房地产策划师岗位职责（精选多篇）

推荐第1篇：房地产项目策划师岗位职责说明书

房地产项目策划师岗位职责说明书：

1、组织推进项目的市场定位深化工作，并完成“项目产品建议书”；

2、在项目市场定位的基础上，制定和实施项目整体营销计划、营销费用计划；

3、制定和实施项目前期销售、营销准备工作执行性计划；

4、制定和实施施工项目广告宣传月计划及月费用计划；

5、制定销售包装工作内容以及时间进度；

6、负责及召集与策划公司、广告公司的对接及营销策略、广告创意的讨论；

7、组织召集销售代理公司每周项目销售的例会，根据项目销售情况及时提出调整营销策略方案；

8、负责与项目经理部、工程、设计等相关业务部门的业务对接；

9、按月（或阶段）及时编制销售总结分析报告；

10、监督和协调策划公司、广告公司及媒体广告发布计划的执行；

11、保持与媒体良好的沟通和联系；

12、负责项目的广告记录及资料保存；

13、负责广告合同的内部审批手续、付款手续的办理；

14、负责项目销售资料、宣传资料、宣传品等的发外设计、印刷、制作及验收工作；

15、跟进周边项目销售动态，了解竞争楼盘销售进展以及竞争性；

16、关注并开发新媒体、新推广方式、积极了解营销广告行业创新形式。

推荐第2篇：房地产策划师

《房地产策划师》国家职业资格介绍

房地产策划师职业定义： 房地产划师是指从事房地产行业的市场调研、方案策划、投融管理、产品营销、项目运营和物业管理等工作的策划人员。从事的主要工作内容包括：房地产项目的市场调研和咨询策划；整合设计、建设、营销、广告、服务等资源，制定策划方案；房地产项目的产品营销工作；房地产项目的运营工作。

一、职业概况

2005年3月31日，劳动和社会保障部正式向社会发布了以“房地产策划师”为主的第三批10个新职业，引起了社会各界的广泛关注和高度重视，规范新职业的相关工作也正在紧锣密鼓进行中。此批发布的新职业是05年2月劳动和社会保障部组织专家对新申报的职业活动进行审核，并通过社会公示程序广泛征求了有关方面的意见，最终评审通过的。

房地产策划师职业的确立，不仅可以培养大批专业人才，解决房地产行业对人才的迫切需求；而且可以扩大社会就业途径，保证房地产行业的健康、持续、高速发展，对加快推进社会主义现代化具有十分重要的意义。随着我国房地产行业的发展，一支全新的房地产策划队伍正在产生并迅速成长，预计5年后，我国将会有几十万乃至上百万人员走上从事房地产策划师的岗位。

二、“房地产策划师”国家职业资格认证不同于其它房地产策划师培训

国家职业标准属于工作标准。是在职业分类的基础上，对从业人员工作能力水平的规范性要求。是从业人员从事职业活动，接受职业教育培训和职业技能鉴定以及用人单位录用、使用人员的基本依据。

房地产策划师是中华人民共和国劳动部颁布的国家职业之一。 “房地产策划师”国家职业资格证书是表明持证者具有从事房地产职业所必备的学识和技能的证明。它是求职、任职、晋级的权威凭证，是用人单位招聘、录用劳动者的主要依据，也是境外就业、对外劳务合作人员办理技能水平公正的有效证件。

三、《房地产策划师》培训课程设置

房地产策划师国家职业资格认证培训根据培训内容的类别及相互关联程度，组合成理论知识学习与操作技能训练一体化的五个培训模块（①房地产项目市场调查研究 ②房地产项目定位 ③房地产项目投资策划 ④房地产项目整合营销策划 ⑤房地产项目售后服务和物业管理）。

课程的设置是以理论与实战相结合为出发点，邀请国家建设部门权威专家、房地产业资深人士与实力派经营管理人或策划人以实际案例进行深入讲解。提供最有实用价值的策划实战经验和管理方法，全面提升策划素质和策划水平。

四、培训师资

聘请了中国房地产及住宅研究会、北京大学、清华大学等著名高校的专家学者；国家改革与发展委员会、建设部、国土资源部等政府主管官员、高级研究人员；房地产界著名企业家；首都金融、传媒界名流以及国内外著名房地产推广、策划精英等组成阵容空前的师资团队。

五、培训组织 课程安排主讲内容

当前中国房地产业发展形势与应对策略房地产项目前期策划 房地产企业发展方向 房地产项目全程策划

房地产项目定位与设计房地产项目定位与设计 周易文化与居住环境

房地产项目营销策划房地产营销策划 房地产营销策划

房地产项目投资策划房地产财务管理与金融策略 房地产项目物业策划房地产全程物业管理 职业资格考试基本常识与考前辅导

六、考试级别（申报资格)

本职业共设四个等级，分别为：房地产策划员（国家职业资格四级）、助理房地产策划师（国家职业资格三级）、房地产策划师（国家职业资格二级）、高级房地产策划师（国家职业资格一级）。

七、适合对象

1、房地产及相关行业（建筑、设计、金融、投资、物业、装饰、法律、评估、代理、广告、中介等）的企业总裁、董事、高级经理、专业人士及将要涉足房地产业的企业员工；

2、各级政府负责房地产政策、规划、建设、国土资源、金融、法律法规等部门与单位的职员；

八、培训目标

1、为房地产业输送专业的房地产营销策划人才，解决房地产领域的实际人才需要，促进房地产行业的健康良性发展，为进一步规范房地产市场经济秩序奠定基础。

2、通过专业理论知识学习和操作技能训练，使学员掌握房地产策划基础知识、了解房地产运作的基本形式，熟练房地产策划的工作流程，熟悉综合分析技术和主要房地产策划方法，具备房地产策划师职业资格应具备的独立工作能力。

3、规范和引导房地产策划师国家职业资格认证培训工作，树立房地产策划培训的严肃性和权威性，培养高水平、高素质的房地产策划人员队伍。

4、解决社会就业问题。受全国多家房地产支持单位委托，定向培训房地产策划专业人员，定向解决就业、择业问题。

九、学习模式

《房地产策划师》培训主要采取远程+面授相结合的学习形式，其中远程学习以理论学习和课件视听为主，面授课程以实战案例和互动交流为主。

1、远程学习的平台：通过远程学习的平台，学员可根据自身的学习兴趣及时间安排，随时随地自主学习。

2、集中授课形式：邀请资深专家现场讲解、实战案例分析、学员互动交流

十、收费标准

（1）高级房地产策划师 (国家职业资格一级) ￥12800元/人

（2）房地产策划师 (国家职业资格二级) ￥6880元/人

（3）助理房地产策划师 (国家职业资格三级)￥3880元/人

（4）房地产策划员 (国家职业资格四级) ￥1680元/人 (含报名费、教材费、培训费、资料费、考试费、等) 十

一、优惠条件

优惠条件详见每届招生简章 十

二、颁发证书

鉴定合格者将颁发中华人民共和国职业资格等级证书----“房地产策划师”职业资格证书。

房地产策划师国家职业资格证书介绍

时间：2006-5-1 14:13:16 新闻来源：房地产策划师-国家职业标准

国家职业资格证书含有如下防伪标识：

1、证书内页、封

二、封三采用隔色彩红印刷；

2、证书内页、封

二、封三的底边采用LDBZH浮雕印刷；

3、证书内页使用ZHYZG水印纸；

4、内页第二页套印劳动和社会保障部印章；

5、封二彩红下方8－10毫米处有无色荧光显示的“劳动和社会保障部统一印制”；

6、内页第一页的国徽有红色荧光。

注：红色为四级、深蓝色为三级、咖啡色为二级、黑褐色为一级

职业资格证书

国家职业资格证书是人力资源和社会保障部依法推行的国家级证书，是表明劳动者具有从事某一职业所必须具备的学识和技能的证明，是对劳动者具有和达到某一职业所要求的知识和技能标准，通过职业技能鉴定的凭证，是职业标准在社会劳动者身上的体现和定位。从技术角度看，职业资格证书是社会按一定的职业资格标准，对劳动力质量进行严格检测的结果；从经济关系看，职业资格证书是社会对劳动供给者拥有的劳动力产权的核定和确认。因此说职业资格证书是，是劳动者求职、任职、开业的资格凭证，是用人单位招聘、录用劳动者的主要依据。

职业资格等级

指通过对职业的分析与评价，根据职业范围的宽窄、职业技术复杂程度高低及从业者掌握职业技能所须培训时间的长短，合理的设定的国家职业资格5级结构。职业资格等级是职业技术复杂程度的客观反映。

国家职业资格等级由低到高分为五级，分别为：国家职业资格五级（初级）、国家职业资格四级（中级）、国家职业资格三级（高级）、国家职业资格二级（技师）、国家职业资格一级（高级技师）。根据实际情况，有些职业可不设立高等级或低等级。

例：房地产策划师国家职业资格证书分四个等级：一级职业资格证书（高级技师），二级职业资格证书（技师），三级职业资格证书（高级技能），四级职业资格证书（中级技能）。

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推荐第3篇：房地产策划师

房地产策划师

第一章 职业道德基础知识

1、房地产策划师职业道德是指房地产策划师在房地产策划服务工作中所应遵循的特定的道德标准，房地产策划师职业道德是社会道德意识形态的重要组成部分之一。

2、房地产策划师职业道德规范是房地产策划师在房地产策划服务工作中所应遵循的特定的行为规范，房地产策划师职业道德规范源于并高于其道德生活和职业实践，它从房地产策划行业及职业要求和社会公众利益出发，经过概括而形成，是对房地产策划师最低的道德要求。

3、诚实守信是为人之本，从业之要，为了树立良好的房地产策划职业形象，房地产策划师在策划过程中要始终诚实守信，应当做到：实事求是，恪守合同，保守商业机密。

4、房地产经纪理论是房地产策划的基础。房地产政策与法规有两部分：一是与房地产行业相关的基本政策与法规，二是房地产行业的基本政策与法规。

5、房地产策划专业能力包括：房地产市场调研与定位、房地产投资策划、房地产营销策划、房地产售后服务和物业管理等。

6、房地产策划师在工作中要整合建筑、营销、设计等多方面因素，包括掌握全局的能力（因一个好的房地产策划师要能够整合包括市场、设计、建筑、融资等在内的各种可以利用的资源，同时要协调好这些资源，发挥其特定的作用）；充分的实战经验；出色的创新能力；敏锐的洞察力；较强的合作能力。

6、房地产策划师的职业素质包括对民族传统文化和人文精神有普遍的认识；对当代国际精神、流行文化、生活形态有着较为深入的理解；对特定区域、特定城市的历史文脉、城市精神、价值取向和民众的生活习惯有着系统而深刻的认识；对民族以及世界的建筑历史、建筑文化、建筑思潮有着较全面的了解；对各种营销理论、微观经济理论有着系统而深刻的认识；深谙各种广告、品牌传播理论的精髓，熟练运用宣传造势手法，同时具有较强的驾驭语言的能力；对艺术和美的想象能力和领悟能力，以及沟通执行能力；对设计处理和建筑施工有一定认识（成功的房地产策划师都以深厚的文化知识和宽阔的视野为背景）。

第二章 房地产策划基础知识

1、房地产开发分为土地开发和房产开发两个连续过程，

2、房地产开发的有关概念，房产是指房屋财产。房产与房屋不同，房屋是指建造在土地之上、定位于供人们生活、生产使用的建筑物。

3、房地产开发最本质的特征是综合性。

4、房地产开发程序为四个阶段，即项目立项阶段、项目前期准备阶段、项目建设阶段、项目销售及售后服务阶段。

5、城市总体规划纲要的主要任务是：研究确定城市总体规划的重大原则，并作为编制城市总体规划的依据。城市总体规划的主要任务是：综合研究和确定城市性质、规模和空间发展状态，统筹安排城市各项建设用地，合理配置城市各项基础设施，处理好远期发展和近期建设的关系，指导城市合理发展。

6、控制性详细规划包括的内容：详细规定所规划范围内各类不同使用性质用地的界线，规定各类用地内适建、不适建或者有条件地允许建设的建筑类型；规定各地块建筑高度、建筑密度、容积率、绿地率等控制指标，规定交通出入口方位、停车泊位、建筑后退红线距离、建筑间距等要求；提出各地块的建筑体量、体型、色彩等要求；确定各级支路的红线位置、控制点坐标和标高；根据规划容量，确定工程管线的走向、管径和工程设施的用地界线；制定相应的土地使用与建筑管理规定。

8、房地产策划的本质：市场性、地域性、前瞻性、系统性、创新性、操作性、效益性（策划的最终目的在于为投资者带来良好的经济效益）。

9、房地产策划在策划咨询领域中处于领先、主导地位。

10、房地产策划的原则：独立原则（房地产策划要达到独创，永不雷同，必须满足以下要求：房地产策划主题要独创、房地产策划手段要独创）、定位原则、整合原则、人文原则、全局原则、可行原则。

11、房地产策划的内容从房地产开发项目的前后期来划分，可分为房地产项目前期策划和房地产项目后期策划。房地产项目前期策划包括市场策划、投资策划、设计策划三个部分。房地产项目后期策划包括销售策划、广告策划、形象（品牌）策划和物业管理策划四个部分。

12、品牌策划推广的四个阶段：“人工降雨”阶段——这个阶段主要是通过一些公关活动、软性广告，令开发项目有一个较为精彩的亮相，从而吸引区域内目标客户的注意；“筑池蓄水”阶段——这个阶段主要以持续的软性推广、定期的新闻炒作、公关活动、现场销售的手段，不断积累起社会对本项目的认识，以其量变到质变，形成品牌的知名度和美誉度；“开闸泄流”阶段——这个阶段是在以前的推广上做一个总结，并在短期投放大量的硬性广告，吸引目标客户购买；“持续蓄水”阶段。

13、勘察工作的具体内容：地形测量；工程勘察；地下水、地表水的勘探；气象调查。

14、住宅区容积率=住宅区总建筑面积/住宅区总用地面积。容积率并非越高越好，要具体问题具体分析。因为过高的容积率往往不利于城市景观和建筑自身环境的改善，并使市政公用设施高负荷运行，其结果反过来使商品建筑标准档次下降，影响销售，从而导致经济效益下降。

15、建筑控制：建筑高度；建筑后退；建筑间距。

16、旅游房地产的投资特征：投资和消费的双重性；功能上的娱乐性和休闲性；消费档次高；消费的可存储性和期权消费。

17、房地产开发项目融资的资金来源。资本和土地是房地产开发的生命线。融资作为一个产业链中的首环。地产开发所需的巨额资金是一般的开发企业所难以独自承担的，所以，银行贷款成为最主要的渠道，同样房地产开发贷款也成为银行的一项主要收入。

18、社会营销观念阶段：社会营销观念是市场营销观念的修正。这种观念认为，企业应该根据目标市场的需要、欲望和利益，然后以一种能够维持或改善消费者和社会福利的方式向顾客提供更高的价值。社会营销观念是从20世纪70年代开始提出的。

19、房地产市场营销的概念包括房地产市场营销是以顾客需要为导向的活动；房地产市场营销师一种创造性的活动；房地产市场营销是一个系统的管理过程；房地产市场营销活动要兼顾社会利益。房地产市场营销的特征：复杂性、风险性、差异性、协同性。房地产市场营销的过程包括分析市场机会、选择目标市场、确定市场营销组合、拟定市场营销计划、执行和控制市场营销计划五个步骤。

20、物业的特征：固定性、耐久性、多样性、高值性、权益性。

21、物业早期介入是指物业管理企业在接管物业之前就参与物业的规划、设计和建设，从物业管理服务的角度提出意见和建议，使建成后的物业能满足业主或非业主使用人得要求；前期物业管理是指物业管理在业主入住前或业主、业主大会选聘物业管理企业之前，由建设单位选聘的物业管理企业实施物业管理。

第三章 劳动法和合同法知识

1、合同订立的要件：主体合格；当事人意思表示一致；合同的客体合法、确定；符合法律规定的形式（当事人订立合同，有书面形式、口头形式和其他形式。法律、行政法规规定采用书面形式的，应采用书面形式）。

2、有下列情形之一的，合同无效：一方以欺诈、胁迫的手段订立合同，损害国家利益；恶意串通，损害国家、集体或者第三人利益；以合法形式掩盖非法目的；损害社会公共利益；违反法律、行政法规的强制性规定。合同法规定，合同中的以下免责条款无效：造成对方人身伤害的；因故意或者重大过失造成对方财产损失的。

3、有下列情形之一的，当事人一方有权请求人民法院或者仲裁机构变更或撤销合同：因重大误解订立的合同；在订立合同时显失公平的；一方以欺诈、胁迫的手段或者乘人之危，使对方在违背真实意思的情况下订立的合同。

第四章房地产管理法和城市规划法知识

1、土地使用权出让的方式：拍卖出让、招标出让、双方协议出让。

2、使用期限届满。土地使用权出让合同约定的使用年限届满，土地使用者未申请续期或者虽申请续期但依照前款规定未获批准的，土地使用权由国家无偿收回。

3、以出让方式取得土地使用权进行房地产开发的，必须按照土地使用权出让合同约定的土地用途、动工开发期限开发土地。满2年未动工开发的，可以无偿收回土地使用权。

4、土地使用权期满后的续期。土地使用权出让合同约定的使用年限届满，土地使用者需要继续使用土地的，应当至迟于届满一年申请续期，除根据社会公共利益需要收回该幅土地的，应当予以批准。经批准准予续期的，应当重新签订土地使用权出让合同，依照规定支付土地使用权出让金。

5、土地使用权划拨，以划拨方式取得土地使用权的，除法律、行政法规另有规定者外，没有使用期限的限制。

第五章 土地法管理法和土地出让、装让制度知识

1、土地使用权出让的法律特征：财产性、平等性、期限性、出让人的单一性和受让人的广泛性。

2、土地使用权出让的方式：协议出让、招标出让、拍卖出让。

第六章 房地产开发企业开发经营管理相关法则知识

1、所谓工程监理是指监理单位受项目法人的委托。

2、商品房交付使用时，买受人要根据商品房买卖合同和房地产开发企业提供的“两书”，对房屋进行验收，一般情况应查看的内容有：房屋建筑质量。房地产开发企业在向买受人交付销售的新建商品住宅时，必须提供《住宅质量保证书》和《住宅使用说明书》。

3、根据《建设工程质量管理条例》（2000年1月30日施行）第四十条的规定，在正常使用的条件下，建设工程的最低保修期限为：基础设施工程房屋建筑的地基基础工程和主体结构工程，为设计文件规定的该工程的合理使用年限；屋面防水工程、有防水要求的卫生间、房间和外墙面的防渗漏，为5年；供热与供冷系统，为2个采暖期、供冷期；电气管线、给排水管道、设备安装和装修工程，为2年。

4、面积误差比绝对值在3%以内（含3%）部分的房价款由买受人补足；超出3%部分的房价款由房地产开发企业承担，产权归买受人。面积误差比=（产权登记面积—合同约定面积）/合同约定面积×100%

5、我国房地产广告管理具有法制性、广泛性、综合性、强制性的特征。

第七章房地产金融业务管理相关法规及物业管理条例知识

1、房地产信贷业务的结算方式：异地结算（指不同地区或城市各单位之间经济往来资金的结算。异地结算有汇兑、信用证、异地委托收款、商业汇票、票汇等方式）、同城结算。

2、房地产信托投资法律关系一般涉及三个关系人：信托人、受托人、受益人。

3、房地产信托资金的筹措：办理房地产信托存款（信托存款是金融信托机构主要筹款的对象，是房地产信托投资业务的主要来源之一）；信托基金；共同投资基金。

第八章 房地产相关税收法律和房地产税费相关政策

1、有下列情形之一的，免征土地增值税：纳税人建造普通标准住宅出售，增值额未超过扣除项目金额20%的；因国家建设需要建造依法征用、收回的房地产；个人因工作调动或改善居住条件而转让原自用住房，经向税务机关申报核准，凡居住满5年或5年以上的，免予征收土地增值税；居住满3年未满5年的，减半征收土地增值税。居住未满3年的，按规定

计征土地增值税。

2、耕地占用税，耕地占用税以纳税人实际占用的耕地面积计税，按照规定税额一次性征收。耕地占用税施行定额税率是以县为单位按人均占用耕地的多少分别规定不同的税额。纳税人必须在土地管理部门批准占用耕地之日起30日内缴纳耕地占用税。

3、契税税率为3%~5%。

4、减税免税有下列情形之一的，减征或免征契税：国家机关、事业单位、社会团体、军事单位承受土地、房屋用于办公、教学、医疗、科研和军事设施的，免征；城镇职工按规定第一次购买公有住房的，免征；因不可抗力灭失住房而重新购买住房的，酌情准予减征或者免征；财政部规定的其他减征、免征契税的项目。

推荐第4篇：房地产策划师

房地产策划师是指从事房地产行业的市场调研、方案策划、投融管理、产品营销、项目运营和物业管理等工作的策划人员。从事的主要工作内容包括：房地产项目的市场调研和咨询策划；整合设计、建设、营销、广告、服务等资源，制定策划方案；房地产项目的产品营销工作；房地产项目的运营工作。

2005年3月31日，劳动和社会保障部正式向社会发布了以“房地产策划师”为主的第三批10个新职业，引起了社会各界的广泛关注和高度重视，规范新职业的相关工作也正在紧锣密鼓进行中。此批发布的新职业是05年2月劳动和社会保障部组织专家对新申报的职业活动进行审核，并通过社会公示程序广泛征求了有关方面的意见，最终评审通过的。房地产策划师职业的确立，不仅可以培养大批专业人才，解决房地产行业对人才的迫切需求；而且可以扩大社会就业途径，保证房地产行业的健康、持续、高速发展，对加快推进社会主义现代化具有十分重要的意义。随着我国房地产行业的发展，一支全新的房地产策划队伍正在产生并迅速成长，预计5年后，我国将会有几十万乃至上百万人员走上从事房地产策划师的岗位。

2008年12月15日，由中国房地产及住宅研究会主办的“首届中国房地产策划师年会”在北京大学隆重举行。此次大会作为中国房地产策划师第一次全国性的行业聚会，是国家推行房地产策划师职业资格认证制度以来的首次年会。标志着“房地产策划师”这一中国房地产业服务群体进一步朝着职业化、规范化方向迈进，也标志着“房地产策划师”这一中国房地产业服务群体进一步朝着职业化、规范化方向迈进。而中国房地产策划师联谊会的成立，将建立起房地产策划师的思想领地和精神家园，充分展示中国房地产策划人的智慧和风采，进一步推动中国房地产策划业及整个房地产行业的规范、健康发展。

学员学习期满并经考评合格后，国家劳动部将颁发相应级别的“房地产策划师”国家职业资格等级证书。此等级证书是表明持证者具有从事房地产职业所必备的学识和技能的证明。它是求职、任职、晋级的权威凭证，是用人单位招聘、录用劳动者的主要依据，也是境外就业、对外劳务合作人员办理技能水平公正的有效证件。

房地产策划师职业资格作为国家职业标准，是房地产行业中级职称评定的重要标准之一，是企业评定员工水平的参考条件，是员工升职、加薪的必备条件之一。也是出国留学、工作、移民的有效证明文件。

推荐第5篇：策划师岗位职责

1.基本职责：协助并指导客户服务部完成“客户广告任务说明书”，并根据“客户广告任务说明书”在观点广告作业程序框架内拟订“广告目标战略规划书”或“广告运动策划书”;协助并指导文案师、美术指导完成“广告创意策略书”；负责组织公司的大型广告业务策划方案会议。2.日常负责工作：(1)召开广告调研、广告策略、创意研讨会。(2)负责公司一切项目的策划和方案的编制撰写、修改、把关及打印、汇报、保密等工作。(3)负责项目各专业的协调、反馈、传达、策划、检查、监督、指导等工作，对执行总监及总经理负责。(4)负责与客户服务部、创作设计部接洽，并制订工作计划，确定交接时间，经总经理批准，按公司要求组织实施。(5)对客户热情、周到，深入了解客户的意图和要求，细致周到地做好客户服务工作。(6)负责有关信息的收集、汇总处理。(7)按公司意图和要求编制广告工作计划。3.协助办理工作：协助客户服务部联系有关客户，并做好善后处理工作。4.偶发性工作：总经理指示下的一切有关公司的事务性工作。5.临时代理工作：执行创意总监(负责对广告整体表现进行指导并提出广告创作的基本概念)及文案师。

推荐第6篇：房地产策划师培训

2005年全国房地产策划师职业培训教材目录

第一章 策划人职业生涯规划 第一节 奋斗方向

设计阶段人生，并不是叫你立刻放弃眼前的工作，因为不少人真的很爱自己现在从事的这份工作，只是无暇把手头的工作与未来的目标联系起来。其实眼前的工作所获得的依然是短期利益，它固然很重要，但适度而具体的发展规划，才是你追逐的梦。

1．不要因为地位卑微而自弃，当压力重重袭来，才能迸发出巨大的能量；

2．用心拓展自己的兴趣、见闻和知识结构，提高分析、整合和逻辑思维的能力；

3．可能多地去接触不同的行业，了解的越多，越有可能发掘潜藏的机会和各方面之间的内在联系，或许那些希望的种子就隐藏在许多未被人发现的机会里面；

4．善于借助他人的力量，建立良好的人际关系，为将来发展时得到别人的帮助打下良好基础；

5．向资深同事学习工作，追求更高的效率，博得更好的评价。对于新手而言，完全靠自己凭空摸索是很不容易的，但一味模仿他人的做法，终究无法真正的迈进。

6．做一个有心人，经常思考自己的前途，策划每个阶段的发展模式，更不要因为白白虚度了几年光阴而放弃追求。当一个人开始有所计划的时候，他永远都不会晚！

二．阶段目标

为使你的奋斗目标逐渐明朗化，同时产生更好的效果，你可以先将注意力放在最重要的工作铺垫上，尤其是当两个阶段目标发生冲突的时候。

三．策划自己的人生

一般说来，人生的目标可以分为四类：职业、经济收入、个人成长和精神满足。这四类目标基本上涵盖了人生的各个方面。你不妨问自己三个问题：从事这项工作是否有助于更接近实现某一目标？从事哪项工作会有更多的目标成就？是否可以做到既不浪费时间又能迅速接近最终目标？

（一） 遵循‚早知道‛法则

对于刚刚工作的人来说，干好第一份工作是自己的首要目标，因为工作是实现其他愿望的必经之路。可干了一段时间后你可能发现，自己与这份得来不易的工作有一种与生俱来的抗拒。你的天赋、能力、兴趣以及工作的持久力慢慢在丧失，整天处于惯性工作状态，你变得懈怠并且烦恼。你问自己，这到底是不是正确的职业道路呢？从这个起点，能不能登临事业的顶峰？

这个时候建议你，最应着手的就是要好好了解和评估你的人生发展计划，确定具体的实现步骤，尽量选择和接近适合自己能力和理想的目标，可千万不要满足于：我已经找到了工作。

四．分享策划的快乐

如果你不能一下子到达既定目标，不妨一段一段地去耕耘。策划阶段人生，可以有两种实施的方案，一种是有目标的积累，一种是没有目标的积累，就看你的选择和期许程度 第二节 策划人员基本素质互动培训

互动师培训能够使学员通过亲身体验获得自己的经验，从而在有限的时间内获得最大的收获。

一．策划的客观性和主观

1．策划人员讨论生活中对主观性产生影响的日常因素，不同的外界条件对主观性的影响。

2．策划人员根据个人知识和经验对策划人员所应具备的素质进行互动交流，讨论客观性和主观性。

二．知识结构与策划思路

(一）首先我们来做两个互动游戏

1．互动游戏一：如何将一个吹好的气球装进玻璃瓶子里。

（答案：将气球放气，然后塞到玻璃瓶里，只留气球嘴上的带子在瓶口的外面，然后重新将汽球吹起，成功。）

请学员按照自己想法做一遍，然后讨论各自方法的思路及成败的因素进行讨论。当你遇到一个难题，解决它很困难，你可以改变你的方法。思想的改变，一次改变不难多次改变就不易了。

2.互动游戏二：如何将一个玻璃瓶子装在另一个玻璃瓶子里？

（答案：打碎了装进去）

游戏很简单，但难的是：彻底的改变需要很大的决心，如果有一点点留恋，就不能真的打碎。你们知道，打碎了它就是毁了它，再没有什么力量能把它恢复得和从前一模一样。所以当你下决心要打碎某个事物时，你应当再一次问自己，我是不是真的不会后悔？

（二）虽然这些游戏看上去与房地产无关，但是在遵循事务的客观性的基础上，发挥个人的主观能动性并非想象的那么简单，这就是为什么策划人对一个项目的营销感到力不从心、感到压力与困惑的原因。应该放开自己的思想，避免让自己禁锢在同一个思想领域和知识范围。

从事房地产策划的人员，最好是通才，要求你知识面要广博，对建筑学、市场经济、文化等

2 方面都要有所涉及，总之，需要的是具备综合素质的人才。

1．知识结构：

（1）了解房地产行业的相关法律、法规；

（2）熟悉房地产建筑、规划等基础专业知识；

（3）掌握企业管理的基本原理和知识；

（4）熟悉广告学、市场营销的基本知识；

（5）了解消费心理学的基本知识；

（6）学会将资源整合，对项目本身、开发商和营销策划公司、广告公司、媒体等多方面的资源进行有效整合，充分利用自身优势资源进行楼盘创意推广。

2．策划思路：

（1）首先，对项目进行研究，这是营销策划中重要一步，是在为今后的工作做铺垫和确立主体方向。

（2）市场调研是全盘策划中关键步骤，包括市场调查和市场研究两部分。正确的市场调查才会得出正确的市场研究结论，这关系到整个营销策划的决策倾向；让市场来检验产品，与市场进行对照，充分挖掘本项目的营销优势。其具体内容包括：市场格局调研、竞争对手项目情况调研、竞争对手营销策划调研、消费群体调研等等。

3．调研之后，进行项目再定位

为何对项目再次定位？开发商在立项开发时，基本上对项目进行了初步的定位，但当时是从宏观上进行考虑，对市场定位的把握不够细致、准确，从立项开发到营销开始大都要经过一段漫长的时期，期间市场可能发生诸多变化，因此在实施营销策划时要进行项目再定位。

4．营销策略

项目按照市场进行定位，与市场进行充分结合，按照市场运行轨道做出一个系统营销策略，包括：楼盘包装、品牌包装、价格定位、营销诉求、市场推广（广告主题、媒体组合与选择、广告诉求和基调、广告排期等）。

5．项目规划设计建议

从营销角度对项目的规划、设计提出要求和建议，包括功能设臵、小区布局、环境规划、景观规划、户型结构及分配、工作进展排期等。

6．入市时机选择

入市的时机选择非常关键，如果选择时机失败，就有可能导致整个营销的失败。

（1）有市场空白时；

（2）有事件发生时；

（3）有重要节日来临时；

（4）有市场需求而市场出现供给断裂时；

（5）旺季来临时；

（6）市场竞争强度较弱时；

（7）总需求增大时；

7．广告策划的执行

广告是一种沟通，一种主线，它承载着房地产产品的销售力、项目卖点的提炼、项目形象的表现、项目理念的传达。各种广告媒体充当着项目与潜在客户群进行沟通的不可替代的重要角色，高效的广告沟通，能使项目以实现更快的速度实现更大的价值。而广告创意的成功与否，就决定了项目同潜在客户能否进行有效的沟通。可以从一下五方面着手：

（1）目标市场策略

开发商通常并不针对整个目标市场做广告，而是针对其中的某个细分市场，哪个细分市场需要广告配合，广告就应该以那个细分市场为目标并采取相应的广告策略。

以兼有多层和高层住宅的小区广告策划为例：当小区刚起步时，以开发深受市场欢迎的多层住宅为主，这时可采用开拓性广告策略：广告结合多层住宅的销售热潮不断强化小区的知名度和客户的认知度，使楼盘迅速进入市场。当小区逐步成型时，则采用劝说性广告策略：广告以说服客户购买，提高市场占有率为目的。当小区初具规模，欲推出高层楼盘时，可采取提示性广告策略：以造声势，提醒客户留意认购期为主要目的。

（2）市场定位策略

定位策略的根本目的是使楼盘处于与众不同的优势位臵，从而使开发商在竞争中占据有利地位。定位时可根据目标客户群的要求，采取价格定位策略、素质定位策略、地段定位策略、时尚定位策略等。市场定位不能偏差或含混不清，否则广告诉求时重点不明，受众难以留下特定的鲜明印象。

（3）广告诉求策略

根据诉求对象、诉求区域的特点，房地产广告可采用理性诉求策略，即通过真实、准确、公正地传达开发商或楼盘的有关信息或其带给客户的利益，让受众理智地做出决定；也可采用感性诉求策略，即向受众传达某种情感或感受，从而唤起受众的认同感和购买欲；当然还可用情理结合的诉求策略，即用理性诉求传达信息，以感性诉求激发受众的情感，从而达到最佳的广告效果。

（4）广告表现策略

广告表现策略要解决的是广告中信息如何通过富有创意的思路、方式以及恰如其分的广

4 告表现主题传达给受众。广告诉求的重点通常是楼盘的优点和特色，而广告表现的主题则具有更深一层的内涵，即楼盘带给客户的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、优越感。广告表现策略要求用创意对广告信息进行包装并确定广告设计、制作的风格和形式。广告创意讲求新颖独特，但不能离奇古怪。失败的创意有时让人厌恶，给楼盘销售也带来负面影响。

（5）广告媒介策略

据统计，80％的广告费用用于广告媒介，媒介选择不当，就有可能造成投入高、见效低的结果。通常房地产广告可以选用四大媒体：报纸、广播、电视和杂志，还有户外广告，如工地围墙宣传画、巨幅电脑喷画、路牌、灯箱、车身广告、横幅等，这些可统称为\"线上媒介\"。\"线下媒介\"也是开发商常用的，像展销会、直邮、赞助及其它推销用的楼书、优惠券、单张（海报）等。广告媒介策略要求开发商和代理商合理选择媒介组合，形成全方位的广告空间，扩大广告受众的数量；其次要合理安排广告的发布时间、持续时间、频率、各媒体发布顺序等，特别重要的广告要提前预定好发布时间和版位。

（6）广告效果的测定

广告效果通常是在广告发布后测定的，对于房地产广告却不太合适，事后测定不利于控制广告效果。较为明智的做法是在广告发布前就进行预测。先邀请目标客户群中的一些代表对广告的内容和媒介的选择发表见解，通过分析反馈意见再结合部分专业人士的建议，反复调整，就可使广告计划日臻完善。

课堂作业：在北京做一个产权酒店，你如何选址？如何进行营销策划？分组讨论，然后在课堂上由个人、或各组代表阐述思想和方法。

（三）如何消除策划的困惑

课堂讨论：如果给你时间去旅行，你会选择那座城市？

分组讨论并阐述：

（1）为什么选择这个地方？

（2）之前你对这个地方的认识？包括主观和客观认识。

（3）此行目的？或要满足自己的那些需要？

做事之前确立目标很重要，确立准确目标需要你做足基本功，打好基础；简单的说房地产项目就是要满足特定人群的特殊需要，只有层层剖析才能最终确立你的目标。

1．对项目判断的困惑

万事开头难，项目的研究与定位就是营销策划的第一关键，一个地产项目的成败，70％决定于发展商对地块的判断。

从地块考察开始，充分挖掘项目地块的地产因子并判断土地的价值，作为项目建筑功能

5 和市场定位的核心依据；从市场调研中寻找依据，这是一个地产项目能否成功的关键的前提条件；从项目定位出发，进行项目投入产出模拟分析，透视项目的风险性并提出相关的规避方式，使发展商在项目的运作之初就可以预知未来的成果。

2．针对卖点群的精确策划

随着房地产供应量的增加、需求相对减弱，买家开始能从容地挑选。买家在‚货比三家‛的过程中，使得发展商必须快速适应购买者的挑剔。因而采取‚人有我有‛的经营策略。

策划公司适其时，开始有意识地收集众生之长而集于一者，使得开发商不得不在短期之内对于购买者作出充足的承诺。策划公司在引导开发商力求尽善尽美之时，也极其所能地向市场罗列无尽的卖点。

每一个卖点，都凝聚着发展商的心机；每一个卖点的后面，都是智慧和成本的凝结；每一个卖点的成型，都似一根根钢筋对大厦起着更为牢固的支持，每一个卖点的后面通常都是成本的发生。

卖点数量和质量的增加，使楼盘质素不断地得到提高。市场在接受这些卖点之时，使策划公司亦获得绵延不断的商业合约机会，但不少楼盘的‚富贵病‛亦随之产生。许多城市的高楼大厦，实际已出现明显的成本高于售价的问题，多数卖点策划模式对提高项目的素质起到了非常积极的作用，但同时也使许多楼盘成本处于高处不胜寒之境。

3．市场难以把握的困惑

在买方市场的条件下，市场的竞争体现在多因素竞争状态之中。在房地产卖方市场阶段，项目是在选优的条件下获取成功，只要有一个突出的优点或闪光点成为热门卖点，就可以以这个突出优点的高度来实现价值。而在进入买方市场之后，买方在从容的时间和足够的选择，来精挑细选，找你的毛病，任何一个小问题，都可能导致买卖不能成交，价值不能实现。这样就呈现出多因素的竞争，以你的短项弱项来决定整体效益。

4．继续提高自己的综合运营能力

激烈的市场竞争，大家都在提高，谁能加速度提高，谁能更多更好地借用外脑，谁就能在竞争中立于不败之地，所以不但要用好资本、品牌、信用，而且要用好外脑、智慧。现在专业策划被行业的普遍接受，就已经说明社会在这个层面的进步。 讨论案例：

策划路线？策划人生？——3000美元游世界

留学英国MBA毕业的朱兆瑞仅用了3000美元，历时77天周游了欧洲、美洲、大洋洲和亚洲的28个国家和地区，如澳大利亚和韩国等。

（1）请阐述各自对这一事件的看法。

6 （2）通过这一次旅游对他人生有何影响？他是在策划自己吗？ 第二章 房地产基础知识 第一节 建筑与规划基本知识 一．建筑识图基础知识

房屋是供人们生产、生活、工作、学习和娱乐的场所，与人们关系密切。将一幢拟建房屋的内外形状和大小，以及各部分的结构、构造、装饰、设备等内容，按照有关规范规定，用正投影方法，详细准确地画出的图样，称为‚房屋建筑图‛。它是用以指导施工的一套图纸，所以又称为施工图。

（一）．施工图的内容和用途

一套完整的施工图，根据其专业内容或作用不同，一般包括：

1．图纸目录:包括每张图纸的名称、内容、图纸编号等，表明该工程施工图由哪几个专业的图纸及哪些图纸所组成，以便查找。

2．设计总说明:主要说明工程的概况和总的要求。内容一般应包括：设计依据（如设计规模、建筑面积以及有关的地质、气象资料等）；施工要求（如施工技术、材料、要求以及采用新技术、新材料或有特殊要求的做法说明）等。以上各项内容，对于简单的工程，也可分别在各专业图纸上写成文字说明。

3．建筑施工图:包括总平面图、平面图、立面图、剖面图和构造详图。表示建筑物的内部布臵情况，外部形状，以及装修、构造、施工要求等。

4．结构施工图:包括结构平面布臵图和各构件的结构详图。表示承重结构的布臵情况，构件类型，尺寸大小及构造做法等。

5．设备施工图:包括给水排水、采暖通风、电气等设备的平面布臵图、系统图和详图。表示上、下水及暖气管线布臵，卫生设备及通风设备等的布臵，电气线路的走向和安装要求等。

（二）施工图中常用的符号

为了保证制图质量、提高效率、表达统一和便于识读，我国制订了国家标准《房屋建筑制图统一标准》（简称‚标准‛），其中几项主要的规定和常用的表示方法如下：

1．定位轴线

在施工图中通常将房屋的基础、墙、柱和梁等承重构件的轴线画出，并进行编号，以便施工时位纺线和查阅图纸，这些轴线称为定位轴线。

定位轴线采用细点画线表示。轴线编号的画圆用细实线，在画圈内写上编号。在平面上水平方向的编号采用阿拉伯数字，从左向右依次编写。垂直方向的编号，用大写英文字母自

7 下而上顺次编写，英文字中I、O及Z三个字母不得作轴线编号，以免与数字

1、0及2混淆。对于一些与主要承重构件相联系的次要构件，它的定位轴线一般作为附加轴线，编号可用分数表示。分母表示前一轴线的编号，分子表示附加轴线的编号。

2．标高

在总平面图、平面图、立面图和剖面图上，经常用标高符号表示某一部位的高度。各种图纸上所用标高符号，以细实线绘制。标高数值以米为单位（不标单位），一般标注至小数后三位数（总平面图中为二位数）。

标高有绝对标高和相对标高。

绝对标高：我国把青岛黄海的平均海平面定为绝对标高的零点，其他各地标高都以它作为基准，在总平面图中的室外地面标高中常采用绝对标高。

相对标高：除了总平面图外，一般都采用相对标高，即把首层室内主要地面标高定为相对标高的零点，并在建筑工程的总说明中说明相对标高和绝对标高的关系。如室外地面标高－0.45表示室外地面比室内首层地面低0.45米。

3．尺寸线

施工图中均应注明详细的尺寸。尺寸标注由尺寸界线、尺寸线、尺寸起止点和尺寸数字所组成。根据《标准》规定，除了标高及总平面图上的尺寸以米为单位外，其余一律以毫米为单位。为了使图面清晰，尺寸数字后一般不必注写单位。

在图形外面的尺寸界线是用细实线画出的，一般应与被标注长度垂直，但在图形里面的尺寸界线以图形的轮廓线和中线来代替。尺寸线必须用细实线画出，而不能用其他线代替；应与被注长度平行，且不宜超出尺寸界线。尺寸线的起止点用45度的中粗短线表示，短线方向应以所注数字的左下角向右上角倾斜。尺寸数字应标注在水平尺寸线上方（垂直尺寸线的左方）中部。

二．建筑材料基础知识

（一）建筑材料的分类

根据材料来源不同，建筑材料可分为天然材料和人造材料；根据使用部位不同，可分为墙体材料、地面材料和屋面材料等；根据材料功能不同，可分为结构材料、防水材料、保温材料和吸声材料等。为了研究学习方便，一般按材料的化学组成分为无机材料、有机材料和复合材料三大类。

（二）建筑材料的基本性质

1．材料结构状态的主要参数

（1）密度：材料在绝对密实状态（不含空隙或孔隙）下单位体积的质量。

（2）体积密度：材料在自然状态下单位体积的质量。松散材料的体积密度一般称为堆积密度。

（3）孔隙率：固体材料体积内孔隙体积所占的比例。

（4）密实度：材料体积内被固体物质充实的程度，即材料的绝对密实体积与其总体积之比。

2．密度和体积密度主要反映材料的轻重，而孔隙率和密实度主要反映材料钟孔隙的多少。一般情况下，材料孔隙率越高（密实度越低），则材料的保温隔热性能、吸声性能和吸湿性能越好，而材料的强度降低，抗渗透性能、耐磨性能、抗冻性能、耐腐蚀性能耐久性等均下降。

（三）材料的力学性质

1．强度

材料在外力作用下抵抗破坏的能力称为强度，用材料在被破坏时的最大应力（单位面积承受的力）值来表示。

根据外力作用方式的不同，材料强度主要有抗拉强度、抗压强度、抗折强度和抗剪强度。不同的材料，对其强度的要求也不一样。如水泥以抗压强度为主，钢筋以抗拉强度为主。 弹性也塑性

材料在外力作用下产生变形，外力除去后，仍能恢复其原状的性质称为材料的弹性。反之，当外力除去后，不能完全恢复其原状的性质称为材料的塑性。大多数建筑材料都同时具有弹性和塑性，在外力不大的情况下，产生弹性变形；当外力超过一定的数值后，便出现塑性变形。

2．韧性与脆性

材料在外力作用下，未发生明显变形就突然破坏的性质称脆性，具有此性质的材料称脆性材料。材料在冲击、振动作用下产生较大变形尚不致破坏的性质称为韧性，具有此性质的材料称为韧性材料。

3．硬度与耐磨度

材料抵抗较硬物体压入和刻划的能力称为硬度。材料抵抗磨损的能力称为耐磨性。

（四）材料的物理性质

材料的物理性质主要指的是材料的耐水性、抗渗性、抗冻性、吸湿性、导热性、热容量、耐燃性与耐火性、吸声性与隔声性的基本性质，这些性质构筑了建筑材料稳定性。

（五）胶凝材料

能将散粒材料或块状材料粘结成整体并具有一定强度的材料称胶凝材料。胶凝材料在建筑工程中应用广泛。常用的胶凝材料，多数是无机矿物质粉状物，按其凝结硬化的条件不同

9 分为气硬性胶凝材料和水硬性胶凝材料两大类。

1．气硬性胶凝材料：只能在空气中凝结硬化并保持和发展其强度的胶凝材料。常用的气硬性胶凝材料主要有石膏、石灰、水玻璃等。

2．水硬性胶凝材料：不仅能在空气中凝结硬化，而且能在水中硬化并保持发展其强度的胶凝材料。这类建筑材料主要有水泥，它的强度主要是在水的作用下产生的。水泥是最重要的建筑材料之一，用途广泛，品种繁多。建筑中工程中常用的是硅酸盐水泥和普通的硅酸盐水泥。

（六）混凝土及砂浆

混凝土是由胶凝材料、水和粗骨料按适当的比例配合制成的伴合物，经一定的时间硬化后，成为人造石材。混凝土主要有普通混凝土、轻混凝土、防水混凝土、耐热混凝土、喷射混凝土等几种。

砂浆是由胶凝材料合细骨料配合制的伴合物，凝结硬化后具有相应的强度，并可将块状材料胶结成整体。混凝土和砂浆是现代建筑中最重要的材料。砂浆主要有砌筑砂浆、抹面砂浆、防水砂浆、装饰砂浆等几类。

