思辨（感观效果）

以同样是洗发水广告为例。

中国的霸王洗发水广告请成龙作代言，用明星效应，告诉大家，他没有用任何特技效果，只是用了霸王，头发就变得乌黑有亮泽。

上课的时候看过一则外国的洗发水广告，具体的牌子我没有注意，大概是讲用了**洗发水，无论怎么甩，吸尘器里一样西部到一点头皮屑。

相对来说，前者比较传统，重道德。而后者比较有创意，个体意识较强。

3） 思维方式的差异：是指一个民族或一个区域的思维定式。

东方广告：意深词浅，意在言外。

这里我要指出的是中国银行的广告语：止，而后能观。风动，竹动，心动；有节，情意不动。我认为，一则好的银行广告语要抓住顾客“一瞬间的感动”，富有感情的广告语能够为银行赢得意想不到的顾客。提高顾客对银行的忠诚度，提升银行在顾客系目中的美好形象。而中国银行的这则广告做到了除了“一瞬间的感动”之外的种种，唯独没有让人有一瞬间的感动。其原因就是意义太深刻，不容易理解。我不否认它是一则好广告，从广告的文化意义、对于中国传统思想的宣扬以及对于广告人来说，这样的文化含义是其追求的。但作为消费者

来说，广告本身应该让各个消费者都明白其想表达的意思。就银行类广告来说，我更偏向于中国交通银行的广告语“百年之交，心心相通”这一类的以消费者情感诉求为主的。

西方文化：留有一定空间，带动观众思考。

例如在广告与影视这一节课中我们所看到过的悬疑篇“禁杀动物”。一开始是有时装表演，非常好看的服饰，但是到了最后，模特所穿的衣服下所留下的是动物的血迹。这才让观众想到平时自己穿的皮草类服饰也许都是用动物的生命所换来的。一次告诫消费者要购买“绿色服饰”。

二：广告跨文化给我国所带来的机遇

各民族的文化传统目标与价值各不相同，并且经过长期积淀而根深蒂固，因此即使是随着经济的快速发展，文化多元化也是不会消失的。相反，越是经济全球化，文化的渗透与冲突便越为激烈。在这样一个时代，对广告来说既是机遇又是挑战，挑战在于广告跨文化传播不可避免地遭遇文化冲突，而机遇在于把这种冲突转化为双方共赢的策略。

机遇首先在于通过广告传播，应在更大程度上借鉴、吸收世界文明的先进成果。当今的世界是开放的世界，闭关自守是不可能的，中国的发展离不开世界。广告意亦是如此。

例如：以方正集团的标志与口号为例。2005年7月，

方正集团推出品牌阶段性主题词“中国的方正，我们的方

正”。“中国的方正，我们的方正”延承了“世界在变，创新

不变”的自主创新这一根本特色，表现了现阶段方正通过自

主创新弘扬中国品牌的主张。

“中国的方正”是指中国自主创新的品牌，方正很自豪来自中国；“我们的方正”是指品牌诉求上更亲和一些，消费人群实际上范畴不只是中国人，方正还是致力于国际影响力的。这个概念立足于中国，但是也是面向全世界的。因此，方正未来的目标，就是要做成一个有世界影响力的中国企业。并且非常自豪地要把这个中国的烙印贴在全球。

“中国的方正”也是品牌定位：方正代表中国的高科技自主品牌，扎根于中国，起源于中国，一直坚持自主创新，致力于掌握核心技术，是中国高科技自主品牌的代表。

“我们的方正”表明了方正的民族自信心：方正将成为具有国际影响力的中国品牌。随着中国经济的崛起，方正肩负着强烈的民族使命感与责任感，致力成为中国人为之骄傲的中国品牌，成为具有国际影响力的中国品牌。

“世界在变，创新不变”仍然是方正的立身之本、发展之道，是一个长期不变的品牌广告语。

此外，方正还做了一个非常重要的品牌视觉创新，就是在广告传播中，将主色调由IT企业传统的科技感蓝色，变成了激情凝重的中国红，而且通过非常鲜明的中国元素来表达。这样一来，方正的中国精神得到了极为显著的彰示，也和IBM、联想这些IT企业形成了差异化沟通。只是很可惜，我在网上还是只搜到了还是蓝色时的标志。

其次，通过广告传播，有利于扩大中国文化的影响。

世界上的成功广告都是通过传播本民族文化走向世界的，广告传播的背后总是伴随着本土文化的呈现。中华民族有着悠久灿烂的文化，为人类的文明做出了卓越贡献。我们应始终把民族精神、民族文化作为广告传播的主要内容，将中国传统的优秀文化传播出去，使它成为走向世界的中国品牌。

