星巴克进入中国的市场营销环境分析
市场营销1022
袁晶
一、星巴克的公司简介
星巴克咖啡公司成立于1971年。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作
的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯
等商品。此外，公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和
冰淇淋，通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口
酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。星巴克的市场定位不是普通的
大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。星巴克
把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香
味等。顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。
星巴克很早就开始了跨国经营，在全球普遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可协
议、独资自营。星巴克的策略比较灵活，它会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模
式，在中国内地星巴克不占股份、只是纯粹授权经营。星巴克执行长舒兹最近宣布中国大陆
是该公司在美国之外的最大市场，星巴克已经在中国开设500家连锁店，虽然每间门市业绩
不如美国门市远甚，但每间门市却都比美国门市赚钱。国际市场相较于国内市场，其商务环
境更加复杂，在向海外寻求高利润的同时，高风险是同时存在的。
二、星巴克进入中国市场的SWOT分析
（1）优势：星巴克集团极强的盈利能力，品牌形象良好，知名度高；拥有完善的人才培训
体系及现金流；星巴克与艺术形式的结合重塑第三空间体验价值，受到目标受众的普遍认可；公司具有很强的道德价值观念和道德使命。星巴克在产品的各方面进行不断的创新和发明。把咖啡这种古老的商品精致化，以产生更高的附加价值来吸引消费者。在店面的设计上，星
巴克摆脱美国咖啡店普遍存在的快餐式的注重功能的模式，转向建立自己的美学风格，创建
独特的品牌识别。
（2）劣势：星巴克产品优势过于单一，进入一个新的国家星巴克的改良创新容易受到动摇
的可能；扩张速度太快带来的体验空间核心价值的丧失，逐渐沦落为闹市的低档咖啡。
（3）机会：中国是人口大国，人口稠密度高，高文化的人数也在增加；中国经济持续高速发展，目标受众增加；中国处于经济起飞前期，为了吸引外资所以对外资企业也有相对的扶持；中国政治格局稳定，政治风险低；新产品与服务的推出。
（4）威胁：进入中国市场的许多竞争对手和复制品牌构成潜在威胁；中国的贫富差距较大，目标受众中等收入者所占比例较少。大多中等收入者的收入水平不高与美国的有一定差距；咖啡和奶制品成本的上升。
三、星巴克进入中国市场的4p分析
（1）产品：星巴克从整个三十余个品种咖啡豆扩展到环保卡布奇诺咖啡,咖啡标记和其他星巴克用具。它的产品提供也从甜点和咖啡扩展到燕麦片，冰沙，书刊，无线网络等为了不落后于竞争对手以及满足顾客的需求。
（2）定价：为了迎合在大众眼中星巴克是为高层次消费者服务的形象，星巴克的产品的定价是属于比较高的。
（3）渠道：星巴克的选址一般都在商业中心、高级写字楼附近，是第三空间的营造。
（4）促销：星巴克在它的目标市场采取了一系列的促销活动。如：在转借系统下提供顾客机会主动的去推销公司产品的星巴克卡。提供国际化的茶和咖啡去适应那些喜欢本地茶的顾客，吸引多元化的顾客。在没有咖啡大小的限制下地咖啡外送服务。利用慈善事业，捐款给一些非盈利组织作为一种提高品牌形象及在当地的知名度的方式。
四、星巴克进入中国市场的经济、人口环境分析
（1）经济发展状况:中国处于经济起飞前期，为了吸引外资所以对外资企业也有相对的扶持, 随着中国经济持续高速发展，星巴克的目标受众开始增加。
（2）收入：中国的贫富差距较大，目标受众中等收入者所占比例较少。大多中等收入者的收入水平不高与美国的有一定差距。
（3）支出：星巴克的目标受众不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领，她们在高品质的商品上的支出比较大。
（4）人口环境：中国是人口大国，人口稠密度高，高文化的人数也在增加，所以目标受众也在增长。
五、星巴克进入中国市场的文化环境分析
星巴克并没有强迫中国市场接受与美国相同的产品，如奶油乳脂丰富的冰咖啡饮品，而是适应当地口味，推出绿茶味的咖啡饮料。而且星巴克高价策略非但适应市场需求，还能不时推出高利润的特别商品，如咖啡礼盒。在中国星巴克利用慈善事业作为一种提高品牌形象及在当地的知名度的方式。
美国星巴克分店主打的是外卖，中国分店却顺应当地消费者需求，宣传店内餐饮。星巴克提供舒适的店内环境，个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。在选择地段上，星巴克一向采用大兵团作战。无论是在北京后海的荷花西街还是在上海新天地，星巴克都占据着最显著的位置。在上海淮海中路“东方美莎”到“中环广场”，短短1000米的距离，星巴克就圈了四家店。而在2003年，星巴克更是把店开到了故宫，虽然事件本身曾经掀起了众多争议，但其引起的轰动效果和象征意义显然又为星巴克做了一个大的推广活动。在设计上，星巴克强调每栋建筑物都有自己的风格，而让星巴克融合到原来的建筑物中去，而不去破坏建筑物原来的设计。例如上海星巴克设定以年轻消费者为主，因此在拓展新店时，他们费尽心思去找寻具有特色的店址，并结合当地景观进行设计。例如，位于城隍庙商场的星巴克，外观就像座现代化的庙，而濒临黄埔江的滨江分店，则表现花园玻璃帷幕和宫殿般的华丽，夜晚时分，可以悠闲地坐在江边，边欣赏外滩夜景，边品尝香浓的咖啡。
在1990年代是中国大陆少数有冷气的餐厅，因此成为高阶主管开会和亲朋好友相聚的好地点。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。星巴克还极力强调美国式的消费文化，顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，随意组合。这样的体验也是星巴克营销风格的一部分。星巴克既移植美国经验，也顺应中国市场。
在各种产品与服务风起云涌的时代，星巴克公司却把一种世界上最古老的商品发展成为与众不同、持久的、高附加值的品牌。星巴克并没有使用其他品牌市场战略中的传统手段，如铺天盖地的广告宣传和巨额的促销预算。星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱，他们仍然非常善于营销。
六、星巴克进入中国市场的政治法律环境分析
中国政治格局稳定，政治风险低，星巴克进入中国有良好稳定的政治环境。社会主义市场经济体制确立以来，特别是“入世”前后，中国政府为保证对外开放的市场经济的有效运行，已经建立了相关的法律和法规，并不断加以健全和完善。政府机构改革也在不断进行中，使执法机构越来越健全完善，执法力度也将越来越严格。约束企业营销活动的立法日益增多。综观世界各国，调节企业营销活动的法令、法规均呈现出不断增加的趋势。维护广大消费者
的利益，保护消费者免受不正当商业行为的侵害的法规，同时也防止不正当竞争保护企业相互之间的利益，中国的政治环境非常有利于星巴克在中国的发展。