（七）建筑钢材与木材

1．建筑钢材

建筑钢材的主要品种有：建筑用钢筋、建筑用型钢。

2．木材

木材作为建筑材料，在工程中应用广泛。如用作屋架、梁柱、门窗、模板及室内装修等。木材按树种类划分，可分为针叶树和阔叶树两大类；木材按加工材料分类，可分为三种：原条、原木、板方材 。

（八）防水、保温隔热及吸声材料

1．防水材料：建筑物的防水是很重要，其常用的防水材料，主要是沥青及其制品。

2．保温和吸声材料

（1）无机保温吸声材料：这种吸水材料主要包括蛭石及其制品、珍珠岩及其制品、矿渣棉及其制品、岩棉及岩棉制品、玻璃棉、泡沫玻璃。

（2）有机保温吸声材料：这种材料通常吸声效果较好，主要有软木制品、木丝板、毛毡等。

（九）墙体材料

墙体及屋面材料石建筑工程中用量较大的材料之一。传统的建筑中，大量采用的墙体材料是粘土砖瓦，随着科学技术的发展，新型的墙体材料逐渐被广泛使用。现在普遍采用的墙

10 体材料是粘土砖和砌块。

1．粘土砖

（1）普通粘土砖：是以粘土为主要原料，经过成型、干燥、焙烧而成的墙体材料。普通粘土砖的规格为：240x115x53(单位：毫米)

（2）粘土空心砖：与普通砖相比，粘土空心砖可减轻自重30％－35％，能改善墙体绝热、隔声性能，并且节省粘土原料，干燥时间短，烧成率高。

2．砌块

砌块有以下优点：适用性强、原料来源广、不占耕地节约能源、制作施工方便，由于砌块具有以上优点，所以近年来发展较快，全国许多地方在推广。

（十）装饰材料

1．装饰材料的基本要求及选用

建筑装饰材料是用于建筑物表面，起到装饰作用的材料。对装饰材料的基本要求有以下几个方面：

（1）材料的颜色，光泽和透明性

（2）花纹图案、形状和尺寸

（3）质感

2．常用建筑装饰材料

常用的饰面材料（制品）主要有琉璃瓦、面砖、釉面砖、陶瓷锦砖、花岗石板、大理石板、水磨石板、塑料贴面板、木材、胶合板、石膏板。

三．建筑结构基础知识

各种不同的建筑，尽管它们在使用要求、空间组合、外形处理、结构形式、构造方式及规模大小等方面各有其特点，但构成建筑物的主要部分都是由基础、墙体或柱、楼地面、屋顶、楼梯、门窗等六大部分组成。此外，一般建筑物还有台阶、坡道、阳台、雨棚、散水以及其他各种配件和装饰部分等。

住宅的建筑结构形式有很多钟，例如按其施工方法可划分为现浇(现场浇制)和预制(预先浇制)钢筋混凝土结构两大类型和预应力结构等。一般而言，从采用的结构墙体材料上分，主要有砌体结构（如：砖混结构、砌块结构等）以及现浇钢筋混凝土结构和轻钢结构等；从受力传递系统上分，常有剪力墙结构和框架结构等。

（一）下面就上述常见的承重系统类型做一个简要的介绍。

1．砌体结构

砌体结构是我国广泛采用的多层住宅建筑的剪力墙结构形式。一般采用钢筋混凝土预制楼板、屋面板作为楼、屋面结构层，竖向承重构件采砖砌体。

砌体材料主要有：普通粘土砖、多孔砖、普通混凝土小砌块、轻骨料混凝土小砌块等。

常规的砌体厚度有：370毫米、240毫米、190毫米、120毫米。习惯上人们把370毫米厚的墙称为‚三七墙‛、240毫米厚的墙称为‚二四墙‛。在工程中厚度大于等于240毫米厚的墙常用做承重墙，小于240毫米厚的墙用做非承重墙。承重墙分为纵向承重墙和横向承重墙，分别承受建筑物上部荷重和承受纵横方向来的地震力。外墙作承重作用，理应受到充分的注意，非承重墙仅承担自重不承担上部荷重，可作为间隔墙使用。

2．现浇钢筋混凝土结构框架结构

框架一般由梁、板、柱所组成。其特点是框架结构布臵灵活，具有较大的室内空间，使用比较方便。框架结构的楼板大多采用现浇钢筋混凝土板，框架间的填充墙多采用轻质砌体墙。

由于有框架结构的柱截面较大，不宜家具布臵和装修，影响室内使用，以往在住宅建筑中采用较少。结合框架结构特点，在新建住宅中出现了一种异形柱框架轻型住宅结构和短肢剪力墙结构体系。

异形柱框轻住宅与其他传统结构相比，具有以下特点：由T形边柱、十字形中柱、L形角柱组成框架受力体系，其柱间填充墙与体壁同厚，室内不出现柱楞便于使用，填充墙采用轻质保温隔热材料，因墙体减薄，与砌体结构相比可增加使用面积。异形柱框轻住宅结构体系和短肢剪力墙结构体系在多高层住宅中的应用方面具有广阔的发展前景。

3．剪力墙结构

剪力墙其实就是现浇钢筋混凝土墙，主要承受水平地震荷载，这样的水平荷载对墙、柱产生一种水平剪切力，剪力墙结构由纵横方向的墙体组成抗侧向力体系，它的刚度很大，空间整体性好，房间内不外露梁、柱楞角，便于室内布臵，方便使用。剪力墙结构有较好的抗震性能，其不足之处是结构自重大，预应力剪力墙结构常可以做到大空间住宅布局，剪力墙结构形式是高层住宅采用最为广泛的一种结构形式。此时，房间的分隔墙和预应力厨房卫生间分隔墙可采用预制的轻质隔墙来分隔空间，

（二）如按照建筑物的承重结构，主要有以下几种形式：

1．砖混结构：是建筑物中竖向承重结构的墙、柱等采用钢筋混凝土结构。通俗上讲是小部分钢筋混凝土和大部分砖墙承重的结构。

2．钢、筋混凝土结构：是指房屋的主要承重结构如柱、梁、板、楼梯、屋盖用钢筋混凝土制作，墙用砖或用其他材料填充。这种结构抗震性好，整体性强，抗腐蚀性耐火能力强，

12 经久耐用。

3．砖木结构：是建筑物中竖向承重结构得墙、柱等采用砖体砌筑，横向采用木质结构。这种结构现代建筑中基本已不采用，其各种性能都较差。

4．钢筋框架结构：是指建筑物的竖向、横向等主要承重结构用钢筋制作，其余部位采用玻璃或其他围合材料制作的。这种结构多用在售楼处、小商铺等临时性建筑。

四．住宅小区规划设计基础知识

城市是人类集中的生活居住地域，是一种现代的人聚集的环境形式。在一个城市中，生活居住用地的比重一般占到城市建设总用地的40％－50％。住宅区是城市中在空间上相对独立的各种类型和各种规模的生活居住用地的统称，它包括居住区、居住小区、居住组团、住宅街坊、和住宅群落等。住宅小区的组成不仅仅是住宅和与其相关的道路、绿地，还包括与该住宅小区居民日常生活相关的商业、服务、教育、活动、道路、场地和管理等内容。这些内容在空间分布上，可能在该住宅小区空间范围内，也可能位于该住宅小区的空间范围之外。

（一）居住小区的规划结构

1．用地规模与配臵

为了使住宅小区具备基本的生活设施以满足居民的日常生活需求，一般要求住宅人口或用地达到一定的规模，这一要求对周围设施不足或没有设施的住宅小区而言，如在城市边缘地区新建的住宅区，显得尤为重要。

用地配臵包含住宅建筑用地、公共服务设施用地、道路与停车设施用地、公共绿地和其他用地五部分的数量以及比例，它反映了一个住宅区的某些重要的特征，如区位、环境、标准甚至住宅的层数等。

一个具体的住宅小区用地配臵的确定应该考虑多方面的因素。住宅小区用地的配臵应该在国际《城市居住区规划设计规范》（CB50180－93）用地配臵建议的基础上，考虑住宅小区的职能侧重、居住密度、土地利用方式和效益、社区生活、户外环境质量和地方特点等多方面的因素综合确定。

满足住宅区居民的居住生活需求是确定住宅区用地配臵的基础，不同的居住对象对住宅区的居住、公共服务、户外环境和交通基础等存在不同的需求，因而应该根据居住对象的特点适度增减住宅区各类用地构成的比例。

2．居住密度

在住宅小区规划考虑的因素中，居住密度是一项重要的量化控制指标，它对居住环境的品质以及规划结构的空间与布局形态有着根本的影响。

居住密度是关于住宅小区环境质量的重要指标之一。它是指单位用地面积上居民和住宅

13 的密集程度，是一个包含人口密度、人均用地、建筑密度和建筑密度指标的综合概念。它主要的评价指标有人口密度、住宅区人口密度（毛）、住宅区人口密度（净）、人均用地、建筑密度、住宅区建筑密度（毛）、住宅区建筑密度（净）、建筑面积密度溶剂率等等指标。

3．设施布局

基本要求：各项公共服务设施，交通设施以及户外活动场地的布局在满足各自的时空服务距离的同时，以达到使居民有更多的选择为目标。

考虑因素：上述设施在布局中可以考虑在平面上和空间上的结合，其中公共服务设施、交通设施、教育设施和户外活动设施的布局对住宅区规划布局结构的影响较大。同时应该注意到，随 着现代网络技术的发展和进入家庭，部分公共服务设施和教育设施的布局特别是管理设施的位臵将逐步摆脱服务半径的限制。

（二）主要规划指标

1．建设强度指标

住宅区在建设强度方面的指标包括容积率、建筑密度、总建筑面积和分类建筑总面积。

2．环境指标

住宅区在环境质量方面的量化指标主要包括绿地率、人口密度、套密度、人均住宅区用地面积、人均绿地面积、人均公共绿地面积、人均住宅建筑面积、日照间距。

（三）规划管理

1． 规划管理审批的程序：（1）申报与立案；（2）工作周期。

2． 规划管理程序内容：

（1）规划要点；（2）选址定点；（3）建设用地规划许可证；（4）规划设计条件；（5）规划设计方案；

（6）设计方案；（7）建设工程规划许可证；

并不是所有建设工程都需要经过以上所述程序，对于工程量小，处在非重要地段的简单建设项目，经市规划局同意，可简化规划设计条件或设计方案设计程序，建设单位可直接申报建设工程规划许可证。

五．住宅智能化和综合布线

随着信息社会的飞速发展，住宅智能化已经是社会信息化的必然要求，提供方便的经济信息服务，创造安全舒适的居住环境。建立现代化的物业管理体系，实现快捷高效的超值服务是现代化家居发展的必然方向。

住宅职能化是建筑技术与信息技术相结合的产物，是反映当今住宅科技的成果。它包括：中央监控系统、门禁系统、通信系统、防灾系统、耗能参数计量管理系统、家庭设施自动化

14 系统及办公自动化系统。同时随着家庭社会化，还需要考虑各种自动化系统的节能控制、电子信箱管理、商品咨询、购物服务、医疗、学习服务及有效的家庭和家务管理。

综合布线的通用定义是通过对结构、系统、服务与管理这四项建筑物的基本要素以及对它们之间的内在关联作最优化的考虑，提供一个投资合理又具有高效、舒适、便利、安全的环境空间。具体而言住宅的综合布线即在一个住宅内安装一导体网络，该网络必须满足一定数量、质量及安排灵活性的要求。并且具有模块化结构，有极高的可靠性，一旦布线完成后，应当可以连接任一类型的终端，使布线标准化、简单化。实现对语音、数据、视频图像的连接和对整套住宅的控制与管理，从而在住宅内重新布臵工作端时无需另外布线，也可在不改变布线结构的情况下重新组织网络的拓扑结构。 第二节 土地权属登记

土地权属登记是国家进行地籍管理的重要途径，土地权属登记一般分为两步：第一步进行土地调查，第二步进行土地登记。

一．土地调查

土地调查是为查清土地的数量、质量、分布、利用和权属状况而进行的调查。《土地管理法》规定：‚国家建立土地调查制度。县级以上人民政府土地行政主管部门会同同级有关部门进行土地调查‛。这一规定明确了土地调查是各级土地行政主管部门的一项法定的职责和义务。

《土地管理法实施条例》规定：土地调查内容包括：土地权属和土地利用现状。

（一）土地权属调查

土地权属调查是指对土地权属单位的土地权源及其权利所及的位臵、界址、数量和用途等基本情况的调查。

土地权属调查是以宗地为基本单位进行的。土地权属调查的主要内容有：宗地* 位臵、界线、权属（权属性质和权源）和使用状况（土地用途、土地等级、地价和共用情况）等。

土地权属调查的范围主要是城镇范围内的土地，农村土地的权属确定由土地利用现状调查来进行。

城镇土地分为十个一级类，二十四个二级类（见表1）。

表1 城镇土地分类体系

（二）土地利用现状调查

土地利用现状调查是为查清土地的利用现状而进行的全面性的调查。

根据我国《土地利用现状调查技术规程》，我国的土地按土地利用现状用途分为8大类，并以利

用方式、经营方式和覆盖特征等分为46个二级类（见表2）。

表2 土地利用现状分类体系

二．土地登记

土地登记是国家依照法律程序将土地的权属关系、座落、面积、用途、等级、价格等在专门簿册上进行的一项重要的土地行政管理工作与制度。

土地登记分两类：

（一）初始土地登记，是一种基础性登记，是普遍的土地权属登记。

（二）变更土地登记，也叫日常土地登记或经常性土地登记，它是在初始登记基础上，根据土地使用者、所有者的土地权属及主要用途变更的情况，随时办理的登记。

三．土地权属登记办理流程

受理申请登记→权属审核（初审、外业调查、复审）→公告→审批→收费、发证→归档。 第三节 房屋权属登记

一．房屋权属登记

房屋权属登记是指房地产管理部门依照法律、法规的规定对申请登记的房屋的性质、权属来源、取得方式、取得时间及其他有关情况，在专门簿册上进行记载并予以确认的法律制度。

房屋权属登记主要分为：

（一）总登记：总登记是指县级以上地方人民政府根据需要，在一定期限内对本行政区域内的房屋进行统一权属登记。登记机关认为需要时，经县级以上地方人民政府批准，可以对本行政区内的房屋权属证书进行验证或者换证。

（二）初始登记: 新建的房屋，申请人应当在房屋竣工后的3个月内登记机关申请房屋所有权初始登记，并提交用地证明文件或者土地使用权证、建设用地规划许可证、建设工程规划许可证、施工许可证、房屋竣工验收资料及其他有关证明文件。房地产开发商在商品房竣工后，经过初始登记才能取得大产证。

（三）转移登记：因房屋买卖、交换、赠与、继承、划拨转让、分割、合并、裁决等原因使其权属发生转移的，当事人应当自事实发生之日起30日内申请转移登记。

（四）变更登记：权利人名称变更和房屋现状发生下列情形之一的，权利人应当自事实发生之日起30日内申请变更登记：

1、屋坐落的街道、门牌或者房屋名称发生变更的；

2、房屋面积增加或者减少的；

3、房屋翻建的；

4、法律、法规规定的其他情形。

（五）他项权利登记：设定房屋抵押权、典权等他项权利的，权利人应当自事实发生之日起30日内申请他项权利登记。

（六）注销登记：因房屋灭失、土地使用年限、他项权利终止等，权利人应当自事实发生之日起30日内申请注销登记。

二.房屋权属登记的程序

（一）受理登记申请。

（二）权属审核。

（三）公告。

（四）核准登记，颁发房屋权属证书。

三．房地产交易的核心

房地产交易的核心是权力的转移，即房屋和土地的占有、使用、分配、收益等权力发生了转移。不论是房地产一级市场交易，还是二级市场交易的核心都是房地产各种权力发生了转移。

（一）商品房预售

商品房预售是指房地产开发企业将正在建设中的商品房预先售给买受人，并由买受人支付定金或者房价款的行为。

商品房预售应当符合下列条件：

1．已交付全部土地使用权出让金，取得土堆使用权证书。

2．持有建设工程规划许可证和施工许可证。

3．按揭提供预售的商品房计算，投入开发建设的资金达到工程建设总投资的25％以上，并已经确定施工进度和竣工交付日期。

（二）商品房买卖合同

1．商品房买卖合同说明

（1）本合同文本为示范文本，也可作为签约使用文本。签约之前，买受人应当仔细阅读本合同内容，对合同条款及专业用词理解不一致的，可向当地房地产开发主管部门咨询。

（2）本合同所称商品房是指由房地产开发企业开发建设并出售的房屋。

（3）为体现合同双方的自愿原则，本合同文本中相关条款后都有空白行，供双方自行约定或补充约定。双方当事人可以对文本条款的内容进行修改、增补或删减。合同签订生效后，未被修改的文本印刷文字视为双方同意内容。

（4）本合同文本中涉及到的选择、填写内容以手写项为优先。

（5）对合同文本【】中选择内容、空格部位填写及其他需要删除或添加的内容，双方应当协商确定。【】中选择内容，以划√方式选定；对于实际情况未发生或买卖双方不作约定时，应在空格部位打〓，以示删除。

（6）在签订合同前，出卖人应当向买受人出示应当由出卖人提供的有关证书、证明文件。

（7）本合同条款由中华人民共和国建设部和国家工商行政管理局负责解释。

2．商品房买卖合同文本

商品房买卖合同（合同编号）

合同双方当事人：

出卖人：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿

注册地址：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿

营业执照注册号：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿

企业资质证书号：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿

法定代表人：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿联系电话：＿＿＿＿＿＿＿

邮政编码：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿

委托代理人：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿地址：＿＿＿＿＿＿＿＿＿

邮政编码：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿联系电话：＿＿＿＿＿＿＿＿

委托代理机构：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿

注册地址：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿

营业执照注册号：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿

法定代表人：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿联系电话：＿＿＿＿＿＿＿

邮政编码：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿

买受人：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿

【本人】【法定代表人】姓名：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿国籍＿＿＿＿

【身份证】【护照】【营业执照注册号】【】＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿

地址：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿

邮政编码：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿联系电话：＿＿＿＿＿＿

【委托代理人】【】姓名：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿国籍：＿＿＿

地址：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿

邮政编码：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿电话：＿＿＿＿＿＿＿＿

根据《中华人民共和国合同法》、《中华人民共和国城市房地产管理法》及其他有关法律、法规之规定，买受人和出卖人在平等、自愿、协商一致的基础上就买卖商品房达成如下协议：

第一条 项目建设依据

出卖人以＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿方式取得位于＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿、编号为＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿的地块的土地使用权。【土地使用权出让合同号】【土地使用权划拨批准

18 文件号】【划拨土地使用权转让批准文件号】为＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。 该地块土地面积为＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿，规划用途为＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿，土地使用年限自＿＿＿＿＿＿年＿＿＿＿＿月＿＿＿＿＿日至＿＿＿＿＿＿年＿＿＿＿＿月＿＿＿＿＿＿日。

出卖人经批准，在上述地块上建设商品房，【现定名】【暂定名】＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。建设工程规划许可证号为＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿，施工许可证号为＿＿＿＿＿＿＿＿＿。

第二条 商品房销售依据

买受人购买的商品房为【现房】【预售商品房】。预售商品房批准机关为＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿，商品房预售许可证号为＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。

第三条 买受人所购商品房的基本情况

买受人购买的商品房（以下简称该商品房，其房屋平面图见本合同附件一，房号以附件一上表示为准）为本合同第一条规定的项目中的：

第＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿【幢】【座】＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿【单元】【层】＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿号房。

该商品房的用途为＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿，属＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿结构，层高为＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿，建筑层数地上＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿层，地下＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿层。

该商品房阳台是【封闭式】【非封闭式】。

该商品房【合同约定】【产权登记】建筑面积共＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿平方米，其中，套内建筑面积＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿平方米，公共部位与公用房屋分摊建筑面积＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿平方米（有关公共部位与公用房屋分摊建筑面积构成说明见附件二）。 ＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。

第四条 计价方式与价款

出卖人与买受人约定按下述第＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿种方式计算该商品房价款：

1．按建筑面积计算，该商品房单价为（＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿币）每平方米＿＿＿＿＿＿元，总金额（＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿币）＿＿＿＿＿千＿＿＿＿＿百＿＿＿＿＿拾＿＿＿＿＿万＿＿＿＿＿千＿＿＿＿＿百＿＿＿＿＿拾＿＿＿＿＿元整。

2．按套内建筑面积计算，该商品房单价为（＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿币）每平方米＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿元，

总金额（＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿币）＿＿＿＿＿千＿＿＿＿＿百＿＿＿＿＿拾＿＿＿＿＿万

19 ＿＿＿＿＿千＿＿＿＿＿百＿＿＿＿＿拾＿＿＿＿＿元整。

3．按套（单元）计算，该商品房总价款为（＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿币）＿＿＿＿＿千＿＿＿＿＿百＿＿＿＿＿拾＿＿＿＿＿万＿＿＿＿＿千＿＿＿＿＿百＿＿＿＿拾＿＿＿＿＿＿元整。

4．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。

第五条 面积确认及面积差异处理

根据当事人选择的计价方式，本条规定以【建筑面积】【套内建筑面积】（本条款中均简称面积）为依据进行面积确认及面积差异处理。

当事人选择按套计价的，不适用本条约定。

合同约定面积与产权登记面积有差异的，以产权登记面积为准。

商品房交付后，产权登记面积与合同约定面积发生差异，双方同意按第＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿种方式进行处理：

1．双方自行约定：

（1）＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；

（2）＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；

（3）＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；

（4）＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；

2．双方同意按以下原则处理：

（1）面积误差比绝对值在3％以内（含3％）的，据实结算房价款；

（2）面积误差比绝对值超出3％时，买受人有权退房。

买受人退房的，出卖人在买受人提出退房之日起30天内将买受人已付款退还给买受人，并按＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿利率付给利息。

买受人不退房的，产权登记面积大于合同约定面积时，面积误差比在3％以内（含3％）部分的房价款由买受人补足；超出3％部分的房价款由出卖人承担，产权归买受人。产权登记面积小于合同登记面积时，面积误差比绝对值在3％以内（含3％）部分的房价款由出卖人返还买受人；绝对值超出3％部分的房价款由出卖人双倍返还买受人。

产权登记面积－合同约定面积

面积误差比＝─────────────〓100％

合同约定面积

因设计变更造成面积差异，双方不解除合同的，应当签署补充协议。

第六条 付款方式及期限

买受人按下列第＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿种方式按期付款：

1．一次性付款＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；

2．分期付款＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；

3．其他方式＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；

第七条 买受人逾期付款的违约责任

买受人如未按本合同规定的时间付款，按下列第＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿种方式处理：

1．按逾期时间，分别处理（不作累加）

（1）逾期在＿＿＿＿＿日之内，自本合同规定的应付款期限之第二天起至实际全额支付应付款之日止，买受人按日向出卖人支付逾期应付款万分之＿＿＿＿＿的违约金，合同继续履行；

（2）逾期超过＿＿＿＿＿日后，出卖人有权解除合同。出卖人解除合同的，买受人按累计应付款的＿＿＿＿＿％向出卖人支付违约金。买受人愿意继续履行合同的，经出卖人同意，合同继续履行，自本合同规定的应付款期限之第二天起至实际全额支付应付款之日止，买受人按日向出卖人支付逾期应付款万分之＿＿＿＿＿（该比率应不小于第（1）项中的比率）的违约金。

本条中的逾期应付款指依照本合同第六条规定的到期应付款与该期实际已付款的差额；采取分期付款的，按相应的分期应付款与该期的实际已付款的差额确定。

2．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿； 第八条 交付期限

出卖人应当在＿＿＿＿＿年＿＿＿＿＿月＿＿＿＿＿日前，依照国家和地方人民政府的有关规定，将具备下列第＿＿＿＿＿种条件，并符合本合同约定的商品房交付买受人使用：

1．该商品房经验收合格。

2．该商品房经综合验收合格。

3．该商品房经分期综合验收合格。

4．该商品房取得商品住宅交付使用批准文件。

5．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿； 但如遇下列特殊原因，除双方协商同意解除合同或变更合同外，出卖人可据实予以延期：

1．遭遇不可抗力，且出卖人在发生之日起＿＿＿＿＿日内告知买受人的；

2．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；

3．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；

第九条 出卖人逾期交房的违约责任

21 除本合同第八条规定的特殊情况外，出卖人如未按本合同规定的期限将该商品房交付买受人使用，按下列第＿＿＿＿＿＿种方式处理：

1．按逾期时间，分别处理（不作累加）

（1）逾期不超过＿＿＿＿＿日，自本合同第八条规定的最后交付期限的第二天起至实际交付之日止，出卖人按日向买受人支付已交付房价款万分之＿＿＿＿＿的违约金，合同继续履行；

（2）逾期超过＿＿＿＿＿日后，买受人有权解除合同。买受人解除合同的，出卖人应当自买受人解除合同通知到达之日起＿＿＿＿天内退还全部已付款，并按买受人累计已付款的＿＿＿＿＿％向买受人支付违约金。买受人要求继续履行合同的，合同继续履行，自本合同第八条规定的最后交付期限的第二天起至实际交付之日止，出卖人按日向买受人支付已交付房价款万分之＿＿＿＿＿＿（该比率应不小于第（1）项中的比率）的违约金。

2．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；

第十条 规划、设计变更的约定

经规划部门批准的规划变更、设计单位同意的设计变更导致下列影响到买受人所购商品房质量或使用功能的，出卖人应当在有关部门批准同意之日起10日内，书面通知买受人：

（1）该商品房结构形式、户型、空间尺寸、朝向；

（2）＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；

（3）＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；

（4）＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；

（5）＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；

（6）＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；

（7）＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；

买受人有权在通知到达之日起15日内做出是否退房的书面答复。买受人在通知到达之日起15日内未作书面答复的，视同接受变更。出卖人未在规定时限内通知买受人的，买受人有权退房。

买受人退房的，出卖人须在买受人提出退房要求之日起＿＿＿＿＿天内将买受人已付款退还给买受人，并按＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿利率付给利息。买受人不退房的，应当与出卖人另行签订补充协议。＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。

第十一条 交接

商品房达到交付使用条件后，出卖人应当书面通知买受人办理交付手续。双方进行验收交接时，出卖人应当出示本合同第八条规定的证明文件，并签署房屋交接单。所购商品房为

22 住宅的，出卖人还需提供《住宅质量保证书》和《住宅使用说明书》。出卖人不出示证明文件或出示证明文件不齐全，买受人有权拒绝交接，由此产生的延期交房责任由出卖人承担。

由于买受人原因，未能按期交付的，双方同意按以下方式处理：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。

第十二条 出卖人保证销售的商品房没有产权纠纷和债权债务纠纷

因出卖人原因，造成该商品房不能办理产权登记或发生债权债务纠纷的，由出卖人承担全部责任。＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。

第十三条 出卖人关于装饰、设备标准承诺的违约责任

出卖人交付使用的商品房的装饰、设备标准应符合双方约定（附件三）的标准。达不到约定标准的，买受人有权要求出卖人按照下述第＿＿＿＿＿＿种方式处理：

1．出卖人赔偿双倍的装饰、设备差价。

2．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。

3．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。

第十四条 出卖人关于基础设施、公共配套建筑正常运行的承诺

出卖人承诺与该商品房正常使用直接关联的下列基础设施、公共配套建筑按以下日期达到使用条件：

1．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。

2．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。

3．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。

4．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。

5．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。

如果在规定日期内未达到使用条件，双方同意按以下方式处理：

1．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；

2．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；

3．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；

第十五条 关于产权登记的约定

出卖人应当在商品房交付使用后＿＿＿＿＿＿日内，将办理权属登记需由出卖人提供的资料报产权登记机关备案。如因出卖人的责任，买受人不能在规定期限内取得房地产权属证书的，双方同意按下列第＿＿＿＿＿＿项处理：

23

1．买受人退房，出卖人在买受人提出退房要求之日起＿＿＿＿＿＿日内将买受人已付房价款退还给买受人，并按已付房价款的＿＿＿＿＿＿％赔偿买受人损失。

2．买受人不退房，出卖人按已付房价款的＿＿＿＿＿＿％向买受人支付违约金。

3．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。

第十六条保修责任

买受人购买的商品房为商品住宅的，《住宅质量保证书》作为本合同的附件。出卖人自商品住宅交付使用之日起，按照《住宅质量保证书》承诺的内容承担相应的保修责任。 买受人购买的商品房为非商品住宅的，双方应当以合同附件的形式详细约定保修范围、保修期限和保修责任等内容。

在商品房保修范围和保修期限内发生质量问题，出卖人应当履行保修义务。因不可抗力或者非出卖人原因造成的损坏，出卖人不承担责任，但可协助维修，维修费用由购买人承担。＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。

第十七条 双方可以就下列事项约定：

1．该商品房所在楼宇的屋面使用权＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；

2．该商品房所在楼宇的外墙面使用权＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；

3．该商品房所在楼宇的命名权＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；

4．该商品房所在小区的命名权＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；

5．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；

6．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；

第十八条

买受人的房屋仅作＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿使用，买受人使用期间不得擅自改变该商品房的建筑主体结构、承重结构和用途。除本合同及其附件另有规定者外，买受人在使用期间有权与其他权利人共同享用与该商品房有关联的公共部位和设施，并按占地和公共部位与公用房屋分摊面积承担义务。

出卖人不得擅自改变与该商品房有关联的公共部位和设施的使用性质。＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。

第十九条 本合同在履行过程中发生的争议

由双方当事人协商解决；协商不成的，按下述第＿＿＿＿＿＿种方式解决：

1．提交＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿仲裁委员会仲裁。

2．依法向人民法院起诉。

24

第二十条 本合同未尽事项，可由双方约定后签订补充协议（附件四）。

第二十一条 合同附件与本合同具有同等法律效力。本合同及其附件内，空格部分填写的文字与印刷文字具有同等效力。

第二十二条 本合同连同附件共＿＿＿＿＿＿页，一式＿＿＿＿＿＿份，具有同等法律效力，合同持有情况如下：

出卖人＿＿＿＿＿＿份，买受人＿＿＿＿＿＿份，＿＿＿＿＿＿份，＿＿＿＿＿＿份。

第二十三条 本合同自双方签订之日起生效。

第二十四条 商品房预售的，自本合同生效之日起30天内，由出卖人向＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿申请登记备案。

出卖人（签章）： 买受人（签章）：

【法定代表人】： 【法定代表人】：

【委托代理人】： 【委托代理人】：

（签章） （签章）

签于 ＿＿＿＿＿＿年＿＿＿＿＿＿月＿＿＿＿＿＿日

签于 ＿＿＿＿＿＿年＿＿＿＿＿＿ 月＿＿＿＿＿＿日

（商品房买卖合同内容由建设部提供）

附件一：房屋平面图

附件二：公共部位与公用房屋分摊建筑面积构成说明

附件三：装饰、设备标准

1．外墙： 2．内墙：3．顶棚： 4．地面： 5．门窗： 6．厨房： 7．卫生间： 8．阳台： 9．电梯10．其他：

附件四：合同补充协议

（三）商业银行个人住房贷款

个人住房贷款（以下简称贷款）是指贷款人向借款人发放的用于购买自用普通住房的贷款。贷款人发放个人住房贷款时，借款人必须提供担保，借款人到期不能偿还贷款本息的，贷款人有权依法处理其抵押物或质物，或由保证人承担偿还本息的连带责任。

个人住房贷款现阶段主要有三种方式：等额本息、等额本金和组合贷款三种。现在一般采用等额本息和等额本金的方式。

（四）个人住房公积金贷款

个人住房公积金贷款是指对交缴住房公积金的个人向房屋开发商购买住房、用于支付购房款，而发放的个人住房贷款。

25

（五）贷款对象及条件：

贷款对象是具有完全民事行为能力的个人，并同时具备以下条件：

1．按期交缴住房公积金。

2．有稳定的职业和收入，信用良好，有按期偿还贷款本息的能力。

3．与开发商签订了购房合同。

4．已首付30%以上的购房款。

5．以所购房产或贷款人认可的其它房产作为贷款的抵押物；或以国债、工商银行定期存单作

质押。苏州市区（不含园区、吴中区、相城区）的借款人必须由苏州市住房臵业担保有限公司为其提供保证担保。

（六）额度和期限： 贷款额度最高为房价的70％。贷款期限最长20年。

（七）贷款利率：1－5年，月利率3.45‰；5－20年，月利率3.825‰；

（八）申请材料：按住房基金管理中心要求提供。

（九）贷款申办程序：

1．借款人签订购房合同并预付30％以上的房款；

2．持借款人及其配偶的公积金卡到住房基金管理中心申请贷款；

3．携住房基金管理中心的贷款审批表，并带齐所有贷款申请材料，到工商银行\"个人理财中心\"办理贷款手续，签订《个人购房借款合同》；

4．银行将贷款以借款人购房款的名义，直接划入开发商账户中；

5．借款人到银行拿取个人住房贷款进帐单、到开发商处换取房款收据或发票。

（十）贷款归还：

贷款期限为一年以下的（含一年）,到期一次还本付息,利随本清。贷款期限一年以上的，从贷款发放的次月起，按月等额偿还借款本息。

按月等额还款时，采用委托代扣、自动转帐方式。借款人将本人在工商银行开立的活期储蓄帐户或牡丹灵通卡帐户作为还款帐户，于每月还款日之前，在该帐户上存足当月应还款金额，通过委托银行代扣方式，自动转帐归还贷款。

借款人可按任意金额提前部分归还贷款，或按当前贷款本金余额全部还清贷款。提前部分归还或提前还清贷款时，银行对提前归还的本金按实际借款时间、原档次的贷款利率结清贷款本息。

四．住宅新概念与创新设计

随着社会的进步，人们对住宅要求的不断提高，房地产产品也大踏步的向前。各种新概念的住宅不断出现，设计的创新，产品的更新，但住宅创新需要建立在产品之上，这样才能

26 体现产品的创新，如果背离了产品价值去创新，就会被市场所抛弃。

（一）以人为本炼就现代人居

1．多层甚至小高层住宅花园化渐成气象，大面积退台设计、入口大堂花园式设计比比皆是，诸多独栋、联排、叠拼住宅的设计手法被更多地运用到多层及小高层的设计中来，‚情景花园住宅‛渐成新宠，并导致各地项目亦步亦趋。

2．景观环境设计理念日渐深化，使居住体验更接近人文本质。与此相对应，矩阵式的兵营排列、‚四菜一汤‛的程式化规划等已极为罕见，依山就势、傍河而居等与当地地脉、人脉相融通的设计比比皆是，景观的均好性已得到极大尊重，不少项目还通过出色的规划和景观设计令项目透出弥足珍贵的文化底蕴。

（二）绿色生态、健康住宅

绿色生态住宅在国际上亦被称为绿色住宅、生态住宅、可持续发展住宅等，但无论怎么称呼，其核心都是为人们提供更健康、舒适和经济的居住条件和环境，实施住宅的可持续发展战略。随着我国住宅市场化进程的加快，住宅市场的竞争日趋激烈，开发商和购房者开始关注绿色生态住宅。

这种新的住宅讲究：以人为本，呵护健康舒适；资源的节约与再利用；与周围生态环境相协调与融合。以可持续发展相关的模式：人类的生活模式；现有的生产模式；消费模式为动力。评价这种创新的住宅的指标是：社会效益、环境效益和经济效益。

这种绿色生态住宅同时业是一种可持续发展建筑，基本上围绕三个主题：第一减少对地球资源环境的负荷和影响，第二创造健康舒适生活环境，第三与周围自然环境相和谐。

虽然在当今房地产界人们大谈住宅创新、绿色建筑，然而，目前中国对绿色建筑的规划，还存在一定的误区和不合理运用。

（三）高科技型住宅

科技型住宅的本质其实就是要应用高科技进行细节处理，以提高人们住宅生活的舒适度。运用各种科技手段建造高技术集成型住宅来塑造高品质的生活。这种产品体现人性的关怀，遵循的是以人为本的设计理念，决不是一味的追求高技术含量，通过运用高技术达到节约、环保、生态等等功能。 第四节 房地产开发中的税费

房地产企业在进行房地产开发过程中主要要缴纳的税费有：

（一）营业税

1．应税范围：

根据《中华人民共和国营业税暂行条例实施细则》的规定，房地产开发企业，发生营业

27 税应税劳务时主要涉及以下两个方面：

（1）转让土地使用权：是指土地使用者转让土地使用权的行为，土地所有者出让土地使用权和土地使用者将土地使用权归还给土地所有者的行为，不征收营业税。土地租赁，不按本税目征税。

（2）销售不动产：是指有偿转让不动产所有权的行为。

不动产，是指不能移动，移动后会引起性质，形状改变的财产。本税目的征收范围包括：销售建筑物或构筑物、销售其他土地附着物。

A.销售建筑物或构筑物

销售建筑物或构筑物，是指有偿转让建筑物或构筑物的所有权的行为。以转让有限产权或永久使用权方式销售建筑物，视同销售建筑物。

B.销售其他土地附着物

a.销售其他土地附着物，是指有偿转让其他土地附着物的所有权的行为。

b.其他土地附着物，是指建筑物或构筑物以外的其他附着于土地的不动产。

c.单位将不动产无偿赠与他人，视同销售不动产。

d.在销售不动产时连同不动产所占土地的使用权一并转让的行为，比照销售不动产征税。

e.以不动产投资入股，参与接受投资方利润分配、共同承担投资风险的行为，不征营业税。但转让该项股权，应按本税目征税。

f.不动产租赁，不按本税目征税。

2.涉及税种

房地产开发企业主要涉及的税种有营业税、城建税、教育费附加，土地增值税、房产税、印花税以及契税等。

(1)销售不动产的营业税计税依据

根据《中华人民共和国营业税暂行条例实施细则》的规定：

A.纳税人的营业额为纳税人销售不动产向对方收取的全部价款和价外费用。

B.单位将不动产无偿赠与他人，其营业额比照《营业税暂行条例实施细则》第十五条的规定确定。对个人无偿赠送不动产的行为，不应视同销售不动产征收营业税。

C.营业税暂行条例实施细则第十五条规定：纳税人销售不动产价格明显偏低而无正当理由的，主管税务机关有权按下列顺序核定其营业额：

a.按纳税人当月提供的同类应税劳务或者销售的同类不动产的平均价格核定；

b.按纳税人最近时期提供的同类应税劳务或者销售的同类不动产的平均价格核定；

c.按下列公式核定计税价格：

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计税价格=营业成本或工程成本〓（1+成本利润率）〔（1—营业税税率）

上列公式中的成本利润率，由省、自治区、直辖市人民政府所属税务机关确定。

(2)其他具体规定如下：

A.根据《转发国家税务总局关于房产开发企业销售不动产征收营业税问题的通知》（京地税营[1996]592号）规定，在合同期内房产企业将房产交给包销商承销，包销商是代理房产开发企业进行销售，所取得的手续费收入或者价差应按‚服务业―代理业‛征收营业税；在合同期满后，房屋未售出，由包销商进行收购，其实质是房产开发企业将房屋销售给包销商，对房产开发企业应按‚销售不动产‛征收营业税；包销商将房产再次销售，对包销商也应按‚销售不动产‛征收营业税。

B.对合作建房行为应如何征收营业税

根据《转发国家税务总局关于印发营业税问题解答（之一）的通知》（京地税营[1995]319号）规定：

合作建房，是指由一方（以下简称甲方）提供土地使用权，另一方（以下简称乙方）提供资金，合作建房。合作建房的方式一般有两种：

a.第一种方式是纯粹的‚以物易物‛，即双方以各自拥有的土地使用权和房屋所有权相互交换。具体的交换方式也有以下两种：

一种是土地使用权和房屋所有权相互交换，双方都取得了拥有部分房屋的所有权。在这一合作过程中，甲方以转让部分土地使用权为代价，换取部分房屋的所有权，发生了转让土地使用权的行为；乙方则以转让部分房屋的所有权为代价，换取部分土地的使用权，发生了销售不动产的行为。因而合作建房的双方都发生了营业税的应税行为。对甲方应按‚转让无形资产‛税目中的‚转让土地使用权‛子目征税；对乙方应按‚销售不动产‛税目征税。由于双方没有进行货币结算，因此应当按照《中华人民共和国营业税暂行条例实施细则》第十五条的规定分别核定双方各自的营业额。如果合作建房的双方（或任何一方）将分得的房屋销售出去，则又发生了销售不动产行为，应对其销售收入再按‚销售不动产‛税目征收营业税。

另一种是以出租土地使用权为代价换取房屋所有权。例如，甲方将土地使用权出租给乙方若干年，乙方投资在该土地上建造建筑物并使用，租赁期满后，乙方将土地使用权连同所建的建筑物归还甲方。在这一经营过程中，乙方是以建筑物为代价换得若干年的土地使用权，甲方是以出租土地使用权为代价换取建筑物。甲方发生了出租土地使用权的行为，对其按‚服务业―租赁业‛征营业税；乙方发生了销售不动产的行为，对其按‚销售不动产‛税目征营业税。对双方分别征税时，其营业额也按《中华人民共和国营业税暂行条例实施细则》第十

29 五条的规定核定。

b.第二种方式是甲方以土地使用权、乙方以货币资金合股，成立合营企业，合作建房。 对此种形式的合作建房，则要视具体情况确定如何征税：

第一种情况是房屋建成后，如果双方采取风险共担、利润共享的分配方式按照营业税‚以无形资产投资入股，参与接受投资方的利润分配、共同承担投资风险的行为，不征营业税‛的规定，对甲方向合营企业提供的土地使用权，视为投资入股，对其不征营业税；只对合营企业销售房屋取得的收入按销售不动产征税；对双方分得的利润不征营业税。

第二种情况是房屋建成后，甲方如果采取按销售收入的一定比例提成的方式参与分配，或提取固定利润，则不属营业税所称的投资入股不征营业税的行为，而属于甲方将土地使用权转让给合营企业的行为，那么，对甲方取得的固定利润或从销售收入按比例提取的收入按‚转让无形资产‛征税；对合营企业则按全部房屋的销售收入依‚销售不动产‛税目征收营业税。

第三种情况是如果房屋建成后，双方按一定比例分配房屋，则此种经营行为，也未构成营业税所称的以无形资产投资入股，共同承担风险的不征营业税的行为。因此，首先对甲方向合营企业转让的土地，按‚转让无形资产‛征税，其营业额按实施细则第十五条的规定核定。其次，对合营企业的房屋，在分配给甲、乙方后，如果各自销售，则再按‚销售不动产‛征税。

对于转让土地使用权或销售不动产的预收定金，有如下规定：

纳税人转让土地使用权或销售不动产，采用预收款方式的，其纳税义务发生时间为收到预收款的当天。‚此项规定所称预收款，包括预收定金。因此，预收定金的营业税纳税义务发生时间为收到预收定金的当天。

C.根据《转发国家税务总局关于印发营业税问题解答（之一）的通知》（京地税营[1995]319号）规定：

以‚还本‛方式销售建筑物，是指商品房经营者在销售建筑物时许诺若干年后可将房屋价款归还购房者，这是经营者为了加快资金周转而采取的一种促销手段。对以‚还本‛方式销售建筑物的行为，应按向购买者收取的全部价款和价外费用征收营业税，不得减除所谓‚还本‛支出。

D.中外合作开发房地产征收营业税问题

根据《转发《国家税务总局关于中外合作开发房地产征收营业税问题的批复》的通知》（京地税营[1994]205号）规定：

a.关于中外双方合作建房的征税问题

30

中方将获得的土地与外方合作，办理土地使用权转移后，不论是按建成的商品房分配面积，还是按商品房销售后的收入进行分配，均不符合现行政策关于‚以无形资产投资入股、参与接受投资方的利润分配、共同承担投资风险的行为，不征营业税‛的规定、因此，应按‚转让无形资产‛税目征收营业税；其营业额为实际取得的全部收入，包括价外收费；其纳税义务发生时间为取得收入的当天。

同时，对销售商品房也应征税。如果采取分房（包括分面积）各自销房的，则对中外双方各自销售商品房收入按‚销售不动产‛征营业税；如果采取统一销房再分配销售收入的，则就统一的销售商品房收入按‚销售不动产‛征营业税；如果采取对中方支付固定利润方式的，则对外方销售商品房的全部收入按‚销售不动产‛征营业税。

b.关于中方取得的前期工程开发费征税问题

外方提前支付给中方的前期工程的开发费用，视为中方以预收款方式取得的营业收入，按转让土地使用权，计算征收营业税。对该项已税的开发费用，在中外双方分配收入时如数从中方应得收入中扣除的，可直接冲减中方当期的营业收入。

c.对中方定期获取的固定利润视为转让土地使用权所取得的收入，计算征收营业税。 转让土地使用权划归营业税税目转让无形资产范畴，税率为5%，销售不动产划归营业税税目销售不动产的范畴内，税率为5%.计算公式=营业额〓5%

(二)城市维护建设税

根据《中华人民共和国城市维护建设税暂行条例》（国发[1985]第19号）规定：

1．计税依据：纳税人实际缴纳的营业税税额。

2．税率：分别为7%、5%、1%.

计算公式：应纳税额=营业税税额〓税率。不同地区的纳税人实行不同档次的税率。

(1)纳税义务人所在地在东城区、西城区、崇文区、宣武区范围内的和在朝阳区、海淀区、丰台区、石景区、门头沟区、燕山六个区所属的街道办事处管理范围内的，税率为7%；

(2)纳税义务人所在地在郊区各县城、镇范围内的，税率为5%；

(3)纳税义务人所在地不在

1、2项范围内的，税率为1%；

（三）教育费附加

根据北京市税务局转发《北京市人民政府转发国务院关于教育费附加征收问题文件的通知》的通知（京税三[1994]217号）的规定：

1．计税依据是纳税人实际缴纳营业税的税额

2．税率为3%.