三：跨文化广告传播中的文化安全对策

针对于广告跨文化对各国造成的挑战，我认为，作为我国来说，可以有这样几个方面来应对。

1：立足传统文化，保持鲜明特色。

2：坚持文化创新，不断有所发展。

2001年2月8日，中国广东移动通信“沟通从心开始（牵手篇）”荣获第30届莫比广告节影视类第一名。该节是全球最具权威的三大广告节之一，实现了中国广告在此节广告评比中的“零的突破”。在作品中，选择“牵手”来用为表达理念的符号，而载体是儿童。因儿童是纯洁、真诚的标志，儿童是未来的希望：“一种来自中国的声音，引发全球的回应，在童声合唱《欢乐颂》旋律的伴奏下，来自美国、法国、印度、马尔代夫，来自世界各地的孩子突破心灵屏障穿越地域的界限，奔聚在一起，手牵着手连成一体……”。广告对“以心沟通”的企业理念进行了出色的诠释，其团结友爱的诉求点正好是站在人性的高度。这种对和平、团结的追求，对儿童的关爱之情是世界各国人民所共有的，也与我们中华民族崇尚和平、尊老爱幼的传统美德相一致。

3：克服思维定势，增强跨文化传播能力。

海尔集团1997年时曾试图以“海尔：中国造”的核心广告语来塑造其全球化品牌形象，却忽略了这一广告语其实包含了一种民族情绪，仿佛是要为中国人争气，是一种典型的弱民族心态。事实证明，这一广告语成效甚微，海尔不得不回到“真诚到永远”的广告口号上。同样，像“非常可乐，中国人自己的可乐”之类的广告语也暗含了民族排外情绪，对产品和品牌的国际化十分不利。国际品牌可口可乐在中国有“泥娃娃阿福”的系列贺岁广告，丰田有“车到山前必有路，有路必有丰田车”这样妙用中国谚语的广告语，都深深打动中国消费者的心。因此，在国际广告传播中，我们要增强自己的跨文化传播能力。随着全球经济一体化的到来，“人们的品位和偏好都在趋向统一化，由于任何地方的人群都因为相同的原因而需要相同的产品，因而企业可以通过在全球范围内使用标准化的主题统一广告宣传，获取最大的经济效益。”

后记：在写这篇论文的过程中，我发现，其实广告与文化这个专题是很难用“广告与民族文化”或者“广告与消费文化”这样的专题区分开来说的。应该来说，广告与文化是一个整体，一个好的广告必定运用了许多元素，民族的、现代的等等等等，甚至是相对立的两面，也有可能在同一个广告中出现。

第16篇：广告策划论文范本

广告策划与创意浅论

姓名学号系别班级指导老师

广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。创意则是指创出的新意或意境，广告创意，对于广告人来说是最具挑战，最兴奋，也最刺激的事情。虽然许多人都认为广告创意是广告活动中最引人注目的环节，是“将广告赋予精神和生命”的环节，但却很少有人能对广告创意下一个明确的定义。

我国引入\"广告策划\"的概念，大约是在84-85年左右，当时有部分学者撰文呼吁，要把现代广告策划引入中国的广告实践中，树立\"以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂\"的现代广告运作观念。在1989年的4月，上海的唐仁承出版了大陆第一本书《广告策划》专著，其后，北京的杨荣刚也出版了《现代广告策划》。关于\"广告策划\"的概念，两位作者均有明确的界定。在此之后，广告策划行业在我国迎来了一个快速发展的新时代。企业也愈发的把广告策划放在一个重要的地位。

广告策划作为一种科学的活动,其基本程序可理解为:广告把握自身;通过对广告环境和广告主体的综合分析,进入广告目标分子和广告创意分析;然后进入广告策略分析,包括广告对象,广告媒介,广告形式,广告时机,广告区域等方面的分析;在上述分析的基础上,做出广告决策,指定具体的广告计划和步骤,方法,措施,并加以实施.在广告决策做出之后,还要通过不断检验广告效果,及时反馈检验结果,来适时地修正广告决策.

重点:

广告策划的作业流程分为

a.客户信息阶段:

重点:与客户充分沟通,详细了解,研究客户信息,召开客户说明会,签订合同,成立项目作业小组

b.作业准备阶段:

重点:确定作业执行进度,小组成员分工,确定调查目标,拟订调查计划并实施,撰写调研分析报告

c.策划作业阶段:项目小组召开策划策略会议,具体分析市场调研数据,起草广告策划书

d.广告表现阶段；

e.执行作业阶段 。

广告创作中最重要 ，并且将影响到最终传播效果的就是广告创意这一环节。它是一个广告创作的开端，并决定了广告其他因素的选择。尽管广告创意需要考虑诸多综合因素，但是它也具有一般创意思维的许多重要特点，比如：它也需要发散性思维，而且这种思维在创意中占有极其重要的位置。在现实的生活中，一个好的创意可以创造出一个经典的广告，可以给商家带来巨大的经济效益。因此，对于广告创意的探讨研究就显得十分的必要了。

广告要有创意是为了引起注意、激发兴趣、促进行动既是广告活动发挥效用的三个步骤，也是广告创意展现其独特魅力三个要点包括：

1、吸引消费者注意

2、保持消费者兴趣

3、使进消费者行动

现如今，无论是广告商还是广告理论学者，对于广告创意的关注和研究都是非常的重视，不时有精彩的广告创意以及指导性很强的理论著作出现。如：浙江大学出版社2001年出版的卫军英所著《广告策划创意》就是一本理论与实践紧密结合的著作。该书不仅从理论的层面上剖析了广告创意的各种要素、要点，而且以精妙的笔调前瞻性地提出了不少能运用在实践中的方法、技巧。不但如此，随着网络时代的到来，互联网也成为广告创意的试验田与战场。

