《市场细分》
教 学 详 案
【教学目标】通过本节课的学习，使学生了解和掌握目标市场的含义、对细分市场进行评价的因素以及5种目标市场选择的模式。了解到正确的目标市场选择对企业经营的重要性。
【教学重点】目标市场选择的模式 目标市场的含义 【教学难点】目标市场选择的模式 【课 型】讲授新知识 【课 时】10分钟
【教学方法】以书本内容为载体，通过课堂讲授与学生讨论相结合的教学方法，注重案例讲解和自学能力培养，旨在提高学生理解运用理论知识解决实际问题的能力。
【教学辅助手段】粉笔 黑板等 【教学内容】
一、选择目标市场
市场细分揭示了企业所面临的市场机会，但利用什么样的机会，为哪些或哪类市场提供服务还需要进行目标市场的选择。（企业在选择之前，需要从以下3个方面来评价细分市场。）
1、评价细分市场
（1）细分市场的规模和发展前景。细分市场的规模要“适度”，这是一个相对的概念。大企业一般重视销售量大的细分市场，而常忽视或避免进入销售量小的细分市场。小企业则避免进入规模较大的细分市场，因为需要太多的资源投入。发展前景是一种期望预期，因为企业总是希望销售额和利润能不断上升。但应注意，竞争对手对速速抢占正在发展的细分市场，从而抑制本企业的盈利水平。
（2）细分市场的结构和吸引力。有些细分虽具备了企业所期望的规模和发展前景，但可能缺乏盈利潜力。原因在于细分市场内的威胁较多，竞争对手、替代产品、购买者的议价能力、供应商的议价能力等都会带来较大的威胁。
（3）企业的目标和资源。在选择目标市场时，企业还要结合自己的目标和资源进行综合考虑。有时可能会放弃一些有吸引力的细分市场，因为这些市场不符合公司的长远目标；当细分市场符合公司的目标时，还要考虑企业能否拥有足够的技能和资源，保证在细分市场上取的成功。
（评价完细分市场后，就需要根据评价的结果来选择目标市场，那什么是目标市场呢？我们先来看一下书上的定义。）
2、目标市场的选择
目标市场是企业为之提供产品和服务，满足其需求与欲望的细分市场。目标市场的选择就是企业决定应该进入哪个细分市场，即以哪个细分市场作为企业所要满足的对象。有5种目标市场的选择模式可供参考：
（1）单一市场集中化。即企业只选择一个细分市场，通过集中营销，以了解细分市场的需求，树立良好信誉，在细分市场上建立巩固的市场地位。例如，全食食品公司专门向在沃尔玛等大商场得不到满足的富裕顾客提供“天然的、有机的和美味的食品”，虽然只有275家商店和65亿美元的销售额，但增长速度很快，并且比任何一家巨型对手的盈利都要好。集中营销能够带来较高的收益，但同时风险也较大。
（2）选择性专业化。是指企业有选择性的进入几个不同的细分市场。每个细分市场间很少或不发生联系，但在每个细分市场上都可盈利。这种方式可以有效第分散经营风险，一般来说具有较强资源和营销能力的企业会选择此方式。
（3）产品专业化。是指同时向几个细分市场销售同一种产品。例如，饮水器厂只生产一个品种，同时向家庭、机关、学校、银行、餐厅等各类用户销售。通过这种策略，企业可以在特定的领域树立良好的信誉，但一旦有新技术、替代品出现，产品销售量面临大幅度下降的危险。
（4）市场专业化。指集中满足某一特定顾客群的需要，与这一顾客建立良好的信誉关系，并可以不断针对这一顾客群开发新产品，使之成为有效的新产品销售渠道或新产品接受者。比如，某一工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。
（5）全面进入。指企业向市场上所有的顾客提供所需要的所有产品。大企业可以通过以下两种途径全面进入市场：
1）无差异性营销。指忽略细分市场之间的差别，以一种产品满足市场上的所有需求，并设计一种市场营销方案，来吸引尽可能多的购买者。在大量生产、大量销售的产品导向时代，企业多数采取无差异营销策略，例如，20世纪60年代前，可口可乐公司一直奉行典型的无差异策略，以单一的品种、标准的瓶装和统一的广告宣传，长期占领世界非酒类饮料市场。但此策略对大多数产品都是不适宜的。
2）差异性营销。指企业同时在几个细分市场上经营业务，并分别为每一个细分市场制定不同的营销计划。差异性营销更容易适应市场需求，从而提高企业的销售额，但经营成本会上升。
本课小结：本节课主要讲述了目标市场选择。其中，目标市场的含义和选择模式是本节课的重点，需要牢牢掌握。 【板书设计】：
一、选择目标市场
1、评价细分市场（3个考虑因素）
2、目标市场的含义
3、目标市场的选择模式
单一市场集中化；选择性专业化；产品专业化；市场专业化；全面进入 【课后作业】
营销巨人 P&G 启示录
对于 90 年代的中国年轻消费者来说，提起 P&G ，脑海里一定能立即蹦出一个个家喻户晓的牌子： “海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”洗发水、“舒肤佳”香皂、“碧浪”洗衣粉； “护舒宝”卫生巾； “玉兰油”„„ P ＆ G 的各类产品已经成为中国消费者、特别是年青消费者日常生活中必不可少的一部分。