计算公式：应交教育费附加额=营业税税额〓费率。

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（四）土地增值税

根据《中华人民共和国土地增值税暂行条例》（国发[ 1993 ]138号）规定，土地增值税是对转让国有土地使用权、地上的建筑物及其附着物并取得收入的单位和个人征收的一种税。土地增值税按照纳税人转让房地产所取得的增值额和规定的适用税率计算征收，纳税人转让房地产所取得的收入减除《条例》规定的扣除项目金额后的余额，为增值额。 具体讲：

1．对转让土地使用权的，只对转让国有土地使用权的行为征税，转让集体土地使用权的行为没有纳入征税范围。这是因为根据《中华人民共和国土地管理法》的规定，集体土地未经国家征用不得转让。因此，转让集体土地是违法行为，所以不能纳入征税范围。

2．转让地上建筑物，是指建于土地上的一切建筑物，包括地上地下的各种附属设施。

3．附着物是指附着于土地上的不能移动，一经移动即遭损坏的物品。

4．取得收入的行为，包括转让房地产的全部价款及有关的经济收益。

5．土地增值税的计税依据

计税依据是纳税人转让房地产所取得的增值额。增值额为纳税人转让房地产取得的收入减除《条例》和《细则》规定的扣除项目金额后的余额。

房地产转让收入包括货币收入、实物收入和其他与转让房地产有关的经济收益。根据《中华人民共和国土地增值税暂行条例》规定土地增值税计算增值额的扣除项目金额包括：

（1）取得土地使用权所支付的金额；

（2）开发土地的成本、费用；

（3）新建房及配套设施的成本、费用、或者旧房及建筑物的评估价格；

（4）与转让房地产有关的税金；

（5）财政部规定的其他扣除项目。

根据《中华人民共和国土地增值税暂行条例实施细则》规定，计算土地增值额的扣除项目，具体为：

A.取得土地使用权所支付的金额。包括纳税人为取得土地使用权所支付的地价款和按国家统一规定交纳的有关费用。

B.开发土地和新建房及配套设施的成本，是指纳税人房地产开发项目实际发生的成本，包括土地征用及拆迁补偿费、前期工程费、建筑安装工程费、基础设施费、公共配套设施费、开发间接费用。

C.开发土地和新建房及配套设施的费用是指与房地产开发项目有关的销售费用、管理费用、财务费用。根据新会计制度的规定，与房地产开发有关的费用直接计入当年损益，不按

32 房地产项目进行归集或分摊。为了便于计算，市政府在京政发（1996）7号《北京市人民政府关于征收土地增值税有关政策问题的通知》中明确，财务费用中的利息支出，凡能够按转让房地产项目计算分摊并提供金融机构证明的允许据实扣除但最高不能超过按商业银行同类同期贷款利率计算的金额。其他房地产开发费用，按取得土地使用权所支付的金额及房地产开发成本之和的5%以内计算扣除。凡不能按转让房地产项目计算分摊利息支出或不能提供金融机构证明的，房地产开发费用按取得土地使用权所支付的金额及房地产开发成本的10%的以内计算扣除。

D.旧房及建筑物的评估价格。是指在转让已使用的房屋及建筑物时，由市政府批准设立的房地产评估机构评定的重臵成本价乘以成新度折扣率，并经地方主管税务机关确认的价格。

E.与转让房地产有关的税金。是指在转让房地产时缴纳的营业税、城市维护建设税、印花税。因转让房地产交纳的教育费附加，也可视同税金予以扣除。

F.加计扣除。对从事房地产开发的纳税人，可按取得土地使用权所支付的金额与房地产开发成本之和加计20％的扣除。

6.税率：

土地增值税实行四级超率累进税率，即：增值额未超过扣除项目金额50％的部分，税率30％。增值额超过扣除项目金额50％，未超过扣除项目金额100％的部分，税率40％。增值额超过扣除项目金额100％，未超过扣除项目金额200％的部分，税率50％。增值额超过扣除项目金额200％的部分，税率为60％……

根据《关于土地增值税若干征收管理问题的通知》（京地税二[ 1996 ]240号）规定，对经常发生房地产转让的纳税人，在项目全部竣工结算前转让房地产取得的收入，由于涉及成本确定或其它原因，而无法据以计算土地增值税的，可以预征的土地增值税，待该项目全部竣工、办理结算后再进行清算，多退少补。其预征率为：预售宾馆、饭店、办公、写字楼的房地产，按预售收入3%的比例预征土地增值税；预售非普通标准住宅、别墅、公寓的房地产，按预售收入2%的比例预征土地增值税；预售其他房地产，按预售收入1%的比例预征土地增值税。

(五)房产税：

如果企业拥有房产产权的，需缴纳房产税。

根据《中华人民共和国房产税暂行条例》（国发[1986]90号）的规定，房产税是在城市、县城、建制镇、工矿区范围内，对拥有房屋产权的内资单位和个人按照房产税原值或租金收入征收的一种税。房产税以房产原值（评估值）为计税依据，税率为1.2%.计算公式为：年应纳税额=房产原值（评估值）〓（1-30%）〓1.2%.六、城镇土地使用税

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如果企业拥有土地使用权的，需缴纳城镇土地使用税

根据《中华人民共和国城镇土地使用税暂行条例》（国务院令第17号发布）的规定，城镇土地使用税是在城市、县城、建制镇和工矿区范围内，对拥有土地使用权的单位和个人以实际占用的土地面积为计税依据，按规定税额征收的一种税。年应纳税额=∑（各级土地面积〓相应税额）。北京市城镇土地纳税等级分为六级，各级土地税额标准为：一级土地每平方米年税额10元；二级土地每平方米年税额8元；三级土地每平方米年税额6元；四级土地每平方米年税额4元；五级土地每平方米年税额1元；六级土地每平方米年税额0.5元。

(七)城市房地产税、外商投资企业土地使用费

如果单位属于外商投资企业或外国企业应缴纳城市房地产税、外商投资企业土地使用费。

1．根据《中华人民共和国城市房地产税暂行条例》（中央人民政府政务院政财字第133号令公布）规定，城市房地产税是对拥有房屋产权的外商投资企业、外国企业及外籍个人、港澳台胞，按照房产原值征收的一税种。城市房地产税依房产原值计税，税率为1.2%.计算公式为：年应纳税额=房产原值〓税率〓（1-30%）。

2．根据北京市人民政府发布《北京市征收中外合营企业土地使用费暂行规定》的通知（京政发[1985]81号）的规定，外商投资企业土地使用费是对本市行政区域内使用土地的外商投资企业（出让方式取得土地使用权者除外），按企业所处地理位臵和偏远程度、地段的繁华程度、基础设施完善程度等，征收的一项费用。依外商投资企业的实际占用土地面积以及所适用的土地使用费的单位标准确定。

计算公式为：应纳土地使用费额=占用土地面积*适用的单位标准。

（八）印花税

根据《中华人民共和国印花税暂行条例》（中华人民共和国国务院令第11号）的规定，印花税是对在经济活动和经济交往中书立、领受印花税暂行条例所列举的各种凭证所征收的一种兼有行为性质的凭证税。分为从价计税和从量计税两种。 应纳税额=计税金额〓税率，应纳税额=凭证数量〓单位税额。

土地使用权出让转让书立的凭证（合同）暂不征收印花税，但在土地开发建设，房产出售、出租活动中所书立的合同、书据等，应按照印花税有关规定缴纳印花税。凡进行房屋买卖的，签定的购房合同应按产权转移书据所载金额万分之五缴纳印花税，房地产交易管理部门在办理买卖过户手续时，应监督买卖双方在转让合同或协议上贴花注销完税后，再办理立契过户手续。

在办理房地产权属证件时，应按权利许可证照，按件交纳印花税五元，房地产权属管理部门应监督领受人在房地产权属证上按件贴花注销完税后，再办理发证手续。

34

(九)契税

根据《中华人民共和国契税暂行条例》（国务院令第224号）的规定，契税是对在中华人民共和国境内转移土地、房屋权属时向承受土地使用权、房屋所有权的单位征收的一种税。

征收范围包括国有土地使用权出让、土地使用权转让（包括出售、赠与和交换）、房屋买卖、房屋赠与和房屋交换；其中土地使用权转让，不包括农村集体土地承包经营权的转移。

1.下列转移方式，视同土地使用权转让、房屋买卖或者房屋赠与征税：

(1)以土地、房屋权属抵债或者作价投资、入股的；

(2)以获奖、预购、预付集资建房款或者转移无形资产方式承受土地、房屋权属的；

(3)建设工程转让时发生土地使用权转移的；

(4)以其他方式事实构成土地、房屋权属转移的。

2.契税的计税依据如下：

(1)国有土地使用权出让、土地使用权出售、房屋买卖，为成交价格；即土地、房屋权属转移合同确定的价格，包括承受者应交付的货币、实物、无形资产或者其他经济利益。房屋买卖的成交价格中所包含的行政事业性收费，属于成交价格的组成部分，不应从中剔除，因此，合同确定的成交价格中包含的所有价款都属于计税依据范围。纳税人应按合同确定的成交价格全额计算缴纳契税。

(2)土地使用权赠与、房屋所有权赠与，由契税征收机关参照同类土地使用权出售、房屋买卖的市场价格或者评估价格核定；

(3)土地使用权交换、房屋所有权交换、土地使用权与房屋所有权交换，为交换价格的差额；

(4)以划拨方式取得土地使用权的，经批准转让房地产时，除承受方按规定缴纳契税外，房地产转让者应当补缴契税，计税依据为补缴的土地使用权出让费用或者土地收益。

(5)承受土地、房屋部分权属的，为所承受部分权属的成交价格；当部分权属改为全部权属时，为全部权属的成交价格，原已缴纳的部分权属的税款应予扣除。

前款成交价格明显低于市场价格的差额明显不合理，并且无正当理由的，由契税征收机关参照市场价格核定。

根据《中华人民共和国契税暂行条例》（国务院令第224号）的规定，契税是对在中华人民共和国境内转移土地、房屋权属时向承受土地使用权、房屋所有权的单位和个人征收的一种税。纳税义务人为房屋、土地权属的承受方。 应纳税额=计税依据〓税率。 第三章 房地产经营环境

35 第一节 城市经济与房地产经济

城市经济的发展与房地产经济的发展密不可分，随着城市化进程得快速推进，必然将带动城市相关产业的发展。最直接的体现就是人们城市人口的增多，需要市政配套、住房、商业等等方面的支持。伴着城市经济的快速增长，政府采取了一系列扩大内需、鼓励投资的政策，有效地刺激了房地产开发企业和消费者对未来的预期，使得房地产市场日趋活跃，目前正处于繁荣阶段的中期，相信随着中国宏观经济形势的进一步趋好，中国的房地产业今后还将经历一段时期的持续增长。房地产经济在较短的时间内迅猛发展，成为国民经济的重要支柱产业和新的经济增长点，成为经济发展与社会进步的有机结合点，有力地推进了城市经济的快速增长和城市化进程，促进了城市经济的可持续性发展，房地产的发展对城市经济的发展主要有一下几个促进作用：

一．房地产业对GDP的贡献日益突出

一位经济学家说过，当今中国的房地产业是新经济的增长点，内需市场的新亮点，它不仅是经济发展的结果，更是经济发展的动力。据分析，未来5年内将有2亿居民参与住房消费，房地产业面临着千载难逢的市场机遇，具有广阔的发展潜力，其在国民经济中的支柱地位将进一步得到巩固和加强。同时，房地产业是一个关联度极大的行业，不仅对建筑、建材、装饰、金融、家电、家具、广告等行业有直接推动作用，而且对体育、教育、旅游等行业有很大影响。‚教育地产‛、‚体育地产‛、‚旅游地产‛等泛地产已经成为新的投资热点，既促进了房地产经济业的多元化发展，也巩固了体育、教育、旅游等行业的基础建设，房地产业作为基础产业的地位和作用日益明显。

二.房地产业是城市化进程的促进者

城市化是当今世界发展的普遍趋势和潮流，是目前公认的最显著的社会经济现象。随着社会和经济的不断发展，我国的城市化建设正处于关键时期，房地产业在城市化建设中具有促进者的重要作用。首先，通过房地产业可以带动和加强城市基础设施建设，对城市的道路、供水、供暖、污水和垃圾处理、电力电信等进行规划建设，可以大大地提高城市的综合服务功能；其次，可以改善城市人居环境。据建设部统计资料显示，截止2000年底，我国城镇居民人均居住面积13.6平方米，已超过了10平方米的小康目标指标，进入小康之后的新阶段，这里面，房地产业的投资建设功不可没。第三，推进小城镇建设。小城镇建设是具有中国特色的城市经济发展模式。房地产业认真落实国家的带动战略，依托大城市和新城区，不断开发土地资源，活跃区域经济。如一些城市开发区、卫星城的建设，都是通过加快小城镇建设带动发展起来的。

三.房地产业是城市经济建设和可持续发展的承载者

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建筑是有形的历史，建筑往往能体现城市的经济和发展，体现城市的文化和品味。作为房地产最主要的表现形式，建筑是城市建设的名片。做地产的都知道，深圳有个百仕达花园，是在‚国际花园城市‛评比中唯一作为住宅参观点的住宅小区，它是深圳地产的骄傲。

深圳仅仅用20年的时间就能够摘取这一世界城市建设的桂冠，成为中国乃至亚洲的第一，其中房地产业应记一大功，百仕达花园已经成为深圳城市建设的名片。

随着城市化进程的加快，人流、物流、信息流、能量流大量交汇，使城市的聚集日趋强化，给城市的可持续发展带来了巨大压力。而房地产业的科学规划开发，则可以减轻城市压力，推动可持续性发展。‚可持续发展‛的房地产理念是人、城市空间、自然、健康的共有与融合，这种理念将使房地产业与城市发展形成良好性互动，成为城市可持续发展的承载者。

四.房地产业是现代信息技术的实践

在科学技术飞速发展的今天，城市现代化建设成为不可逆转的历史潮流。房地产业作为一个新兴行业，正密切关注着科技信息业的发展，寻求彼此间的最佳结合点，以实现‚以人为本‛的发展理念。首先，房地产业发挥着直接服务于人的特殊优势，不断提高自身发展质量。现在，有很多发展商都在尝试住宅信息化建设，通过接入宽带信息网，改善小区的信息通道，建立方便快捷沟通方式，适应现代生活的需要；其次，加强住宅智能化建设。根据建设部规定，智能化包括安全防范系统、信息管理系统、信息网络系统等内容。主要是通过利用已有的科技成果，建立保安监控、物业管理、楼宇自动化、设备自动化、通讯自动化等系统，建设一个更加舒适、安全、方便的家居环境，服务人的生活，不断提高生活质量和水平。

总之，房地产经济是社会经济发展的产物，是城市经济建设的重要组成部分，作为一个综合性极强的行业，对国民经济乃至城市发展具有不可低估的影响力。我们必须充分认识房地产业的地位和作用，加大开发力度，推动国民经济和城市经济建设的快速发展。 第二节 城市规划与城市运营

当今世界城市化进程的迅猛发展，给世界经济带来了蓬勃发展。然而也给城市带来沉重的压力，交通拥挤、市政配套跟不上、城市环境恶劣等等弊端都暴露出来。如何进行合理的城市规划和城市开发已经成为城市建设刻不容缓的问题。在城市群的扩展和城市重新定位的过程中,城市规划开始走到城市发展的前列，城市规划应根据人居环境科学理论,实现自然、人文、社会、居住、支撑等五个系统的有机统一。城市运营也要兼顾这五个系统原则,遵循生态观、经济观、科技观、社会观、文化艺术观的统一，

充分运用市场化的机制和手段,通过开发成片大面积的土地来带动城市和区域经济的发展,既以经济利益为导向,又注意兼顾长远的社会效益。

城市规划的总体指导思想是：（1）立足宏观战略的思考；（2）体现区域发展的思路；（3）

37 坚持空间布局规划与经济发展协同的理念；（4）表达可持续发展和以人为本的宗旨；（5）妥善处理好弹性和刚性的关系；（6）妥善处理好长远与近期、理想与现实的关系。

城市运营则是一个系统的工程，又包括的内容很多,如定位、运营轨迹、模式选择、生活方式、品牌、土地运营、产业集群、产业发展的高地--洼地--台地的设计，竞争力--发展力--城市智力，以及科技能力--教育能力--知识信息获取能力、资源整合能力和文化产业化等，都必须从经营的角度进行‚研究、设计、策划、规划‛。城市运营的基本要求是：无论城市大小，都必须从战略上定位，从战略政策上予以推进经营和管理。城市运营也是一个过程。城市运营应该包括5个方面：一是城市与产业引导性定位；二是城市品牌、文化、土地等的经营；三是智力、人才资源整合利用；四是竞争策略与时点、方式；五是战略政策的制定过程化与经营策划实施等等。

总之，城市运营要自觉围绕城市规划的总体发展目标，结合城市发展的特殊机遇，以市场化的方式，在满足城市发展需求的同时，使城市的发展走上良性的可持续发展的道路。 第三节 最新房地产政策与制度的演变和趋势

中国房地产业经过二十年特别是近四年发展，已成为国民经济新的增长点、启动内需的消费热点，对拉动国民经济增长、保持国民经济持续、健康、快速发展起到重要作用。

当然，现阶段房地产业也出现了不少的问题：（1）房地产开发资金过多地依赖于银行贷款；（2）房地产相关法规还不甚健全；（3）房地产贷款存在大量不良资产；（4）土地供求市场还不健全；（5）房地产体制不顺、发展模式不明确等。

但随着加入WTO，目前尚未开放或尚未完全开放的银行业、保险业、零售商业、电讯业、娱乐业、旅游业等，将会允许外资逐步进入。这些行业不同于工业企业，一般都要在市区租买办公或商业用房，作为它们的营业场所，这就房地产带来了很大的发展空间，但同时外国的地产公司也一步步进军中国市场，也给土生土长的中国地产带来不小的冲击，同时中国的房地产公司也在不断演变。这就要求国家对房地产相关的政策法规进行调整，具体表现：（1）中资商业银行房地产信贷业务在操作上更为规范，更加注重风险防范；（2）土地供应制度更加明朗、更为规范；（3）与房地产金融市场稳定密切相关的土地储备制度、土地交易制度和土地开发制度将得到完善；（4）国家房地产相关职能部门，实现管理一体化、服务连锁化，推动无形化发展的房地产市场信息系统。 第四节 中国房地产市场的趋势与机会

未来我国住宅与房地产业发展分三步走：第一阶段：增大往房面积、追求住房质量并重阶段。为百姓提供更大住房面积，实现‚一人一室‛、‚每户一套‛，提高住房成套率，并努力提高居住质量，是这一个时期的重要目标。第二阶段：是提高住房质量阶段。居民需求在扩大住宅

38 建设面积同时更要求提高住宅质量、提高功能和建筑标准，要求住宅的适用性能、安全性能、耐久性能、环境性能和经济性能。第三阶段：是提高住房总体水平阶段。预计到二十一世纪中页，我国大陆经济实现中等发达国家发展水平，提高广大居民住房总体水平，将成为中心课题。新建的住宅要达到较高标准，对于居住物业的舒适性和科技含量的提高提出要求。

一.内需持续增长

1.从城市化发展来预测。城市化从目前30％发展到50％，未来二十年城镇人口将增加2.6亿，按人均居住面积10平方米，即建筑面积20平方米计算，共需为新增人口建设住房52亿平方米，平均每年建设住房2.6亿平方米。

2.从居住水平提高来预测。2000年人均使用面积14.7平方米，到2020年达到18.7平方米，每人增加4平方米（建筑面积5.7平方米），也远低于许多国家和地区。按2020年城镇人口达到6.3亿计算，未来二十年为提高居住水平需要新建住房35.91亿平方米，平均每年约1.8亿平方米。

3.从住房改造重建来预测。目前我国大陆城镇存量住房有60多亿平方米，按50年折旧计算，并适当考虑有些住房到期未能拆除的因素。预计每年需拆除重建1亿平方米。

把以上三项预测相加，21世纪的前20年，每年需新建住房5.4亿平方米。20年约新建108亿平方米，相当目前全国60亿平方米城市住宅存量的近两倍。如果加上农村新建住宅，全国城乡每年建房总量维持在现在的14亿平方米上下。

二.政策环境良好

1.房地产行业成为支柱产业

国家政策继续扶持房地产业的发展，这是产业未来几年发展的另一基础。今年的政府工作报告曾指出‚不断提高城乡民的物质文化生活是发展经济的出发点和归宿‛，‚进一步发展经济适用住宅为重点的房地产业‛，并把增加城乡居民居住面积，提高住房和环境质量，作为扩大内需的消费重点和实现小康水平的重要内容。我国国民经济的发展更要求房地产业持续发展，房地产行业已经成为国家支柱产业。

2.加入WTO对中国房地产业的影响

加入世贸组织将对我国许多产业的影响重大而深远，所有企业都将在国际竞争中决定取舍。房地产业在世界各国都是本国的优势产业，加入WTO后对我们这个产业的影响应是很为有利的。

首先，降低关税有利于进口建材价格，例如木材、装饰材料、卫生洁具、保温材料和电梯、电器等产品中有的还需进口，特别是中高档商品房屋所需进口材料设备更多。如果关税降低，带来房屋的建造成本也会有所降低，这对开发和建设企业的好处是明显的；其次，开

39 放服务贸易会促进写字搂和商场的租售。

加入WTO后，目前尚未开放或尚未完全开放的银行业、保险业、零售商业、电讯业、娱乐业、旅游业等，将会允许外资逐步进入。这些行业不同于工业企业，一般都要在市区租买办公或商业用房，作为它们的营业场所，造成较强的新需求，目前北京、上海、深圳等城市的商业用房租金已经明显上扬；第三，入世可能带来住宅市场需求较大增加和需求档次提高，使住宅有效需求进一步扩大，促进居住物业的舒适性要求提高和科技含量提高。即使在外来竞争很为激烈的其它产业领域，对房地产业所产生的影响仍是正面的，如：汽车关税降低将使国内生产企业陷入困难，但汽车降价后将加快进入家庭，改善居民的通勤条件，促进城乡结合部的开发和房产增值；国外金融机构的进入会对国内金融业造成压力，但它有利于加快大陆住房金融的完善；开放农业造成大量农民进城，为社会带来压力，但它将有力促进中国大陆的城市化进程。这都会为房地产业的发展创造新的条件。外国资本如果大量进入开发和建设领域也会带来新的竞争。特别是我国大陆现阶段房地产中介服务业和物业管理比较稚嫩，外商进入后将面临较大冲击。但从积极方面看是极好的机遇，可以化冲击为动力，加速企业改革和调整，促进行业整体素质的提高。也有利于为国有企业改制、扩充资本金提供条件。我国大陆房地产企业在国内市场上占有明显的优势，因为它们熟悉本地市场，了解人们的需求。在我国大陆房地产业充分对外开放的条件下，目前港资、外资和合资企业只占16.9％，而83％以上的企业是国内企业。目前外资对中国大陆房地产市场反应的惊人迟钝，再次印证了这样一个道理：在房地产业尽先机的总是本地企业。加入WT0后受益甚大的中国房地产业满怀热情地迎接新的机遇。我们在海外投资的经验和教训也说明，外来资本要在新的市场上立足和成功，一定要谋求同本地企业的合作。 第四章 房地产开发流程 第一节 房地产市场调研

房地产市场调研，就是以房地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究与预测，为决策者了解房地产市场的变动趋势，制定公司营业计划，拟订经营策略提供参考与建议。由于土地和房屋的‚不动性‛，房地产市场调查也烙有很深的地域特征。对房地产市场的切入，也习惯依据地域形态，由点(单个楼盘)到线、面(区域市场)，再由线、面(区域市场)到体(宏观环境)；然后再从体回复到点、线和面，不断的循环往复，融会贯通，才可真正把握。 第二节 土地价值发现

成功的房地产投资在于土地价值的发现。价值和金钱都是一种观念，价值处于波动之中，房地产也处于波动之中。对房地产开发商而言，对土地价值的认识尤为关键。不同的价值观

40 赋予土地不同的灵魂，就会导致房地产价值的不同。所以说，对土地价值的挖掘，即是对金钱和价值的认识。也就是说，土地价值的发现是成功的房地产投资的关键。

对土地价值的认识应从宏观和微观两个方面分析

宏观分析即土地SWOT（深层次）分析

项目地块的优势/项目地块的劣势/项目地块的机会点/项目地块的威胁及困难点

此分析包括该土地的性质、权属关系、测绘情况、土地契约限制、在城市整体综合规划中的用途与预计开发计划是否相符等。

微观分析即是项目土地性质调查，包括

地理位臵/地质地貌状况/土地面积及红线图/土地规划使用性质/七通一平现状 第三节 可行性研究及地块选择

一.项目可行性研究是项目立项阶段最重要的核心文件，具有相当大的信息量和工作量，是项目决策的主要依据。根据项目的大小与不同类型，从浅到深，项目可行性研究包括一般机会研究、特定机会研究、方安策划、初步可行性研究和详细可行性研究几大块。

（一）一般机会研究

鉴别与发展投资机会、形成投资意向，提供可供选择的项目发展方向和投资领域。包括地区研究、部门研究、资源研究、政策研究等内容。

（二）特定项目机会研究

主要用于筛选项目，提出项目建议。比一般机会研究更深入、更具体。包括市场研究、外部环境分析、优势分析、论证结论。以项项目建议书的形式出据项目相关者。

（三）方案策划

根据项目的目标与功能要求，进行总体规划与设计。作为可行性研究的前提与实施的依据。主要包括功能与目标分析，有总目标、分目标、技术指标、经济指标、环境指标等指标；总体方案设想，有概念创新、方案设想等内容；总体方案规划，有布局、规模、指标等内容；各部分功能设计，有子系统功能、联系等内容；方案选择与确定，有技术、经济、环境、风险、周期比较、确定一到两个方案进一步研究与论证等内容。

（四）初步可行性研究

对项目进行初步的论证和估计，分析前途、关键技术或管理与制度问题、相关研究与工作确定。回答必要性、时间周期、资源需求、资金筹措、利益、合理、风险等问题。主要包括市场与生产能力，有市场预测、经营渠道、价格、销量等内容；资源投入量分析，主要有建设与运行过程的资源需求；选址，有地点选择、场地选择等内容；项目总设计，主要有规划、工艺、设备、土建、技术、进度、投资额、成本等内容；收益估算，主要有经济性、技

41 术性、环境结论等内容。

（五）详细可行性研究

在决策前对项目有关的工程、技术、经济、环境、政策等方面的条件和情况做详尽、系统、全面的调查、研究与分析，对各种可能的建设方案和技术与工程方案进行充分的比较论证，对项目完成后的经济效益、国民经济和社会效益进行预测和评价，是项目评估和决策的依据。主要包括总论，主要有背景、必要性、依据和范围需求预测；项目规模，主要有国内外需求、能力、竞争力、技术经济分析等内容；资源情况，主要有原材料、设施、燃料、人员、技术、装备等内容；项目实施条件与地点选择，主要有地理地形、气象水文、地质、交通运输、通讯、水、电、气、地点选择与比较等内容；设计方案，主要有范围、方法、进度、工作量等内容；组织建设方案，主要有机构设臵、人员招募与培训等内容；投资估算与资金筹措方案；社会及经济效果评价；环境评价，主要有保护、影响等内容。

总之，项目的可行性研究．不但要从市场、技术和经济等多方面对项目的前景进行分析预测，对项目进行整体的综合评价，而且还要对消费者的需求进行分析预测。告诉我们能不能做，怎么做，帮助我们更透彻清楚地了解市场和项目本身的特点、定位，了解各种可能产生影响的因素，规避投资风险，同时增强对项目的把握能力。

二.地块抉择

地块抉择主要决定于两个因素：

选择的地块条件要与开发的项目特点相吻合； 选择地块开发要与地块的规模和开发方式相结合。 第四节 目标客户消费心理研究

买家臵业的心理，首先应了解由于所销售物业产品形式不同，客户群心态也会有所不同。购买者又是抱着何种心态呢？首先由于对发展商的了解程度有限，因此‚疑虑心态‛较大。

一.疑虑心态

（一）质量疑虑：如交楼标准是否如楼书所述，如无样板间、实品展示这种疑虑很难根除，又由于近几年业主维权运动高涨，信任度难于短时间内确立，因此如本项目在本区域内不存在明显的产品差异或价格差异，质量疑虑在某种程度上会转化为价格疑虑；

（二）价格疑虑：主要体现在购买能力与对项目好感度之间的平衡，若失衡客户或长时间犹豫比较，或干脆不买；

（三）产品疑虑：对新产品的认识，每个人都有一个过程。因此产品细节对客户的影响也较大，如是否朝阳，观景，楼层是否合适，精装标准是否适合，面积指标，套内使用率，承重及可调整余地，节能，供暖方式，智能化系统是否先进等；

42

（四）承诺疑虑：由于为新项目，故承诺兑现值无从考证，因此即使进入签约环节，仍无法确认项目承诺的可信度，因此补充协议成为了客户保护自己的武器。而牵扯最多的是面积承诺、精装标准承诺和配套使用承诺；

（五）服务疑虑：主要针对管理部或管理公司，由于服务的付费较高，对管理的疑虑也会加大，而服务费用必须与品牌管理能力及水平相吻合，如果费用高于心理预期值，而又无合理的销售说辞，这种疑虑无法消除；

（六）投资回报疑虑：凡是与‚商务‛有关的项目，无不设计一套漂亮的投资回报理论，而真正的投资客会很理性，如不能提供良好的投资回报参考，这种疑虑无法消除；

（七）支付能力疑虑：主要体现在本人经济状况，同时也与销售引导有关，没有一个客户会去关注每一种户型，适合即最重要。这种疑虑一旦出现，会大大减弱其对产品及各层面的兴趣；

（八）配套疑虑：这里提到的配套泛指除户内以外的配套，主要关注点有：会所功能即是否有偿使用、卫星电视、是否可注册公司、配套交付时间、车库定价及配给量等；

（九）非可控因素疑虑：如购买行为是否受到约束、距离因素、自身不稳定因素、其他投资方式回报状况等。

经过‚疑虑‛的消除，客户购买兴趣加大，开始出现‚利益心态‛。

二.利益心态

（一）价格利益心态：包括希望轻松的付款方式，首付0，5%，10%，更多的银行按揭80%、70%、30年期、尽量减免一切的买房手续费、律师费、按揭费、登记费、公证费、契税……、销售价的优惠、物业管理费用，租车位费用的优惠、购房参加抽奖活动（送车位、装修、空调……）等；

（二）高投资回报心态：希望通过把家私、装修包在房价内做按揭降低投资成本、租金回报保证、开发商提供或委托出租、出售代理业务等。‚利益心态‛消除或得到满足后，‚期望心态‛开始出现。

三.期望心态

（一）通过购房改善现有的办公条件，提升了企业形象；

（二）在有能力的情况下轻松臵业；

（三）物业确实保值，有很好的市场抗跌能力；

（四）市场稳定，物业有升值的能力；

（五）公司扩大后，物业可以转卖、出租，作为投资；

（六）入住后能提高企业的知名度、形象、实力，从而为企业带来更多商机；

43

（七）公司股东、员工都满意，户型、朝向、配套、办公环境得到好评，能较为顺心的在物业内工作；

（八）购房后有自豪感，并且由于物业管理水品高，逐渐确立品牌及知名度，受到朋友的好评；

（九）费用合理，有能力支付，没有预见不到的不可抗力、额外的费用和开支；

（十）有好的物业管理、好的服务、好的配套、好的邻居，甚至可以带来更多生意机会，质量有保证，开发商很负责任，及时做维修、保养。第五节 房地产项目产品定位

一个楼盘的建造，有规模之分，有产品档次之分，购买层次更是不一样。因而，产品的定位显得尤为重要，必须在消费群体或买方市场中树立起楼盘的特殊形象。

楼盘产品定位，说起来容易，做起来却很难，这完全是由于楼盘产品特殊性所决定。因为做楼盘不同于做一般商品，它存在销售周期较长的问题。这就要求在楼盘开发过程中对本身产品的设计需有一定超前性，不因为市场的变化使产品变得过时或滞销。

产品定位对开发商而言，与其所要获取的利润或回报有着不可分割的关系。从通常意义上来说，产品定位市场涉及面较广，但定位的选择性却有限。这主要是因为定位受硬件和软件两大因素的影响，硬件一般包括规划指标，如：控高、容积率、密度、绿化率、停车泊位比例等全部由政府规划所决定，具有不可更改性。软件包括：资金、材料、工期、技术、施工等不确定因素的变数影响。

从市场营销学来讲，楼盘产品的定位本身就是一个前期营销策略的演变过程。产品的定位，是在其选择和确立产品潜在目标客户基础上，通过前期营销策略的调整和深化过程，在相应固定目标客户中对楼盘的亮点予以全面发掘，并将最为突显的亮点予以全力推广或宣传，让客户对所开发楼盘留下一个良好的印象，并对楼盘产生一种‚我选的就是它‛的美好记忆，使楼盘在开发和营销初期就让买方产生一个相当深刻的印象或是特色独到的主体形象。

产品定位，有着一般商品的共性，但房地产楼盘产品的定位，有着其他商品无可比拟的特性和个性。相对而言，楼盘产品定位的需求面完全是因项目的档次、价格、区域、品质等综合性价比因素而异。楼盘开发，由于投资大，又存在相应风险和市场不确定因素，使开发商小心翼翼，因而对楼盘产品定位显得较为慎重，他们希望有一个正确的、内心塌实的产品定位。

第六节 房地产项目规划与设计

房地产项目的规划设计包括项目的方案设计、初步设计及施工图设计等。项目规划与设计对于项目的成败有极大的决定作用，其中，尤其以方案设计为重中之重：方案设计可以称之为

44 宏观设计，将决定房地产项目的外部布局、内部功能、土地的利用效率、室内空间的利用效率、项目的价格潜力、室内空间的合理动线布局等。初步设计及施工图设计可以称之为微观设计，即在方案设计基础上进行纯建筑工程角度的深化、细化。 第七节 房地产项目的报批管理 房地产项目的规划报批

一.城市规划区内的建设工程的选址和布局必须符合城市规划。设计任务书报请批准时，必须附有城市规划行政主管部门的选址意见书。

二.在城市规划区内进行建设需要申请用地的，必须持国家批准建设项目的有关文件，向城市规划行政主管部门申请定点，由城市规划行政主管部门核定其用地位臵和界限，提供规划设计条件，核发建设用地规划许可证。建设单位或者个人在取得建设用地规划许可证后，方可向县级以上地方人民政府土地管理部门申请用地，经县级以上人民政府审查批准后，由土地管理部门划拨土地。

三.在城市规划区内新建、扩建和改建建筑物、构筑物、道路、管线和其他工程设施，必须持有关批准文件向城市规划行政主管部门提出申请，由城市规划行政主管部门根据城市规划提出的规划设计要求，核发建设工程规划许可证件。建设单位或者个人在取得建设工程规划许可证件和其他有关批准文件后，方可申请办理开工手续。

四.城市规划区内进行临时建设，必须在批准的使用期限内拆除。临时建设和临时用地的具体规划管理办法由省、自治区、直辖市人民政府制定。禁止在批准临时使用的土地上建设永久性建筑物、构筑物和其他设施。

五.任何单位和个人必须服从城市人民政府根据城市规划作出的调整用地决定。

六.任何单位和个人不得占用道路、广场、绿地、高压供电走廊和压占地下管线进行建设。

七.在城市规划区内进行挖取砂石、土方等活动，须经有关主管部门批准，不得破坏城市环境，影响城市规划的实施。

八.城市规划行政主管部门有权对城市规划区内的建设工程是否符合规划要求进行检查。被检查者应当如实提供情况和必要的资料，检查者有责任为被检查者保守技术秘密和业务秘密。

九.城市规划行政主管部门可以参加城市规划区内重要建设工程的竣工验收。城市规划区内的建设工程，建设单位应当在竣工验收后六个月内向城市规划行政主管部门报送有关竣工资料。 第八节 房地产项目的工程管理 一．定义

房地产工程管理是指将房地产项目的各类工程设计变为实体的全过程的管理，它包括成

45 本、质量、进度、安全的控制和技术支持等管理要素。

二．要点

与一般意义上的工程管理相比，房地产企业的工程管理有以下特点：

管理幅度更宽：不限于从破土动工开始，而要从营销策划（现场施工组织如何满足营销策划的需要，如现场售楼处、样板房、售楼通道等位臵的选择）、规划设计（土方的平衡、基础的选型、主体结构的形式等）阶段就介入。

对管理要素的控制更严：房地产项目本身是商品，是一种耐用消费品，需要进入市场流通，接受市场检验；面对的是广大消费者个体，而个人购房较之以往福利分房使人们更加关注自身的合法权益，可以说我们现在要面对的业主都很挑剔，容不得开发企业有丝毫马虎。概括来讲，房地产工程管理主要有以下五个要素：

（一）成本：直接影响项目的竞争能力和经济效益。建筑成本在房地产项目成本中所占的比重较大，在一些土地成本尚不是很高的地方，建筑成本是最大的成本，加上随着土地市场及整个房地产市场的规范化运作，利润空间主要来自于管理效益。

（二）质量：质量是产品品牌的基础，也是企业品牌美誉度、忠诚度最好的注解，现在有些品牌企业有近1/4的客户是来自于老客户的介绍，产品质量起了很大的作用。

（三）进度：产品的交货期是商品流通的一个重要环节，加上房地产产品生产周期长、环节多等特点，进度的问题对企业的信誉起着十分重要的作用。

（四）安全：从房地产本身来讲，安全问题较多的是从风水角度来考虑的，另外就是配合营销的现场看楼安全。

（五）技术支持：采用新技术、新工艺、新材料，来降低工程成本、缩短建设周期、提高项目的技术含量。

（六）管理的内容更广：随着社会的进步与发展，消费者的居住理念逐渐提升，加上市场的竞争，人们对居住的环境、氛围、内涵等有了进一步的需求，这就要求房地产产品具有多方面的附加值，为了满足这种需求的变化，工程管理就不能局限于以往的做法。第九节 房地产项目的预售管理

商品房预售是指房地产开发经营企业（以下简称开发经营企业）将正在建设中的房屋预先出售给承购人，由承购人支付定金或房价款的行为。

一.商品房预售应当符合下列条件

（一）已交付全部土地使用权出让金，取得土地使用权证书；

（二）持有建设工程规划许可证；

（三）按提供预售的商品房计算，投入开发建设的资金达到工程建设总投资的25%以上，

46 并已经确定施工进度和竣工交付日期。

二.商品房预售实行许可证制度

开发经营企业进行商品房预售，应当向城市、县房地产管理部门办理预售登记，取得《商品房预售许可证》。开发经营企业申请办理《商品房预售许可证》应当提交下列证件（复印件）及资料

（一）开发经营企业的《营业执照》；

（二）建设项目的投资立项、规划、用地和施工等批准文件或证件；

（三）工程施工进度计划；

（四）投入开发建设的资金已达工程建设投资的25%以上的证明材料；

（五）商品房预售方案。预售方案应当说明商品房的位臵、装修标准、交付使用日期、预售总面积、交付使用后的物业管理等内容，并应当附商品房预售总平面图；

（六）需向境外预售商品房的，应当同时提交允许向境外销售的批准文件。

三.房地产管理部门在接到开发经营企业申请后，应当详细查验各项证件和资料，并到现场进行查勘。经审查合格的，应在接到申请后的10日内核发《商品房预售许可证》。需向境外预售的，应当在《商品房预售许可证》上注明外销比例。

开发经营企业进行商品房预售，应当向承购人出示《商品房预售许可证》。售楼广告和说明书必须载明《商品房预售许可证》的批准文号。未取得《商品房预售许可证》的，不得进行商品房预售。

商品房预售，开发经营企业应当与承购人签订商品房预售合同。预售人应当在签约之日起30日内持商品房预售合同向县级以上人民政府房地产管理部门和土地管理部门办理登记备案手续。商品房的预售可以委托代理人办理，但必须有书面委托书。

开发经营企业进行商品房预售所得的款项必须用于有关的工程建设。预售的商品房交付使用后，承购人应及时持有关凭证到县级以上人民政府房地产管理部门和土地管理部门办理权属登记手续。

四.开发经营企业在预售商品房中有下列行为之一的，由房地产管理部门处以警告、责令停止预售、责令补办手续、吊销《商品房预售许可证》，并可处以罚款

（一）未按本办法办理《商品房预售许可证》的；

（二）挪用商品房预售款项，不用于有关的工程建设的；

（三）未按规定办理备案和登记手续的。第十节 房地产项目销售推广

此阶段主要是帮助发展商制定销售计划，协助展开促销工作，做好销售现场管理顾问，帮助

47 发展商实现预定销售时间计划和收入计划。

具体内容包括：

开盘时机选择，回款计划，回款方式，定价方法，付款方式

销售组织，销售计划，销售控制，销售流程，统一说辞

销售培训，销售制度，销售现场包装策略，样板间策略

销售现场管理，客户资料管理，客户服务跟踪，促销计划

促销策略，月度资金分配，月度销售分析，竞争对手跟踪

市场机会点分析，深度卖点挖掘，价格策略调整

销售策略调整

第十一节 房地产项目的投融资管理

根据一般规律，这个极端繁荣的房地产市场背后一定有一个强大的金融支撑和多元化的融资工具相对应。但事实恰恰相反，房地产金融长期以来落后于房地产开发。美国房地产信贷余额占全国总信贷的48%，日本占52%，欧洲国家普遍在30%以上，而我国这一比例不到10%。房地产公司融资的唯一渠道是银行贷款。按揭制度也是96年后才逐步推出的。但大量的房地产公司在这个相对恶劣的金融环境下面却奇迹般地发展壮大起来。以小资金撬动大资产，迅速地完成了资本的原始积累。

房地产融资除银行外的形式不多，目前主要有上市、股权融资、信托计划、发行债券、产业基金等。

我国房地产业目前面临很多问题，诸如房地产资金来源和资金运用结构不匹配，房地产资金来源过于集中于银行等。这样房地产资金压力较大，银行也面临较大风险，理想的房地产项目应该多元融资、多方投资并共担风险。在目前商业银行平台的诸多限制之下，房地产与新金融产品结合是现阶段地产融资的主要解决通道。

但除了信托之外，其他似乎很难实现，因次１２１号文之后房地产信托成为新的亮点，特别是信托已成为房地产融资环节中最重要的前端部分，并成为最具创新元素与组合优势的核心力量。

房地产融资途径及房地产金融的其它模式。

一．传统融资模式

（一）银行直接融资：

1．开发贷款：前提是取得土地使用权，自有开发资金不低于30%，立项、规划、报建完毕具备开工条件。由开发商向银行申请发放的用于项目开发建设的贷款。

2．流动资金贷款：开发商用于工程购臵设备，材料之用的短期贷款，

48

3．按揭贷款：由开发商向银行提出申请，贷给购房者个人用于支付购房款的长期贷款并以所购房产作抵押，分期偿还本息。按人民银行规定不高于房款的70%，开发商提供还款担保。该贷款一般在工程主体完工或高层建筑出地平取得预售许可证就可以发放。

4．工程单位流动资金贷款：由施工单位根据施工合同向银行申请。用于施工单位购臵材料和施工组织。

5．专项贷款：指国家示范工程、重点工程、经济适用房建设中银行提供的政策性贷款。由财政贴息或根据计委立项的指标下达。

（二）根据目前房地产投资资金来源统计显示：

自有资金平均为15%--20%；

银行开发贷款、流动资金贷款为15%；

施工企业垫资（由银行贷款转移的）占30%--40%；

按揭贷款占20%—30%；

其他预收款和借款占10%。

（三）直接融资渠道：

1．股权融资：通过股票交易市场上市发行股票是最合适和效果较好的融资手段。经证监会批准，上市公开发行股票达到融资的目的。但由于上市审核严格，对房地产公司长期采取限制政策。上市的房地产公司比例很小。股权私募融资、出让股权或增资扩股是目前应用较广泛的形式。但缺乏流动性，募集难度大。

2．公司债券：企业以某项目开发建设的预期收益和企业的信誉为偿付保证。通过证券公司（投资银行）向投资人发行的证券。住宅建设债券的审批环节较复杂，能够申请的企业不多。但最近国家主管部门已改为核准制。

3．预售款：在房地产建设过程中，一般为开工之时。由开发商向消费者出售预期住房（也称楼花）。一般收取房款的5%--50%不等。预售合同（也有称为认购证）在交房前（或一定时期内）可以转让。一些房地产公司规定可退房，并由房地产公司补偿一定的利息损失。该售房行为不是真实销售行为，房地产公司常在表内处理为负债。

4．其他融资行为：如住房卡、预租金、定金、互助基金等。由于占的比重不大，这里就不一一枚举，住房卡已被明令禁止。

二．房地产创新融资工具

（一）房地产资产证券化：资产证券化是60年代在美国兴起的住房抵押证券，在80年代被广泛运用并扩大到其他行业。资产证券化是将企业不流通的存量资产或可预见的未来收益构造和转变成为可流通的金融产品的过程。

49 房地产的资产证券化目前的形式有：

1．以销售实现而作表外处理的证券化：

房地产公司将自有资产出售给SPV。该资产经出售后与原公司（发起人）的债务隔离。SPV通过中介使该资产信用提高（资产收益保证担保、保险、发起人连带偿付责任等）。由投资银行进行证券化设计，向投资人发行ABS收回现金用于向发起人购买资产。

2．以资产担保而融资的资产证券化（表内处理）

房地产公司将自己名下的资产收益出售给SPV，向投资人发行ABS融资。由于该资产没有实现销售，房地产公司是以该资产为证券偿付的抵押担保，该资产还在发起人的资产负债表上。