在广告创意中 需要注意下列一系列问题：

一、广告创意定位策略

（一）市场营销决定着广告创意的定位

在社会营销观念已经形成的今天，企业所提供的产品，不能单单满足部分消费者的一时需要，而应考虑符合消费者的长远利益和社会整体利益。广告创意也必须与之相配合。因而着眼于塑造长远的利益和目标，在内容上体现出对社会的一种真诚地关注，将是现代广告创意的正确方向。

（二）受众的欲求制约着广告创意的策略

广告创意的策略是在创意的内容定位的基础上发展而来的。而如今广告仅仅作为商品信息诉求的载体已远远不能满足受众的需求，它必须满足人们日益增长的精神需求。尽管广告需要达到促销的目标，但并不仅仅为了促销去广而告之，因为广告肩负了重大的社会功能。在策划、设计和制作过程中，我们决不能忽略广告作为人们审美和文化艺术形态的独有特性。广告创意的策略必须顺应此种趋势。

二、广告创意过程

广告创意过程中两个不同的构成部分，是广告方案成功的基础。这两个部分分别是：①战略，即：消费者想要听些什么；②执行，即：广告应该表现出什么。这两个部分都必须非常出众，而且缺一不可。制定战略是一个漫长、沉闷的推理和发掘的过程，因而是没有捷径可以取得好的战略的。因此战略如果没有对其最重要的对象——消费者加以透彻分析的话，这个战略不过是在浪费时间和金钱，即使有一个杰出的创意作品，也挽救不了失败的战略。反之，如果发展出一个理论上非常完美的战略，但却用一种单调、毫无新意的方式去执行，同样也是在浪费时间和金钱。因为单调的执行方式很可能引不起消费者的注意。

三、广告创意设计要点

成功的广告创意设计主要有以下要点：

① 需要广告创作人员发挥天赋，利用积累的实践经验。

② 需要广告创作人员摆脱旧的观念，运用联想思维，捕捉灵机一动的思想火花，营造一种引人入胜的意境。

③ 需要使其主题新颖、鲜明，品位高尚，意境深厚，视觉表现及文字表达优良。 ④ 需要其表现形式新颖独特，有社会价值的概念、构想、点子、意想和形象。 ⑤ 需要达到概念的视觉化、感觉的视觉化和情感的视觉化。

⑥ 需要把握新世纪、新经济目标消费群体，注意世界市场高科技产品的发展趋势。

四、广告创意设计法则

（一）科学与艺术融合的法则

广告创意作为一门科学性和艺术性高度统一的知识体系，应该树立“科学为始，艺术为终”的思想观念。所谓“科学为始”，是指广告前期的工作，如营销目标的落实、广告策略的确定、广告对象的选择和生活形态的描绘，以及广告创意概念的得出都是依据科学的市场调查、市场分析得来的。所谓“艺术为终”，就是将广告的诉求通过艺术化的方式进行表达，这样才可能创作出吸引消费者的广告。杰出的广告创意不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽创意人员的智慧使广告信息单纯化、告是一种充分运用想象力、直觉力、洞察力，以任何一种有效的方式，以全身心的智慧和思维来进行说服和说明的过程。因此，广告创意是广告诸要素中最有魅力的部分，作为一种原清晰化、戏剧化，使它在消费者脑中留下深刻而难以磨灭的印象。

（二） 策划人与消费者互动的法则

在进行广告创意中，策划人必须深入社会，从消费者的角度去确定一个创意的概念，强化广告与消费者的“互动性”。在实际生活中消费者是通过对广告创意的满意度、对广告宣传商品的选择，性来参与广告活动的。因此，优秀的广告作品既能导致促销，又受到广告界、消费者和广告客户的广泛好评。

（三） 技术独特性法则

依据国际惯例，广告创意属于知识产权的范畴，应该具有创造性。并且广创性的劳动，广告创意最终的劳动成果应该具有独创性、独特性。或者是创意思想的独特，或者是表现手法的独特，或者是传播方式的独特，或者是销售主题的独特。总之，必须要有一个个性鲜明、与众不同的主题。

（四） 市场实效性法则

所谓实效性，就是能带来现实的广告效果，能给广告主带来实际的收益。广告创意的目的在于更好地去说服。广告创意是与广告的目的和主题相一致的，既需要想象力，又不能让想象力漫无目的。创意人利用他的想象力，挖掘他的想象力， 使他的主题或他解决传达的信息更生动、更可信、更有说服力。

（五） 科学合理性法则

广告创作活动充满了不同事物之间、现实与虚幻、真理与荒诞、幽默与讽刺、具体与抽象之间的碰撞、交融、转化、结合，并且需要发挥策划人的想象力，用最大胆、最异想天开的方法去创造广告精品。但是，广告的本质是一种商品，而商品的属性就决定创意想象力和创造力又不是无节制的、荒谬的，它还必须遵循一定的规律，掌握一定的分寸。