成立于 1837 年的美国 Procter&Gamble(P&G) 公司是目前世界上名列前茅的日用消费品制造商和经销商。它在世界 56 个国家设有工厂及分公司，所经营的 300个品牌畅销 140 个国家和地区，其中包括食品、纸品、洗涤用品、肥皂、药品、护发护肤产品、化妆品等。 P&G 公司于 1988 年 8 月创建了在中国的第一间合资企业——广州宝洁有限公司 (P&G) ，专门生产洗涤护肤用品； 1990 年合资各方为满足日益增长的市场需要又创办了广州宝洁纸品有限公司； 1992 年再次合资创建广州宝洁洗涤用品有限公司，然后陆续在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在华东、华南、西北、华北等地建立分销机构，不断向市场推出多种品牌的产品，提供一流的产品和服务、销售覆盖面遍及全图。 P&G 成功的登陆中国市场并取得如此巨大的成功，要得益于其成功的市场定位和市场选择战略。
一、抢滩点——选取广州作为最先的目标区域市场
P&G 选择广州抢滩登陆，将其在大陆市场的总部设在广州，然后逐渐向沿河地区 ( 上海等地 ) 扩展，是别具匠心的。 80 年代的广州是中国改革开放的前沿阵地，具有优越的投资环境和优惠的投资政策。
广州地处珠江三角洲腹地，毗邻香港、澳门，享有得天独厚的地理优势，是中国十四个沿海开放城市之一。这里优越的投资环境以及发展高新技术产品和高档居民消费品的特别优惠政策，再加上良好的城市设施，每年举行两次的商品交易会吸引着大批的海外投资者。近年来灵活开放的政策给广州的经济带来了空前的繁荣，使广州成为外商竞相投资的热点地区。
广州是中国的先导消费区域，消费潮流全国领先。经济的繁荣带来了广州居民人均年收入的显著增加和人均消费水平的不断提高，形成了强大的购买力。广州发展至今，已在传统文化的基础上形成了自身鲜明的特点和风格——“崇实、开放、进取、创新”，广州居民对外来文化的涌入更是持有一种善于兼收并蓄的学风和积极引进、消化的态度。广州这些比起内陆地区更注重中外文化的纵深拼接和汇流的新颖风格，深刻地影响着广州市消费者的消费心理和方式。广州地区成为国内消费水平和购买力居高的代表性区域，也将是高档化妆品进入普通居民家庭的先导性市场。
二、以高取胜——宝洁的品牌定位
P&G 公司在国际市场的产品一向以高价位、高品质著称。 P&G 公司的一个高级顾问曾经说过：“ P&G 永不甘于屈居第二品牌的地位，我们的目标是争取第一。”继承 P&G 的这种传统，广州宝洁在市场中的定位很鲜明，即“—流”、“高档”。广州宝洁设有产品开发部，专门研究如何提高产品的质量、包装技术和工艺技术，力求在满足中国消费者需求方面做得比竞争对手更好。在中国消费者的心目中， P&G 已经成为高品质的代名词。
P&G 打入中国市场的 1988 年，中国洗发用品市场上的同类产品种类不多。大多数国产产品质量差，包装粗糙，缺乏个性，但价格低廉；进口产品质量虽好，但价格昂贵，很少人问津。 P&G 将自己的产品定在高价上，价格是国内品牌的 3 到 5 倍、比如一瓶 200ml 的飘柔定价 16.5O 元，比国产同等规格的“梦思”香波贵 3 倍，但比进口品牌便宜 1-2 元。
由此可见， P&G 是以高品质、高价位的品牌形象打进中国市场的，这正切中了消费者崇尚名牌的购买心理。对于一种商品，大陆消费者首先要对其产地做出选择：国产的，进口的，还是合资生产的。多年来，与物美价高的进口货和价廉物不美的国产货相比，合资产品因其价廉物美而备受青睐，往往是优先选择的目标。 P&G 的产品虽然价格稍贵，但其高品质的形象，新颖的包装，却有着强大的竞争力，于是得以在洗发水用品市场上的众多品牌中脱颖而出。自 1988 年推出“海飞丝”洗发水起， P&G 接连打响了“飘柔二合一”、“潘婷 PRO — V ”等一个又一个洗发水的牌子。据中国社会科学院社会学所商品社会评价中心与国家统计局社会科技司合作调查的品牌市场占有率数据，大陆 1994 年洗发水市场占有率的前三名均为 P&G 产品，其中飘柔占 19.1% ，潘婷 15.6% ，海飞丝 10.9% ， P&G 的洗发产品挤占了 45.6% 的市场。
三、抓住新一代——目标市场的选取
P&G 广告画面多选用年轻男女的形象，展示年轻人追求浪漫的幻想，崇尚无拘无束和富有个性色彩的生活画面，并针对年轻人的心理配上如“滋润青春肌肤，蕴含青春美”等广告语。 P&G 选择青年消费群作为其目标市场，是看中了青轻人的先导消费作用。
在中国大陆消费者中，消费心理和方式显而易见地发生了较大变化的首先是青年消费者。青年人带动了消费主义运动的兴起，改变了人们传统的生活态度和节俭观念，刺激着人们的消费欲望和财富欲望。青年人求新、好奇、透支消费、追求名牌、喜欢广告、注重自我等心理正先导性地改变着大陆的消费习惯和行为。
P&G 选取青年人崇拜的青春偶像郑伊健、张德培以及具有青春活力的年轻女孩作为广告模特；举办“飘柔之星全国竞耀活动”展示年轻女性的真我风采，以及围绕青年所作的一系列促销活动，如“海飞丝美发亲善大行动”等充分表明了它的抓住新一代的定位意图，而它卓著的市场业绩也充分证明了其目标市场定位的正确性。
[试析]: 1.依照案例分析宝洁公司是如何进行市场细分、目标市场选择和市场定位的？
2.根据市场定位宝洁公司进行了哪些营销活动？
3.您觉得，宝洁公司的营销过程有哪些需要改进的地方？