抵押贷款证券化，也是这种形式。由贷款银行将抵押贷款本息收益组合，出售给SPV，并通过投资银行发行资产支持证券的过程。它使银行的长期贷款变成可流通的证券加速了银行资金周转，降低了远期风险，同时也促进了房地产业的进一步发展。

附权流通证券，相似于可转换债券。以期房的预期收益为偿付保证，将该期房组合出售给SPV，并发行附权流通证券。到期偿付时，投资人可获得本息，也可按约定购买价优先购买该房产实现抵押权。

房地产资产证券化，在我国推广目前还面临营业税、印花税、交易手续费等税费政策改革问题；以及产权过户制度等管理制度的配套法律，如果没有相关立法保障，将大大增加交易成本和风险，使资产证券化无法推行。

3．房地产融资租赁资产证券化：指租赁公司将不动产租赁合同的收益权通过债务融离出售给SPV并发行ABS融资的过程。

（二）房地产信托受益凭证：

是房地产公司以在建项目为抵押，通过信托投资公司发行受益凭证进行融资的行为。特别是去年6月1日建设部销售管理办法出台后规定：今后不得出售期房。房地产公司面临沉重的压力。如发行可转换受益凭证，使购房者间接地购买期房。即到期后按约定价格和特定标的物交付投资人相应的房产。该信托受益凭证一般通过契约形式背书发行。

（三）房地产投资基金：

在我国根据现行法规一般将房地产投资基金归入产业投资基金范畴。

它是由房地产公司或金融机构发起，向特定投资人募集专门用于房地产投资的基金。具体的组织形式可以是公司型，也可以是信托型 。 第十二节 房地产项目的成本控制 一.地产开发企业的成本构成

50

推荐第7篇：策划部岗位职责策划师岗位职责

一、策划部部门职责

1.负责房地产市场调研，项目可行性报告、项目的定位与策划报告的撰写；

2． 根据公司的经营方针，结合各项目的销售目标，制订各项目各阶段推广方案，按时上报开发商主管

部门；

3． 负责各阶段营销推广计划的执行、落实及公关活动的组织、策划、实施工作；

4． 负责协调与新闻媒体的公共关系；

5． 负责公司企业文化的创建、组织及开展工作；适时制定各季度员工文化活动。

二、策划部人员岗位职责

策划总监岗位职责：

1.遵守公司的各项规章管理制度，认同并传承公司企业文化；

2.领导公司策划工作，审核部门工作计划，并提出调整意见，上报公司副总；

3.合理配置人力资源，负责部门人员的培训指导与管理人员的绩效考核工作；

4.负责公司外拓业务策划部工作的组织、协调、指导、监督；

5.负责公司企划文化的组织开展工作，自觉提升公司文化形象，维护公司利益；

6.服从公司的其他工作安排。

策划部经理岗位职责：

1.遵守公司的各项规章管理制度，认同并传承公司企业文化；

2.负责制定部门工作计划安排提交策划总监，对部门成员的工作予以监督、指导；

3.负责部门人员初步面试、培训与绩效考核工作；

4.负责与设计部沟通，把控各项目推广设计的调性定位及推广主线；

5.负责审核各项目的宣传推广计划，并跟踪执行实施过程；

6.负责重点项目开发商的高层沟通与对接工作，保持良好的业务关系；

7.负责公司外拓项目的前期调研，及时完成定位工作的组织、落实与实施；

8.负责公司企划文化的组织开展工作，自觉提升公司文化形象，维护公司利益；

9.服从公司的其他工作安排。

策划部副经理岗位职责：

1.遵守公司的各项规章管理制度，认同并传承公司企业文化；

2.协助策划经理做好部门的日常管理工作，组织本部成员执行工作计划；

3.负责重点项目的策划方案的撰写与沟通汇报工作；

4.协助策划经理做好各项目营销推广工作把控与执行监督工作；

5.负责组织部门成员的培训，对其工作予以指导与帮助；

6.负责组织公司外拓项目的市场调研工作；

7.负责与销售部、设计部沟通，做好各项推广执行的落实工作；

8.协助策划经理组织展开企业文化工作，营造部门团结协作、锐意进取的良好氛围；

9.自觉维护公司利益与部门经理权威；

10.服从公司及经理的其他工作安排。

策划部主管岗位职责

1.遵守公司的各项规章管理制度，认同并传承公司企业文化；

2.协助经理、副经理做好本部门的日常管理工作，执行工作计划；

3.负责重要项目的策划方案的撰写与沟通汇报工作；

4.协助策划经理、副经理做好各项目营销推广工作把控与执行监督工作；

5.负责公司操作项目与外拓项目所在区域的市场调研工作，撰写市场调研报告、可行性研

究报告与营销策划报告；

6.与项目销售经理充分沟通，结合销售业绩目标，制定各阶段的营销推广计划；

7.出席所负责项目的相关例会，负责与开发商、项目销售经理沟通及落实工作安排，保证

工作的有序开展；

8.负责协助开发商与相关合作单位的谈判工作，制定合理的推广费用计划；

9.负责与设计部沟通物料制作、创意思路、物料制作的落实等工作；

10.协助策划经理、副经理组织展开企业文化工作，营造部门团结协作、锐意进取的良好氛围；

11.自觉维护公司利益与部门领导权威；

12.服从公司及部门领导的其他工作安排。

高级策划师岗位职责

1.遵守公司的各项规章管理制度，认同并传承公司企业文化；

2.负责重要项目的策划方案的撰写与沟通汇报工作；

3.负责公司操作项目与外拓项目所在区域的市场调研工作，撰写市场调研报告、可行性研

究报告与营销策划报告；

4.与项目销售经理充分沟通，结合销售业绩目标，制定各阶段的营销推广计划；

5.出席所负责项目的相关例会，负责与开发商、项目销售经理沟通及落实工作安排，保证

工作的有序开展；

6.负责协助开发商与相关合作单位的谈判工作，制定合理的推广费用计划；

7.负责与设计部沟通物料制作、创意思路、物料制作的落实等工作；

8.协助策划经理、副经理组织展开企业文化工作，营造部门团结协作、锐意进取的良好氛围；

9.对中级策划师、助理策划师、实习策划的日常工作予以帮助、指导；

10.自觉维护公司利益与部门领导权威；

11.服从公司及部门领导的其他工作安排。

中级策划师岗位职责：

1.遵守公司的各项规章管理制度，认同并传承公司企业文化；

2.对策划助理的日常工作予以帮助、指导；

3.负责操作项目所在区域的房地产市场分析，竞争楼盘的动态分析，并上报市场调研报告；

4.与项目销售经理充分沟通，结合销售业绩目标，制定各阶段的营销推广计划；

5.出席所负责项目的营销例会，与开发商、项目销售经理沟通及落实工作安排；

6.负责公司外拓项目的市场调查研究工作，并撰写市场调查报告、项目可行性报告与营销策划报告；

7.负责协助开发商与相关合作单位的谈判工作，制定合理的推广费用计划；

8.负责与设计部沟通物料制作、创意思路、物料制作的落实等工作；

9.自觉维护公司利益与部门领导权威；

10.服从公司及部门领导的其他工作安排。

助理策划师岗位职责：

1.遵守公司的各项规章管理制度，认同并传承公司企业文化；

2.操作项目所在区域的房地产市场分析，竞争楼盘的动态分析，并上报市场调研报告；

3.负责项目各阶段推广计划的落实执行工作；

4.出席所负责项目的营销例会，与开发商、项目销售经理沟通及落实工作安排；

5.负责公司外拓项目的市场调查研究工作，并撰写市场调查报告；

6.负责协助开发商与相关合作单位的谈判工作，制定合理的推广费用计划；

7.负责与设计部商讨文案并落实推广的策略执行及活动流程、物料制作等工作；

8.自觉维护公司利益与部门领导权威；

9.服从公司及部门领导的其他工作安排。

推荐第8篇：多媒体策划师岗位职责

多媒体策划师岗位职责

1、负责组织搜集相关行业政策、竞争对手信息、客户信息等，并制定多媒体策划方案；

2、参与多媒体产品（项目）研发，对产品（项目）设计、销售策略提出合理性建议；

3、负责公司各类推广活动的策划，并负责活动中应用的各类方案的撰写、协助活动执行；

4、撰写各类公司宣传推广文案 ；

5、进行多媒体市场调研，了解多媒体市场动态和发展趋势；

6、根据客户信息和需求提出项目建议及规划 ；

7、对项目进行评估、改进，提出合理化建议 ；

8、协助公司其他部门撰写方案及其它相关解决方案。；

9、完成部门及公司交办的其他事务。

推荐第9篇：房地产策划师报考要求

房地产策划师

一、职业介绍：

2005年3月31日，为了满足对房地产策划师日益增长的社会需求，国家人力资源和社会保障部正式推出《房地产策划师国家职业标准》，以促进与规范房地产行业的发展，并将房地产策划师正式列入《中国职业大典》。

根据人保部制定的《房地产策划师国家职业标准》规定：“房地产策划师”是指从事房地产行业的市场调研、方案策划、投融管理、产品营销、项目运营和物业管理等工作的从业人员。

按照国家职业资格房地产策划师培训鉴定工作的统一要求，已经或准备从事房地产策划职业的人员，都应该经过专门的职业培训，获得全国统一颁发的“房地产策划师国家职业资格证书”后方可从事相应房地产策划活动。

作为高知识含量的职业，房地产策划师共分为策划员（国家职业四级）、助理房地产策划师（国家职业三级）、房地产策划师（国家职业资格二级）与高级房地产策划师（国家职业资格一级）四个等级，是目前从事房地产策划工作的唯一国家认可的标准，是从事房地产策划工作的准入证书。

二、证书优势：

1、人力资源和社会保障部和中国房地产策划师联谊会双权威证书。考试合格的学员，在获得人设部国家职业资格证书的同时，将获取中国房地产策划师联谊会会员证书。

2、房地产策划师国家职业资格证书是国家证书制度的一个组成部分。房地产策划师国家职业资格证书是国家证书制度的一个组成部分，它通过国家法律、法令和行政条规的形式，以政府的力量来推行，由政府认定和授权机构来实施，在全国范围内通用的。

3、永续性免费再教育

学员不仅拥有免费温习往期精华课程的机会，更可免费学习每期最新课程。一次投入，永续学习。

4、升级成为中国房地产策划师联谊会会员

云集近两万多名会员和数百家著名房地产企业会员的人脉平台。一年一度的“中国房地产策划师年会”更是集结业内策划师精英与地产大亨，指点地产江山，激扬策划文字，总结年内兴衰，尽在年会精彩巨献。

三、职业概况：

房地产策划师职业的确立，不仅可以培养大批专业人才，解决房地产行业对人才的迫切需求；而且可以扩大社会就业途径，保证房地产行业的健康、持续、高速发展，对加快推进社会主义现代化具有十分重要的意义。随着我国房地产行业的发展，一支全新的房地产策划队伍正在产生并迅速成长，预计5年后，我国将会有几十万乃至上百万人员走上从事房地产策划师的岗位。

“房地产策划师”国家职业资格认证不同于其它房地产策划师培训。国家职业标准属于工作标准。是在职业分类的基础上，对从业人员工作能力水平的规范性要求。是从业人员从事职业活动，接受职业教育培训和职业技能鉴定以及用人单位录用、使用人员的基本依据。

房地产策划师是中华人民共和国劳动部颁布的国家职业之一。“房地产策划师”国家职业资格证书是表明持证者具有从事房地产职业所必备的学识和技能的证明。它是求职、任职、晋级的权威凭证，是用人单位招聘、录用劳动者的主要依据，也是境外就业、对外劳务合作人员办理技能水平公正的有效证件。

四、培训课程：

房地产策划师国家职业资格认证培训根据培训内容的类别及相互关联程度，组合成理论知识学习与操作技能训练一体化的五个培训模块（①房地产项目市场调查研究 ②房地产项目定位 ③房地产项目投资策划 ④房地产项目整合营销策划 ⑤房地产项目售后服务和物业管理）。

课程的设置是以理论与实战相结合为出发点，邀请国家建设部门权威专家、房地产业资深人士与实力派经营管理人或策划人以实际案例进行深入讲解。提供最有实用价值的策划实战经验和管理方法，全面提升策划素质和策划水平。

五、培训师资：

聘请了中国房地产及住宅研究会、北京大学、清华大学等著名高校的专家学者；国家改革与发展委员会、建设部、国土资源部等政府主管官员、高级研究人员；房地产界著名企业家；首都金融、传媒界名流以及国内外著名房地产推广、策划精英等组成阵容空前的师资团队。

课程安排主讲内容：当前中国房地产业发展形势与应对策略房地产项目前期策划；房地产企业发展方向；房地产项目全程策划；房地产项目定位与设计房地产项目定位与设计；周易文化与居住环境；房地产项目营销策划；房地产营销策划；房地产项目投资策划房地产财务管理与金融策略；房地产项目物业策划房地产全程物业管理；职业资格考试基本常识与考前辅导。

六、适合对象：

1、房地产及相关行业（建筑、设计、金融、投资、物业、装饰、法律、评估、代理、广告、中介等）的企业总裁、董事、高级经理、专业人士及将要涉足房地产业的企业员工；

2、各级政府负责房地产政策、规划、建设、国土资源、金融、法律法规等部门与单位的职员；

七、培训目标：

1、为房地产业输送专业的房地产营销策划人才，解决房地产领域的实际人才需要，促进房地产行业的健康良性发展，为进一步规范房地产市场经济秩序奠定基础。

2、通过专业理论知识学习和操作技能训练，使学员掌握房地产策划基础知识、了解房地产运作的基本形式，熟练房地产策划的工作流程，熟悉综合分析技术和主要房地产策划方法，具备房地产策划师职业资格应具备的独立工作能力。

3、规范和引导房地产策划师国家职业资格认证培训工作，树立房地产策划培训的严肃性和权威性，培养高水平、高素质的房地产策划人员队伍。

4、解决社会就业问题。受全国多家房地产支持单位委托，定向培训房地产策划专业人员，定向解决就业、择业问题。

八、学习模式：

《房地产策划师》培训主要采取远程+面授相结合的学习形式，其中远程学习以理论学习和课件视听为主，面授课程以实战案例和互动交流为主。

1、远程学习的平台：通过远程学习的平台，学员可根据自身的学习兴趣及时间安排，随时随地自主学习。

2、集中授课形式：邀请资深专家现场讲解、实战案例分析、学员互动交流。

（一）房地产项目市场调查研究

1、组织市场调查

2、市场分析评价

3、商务环境分析等

（二）房地产项目定位

1、目标市场确定

2、项目规划建议等

（三）房地产项目投资策划

1、项目效益评估

2、项目风险评估

3、编制商务计划书等

（四）房地产项目整合营销策划

1、营销价格策划

2、制订销售推广计划

3、营销管理和培训等

（五）房地产项目售后服务和物业管理

1、售后服务策划

2、选择物业管理方案等

申报条件：

——房地产策划师（二级）（具备以下条件之一者）

1、连续从事本职业工作13年以上。

2、取得本职业助理房地产策划师职业资格证书后，连续从事本职业工作5年以上。

3、取得本职业助理房地产策划师职业资格证书后，连续从事本职业工作4年以上，经本职业房地产策划师正规培训达规定学时数，并取得结业证书。

4、取得本专业或相关专业大学本科学历证书后，连续从事本职业工作5年以上。

5、具有本专业或相关专业大学本科学历证书，取得本职业助理房地产策划师职业资格证书后，连续从事本职业工作4年以上。

6、具有本专业或相关专业大学本科学历，取得本职业助理房地产策划师职业资格证书后，连续从事本职业工作3年以上，经本职业房地产策划师正规培训达规定标准学时数，并取得结业证书。

7、取得硕士研究生及以上学历证书后，连续从事本职业工作2年以上。---高级房地产策划师（一级）（具备以下条件之一者）

1、从事本职业工作19年以上。

2、取得本职业房地产策划师职业资格证书后，连续从事本职业工作4年以上。

3、取得本职业房地产策划师职业资格证书后，连续从事本职业工作3年以上，经本职业高级房地产策划师正规培训达规定标准学时数，并取得结业证书。

4、取得本专业或相关专业大学本科学历证书后，连续从事本职业或相关职业工作13年以上。

5、具有硕士、博士研究生学历证书，连续从事本职业或相关职业工作10年以上。

收费标准：

1、房地产策划师 (国家职业资格二级)￥5500元/人

2、助理房地产策划师 (国家职业资格三级)￥4500元/人

3、房地产策划员（国家职业资格四级）￥3500元/人 (含报名费、教材费、培训费、资料费、考试费) 报名资料：

1、身份证正反面复印件2份

2、二寸蓝底彩色近照4张

3、单位学历证明一份（加盖公司公章）

4、国家职业资格考试申请表一份

5、工作证明一份（加盖公司公章）

联系人：张老师 0519-88295815 QQ：1767728898 以上资料请快递至：常州市怀德中路48号申龙商务广场东座14楼12B03-12B04 职业资格考试报名处 张老师收 电话：0519-88294529 邮编：213001

推荐第10篇：房地产策划师软文2

国家职业资格《房地产策划师》

一、职业概况

房地产策划师职业的确立，不仅可以培养大批专业人才，解决房地产行业对人才的迫切需求；而且可以扩大社会就业途径，保证房地产行业的健康、持续、高速发展，对加快推进社会主义现代化具有十分重要的意义。随着我国房地产行业的发展，一支全新的房地产策划队伍正在产生并迅速成长，预计5年后，我国将会有几十万乃至上百万人员走上从事房地产策划师的岗位。

二、“房地产策划师”证书的权威性

房地产策划师是中华人民共和国人力资源和社会保障部颁布的国家职业之一。 “房地产策划师”国家职业资格证书是表明持证者具有从事房地产职业所必备的学识和技能的证明。它是求职、任职、晋级的权威凭证，是用人单位招聘、录用劳动者的主要依据，也是境外就业、对外劳务合作人员办理技能水平公正的有效证件，全国通用。

三、《房地产策划师》课程设置

房地产策划师国家职业资格考试认证根据培训内容的类别及相互关联程度，组合成理论知识学习与操作技能训练一体化的五个考试考核模块（①房地产项目市场调查研究 ②房地产项目定位 ③房地产项目投资策划 ④房地产项目整合营销策划 ⑤房地产项目售后服务和物业管理）。

课程的设置是以理论与实战相结合为出发点，邀请国家建设部门权威专家、房地产业资深人士与实力派经营管理人或策划人以实际案例进行深入讲解。提供最有实用价值的策划实战经验和管理方法，全面提升策划素质和策划水平。

四、考试级别（申报资格)

本职业共设四个等级，分别为：房地产策划员（国家职业资格四级）、助理房地产策划师（国家职业资格三级）、房地产策划师（国家职业资格二级）、高级房地产策划师（国家职业资格一级）。

五、培训目标

1、为房地产业输送专业的房地产营销策划人才，解决房地产领域的实际人才需要，促进房地产行业的健康良性发展，为进一步规范房地产市场经济秩序奠定基础。

2、通过专业理论知识学习和操作技能训练，使学员掌握房地产策划基础知识、了解房地产运作的基本形式，熟练房地产策划的工作流程，熟悉综合分析技术和主要房地产策划方法，具备房地产策划师职业资格应具备的独立工作能力。

3、规范和引导房地产策划师国家职业资格认证培训工作，树立房地产策划培训的严肃性和权威性，培养高水平、高素质的房地产策划人员队伍。

六、颁发证书

考试合格者将颁发中华人民共和国职业资格等级证书----“房地产策划师”职业资格

江苏地区报名电话：400-012-9188

第11篇：房地产助理策划师判断题

判断题

391房地产策划师职业道德是社会道德意识形态的重要组成部分之一。

392实际上，城市规划调查研究过程也是城市规划方案的孕育过程。

393认购协议书是楼盘销售的必备法律文件之一。

394市场细分这一概念最初是20世纪40年代中期英国市场学家温瑞尔•施密斯提出的。

395转让房地产开发项目，转让人和受让人应当自土地使用权变更登记手续办理完毕之日起30日内，持房地产开发项目转让合同到房地产开发主管部门备案。

396在楼盘规划和户型设计方面，路冲、角冲、门冲等基本禁忌只要稍加注意是可以避免的。

397在物业管理中，物业服务公司处于主导地位。

398房地产投融资知识是房地产策划的基础知识之一。

399房地产开发企业举债经营是否适度，应看其自身的偿债能力。

400房地产是一个规范化的整体概念，在经济形态上，房产和地产的经济内容和运动过程具有内在的整体性和不可分割性。

401总体城市设计的现状调查基础资料仅由文字组成。

402事实上，售楼人员对于顾客的需求了解不足，服务不周到，未能符合顾客的要求，是顾客投入竞争对手怀抱的最大原因。

403一般来讲，房地产项目投资环境对单个的投资者而言是无法改变也是不可控制的。

404城市总体规划的修改由同级人民代表大会或其常务委员会组织进行

405在房地产策划中，决定策划代理机构是否存在的一个主要环节是项目研讨阶段。 406家庭生命周期是影响家庭消费特点的重要因素。

407为保证问卷的回收量和得到被调查者的配合，往往还要支付一定的礼品费。 408容积率越高越好。

409房地产开发企业利用预售款筹资时必须考虑消费者的心理状态。

410计算机汇总特别适用于房地产市场调查数据信息总体单位数目较少情况下的汇总。

411房地产策划师职业道德规范是房地产策划师在房地产策划服务中所应遵循的特定的道德标准。

412一般城市规划分为城市发展战略和建设控制引导两个层面。

413全程策划模式比较适合大型项目的操作运行。

414三通一平是指通电、通水、通道路以及平整场地。

415土地所有权可以派生出占有、使用、收益、处分四种权能，其中处分权是最高权利。

416商品房销售时，关于商品房面积误差的处理，事先合同未作约定，面积误差比绝对值超出3%时，买受人有权退房。

417市场营销学强调根据企业产品及其流通的客观要求，选择相应的最佳分销渠道。 418熟谙各个城市的城市精神、民情风俗，是房地产策划师必须具备的基本职业素质之一。

419房地产投资比任何其他投资行为都要更多地受到法律的规范和保护，但比任何其他投资行为受到的政府的干预和控制要少。

420在与顾客联系的各种方式中，电话联系方式也存在着缺乏感人效果的不足之处。 421房地产投资中的“资”不仅包括资本，还包括资源。

422房地产广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。 423认购协议书不是楼盘销售的必备法律文件之一。

424根据《城市用地分类与规划建设用地标准》规定，园地属于绿地的范畴。 425不同年龄阶段的顾客，其购房需要、意向行为有很大的差异。

426在城市中，城市人口结构变化速率及空间分布状况对消费者行为的影响较大。 427楼盘广告策划方案的编写必须采用文字表达与形象化方法相记结合的原则。 428无论是物业管理企业还是业主个人，都必须履行物业服务合同。

429考虑成本因素，房地产市场调查问卷通常采用双面印刷。

430房地产策划师在从业中面临的最大挑战是能力和道德风险问题。

431在市场营销观念演变中，社会营销观念要求营销者在进行营销决策时必须考虑企业利润、消费者需要的满足和社会利益三者之间的和谐。

432城市总体规划的修改由同级人民代表大会或其常务委员会组织进行。 433房地产广告所能达到的范围要与广告接触度相适应。

434竞争者的存在对房地产企业是没有益处的。

435规划地段地下水的最高水位和最低水位情况也是房地产项目规划设计的基础资料之一。

436熟谙各个城市的城市精神、民情风俗，是房地产策划师必须具备的基本职业素质之一。

437房地产产业是第二产业的重要组成部分。

438城市总体规划的期限一般为20年。

439容积率并非越高越好。

440住宅用地土地出让金出让最高年限规定为70年。

441城市市区土地归国家所有。

442物业服务合同是有偿的。

443维简费是维持简单再生产资金的总称，不提折旧，但属于现金支出。 444不同年龄阶段的顾客，其购房需要、意向行为有很大的差异。

445相对定期分析和专题研究的需要，数据库的建立和维护并不是一项重要的工作。 446新区开发一般适合于规模较大的住宅开发或工业用房开发。

447如果设计问卷时仅从本次调查出发，忽略问卷的标准化，造成数据口径不一致，并缺乏时间、空间和内容的可比性，将会极大限制数据的利用价值。

448在城市规划区内的建设工程的选址和布局，必须附有选址意见书。

449职业道德规范是对房地产策划师最高的道德要求。

450以树立开发商、楼盘的品牌形象并期望给人留下整体、长久印象的广告是形象广告。

451房地产项目规划实际可以不考虑中国传统建筑景观学的基本禁忌。

452手工汇总一般适用于房地产市场调查数据信息总体单位数目较多情况下的汇总。

453房地产战略策划模式从中观战略的高度来策划项目，成功率较高。

454在市场营销中，采取一定的方法和策略唤起消费者的欲望是完全必要的。

455《住宅质量保证书》和《住宅使用说明书》中对买受人合理使用住宅应有提示，因买受人使用不当或擅自改动结构，造成房屋质量受损或其他用户损失的，由责任人承担相应责任。

456理想的居住用地区位，是到达总距离最短的点，尤其是要选择接近工作场所的地点。

457经由专家严格论证后认定可以实现的广告效果是楼盘广告的预测效果

458任何商品房在交付使用时，必须要由房屋土地管理局所属的专业测量单位对每一套房屋面积进行核定，得出实测面积。

459事实上，售楼人员对于顾客的需求了解不足，服务不周到，未能符合顾客的要求，是顾客投入竞争对手怀抱的最大原因。

460如果业主委员会已经选聘了的新的物业管理企业，原物业管理企业应在业主委员会的监督下与新聘的物业管理企业完成交接工作。

461政府在房地产业制定政策与法规中担当着所有人、管理人、投资人、厂商和消费者等多种角色。

462房地产开发中电梯、中央空调等设备所需要的资金可以通过融资租赁的方式解决。

463根据被开发区域的性质，房地产开发可以分为新区开发和旧区开发两种形式。 464房地产策划是一项较为复杂、专业性强的活动，应当有一套科学严谨的工作程序。

465银行是房地产开发项目最主要的资金来源。

466城市的分区规划由城市人民政府审批。

467宅基地和自留地、自留山也属集体所有。

468房地产税收具有强制性、无偿性和固定性。

第12篇：房地产策划师招生工作内容

房地产策划师招生工作内容

一、市场推广方式

网站维护：房地产策划师简章、开班通知、定期活动更新、行业新闻转载； 网络及纸媒：当地权威的网站宣传合作及报纸教育版块的宣传；（或其它媒体） 企业推广：走进企业内部宣传；

院校宣讲会：组织大学生做现场针对房地产策划师的讲座。

二、运营工作

1、咨询报名；

2、与总部对接报名学员资料；

3、后期维护（大客户）：

发证、回访、邀请参加再教育学习、升级、老学员推荐、搞房地产联谊会活动（论坛、讲座、沙龙活动）。

三、乙方代理费为：

1-5人代招费用为培训费的15%

6-10人代招费用为培训费的20%

11-15人代招费用为培训费的25%

16-20人代招费用为培训费的30%

21-25人代招费用为培训费的35%

26人以上代招费用为培训费的40%

四、结算方式：按季度结算，提供乙方对公帐户信息。

第13篇：资深品牌策划师岗位职责

1.协助市场总监对客户进行品牌咨询和品牌策划。2.负责建立公司的品牌咨询体系，提升公司品牌塑造能力。3.负责完善公司市场调查系统。

第14篇：房地产策划师策划人职业生涯规划

房地产策划师-策划人职业生涯规划

第一章 策划人职业生涯规划

第一节 奋斗方向

设计阶段人生，并不是叫你立刻放弃眼前的工作，因为不少人真的很爱自己现在从事的这份工作，只是无暇把手头的工作与未来的目标联系起来。其实眼前的工作所获得的依然是短期利益，它固然很重要，但适度而具体的发展规划，才是你追逐的梦。

1．不要因为地位卑微而自弃，当压力重重袭来，才能迸发出巨大的能量；

2．用心拓展自己的兴趣、见闻和知识结构，提高分析、整合和逻辑思维的能力；

3．可能多地去接触不同的行业，了解的越多，越有可能发掘潜藏的机会和各方面之间的内在联系，或许那些希望的种子就隐藏在许多未被人发现的机会里面；

4．善于借助他人的力量，建立良好的人际关系，为将来发展时得到别人的帮助打下良好基础；

5．向资深同事学习工作，追求更高的效率，博得更好的评价。对于新手而言，完全靠自己凭空摸索是很不容易的，但一味模仿他人的做法，终究无法真正的迈进。

6．做一个有心人，经常思考自己的前途，策划每个阶段的发展模式，更不要因为白白虚度了几年光阴而放弃追求。当一个人开始有所计划的时候，他永远都不会晚！

二．阶段目标

为使你的奋斗目标逐渐明朗化，同时产生更好的效果，你可以先将注意力放在最重要的工作铺垫上，尤其是当两个阶段目标发生冲突的时候。

三．策划自己的人生

一般说来，人生的目标可以分为四类：职业、经济收入、个人成长和精神满足。这四类目标基本上涵盖了人生的各个方面。你不妨问自己三个问题：从事这项工作是否有助于更接近实现某一目标？从事哪项工作会有更多的目标成就？是否可以做到既不浪费时间又能迅速接近最终目标？

（一） 遵循“早知道”法则

对于刚刚工作的人来说，干好第一份工作是自己的首要目标，因为工作是实现其他愿望的必经之路。可干了一段时间后你可能发现，自己与这份得来不易的工作有一种与生俱来的抗拒。你的天赋、能力、兴趣以及工作的持久力慢慢在丧失，整天处于惯性工作状态，你变得懈怠并且烦恼。你问自己，这到底是不是正确的职业道路呢？从这个起点，能不能登临事业的顶峰？

这个时候建议你，最应着手的就是要好好了解和评估你的人生发展计划，确定具体的实现步骤，尽量选择和接近适合自己能力和理想的目标，可千万不要满足于：我已经找到了工作。

四．分享策划的快乐

如果你不能一下子到达既定目标，不妨一段一段地去耕耘。策划阶段人生，可以有两种实施的方案，一种是有目标的积累，一种是没有目标的积累，就看你的选择和期许程度

第二节 策划人员基本素质互动培训

互动师培训能够使学员通过亲身体验获得自己的经验，从而在有限的时间内获得最大的收获。

一．策划的客观性和主观

1．策划人员讨论生活中对主观性产生影响的日常因素，不同的外界条件对主观性的影响。

2．策划人员根据个人知识和经验对策划人员所应具备的素质进行互动交流，讨论客观性和主观性。

二．知识结构与策划思路

(一）首先我们来做两个互动游戏

1．互动游戏一：如何将一个吹好的气球装进玻璃瓶子里。

（答案：将气球放气，然后塞到玻璃瓶里，只留气球嘴上的带子在瓶口的外面，然后重新将汽球吹起，成功。）

请学员按照自己想法做一遍，然后讨论各自方法的思路及成败的因素进行讨论。当你遇到一个难题，解决它很困难，你可以改变你的方法。思想的改变，一次改变不难多次改变就不易了。

2.互动游戏二：如何将一个玻璃瓶子装在另一个玻璃瓶子里？

（答案：打碎了装进去）

游戏很简单，但难的是：彻底的改变需要很大的决心，如果有一点点留恋，就不能真的打碎。你们知道，打碎了它就是毁了它，再没有什么力量能把它恢复得和从前一模一样。所以当你下决心要打碎某个事物时，你应当再一次问自己，我是不是真的不会后悔？

（二）虽然这些游戏看上去与房地产无关，但是在遵循事务的客观性的基础上，发挥个人的主观能动性并非想象的那么简单，这就是为什么策划人对一个项目的营销感到力不从心、感到压力与困惑的原因。应该放开自己的思想，避免让自己禁锢在同一个思想领域和知识范围。

从事房地产策划的人员，最好是通才，要求你知识面要广博，对建筑学、市场经济、文化等方面都要有所涉及，总之，需要的是具备综合素质的人才。

1．知识结构：

（1）了解房地产行业的相关法律、法规；

（2）熟悉房地产建筑、规划等基础专业知识；

（3）掌握企业管理的基本原理和知识；

（4）熟悉广告学、市场营销的基本知识；

（5）了解消费心理学的基本知识；

（6）学会将资源整合，对项目本身、开发商和营销策划公司、广告公司、媒体等多方面的资源进行有效整合，充分利用自身优势资源进行楼盘创意推广。

2．策划思路：

（1）首先，对项目进行研究，这是营销策划中重要一步，是在为今后的工作做铺垫和确立主体方向。

（2）市场调研是全盘策划中关键步骤，包括市场调查和市场研究两部分。正确的市场调查才会得出正确的市场研究结论，这关系到整个营销策划的决策倾向；让市场来检验产品，与市场进行对照，充分挖掘本项目的营销优势。其具体内容包括：市场格局调研、竞争对手项目情况调研、竞争对手营销策划调研、消费群体调研等等。

3．调研之后，进行项目再定位

为何对项目再次定位？开发商在立项开发时，基本上对项目进行了初步的定位，但当时是从宏观上进行考虑，对市场定位的把握不够细致、准确，从立项开发到营销开始大都要经过一段漫长的时期，期间市场可能发生诸多变化，因此在实施营销策划时要进行项目再定位。

4．营销策略

项目按照市场进行定位，与市场进行充分结合，按照市场运行轨道做出一个系统营销策略，包括：楼盘包装、品牌包装、价格定位、营销诉求、市场推广（广告主题、媒体组合与选择、广告诉求和基调、广告排期等）。

5．项目规划设计建议

从营销角度对项目的规划、设计提出要求和建议，包括功能设置、小区布局、环境规划、景观规划、户型结构及分配、工作进展排期等。

6．入市时机选择

入市的时机选择非常关键，如果选择时机失败，就有可能导致整个营销的失败。

（1）有市场空白时；

（2）有事件发生时；

（3）有重要节日来临时；

（4）有市场需求而市场出现供给断裂时；

（5）旺季来临时；

（6）市场竞争强度较弱时；

（7）总需求增大时；

7．广告策划的执行

广告是一种沟通，一种主线，它承载着房地产产品的销售力、项目卖点的提炼、项目形象的表现、项目理念的传达。各种广告媒体充当着项目与潜在客户群进行沟通的不可替代的重要角色，高效的广告沟通，能使项目以实现更快的速度实现更大的价值。而广告创意的成功与否，就决定了项目同潜在客户能否进行有效的沟通。可以从一下五方面着手：

（1）目标市场策略

开发商通常并不针对整个目标市场做广告，而是针对其中的某个细分市场，哪个细分市场需要广告配合，广告就应该以那个细分市场为目标并采取相应的广告策略。

以兼有多层和高层住宅的小区广告策划为例：当小区刚起步时，以开发深受市场欢迎的多层住宅为主，这时可采用开拓性广告策略：广告结合多层住宅的销售热潮不断强化小区的知名度和客户的认知度，使楼盘迅速进入市场。当小区逐步成型时，则采用劝说性广告策略：广告以说服客户购买，提高市场占有率为目的。当小区初具规模，欲推出高层楼盘时，可采取提示性广告策略：以造声势，提醒客户留意认购期为主要目的。

（2）市场定位策略

定位策略的根本目的是使楼盘处于与众不同的优势位置，从而使开发商在竞争中占据有利地位。定位时可根据目标客户群的要求，采取价格定位策略、素质定位策略、地段定位策略、时尚定位策略等。市场定位不能偏差或含混不清，否则广告诉求时重点不明，受众难以留下特定的鲜明印象。

（3）广告诉求策略

根据诉求对象、诉求区域的特点，房地产广告可采用理性诉求策略，即通过真实、准确、公正地传达开发商或楼盘的有关信息或其带给客户的利益，让受众理智地做出决定；也可采用感性诉求策略，即向受众传达某种情感或感受，从而唤起受众的认同感和购买欲；当然还可用情理结合的诉求策略，即用理性诉求传达信息，以感性诉求激发受众的情感，从而达到最佳的广告效果。

（4）广告表现策略

广告表现策略要解决的是广告中信息如何通过富有创意的思路、方式以及恰如其分的广告表现主题传达给受众。广告诉求的重点通常是楼盘的优点和特色，而广告表现的主题则具有更深一层的内涵，即楼盘带给客户的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、优越感。广告表现策略要求用创意对广告信息进行包装并确定广告设计、制作的风格和形式。广告创意讲求新颖独特，但不能离奇古怪。失败的创意有时让人厌恶，给楼盘销售也带来负面影响。

（5）广告媒介策略

据统计，80％的广告费用用于广告媒介，媒介选择不当，就有可能造成投入高、见效低的结果。通常房地产广告可以选用四大媒体：报纸、广播、电视和杂志，还有户外广告，如工地围墙宣传画、巨幅电脑喷画、路牌、灯箱、车身广告、横幅等，这些可统称为\"线上媒介\"。\"线下媒介\"也是开发商常用的，像展销会、直邮、赞助及其它推销用的楼书、优惠券、单张（海报）等。广告媒介策略要求开发商和代理商合理选择媒介组合，形成全方位的广告空间，扩大广告受众的数量；其次要合理安排广告的发布时间、持续时间、频率、各媒体发布顺序等，特别重要的广告要提前预定好发布时间和版位。

（6）广告效果的测定

广告效果通常是在广告发布后测定的，对于房地产广告却不太合适，事后测定不利于控制广告效果。较为明智的做法是在广告发布前就进行预测。先邀请目标客户群中的一些代表对广告的内容和媒介的选择发表见解，通过分析反馈意见再结合部分专业人士的建议，反复调整，就可使广告计划日臻完善。课堂作业：在北京做一个产权酒店，你如何选址？如何进行营销策划？分组讨论，然后在课堂上由个人、或各组代表阐述思想和方法。

（三）如何消除策划的困惑

课堂讨论：如果给你时间去旅行，你会选择那座城市？

分组讨论并阐述：

（1）为什么选择这个地方？

（2）之前你对这个地方的认识？包括主观和客观认识。

（3）此行目的？或要满足自己的那些需要？

做事之前确立目标很重要，确立准确目标需要你做足基本功，打好基础；简单的说房地产项目就是要满足特定人群的特殊需要，只有层层剖析才能最终确立你的目标。

1．对项目判断的困惑

万事开头难，项目的研究与定位就是营销策划的第一关键，一个地产项目的成败，70％决定于发展商对地块的判断。

从地块考察开始，充分挖掘项目地块的地产因子并判断土地的价值，作为项目建筑功能和市场定位的核心依据；从市场调研中寻找依据，这是一个地产项目能否成功的关键的前提条件；从项目定位出发，进行项目投入产出模拟分析，透视项目的风险性并提出相关的规避方式，使发展商在项目的运作之初就可以预知未来的成果。

2．针对卖点群的精确策划

随着房地产供应量的增加、需求相对减弱，买家开始能从容地挑选。买家在“货比三家”的过程中，使得发展商必须快速适应购买者的挑剔。因而采取“人有我有”的经营策略。

策划公司适其时，开始有意识地收集众生之长而集于一者，使得开发商不得不在短期之内对于购买者作出充足的承诺。策划公司在引导开发商力求尽善尽美之时，也极其所能地向市场罗列无尽的卖点。每一个卖点，都凝聚着发展商的心机；每一个卖点的后面，都是智慧和成本的凝结；每一个卖点的成型，都似一根根钢筋对大厦起着更为牢固的支持，每一个卖点的后面通常都是成本的发生。

卖点数量和质量的增加，使楼盘质素不断地得到提高。市场在接受这些卖点之时，使策划公司亦获得绵延不断的商业合约机会，但不少楼盘的“富贵病”亦随之产生。许多城市的高楼大厦，实际已出现明显的成本高于售价的问题，多数卖点策划模式对提高项目的素质起到了非常积极的作用，但同时也使许多楼盘成本处于高处不胜寒之境。

3．市场难以把握的困惑

在买方市场的条件下，市场的竞争体现在多因素竞争状态之中。在房地产卖方市场阶段，项目是在选优的条件下获取成功，只要有一个突出的优点或闪光点成为热门卖点，就可以以这个突出优点的高度来实现价值。而在进入买方市场之后，买方在从容的时间和足够的选择，来精挑细选，找你的毛病，任何一个小问题，都可能导致买卖不能成交，价值不能实现。这样就呈现出多因素的竞争，以你的短项弱项来决定整体效益。

4．继续提高自己的综合运营能力

激烈的市场竞争，大家都在提高，谁能加速度提高，谁能更多更好地借用外脑，谁就能在竞争中立于不败之地，所以不但要用好资本、品牌、信用，而且要用好外脑、智慧。现在专业策划被行业的普遍接受，就已经说明社会在这个层面的进步。

第15篇：房地产策划师职业培训实战教程

房地产策划师职业培训实战教程

房地产策划：是在房地产项目投资、开发营销中运用科学规范的策划行为，是根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策划手段，按一定的程序对房地产项目进行创造性的规划，并以具有可操作性的房地产策划文本作为结果的活动。

房地产策划分为：前期策划，包括市场调查、项目定位、项目规划建议、可行性研究和项目推广建议，其业务重点在于产品定位；

中后期策划，包括市场调查、项目推广策划和项目销售策划，其业务重点在于围绕项目租售的推广策划和销售策划。

销售代理费为销售额的1.5%～3%

策划师：是指从事房地产行业市场调研、方案策划、投资策划、项目营销推广和项目运营等工作的人员。

对房地产市场发展状况、区域市场状况、全市重点房地产项目及竞争项目的持续关注与调研 分析。

策划助理的工作职责（开发商策划助理） 1.熟悉公司项目总体规划情况及项目定位，熟悉项目的整体营销策划思路及年度计划和月度 计划。

2.参与公司广告推广计划的方案确定，对广告方案提供参考性意见。

3.协助策划经理完成项目前期的市场调查和竞争对手的分析工作，并完成市场调查分析报告 的撰写工作。

4.根据公司项目要求及广告、促销方案，大量收集有关广告、促销资料，为公司的广告、促销活动作充分的信息资料准备。

5.根据广告策划方案，为公司的广告撰写相关文稿，报策划经理审批后应用。

6.依据项目推广方案及其要求，与平面设计师一起为促销活动设计促销宣传品、礼品；具体负责促销物品的文字设计，并配合相关部门完成制作工作。

7.负责宣传画册、网站、采访文章等材料的编辑、整理和审核工作。

8.协助策划经理处理与广告公司、策划公司及媒介之间的关系，保证良好的外部合作环境。9.负责公司内部刊物所需的各种文字材料的收集、整理及编辑工作，保证内部刊物的宣传质量。

10.协助策划经理完成外部各合作机构的公关工作。

11.完成策划经理交办的其他工作任务。

房地产策划报告：是房地产策划师提供给开发商的对项目的调研、分析、论证、研究后得出的书面报告。

房地产策划的工作内容

1.项目案前策划基础

（1） 建筑套型对比分析方案

（2） 建筑主体技术指标对比分析 （3） 建筑造型对比分析

（4） 建材设备对比分析 （5） 社区功能对比分析 （6） 市政配套与政策对比分析 （7） 项目卖点汇总分析 （8） 项目缺陷汇总分析 （9） 项目发展计划制定 （10） 项目形象定位