五、广告创意设计阶段

（一） 准备期

主要是指发现问题、筛选问题以及从中确立准备优先解决的问题的准备阶段。其中，发现问题的准确性、有用性、鲜明性及独特性是关键。只有选准了问题，才能避免盲目性。另外，当选中某一问题后还要进一步从各种角度对该问题进行审视，以准确地捕捉适于解决该问题的思路，准备相关的知识，收集有关的经验，分析有关的事项，创造有关的条件，并预见可能遇到的困难和后果。这个阶段，往往是心理高度紧张和全神贯注的时期。

（二） 酝酿期

其主要特点是“松弛”下来，使心理状态从紧张的“动态”到解脱式的“静态”，亦即将活动的重点从意识区转向无意识区。这时的主要任务是消除一切无意识的障碍，恢复潜意识的自由、舒展的活动状态，促进多样化因素的相互提携、相互渗透、相互合作，使潜意识和有意识的相互作用获得强化。这是孕育灵感和激发顿

悟的时期。

（三） 顿悟期

主要是指经过酝酿之后，创造性思路如“柳暗花明”似地豁然开朗。常以突发式的醒悟，偶然性地获得，无中生有式的闪现或戏剧性的巧遇为其表现形式。如果说酝酿期是创造过程中“量”的积累和循序渐进，那么，顿悟期就是创造过程中“质”的突破和循序渐进。顿悟期是创造过程中的质的转折点，使整个创造过程上升到一个新的更高的层次。

（四） 完善期

在这个阶段，有意识的功能又开始发挥其主导作用，从扩散的思维状态恢复到集中的思维状态。这一阶段需要对最初闪现的出色的思想、崭新的观念、奇异的构思立即捕捉，及时甄别，迅速追踪和抓紧完善。这时，稍微的迟疑和疏忽，都有可能导致得而复失的后果。完善期也是论证期，是对创造成果及其价值的鉴定期。包括逻辑上的论证和实践价值的论证。这时还要提出可行的明确解决问题的实践方式或方向，以免使好的创意沦为空想。

从以上的分析可以看出，市场观念与受众的心理欲求的变化发展不仅意味着广告创意者必须从以前的传统的推销商品去满足受众的物质需求的框架中跳出来，而且要求广告创意者必须在新的研究思路的导引下，以一个创造者、艺术家的胸怀与韬略去施展才华，自觉地创造出前无古人的广告神话。同时我们也必须更加清醒地认识到：“一幅广告救活一个工厂”只是昨天的理想。现代的营销仅有广告是远远不够的，它是一场立体化的整合促销运动，广告在其中只是扮演了自己特有的“沟通”宣传作用。因而，一个好的广告创意，在“引起注意，增加兴趣”上的功能是肯定的，也是非常有效的；但在“加深理解，促进购买”上其作用则是相当有限的。这是对以前的广告只强调增大物质实用价值而忽视其精神审美价值的一种拨正；在当前，则是对广告的本质与价值的一种回归。

第17篇：广告欣赏类论文

浅析幽默广告

[关键词] 幽默广告 修辞格式

[摘要] 毫无疑问，广告已经成为我们日常生活中的一个部分，每天都以各种各样的形式出现在我们身边。风趣幽默的广告词能够提高广告的收视率和感染力，提高产品和企业在公众中的形象。本文从修辞格的选用出发来欣赏广告语言中传达的丰富幽默。

幽默是在现实生活中产生、形成的，与人的思维方式、生活习惯和社会现实有莫大的联系。广告是一种商业性活动，也是一种特殊的交际形式，广告宣传是一种说服性言语行为，总是尽可能使用最精练的语言来传递最充分、有利的信息，以达到吸引公众，促使公众购买其产品的目的。风趣幽默的广告词能够提高广告的收视率和感染力，提高产品和企业在公众中的形象。广告幽默千变万化，五花八门，本文从修辞格的选用出发来欣赏广告语言中传达的丰富幽默。

一、幽默广告的语言特征

幽默作为美学范畴中最古老的话题之一，其调剂精神、平和心态的功效已为大众所认同，其趣味的形式，愉悦的沟通特点，有效的激活联想与记忆空间，博得信任的能力，正越来越多地为广告创作所采用，成为广告领域中人们喜闻乐见的一种形式。

有研究表明，人们在轻松愉快的心境下，对信息的接收率要高得多。在诸多的表现手段中，幽默是通往广告受众心理的一条捷径。英国广告大师波迪斯在其《幽默与广告》中指出，“巧妙地运用幽默，就没有卖不出的东西”。幽默广告不仅易颠覆大众的惯常思维，吸引人们的有意注意，同时利用戏剧化手段产生联想，使人们的记忆更清晰、更持久，而且幽默广告有助于增强广告的说服力，通过含蓄的表达避免反感。

二、幽默广告中的修辞格

幽默广告采用的修辞格很多，其中主要的有以下一些：

1.双关

双关是一种富于文字情趣的修辞格，它利用语言文字的同音异义和一词多义的特点，用一个词或者一句话表达一明一暗两层意思。幽默广告中的双关能使广告语言文字精练，委婉含蓄，风趣幽默，收到言有尽意无穷的艺术效果，并给受众留下深刻的印象。

趁早下“斑”，请勿“痘”留。（香港美容院）

伴您随心所“浴”。（热水器）

一“箭”如故，一“箭”钟情。（“箭”牌口香糖）

聪明不必“绝顶”。（生发灵）

正是由于双关能创造幽默诙谐的交流语境，它成为广告商用来吸引消费者的神奇工具。通过幽默的双关，广告商在向人们提供娱乐的同时激发他们对促销产品的亲和力，并借此消除他们对广告商或广告产品的不信任和抵触情绪。

2.夸张

它是广告中普遍使用的一种修辞方法。按理说，真实是广告的生命，任何不真实的说法都是不允许的，但因为这种夸张不至于被误认为是事实，而且具有相当的真实性为基础，因此其以独特的幽默效应在广告语言中被广泛应用。夸张的目的是为了突出某种产品的优势，从而吸引更多的消费者。夸张中最常用的方法是使用形容词或副词的最高级形式，一些本身含有最高级含义的形容词和句子也包括在内。如：

今年二十，明年十八。（白丽香皂）

本公司负责产品维修的人员是世界上最孤独的人。（洗衣机）

3.仿拟

仿拟就是根据表达需要，按照已有的格式，临时造出一个新的说法。仿拟常常仿效一些熟语尤其是成语、歌词或脍炙人口的名诗佳句，不仅能深刻地揭示事物的本质，给人以强烈鲜明的印象；还可以使语言新鲜活泼，产生诙谐、幽默、风趣的艺术效果。在广告语言中运用仿拟修辞格，可以增添广告的语言情趣，增强广告商品的宣传效果。

车到山前必有路，有路就有丰田车。（丰田汽车）

专食人间烟火。（抽油烟机）

衣带渐宽终不悔，常饮宁红减肥茶。（宁红保健减肥茶）

4.比喻

比喻修辞格就是将一事物比作其他事物，可以分为明喻和隐喻两种。广告英语中采用比喻辞格可以使深奥的事物变得浅显，抽象的事物变得具体，陌生的事物变得熟悉，达到更加明显的效果，同时还能增加幽默色彩，加大广告的宣传力度。

请系好安全带，因为阁下无法复制！（交通安全）

谨防假钞！（彩色复印机）

5.拟人

广告中的拟人是把所宣传的事物人格化，从而赋予它人所具有的情感、感觉，使之倍显亲切。而幽默广告中的拟人不仅使广告的宣传内容更生动有趣，同时赋予广告信息浓厚的人情味，这也是拟人修辞格在幽默广告中的独特魅力。一握农行手，永远是朋友！（农业银行）

三、结束语

幽默广告的独特魅力也正在于以人为本,从趣味上下功夫,让人们在接受广告信息的同时,得到充分的愉悦。快节奏的现代生活带给人们太多的精神压力,轻松舒畅的生活氛围成为众望所归。幽默广告极大地贴合了人们的心理需求,增加受众对广告的注意力,降低受众的认知防御,提高受众的广告接触率,从而对其产品引发出愉悦的、易于记忆的联想,促进人们对广告!产品和品牌形成良好的态度,在潜移默化中,达到润物细无声的渗透效应纵观古今幽默艺术的发展史,就是不断创新、突破陈词俗套的过程。

第18篇：广告口号翻译 论文

华北科技学院毕业论文

1.Introduction

The translation of advertisements is a case in point.Multinational companies advertise their products at home and abroad.When certain product or service is advertised in a foreign market, the translation of the target consumers is indispensable in order to cater to the needs of the target consumers.As a result, the translated slogan will not poibly produce the desired effect to inform the consumers and arouse their desire to make purchase.As a matter of fact, there is an undeniable fact that some translated advertising slogans still leave much to be desired.

In my thesis, I will give a brief account of the features of advertising slogans and the basic rules to follow when translating them.Then, I will put the basic theories of translation into the advertising slogan, so the busine can find an easy way to make a good relationship with the customers.

2 The General Remarks on Advertising Slogan

2.1 Definition of Advertising Slogan

The word "slogan" originally came from the Gaelic phrase, "slugh gairm".It means "battle cry".The slogan is different from the other kinds of writing because it is designed to be remembered and repeated word for word, to impre its brand and its meage on the customers.

2.2 Function of Advertising Slogan

The ultimate purpose of an advertising slogan is to arouse the consumer’s desire to make purchase.It influences not only the consumer’s economic decisions but also his\her social values and personal life.Therefore, an advertising slogan has two main functions: providing information and persuading the consumers to make purchase.

2.3 The Lexical Feature in Advertising Slogan

The advertising slogans use the highly frequent expreions and words which are often used in the daily communication.Other adjectives are used for particular advertising products.Such as: crisp, fresh, delicious, rich for “food”, easy, safe and1of5

On Translation in Advertising Slogan

can be used for all types of machinery and appliances, kitchen products, extra, free, special are often used to attract specific clients.