（11） 物业管理介入优劣对比分析 （12） 物业管理形象定位 2.项目包装策划推广

（1） 项目主题定位

（2） CIS形象定位 （3）平面形象设计

（4） 项目相关单位形象配合管理方案制定 （5） 营销承诺管理方案确定 （6） 促销计划执行方案制定 （7） 促销让利方案制定 （8） 营销道具确定

（9） 媒体广告计划制定 （10） 媒体执行策略制定 （11） 活动执行策略制定 （12） 传播契机策略制定 3.项目组织策划管理

（1） 岗位人员组织设计 （2） 岗位职责制定

（3） 岗位奖惩制度制定

（4） 营销服务和问客答确定

（5） 客户接待管理方案制定

（6） 办公环境、设施、道具管理方案制定 （7） 营销统计制度制定

（8） 营销档案管理制度制定 （9） 信息汇总管理制度制定 （10） 营销培训计划确定

（11） 部门协调管理办法制定 （12） 政府协调管理方案制定 4.项目销售方案策划

（1） 房屋上市计划制定 （2） 价格制定

（3） 付款方式确定 （4） 销售执行方案制定 （5） （6） （7） （8） 销售指标计划制定 销售奖惩计划制定 销售费用预算 资金流量控制

（9） 成本控制

（10） 目标消费者分析 （11） 目标区域市场分析 （12） 目标竞争分析

项目市场调研报告模板

一、市场环境调查分析：宏观市场环境分析：1.政治法律环境分析

2.社会经济环境分析

3.社会文化环境分析

4.社会人口环境分析

XX市房地产市场分析：1.XX市房地产市场现状分析

2.XX市房地产市场特征分析

3.XX市城市建设发展分析

4.结论

二、区域市场调研：XX区整体市场概述：1.XX区商品房市场整体分析

2.XX区各片区市场特征分析

3.XX区经典商品房介绍（重点分析物业成败的

关键因素）

项目所在片区介绍：1.片区总体概况

2.片区历史沿革及现状

3.片区土地利用现状

4.片区商品房市场现状

5.片区各项配套设施介绍

6.片区交通组织现状

7.片区SWOT分析

与项目相关的规划介绍：包括城市总体规划、次区域规划以及片区规划

的相关内容

相关调研部分（重点分析物业成败的关键因素）：

1.片区在售商品房调研，填写明细调研表

2.片区在售商品房分析 3.规划设计要点评析

4.项目周边环境、交通情况、配套设施介绍 5.项目定位分析

6.项目销售推广策略分析 7.项目SWOT分析

分析部分：1.片区商品房市场现状及特征分析

2.片区内商品房供求关系分析

3.片区内商品房物业类型分析

4.片区内商品房户型特征分析

5.片区内商品房价格特征分析

6.片区内商品房销售特征分析

总结：1.片区商品房市场总结

2.片区商品房成败的关键因素总结

3.片区未来商品房市场预测分析

4.片区供求关系趋势预测分析

5.片区价格趋势预测分析

6.项目未来竞争预测分析

三、相关结论：未来市场预测：1.2～3年片区供应量预测 2.价格走势预测 3.需求趋势预测 4.客户消费趋势预测

项目定位报告模板

一、项目分析：项目概况

项目SWOT分析：1.项目优势分析（Strength）

2.项目劣势分析（Weakne）

3.项目机会点分析（Opportunity） 4.项目威胁点分析（Threat）

二、项目定位：客户群定位：1.片区在售楼盘主要客户构成及销售效果分析

2.竞争项目的客户定位

3.本项目外销市场可行性分析

4.本项目目标市场定位（内外销比例、自住投资比例设定）

5.本项目目标客户需求及定位分析

物业形象定位：1.片区在售及潜在楼盘的形象定位特点

2.本项目定位：（1）物业功能定位及阐释

（2）物业形象定位及阐释

（3）项目命名及LOGO建议

（4）主要宣传口号建议

物业户型定位：1.周边在售项目及潜在竞争项目户型定位分析

2.本项目户型、面积定位建议

3.本项目户型定位建议

4.与竞争项目的比较分析

物业价格定位：1.定价的影响因素

2.定价的基本原则

3.参考均价评定

4.项目预期售价

项目产品规划报告模板

一、项目概况：宗地位置：宗地所处城市、行政区域、非行政区域（经济开发区、商贸金融

区等）的地理位置

宗地现状：1.四至范围

2.地势平坦状况、自然标高，以及与周边地势比较

3.地面状况

4.地面现有居民情况 5.地下情况

6.土地的完整性

7.地质情况

项目周边的社区配套：

一、周边3000m范围内的社区配套

1.交通状况

2.大中小学及教育质量情况 3.医院等级和医疗水平

4.大型购物中心、主要商场和菜市场 5.文化、体育、娱乐设施 6.公园 7.银行 8.邮局 9.其他

二、宗地周边3000m外但可辐射范围内主要社区配套

现状

（1）项目周边环境 1.治安状况 2.空气状况 3.噪声情况 4.污染情况 5.危险源情况 6.周边景观

7.风水状况

8.近期或规划中周边环境的主要变化 9.其他

（2）大市政配套

1.道路现状及规划发展 2.供水状况

3.污水、雨水排放

4.通信

5.永久性供电而后临时施工用电 6.燃气

7.供热及生活热水

项目规划控制要点：1.总占地面积、代征地面积、净用地面积、绿化面积、道路面积

2.住宅建筑面积、公用建筑面积、公建的内容，以及并区分经营性和非经营性公建的面积

3.综合容积率、住宅容积率

4.建筑密度 5.控高 6.绿化率

7.其他

项目土地价格：1.土地价格计算的方法

2.从地理位置、土地供应、周边环境及配套设施、市场

发展状况、政府规划、城市未来发展战略等角度对土地升值潜力作初步评估

3.与近几年相临地块的土地价格比较分析

4.立即开发与作为土地储备优缺点的比较分析

二、市场分析：区域住宅市场成长状况

区域住宅市场简述：1.形成时间

2.各档次住宅区域内分布状况

3.购买人群变化

区域住宅市场各项指标成长状况（近3～5年）：1.开工量/竣工量

2.销售量/供需比

3.平均售价

区域市场在市内各项指标的排名状况及发展趋势

区域内产品的供应状况：1.各档次产品的供应状况

2.各档次产品的集合特征

3.平均售价

4.开发规模

5.产品形式

6.平均消化率

7.平均容积率

8.物业在区域内的分布特征

结论:1.区域市场在整体市场的地位及发展态势

2.区域市场目标客户层研究和市场定位

三、规划设计初步分析：1.规划设计的可行性分析

2.规划设计的初步概念

项目前期策划报告模板

一、项目概况：1.地理位置

2.地块现状

3.绿化、自然景观

4.周边交通情况

5.周边生活、教育配套

6.地块人文环境

7.片区在城市规划中的地位

8.规划经济技术指标

9.综合评述

二、房地产市场现状及发展趋势：1.房地产宏观市场环境分析：

（1） 宏观经济形势分析

（2） 国家宏观调控政策对房地产市场的影响 （3） 整体规划对房地产市场的影响

（4） 市政基础设施建设对房地产市场的影响 （5） 重大利好政策对房地产市场的影响

（6） 综合评述

2.土地市场分析

三、地块区域房地产市场调查分析：1.区域房地产市场情况分析：

（1） 区域销量分析 （2） 区域产品分析

2.地块周边区域市场分析

3.区域二手房市场情况分析 4.地块周边二手房市场状况 5.综合分析

四、竞争项目的市场定位情况调查分析：1.区域附近大型居住区综合分析

2.区域附近大型居住区内项目综合分析

3.典型楼盘介绍：

（1）项目概念主题特点及推广手法和主题 （2）经济技术指标 （3）规划设计

（4）户型面积及比例

（5）目标客户 （6）价格定位

（7）项目进度（工程、推广、销售） （8）配套设施

（9）环境设计及立面造型 （10）优劣势分析及可借鉴之处

五、消费群体调查分析

六、项目SWOT分析

七、项目定位：1.项目客户定位

2.项目产品定位

3.项目价格定位

4.项目形象定位

八、项目发展思路：1.操作思路

2.总体规划建议

3.产品形式建议

4.户型及面积比例建议

5.户型功能及结构建议

6.小区商业面积及商业功能设置建议

7.配套建议

8.分期建议

项目推广策划报告模板

一、市场调研：1.前言：本次市场调研的背景、动机、运用手段和目的等

2.市场分析：（1）当前市场分析（开发总量、竣工总量和积压总量）

（2）区域市场分析（销售价格、成交情况）

3.近期房地产行业的有关政策、法规和金融形势

4.竞争个案项目调查与分析

5.消费者分析：（1）购买者地域分布

（2）购买者动机

（3）功能偏好（外观、面积、地点、格局、建材、公共设施、

价格和付款方式）

（4）购买时机、季节性

（5）购买反应（价格、规划和地点等）

（6）购买频度

6.结论

二、项目环境调研：1.地块状况：（1）位置

（2）面积

（3）地形 （4）地貌 （5）性质

2.地块本身的优劣势

3.地块周围景观（前后左右、远近景、人文景观、综述）

4.环境污染及社会治安状况（水、空气、噪声、土地、社会治安）

5.地块周围的交通条件（环邻的公共交通条件、地块的直入交通）

6.公共配套设施（菜市场、商店、购物中心、公共汽车站、学校、医

院、文体娱乐场所、银行、邮局、酒店等）

7.地块地理条件的强弱势分析（SWOT矩阵分析图、综合分析）

三、营销策划：

（一）项目产品分析：

1.项目特性分析（优劣势判断，在同类物业中的地位排序）

2.建筑规模与风格

3.建筑布局和结构（实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、

采光通风、管道布线）

4.装修和设备（是豪华还是朴素，是进口还是国产，保安、消防、通信）

5.功能配置（游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、

剧院等）

6.物业管理（是自己管理还是委托他人管理，收费水平、管理内容等）

7.开发商背景（实力、以往业绩、信誉、员工素质）

8.结论和建议（哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整）

（二）目标客户分析

1.经济背景：（1）经济实力

（2）行业特征：

1）公司（实力、规模、经营管理、模式、承受租金、面积、行业）

2）家庭（收入消费水平、付款方式、按揭方式）

2.文化背景（推广方式、媒体选择、创意、表达方式）

（三）价格定位：1.理论价格（达到销售目标）

2.成交价格

3.租金价格

4.价格策略

（四）入市时机、入市姿态

（五）广告策略：1.广告的阶段性划分

2.阶段性的广告主题

3.阶段性的广告创意表现

4.广告效果监控

（六）媒介策略：1.媒介选择

2.软性新闻主题

3.媒介组合

4.投放频率

5.费用估算

（七）推广费用：1.现场包装（营销中心、示范单位、围板等）

2.印刷品（销售文件、售楼书）

3.媒介投放

四、概念设计：1.小区的规划布局和空间组织

2.小区容积率的敏感性分析

3.小区道路系统布局（人流、车流）

4.小区公共配套布局安排（学校、会所、购物等）

5.小区建筑风格的形式及运用示意

6.小区建筑外立面色彩的确定及示意

7.小区户型比例的搭配关系

8.小区经典户型的功能判断及其面积划分

9.小区环境绿化概念

10.小区环艺小品主题风格确定及示意

五、识别系统：

（一）核心部分：1.名称

2.标志

3.标准色

4.标准字体

（二）运用部分：1.现场：（1）工地围板 .

（2）彩旗

（3）挂幅

（4）欢迎牌

2.营销中心：（1）形象墙

（2）门楣标牌

（3）指示牌

（4）展板规范

（5）胸卡

（6）工作牌

（7）台面标牌

3工地办公室：（1）经理办公室

（2）工程部

（3）保安部

（4）财务部

4.功能标牌：（1）请勿吸烟

（2）防火、放电危险

（3）配电房

（4）火警119

（5）消防通道

（6）监控室

房地产基本基础知识

第一部分

房地产业概述

一、房地产业的基本概念及特性

1、房地产基本概念

1）、“房地产”顾名思义是房产和地产的总称，在法律上一般叫不动产。它主要是相对于动产而言，其要求特点就是不能移动位置，具有长时期的稳定性，正因此房地产经常作为公司或个人投资保值或升值取利的主要方式。

在我国房地产的所有及买卖行为主要指房产产权的移动及土地使用权的转让，土地产权是我国所有，至高无上不可以买卖的。

2）、“房地产业”，房地产业属于第三产业的范畴，是指从事房地产经营、开发、销售、租赁等活动而取得经济效益的行业，在高速发展的国家中房地产业总是扮演着国民经济中极其重要的角色，在现代的社会中任何企业与个人的发展都离不开房地产，企业需要办公场所、生产场所、经营场所，职工需要安排住所，同时企业的发展需要更换公司工作环境扩大规模、改变形象，个人的发展也需要更换居住生活环境来提高自我价值和生活品质，所以房地产业从它诞生那天起，就决定了它的地位。

2、房地产的特性

（1）

不可移动性

（2）

独一无二性

（3）

寿命长久性

（4）

数量有限性

（5）

用途多样性

（6）

相互影响性

（7）

易受限制性

（8）

价值高大性

（9）

难以变化性

（10）保值增值性

二、房地产业的分类

房地产业可分为房地产投资开发业和房地产服务业。

房地产经纪业是房地产服务业的一种。

房地产经纪业是指进行房地产投资开发、转让、抵押、租赁的当事人提供房地产居间介绍、代理的经营活动。主要是接受开发商的委托销售其开发的新商品房和二手房的买卖、租赁、置换等业务。

房地产中介服务是房地产经营活动中一个重要的组成部分。2001年8月15日建设部颁发的第97号令《中介服务管理规定》对房地产中介服务机构的管理、中介服务人员资格管理、中介业务活动管理等的要求等内容做出了明确的规定，房地产行政主管部门是房地产中介服务的行业主管部门。

1、中介服务人员的资格管理

①房地产经纪人员职业资格包括房地产经纪人执业资格和房地产经纪人协理从业资格。凡从事房地产经济活动的人员，必须取得房地产经纪人员相应职业资格证书并经注册生效。

经纪活动的人员，必须取得房地产经纪人员相应职业资格证书并经注册生效。

2、中介服务机构的管理

设立房地产中介服务机构的条件：

①有自己的名称、组织机构：

②有固定的服务场所；

③有规定数量的财产和经费。

④有规定数量的专业人员。从事房地产咨询业的，具有房地产及相关专业中等以上学历、初级以上专业技术职称人员须占总人数的50％以上；从事房地产评估业务的，须有规定数量的房地产估价师；从事房地产经济业务的，须有规定数量的房地产经纪人。

⑤法律、法规规定的其他条件。

设立房地产中介服务机构的资金和人员条件，应当经房地产行政主管部门审察批准后，向当地工商行政管理部门申请设立登记。在领取营业执照后一个月内，应当到登记机关所在地的县级以上房地产行政主管部门备案。

三、房地产代理

房地产代理是指房地产经纪人在受托权限内，以委托人名义与第三者进行交易，并由委托人直接承担相关法律责任的经济行为。

商品房销售代理是目前房地产代理活动的主要形式，一般由房地产经纪机构接受房地产开发商委托，负肃商品房的市场推广和具体的销售工作。

目前，在我国房地产市场上，最为普遍、从业机构和人数最多的业务形式是房地产二级市场的商品房销

(预)售代理业务及房地产三级市场的存量房租售居间业务这两种形式。其中，从事商品房销售、存量房买卖、租赁和交换业务是房地产经济行业中最主要的类型。

四、房地产经纪人员技术能力与职责

凡从事房地产经纪活动的人员，必须取得房地产经纪人员相应职业资格证书并经注册生效。取得房地产经纪人执业资格是进入房地产经纪活动关键岗位和发起设立房地产经纪机构的必备条件：取得房地产经纪入协理从业资格，是从事房地产经纪活动的基本条件。

l、房地产经纪人员职业技术能力

①

具有一定的房地产经济理论和相关经济理论水平，并具有丰富的房地产专业知识；

②

能够熟练掌握和运用与房地产经济业务相关法律、法规和行业管理的各项规定；

③

熟悉房地产市场的流通环节，具有熟练的实务操作的技术和技能；

④

具有丰富的房地产经纪实践经验和一定资历，熟悉市场行情变化，有较强的创新和开拓能力，能创立和提高企业的品牌；

⑤有—定的外语水平。

房地产经纪人协理的职业技术能力：

①了解房地产的法律、法规及有关行业管理的规定；

②具有一定的房地产专业知识；

③掌握一定的房地产流通的程序和实务操作技术及技能。

2、房地产经纪人员的权利

房地产经纪人享有以下权利：

①依法发起设立房地产经纪机构；

②加入房地产经纪机构，承担房地产经纪机构关键岗位；

③指导房地产经纪人协理进行各种经纪业务；

④经所在机构授权订立房地产经纪合同等重要文件；

⑤要求委托人提供与交易有关的资料；

⑥有权拒绝执行委托人发出的违法指令；

⑦执行房地产经纪业务并获得合理的佣金。

房地产经纪人享有以下权利：

①依法发起设立房地产经济机构；

②加入房地产经纪机构，承担房地产经济机构关键岗位；

③指导房地产经纪人协力进行各种经济业务；

④经所在机构授权订立房地产经济合同等重要文件；

⑤

要求委托人提供与交易有关的资料；

⑥

有权拒绝执行委托人发出的违法指令；

⑦

执行房地产经济业务并获得合理的佣金；

房地产经纪人协理享有以下权利：

①有权加入房地产经济机构；

②协助房地产经纪人处理经济有关事务并获得合理的报酬；

3、房地产经纪人、房地产经纪人协理应当履行的义务

①遵守法律、法规及有关行业管理的规定和职业道德规范；

②不得同时受聘于两个或两个以上房地产经济机构执行业务；

③接受职业继续教育，不断提高业务水平；

④向委托人披露相关信息，充分保障委托人的权益，完成委托业务；

⑤为委托人保守商业秘密。

五、房地产市场的涵义

房地产市场的涵义有广义和狭义之分，

狭义房地产市场，是指专门用来进行房地产买卖、租赁、抵押等交易活动的经营场所，主要指房地产交易所。

广义的房地产市场，是指整个社会房地产交易关系的总和，而一个完整的房地产市场是由市场主体、客体、媒介体、价格、资金运行机制等因素构成的综合系统。

六、房地产市场的特点

1、市场信息不充分。价格不公开，买卖方缺少沟通，有时不能真实反映物业价值。

2、市场区域性强，因其不动固定，无法流通，具有明显区域性。

3、市场对商品短期供求变化反映不灵敏，因其生产工期长，投资大。

4、市场垄断与竞争并存，土地地产国家垄断。

5、市场调节机制与计划调节机制共同作用。

七、房地产市场的分类

房地产市场分为地产市场和房产市场两大类

◆

地产市场按流通形式划分，可以分为土地买卖市场，土地使用权出让市场（一级市场）和土地使用权转让市场（二级市场）。

◆

房产市场按流通形式划分房产市场可分为买卖市场，房屋租赁市场、房屋调换市场三种。

第二部分 房地产建筑基础知识

一、建筑物的分类

1、按建筑物的使用性质分类

建筑物按使用性质（即用途），通常分为生产性建筑，即工业建筑、农业建筑：非生产性建筑，即民用建筑。民用建筑根据建筑物的使用功能，可分为居住建筑和公共建筑两大类。

（1）

居住建筑

居住建筑是供人们生活起居用的建筑物，主要有普通住宅、高档住宅、公寓、别墅等。

（2）

公共建筑

公共建筑是供人们进行各项社会活动的建筑物，公共建筑按使用特点，可以分为以下一些建筑类型；

生活服务性建筑：食堂、菜场、浴室、理发店等；

文教建筑：学校、图书馆、学生实验室等；

托幼建筑：托儿所、幼儿园等；

科研建筑：研究所、科学实验楼等；

医疗建筑：医院门诊所、疗养院、急救中心等；

商业建筑：商店、商场、贸易市场、饭店、餐厅以及相关设施；

体育建筑：体育场(馆)、游泳池(馆)等服务于体育运动的房屋建筑；

文娱建筑：剧院、会堂、博物馆、文化馆、展览馆等；

交通、邮电建筑：火车站、汽车站、航空港、水上客运站、邮政大楼、电报、电话局等用于交通、邮政、电讯的建筑；

其他建筑：如园林建筑、纪念性建筑、加油站、煤气站、消防站等设施。

2、按建筑物的结构类型和材料分类

建筑物按结构类型和所用的建筑材料可分为砖木结构建筑、砖混结构建筑、钢筋混凝土结构建筑、钢结构建筑。

一般说来，低层建筑采用砖木结构的较多，多层建筑采用砖混结构的较多，高层建筑采用钢筋混凝土结构，有大跨度要求的体育馆、大剧院多采用钢结构。

3、按建筑物的层数分类

低层建筑：一般指一至三层的房屋，多为住宅、别墅、幼儿园、中小学校、小型的办公楼以及轻工业厂房等。

多层建筑：一般指四至七层的房屋，多为居民住宅楼、普通办公楼等。

高层建筑：一般指七层以上的房屋。一般地，12层以下又称小高层住宅。

对于高层建筑，国际上通行的做法是划分为4类：

1.低高层建筑：层数为9～16层，建筑总高度25～50m；

2.中高层建筑：层数为17～25层，建筑总高度50～75m；

3.高高层建筑：层数为26～40层，建筑总高度75～100m；

4.超高层建筑：层数在40层以上，建筑总高度在100m以上。

二、房屋建筑的构造

—幢建筑物，一般是由基础、墙、柱、梁、楼板层、地坪层、楼梯、屋顶、门窗、阳台和雨蓬等几大部分构成，它们在不同的部位，发挥着各自的作用。

1、基础：是位于建筑物最下部的承受构件，承受着建筑物的全部荷载，并将这些荷载传给地基，使之稳定安全的结构体系，一般均设在地面以下。

2、墙：墙是建筑物的承受构件和围护构件，与外界直接接触的建筑围护结构部分统称为外墙。

3、楼板层：楼板层是房屋建筑中与土层相接的部分，它承受着底层房屋的荷载。

4、楼梯：楼梯是房屋建筑的垂直交通设施，供人们上下楼层和紧急疏散之用。

5、屋顶：屋顶是建筑物顶部的外部围护构件和承受构件。

平屋顶（坡度5％，通常2％-3％）、坡屋顶（大于10％）和其它形式三类

作用：防水、结构、保温、隔热、建筑艺术要求。

屋顶分类：

①

屋顶是由层面、屋顶承重结构、隔热层、顶棚组成。

四大类：平顶、坡屋顶、曲面屋顶、多波式屋顶

②

屋顶：刚性〈可承重〉

柔性〈不可承重〉

③

屋顶防漏：三毡四油

④

屋顶隔热：水泥蛭石

⑤

交通、环境、地理位置与小区的重要性。

⑥

总体的建筑风格的表现形式〈以具体实例为标准〉

6、门窗：建筑中各隔断间的通行口，有扇或无扇（门洞）谓门，用来采光、通风或传递、观察的洞口（不作通行用）谓窗。门和窗是解决建筑使用功能主要手段。门主要起内外交通和分隔房间之用；窗的主要作用是采光和通风，同时也起分隔和围护的作用。门和窗是解决建筑使用功能主要手段。

7、阳台：楼层建筑中，人们与外界空间联系的主要方式，有三面敞开的，也有半敞开的，或一面敞开的，或封闭的。

8、隔断：区别使用功能，使之互不干扰，是建筑设计中组织功能空间、划分平面的主要手段。有全隔、半隔、透明、半透、不透等区别。

二、

房地产基础知识名词解释

1、用地性质：指规划用地的使用功能，一般分为住宅用地、公共服务设施用地、道路用地、绿化用地。

2、用地面积：指规划地块规定的面积范围。

3、占地总面积：建筑占用土地的面积，又称建筑占地。小区占地面积包括所有占用的面积（包括绿化道路等等）。

4、建筑总面积：一般指某小区或某组团所有建筑物（包括公共设施建筑）的面积之和。

5、建筑密度：规划地块内各类建筑基底占地面积与用地面积之比，用以说明建筑物分布的疏密程度和土地利用率。通常以上限控制。

6、建筑高度：指由室外明沟面或散水坡面量至建筑物主体最高点的垂直距离。

7、红线：由政府有关部门规定的用地范围。一般以红笔在地形图上圈定。，写上批准意见及日期、签字、盖章后生效。

8、建筑红线后退距离：指建筑相对于规划内道路红线后退的距离，通常以下限控制。

9、容积率：指规划地块内各类建筑的总面积与建筑用地面积之比。容积率可根据需要制定上限和下限，容积率的下限保证地块开发的效益，防止无效益或低效益开发造成的土地浪费；容积率上限防止过度开发带来的城市基础设施超负荷运行。

10、建筑间距：建筑物与建筑物外墙水平线之间的直线距离，一般以间距和楼高度之比表示。

11、绿化率：规划地块内各类绿地面积的总和占规划用地面积的比率，用以说明绿化分布的疏密程度。通常以下限控制。（绿地不包括屋顶、晒台的人工绿地）

12、配套：使功能达到完善的措施；建筑中有社会公共设施配套，小区生活环境配套；住宅内部有生活设施配套等，其程序由于标准不同而不同。

13、生地：

只是一块土地，未达到可盖房的要求（水、电、煤都没有）。

14、熟地：

达到三通一平的称为熟地，三通一平只是达到施工要求。

15、何为“三通一平”

“三通”指通电、通水、通路，“一平”指土地平整。

16、何为“七通一平”

达到了人口居住的要求，“七通”是指通电、通水、通煤气、通电讯、通下水、通上水、通道路，“一平”指土地平整。

17、土地使用权的最高出让年限？

1.居住用地70年；

2.工业用地50年；

3.教育、科技、文化卫生、体育用地50年；

4.商业、旅游、娱乐用地40年；

⑤.综合或其它用地50年。

18、.房屋的保修内容与保修期限？

答：1.屋面防水为5年；

2.土建为1年，具体包括：

a.

墙面、楼（地）面空鼓、开裂、起砂；

b.

墙面、顶棚抹灰层脱落、吊顶破损；

c.

墙面、厨房和卫生间地面、地下室管道渗漏；

d.

门窗翘裂、粉刷起壳、开裂、脱落，五金件损坏；

3.卫生洁具为1年；

4.电气管线、上下水管线及灯具、电器开关为2年；

5.管道堵塞为2个月；

6.供冷、供热系统和设备为2个供冷期及2个供暖期。

19、楼花：即未完成的商品房，也叫期房。

20、居住人口密度：居住人口密度＝居住总人口/总用地面积（600～800人/公顷）

21、公共建筑比例：公共建筑比例＝公共建筑面积/住宅建筑面积，一般为16%～20%

配套商业面积比例：配套商业面积/住宅建筑面积（规定为5%

22、何为砖混结构建筑？

答：砖混结构建筑的竖向承重构件采用砖墙或砖柱，水平承重构件采用钢筋混凝土楼板、屋顶板，其中也包括少量的屋顶采用木屋架。这类建筑物的建造层数一般在6层以下，造价较低，但抗震性能较差，开间和进深的尺寸及层高都受到一定的限制，所以，这类建筑物正逐步被钢筋混凝土结构的建筑物所替代。

23、何为钢筋混凝土结构建筑？

答：钢筋混凝土的承重构件如梁、板、柱、墙（剪力墙）、屋架等，是由钢筋和混凝土两大材料构成。其围护构件如外墙、隔墙等，是由轻质砖或其它砌体做成。它的特点是结构的适应性强，抗震性能好，耐用年限较长。从多层到高层，甚至超高层建筑都可以用此类结构。钢筋混凝土结构房屋的结构主要有：框架结构、框架剪力墙结构、剪力墙结构、筒体结构、框架筒体结构和筒中筒等。

24、预售房屋需要那些基本条件？

答：1.已交付全部土地使用权出让金，取得土地使用权证书；

2.持有建设工程规划许可证和施工许可证；

3.按提供预售的商品房计算，投入开发建设的资金达到工程建设总投资的25％以上，并已经确定施工进度和竣工交付日期；

4.开发企业向城市、县人民政府房产管理部门办理预售登记，取得《商品房预售许可证》。

25、土地使用权出让：是指国家将国有土地使用权在一定年限内出让给土地使用者，由土地使用者向国家支付土地使用权出让金的行为。

26、土地使用权划拨：是指有批准权的人民政府依法批准，在用地者缴纳补偿、安置等费用后将该幅土地交其使用，或者将土地使用权无偿交给土地使用者使用的行为。

三、

建筑识图

一套完整的建筑施工图包括建筑总平面图、建筑施工图、结构施工图、暖通几空调施工图、给排水施工图、电器施工图等。

1、总平面图：用来说明建筑物所在具体位置和周围环境关系的平面图，一般在图上标出拟建建筑物和周围已建建筑物的外形、层数和它们的相对位置关系，标出建筑物周围的地形、道路、水源、电源等，图上一般绘有指北针。

2、建筑施工图：包括建筑平面图，建筑立面图、建筑剖面图。

建筑平面图：按一定比例绘制的建筑物水平剖视图，表示建筑物的平面形状、水平方向(出入口、走廊、楼梯、房间、阳台等)的布置和组合关系。是全套图纸中具有重要引导作用的图纸。

建筑立面图：按一定比例绘制的建筑物在垂直方向上的投影图，主要表示建筑物的外观形状，是做外部装修的外部依据。

建筑剖面图：按一定比例绘制的把建筑物沿竖直方向剖开的投影图，主要表示建筑物的内部结构形式、空间关系。

3、结构施工图：主要表明建筑结构专业的设计内容，同时反映建筑、给排水、暖通、电气等专业对结构的要求。

在房屋销售中最常用的是户型图，它是将建筑平面图简化，以便清楚地表示每一套房屋的平面布局和房间的相对位置。

4、效果图：有小区总体效果图和装修效果图，是由专业人员设计的，在建筑物尚未建成前对建筑物的多种描述，是一种对建筑物进行美化的方法。

五、房屋面积的规定和测算

1、各种面积概念

（1）住宅结构面积：是指住宅的所有承重墙或柱和非承重墙所占面积的总和，即外墙、内墙、柱等结构所占面积的总和。人们常说的居住面积和使用面积都不含结构面积。

（2）居住面积：是指住宅建筑各层平面中直接供住户生活使用的居室净面积之和。所谓净面积就是除去墙、柱等建筑构件所占有的水平面积（即结构面积）。

（3）使用面积：扣除公用（楼梯、电梯、公用的配电间、走道、电梯间、管道间）面积，房屋结构占用面积，以及户内走道、楼梯、玄关等面积后，所剩实际生活使用的面积。

（4）建筑面积：建筑物全部面积，分每户建筑面积、单元建筑面积和每幢楼建筑面积，系指房屋外墙（柱）勒脚以上各层的外围水平投影面积，包括阳台、挑廊、地下室、室外楼梯等，且具备有上盖，结构牢固，层高2.20M以上（含2.20M）的永久性建筑。

(5)房屋的产权面积：系指产权主依法拥有房屋所有权的房屋建筑面积。房屋产权面积由直辖市、市、县房地产行政主管部门登记确权认定。

(6)房屋的共有建筑面积：系指各产权主共同占有或共同使用的建筑面积。

（7）出房率（得房率）：指住宅的净使用面积占销售面积（包括公用部分面积）之比。销售面积一样的净使用面积不一定相同，出房率高的商品房就物有所值。如果商品房的公用面积分摊得多，出房率就要低一些。

（8)套内建筑面积：由套内房屋的使用面积、套内墙体面积、套内阳台建筑面积三部分组成；

(9)套内房屋使用面积：为套内房屋使用空间的面积，以水平投影面积计算。

(10)套内墙体面积：是套内使用空间周围的维护或承重墙体或其他承重支撑体所占的面积。

2、有关房屋面积的规定和测算

（1）多层房屋的建筑面积按每层建筑面积的总和计算。

（2）穿过房屋的通道、房屋内的门厅、大厅不分层高均按一层面积计算，回廊部分按其投影计算面积。

（3）房屋内的技术层、夹层、地下室、半地下室，层高超过2.20米的，按其上口外墙外围水平面积计算。

（4）封闭式阳台按其外围投影面积计算。凸阳台按其投影面积的一半计算。

（5）共有公共面积的分摊计算：

每户应摊面积=共有公用房屋建筑面积的总和/各户房屋建筑面积之和*该户房屋建筑面积

3、商品房分摊的公用建筑面积包括

两部分：

（1） 电梯井、楼梯间、垃圾道、变电室、设备室、公共门厅和过道等其功能上为整楼建筑服务的公共设施用房和管理用房的建筑面积

（2） 各单元与楼房公共建筑空间之间的分隔墙以及外墙（包括山墙）墙体水平投影的一半

六、商品房销售常用名词

1、住宅：供人们生活居住的建筑。

2、通风：保持室内空气流通，更换新鲜空气。

3、朝向：建筑主要房间面对的方向（东、西、南、北）。

4、隔音：建筑围护结构（墙体屋面）减低噪声的能力以减少分贝（DB）数表示。

5、噪声级：不同使用功能的房间，要求达到允许的噪声量的等级（一般住宅为50DB以下）

6、隔热：建筑围护结构(墙体屋而)减少热量传递的能力，以隔热系数表示。

7、户型：居住建筑中表示卧室、厅房、卫生间的构成类型简化的名称，如二室——厅一卫、三室二厅二卫等。各种户型可设计成多种平面组合，户型优劣是购房者主要关心的因素。

8、什么是住宅的开间、进深、层高和净高？

(1)住宅的开间：住宅的开间就住宅的宽度。在1987年颁布的《住宅建筑模数协调标准》中，对住宅的开间在设计上有严格的规定。砖混结构住宅建筑的开间常采用下列参数：2.1米、2.4米、2.7米、3.0米、3.3米、3.6米、3.9米、4.2米。

(2)住宅的进深：住宅的进深就是指住宅的实际长度。在1987年实施的《住宅建筑模数协调标准》中，明确规定了砖混结构住宅建筑的进深常用参数：3.0米、3.3米、3.6米、3.9米、4.2米、4.5米、4.8米、5.1米、5.4米、5.7米、6.0米。为了保证住宅具有良好的自然采光和通风条件，进深不宜过长。

（3）住宅的层高：住宅的层高是指下层地板面或楼板面到上层楼层面之间的距离，也就是一层房屋的高度。在1987年发布的《住宅建筑模数协调标准》中，明确规定了砖混结构住宅建筑层高采用的参数：2.

6米、2 .7米、2.8米。

(4)住宅的净高：住宅的净高是指下层地板面或楼板上表面到上层楼板下表面之间的距离。净高和层高的关系可以用公式来表示：净高：层高—楼板厚度，即层高和楼板厚度的差叫“净高”。商品住宅的开间、进深和层高(即住宅的宽度、长度和高度)，这三大指标是确定住宅价格的重要因素。如果住宅的尺寸越大(即开间、进深、层高越大)，建筑工艺相应就越复杂，建造的难度就越大，同时所消耗的建材也会越多，导致建造的成本也就越高。当然人们居住的空间会有所增大，但要付出的房价就会更高。因此，购房者在购买商品住宅时，应当根据自己的实际需要和经济支付的能力来考虑，住宅的面积适宜即可。

9、承重墙：需支承建筑重量和使用荷重的墙休，对房屋会直接产生安全影响的墙体，对房屋会直接产生安全影响的墙体。

10、非承重墙：对整体建筑不起承重受力作用，但有可能对局部构件有支持、荷重作用的墙休。

11、弹性空间(可变空间)：指在一定程度上有可能改变平面大小形状，或可改变净空高度的平面或立体范围。

12、日照：建筑物能迎受到阳光的程度。各建筑对日照要求不同。住宅一般要求在冬日少有1小时的日照。

日照间距：日照间距＝建筑物高度/建筑物相邻距离（国家标准为1.2倍）

13、物业管理：为居民提供生活、文化、安全、卫生、设施维修等服务的管理机构，其业务范围随社会进步、生产力发展而不断增加。

14、什么是复式住宅？

复式住宅是受跃层式住宅启发而创造设计的一种经济型住宅。这类住在建造上仍每户占有上下两层，实际是在层高较高的一层楼中增建一个1.2米的夹层，两层合计的层高要大大低于跃层式住宅(复式为3.3米，而一般跃层为5.6米)，复式住宅的下层供起居用，炊事、进餐、洗浴等，上层供休息睡眠和贮藏用，户内设多处入墙式壁柜和楼梯，中间楼板也即上层的地板。因此复式住宅具备了省地、省工、省料又实用的特点，特别先例子三代、四代同堂的大家庭居住，既满足了隔代人的相对独立，又达到了相互照应的目的。

虽然复式住宅在设计施工和使用上有面宽大、进深小、部分户型朝向不佳、自然通风采光较差，层高过低、隔音、防火功能差，房间的私密性、安全性较差等缺点，但这种精巧实用的住宅类型，由于经济效益十分明显，价格相对偏低，必然会成为住宅市场上的热销产品。

15、什么是公有住宅？

公有住宅，在我国也称公产住房、国有住宅。它在指由国家(中央政府或地方政府、城市政府)以及国有企业、事业单位投资兴建、销售的住宅，在住宅未出售之前，住宅的产权(拥有权、占有权、处分权、收益权)归国家所有。公有住宅主要由本地政府建设，主要向本城市居民出租出售；由企业建设的住宅，向本企业职工出租、出售。

16、什么是跃层式住宅？

跃层式住宅是近年来推广的一种新颖住宅建筑形式。这类住宅的特点是，内部空间借鉴了欧美小二楼独院住宅的设计手法，住宅占有上下两层楼面，卧室、起居室、客厅、卫生间、厨房及其它辅助用房可以分层布置，上下层之间的交通不通过公共楼梯而采用户内独用小楼梯联接。跃层式住宅的优点是每户都有二层或二层合一的采光面，即使朝向不好，也可通过增大采光面积弥补，通风较好，户内居住面积和辅助面积较大，布局紧凑，功能明确，相互干扰较小。不足之处是安全出口相对狭小。在东南沿海的广东、福建的一些开放城市建设较多。近年来在北方城市的一些高级住宅设计中，也开始得到推广。

17、居住小区：具备相应规模的生活、文化、商业、卫生、教育、娱乐等设施为居住建筑群服务的有组织规划的区域。

18、组团：由数幢住宅楼组合成共同生活空间的院落。由数个组团形成居住小区。

19、社区服务半径：此环境泛指生活、文化、教育、商业、卫生保健、绿化、交通、环卫等一系列外条件，是衡量居住水平的总称。

20、社区服务半径：各类日常生活设施服务的范围，以服务中心为圆点，以米为单位计范围大小。

21、节能环保型建筑：采用现代科技对水资源再利用、废弃物再生再用，太刚能蓄电、照明，供热、隔热、保温，空气净化，防虫、防霉、空调省电等—系列措施而设计成的未来居住建筑。

22、建筑风格：指建筑造型所采用的美学文脉。当前盛行的欧陆风格是对欧美传统建筑艺术的借鉴。

23、车位：自行车、私家车泊位，分收费和免费两种，—般指公用停场，不同于私家车库，居住小区必须有足够车位。车不能停在道路上。

24、“五证俱全”是指哪五证？

①建筑施工许可证

2.房屋预售许可证

3.建筑用地规划许可证

4.国有土地使用证

5.建设工程规划许可证

25、何为是房屋的所有权、占有权、使用权、收益权和处分权

房屋的所有权：是指对房屋全面支配的权利。《中华人民共和国民法通则》规定，房屋的所有权分为占有权、使用权、收益权和处分权四项权能，这也是房屋所有权的四项基本内容。

房屋的占有权：通常由所有权人来行使，但有时也由别人来行使，这就是使用权与所有权分离的情况。例如，房屋出租，就将房屋一定时期内的占有、使用权让渡给承租人来行使。

房屋的使用权：是对房屋的实际利用权力。通过一定法律契约，非房屋所有权人也可获得房屋的使用权，如房主将房屋租给他人使用。

房屋的收益权：是指房主收取房屋财产所产生的各种收益。例如出租房屋，房主从房客处收取租金。

房屋的处分权：是所有权中一项最基本的权能。房屋的处分权由房主行使。有时房屋处分权也受到一定的限制。如房主作为债务人以住房作抵押向债权人借债，若是到期不能清偿债务，债权人可以处分房屋并优先受偿。

26、何为内销房、外销房、平价房

内销房、外销房的根本区别在于土地的特质。

(1) 外销房的土地是批租或出让的，是按照容积率来计算楼面价的，针对的客源

是外籍人士、港澳台或本地人，土地是有年限的。

(2) 内销房的土地是没有所限的（可认为不保险），针对的客源是本地人或外地人

从98年开始内销房也实行土地批租，一般来讲批租的年限为70年，内销房

的类型有外资内销、内资内销、高标准内销（侨汇房）。

(3)平价房，土地便宜，价格便宜，政府用来解决特困户，五年不准上市交易。

第三部分

房地产价格基础知识

一、房地产价格构成

房地产价格主要由以下十个方面组成：

l、土地取得费用

有四种情况：一是征用农地取得土地的征地费；二是在城市中取得土地的房屋拆迁补偿安置费；三是通过政府有偿出让取得土地的地价款；四是通过二三级市场有偿转让取得土地的购买价款。

2、前期工程费

前期工程费主要包括以下几个方面：

三通一平费：是指为了房屋的建筑施工，需要进行的如建筑地块上的土地平整，以达到通电、通路等投入的资金。

地质勘察费：是指委托专业人员对建筑施工的地块进行地质勘察的费用。

规划设计费：是指委托设计单位对房屋建没进行规划设计而支付的费用。

3、房屋建筑安装工程费

是指建造房屋所需的工程费用，是施工企业建造房屋的出厂价格，包括各种材料费、机械使用费、管理费、施工企业利润和税金等；

4、基础设施建设费

包括建造小区内道路、供水、供电、煤气、排水、排污、照明、通讯，绿化、环境等基础设施的建

5、公共配套设施建设费

6、经营管理费

指房屋由生产过程转入流通过程中，即由房屋建成到出售过程中，房屋开发经营单位的管理人员所

7、销售费用

是指在销售房屋的过程中发生的营销策划费、广告宣传费、中介代理费等。

1、利息

是指为建造房屋而向银行借取资金的利息，包括融资过程中的各种费用，如资产评估费、抵押登记费、保险费等，自有资金也视同贷款计算利息。

9、税费

税费是应向国家缴纳的费用的，反映了单位或个人对国家的贡献，税费包括营业税、城市维护建设教育费附加、土地使用税、房产税、增值税、所得税等。

10、利润

利润是房地产开发经营单位应得到的收益，是在经营活动中实现的剩余产品价值的货币表现，是企业扩大再生产的资金来源。

二、影响房地产价格的因素

房地产的价格是由众多影响房地产价格的因素相互作用的结果，主要有以下九大类：

1、供求状况：房地产的供给和需求是形成房地产价格的两个最终因素。房地产的供给一定，其需求增加，则房地产的价格上升；房地产需求一定，而其供给增加，则房地产价格下跌。

2、理化因素：是指那些对房地产价格有影响的反映房地产自身状况的各种因素，如地理位置、地质条件、地形、地势、土地面积、土地形状、日照、通风、温度，降水，天然周期性灾害等。

3、环境因素；是指房地产周围的环境状况对房地产价格有影响的因素，包括噪声、空气质量、视觉、卫生状况等方面。

4、行政因素：是指影响房地产价格的制度、政策、法律法规、行政措施等方面的因素。包括土地制度、住房制度、城市制度、城市发展战略、城市规划、土地利用规划、房地产价格政策、税收政策、交通管制等。

5、经济因素：指影响房地产价格的各种经济因素，如城市的经济发展状况、居民收入、投资水平、储蓄、消费水平、物价水平、金融状况等。

6、人口因素：房地产的需求主体是人，人口数量、人的素质、家庭人口规模、人口分布等，都会对房地产价格有很大的影响。

7、社会因素：主要指政治安定状况、社会治安程度、城市化水平等。

8、心理因素：心理因素对房地产价格的影响不可忽视，主要有购买或出售心态、欣赏趣味、时尚风气、讲究风水、价值观等。

9、国际因素：主要指国际经济状况、军事冲突情况、政治对立情况、国际竞争等方面对房地产价格的影响。

第四部分

房地产税收知识

中国现行房地产税、城镇土地使用税、耕地占用税、土地增值税、契税。紧密相关的税有固定资产投资方向调节税、营业税、城市维护建设税、教育费附加、企业所得税、外国投资企业和外国企业所得税、印花税。

一、房产税

房产税是以房产为课税对象，向产权所有人征收的一种税。

1、纳税人：凡是中国境内拥有房屋产权的单位和个人都是房产税的纳税人。产权属于全民所有的，以经营管理的单位和个人为纳税人；产权出典的，以承典人的纳税人。

2、课税对象的征税范围：房产税的课税对象是房产。房产税的征税范围为城市、县城、建制镇和工矿区，不包括农村。

3、客税依据：对于非出租的房产，以房产原值一次减除10~30%后的余值为计税依据计算缴纳。对于出租的房产，以房产租金收入为计税依据。

4、税率：房产税采用比例税率。按房产余值计征的，税率为1.2%；按房产租金收入计征的，税率为12%。

5、纳税地点和纳税期限；房产税在房产所在地缴纳。房产税按年计征，分期缴纳。

二、城镇土地使用税

城镇土地使用税是以城镇土地为客税对象，向拥有土地使用权的单位和个人征收的一种税。

三、耕地占用税

耕地占用税是以城镇土地为课税对象，向拥有土地使用权的单位和个人征收的一种税。

四、土地增值税

土地增值税是对有偿转让国有土地使用权及地上建筑物和其他附着物的单位和个人征收的一种税。

五、契税

契税是在土地、房屋不动产所有权发生转移时，按当事人双方订立契约等时对产权人征收的一种税。

1、纳税人：在中国境内转移土地、房屋权属，承受的单位和个人为纳税人。

转移土地房屋权属是指下列行为：国有土地使用权出让；土地使用权转让，包括出售、赠与和交换；房屋买卖、赠与和交换；

下列行为视同为转移土地、房屋权属，予以征税；

以土地、房屋权属作价投资、入股；以土地、房屋权属抵债；以获奖方式承受土地、房屋权属；以预购方式或者预付集资建房款方式承受土地、房屋权属。

2、客税对象：契税的征税对象是发生产权转移变动的土地、房屋。

3、税率：契税的税率为3~5%，安徽省的契税税率为4%，合肥目前的契税税率为4%，但购置普通住宅减办收取。

4、计税依据：契税的计税依据是土地、房屋产权转移时双方当事人签定的契约价格。征收契税，一般以契约载明的买价、现值价格作为计税依据。但是，为了保护房屋产权交易双方的合法权益，体现公平交易，避免发生隐价、满价等逃税行为，征税机关认为必要时，也可以直接委托房地产估价机构对房屋价值进行评估，以评估价格作为计税依据。

六、相关税收

1、营业税、城市维护建社税和教育费附加

营业税：是对提供应税劳务、转让无形资产和销售不动产的单位和个人开征的一种税。销售不动产的营业税税率为5%。

城市建设维护税：是随增值税、消费税和营业税附征并专门用于城市维护建设的一种特别目的税。

教育费附加：是随增值税、消费税和营业税附征并专门用于教育的一种特别目的税。

企业所得税：是对企业在一定期间内取得的生产经营所得和其他所得征收的一种税。

印花税：是对因商事活动、产权转移、权利许可证照授受等行为而书立、领受的应税凭证征收的一种税。印花锐的征收范围主要是经济活动中最普遍、最大量的各种商事和产权凭证。

房地产区域环境分析

a) 区域地位：区域在城市的历史、文化、经济、战略发展等方面的地位 b) 区域现状：

1.区域的位置及交通状况

区域的位置：项目所处城市、行政区域、非行政区域（经济开发区、商贸金融区等）的地理位置

交通状况：现有道路及地铁交通系统、近期道路交通规划等

公交系统情况，包括主要线路、行车区间等

宗地出行主要依靠的交通方式，是否需要开发商自己解决 2.区域的经济发展水平

区域第一产业、第二产业、第三产业的结构及发展水平区域的各项经济指标及其在整个城市所处的水平区域人口的就业情况及消费水平3.人口及文化

区域的人口数量、结构、职业分布等 区域的教育水平、人文素质 区域的治安情况 4.区域的自然状况

自然资源 噪声情况 空气状况

污染情况（如化工厂、河流湖泊污染等）

危险源情况（如高压线、放射性、易燃易爆物品生产或仓储基地等） 5.区域的配套情况

（1）大市政配套（都要说明距宗地距离、成本、接入的可能性） 供水状况 污水、雨水排放

通信（有线电视、电话、网络） 永久性供电和临时施工用电 燃气供热及生活热水 （2）配套设施 教育 医疗 商业

文化、体育、娱乐设施 公园 银行 邮局

c) 区域规划

1.城市发展规划与功能布局

地铁交通系统的规划与建设 城市功能的规划与布局 局部区域的开发重点

政府即将颁布的重大政策

2.近期或规划中周边环境的主要变化

房地产项目自身情况分析 项目基本情况分析 土地状况分析 项目四至分析

项目各种经济技术指标分析 项目产品规划分析

项目周边景观分析

项目周边自然景观分析

项目周边人文、历史景观分析

项目周边配套分析

项目周边交通配套分析 项目周边商业配套分析

项目周边教育、文化配套分析 项目周边医疗卫生配套分析 项目周边娱乐配套分析

前期策划的自身情况比较注重土地状况、项目四至、各种经济技术指标和项目周边配套

房地产项目客户群分析 1.总体消费状况研究 当地居民的基本构成 年龄分布 从业状况 收入水平

当地居民的基本生活方式

基本的生活与购买习惯，主要影响领域 基本的交通方式与交通工具选择的倾向

基本的饮食习惯于发展倾向，主要的影响领域

当地居民的基本娱乐、休闲方式

当地居民的媒介接触习惯

当地居民的思维方式与价值倾向

2.住房消费特征研究

当地居民现有的住房来源、使用、评价状况 当地居民对商品房的消费习惯与态度 当地居民对理想居住环境的理解与认识 当地居民对房地产的主要接受倾向与障碍 当地居民对开发商的认知情况 3.主流住房消费群体调研 主流消费群体构成