Example: let’s make things better.(Philips)

The taste is great.(Nestle)

Feel the new space.(Samsung)

2.4 Rhetoric Features in the Advertising Slogan

Trope is a rhetorical figure of speech that consists of a play on words, i.e.using a word in a way other what is considered its literal or normal form.A trope is a way of turning a word away from its normal meaning, or turning it into something else.That is making an analogy.Describe a thing by another thing which has different nature but similarities.It is usually divided into simile and metaphor.

In order to emphasize or highlight a certain thing it is need to exert rich imagination to exaggerated the facts deliberately and enhance the influence and persuasion of advertising works.Give prominence to the theme and touch hearts of readers and win their good opinion of the commodities.

3 The Advertising Slogans Translation

3.1 Theoretical Basis of Advertising Slogan Translation

As to the criterion for translation, there are different views existing in domestic and abroad translation studies.Guinn (1998) raises the idea that advertising translation is a commercial activity with predetermined purposes.In china, the authoritative theory is Yan Fu’s principle of “faithfulne, expreivene and elegance”.

3.2 Translation Strategies Based on the Nida Theory

The globalization of economies and trade intensification leads companies to communicate with consumers of different languages and cultures.Within the framework of international marketing strategies, advertising plays a key role.Therefore, translating advertising means to produce a new text in a target language

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setting for a target promoting purpose in order to appeal to the target consumers in the target cultural circumstances.

3.3 The Different Culture in the Translation

Culture differences greatly affect the advertising slogan translation.The proce of advertising translation is not only a transfer of language, but also a transfer of culture.However, differences are the most common parts and they will bring many challenges to translators.Just because of this, a good translator must have a better command of the differences between the two cultures.

Different value view has been the obstacle of cro-cultural communication.Traditional Chinese culture sets the priority of collective or national benefits over individual interest.In western cultures, the opposite is true.Most western cultures are characterized by paramount of individual interest.Such a cultural difference usually leads to the difference in the eastern and the western advertisements.For example, as the Chinese have a tendency of following suit, the Chinese consumers always believe that the more people buy a product, the better qualityit will have.Therefore, when they choose commodities, they usually buy what is favored by most people.Such kind of psychology is thus taken advantage by the Chinese advertisers.In our daily life, we can find many examples which stre group behavior.

Examples:为你，为他，胃健康。（斯达舒胶囊）

21金维他健康我全家。（21金维他）

These words are often seen in Chinese ads:“今天你吃了没有？”“男女老少皆宜” “大家都喜欢用”。

But in the west , individualism is valued, and what prevail in their advertisements are such word as independence, uniquene, and privacy.

Examples: man should have his own voice.(Aleate mobile phone)男人应有自己的声音

I choose it , I like it.(Anta sports shoes) 我选择， 我喜欢。

Different thought patterns in the west and china are summarized as the following

On Translation in Advertising Slogan

aspects: a.unification concept: stre on authority rather than fact; b.smallholder concept: stre on interest rather than ideology: c.human relationship concept: stre on morale rather than effect; d.egalitarianism concept: stre on cooperation rather than competition.Different mental structure also leads to differences in ad in the west and china.Most Chinese ads words tend to be abstract, subjective, exaggerative, and empty.The westerners tend to be more objective.Therefore, what fill in our ears are often such word as “获得„金奖”， “国有企业”， “中国消费者协会推荐”， etc.The obvious implication behind these words is that the quality of their products is proved by authorities, which leaves no room for you to doubt.

4 Conclusion

In summary, advertisements have their own unique language characteristics.It is neceary to have thorough understanding of their special and flexible characteristics and exercise them smartly in translation if the authors want to translate the eence of the advertisement.Therefore, it is neceary to master skills of translation.Hence, one should keep abreast of commercial developments and the general consumers’ psychology, firmly grasp the features of fashion, modern and trendy, and select the best way to expre the original meaning of advertisements to meet challenges of commodity economy by better advertisements and translations.It is believed that with further development of commodity economy it will show a brighter, colorful language world.

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第19篇：经典广告鉴赏论文

《结合广告发展浅谈经典创意广告视频》

外国语学院2010级3班 陶婧仪 20100541161 摘要：在社会经济快速发展，市场经济竞争日益激烈的今天，广告在市场经济竞争中成为了强有力且必不可少的竞争方式，企业的发展和商品的推广销售也越来越离不开广告的宣传，好的广告也能带给企业和商品带来不可估量的经济效益和社会效益。

随着社会经济的快速发展，市场经济竞争越来越激烈，人们的生活水平大大提高，商品之间也不再局限于质量和价格的竞争，消费者看中的也不仅仅是商品的质量和价格，还包括了商品的售后服务、企业的信誉和宣传等方面。这种变化也使得企业之间的竞争加剧，各个商家也是想尽办法推广宣传自己的商品，再加上电视、广播、网络、报纸等信息传播媒介的快速普及，便催生了广告业的蓬勃发展。广告是现代商品及文化传播的重要媒介，在当今，一个企业的广告宣传力度几乎决定了消费者对其产品的认知度，广告可以在潜移默化中影响消费者的购买行为，在无形之中提高企业的知名度，由此可见，广告在现在的市场经济竞争中的重要地位。那么首先我们来认识一下广告的分类。