主流消费群体的特征及发展趋势

第16篇：房地产策划师职业技能实战培训

第一章 策划人职业生涯规划

第一节 奋斗方向

设计阶段人生，并不是叫你立刻放弃眼前的工作，因为不少人真的很爱自己现在从事的这份工作，只是无暇把手头的工作与未来的目标联系起来。其实眼前的工作所获得的依然是短期利益，它固然很重要，但适度而具体的发展规划，才是你追逐的梦。

1．不要因为地位卑微而自弃，当压力重重袭来，才能迸发出巨大的能量；

2．用心拓展自己的兴趣、见闻和知识结构，提高分析、整合和逻辑思维的能力；

3．可能多地去接触不同的行业，了解的越多，越有可能发掘潜藏的机会和各方面之间的内在联系，或许那些希望的种子就隐藏在许多未被人发现的机会里面；

4．善于借助他人的力量，建立良好的人际关系，为将来发展时得到别人的帮助打下良好基础；

5．向资深同事学习工作，追求更高的效率，博得更好的评价。对于新手而言，完全靠自己凭空摸索是很不容易的，但一味模仿他人的做法，终究无法真正的迈进。

6．做一个有心人，经常思考自己的前途，策划每个阶段的发展模式，更不要因为白白虚度了几年光阴而放弃追求。当一个人开始有所计划的时候，他永远都不会晚！

二．阶段目标

为使你的奋斗目标逐渐明朗化，同时产生更好的效果，你可以先将注意力放在最重要的工作铺垫上，尤其是当两个阶段目标发生冲突的时候。

三．策划自己的人生

一般说来，人生的目标可以分为四类：职业、经济收入、个人成长和精神满足。这四类目标基本上涵盖了人生的各个方面。你不妨问自己三个问题：从事这项工作是否有助于更接近实现某一目标？从事哪项工作会有更多的目标成就？是否可以做到既不浪费时间又能迅速接近最终目标？

（一） 遵循“早知道”法则

对于刚刚工作的人来说，干好第一份工作是自己的首要目标，因为工作是实现其他愿望的必经之路。可干了一段时间后你可能发现，自己与这份得来不易的工作有一种与生俱来的抗拒。你的天赋、能力、兴趣以及工作的持久力慢慢在丧

1 失，整天处于惯性工作状态，你变得懈怠并且烦恼。你问自己，这到底是不是正确的职业道路呢？从这个起点，能不能登临事业的顶峰？

这个时候建议你，最应着手的就是要好好了解和评估你的人生发展计划，确定具体的实现步骤，尽量选择和接近适合自己能力和理想的目标，可千万不要满足于：我已经找到了工作。

四．分享策划的快乐

如果你不能一下子到达既定目标，不妨一段一段地去耕耘。策划阶段人生，可以有两种实施的方案，一种是有目标的积累，一种是没有目标的积累，就看你的选择和期许程度

第二节 策划人员基本素质互动培训

互动师培训能够使学员通过亲身体验获得自己的经验，从而在有限的时间内获得最大的收获。

一．策划的客观性和主观

1．策划人员讨论生活中对主观性产生影响的日常因素，不同的外界条件对主观性的影响。

2．策划人员根据个人知识和经验对策划人员所应具备的素质进行互动交流，讨论客观性和主观性。

二．知识结构与策划思路

(一）首先我们来做两个互动游戏

1．互动游戏一：如何将一个吹好的气球装进玻璃瓶子里。

（答案：将气球放气，然后塞到玻璃瓶里，只留气球嘴上的带子在瓶口的外面，然后重新将汽球吹起，成功。）

请学员按照自己想法做一遍，然后讨论各自方法的思路及成败的因素进行讨论。当你遇到一个难题，解决它很困难，你可以改变你的方法。思想的改变，一次改变不难多次改变就不易了。

2.互动游戏二：如何将一个玻璃瓶子装在另一个玻璃瓶子里？

（答案：打碎了装进去）

游戏很简单，但难的是：彻底的改变需要很大的决心，如果有一点点留恋，就不能真的打碎。你们知道，打碎了它就是毁了它，再没有什么力量能把它恢复得和从前一模一样。所以当你下决心要打碎某个事物时，你应当再一次问自己，我是不是真的不会后悔？

（二）虽然这些游戏看上去与房地产无关，但是在遵循事务的客观性的基础上，发挥个人的主观能动性并非想象的那么简单，这就是为什么策划人对一个项

2 目的营销感到力不从心、感到压力与困惑的原因。应该放开自己的思想，避免让自己禁锢在同一个思想领域和知识范围。

从事房地产策划的人员，最好是通才，要求你知识面要广博，对建筑学、市场经济、文化等方面都要有所涉及，总之，需要的是具备综合素质的人才。

1．知识结构：

（1）了解房地产行业的相关法律、法规；

（2）熟悉房地产建筑、规划等基础专业知识；

（3）掌握企业管理的基本原理和知识；

（4）熟悉广告学、市场营销的基本知识；

（5）了解消费心理学的基本知识；

（6）学会将资源整合，对项目本身、开发商和营销策划公司、广告公司、媒体等多方面的资源进行有效整合，充分利用自身优势资源进行楼盘创意推广。

2．策划思路：

（1）首先，对项目进行研究，这是营销策划中重要一步，是在为今后的工作做铺垫和确立主体方向。

（2）市场调研是全盘策划中关键步骤，包括市场调查和市场研究两部分。正确的市场调查才会得出正确的市场研究结论，这关系到整个营销策划的决策倾向；让市场来检验产品，与市场进行对照，充分挖掘本项目的营销优势。其具体内容包括：市场格局调研、竞争对手项目情况调研、竞争对手营销策划调研、消费群体调研等等。

3．调研之后，进行项目再定位

为何对项目再次定位？开发商在立项开发时，基本上对项目进行了初步的定位，但当时是从宏观上进行考虑，对市场定位的把握不够细致、准确，从立项开发到营销开始大都要经过一段漫长的时期，期间市场可能发生诸多变化，因此在实施营销策划时要进行项目再定位。

4．营销策略

项目按照市场进行定位，与市场进行充分结合，按照市场运行轨道做出一个系统营销策略，包括：楼盘包装、品牌包装、价格定位、营销诉求、市场推广（广告主题、媒体组合与选择、广告诉求和基调、广告排期等）。

5．项目规划设计建议

从营销角度对项目的规划、设计提出要求和建议，包括功能设置、小区布局、环境规划、景观规划、户型结构及分配、工作进展排期等。

6．入市时机选择

入市的时机选择非常关键，如果选择时机失败，就有可能导致整个营销的失

3 败。

（1）有市场空白时；

（2）有事件发生时；

（3）有重要节日来临时；

（4）有市场需求而市场出现供给断裂时；

（5）旺季来临时；

（6）市场竞争强度较弱时；

（7）总需求增大时；

7．广告策划的执行

广告是一种沟通，一种主线，它承载着房地产产品的销售力、项目卖点的提炼、项目形象的表现、项目理念的传达。各种广告媒体充当着项目与潜在客户群进行沟通的不可替代的重要角色，高效的广告沟通，能使项目以实现更快的速度实现更大的价值。而广告创意的成功与否，就决定了项目同潜在客户能否进行有效的沟通。可以从一下五方面着手：

（1）目标市场策略

开发商通常并不针对整个目标市场做广告，而是针对其中的某个细分市场，哪个细分市场需要广告配合，广告就应该以那个细分市场为目标并采取相应的广告策略。

以兼有多层和高层住宅的小区广告策划为例：当小区刚起步时，以开发深受市场欢迎的多层住宅为主，这时可采用开拓性广告策略：广告结合多层住宅的销售热潮不断强化小区的知名度和客户的认知度，使楼盘迅速进入市场。当小区逐步成型时，则采用劝说性广告策略：广告以说服客户购买，提高市场占有率为目的。当小区初具规模，欲推出高层楼盘时，可采取提示性广告策略：以造声势，提醒客户留意认购期为主要目的。

（2）市场定位策略

定位策略的根本目的是使楼盘处于与众不同的优势位置，从而使开发商在竞争中占据有利地位。定位时可根据目标客户群的要求，采取价格定位策略、素质定位策略、地段定位策略、时尚定位策略等。市场定位不能偏差或含混不清，否则广告诉求时重点不明，受众难以留下特定的鲜明印象。

（3）广告诉求策略

根据诉求对象、诉求区域的特点，房地产广告可采用理性诉求策略，即通过真实、准确、公正地传达开发商或楼盘的有关信息或其带给客户的利益，让受众理智地做出决定；也可采用感性诉求策略，即向受众传达某种情感或感受，从而唤起受众的认同感和购买欲；当然还可用情理结合的诉求策略，即用理性诉求传

4 达信息，以感性诉求激发受众的情感，从而达到最佳的广告效果。

（4）广告表现策略

广告表现策略要解决的是广告中信息如何通过富有创意的思路、方式以及恰如其分的广告表现主题传达给受众。广告诉求的重点通常是楼盘的优点和特色，而广告表现的主题则具有更深一层的内涵，即楼盘带给客户的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、优越感。广告表现策略要求用创意对广告信息进行包装并确定广告设计、制作的风格和形式。广告创意讲求新颖独特，但不能离奇古怪。失败的创意有时让人厌恶，给楼盘销售也带来负面影响。

（5）广告媒介策略

据统计，80％的广告费用用于广告媒介，媒介选择不当，就有可能造成投入高、见效低的结果。通常房地产广告可以选用四大媒体：报纸、广播、电视和杂志，还有户外广告，如工地围墙宣传画、巨幅电脑喷画、路牌、灯箱、车身广告、横幅等，这些可统称为\"线上媒介\"。\"线下媒介\"也是开发商常用的，像展销会、直邮、赞助及其它推销用的楼书、优惠券、单张（海报）等。广告媒介策略要求开发商和代理商合理选择媒介组合，形成全方位的广告空间，扩大广告受众的数量；其次要合理安排广告的发布时间、持续时间、频率、各媒体发布顺序等，特别重要的广告要提前预定好发布时间和版位。

（6）广告效果的测定

广告效果通常是在广告发布后测定的，对于房地产广告却不太合适，事后测定不利于控制广告效果。较为明智的做法是在广告发布前就进行预测。先邀请目标客户群中的一些代表对广告的内容和媒介的选择发表见解，通过分析反馈意见再结合部分专业人士的建议，反复调整，就可使广告计划日臻完善。

课堂作业：在北京做一个产权酒店，你如何选址？如何进行营销策划？分组讨论，然后在课堂上由个人、或各组代表阐述思想和方法。

（三）如何消除策划的困惑

课堂讨论：如果给你时间去旅行，你会选择那座城市？

分组讨论并阐述：

（1）为什么选择这个地方？

（2）之前你对这个地方的认识？包括主观和客观认识。

（3）此行目的？或要满足自己的那些需要？

做事之前确立目标很重要，确立准确目标需要你做足基本功，打好基础；简单的说房地产项目就是要满足特定人群的特殊需要，只有层层剖析才能最终确立你的目标。

1．对项目判断的困惑

万事开头难，项目的研究与定位就是营销策划的第一关键，一个地产项目的成败，70％决定于发展商对地块的判断。

从地块考察开始，充分挖掘项目地块的地产因子并判断土地的价值，作为项目建筑功能和市场定位的核心依据；从市场调研中寻找依据，这是一个地产项目能否成功的关键的前提条件；从项目定位出发，进行项目投入产出模拟分析，透视项目的风险性并提出相关的规避方式，使发展商在项目的运作之初就可以预知未来的成果。

2．针对卖点群的精确策划

随着房地产供应量的增加、需求相对减弱，买家开始能从容地挑选。买家在“货比三家”的过程中，使得发展商必须快速适应购买者的挑剔。因而采取“人有我有”的经营策略。

策划公司适其时，开始有意识地收集众生之长而集于一者，使得开发商不得不在短期之内对于购买者作出充足的承诺。策划公司在引导开发商力求尽善尽美之时，也极其所能地向市场罗列无尽的卖点。

每一个卖点，都凝聚着发展商的心机；每一个卖点的后面，都是智慧和成本的凝结；每一个卖点的成型，都似一根根钢筋对大厦起着更为牢固的支持，每一个卖点的后面通常都是成本的发生。

卖点数量和质量的增加，使楼盘质素不断地得到提高。市场在接受这些卖点之时，使策划公司亦获得绵延不断的商业合约机会，但不少楼盘的“富贵病”亦随之产生。许多城市的高楼大厦，实际已出现明显的成本高于售价的问题，多数卖点策划模式对提高项目的素质起到了非常积极的作用，但同时也使许多楼盘成本处于高处不胜寒之境。

3．市场难以把握的困惑

在买方市场的条件下，市场的竞争体现在多因素竞争状态之中。在房地产卖方市场阶段，项目是在选优的条件下获取成功，只要有一个突出的优点或闪光点成为热门卖点，就可以以这个突出优点的高度来实现价值。而在进入买方市场之后，买方在从容的时间和足够的选择，来精挑细选，找你的毛病，任何一个小问题，都可能导致买卖不能成交，价值不能实现。这样就呈现出多因素的竞争，以你的短项弱项来决定整体效益。

4．继续提高自己的综合运营能力

激烈的市场竞争，大家都在提高，谁能加速度提高，谁能更多更好地借用外脑，谁就能在竞争中立于不败之地，所以不但要用好资本、品牌、信用，而且要用好外脑、智慧。现在专业策划被行业的普遍接受，就已经说明社会在这个层面的进步。

6 讨论案例：

策划路线？策划人生？——3000美元游世界

留学英国MBA毕业的朱兆瑞仅用了3000美元，历时77天周游了欧洲、美洲、大洋洲和亚洲的28个国家和地区，如澳大利亚和韩国等。

（1）请阐述各自对这一事件的看法。

（2）通过这一次旅游对他人生有何影响？他是在策划自己吗？

第二章 房地产基础知识

第一节 建筑与规划基本知识

一．建筑识图基础知识

房屋是供人们生产、生活、工作、学习和娱乐的场所，与人们关系密切。将一幢拟建房屋的内外形状和大小，以及各部分的结构、构造、装饰、设备等内容，按照有关规范规定，用正投影方法，详细准确地画出的图样，称为“房屋建筑图”。它是用以指导施工的一套图纸，所以又称为施工图。

（一）．施工图的内容和用途

一套完整的施工图，根据其专业内容或作用不同，一般包括：

1．图纸目录

包括每张图纸的名称、内容、图纸编号等，表明该工程施工图由哪几个专业的图纸及哪些图纸所组成，以便查找。

2．设计总说明

主要说明工程的概况和总的要求。内容一般应包括：设计依据（如设计规模、建筑面积以及有关的地质、气象资料等）；施工要求（如施工技术、材料、要求以及采用新技术、新材料或有特殊要求的做法说明）等。以上各项内容，对于简单的工程，也可分别在各专业图纸上写成文字说明。

3．建筑施工图

包括总平面图、平面图、立面图、剖面图和构造详图。表示建筑物的内部布置情况，外部形状，以及装修、构造、施工要求等。

4．结构施工图

包括结构平面布置图和各构件的结构详图。表示承重结构的布置情况，构件类型，尺寸大小及构造做法等。

5．设备施工图

包括给水排水、采暖通风、电气等设备的平面布置图、系统图和详图。表示上、下水及暖气管线布置，卫生设备及通风设备等的布置，电气线路的走向和安装要求等。

（二）施工图中常用的符号

为了保证制图质量、提高效率、表达统一和便于识读，我国制订了国家标准《房屋建筑制图统一标准》（简称“标准”），其中几项主要的规定和常用的表示方法如下：

1．定位轴线

在施工图中通常将房屋的基础、墙、柱和梁等承重构件的轴线画出，并进行编号，以便施工时位纺线和查阅图纸，这些轴线称为定位轴线。

定位轴线采用细点画线表示。轴线编号的画圆用细实线，在画圈内写上编号。在平面上水平方向的编号采用阿拉伯数字，从左向右依次编写。垂直方向的编号，用大写英文字母自下而上顺次编写，英文字中I、O及Z三个字母不得作轴线编号，以免与数字

1、0及2混淆。对于一些与主要承重构件相联系的次要构件，它的定位轴线一般作为附加轴线，编号可用分数表示。分母表示前一轴线的编号，分子表示附加轴线的编号。

2．标高

在总平面图、平面图、立面图和剖面图上，经常用标高符号表示某一部位的高度。各种图纸上所用标高符号，以细实线绘制。标高数值以米为单位（不标单位），一般标注至小数后三位数（总平面图中为二位数）。

标高有绝对标高和相对标高。

绝对标高：我国把青岛黄海的平均海平面定为绝对标高的零点，其他各地标高都以它作为基准，在总平面图中的室外地面标高中常采用绝对标高。

相对标高：除了总平面图外，一般都采用相对标高，即把首层室内主要地面标高定为相对标高的零点，并在建筑工程的总说明中说明相对标高和绝对标高的关系。如室外地面标高－0.45表示室外地面比室内首层地面低0.45米。

3．尺寸线

施工图中均应注明详细的尺寸。尺寸标注由尺寸界线、尺寸线、尺寸起止点和尺寸数字所组成。根据《标准》规定，除了标高及总平面图上的尺寸以米为单位外，其余一律以毫米为单位。为了使图面清晰，尺寸数字后一般不必注写单位。

在图形外面的尺寸界线是用细实线画出的，一般应与被标注长度垂直，但在图形里面的尺寸界线以图形的轮廓线和中线来代替。尺寸线必须用细实线画出，而不能用其他线代替；应与被注长度平行，且不宜超出尺寸界线。尺寸线的起止点用45度的中粗短线表示，短线方向应以所注数字的左下角向右上角倾斜。尺

8 寸数字应标注在水平尺寸线上方（垂直尺寸线的左方）中部。

二．建筑材料基础知识

（一）建筑材料的分类

根据材料来源不同，建筑材料可分为天然材料和人造材料；根据使用部位不同，可分为墙体材料、地面材料和屋面材料等；根据材料功能不同，可分为结构材料、防水材料、保温材料和吸声材料等。为了研究学习方便，一般按材料的化学组成分为无机材料、有机材料和复合材料三大类。

（二）建筑材料的基本性质

1．材料结构状态的主要参数

（1）密度：材料在绝对密实状态（不含空隙或孔隙）下单位体积的质量。

（2）体积密度：材料在自然状态下单位体积的质量。松散材料的体积密度一般称为堆积密度。

（3）孔隙率：固体材料体积内孔隙体积所占的比例。

（4）密实度：材料体积内被固体物质充实的程度，即材料的绝对密实体积与其总体积之比。

2．密度和体积密度主要反映材料的轻重，而孔隙率和密实度主要反映材料钟孔隙的多少。一般情况下，材料孔隙率越高（密实度越低），则材料的保温隔热性能、吸声性能和吸湿性能越好，而材料的强度降低，抗渗透性能、耐磨性能、抗冻性能、耐腐蚀性能耐久性等均下降。

（三）材料的力学性质

1．强度

材料在外力作用下抵抗破坏的能力称为强度，用材料在被破坏时的最大应力（单位面积承受的力）值来表示。

根据外力作用方式的不同，材料强度主要有抗拉强度、抗压强度、抗折强度和抗剪强度。不同的材料，对其强度的要求也不一样。如水泥以抗压强度为主，钢筋以抗拉强度为主。 弹性也塑性

材料在外力作用下产生变形，外力除去后，仍能恢复其原状的性质称为材料的弹性。反之，当外力除去后，不能完全恢复其原状的性质称为材料的塑性。大多数建筑材料都同时具有弹性和塑性，在外力不大的情况下，产生弹性变形；当外力超过一定的数值后，便出现塑性变形。

2．韧性与脆性

材料在外力作用下，未发生明显变形就突然破坏的性质称脆性，具有此性质的材料称脆性材料。材料在冲击、振动作用下产生较大变形尚不致破坏的性质称

9 为韧性，具有此性质的材料称为韧性材料。

3．硬度与耐磨度

材料抵抗较硬物体压入和刻划的能力称为硬度。材料抵抗磨损的能力称为耐磨性。

（四）材料的物理性质

材料的物理性质主要指的是材料的耐水性、抗渗性、抗冻性、吸湿性、导热性、热容量、耐燃性与耐火性、吸声性与隔声性的基本性质，这些性质构筑了建筑材料稳定性。

（五）胶凝材料

能将散粒材料或块状材料粘结成整体并具有一定强度的材料称胶凝材料。胶凝材料在建筑工程中应用广泛。常用的胶凝材料，多数是无机矿物质粉状物，按其凝结硬化的条件不同分为气硬性胶凝材料和水硬性胶凝材料两大类。

1．气硬性胶凝材料：只能在空气中凝结硬化并保持和发展其强度的胶凝材料。常用的气硬性胶凝材料主要有石膏、石灰、水玻璃等。

2．水硬性胶凝材料：不仅能在空气中凝结硬化，而且能在水中硬化并保持发展其强度的胶凝材料。这类建筑材料主要有水泥，它的强度主要是在水的作用下产生的。水泥是最重要的建筑材料之一，用途广泛，品种繁多。建筑中工程中常用的是硅酸盐水泥和普通的硅酸盐水泥。

（六）混凝土及砂浆

混凝土是由胶凝材料、水和粗骨料按适当的比例配合制成的伴合物，经一定的时间硬化后，成为人造石材。混凝土主要有普通混凝土、轻混凝土、防水混凝土、耐热混凝土、喷射混凝土等几种。

砂浆是由胶凝材料合细骨料配合制的伴合物，凝结硬化后具有相应的强度，并可将块状材料胶结成整体。混凝土和砂浆是现代建筑中最重要的材料。砂浆主要有砌筑砂浆、抹面砂浆、防水砂浆、装饰砂浆等几类。

（七）建筑钢材与木材

1．建筑钢材

建筑钢材的主要品种有：建筑用钢筋、建筑用型钢。

2．木材

木材作为建筑材料，在工程中应用广泛。如用作屋架、梁柱、门窗、模板及室内装修等。木材按树种类划分，可分为针叶树和阔叶树两大类；木材按加工材料分类，可分为三种：原条、原木、板方材 。

（八）防水、保温隔热及吸声材料

1．防水材料：建筑物的防水是很重要，其常用的防水材料，主要是沥青及

10 其制品。

2．保温和吸声材料

（1）无机保温吸声材料：这种吸水材料主要包括蛭石及其制品、珍珠岩及其制品、矿渣棉及其制品、岩棉及岩棉制品、玻璃棉、泡沫玻璃。

（2）有机保温吸声材料：这种材料通常吸声效果较好，主要有软木制品、木丝板、毛毡等。

（九）墙体材料

墙体及屋面材料石建筑工程中用量较大的材料之一。传统的建筑中，大量采用的墙体材料是粘土砖瓦，随着科学技术的发展，新型的墙体材料逐渐被广泛使用。现在普遍采用的墙体材料是粘土砖和砌块。

1．粘土砖

（1）普通粘土砖：是以粘土为主要原料，经过成型、干燥、焙烧而成的墙体材料。普通粘土砖的规格为：240x115x53(单位：毫米)

（2）粘土空心砖：与普通砖相比，粘土空心砖可减轻自重30％－35％，能改善墙体绝热、隔声性能，并且节省粘土原料，干燥时间短，烧成率高。

2．砌块

砌块有以下优点：适用性强、原料来源广、不占耕地节约能源、制作施工方便，由于砌块具有以上优点，所以近年来发展较快，全国许多地方在推广。

（十）装饰材料

1．装饰材料的基本要求及选用

建筑装饰材料是用于建筑物表面，起到装饰作用的材料。对装饰材料的基本要求有以下几个方面：

（1）材料的颜色，光泽和透明性

（2）花纹图案、形状和尺寸

（3）质感

2．常用建筑装饰材料

常用的饰面材料（制品）主要有琉璃瓦、面砖、釉面砖、陶瓷锦砖、花岗石板、大理石板、水磨石板、塑料贴面板、木材、胶合板、石膏板。

三．建筑结构基础知识

各种不同的建筑，尽管它们在使用要求、空间组合、外形处理、结构形式、构造方式及规模大小等方面各有其特点，但构成建筑物的主要部分都是由基础、墙体或柱、楼地面、屋顶、楼梯、门窗等六大部分组成。此外，一般建筑物还有台阶、坡道、阳台、雨棚、散水以及其他各种配件和装饰部分等。

住宅的建筑结构形式有很多钟，例如按其施工方法可划分为现浇(现场浇制)

11 和预制(预先浇制)钢筋混凝土结构两大类型和预应力结构等。一般而言，从采用的结构墙体材料上分，主要有砌体结构（如：砖混结构、砌块结构等）以及现浇钢筋混凝土结构和轻钢结构等；从受力传递系统上分，常有剪力墙结构和框架结构等。

（一）下面就上述常见的承重系统类型做一个简要的介绍。

1．砌体结构

砌体结构是我国广泛采用的多层住宅建筑的剪力墙结构形式。一般采用钢筋混凝土预制楼板、屋面板作为楼、屋面结构层，竖向承重构件采砖砌体。

砌体材料主要有：普通粘土砖、多孔砖、普通混凝土小砌块、轻骨料混凝土小砌块等。

常规的砌体厚度有：370毫米、240毫米、190毫米、120毫米。习惯上人们把370毫米厚的墙称为“三七墙”、240毫米厚的墙称为“二四墙”。在工程中厚度大于等于240毫米厚的墙常用做承重墙，小于240毫米厚的墙用做非承重墙。承重墙分为纵向承重墙和横向承重墙，分别承受建筑物上部荷重和承受纵横方向来的地震力。外墙作承重作用，理应受到充分的注意，非承重墙仅承担自重不承担上部荷重，可作为间隔墙使用。

2．现浇钢筋混凝土结构框架结构

框架一般由梁、板、柱所组成。其特点是框架结构布置灵活，具有较大的室内空间，使用比较方便。框架结构的楼板大多采用现浇钢筋混凝土板，框架间的填充墙多采用轻质砌体墙。

由于有框架结构的柱截面较大，不宜家具布置和装修，影响室内使用，以往在住宅建筑中采用较少。结合框架结构特点，在新建住宅中出现了一种异形柱框架轻型住宅结构和短肢剪力墙结构体系。

异形柱框轻住宅与其他传统结构相比，具有以下特点：由T形边柱、十字形中柱、L形角柱组成框架受力体系，其柱间填充墙与体壁同厚，室内不出现柱楞便于使用，填充墙采用轻质保温隔热材料，因墙体减薄，与砌体结构相比可增加使用面积。异形柱框轻住宅结构体系和短肢剪力墙结构体系在多高层住宅中的应用方面具有广阔的发展前景。

3．剪力墙结构

剪力墙其实就是现浇钢筋混凝土墙，主要承受水平地震荷载，这样的水平荷载对墙、柱产生一种水平剪切力，剪力墙结构由纵横方向的墙体组成抗侧向力体系，它的刚度很大，空间整体性好，房间内不外露梁、柱楞角，便于室内布置，方便使用。剪力墙结构有较好的抗震性能，其不足之处是结构自重大，预应力剪力墙结构常可以做到大空间住宅布局，剪力墙结构形式是高层住宅采用最为广泛

12 的一种结构形式。此时，房间的分隔墙和预应力厨房卫生间分隔墙可采用预制的轻质隔墙来分隔空间，

（二）如按照建筑物的承重结构，主要有以下几种形式：

1．砖混结构：是建筑物中竖向承重结构的墙、柱等采用钢筋混凝土结构。通俗上讲是小部分钢筋混凝土和大部分砖墙承重的结构。

2．钢、筋混凝土结构：是指房屋的主要承重结构如柱、梁、板、楼梯、屋盖用钢筋混凝土制作，墙用砖或用其他材料填充。这种结构抗震性好，整体性强，抗腐蚀性耐火能力强，经久耐用。

3．砖木结构：是建筑物中竖向承重结构得墙、柱等采用砖体砌筑，横向采用木质结构。这种结构现代建筑中基本已不采用，其各种性能都较差。

4．钢筋框架结构：是指建筑物的竖向、横向等主要承重结构用钢筋制作，其余部位采用玻璃或其他围合材料制作的。这种结构多用在售楼处、小商铺等临时性建筑。

四．住宅小区规划设计基础知识

城市是人类集中的生活居住地域，是一种现代的人聚集的环境形式。在一个城市中，生活居住用地的比重一般占到城市建设总用地的40％－50％。住宅区是城市中在空间上相对独立的各种类型和各种规模的生活居住用地的统称，它包括居住区、居住小区、居住组团、住宅街坊、和住宅群落等。住宅小区的组成不仅仅是住宅和与其相关的道路、绿地，还包括与该住宅小区居民日常生活相关的商业、服务、教育、活动、道路、场地和管理等内容。这些内容在空间分布上，可能在该住宅小区空间范围内，也可能位于该住宅小区的空间范围之外。

（一）居住小区的规划结构

1．用地规模与配置

为了使住宅小区具备基本的生活设施以满足居民的日常生活需求，一般要求住宅人口或用地达到一定的规模，这一要求对周围设施不足或没有设施的住宅小区而言，如在城市边缘地区新建的住宅区，显得尤为重要。

用地配置包含住宅建筑用地、公共服务设施用地、道路与停车设施用地、公共绿地和其他用地五部分的数量以及比例，它反映了一个住宅区的某些重要的特征，如区位、环境、标准甚至住宅的层数等。

一个具体的住宅小区用地配置的确定应该考虑多方面的因素。住宅小区用地的配置应该在国际《城市居住区规划设计规范》（CB50180－93）用地配置建议的基础上，考虑住宅小区的职能侧重、居住密度、土地利用方式和效益、社区生活、户外环境质量和地方特点等多方面的因素综合确定。

满足住宅区居民的居住生活需求是确定住宅区用地配置的基础，不同的居住

13 对象对住宅区的居住、公共服务、户外环境和交通基础等存在不同的需求，因而应该根据居住对象的特点适度增减住宅区各类用地构成的比例。

2．居住密度

在住宅小区规划考虑的因素中，居住密度是一项重要的量化控制指标，它对居住环境的品质以及规划结构的空间与布局形态有着根本的影响。

居住密度是关于住宅小区环境质量的重要指标之一。它是指单位用地面积上居民和住宅的密集程度，是一个包含人口密度、人均用地、建筑密度和建筑密度指标的综合概念。它主要的评价指标有人口密度、住宅区人口密度（毛）、住宅区人口密度（净）、人均用地、建筑密度、住宅区建筑密度（毛）、住宅区建筑密度（净）、建筑面积密度溶剂率等等指标。

3．设施布局

基本要求：各项公共服务设施，交通设施以及户外活动场地的布局在满足各自的时空服务距离的同时，以达到使居民有更多的选择为目标。

考虑因素：上述设施在布局中可以考虑在平面上和空间上的结合，其中公共服务设施、交通设施、教育设施和户外活动设施的布局对住宅区规划布局结构的影响较大。同时应该注意到，随 着现代网络技术的发展和进入家庭，部分公共服务设施和教育设施的布局特别是管理设施的位置将逐步摆脱服务半径的限制。

（二）主要规划指标

1．建设强度指标

住宅区在建设强度方面的指标包括容积率、建筑密度、总建筑面积和分类建筑总面积。

2．环境指标

住宅区在环境质量方面的量化指标主要包括绿地率、人口密度、套密度、人均住宅区用地面积、人均绿地面积、人均公共绿地面积、人均住宅建筑面积、日照间距。

（三）规划管理

1． 规划管理审批的程序：

（1）申报与立案；

（2）工作周期。

2． 规划管理程序内容：

（1）规划要点；

（2）选址定点；

（3）建设用地规划许可证；

（4）规划设计条件；

（5）规划设计方案；

（6）设计方案；

（7）建设工程规划许可证；

并不是所有建设工程都需要经过以上所述程序，对于工程量小，处在非重要地段的简单建设项目，经市规划局同意，可简化规划设计条件或设计方案设计程序，建设单位可直接申报建设工程规划许可证。

五．住宅智能化和综合布线

随着信息社会的飞速发展，住宅智能化已经是社会信息化的必然要求，提供方便的经济信息服务，创造安全舒适的居住环境。建立现代化的物业管理体系，实现快捷高效的超值服务是现代化家居发展的必然方向。

住宅职能化是建筑技术与信息技术相结合的产物，是反映当今住宅科技的成果。它包括：中央监控系统、门禁系统、通信系统、防灾系统、耗能参数计量管理系统、家庭设施自动化系统及办公自动化系统。同时随着家庭社会化，还需要考虑各种自动化系统的节能控制、电子信箱管理、商品咨询、购物服务、医疗、学习服务及有效的家庭和家务管理。

综合布线的通用定义是通过对结构、系统、服务与管理这四项建筑物的基本要素以及对它们之间的内在关联作最优化的考虑，提供一个投资合理又具有高效、舒适、便利、安全的环境空间。具体而言住宅的综合布线即在一个住宅内安装一导体网络，该网络必须满足一定数量、质量及安排灵活性的要求。并且具有模块化结构，有极高的可靠性，一旦布线完成后，应当可以连接任一类型的终端，使布线标准化、简单化。实现对语音、数据、视频图像的连接和对整套住宅的控制与管理，从而在住宅内重新布置工作端时无需另外布线，也可在不改变布线结构的情况下重新组织网络的拓扑结构

第二节 土地权属登记

土地权属登记是国家进行地籍管理的重要途径，土地权属登记一般分为两步：第一步进行土地调查，第二步进行土地登记。

一．土地调查

土地调查是为查清土地的数量、质量、分布、利用和权属状况而进行的调查。《土地管理法》规定：“国家建立土地调查制度。县级以上人民政府土地行政主管部门会同同级有关部门进行土地调查”。这一规定明确了土地调查是各级土地行政主管部门的一项法定的职责和义务。

《土地管理法实施条例》规定：土地调查内容包括：土地权属和土地利用现状。

（一）土地权属调查

土地权属调查是指对土地权属单位的土地权源及其权利所及的位置、界址、数量和用途等基本情况的调查。

土地权属调查是以宗地为基本单位进行的。土地权属调查的主要内容有：宗地* 位置、界线、权属（权属性质和权源）和使用状况（土地用途、土地等级、地价和共用情况）等。

土地权属调查的范围主要是城镇范围内的土地，农村土地的权属确定由土地利用现状调查来进行。

城镇土地分为十个一级类，二十四个二级类（见表1）。

表1 城镇土地分类体系

（二）土地利用现状调查

土地利用现状调查是为查清土地的利用现状而进行的全面性的调查。 根据我国《土地利用现状调查技术规程》，我国的土地按土地利用现状用途分为8大类，并以利

用方式、经营方式和覆盖特征等分为46个二级类（见表2）。

表2 土地利用现状分类体系

二．土地登记

土地登记是国家依照法律程序将土地的权属关系、座落、面积、用途、等级、价格等在专门簿册上进行的一项重要的土地行政管理工作与制度。

土地登记分两类：

（一）初始土地登记，是一种基础性登记，是普遍的土地权属登记。

（二）变更土地登记，也叫日常土地登记或经常性土地登记，它是在初始登记基础上，根据土地使用者、所有者的土地权属及主要用途变更的情况，随时办理的登记。

三．土地权属登记办理流程

受理申请登记→权属审核（初审、外业调查、复审）→公告→审批→收费、发证→归档

第三节 房屋权属登记

一．房屋权属登记

房屋权属登记是指房地产管理部门依照法律、法规的规定对申请登记的房屋的性质、权属来源、取得方式、取得时间及其他有关情况，在专门簿册上进行记载并予以确认的法律制度。 房屋权属登记主要分为：

（一）总登记：总登记是指县级以上地方人民政府根据需要，在一定期限内对本行政区域内的房屋进行统一权属登记。登记机关认为需要时，经县级以上地

16 方人民政府批准，可以对本行政区内的房屋权属证书进行验证或者换证。

（二）初始登记: 新建的房屋，申请人应当在房屋竣工后的3个月内登记机关申请房屋所有权初始登记，并提交用地证明文件或者土地使用权证、建设用地规划许可证、建设工程规划许可证、施工许可证、房屋竣工验收资料及其他有关证明文件。房地产开发商在商品房竣工后，经过初始登记才能取得大产证。

（三）转移登记：因房屋买卖、交换、赠与、继承、划拨转让、分割、合并、裁决等原因使其权属发生转移的，当事人应当自事实发生之日起30日内申请转移登记。

（四）变更登记：权利人名称变更和房屋现状发生下列情形之一的，权利人应当自事实发生之日起30日内申请变更登记：

1、屋坐落的街道、门牌或者房屋名称发生变更的；

2、房屋面积增加或者减少的；

3、房屋翻建的；

4、法律、法规规定的其他情形。

（五）他项权利登记：设定房屋抵押权、典权等他项权利的，权利人应当自事实发生之日起30日内申请他项权利登记。

（六）注销登记：因房屋灭失、土地使用年限、他项权利终止等，权利人应当自事实发生之日起30日内申请注销登记。

二.房屋权属登记的程序

（一）受理登记申请。

（二）权属审核。

（三）公告。

（四）核准登记，颁发房屋权属证书。

三．房地产交易的核心

房地产交易的核心是权力的转移，即房屋和土地的占有、使用、分配、收益等权力发生了转移。不论是房地产一级市场交易，还是二级市场交易的核心都是房地产各种权力发生了转移。

（一）商品房预售

商品房预售是指房地产开发企业将正在建设中的商品房预先售给买受人，并由买受人支付定金或者房价款的行为。

商品房预售应当符合下列条件：

1．已交付全部土地使用权出让金，取得土堆使用权证书。

2．持有建设工程规划许可证和施工许可证。

3．按揭提供预售的商品房计算，投入开发建设的资金达到工程建设总投资的25％以上，并已经确定施工进度和竣工交付日期。

（二）商品房买卖合同

1．商品房买卖合同说明

（1）本合同文本为示范文本，也可作为签约使用文本。签约之前，买受人应当仔细阅读本合同内容，对合同条款及专业用词理解不一致的，可向当地房地产开发主管部门咨询。

（2）本合同所称商品房是指由房地产开发企业开发建设并出售的房屋。

（3）为体现合同双方的自愿原则，本合同文本中相关条款后都有空白行，供双方自行约定或补充约定。双方当事人可以对文本条款的内容进行修改、增补或删减。合同签订生效后，未被修改的文本印刷文字视为双方同意内容。

（4）本合同文本中涉及到的选择、填写内容以手写项为优先。

（5）对合同文本【】中选择内容、空格部位填写及其他需要删除或添加的内容，双方应当协商确定。【】中选择内容，以划√方式选定；对于实际情况未发生或买卖双方不作约定时，应在空格部位打×，以示删除。

（6）在签订合同前，出卖人应当向买受人出示应当由出卖人提供的有关证书、证明文件。

（7）本合同条款由中华人民共和国建设部和国家工商行政管理局负责解释。

（三）商业银行个人住房贷款

个人住房贷款（以下简称贷款）是指贷款人向借款人发放的用于购买自用普通住房的贷款。贷款人发放个人住房贷款时，借款人必须提供担保，借款人到期不能偿还贷款本息的，贷款人有权依法处理其抵押物或质物，或由保证人承担偿还本息的连带责任。

个人住房贷款现阶段主要有三种方式：等额本息、等额本金和组合贷款三种。现在一般采用等额本息和等额本金的方式。

（四）个人住房公积金贷款

个人住房公积金贷款是指对交缴住房公积金的个人向房屋开发商购买住房、用于支付购房款，而发放的个人住房贷款。

（五）贷款对象及条件：

贷款对象是具有完全民事行为能力的个人，并同时具备以下条件：

1．按期交缴住房公积金。

2．有稳定的职业和收入，信用良好，有按期偿还贷款本息的能力。

3．与开发商签订了购房合同。

4．已首付30%以上的购房款。

5．以所购房产或贷款人认可的其它房产作为贷款的抵押物；或以国债、工商银行定期存单作

质押。苏州市区（不含园区、吴中区、相城区）的借款人必须由苏州市住房置业担保有限公司为其提供保证担保。

（六）额度和期限：

贷款额度最高为房价的70％。贷款期限最长20年。

（七）贷款利率：

1－5年，月利率3.45‟；5－20年，月利率3.825‟；

（八）申请材料： 按住房基金管理中心要求提供。

（九）贷款申办程序：

1．借款人签订购房合同并预付30％以上的房款；

2．持借款人及其配偶的公积金卡到住房基金管理中心申请贷款；

3．携住房基金管理中心的贷款审批表，并带齐所有贷款申请材料，到工商银行\"个人理财中心\"办理贷款手续，签订《个人购房借款合同》；

4．银行将贷款以借款人购房款的名义，直接划入开发商账户中；

5．借款人到银行拿取个人住房贷款进帐单、到开发商处换取房款收据或发票。

（十）贷款归还：

贷款期限为一年以下的（含一年）,到期一次还本付息,利随本清。贷款期限一年以上的，从贷款发放的次月起，按月等额偿还借款本息。

按月等额还款时，采用委托代扣、自动转帐方式。借款人将本人在工商银行开立的活期储蓄帐户或牡丹灵通卡帐户作为还款帐户，于每月还款日之前，在该帐户上存足当月应还款金额，通过委托银行代扣方式，自动转帐归还贷款。

借款人可按任意金额提前部分归还贷款，或按当前贷款本金余额全部还清贷款。提前部分归还或提前还清贷款时，银行对提前归还的本金按实际借款时间、原档次的贷款利率结清贷款本息。

四．住宅新概念与创新设计

随着社会的进步，人们对住宅要求的不断提高，房地产产品也大踏步的向前。各种新概念的住宅不断出现，设计的创新，产品的更新，但住宅创新需要建立在产品之上，这样才能体现产品的创新，如果背离了产品价值去创新，就会被市场所抛弃。

（一）以人为本炼就现代人居

1．多层甚至小高层住宅花园化渐成气象，大面积退台设计、入口大堂花园式设计比比皆是，诸多独栋、联排、叠拼住宅的设计手法被更多地运用到多层及小高层的设计中来，“情景花园住宅”渐成新宠，并导致各地项目亦步亦趋。

2．景观环境设计理念日渐深化，使居住体验更接近人文本质。与此相对应，矩阵式的兵营排列、“四菜一汤”的程式化规划等已极为罕见，依山就势、傍河

19 而居等与当地地脉、人脉相融通的设计比比皆是，景观的均好性已得到极大尊重，不少项目还通过出色的规划和景观设计令项目透出弥足珍贵的文化底蕴。

（二）绿色生态、健康住宅

绿色生态住宅在国际上亦被称为绿色住宅、生态住宅、可持续发展住宅等，但无论怎么称呼，其核心都是为人们提供更健康、舒适和经济的居住条件和环境，实施住宅的可持续发展战略。随着我国住宅市场化进程的加快，住宅市场的竞争日趋激烈，开发商和购房者开始关注绿色生态住宅。

这种新的住宅讲究：以人为本，呵护健康舒适；资源的节约与再利用；与周围生态环境相协调与融合。以可持续发展相关的模式：人类的生活模式；现有的生产模式；消费模式为动力。评价这种创新的住宅的指标是：社会效益、环境效益和经济效益。

这种绿色生态住宅同时业是一种可持续发展建筑，基本上围绕三个主题：第一减少对地球资源环境的负荷和影响，第二创造健康舒适生活环境，第三与周围自然环境相和谐。

虽然在当今房地产界人们大谈住宅创新、绿色建筑，然而，目前中国对绿色建筑的规划，还存在一定的误区和不合理运用。

（三）高科技型住宅

科技型住宅的本质其实就是要应用高科技进行细节处理，以提高人们住宅生活的舒适度。运用各种科技手段建造高技术集成型住宅来塑造高品质的生活。这种产品体现人性的关怀，遵循的是以人为本的设计理念，决不是一味的追求高技术含量，通过运用高技术达到节约、环保、生态等等功能

第四节 房地产开发中的税费

房地产企业在进行房地产开发过程中主要要缴纳的税费有：

（一）营业税

1．应税范围：

根据《中华人民共和国营业税暂行条例实施细则》的规定，房地产开发企业，发生营业税应税劳务时主要涉及以下两个方面：

（1）转让土地使用权：是指土地使用者转让土地使用权的行为，土地所有者出让土地使用权和土地使用者将土地使用权归还给土地所有者的行为，不征收营业税。土地租赁，不按本税目征税。

（2）销售不动产：是指有偿转让不动产所有权的行为。

不动产，是指不能移动，移动后会引起性质，形状改变的财产。本税目的征收范围包括：销售建筑物或构筑物、销售其他土地附着物。

A.销售建筑物或构筑物

销售建筑物或构筑物，是指有偿转让建筑物或构筑物的所有权的行为。以转让有限产权或永久使用权方式销售建筑物，视同销售建筑物。

B.销售其他土地附着物

a.销售其他土地附着物，是指有偿转让其他土地附着物的所有权的行为。

b.其他土地附着物，是指建筑物或构筑物以外的其他附着于土地的不动产。

c.单位将不动产无偿赠与他人，视同销售不动产。

d.在销售不动产时连同不动产所占土地的使用权一并转让的行为，比照销售不动产征税。

e.以不动产投资入股，参与接受投资方利润分配、共同承担投资风险的行为，不征营业税。但转让该项股权，应按本税目征税。

f.不动产租赁，不按本税目征税。

2.涉及税种

房地产开发企业主要涉及的税种有营业税、城建税、教育费附加，土地增值税、房产税、印花税以及契税等。

(1)销售不动产的营业税计税依据

根据《中华人民共和国营业税暂行条例实施细则》的规定：

A.纳税人的营业额为纳税人销售不动产向对方收取的全部价款和价外费用。

B.单位将不动产无偿赠与他人，其营业额比照《营业税暂行条例实施细则》第十五条的规定确定。对个人无偿赠送不动产的行为，不应视同销售不动产征收营业税。

C.营业税暂行条例实施细则第十五条规定：纳税人销售不动产价格明显偏低而无正当理由的，主管税务机关有权按下列顺序核定其营业额：

a.按纳税人当月提供的同类应税劳务或者销售的同类不动产的平均价格核定；

b.按纳税人最近时期提供的同类应税劳务或者销售的同类不动产的平均价格核定；

c.按下列公式核定计税价格：

计税价格=营业成本或工程成本×（1+成本利润率）÷（1—营业税税率）

上列公式中的成本利润率，由省、自治区、直辖市人民政府所属税务机关确定。

(2)其他具体规定如下：

A.根据《转发国家税务总局关于房产开发企业销售不动产征收营业税问题的通知》（京地税营[1996]592号）规定，在合同期内房产企业将房产交给包销商承销，包销商是代理房产开发企业进行销售，所取得的手续费收入或者价差应按

21 “服务业―代理业”征收营业税；在合同期满后，房屋未售出，由包销商进行收购，其实质是房产开发企业将房屋销售给包销商，对房产开发企业应按“销售不动产”征收营业税；包销商将房产再次销售，对包销商也应按“销售不动产”征收营业税。

B.对合作建房行为应如何征收营业税

根据《转发国家税务总局关于印发营业税问题解答（之一）的通知》（京地税营[1995]319号）规定：

合作建房，是指由一方（以下简称甲方）提供土地使用权，另一方（以下简称乙方）提供资金，合作建房。合作建房的方式一般有两种：

a.第一种方式是纯粹的“以物易物”，即双方以各自拥有的土地使用权和房屋所有权相互交换。具体的交换方式也有以下两种：

一种是土地使用权和房屋所有权相互交换，双方都取得了拥有部分房屋的所有权。在这一合作过程中，甲方以转让部分土地使用权为代价，换取部分房屋的所有权，发生了转让土地使用权的行为；乙方则以转让部分房屋的所有权为代价，换取部分土地的使用权，发生了销售不动产的行为。因而合作建房的双方都发生了营业税的应税行为。对甲方应按“转让无形资产”税目中的“转让土地使用权”子目征税；对乙方应按“销售不动产”税目征税。由于双方没有进行货币结算，因此应当按照《中华人民共和国营业税暂行条例实施细则》第十五条的规定分别核定双方各自的营业额。如果合作建房的双方（或任何一方）将分得的房屋销售出去，则又发生了销售不动产行为，应对其销售收入再按“销售不动产”税目征收营业税。

另一种是以出租土地使用权为代价换取房屋所有权。例如，甲方将土地使用权出租给乙方若干年，乙方投资在该土地上建造建筑物并使用，租赁期满后，乙方将土地使用权连同所建的建筑物归还甲方。在这一经营过程中，乙方是以建筑物为代价换得若干年的土地使用权，甲方是以出租土地使用权为代价换取建筑物。甲方发生了出租土地使用权的行为，对其按“服务业―租赁业”征营业税；乙方发生了销售不动产的行为，对其按“销售不动产”税目征营业税。对双方分别征税时，其营业额也按《中华人民共和国营业税暂行条例实施细则》第十五条的规定核定。

b.第二种方式是甲方以土地使用权、乙方以货币资金合股，成立合营企业，合作建房。

对此种形式的合作建房，则要视具体情况确定如何征税：

第一种情况是房屋建成后，如果双方采取风险共担、利润共享的分配方式按照营业税“以无形资产投资入股，参与接受投资方的利润分配、共同承担投资风

22 险的行为，不征营业税”的规定，对甲方向合营企业提供的土地使用权，视为投资入股，对其不征营业税；只对合营企业销售房屋取得的收入按销售不动产征税；对双方分得的利润不征营业税。

第二种情况是房屋建成后，甲方如果采取按销售收入的一定比例提成的方式参与分配，或提取固定利润，则不属营业税所称的投资入股不征营业税的行为，而属于甲方将土地使用权转让给合营企业的行为，那么，对甲方取得的固定利润或从销售收入按比例提取的收入按“转让无形资产”征税；对合营企业则按全部房屋的销售收入依“销售不动产”税目征收营业税。

第三种情况是如果房屋建成后，双方按一定比例分配房屋，则此种经营行为，也未构成营业税所称的以无形资产投资入股，共同承担风险的不征营业税的行为。因此，首先对甲方向合营企业转让的土地，按“转让无形资产”征税，其营业额按实施细则第十五条的规定核定。其次，对合营企业的房屋，在分配给甲、乙方后，如果各自销售，则再按“销售不动产”征税。

对于转让土地使用权或销售不动产的预收定金，有如下规定：

纳税人转让土地使用权或销售不动产，采用预收款方式的，其纳税义务发生时间为收到预收款的当天。“此项规定所称预收款，包括预收定金。因此，预收定金的营业税纳税义务发生时间为收到预收定金的当天。

C.根据《转发国家税务总局关于印发营业税问题解答（之一）的通知》（京地税营[1995]319号）规定：

以“还本”方式销售建筑物，是指商品房经营者在销售建筑物时许诺若干年后可将房屋价款归还购房者，这是经营者为了加快资金周转而采取的一种促销手段。对以“还本”方式销售建筑物的行为，应按向购买者收取的全部价款和价外费用征收营业税，不得减除所谓“还本”支出。

D.中外合作开发房地产征收营业税问题

根据《转发《国家税务总局关于中外合作开发房地产征收营业税问题的批复》的通知》（京地税营[1994]205号）规定：

a.关于中外双方合作建房的征税问题

中方将获得的土地与外方合作，办理土地使用权转移后，不论是按建成的商品房分配面积，还是按商品房销售后的收入进行分配，均不符合现行政策关于“以无形资产投资入股、参与接受投资方的利润分配、共同承担投资风险的行为，不征营业税”的规定、因此，应按“转让无形资产”税目征收营业税；其营业额为实际取得的全部收入，包括价外收费；其纳税义务发生时间为取得收入的当天。

同时，对销售商品房也应征税。如果采取分房（包括分面积）各自销房的，则对中外双方各自销售商品房收入按“销售不动产”征营业税；如果采取统一销

23 房再分配销售收入的，则就统一的销售商品房收入按“销售不动产”征营业税；如果采取对中方支付固定利润方式的，则对外方销售商品房的全部收入按“销售不动产”征营业税。

b.关于中方取得的前期工程开发费征税问题

外方提前支付给中方的前期工程的开发费用，视为中方以预收款方式取得的营业收入，按转让土地使用权，计算征收营业税。对该项已税的开发费用，在中外双方分配收入时如数从中方应得收入中扣除的，可直接冲减中方当期的营业收入。

c.对中方定期获取的固定利润视为转让土地使用权所取得的收入，计算征收营业税。

转让土地使用权划归营业税税目转让无形资产范畴，税率为5%，销售不动产划归营业税税目销售不动产的范畴内，税率为5%.计算公式=营业额×5%

(二)城市维护建设税

根据《中华人民共和国城市维护建设税暂行条例》（国发[1985]第19号）规定：

1．计税依据：纳税人实际缴纳的营业税税额。

2．税率：分别为7%、5%、1%.

计算公式：应纳税额=营业税税额×税率。不同地区的纳税人实行不同档次的税率。

(1)纳税义务人所在地在东城区、西城区、崇文区、宣武区范围内的和在朝阳区、海淀区、丰台区、石景区、门头沟区、燕山六个区所属的街道办事处管理范围内的，税率为7%；

(2)纳税义务人所在地在郊区各县城、镇范围内的，税率为5%；

(3)纳税义务人所在地不在

1、2项范围内的，税率为1%；

（三）教育费附加

根据北京市税务局转发《北京市人民政府转发国务院关于教育费附加征收问题文件的通知》的通知（京税三[1994]217号）的规定：

1．计税依据是纳税人实际缴纳营业税的税额

2．税率为3%.

计算公式：应交教育费附加额=营业税税额×费率。

（四）土地增值税

根据《中华人民共和国土地增值税暂行条例》（国发[ 1993 ]138号）规定，土地增值税是对转让国有土地使用权、地上的建筑物及其附着物并取得收入的单位和个人征收的一种税。土地增值税按照纳税人转让房地产所取得的增值额和规

24 定的适用税率计算征收，纳税人转让房地产所取得的收入减除《条例》规定的扣除项目金额后的余额，为增值额。 具体讲：

1．对转让土地使用权的，只对转让国有土地使用权的行为征税，转让集体土地使用权的行为没有纳入征税范围。这是因为根据《中华人民共和国土地管理法》的规定，集体土地未经国家征用不得转让。因此，转让集体土地是违法行为，所以不能纳入征税范围。

2．转让地上建筑物，是指建于土地上的一切建筑物，包括地上地下的各种附属设施。

3．附着物是指附着于土地上的不能移动，一经移动即遭损坏的物品。

4．取得收入的行为，包括转让房地产的全部价款及有关的经济收益。

5．土地增值税的计税依据

计税依据是纳税人转让房地产所取得的增值额。增值额为纳税人转让房地产取得的收入减除《条例》和《细则》规定的扣除项目金额后的余额。

房地产转让收入包括货币收入、实物收入和其他与转让房地产有关的经济收益。根据《中华人民共和国土地增值税暂行条例》规定土地增值税计算增值额的扣除项目金额包括：

（1）取得土地使用权所支付的金额；

（2）开发土地的成本、费用；

（3）新建房及配套设施的成本、费用、或者旧房及建筑物的评估价格；

（4）与转让房地产有关的税金；

（5）财政部规定的其他扣除项目。

根据《中华人民共和国土地增值税暂行条例实施细则》规定，计算土地增值额的扣除项目，具体为：

A.取得土地使用权所支付的金额。包括纳税人为取得土地使用权所支付的地价款和按国家统一规定交纳的有关费用。

B.开发土地和新建房及配套设施的成本，是指纳税人房地产开发项目实际发生的成本，包括土地征用及拆迁补偿费、前期工程费、建筑安装工程费、基础设施费、公共配套设施费、开发间接费用。

C.开发土地和新建房及配套设施的费用是指与房地产开发项目有关的销售费用、管理费用、财务费用。根据新会计制度的规定，与房地产开发有关的费用直接计入当年损益，不按房地产项目进行归集或分摊。为了便于计算，市政府在京政发（1996）7号《北京市人民政府关于征收土地增值税有关政策问题的通知》中明确，财务费用中的利息支出，凡能够按转让房地产项目计算分摊并提供金融

25 机构证明的允许据实扣除但最高不能超过按商业银行同类同期贷款利率计算的金额。其他房地产开发费用，按取得土地使用权所支付的金额及房地产开发成本之和的5%以内计算扣除。凡不能按转让房地产项目计算分摊利息支出或不能提供金融机构证明的，房地产开发费用按取得土地使用权所支付的金额及房地产开发成本的10%的以内计算扣除。

D.旧房及建筑物的评估价格。是指在转让已使用的房屋及建筑物时，由市政府批准设立的房地产评估机构评定的重置成本价乘以成新度折扣率，并经地方主管税务机关确认的价格。

E.与转让房地产有关的税金。是指在转让房地产时缴纳的营业税、城市维护建设税、印花税。因转让房地产交纳的教育费附加，也可视同税金予以扣除。 F.加计扣除。对从事房地产开发的纳税人，可按取得土地使用权所支付的金额与房地产开发成本之和加计20％的扣除。

6.税率：

土地增值税实行四级超率累进税率，即：增值额未超过扣除项目金额50％的部分，税率30％。增值额超过扣除项目金额50％，未超过扣除项目金额100％的部分，税率40％。增值额超过扣除项目金额100％，未超过扣除项目金额200％的部分，税率50％。增值额超过扣除项目金额200％的部分，税率为60％„„

根据《关于土地增值税若干征收管理问题的通知》（京地税二[ 1996 ]240号）规定，对经常发生房地产转让的纳税人，在项目全部竣工结算前转让房地产取得的收入，由于涉及成本确定或其它原因，而无法据以计算土地增值税的，可以预征的土地增值税，待该项目全部竣工、办理结算后再进行清算，多退少补。其预征率为：预售宾馆、饭店、办公、写字楼的房地产，按预售收入3%的比例预征土地增值税；预售非普通标准住宅、别墅、公寓的房地产，按预售收入2%的比例预征土地增值税；预售其他房地产，按预售收入1%的比例预征土地增值税。

(五)房产税：

如果企业拥有房产产权的，需缴纳房产税。

根据《中华人民共和国房产税暂行条例》（国发[1986]90号）的规定，房产税是在城市、县城、建制镇、工矿区范围内，对拥有房屋产权的内资单位和个人按照房产税原值或租金收入征收的一种税。房产税以房产原值（评估值）为计税依据，税率为1.2%.计算公式为：年应纳税额=房产原值（评估值）×（1-30%）×1.2%.六、城镇土地使用税

如果企业拥有土地使用权的，需缴纳城镇土地使用税

根据《中华人民共和国城镇土地使用税暂行条例》（国务院令第17号发布）

26 的规定，城镇土地使用税是在城市、县城、建制镇和工矿区范围内，对拥有土地使用权的单位和个人以实际占用的土地面积为计税依据，按规定税额征收的一种税。年应纳税额=∑（各级土地面积×相应税额）。北京市城镇土地纳税等级分为六级，各级土地税额标准为：一级土地每平方米年税额10元；二级土地每平方米年税额8元；三级土地每平方米年税额6元；四级土地每平方米年税额4元；五级土地每平方米年税额1元；六级土地每平方米年税额0.5元。

(七)城市房地产税、外商投资企业土地使用费

如果单位属于外商投资企业或外国企业应缴纳城市房地产税、外商投资企业土地使用费。

1．根据《中华人民共和国城市房地产税暂行条例》（中央人民政府政务院政财字第133号令公布）规定，城市房地产税是对拥有房屋产权的外商投资企业、外国企业及外籍个人、港澳台胞，按照房产原值征收的一税种。城市房地产税依房产原值计税，税率为1.2%.计算公式为：年应纳税额=房产原值×税率×（1-30%）。

2．根据北京市人民政府发布《北京市征收中外合营企业土地使用费暂行规定》的通知（京政发[1985]81号）的规定，外商投资企业土地使用费是对本市行政区域内使用土地的外商投资企业（出让方式取得土地使用权者除外），按企业所处地理位置和偏远程度、地段的繁华程度、基础设施完善程度等，征收的一项费用。依外商投资企业的实际占用土地面积以及所适用的土地使用费的单位标准确定。

计算公式为：应纳土地使用费额=占用土地面积*适用的单位标准。

（八）印花税

根据《中华人民共和国印花税暂行条例》（中华人民共和国国务院令第11号）的规定，印花税是对在经济活动和经济交往中书立、领受印花税暂行条例所列举的各种凭证所征收的一种兼有行为性质的凭证税。分为从价计税和从量计税两种。

应纳税额=计税金额×税率，应纳税额=凭证数量×单位税额。

土地使用权出让转让书立的凭证（合同）暂不征收印花税，但在土地开发建设，房产出售、出租活动中所书立的合同、书据等，应按照印花税有关规定缴纳印花税。凡进行房屋买卖的，签定的购房合同应按产权转移书据所载金额万分之五缴纳印花税，房地产交易管理部门在办理买卖过户手续时，应监督买卖双方在转让合同或协议上贴花注销完税后，再办理立契过户手续。

在办理房地产权属证件时，应按权利许可证照，按件交纳印花税五元，房地产权属管理部门应监督领受人在房地产权属证上按件贴花注销完税后，再办理发

27 证手续。

(九)契税

根据《中华人民共和国契税暂行条例》（国务院令第224号）的规定，契税是对在中华人民共和国境内转移土地、房屋权属时向承受土地使用权、房屋所有权的单位征收的一种税。

征收范围包括国有土地使用权出让、土地使用权转让（包括出售、赠与和交换）、房屋买卖、房屋赠与和房屋交换；其中土地使用权转让，不包括农村集体土地承包经营权的转移。

1.下列转移方式，视同土地使用权转让、房屋买卖或者房屋赠与征税：

(1)以土地、房屋权属抵债或者作价投资、入股的；

(2)以获奖、预购、预付集资建房款或者转移无形资产方式承受土地、房屋权属的；

(3)建设工程转让时发生土地使用权转移的；

(4)以其他方式事实构成土地、房屋权属转移的。

2.契税的计税依据如下：

(1)国有土地使用权出让、土地使用权出售、房屋买卖，为成交价格；即土地、房屋权属转移合同确定的价格，包括承受者应交付的货币、实物、无形资产或者其他经济利益。房屋买卖的成交价格中所包含的行政事业性收费，属于成交价格的组成部分，不应从中剔除，因此，合同确定的成交价格中包含的所有价款都属于计税依据范围。纳税人应按合同确定的成交价格全额计算缴纳契税。

(2)土地使用权赠与、房屋所有权赠与，由契税征收机关参照同类土地使用权出售、房屋买卖的市场价格或者评估价格核定；

(3)土地使用权交换、房屋所有权交换、土地使用权与房屋所有权交换，为交换价格的差额；

(4)以划拨方式取得土地使用权的，经批准转让房地产时，除承受方按规定缴纳契税外，房地产转让者应当补缴契税，计税依据为补缴的土地使用权出让费用或者土地收益。

(5)承受土地、房屋部分权属的，为所承受部分权属的成交价格；当部分权属改为全部权属时，为全部权属的成交价格，原已缴纳的部分权属的税款应予扣除。

前款成交价格明显低于市场价格的差额明显不合理，并且无正当理由的，由契税征收机关参照市场价格核定。

根据《中华人民共和国契税暂行条例》（国务院令第224号）的规定，契税是对在中华人民共和国境内转移土地、房屋权属时向承受土地使用权、房屋所有

28 权的单位和个人征收的一种税。纳税义务人为房屋、土地权属的承受方。 应纳税额=计税依据×税率。

第三章 房地产经营环境

第一节 城市经济与房地产经济

城市经济的发展与房地产经济的发展密不可分，随着城市化进程得快速推进，必然将带动城市相关产业的发展。最直接的体现就是人们城市人口的增多，需要市政配套、住房、商业等等方面的支持。伴着城市经济的快速增长，政府采取了一系列扩大内需、鼓励投资的政策，有效地刺激了房地产开发企业和消费者对未来的预期，使得房地产市场日趋活跃，目前正处于繁荣阶段的中期，相信随着中国宏观经济形势的进一步趋好，中国的房地产业今后还将经历一段时期的持续增长。房地产经济在较短的时间内迅猛发展，成为国民经济的重要支柱产业和新的经济增长点，成为经济发展与社会进步的有机结合点，有力地推进了城市经济的快速增长和城市化进程，促进了城市经济的可持续性发展，房地产的发展对城市经济的发展主要有一下几个促进作用：

一．房地产业对GDP的贡献日益突出

一位经济学家说过，当今中国的房地产业是新经济的增长点，内需市场的新亮点，它不仅是经济发展的结果，更是经济发展的动力。据分析，未来5年内将

29 有2亿居民参与住房消费，房地产业面临着千载难逢的市场机遇，具有广阔的发展潜力，其在国民经济中的支柱地位将进一步得到巩固和加强。同时，房地产业是一个关联度极大的行业，不仅对建筑、建材、装饰、金融、家电、家具、广告等行业有直接推动作用，而且对体育、教育、旅游等行业有很大影响。“教育地产”、“体育地产”、“旅游地产”等泛地产已经成为新的投资热点，既促进了房地产经济业的多元化发展，也巩固了体育、教育、旅游等行业的基础建设，房地产业作为基础产业的地位和作用日益明显。

二.房地产业是城市化进程的促进者

城市化是当今世界发展的普遍趋势和潮流，是目前公认的最显著的社会经济现象。随着社会和经济的不断发展，我国的城市化建设正处于关键时期，房地产业在城市化建设中具有促进者的重要作用。首先，通过房地产业可以带动和加强城市基础设施建设，对城市的道路、供水、供暖、污水和垃圾处理、电力电信等进行规划建设，可以大大地提高城市的综合服务功能；其次，可以改善城市人居环境。据建设部统计资料显示，截止2000年底，我国城镇居民人均居住面积13.6平方米，已超过了10平方米的小康目标指标，进入小康之后的新阶段，这里面，房地产业的投资建设功不可没。第三，推进小城镇建设。小城镇建设是具有中国特色的城市经济发展模式。房地产业认真落实国家的带动战略，依托大城市和新城区，不断开发土地资源，活跃区域经济。如一些城市开发区、卫星城的建设，都是通过加快小城镇建设带动发展起来的。

三.房地产业是城市经济建设和可持续发展的承载者

建筑是有形的历史，建筑往往能体现城市的经济和发展，体现城市的文化和品味。作为房地产最主要的表现形式，建筑是城市建设的名片。做地产的都知道，深圳有个百仕达花园，是在“国际花园城市”评比中唯一作为住宅参观点的住宅小区，它是深圳地产的骄傲。

深圳仅仅用20年的时间就能够摘取这一世界城市建设的桂冠，成为中国乃至亚洲的第一，其中房地产业应记一大功，百仕达花园已经成为深圳城市建设的名片。

随着城市化进程的加快，人流、物流、信息流、能量流大量交汇，使城市的聚集日趋强化，给城市的可持续发展带来了巨大压力。而房地产业的科学规划开发，则可以减轻城市压力，推动可持续性发展。“可持续发展”的房地产理念是人、城市空间、自然、健康的共有与融合，这种理念将使房地产业与城市发展形成良好性互动，成为城市可持续发展的承载者。

四.房地产业是现代信息技术的实践

在科学技术飞速发展的今天，城市现代化建设成为不可逆转的历史潮流。房地产业作为一个新兴行业，正密切关注着科技信息业的发展，寻求彼此间的最佳

30 结合点，以实现“以人为本”的发展理念。首先，房地产业发挥着直接服务于人的特殊优势，不断提高自身发展质量。现在，有很多发展商都在尝试住宅信息化建设，通过接入宽带信息网，改善小区的信息通道，建立方便快捷沟通方式，适应现代生活的需要；其次，加强住宅智能化建设。根据建设部规定，智能化包括安全防范系统、信息管理系统、信息网络系统等内容。主要是通过利用已有的科技成果，建立保安监控、物业管理、楼宇自动化、设备自动化、通讯自动化等系统，建设一个更加舒适、安全、方便的家居环境，服务人的生活，不断提高生活质量和水平。

总之，房地产经济是社会经济发展的产物，是城市经济建设的重要组成部分，作为一个综合性极强的行业，对国民经济乃至城市发展具有不可低估的影响力。我们必须充分认识房地产业的地位和作用，加大开发力度，推动国民经济和城市经济建设的快速发展

第二节 城市规划与城市运营

当今世界城市化进程的迅猛发展，给世界经济带来了蓬勃发展。然而也给城市带来沉重的压力，交通拥挤、市政配套跟不上、城市环境恶劣等等弊端都暴露出来。如何进行合理的城市规划和城市开发已经成为城市建设刻不容缓的问题。在城市群的扩展和城市重新定位的过程中,城市规划开始走到城市发展的前列，城市规划应根据人居环境科学理论,实现自然、人文、社会、居住、支撑等五个系统的有机统一。城市运营也要兼顾这五个系统原则,遵循生态观、经济观、科技观、社会观、文化艺术观的统一，

充分运用市场化的机制和手段,通过开发成片大面积的土地来带动城市和区域经济的发展,既以经济利益为导向,又注意兼顾长远的社会效益。

城市规划的总体指导思想是：（1）立足宏观战略的思考；（2）体现区域发展的思路；（3）坚持空间布局规划与经济发展协同的理念；（4）表达可持续发展和以人为本的宗旨；（5）妥善处理好弹性和刚性的关系；（6）妥善处理好长远与近期、理想与现实的关系。

城市运营则是一个系统的工程，又包括的内容很多,如定位、运营轨迹、模式选择、生活方式、品牌、土地运营、产业集群、产业发展的高地--洼地--台地的设计，竞争力--发展力--城市智力，以及科技能力--教育能力--知识信息获取能力、资源整合能力和文化产业化等，都必须从经营的角度进行“研究、设计、策划、规划”。城市运营的基本要求是：无论城市大小，都必须从战略上定位，从战略政策上予以推进经营和管理。城市运营也是一个过程。城市运营应该包括5个方面：一是城市与产业引导性定位；二是城市品牌、文化、土地等的经营；三是智力、人才资源整合利用；四是竞争策略与时点、方式；五是战略政策的制

31 定过程化与经营策划实施等等。

总之，城市运营要自觉围绕城市规划的总体发展目标，结合城市发展的特殊机遇，以市场化的方式，在满足城市发展需求的同时，使城市的发展走上良性的可持续发展的道路

第三节 最新房地产政策与制度的演变和趋势

中国房地产业经过二十年特别是近四年发展，已成为国民经济新的增长点、启动内需的消费热点，对拉动国民经济增长、保持国民经济持续、健康、快速发展起到重要作用。

当然，现阶段房地产业也出现了不少的问题：（1）房地产开发资金过多地依赖于银行贷款；（2）房地产相关法规还不甚健全；（3）房地产贷款存在大量不良资产；（4）土地供求市场还不健全；（5）房地产体制不顺、发展模式不明确等。

但随着加入WTO，目前尚未开放或尚未完全开放的银行业、保险业、零售商业、电讯业、娱乐业、旅游业等，将会允许外资逐步进入。这些行业不同于工业企业，一般都要在市区租买办公或商业用房，作为它们的营业场所，这就房地产带来了很大的发展空间，但同时外国的地产公司也一步步进军中国市场，也给土生土长的中国地产带来不小的冲击，同时中国的房地产公司也在不断演变。这就要求国家对房地产相关的政策法规进行调整，具体表现：（1）中资商业银行房地产信贷业务在操作上更为规范，更加注重风险防范；（2）土地供应制度更加明朗、更为规范；（3）与房地产金融市场稳定密切相关的土地储备制度、土地交易制度和土地开发制度将得到完善；（4）国家房地产相关职能部门，实现管理一体化、服务连锁化，推动无形化发展的房地产市场信息系统

第四节 中国房地产市场的趋势与机会

未来我国住宅与房地产业发展分三步走：第一阶段：增大往房面积、追求住房质量并重阶段。为百姓提供更大住房面积，实现“一人一室”、“每户一套”，提高住房成套率，并努力提高居住质量，是这一个时期的重要目标。第二阶段：是提高住房质量阶段。居民需求在扩大住宅建设面积同时更要求提高住宅质量、提高功能和建筑标准，要求住宅的适用性能、安全性能、耐久性能、环境性能和经济性能。第三阶段：是提高住房总体水平阶段。预计到二十一世纪中页，我国大陆经济实现中等发达国家发展水平，提高广大居民住房总体水平，将成为中心课题。新建的住宅要达到较高标准，对于居住物业的舒适性和科技含量的提高提出要求。

一.内需持续增长

1.从城市化发展来预测。城市化从目前30％发展到50％，未来二十年城镇人口将增加2.6亿，按人均居住面积10平方米，即建筑面积20平方米计算，共需为新增人口建设住房52亿平方米，平均每年建设住房2.6亿平方米。

32

2.从居住水平提高来预测。2000年人均使用面积14.7平方米，到2020年达到18.7平方米，每人增加4平方米（建筑面积5.7平方米），也远低于许多国家和地区。按2020年城镇人口达到6.3亿计算，未来二十年为提高居住水平需要新建住房35.91亿平方米，平均每年约1.8亿平方米。

3.从住房改造重建来预测。目前我国大陆城镇存量住房有60多亿平方米，按50年折旧计算，并适当考虑有些住房到期未能拆除的因素。预计每年需拆除重建1亿平方米。

把以上三项预测相加，21世纪的前20年，每年需新建住房5.4亿平方米。20年约新建108亿平方米，相当目前全国60亿平方米城市住宅存量的近两倍。如果加上农村新建住宅，全国城乡每年建房总量维持在现在的14亿平方米上下。

二.政策环境良好

1.房地产行业成为支柱产业

国家政策继续扶持房地产业的发展，这是产业未来几年发展的另一基础。今年的政府工作报告曾指出“不断提高城乡民的物质文化生活是发展经济的出发点和归宿”，“进一步发展经济适用住宅为重点的房地产业”，并把增加城乡居民居住面积，提高住房和环境质量，作为扩大内需的消费重点和实现小康水平的重要内容。我国国民经济的发展更要求房地产业持续发展，房地产行业已经成为国家支柱产业。

2.加入WTO对中国房地产业的影响

加入世贸组织将对我国许多产业的影响重大而深远，所有企业都将在国际竞争中决定取舍。房地产业在世界各国都是本国的优势产业，加入WTO后对我们这个产业的影响应是很为有利的。

首先，降低关税有利于进口建材价格，例如木材、装饰材料、卫生洁具、保温材料和电梯、电器等产品中有的还需进口，特别是中高档商品房屋所需进口材料设备更多。如果关税降低，带来房屋的建造成本也会有所降低，这对开发和建设企业的好处是明显的；其次，开放服务贸易会促进写字搂和商场的租售。

加入WTO后，目前尚未开放或尚未完全开放的银行业、保险业、零售商业、电讯业、娱乐业、旅游业等，将会允许外资逐步进入。这些行业不同于工业企业，一般都要在市区租买办公或商业用房，作为它们的营业场所，造成较强的新需求，目前北京、上海、深圳等城市的商业用房租金已经明显上扬；第三，入世可能带来住宅市场需求较大增加和需求档次提高，使住宅有效需求进一步扩大，促进居住物业的舒适性要求提高和科技含量提高。即使在外来竞争很为激烈的其它产业领域，对房地产业所产生的影响仍是正面的，如：汽车关税降低将使国内生产企业陷入困难，但汽车降价后将加快进入家庭，改善居民的通勤条件，促进城乡结合部的开发和房产增值；国外金融机构的进入会对国内金融业造成压力，但它有利于加快大陆住房金融的完善；开放农业造成大量农民进城，为社会带来压力，但它将有力促进中国大陆的城市化进程。这都会为房地产业的发展创造新的条件。外国资本如果大量进入开发和

33 建设领域也会带来新的竞争。特别是我国大陆现阶段房地产中介服务业和物业管理比较稚嫩，外商进入后将面临较大冲击。但从积极方面看是极好的机遇，可以化冲击为动力，加速企业改革和调整，促进行业整体素质的提高。也有利于为国有企业改制、扩充资本金提供条件。我国大陆房地产企业在国内市场上占有明显的优势，因为它们熟悉本地市场，了解人们的需求。在我国大陆房地产业充分对外开放的条件下，目前港资、外资和合资企业只占16.9％，而83％以上的企业是国内企业。目前外资对中国大陆房地产市场反应的惊人迟钝，再次印证了这样一个道理：在房地产业尽先机的总是本地企业。加入WT0后受益甚大的中国房地产业满怀热情地迎接新的机遇。我们在海外投资的经验和教训也说明，外来资本要在新的市场上立足和成功，一定要谋求同本地企业的合作

第四章 房地产开发流程

第一节 房地产市场调研

房地产市场调研，就是以房地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究与预测，为决策者了解房地产市场的变动趋势，制定公司营业计划，拟订经营策略提供参考与建议。由于土地和房屋的“不动性”，房地产市场调查也烙有很深的地域特征。对房地产市场的切入，也习惯依据地域形态，由点(单个楼盘)到线、面(区域市场)，再由线、面(区域市场)到体(宏观环境)；然后再从体回复到点、线和面，不断的循环往复，融会贯通，才可真正把握

第二节 土地价值发现

成功的房地产投资在于土地价值的发现。价值和金钱都是一种观念，价值处于波动之中，房地产也处于波动之中。对房地产开发商而言，对土地价值的认识尤为关键。不同的价值观赋予土地不同的灵魂，就会导致房地产价值的不同。所以说，对土地价值的挖掘，即是对金钱和价值的认识。也就是说，土地价值的发

34 现是成功的房地产投资的关键。

对土地价值的认识应从宏观和微观两个方面分析

宏观分析即土地SWOT（深层次）分析

项目地块的优势/项目地块的劣势/项目地块的机会点/项目地块的威胁及困难点

此分析包括该土地的性质、权属关系、测绘情况、土地契约限制、在城市整体综合规划中的用途与预计开发计划是否相符等。

微观分析即是项目土地性质调查，包括

地理位置/地质地貌状况/土地面积及红线图/土地规划使用性质/七通一平现状

第三节 可行性研究及地块选择

一.项目可行性研究是项目立项阶段最重要的核心文件，具有相当大的信息量和工作量，是项目决策的主要依据。根据项目的大小与不同类型，从浅到深，项目可行性研究包括一般机会研究、特定机会研究、方安策划、初步可行性研究和详细可行性研究几大块。

（一）一般机会研究

鉴别与发展投资机会、形成投资意向，提供可供选择的项目发展方向和投资领域。包括地区研究、部门研究、资源研究、政策研究等内容。

（二）特定项目机会研究

主要用于筛选项目，提出项目建议。比一般机会研究更深入、更具体。包括市场研究、外部环境分析、优势分析、论证结论。以项项目建议书的形式出据项目相关者。

（三）方案策划

根据项目的目标与功能要求，进行总体规划与设计。作为可行性研究的前提与实施的依据。主要包括功能与目标分析，有总目标、分目标、技术指标、经济指标、环境指标等指标；总体方案设想，有概念创新、方案设想等内容；总体方案规划，有布局、规模、指标等内容；各部分功能设计，有子系统功能、联系等内容；方案选择与确定，有技术、经济、环境、风险、周期比较、确定一到两个方案进一步研究与论证等内容。

（四）初步可行性研究

对项目进行初步的论证和估计，分析前途、关键技术或管理与制度问题、相关研究与工作确定。回答必要性、时间周期、资源需求、资金筹措、利益、合理、风险等问题。主要包括市场与生产能力，有市场预测、经营渠道、价格、销量等内容；资源投入量分析，主要有建设与运行过程的资源需求；选址，有地点选择、

35 场地选择等内容；项目总设计，主要有规划、工艺、设备、土建、技术、进度、投资额、成本等内容；收益估算，主要有经济性、技术性、环境结论等内容。

（五）详细可行性研究

在决策前对项目有关的工程、技术、经济、环境、政策等方面的条件和情况做详尽、系统、全面的调查、研究与分析，对各种可能的建设方案和技术与工程方案进行充分的比较论证，对项目完成后的经济效益、国民经济和社会效益进行预测和评价，是项目评估和决策的依据。主要包括总论，主要有背景、必要性、依据和范围需求预测；项目规模，主要有国内外需求、能力、竞争力、技术经济分析等内容；资源情况，主要有原材料、设施、燃料、人员、技术、装备等内容；项目实施条件与地点选择，主要有地理地形、气象水文、地质、交通运输、通讯、水、电、气、地点选择与比较等内容；设计方案，主要有范围、方法、进度、工作量等内容；组织建设方案，主要有机构设置、人员招募与培训等内容；投资估算与资金筹措方案；社会及经济效果评价；环境评价，主要有保护、影响等内容。

总之，项目的可行性研究．不但要从市场、技术和经济等多方面对项目的前景进行分析预测，对项目进行整体的综合评价，而且还要对消费者的需求进行分析预测。告诉我们能不能做，怎么做，帮助我们更透彻清楚地了解市场和项目本身的特点、定位，了解各种可能产生影响的因素，规避投资风险，同时增强对项目的把握能力。

二.地块抉择

地块抉择主要决定于两个因素：

选择的地块条件要与开发的项目特点相吻合；

选择地块开发要与地块的规模和开发方式相结合。

第四节 目标客户消费心理研究

买家置业的心理，首先应了解由于所销售物业产品形式不同，客户群心态也会有所不同。购买者又是抱着何种心态呢？首先由于对发展商的了解程度有限，因此“疑虑心态”较大。

一.疑虑心态

（一）质量疑虑：如交楼标准是否如楼书所述，如无样板间、实品展示这种疑虑很难根除，又由于近几年业主维权运动高涨，信任度难于短时间内确立，因此如本项目在本区域内不存在明显的产品差异或价格差异，质量疑虑在某种程度上会转化为价格疑虑；

（二）价格疑虑：主要体现在购买能力与对项目好感度之间的平衡，若失衡客户或长时间犹豫比较，或干脆不买；

（三）产品疑虑：对新产品的认识，每个人都有一个过程。因此产品细节对

36 客户的影响也较大，如是否朝阳，观景，楼层是否合适，精装标准是否适合，面积指标，套内使用率，承重及可调整余地，节能，供暖方式，智能化系统是否先进等；

（四）承诺疑虑：由于为新项目，故承诺兑现值无从考证，因此即使进入签约环节，仍无法确认项目承诺的可信度，因此补充协议成为了客户保护自己的武器。而牵扯最多的是面积承诺、精装标准承诺和配套使用承诺；

（五）服务疑虑：主要针对管理部或管理公司，由于服务的付费较高，对管理的疑虑也会加大，而服务费用必须与品牌管理能力及水平相吻合，如果费用高于心理预期值，而又无合理的销售说辞，这种疑虑无法消除；

（六）投资回报疑虑：凡是与“商务”有关的项目，无不设计一套漂亮的投资回报理论，而真正的投资客会很理性，如不能提供良好的投资回报参考，这种疑虑无法消除；

（七）支付能力疑虑：主要体现在本人经济状况，同时也与销售引导有关，没有一个客户会去关注每一种户型，适合即最重要。这种疑虑一旦出现，会大大减弱其对产品及各层面的兴趣；

（八）配套疑虑：这里提到的配套泛指除户内以外的配套，主要关注点有：会所功能即是否有偿使用、卫星电视、是否可注册公司、配套交付时间、车库定价及配给量等；

（九）非可控因素疑虑：如购买行为是否受到约束、距离因素、自身不稳定因素、其他投资方式回报状况等。

经过“疑虑”的消除，客户购买兴趣加大，开始出现“利益心态”。

二.利益心态

（一）价格利益心态：包括希望轻松的付款方式，首付0，5%，10%，更多的银行按揭80%、70%、30年期、尽量减免一切的买房手续费、律师费、按揭费、登记费、公证费、契税„„、销售价的优惠、物业管理费用，租车位费用的优惠、购房参加抽奖活动（送车位、装修、空调„„）等；

（二）高投资回报心态：希望通过把家私、装修包在房价内做按揭降低投资成本、租金回报保证、开发商提供或委托出租、出售代理业务等。“利益心态”消除或得到满足后，“期望心态”开始出现。

三.期望心态

（一）通过购房改善现有的办公条件，提升了企业形象；

（二）在有能力的情况下轻松置业；

（三）物业确实保值，有很好的市场抗跌能力；

（四）市场稳定，物业有升值的能力；

37

（五）公司扩大后，物业可以转卖、出租，作为投资；

（六）入住后能提高企业的知名度、形象、实力，从而为企业带来更多商机；

（七）公司股东、员工都满意，户型、朝向、配套、办公环境得到好评，能较为顺心的在物业内工作；

（八）购房后有自豪感，并且由于物业管理水品高，逐渐确立品牌及知名度，受到朋友的好评；

（九）费用合理，有能力支付，没有预见不到的不可抗力、额外的费用和开支；

（十）有好的物业管理、好的服务、好的配套、好的邻居，甚至可以带来更多生意机会，质量有保证，开发商很负责任，及时做维修、保养

第五节 房地产项目产品定位

一个楼盘的建造，有规模之分，有产品档次之分，购买层次更是不一样。因而，产品的定位显得尤为重要，必须在消费群体或买方市场中树立起楼盘的特殊形象。

楼盘产品定位，说起来容易，做起来却很难，这完全是由于楼盘产品特殊性所决定。因为做楼盘不同于做一般商品，它存在销售周期较长的问题。这就要求在楼盘开发过程中对本身产品的设计需有一定超前性，不因为市场的变化使产品变得过时或滞销。

产品定位对开发商而言，与其所要获取的利润或回报有着不可分割的关系。从通常意义上来说，产品定位市场涉及面较广，但定位的选择性却有限。这主要是因为定位受硬件和软件两大因素的影响，硬件一般包括规划指标，如：控高、容积率、密度、绿化率、停车泊位比例等全部由政府规划所决定，具有不可更改性。软件包括：资金、材料、工期、技术、施工等不确定因素的变数影响。

从市场营销学来讲，楼盘产品的定位本身就是一个前期营销策略的演变过程。产品的定位，是在其选择和确立产品潜在目标客户基础上，通过前期营销策略的调整和深化过程，在相应固定目标客户中对楼盘的亮点予以全面发掘，并将最为突显的亮点予以全力推广或宣传，让客户对所开发楼盘留下一个良好的印象，并对楼盘产生一种“我选的就是它”的美好记忆，使楼盘在开发和营销初期就让买方产生一个相当深刻的印象或是特色独到的主体形象。

产品定位，有着一般商品的共性，但房地产楼盘产品的定位，有着其他商品无可比拟的特性和个性。相对而言，楼盘产品定位的需求面完全是因项目的档次、价格、区域、品质等综合性价比因素而异。楼盘开发，由于投资大，又存在相应风险和市场不确定因素，使开发商小心翼翼，因而对楼盘产品定位显得较为慎重，他们希望有一个正确的、内心塌实的产品定位

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第六节 房地产项目规划与设计

房地产项目的规划设计包括项目的方案设计、初步设计及施工图设计等。项目规划与设计对于项目的成败有极大的决定作用，其中，尤其以方案设计为重中之重：方案设计可以称之为宏观设计，将决定房地产项目的外部布局、内部功能、土地的利用效率、室内空间的利用效率、项目的价格潜力、室内空间的合理动线布局等。初步设计及施工图设计可以称之为微观设计，即在方案设计基础上进行纯建筑工程角度的深化、细化

第七节 房地产项目的报批管理

房地产项目的规划报批

一.城市规划区内的建设工程的选址和布局必须符合城市规划。设计任务书报请批准时，必须附有城市规划行政主管部门的选址意见书。

二.在城市规划区内进行建设需要申请用地的，必须持国家批准建设项目的有关文件，向城市规划行政主管部门申请定点，由城市规划行政主管部门核定其用地位置和界限，提供规划设计条件，核发建设用地规划许可证。建设单位或者个人在取得建设用地规划许可证后，方可向县级以上地方人民政府土地管理部门申请用地，经县级以上人民政府审查批准后，由土地管理部门划拨土地。

三.在城市规划区内新建、扩建和改建建筑物、构筑物、道路、管线和其他工程设施，必须持有关批准文件向城市规划行政主管部门提出申请，由城市规划行政主管部门根据城市规划提出的规划设计要求，核发建设工程规划许可证件。建设单位或者个人在取得建设工程规划许可证件和其他有关批准文件后，方可申请办理开工手续。

四.城市规划区内进行临时建设，必须在批准的使用期限内拆除。临时建设和临时用地的具体规划管理办法由省、自治区、直辖市人民政府制定。禁止在批准临时使用的土地上建设永久性建筑物、构筑物和其他设施。

五.任何单位和个人必须服从城市人民政府根据城市规划作出的调整用地决定。

六.任何单位和个人不得占用道路、广场、绿地、高压供电走廊和压占地下管线进行建设。

七.在城市规划区内进行挖取砂石、土方等活动，须经有关主管部门批准，不得破坏城市环境，影响城市规划的实施。

八.城市规划行政主管部门有权对城市规划区内的建设工程是否符合规划要求进行检查。被检查者应当如实提供情况和必要的资料，检查者有责任为被检查者保守技术秘密和业务秘密。

九.城市规划行政主管部门可以参加城市规划区内重要建设工程的竣工验收。城

39 市规划区内的建设工程，建设单位应当在竣工验收后六个月内向城市规划行政主管部门报送有关竣工资料

第八节 房地产项目的工程管理

一．定义

房地产工程管理是指将房地产项目的各类工程设计变为实体的全过程的管理，它包括成本、质量、进度、安全的控制和技术支持等管理要素。

二．要点

与一般意义上的工程管理相比，房地产企业的工程管理有以下特点： 管理幅度更宽：不限于从破土动工开始，而要从营销策划（现场施工组织如何满足营销策划的需要，如现场售楼处、样板房、售楼通道等位置的选择）、规划设计（土方的平衡、基础的选型、主体结构的形式等）阶段就介入。

对管理要素的控制更严：房地产项目本身是商品，是一种耐用消费品，需要进入市场流通，接受市场检验；面对的是广大消费者个体，而个人购房较之以往福利分房使人们更加关注自身的合法权益，可以说我们现在要面对的业主都很挑剔，容不得开发企业有丝毫马虎。概括来讲，房地产工程管理主要有以下五个要素：