我们可根据广告内容的不同将广告划分为服务广告、商品广告、公共关系广告以及公益广告、启示广告。

1服务广告。服务广告是宣传企业在销售某产品时所提供的配套服务项目的○广告，如对顾客购买的电器，实行免费送货、安装、维修等的介绍，让消费者产生购买此产品没有后顾之忧的感觉，以激发消费者购买此产品的欲望。 2商品广告。商品广告主要给消费者传递企业商品以及服务的质量、品牌、○特点、性能等信息，以达到宣传、推销企业产品的效果。商品广告的数量在现代广告中所占的比重较大。

3公共关系广告。公共关系广告是以宣传企业整体形象为主要目的、增加企○业知名度和信誉度为主要内容的广告，它既包括介绍企业宗旨、企业基本情况等信息的企业广告，也包括为慈善机构向社会集资、募捐，或配合政府有关部门开展的诸如戒烟、环保、献血等方面活动的社会公益广告。

公益广告也是一种重要的广告形式。公益广告是以提高公众思想文化素质为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是经济利益，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而是为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。公益广告包括戒烟、环保、献血等方面内容的广告，目的都在于启发、警示公众的思想、行为。下面就是一则关于环境保护的公益广告。

这是一则关于环境保护的公益广告，着重是在讲森林和绿地的保护，从图片给公众传达的信息就是：在我们赖以生存的地球上，森林就是地球呼吸的肺，为我们制造呼吸不可缺少的氧气，但是由于人类为了谋取经济利益，对森林树木进行乱砍滥伐，森林植被大面积减少，人类破坏森林就是在损害自己的肺，残害我们的地球，也就是在毁灭我们赖以生存的环境，毁灭人类自己。这则广告想公众传达的是我们应该保护环境，禁止乱砍滥伐，保护我们生存的家园，否则我们就是在毁灭自己，这是对公众的一种提醒、警示，也是对公众素质的一种提升。这

则广告的点睛之处就在于把森林比喻成地球的肺，做成了一个工树木组成的“肺”，形象生动，简单易懂，一看便能明了广告的用意，这也是很好的一个创意。

俗话说“酒香不怕巷子深”，而在如今日益激烈的市场竞争环境下，“酒香也怕巷子深”。都说三流企业做产品，二流企业做品牌，一流企业做文化。企业仅有优质的产品和全面到位的服务是不够的，只有连好良好的广告宣传这根链条，企业才能形成自己的品牌并使其发展丰满起来，从而使企业在波涛汹涌的商海中永立潮头。那么一则好的广告又需要具有哪些必备因素呢？

总的来说，一则广告要起到应有的作用，获得应有的效果，必须要具备新颖的总体创意、恰到好处的镜头运用和让观众产生心灵共鸣等等要素。广告最重要的是要有爱心、有激情，它与艺术一样，缺乏这些就难以感动人、影响人。广告创意是整个广告活动中的重要环节，它不仅展现了企业品牌的内在品质，更重要的是，一个好的广告创意有吸引消费者眼球和注意力的内在力量，消费者会产生对品牌的好感和认同，或者产生心灵上的共鸣。新颖独特是广告创意的生命，也就是说不要模仿其它广告创意，如果相同了，会给人一种雷同和平庸的印象，只有在广告创意上新颖独特才能让广告在众多广告中鹤立鸡群、一枝独秀：情趣生动是广告创意的重要手段，广告创意主要是想要达到把消费者带入浮想联翩、难以忘怀、妙趣横生的境界中去的效果，所以就要采取情趣生动的表现手法。

下面是世界著名品牌“可口可乐”的一则广告的一个画面，主要描述的是一个男子正躺在公园的草地上享受着旭日和风的春光，他身旁的一瓶可口可乐吸引来了一群动物，有瓢虫、蚱蜢、蜜蜂、蝴蝶、蜻蜓、毛毛虫、甲虫，在它们的完美合作下打开了可乐，并且快乐地一起干杯分享。这个广告给我们最深刻的印象是这些可爱的动物们为了喝到可乐的团结协作精神，再加上鸟语花香的环境，给人一种美的享受和回到大自然的清新感觉，也给观众制造一种身临其境的轻松氛围。给这些可爱的动物们赋予人的思想来叙述这个广告，不仅让我们在轻松的氛围里欣赏这个广告，也很好地衬托了可口可乐的美味，连动物们也千方百计地想要喝到一点。广告最后的“Open happine”也在告诉消费者可口可乐能给大家带来快乐，打开可口可乐，你就打开了自己内心的快乐之门！

这则广告以动物作为广告的主人公，赋予了动物们人的思想和神态，充分达到了广告的创意要求，达到了吸引消费者眼球的目的，从从创意上讲，这是一则成功的广告。 广告是企业和消费者之间沟通的桥梁，是企业向消费者传播信息的重要途径，提高商品的知名度是企业竞争的重要手段之一，而广告则是提高商品知名度不可缺少的武器。其作用表现在以下几个方面：第一，认知功能是广告的最基本功能，通过广告，能帮助消费者认识和了解商品的商标、性能、用途、特点、价格等内容，从而起到传递信息，沟通信息的作用；第二，一则好的广告，能起到激发消费者对产品的感情和兴趣，引起消费者购买该商品的欲望，促进消费者购买该产品的作用；第三，促进竞争，开拓市场；第四，介绍知识，指导消费。现代化生产多种多样，新产品层出不穷，人们很难及时买到自己需要的东西，也不清楚自己到底需求什么样的产品，而通过广告详细的商品知识介绍，就能起到指导消费者购买的作用；第五，丰富生活，陶冶情操 。好的广告，也等于是一件精美的艺术品，不仅真实、具体、形象地向人们介绍了商品的，而且详细情况，让人们通过对作品形象的欣赏，树立新的消费观念，获得美的享受，并在艺术的潜移默化之中，产生购买该商品的欲望。

还是以上面举的例子为例，享誉世界的美国“可口可乐”是全世界最为畅销的饮料之一，它打进了全球一百三十五个国家和地区的市场。那么“可口可乐”为什么如此受到人们喜爱呢?除了其产品本身的优良品质外，广告所起的巨大作用也不可低估。一直开始，“可口可乐”公司不惜成本，在广告宣传上投入大量成本，充分利用了广告手段来提高产品知名度，从而扩大产品的销路。如今，“可口可乐”的广告已经被翻译成四十种语言、文字，频繁出现在世界各地的广播、电视、报刊、杂志和公共场所。从“可口可乐”公司的成功广告案例可以看出广告对产品和企业产生的巨大影响以及给企业带来的巨大效益。

从“可口可乐”的成功宣传案例就可以看出广告宣传对于企业和产品的重要性，只有通过广告的大力宣传，一个企业和产品才会被消费者了解，只有让消费者先了解了企业和产品，才会在久而久之之后让消费者相信、信任这个企业及其

产品，这就形成了一种良性循环，这样也才能让这个企业越来越繁荣蓬勃地发展，在市场经济竞争中立于不败之地。

广告是现代经济竞争不可缺少的手段之一，也是最有力的手段之一，广告促进着经济的发展，经济的发展又反过来促进着广告的发展。总之，随着市场经济的迅速发展，广告在市场竞争中也必然会扮演一个越来越重要的角色！

第20篇：广告论文开题报告

XX年1月，国内知名网络营销站点——两千年发布《网络营销热点回顾》，窄告被列入第八。由于实现了广告主、网民和媒体的多赢，窄告在中国迅速崛起，得到了用户高度评价和市场的高度支持，制造了又一个中国互联网的成功故事。下文将对这一网络广告的新宠做一些介绍。

网络广告新模式——窄告的涵义

1.窄告产生的背景

网络广告由于其特有的优势被广泛的利用，增长潜力巨大;然而随着网络广告的发展，数量众多的广告以各种形式出现在网站上指定的栏目和频道固定的位置中，其广告效果越来越受到质疑。这种依然改变不了传统广告中漫无目的的对网民的骚扰状况，一方面无法真正发挥网络广告传播中的优势;另一方面甚至干扰了网民正常的访问浏览，很多网民对此十分反。对于广告投放商来说最理想的广告投放是将广告投放在与广告内容密切相关的、与目标受众最接近的媒体上。而互联网上数以万计的网站，如何将广告投放到更多更相关的媒体上;如何真正接触自己的目标群体就成为一个十分棘手而又迫切思考的问题。

在此前提下，天下互联根据广告主最理想的广告投放目标，同时为了加强广告的投放效果和投放效率，推出了网络窄告。网络窄告一经出现，就抛起了一场网络广告革命。它通过先进的互联网技术，了解网民的意愿，将广告只呈现给真正对其感兴趣的网民，从而大大提高了广告效果。在短短数月，就成为网络广告的新宠。

2.什么是窄告(窄告联盟)

窄告就是“窄而告之”、“专而告之”。指客户投放的广告直接投放到与之内容相关的网络媒体上的文章周围;同时窄告还会根据浏览者的偏好、使用习性、地理位置、访问历史等信息，有针对性地将窄告投放到真正感兴趣的浏览者面前。作为一种新型的网络广告模式，不仅适合于各行各业推广宣传品牌、产品等，也适合各种规格的网络广告发布商。窄告联盟是由天下互联发起，为窄告的推广成立的一个共赢的服务项目。窄告联盟的成员目前主要包括：

(1)窄告投放客户。主要是发布窄告的企业、机构、组织等，通过窄告联盟，将自己的广告投放到数百个合作媒体中，并且直接展示给感兴趣的目标客户面前。

(2)窄告推广商。主要是对窄告这一新模式进行推广营销，通过这个联盟，不仅可以为自己客户提供更加适合的新型的网络广告投放模式，从中也获得了长期稳定的推广利润分成。

(3)窄告合作媒体。主要是发布窄告的媒体，加入窄告联盟后，也就意味着会有大量的客户将窄告投放到自己的网站上，合作媒体也会因展示发布窄告获得可观的收益。

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