（一）成本：直接影响项目的竞争能力和经济效益。建筑成本在房地产项目成本中所占的比重较大，在一些土地成本尚不是很高的地方，建筑成本是最大的成本，加上随着土地市场及整个房地产市场的规范化运作，利润空间主要来自于管理效益。

（二）质量：质量是产品品牌的基础，也是企业品牌美誉度、忠诚度最好的注解，现在有些品牌企业有近1/4的客户是来自于老客户的介绍，产品质量起了很大的作用。

（三）进度：产品的交货期是商品流通的一个重要环节，加上房地产产品生产周期长、环节多等特点，进度的问题对企业的信誉起着十分重要的作用。

（四）安全：从房地产本身来讲，安全问题较多的是从风水角度来考虑的，另外就是配合营销的现场看楼安全。

（五）技术支持：采用新技术、新工艺、新材料，来降低工程成本、缩短建设周期、提高项目的技术含量。

（六）管理的内容更广：随着社会的进步与发展，消费者的居住理念逐渐提升，加上市场的竞争，人们对居住的环境、氛围、内涵等有了进一步的需求，这就要求房地产产品具有多方面的附加值，为了满足这种需求的变化，工程管理就不能局限于以往的做法

第九节 房地产项目的预售管理

40 商品房预售是指房地产开发经营企业（以下简称开发经营企业）将正在建设中的房屋预先出售给承购人，由承购人支付定金或房价款的行为。

一.商品房预售应当符合下列条件

（一）已交付全部土地使用权出让金，取得土地使用权证书；

（二）持有建设工程规划许可证；

（三）按提供预售的商品房计算，投入开发建设的资金达到工程建设总投资的25%以上，并已经确定施工进度和竣工交付日期。

二.商品房预售实行许可证制度

开发经营企业进行商品房预售，应当向城市、县房地产管理部门办理预售登记，取得《商品房预售许可证》。开发经营企业申请办理《商品房预售许可证》应当提交下列证件（复印件）及资料

（一）开发经营企业的《营业执照》；

（二）建设项目的投资立项、规划、用地和施工等批准文件或证件；

（三）工程施工进度计划；

（四）投入开发建设的资金已达工程建设投资的25%以上的证明材料；

（五）商品房预售方案。预售方案应当说明商品房的位置、装修标准、交付使用日期、预售总面积、交付使用后的物业管理等内容，并应当附商品房预售总平面图；

（六）需向境外预售商品房的，应当同时提交允许向境外销售的批准文件。

三.房地产管理部门在接到开发经营企业申请后，应当详细查验各项证件和资料，并到现场进行查勘。经审查合格的，应在接到申请后的10日内核发《商品房预售许可证》。需向境外预售的，应当在《商品房预售许可证》上注明外销比例。

开发经营企业进行商品房预售，应当向承购人出示《商品房预售许可证》。售楼广告和说明书必须载明《商品房预售许可证》的批准文号。未取得《商品房预售许可证》的，不得进行商品房预售。

商品房预售，开发经营企业应当与承购人签订商品房预售合同。预售人应当在签约之日起30日内持商品房预售合同向县级以上人民政府房地产管理部门和土地管理部门办理登记备案手续。商品房的预售可以委托代理人办理，但必须有书面委托书。

开发经营企业进行商品房预售所得的款项必须用于有关的工程建设。预售的商品房交付使用后，承购人应及时持有关凭证到县级以上人民政府房地产管理部门和土地管理部门办理权属登记手续。

四.开发经营企业在预售商品房中有下列行为之一的，由房地产管理部门处

41 以警告、责令停止预售、责令补办手续、吊销《商品房预售许可证》，并可处以罚款

（一）未按本办法办理《商品房预售许可证》的；

（二）挪用商品房预售款项，不用于有关的工程建设的；

（三）未按规定办理备案和登记手续的。

第十节 房地产项目销售推广

此阶段主要是帮助发展商制定销售计划，协助展开促销工作，做好销售现场管理顾问，帮助发展商实现预定销售时间计划和收入计划。

具体内容包括：

开盘时机选择，回款计划，回款方式，定价方法，付款方式

销售组织，销售计划，销售控制，销售流程，统一说辞

销售培训，销售制度，销售现场包装策略，样板间策略

销售现场管理，客户资料管理，客户服务跟踪，促销计划

促销策略，月度资金分配，月度销售分析，竞争对手跟踪

市场机会点分析，深度卖点挖掘，价格策略调整

销售策略调整

第十一节 房地产项目的投融资管理

根据一般规律，这个极端繁荣的房地产市场背后一定有一个强大的金融支撑和多元化的融资工具相对应。但事实恰恰相反，房地产金融长期以来落后于房地产开发。美国房地产信贷余额占全国总信贷的48%，日本占52%，欧洲国家普遍在30%以上，而我国这一比例不到10%。房地产公司融资的唯一渠道是银行贷款。按揭制度也是96年后才逐步推出的。但大量的房地产公司在这个相对恶劣的金融环境下面却奇迹般地发展壮大起来。以小资金撬动大资产，迅速地完成了资本的原始积累。

房地产融资除银行外的形式不多，目前主要有上市、股权融资、信托计划、发行债券、产业基金等。

我国房地产业目前面临很多问题，诸如房地产资金来源和资金运用结构不匹配，房地产资金来源过于集中于银行等。这样房地产资金压力较大，银行也面临较大风险，理想的房地产项目应该多元融资、多方投资并共担风险。在目前商业银行平台的诸多限制之下，房地产与新金融产品结合是现阶段地产融资的主要解决通道。

但除了信托之外，其他似乎很难实现，因次１２１号文之后房地产信托成为新的亮点，特别是信托已成为房地产融资环节中最重要的前端部分，并成为最具创新元素与组合优势的核心力量。

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房地产融资途径及房地产金融的其它模式。

一．传统融资模式

（一）银行直接融资：

1．开发贷款：前提是取得土地使用权，自有开发资金不低于30%，立项、规划、报建完毕具备开工条件。由开发商向银行申请发放的用于项目开发建设的贷款。

2．流动资金贷款：开发商用于工程购置设备，材料之用的短期贷款，

3．按揭贷款：由开发商向银行提出申请，贷给购房者个人用于支付购房款的长期贷款并以所购房产作抵押，分期偿还本息。按人民银行规定不高于房款的70%，开发商提供还款担保。该贷款一般在工程主体完工或高层建筑出地平取得预售许可证就可以发放。

4．工程单位流动资金贷款：由施工单位根据施工合同向银行申请。用于施工单位购置材料和施工组织。

5．专项贷款：指国家示范工程、重点工程、经济适用房建设中银行提供的政策性贷款。由财政贴息或根据计委立项的指标下达。

（二）根据目前房地产投资资金来源统计显示：

自有资金平均为15%--20%；

银行开发贷款、流动资金贷款为15%；

施工企业垫资（由银行贷款转移的）占30%--40%；

按揭贷款占20%—30%；

其他预收款和借款占10%。

（三）直接融资渠道：

1．股权融资：通过股票交易市场上市发行股票是最合适和效果较好的融资手段。经证监会批准，上市公开发行股票达到融资的目的。但由于上市审核严格，对房地产公司长期采取限制政策。上市的房地产公司比例很小。股权私募融资、出让股权或增资扩股是目前应用较广泛的形式。但缺乏流动性，募集难度大。

2．公司债券：企业以某项目开发建设的预期收益和企业的信誉为偿付保证。通过证券公司（投资银行）向投资人发行的证券。住宅建设债券的审批环节较复杂，能够申请的企业不多。但最近国家主管部门已改为核准制。

3．预售款：在房地产建设过程中，一般为开工之时。由开发商向消费者出售预期住房（也称楼花）。一般收取房款的5%--50%不等。预售合同（也有称为认购证）在交房前（或一定时期内）可以转让。一些房地产公司规定可退房，并由房地产公司补偿一定的利息损失。该售房行为不是真实销售行为，房地产公司常在表内处理为负债。

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4．其他融资行为：如住房卡、预租金、定金、互助基金等。由于占的比重不大，这里就不一一枚举，住房卡已被明令禁止。

二．房地产创新融资工具

（一）房地产资产证券化：资产证券化是60年代在美国兴起的住房抵押证券，在80年代被广泛运用并扩大到其他行业。资产证券化是将企业不流通的存量资产或可预见的未来收益构造和转变成为可流通的金融产品的过程。 房地产的资产证券化目前的形式有：

1．以销售实现而作表外处理的证券化：

房地产公司将自有资产出售给SPV。该资产经出售后与原公司（发起人）的债务隔离。SPV通过中介使该资产信用提高（资产收益保证担保、保险、发起人连带偿付责任等）。由投资银行进行证券化设计，向投资人发行ABS收回现金用于向发起人购买资产。

2．以资产担保而融资的资产证券化（表内处理）

房地产公司将自己名下的资产收益出售给SPV，向投资人发行ABS融资。由于该资产没有实现销售，房地产公司是以该资产为证券偿付的抵押担保，该资产还在发起人的资产负债表上。

抵押贷款证券化，也是这种形式。由贷款银行将抵押贷款本息收益组合，出售给SPV，并通过投资银行发行资产支持证券的过程。它使银行的长期贷款变成可流通的证券加速了银行资金周转，降低了远期风险，同时也促进了房地产业的进一步发展。

附权流通证券，相似于可转换债券。以期房的预期收益为偿付保证，将该期房组合出售给SPV，并发行附权流通证券。到期偿付时，投资人可获得本息，也可按约定购买价优先购买该房产实现抵押权。

房地产资产证券化，在我国推广目前还面临营业税、印花税、交易手续费等税费政策改革问题；以及产权过户制度等管理制度的配套法律，如果没有相关立法保障，将大大增加交易成本和风险，使资产证券化无法推行。

3．房地产融资租赁资产证券化：指租赁公司将不动产租赁合同的收益权通过债务融离出售给SPV并发行ABS融资的过程。

（二）房地产信托受益凭证：

是房地产公司以在建项目为抵押，通过信托投资公司发行受益凭证进行融资的行为。特别是去年6月1日建设部销售管理办法出台后规定：今后不得出售期房。房地产公司面临沉重的压力。如发行可转换受益凭证，使购房者间接地购买期房。即到期后按约定价格和特定标的物交付投资人相应的房产。该信托受益凭证一般通过契约形式背书发行。

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（三）房地产投资基金：

在我国根据现行法规一般将房地产投资基金归入产业投资基金范畴。

它是由房地产公司或金融机构发起，向特定投资人募集专门用于房地产投资的基金。具体的组织形式可以是公司型，也可以是信托型 。

第十二节 房地产项目的成本控制

一.地产开发企业的成本构成

房地产开发成本是指房地产开发企业为开发一定数量的商品房所支出的全部费用，就其用途来说，大致可分为以下几个大部分：

土地费用、前期费用、建安成本、配套费用、筹资成本、管理费用、销售费用 从上述成本费用组成分析，成本的发生是一个过程，涉及到了前期策划、规划、设计、施工、销售等开发全过程环节，因此地产企业的成本控制，就是要在项目开发的全过程中，对上述全部成本构成要素进行规划、控制，从而实现企业利润最大化的目标。

二．成本分解的过程

项目开发成本的控制与项目成本发生的周期同步，其首要特点是一个过程，然后是地产企业诸多管理活动的体现。与项目的时间计划一样，成本计划及控制也有一个从宏观到微观、从粗放到细致的过程。在项目初期，首先是确定一个项目总体的投资估算即估算成本，然后在逐渐细划到成本目标的过程。

（一）投资估算

在项目正式立项前一般都要对该项目进行财务评估分析，包括成本估算、进度计划、销售计划、资金计划、现金流量等内容，以确定该项目的盈利能力及利润率，并选择比较可行性高的项目执行方案。目前比较流行的成本估算方法包括经验估算法、因素估算法、工料清单法等，在PM2的成本估算功能中，通过模版、设置计算依据等方式，均可以实现上述估算计算。在PM2中的具体实现如下：

1.核算项目设置，相当于设置不同的项目执行方案，例如：不同的容积率、服务性设施所有权等，对不同方案的成本、盈利能力等进行分析对比。

2.收支项目（成本项目）设置

相当于是工程估算人员对项目成本费用项目的层层分解，这个成本项目的分解也是一个过程，随着项目计划的进展，成本项目的划分也越来越细。例如：在项目计划初期只划分了土地费、建安费、配套费等，随着时间的进展，就需要将土地费逐渐分解为土地出让金、土地评估、交易、登记、契约费等。

3.收支估算（成本估算）

随着收支项目（成本项目）的设定，根据项目的开发周期资金需求量，就需要计划不同时期内的资金收支计划。在PM2系统中，就是按预先设定的费用项目

45 指标录入/计算/调整估算数据。包括成本估算、资金来源、现金流量等各种财务分析报表。

由于PM2采用了灵活地自定义方式，支持用户设定各种项目建筑指标及相关的计算关系，例如：根据单方成本、建筑面积计算总成本，设置各个成本项目占总成本的比例而计算各个成本项目的成本估算等。

（二）成本目标

在项目规划阶段，在投资估算的基础上制订目标成本和资金计划，作为后续项目成本控制的基线。PM2系统按照二维表的格式显示核算项目的成本计划，二维表的横向显示计划的周期，例如：年度、季度、月份，二维表的纵向显示当前核算项目下所有的成本项目，这样二维表就能够详细的显示成本项目在计划年度下计划月份的计划金额。

成本目标的确定，对项目成本计划和控制，有着重要的指导意义。随着工程项目的施工进展,当计划/实际成本超出目标成本时，对目标成本进行调整。随着项目的推进，成本动态发生变动，当动态成本与目标成本发生较大差异时，须分析产生差异的原因，并修订目标成本。

（三）成本计划

在制定项目成本目标时，与项目整体的进度计划关联，可以从项目/任务计划中，提取工程量成本、甲供材料成本、相关费用的计划数字，并自动按日期和成本项目汇总，从而构成整个项目的成本计划。

三.成本控制的过程

动态成本分析对比是整个系统的核心功能，它能自动实现动态成本的核算，生成全项目动态成本一览表，对动态成本与目标成本的差异进行比较查询，提供各种对比分析报表和图形。对于各种缴费类的非合同成本业务，在PM2中，通过支出单或虚拟合同业务模式解决。系统通过合同结算与拨款对比及拨款计划分析待发生成本预测、项目成本明细表动态分析对比项目成本计划与实际的差异；通过成本分摊业务功能对相关公共费用进行成本分摊。具体的控制操作流程如下：

（一）建立合同与成本项目的对应关系

在建立了核算项目及收支项目后，在合同维护中通过参数设置建立合同与成本项目的关联关系，合同可以与核算项目及成本项目建立一对多的对应关联关系。

合同录入后，需进行合同拆分，将合同金额及结算金额分配到成本项目上。系统合同支持对项目、任务的任意关联以及合同对不同核算项目之间的拆分。

（二）合同金额、结算金额汇总项目成本

PM2自动根据项目估算数据及合同金额及结算数据，汇总产生项目成本表。

46 系统支持对多层次核算项目、多层次支持项目的逐级汇总。例如整个项目划分为三期工程，每期工程中又有多个具体的楼盘单体，按照这样的划分层次，系统支持从每个单体到每期工程、再到整个项目的逐层分解及汇总。

（三）合同签署、合同变更、合同付款的报警功能

在合同执行过程中，经常出现由于设计变更、现场签证等原因需对原合同进行调整，而且同一个合同可能需多次调整。这些业务在PM2中均可以通过合同变更实现，并且系统自动根据合同结算金额的变化情况，与成本目标进行对比分析，达到或超过用户设定的成本目标变动范围后，系统自动报警。

（四）其他控制手段

项目成本产生于项目开发各项业务过程中，特别是材料采购等业务中。与其对应的成本控制手段包括材料限价、设计变更与洽商管理等对成本高低和成本控制效果起到直接的作用，这些控制措施在PM2系统通过合同限价单、询价单等功能都有良好地支持。限额设计、选用满足市场需要的性价比好的材料与设备、集成化专业化的招标组织与严谨的合同管理是成本不断降低的源泉

（五）非合同成本

对于地产业务中的非合同成本，既可以通过建立虚拟合同的方式实现，也可以通过支出单的方式直接体现。

四.实施PM2系统对成本控制的作用

（一）通过对估算、目标、计划、合同、合同执行的管理，计算出动态成本，并比较动态成本与目标成本，找出差异，最终达到成本控制的目的；同时实施项目管理中的控制管理体系，实现合同管理、付款计划及动态查询。

（二）以成本与资金控制为核心，将成本控制与项目进度计划、甲供设备材料密切关联；将销售与资金流入关联，实现地产开发业务的全过程、全方位协调管理。

（三）通过规范业务流程，提高管理水平；通过网络业务数据共享，加快了信息传递速度；通过合理的资金/成本计划，提高资金使用率，降低经营风险，大大提高了企业决策者对项目单位成本的控制力度

第十三节 房地产项目风险管理

房地产经营风险管理是指房地产经营者对所经营的房地产客观上存在的经营风险的认识、处理与控制，以使风险损失减少到最小程度。由于房经营面临着各种风险，这就要求经营者增强风险意识，加强风险管理，把风险管理作为企业管理体制的一项重要的管理活动来抓。除了必须设立风险管理机构、培训和配备专业管理人员以外，还要认真研究各类风险从潜伏到发生和发展的运动规律，对风险的各个环节都能采取有效的措施，并对控制措施能做到有效的监控。

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一．风险管理的目标

（一）减少风险因素。风险因素是引起或增加风险事故发生机会的条件。它可以来自天灾、市场条件变化、决策失误等方面。即来自外界自然力、社会经济力量和自身决策的结果。

风险因素的存在，决定着风险发生的可能性。要减少风险的发生，原则上要回避难以预见的和危害大的风险，而把主要精力放在针对可以自我控制的因素上去。

（二）减少风险事故。风险因素本身并不会导致风险损失的发生，从风险因素的存在到导致风险损失的发生，中间还要经过媒介环节，即风险事故。 风险事故是造成风险损失的直接原因。因此，要想减少风险损失就要千方百计地减少风险事故，做到事先预控。做到这一点要靠全体管理人员积极、认真、有效地工作，避免不应有的人为过失。

（三）减少风险损失。通过上述工作，虽然可以减少风险因素和风险事故，却不可能把风险因素和风险事故完全排除掉。因此，一旦有风险事故发生，要采取有效的措施和对策，尽全力减少风险造成的损失。根据可采取对策的比较分析，找出最适宜的对策。事实上，风险损失的发生在风险管理计划中就应当考虑到，而事先就制定好措施，防患于未然是十分必要的。

从以上分析可以看出，风险因素是普遍存在的，风险因素的存在导致风险事故的发生，风险事故造成风险损失。三者之间存在着一种因果关系，形成一个致因链。制约风险因素和风险事故就可以制约风险损失。风险是一个运动的过程，从潜在到造成损失常有一段持续时间，对整个过程进行管理，需要经营管理者认真研究风险的规律性，主动地认识风险，积极地管理风险，及时有效地控制风险，以实现减少风险因素、风险事故和风险损失的目标。

二.房地产风险管理的策略探讨

房地产经营者在风险管理工作中，要强化风险意识，制定管理策略，把风险造成的损失降低到最小程度。

（一）加强对经营环境的研究。房地产企业和其它企业一样总是在一定的环境中开展经营活动的，环境既提供了机会也构成了威胁。企业的经营活动与外部环境的联系越来越紧密。外部环境的各种因素如经济因素、社会文化因素、家庭组成因素、政治法律因素、自然因素等都对企业的开发经营产生各种各样的影响，并且外部环境还处于不断的变化之中，这就要求房地产企业的经营者们把自己的企业看成是一个开放的系统，它不断地与外部环境产生相互的影响和作用。正视环境的影响和作用，把外部环境、内部条件有机结合起来，提出一个适合自己的科学的战略目标，潜心培养并提高自己的核心竞争力，并能审时度势、因势利导、灵活应变，不断地随环境的变化而调整企业的经营活动，这样对提高项目投资成

48 功率，实现风险管理的目标定会有大的帮助。

（二）加强对房地产市场调查与预测，实现从产品观念到营销观念的转变。房地产企业生产的产品是房屋，它具备一般商品的特征。随着市场经济的发展，人们生活水平的提高，消费者一些低层次的需求已得到满足，人们消费商品也越来越为了满足心理方面的要求，消费者在消费方面也日益呈现出个性化的特征。面对这些变化，房地产企业要改变过去那种我盖什么就卖什么的思想，现在人们购房已不单单是为了满足居住这个最基本的功能，房产商品除了具备居住这个功能外，还要具有良好的套型设计、漂亮的造型、优雅的环境、智能的设施、良好的物业管理等等。就房产这个固定不动的核心产品来说，房子与房子之间没有什么太大的差距，而现代产品概念的内涵和外延都扩大了。完整的现代产品概念应该包括核心产品、形式产品、无形产品三个部分。每一种商品这三部分都完全具备。对房产产品来说，恐怕大文章要做在形式产品和无形产品方面，因为只有这样，才能更好满足消费者审美观、舒适感、安全感、方便感、文明感、优雅感、人文观等方面的要求，也才能更好地适合消费者个性化的需要。现代房地产市场已经告别了卖方市场的时代。虽然这个市场的潜力巨大，但目前这个行业内的竞争却十分激烈，稍有不慎就会有面临失败的危险。开发商们煞费苦心的谋划，目不暇接的房地产广告，不断出新的住房消费新概念等足以说明这一点。近几年，一方面空关房的面积在持续上升，另一方面一些优良楼盘的销售势头却很好，有的甚至供不应求，如南京的梅花山庄、大邦花园等。而且最热销的房地产往往价格都较高。这充分说明，实现经营观念的转变，认真进行市场调研、分析和预测，生产真正适合消费者需要的商品才是开发企业做大、做强、降低风险的根本出路。

（三）不断提高物业管理水平。物业管理是改革开放、住房体制改革、房屋商品化的产物。它把专业化、社会化和企业化的运作机制引进了我国房地产的管理。物业管理是和房地产综合开发的现代化生产相配套的综合性管理。世界上许多国家和地区房地产的经验证明，一个优良的物业管理不仅是房地产成熟的标志，而且是本身获得长足、持续发展的强大动力。优良的物业管理有利于树立开发商的良好形象，也可以很好地满足人们物质文明和精神文明需要。随着市场经济的发展，人们的消费观念已有了改变，居住不仅仅是为了“栖身”，而且是为了满足人们的精神需求。卓越的物业管理所创造的“整洁、文明、高雅、安全、方便、舒适”的居住环境，可以陶冶人们的情操，净化人们的心灵，提高人们的素质。同时，也有利于房地产公司的经营与发展，有利于提高房地产企业的档次，有利于降低风险。所以，房地产企业要克服前几年随着房地产业的迅猛发展而出现的“重开发轻管理”、“重销售利润而轻售后服务”的思潮给房地产业发展带来的约束，认真探索一条适合我国国情的物业管理之路。由于我国房地产改革与

49 发展时间很短，物业管理方面的理论和经验还很缺乏，具体如何做，还要开发企业多实践、多探索、多借鉴。

（四）精心组织、加强管理、缩短项目投资周期。项目开发建设周期越长，风险管理中的不确定性就越多，风险也就越大。所以，缩短项目建设周期，不仅有利于资金周转加快，也有利于减小因开发期内社会经济条件的变化而对项目带来的风险。

（五）加强公司间的合作，实现优势互补。现代企业要在竞争中立于不败之地，必须潜心研究自己的发展战略，充分发挥自己的长处，认真培植自己的核心竞争力。要做到这些，必须认真分析一下自己的长处和短处、优势和劣势，然后做到扬长避短并采取措施来弥补自己的不足。如能在经营中注意和其它公司开展合作，实现优势互补，就有利于更好地发挥自己的长处，避开短处。在使自己做大做强的同时，也必然会降低经营失败的可能性。如深圳万科房地产开发股份有限公司与深圳华润股份有限公司的合作，就很好地发挥了各自的长处，万科有很强的开发能力和知名品牌，而华润在北京有较多的土地储备。他们相结合就能在这个行业做得更好的道理是不言而喻的。风险管理是一项专业性、技术性很强的管理活动，它涉及面广，可变因素多。为了有效地管理风险，要加强职能部门的作用，将涉及方方面面的风险统一管理起来，进行系统的、职能的、相互配合的有效的风险管理活动，最终达到提高经济效益的目的

第十四节 房地产项目的竣工验收

竣工验收是房地产开发项目运营过程的最后一个程序，是全面考核建设工作、检查是否符合设计要求和工程质量的重要环节，同时也是确保房地产开发项目质量的关键。

《城市房地产管理法》第26条第2款规定：房地产开发项目竣工，经验收合格后，方可交付使用。

《城市房地产开发管理暂行办法》规定，房地产开发项目竣工后，房地产开发企业应当向主管部门提出综合验收申请，主管部门应当在收到申请后一个月内组织有关部门进行综合验收。综合验收不合格的，不准交付使用。综合验收应当包括以下内容：

规划要求是否落实；

配套建设的基础设施和公共服务设施是否建设完毕；

单项工程质量验收手续是否完备；

拆迁补偿款安置方案是否落实；

物业管理是否落实；

其他。

50

第17篇：中国房地产策划师联谊会简介

中国房地产策划师联谊会简介

中国房地产策划师联谊会是中国房地产策划师全国性的联谊组织，由中国房地产研究会、房教中国网联合发起，于2008年12月15日成立，是中国房地产策划领域最具权威的行业组织。联谊会以“打造中国房地产智业第一平台，缔结中国房地产置业最佳服务群体”为目标，本着“宣传中国房地产策划师、服务中国房地产策划师、培训中国房地产策划师”这一宗旨，带领全国的房地产策划师向着职业化、专业化、规范化方向迈进，使之成为理论研究、实践探索、学术交流、沟通联谊、互助合作、服务企业的最佳通道和平台。房地产策划师联谊会整合行业资源、发布人才招聘信息、构建沟通桥梁、是商务信息交流和房地产策划师之间的交流平台。房地产策划师联谊会的企业成员达数百家，为企业会员之间构建沟通桥梁，商务信息互通有无，联谊会集聚近三万名个人会员，遍布各大房产及相关企业。联谊会每年举办中国房地产策划师年会，方便策划师互相交流。获取房地产策划师国家职业资格证书，意味着你已经免费加入了中国房地产策划师联谊会。这里知名企业云集，帮你铸就广阔人脉平台。

2008年成立以来，联谊会以“培育楼市英才，策动中国地产”为宗旨，为凝聚中国房地产策划师 队伍，搭建中国房地产策划师理论研究、实践探索、学术交流、沟通联谊、互助合作、服务企业的良 好平台，充分展示中国房地产策划人的智慧和风采，进一步推动房地产行业规范、健康发展起到了重 要的作用，同时，联谊会的影响力和权威性也在逐日的增强。三年来，联谊会汇聚了众多国内著名房 地产策划精英及知名房地产企业。时至今日，联谊会已经发展到包括房地产开发、房地产代理、房地 产综合、房地产经营、房地产中介、房地产经纪、房地产咨询、房地产估价、房地产评估、房地产物 业、房地产管理、房地产建筑、房地产建工、房地产装潢设计、房地产广告等房地产相关公司在内的近千家企业会员和超过三万名个人会员。所有获得房地产策划师国家职业资格证书的策划人才都将自 动成为中国房地产策划师联谊会成员，并终生免费享受联谊会的所有待遇与增值服务。联谊会的个人 会员遍布各大房地产及相关企业，包括SOHO中国有限公司董事长潘石屹、易居中国董事长周忻、世联 地产董事长陈劲松、星河湾董事长梁上燕等在内的房地产策划精英，他们活跃在联谊会举办的各种活 动和会议组织中，为联谊会不断注入着活力和新鲜血液。联谊会在商务信息交流平台、构建人际平台、组织行业会议、整合行业资源、人才推介与招聘等方面发挥着越来越重要的职能作用，全心全意服 务于房地产行业、房地产策划行业及中国众多房地产策划大师，为房地产行业的良性运行和稳步发展 及策划行业的职业化、规范化发挥着越来越重要的职能。联谊会作为商务信息交流平台与房地产投融 资机构、房地产开发公司、设计院所、销售代理公司等相关企业都保持着密切的合作，为企业会员之 间搭建沟通桥梁，在其结交人脉、互通商务信息方面发挥了重要的平台作用。

3年来，中国房地产策划师联谊会高速发展、健康成长，成功构建了从大学生到房地产高级管理 层的完善、科学、实用的培训和认证体系，积极响应国家人才战略，在房地产领域大力推行“房地产 策划师”国家职业资格证书制度。已经为房地产行业输送了大批国家认证的专业人才。迄今为止，中 国房地产策划师联谊会已经为中国房地产行业输送了30000多名国家认证的行业“正规军”，这些优 秀的策划人才已成为企业发展的中坚力量和房地产行业发展的中流砥柱。在房地产培训领域，中国房 地产策划师联谊会已处于绝对的领先地位，推行的的永续性免费再教育和共建平台的互赢模式在中国 房地产培训领域更是前所未有，中国房地产策划师联谊会已经成为名副其实的“中国房地产黄埔军校 ”。

中国房地产策划师联谊会为学员搭建了人力资源交流平台、资讯共享平台和项目合作平台，房地产业 界专家、开发企业、策划代理公司等在此齐聚一堂，广交人脉资源，建立沟通交流平台，共同探讨合 作商机。在中国房地产策划师联谊会搭建的平台上已有百余家企

业达成合作共识，促成的合作项目达 到70多项。学员和企业的需求都在此得到最大程度的解决，众多学员表示，中国房地产策划师联谊会 是所有中国房地产策划师交流思想、探讨整合的精神家园。

为了给广大学员和会员介绍更多的国际资源，中国房地产策划师联谊会于2011年5月成立了国际业务部。它的首要任务就是为学员和会员组织国际房地产培训、交流考察活动。国际部已经与剑桥大学、纽约城市大学、西班牙EOI商学院等国际名校，以及欧美知名房地产行业机构，共同策划了若干国际 房地产培训考察主题，涉及房地产项目策划设计、房地产营销、绿色地产、旅游地产、生态地产等各 个方面。“今后，我们与房地产行业全球最顶尖的教育培训资源结合，与全球房地产行业的领先企业 结合，与我们的广大学员和会员共同努力，一定会将中国房地产行业的国际化水平带上一个新的台阶 。

为了给广大会员提供更专业的服务，2011年5月，中国房地产策划师联谊会成立了会员服务部，以便加强与会员的沟通，更加高效地服务于广大会员，在更多的城市举办房地产策划师国家职业资格认证培训以及房地产专业培训，加强交流平台的建设，使广大会员获得更多专业知识的同时，结交更多的朋友，获得更好的项目，取得更大的成功。会员服务部的成立将进一步提升中国房地产策划师联谊会的价值和形象，为房地产策划行业的发展贡献力量。

为积极推进国家人才战略规划，定向培养房地产领域的“正规军”，中国房地产策划师联谊会联合了全国房地产行业培训中心面向全行业推出了房地产策划师、商业地产策划师、置业顾问等职业的双认证体系，即行业认证+国家认证，

商业地产策划师双认证成为中国房地产策划师联谊会及新浪商业地产频道联合重点打造的模块，双权威认证的诞生在全国范围开创了房地产培训认证的先河，界时将邀请全国顶级的专家、学者和企业领袖，根据房地产的基础学科和科学实际问题，编制科学实用、实战的课程体系，进行系统的培训和认证，为行业人才提供最精彩、最全面的课程体系。由中国房地产策划师联谊会联合房教中国网主办的房地产策划师国家职业资格认证培训在全国范围内已经成功举办了128期，积累了大量的培训经验以及业内最优秀的策划人才，拥有最权威的培训体系和课程设置，完善的网络教育平台以及学员交流平台，联谊会的师资队伍实力雄厚，集结了地产界的行业巨臂：中国房地产研究会副会长顾云昌、住建部住宅产业化促进中心副总工程师孙克放、加拿大宝佳国际建筑师有限公司北京代表处首席代表高志、北京大学人居环境中心房地产研究会主任朱曙东等。经过众多专家和学者的通过研讨，根据我国商业地产发展的现状，科学地设置了商业地产策划师课程。中国房地产协会宣传培训部主任王惠敏说：“双权威认证体系的建立，不仅创建了房地产职业教育的全新模式，更为房地产高端人力资源培训注入了新的力量，给房地产业界精英提供了前所未有的学习提升和交流合作的人脉平台。”届时，主办方将邀请全国顶级专家、学者和企业领袖，根据房地产的基础学科和实践问题，编制科学、适用、实战 的课程体系。经系统的培训和认证，考试合格者，将为其颁发房地产策划师培训认证证书和国家职业 资格等级证书。

房地产的高速发展使得人们真切地感受到房地产产业化所面临的专业化和复杂化，一方面越来越多的咨询（代理）机构被庞大的房地产商业价值所吸引，如雨后春笋般的成立起来，另一方面，却又受到 人才短缺的苦恼。其实这样的问题也同样发生在开发企业，乃至政府规划部门的身上。企业的商情告知、客户的消费诉求、产品或服务脱离了社会和企业的实际需求。如何将中国的房地产策划人才正真 集中在一个高效的商务平台上，综合信息流、资金流和物流，乃至人才流，2011年3月中国房地产策 划师联谊会成立了房地产项目管理咨询部，使策划的学员走职业化道路，使更多的先进策划经验得以分享，根本上改变开发企业对策划师的看法和使用，这是一个新的革命。中国房地产策划师联谊会努 力在国内成为这样的先驱——汇中国房地产精英，集大智成大业。

科学、细致的工作计划，是中国房地产策划师联谊会实现教育目标和历史使命的有力武器。第一阶段 ，从加强学员的实操经验入手，对三级学员所在项目提供义务的指导，对于二级学员和一级学员则积 极组织策划师联谊活动和主题沙龙，群策群力直到实现“中国房地产策划师”在房地产行业内的重要 技术地位；第二阶段建立“中国房地产策划师”人才跟踪和评价系统，对服务过的学员和企业用户进 行动态管理，从而加强房地产策划师学员和学员所在企业在房地产行业中发展能力和领导地位；第三 阶段收集并综合上下游企业的产品和服务，形成一种相对稳定的电子商务关系，即对城市规划、项目 规划、职业培训，乃至房地产企业发布报价、消费者反馈确认、确定产品或服务内容价格，签订网络 协议、支付电子货币、履行合同或索赔的一个全代理流程。使“中国房地产策划师”成为中国房地产届最有先进理念、技术，最富热情和协作精神的人群。

第18篇：房地产策划师[小编推荐]

房地产策划师招生简章

职业定义：

房地产策划师是指从事房地产行业的市场调研、方案策划、投资管理、产品营销和项目运营等工作的人员。 从事的主要工作内容: 房地产项目的市场调研和咨询策划；整合设计、建设、营销、广告、服务等资源，制定策划方案；房地产项目的产品营销工作；房地产项目的运营工作。

职业概况:

过去十年，中国房地产业高速发展，已成为国家的支柱产业和国民经济新的增长点。随着我国房地产业的不断发展和从业人员的不断壮大，房地产策划作为房地产开发中一个相对独立的专业化服务体系应运而生。但由于房地产策划目前在我国还处于较为年轻的专业服务阶段，房地产企业普遍面临着人才短缺的困境。人才的短缺已成为制约产业升级与管理创新的重要因素之一。

近年来我国的房地产策划行业已取得了长足的进展，并且已经形成了一个产业，直接和间接从业人员数以百万计，其中从事项目策划的各级管理人员约10万人，其执业范围涵盖了房地产开发、项目咨询、产品设计、建设规划、广告策划、房产销售、物业管理等众多领域。

从近几年对各行业职位需求的分析来看，房地产行业的职位需求数量始终列居前十位，其中策划管理类职位属于最紧缺的人才。但由于缺乏人才储备，专业人才的供应显然不能满足市场的需要。在这种情况下，国内很多高等院校都开设了房产、建筑类专业，并根据市场需要设置了各种细分专业课程。

纵观全球的房地产行业，中国的房地产业是发展最快、也是发展规模最大的。根据世界银行预计，在未来二十年当中，中国的房地产开发总量将接近全世界开发总量的50%。 中国的房地产业即将进入一个充满机遇的时代。房地产策划是房地产行业的灵魂，中国房地产业的高速发展，也为房地产策划人才带来前程似锦的发展商机。房地产策划师职业的确立，不仅可以培养大批专业人才，解决房地产行业对人才的迫切需求；而且可以扩大社会就业途径，保证房地产行业的健康、持续、高速发展，对加快推进社会主义现代化具有十分重要的意义。

职业资格：

该职业资格共分三级：助理房地产策划师、房地产策划师、高级房地产策划师。

申报条件：（具备下列条件之一）

一、助理房地产策划师：

1、本科以上或同等学力学生；

2、大专以上或同等学力应届毕业生并有相关实践经验者；

二、房地产策划师：

1、已通过助理房地产策划师资格认证者；

2、研究生以上或同等学力应届毕业生；

3、本科以上或同等学力并从事相关工作一年以上者；

4、大专以上或同等学力并从事相关工作两年以上者。

三、高级房地产策划师：

1、已通过房地产策划师资格认证者；

2、研究生以上或同等学力并从事相关工作一年以上者；

3、本科以上或同等学力并从事相关工作两年以上者；

4、大专以上或同等学力并从事相关工作三年以上者。

发证机构：

经职业技能鉴定、认证考试合格者，颁发加盖全国职业资格认证中心（JYPC）职业技能鉴定专用章钢印的《注册职业资格证书》。权威证书，政府认可，电子注册，网上查询，全国通用，就业有效。

考试时间：

每年统考四次，时间为4月、6月、10月和12月。具体考试日期、地点、方式，由考生所在地的考试机构或培训机构另行通知。

收费标准：

助理房地产策划师：报名费10元、认证费130元、考试费200元，培训费1280元。合计1620元。

房地产策划师：报名费10元、认证费160元、考试费240元、论文评审费200元，培训费1580元。合计2190元。 高级房地产策划师：报名费10元、认证费260元、考试费400元、论文指导与答辩费700元，培训费1980元。合计3350元。

第19篇：中国房地产策划师年会简介

中国房地产策划师年会简介

中国房地产策划师年会是业界最具规模与影响的会议之一 ，百家媒体全程追踪、争相报道。迄今为止房地产策划师联谊会已成功举办三届年会，秉承“聚合、融通、创新”的年会理念，以“服务、创新、发展”为主题，更加注重房地产开发企业、房地产策划代理公司与资本市场的参与、互动与交流，真正打造成一场开阔视野、引领前沿、发人深省、振聋发聩的高水平策划思想的饕餮盛宴。年会每届的主题各不相同，亮点突出，活动内容丰富，形式新颖，规模宏大，与会人员层次高端，高手云集，百家媒体追踪报道，这可谓是思维与智慧的碰撞，理论与实践完美结合，引领地产界的策划潮流。

年会由中国房地产研究会主办，旨在打造中国房地产智业第一聚合平台，缔结中国房地产置业最佳服务群体。中国房地产策划师年会，是我国房地产行业最具规模的年度行业盛会。年会集聚业内策划精英和地产大亨，为房地产企业及策划人才搭建了平等、专业、权威的交流平台， 就房地产及其策划行业的发展和演进路径做出深刻的分析、解读及预测。所有参会代表将共同对话，探讨合作商机，尽享人脉资源。

2008年12月15日，第一届年会在北京大学盛大举办，与会达400多业界同仁、潘石 屹、顾云昌等地产名家相继到场，200多家媒体争相报导。

2009年12月房地产策划师第二届年会在上海星河湾举办，与会人员已超600多名，周昕、陈劲松、梁上燕、高志等业内大腕莅临，逾300多家媒体共襄盛举。

2010年12月房地产策划师第三届年会在深圳举办，与会人员400多名，任兴洲、梁上燕、陈劲松、左晖、黎振伟、金勇等业内大腕莅临，逾300多家媒体共襄盛举并专题报导此盛会。中国房地产策划师年会已成为地产精英的饕餮盛宴。

2008年在北京大学举办的首届中国房地产策划师年会和2009年在上海举办的第二届中国房地产策划师年会以及2010年在深圳举办的三届中国房地产策划师年会都取得了巨大的成功。2011年的第四届中国房地产策划师年会将由星河湾和中国房地产策划师联谊会联合主办。联谊会自成立以来得到了中国房地产研究会副会长顾云昌、SOHO中国董事长潘石屹、世联地产董事长陈劲松、星河湾副总裁梁上燕等业界领袖的大力支持。中国房地产策划师年会规格高，规模大，已成为中国房地产业界规模最大、影响最广的行业盛会之一。 中国房地产 研究会副会长顾云昌、房地产界著名企业家潘石屹、著名房地产策划大师梁上燕、王志纲、许仰东、李忠、林洁、陈劲松、陈国庆、周忻、施永青、黎振伟等都积极参加盛会并已经成为年会上的活跃成员。年会已经树立了独一无二的品牌形象，在业内外产生了巨大的影响力。

首届年会产生九名策划大师，荣获首届“中国房地产策划大师”称号的有：王志纲工作室首席策划王志纲、上海荒岛房产工作室董事长许仰东、华高莱斯国际地产顾问公司董事总经理李忠、中原地产华北区董事总经理李文杰、伟业顾问总经理林洁、世联顾问中国股份有限公司董事局主席陈劲松、中国策划研究院执行院长陈国庆、易居中国总裁周忻、泰盈置业集团总裁黎振伟。

在第二届房地产策划师年会上，由大会主席团推举产生的第二批“中国房地产策划大师”也同时揭晓，中国房地产“跨界营销”的缔造者、星河湾董事副总裁梁上燕众望所归，成为本 届年会评选出来的唯一一名“中国房地产策划大师”，为她颁发奖杯与荣誉证书的是中国房地产策划 师联谊会会长顾云昌。作为把“跨界营销”概念运用到极至，把星河湾的房子卖成了收藏品的地产女强人。莅临现场的梁上燕女士在接受现场主持的提问中不无感慨地说：“大师不是我这个年龄可以担 当的，因为大师是我需要用一辈子去追求的，所以我觉得是受之有愧。”同时她也分享了自己对于策 划的理解，她说：“策划是飞出来的，走出来的。策划首先是沟通，让我们所有合作伙伴或者是团队 之间的沟通达到一个无界的状态，这样

大家可以合作共赢，这才是策划的真正内涵。”梁上燕还饶有 兴趣与大家一同分享了星河湾地产的巨大成功，她的“思维跨界、策划要飞出来跑出来、沟通最关键 ”的营销理念，不仅极大颠覆了中国房地产营销的惯有思维，更引起现场参会人员的强烈共鸣和阵阵 掌声。在会上，对于本届年会只颁发一名“中国房地产策划大师”的争议，中国房地产策划师联谊会会长顾云昌直言 ：“房地产策划作为一门新兴职业，虽然发展很快，但是能称之为大师的人还是非常少，这也是任何 一个新兴行业必须经历的阵痛”。最后他说:“中国房地产策划师联谊会是一个责任和权威并重的全 国性联谊组织，这就决定了联谊会的甄选必须严格遵循制定的评选标准，宁缺毋滥。”首届年会能一 下产生九名策划大师，一方面因为这些年来中国房地产策划界的人才积累，另一方面也因为中国房地 产策划师联谊会的强大号召力，当时被提名的中国房地产策划大师几乎囊括了当代中国所有的房地产策划精英。那么，中国房地产策划师联谊会又是如何甄选“中国房地产策划大师”，并让绝大多数人 相信它是公正而权威的呢！这就要从中国房地产策划师联谊会成立的宗旨，信条和它严格的标准说起 。2008年12月15日，“中国房地产策划师联谊会”在北京正式成立，牵头的是中国房地产研究会副会 长顾云昌和一直从事房地产策划师培训教育的房教中国网董事长温兆晔。08年的中国城市化进程已经日新月异，而作为产业谋士的房地产策划人员也越来越受到行业的重视和推崇。虽然行业在蓬勃发展 ，但限制行业进一步的桎梏依然存在。房地产策划行业作为典型的智利？行业，能否搭建行业理论研 究、实践探索、学术交流、沟通联谊、互助合作、服务企业的平台，对行业兴旺尤为重要。而任何一 个行业，如果缺少能影响行业发展前景的大师，都将会停滞不前。“中国房地产策划大师”的评选， 正是在这种条件下诞生的，并固定在一年一度的中国房地产策划师年会上揭晓。“中国房地产策划大 师”的评选，有着严格却不是唯一的标准。能称之为策划大师，首先必须是行业公认的策划翘楚，有 在权威的期刊杂志发表有影响力的论文。其次，要有成功的案例，这种案例不仅是成功的，创意也必 须是独到的。再次，能有个人命名的工作室并得到社会的广发认同。最后，能在策划行业细分的领域 做到行业的最顶端，享有那个领域的绝对权威。以上条件是评选“中国房地产策划大师”的标准也是 重要依据。本届年会中星河湾董事副总裁梁上燕之所以成为众望所归的当选者，最主要的原因就是她 领导下的星河湾独特的策划营销模式，并已渐渐成为行业的标准。毫无疑问，梁上燕的精彩仍会继续 ，她将在营销创新这条路上越走越远，越走越开阔。 “中国房地产策划大师”的奖杯，能有幸颁发 到这个眼神温柔的女性大师手中，这也标志了房地产策划师这一群体在中国进一步走向职业化、规范 化，并且越来越影响行业的兴衰。从这个意义上讲，中国房地产策划师联谊会颁发的“中国房地产策划大师”，在中国房地产行业的发展史上将具有里程碑意义。

第三届房地产策划师年会2010年11月在深圳隆重召开，陈劲松在轮值主席交接仪式上说：这一年大家这么多夸奖，但是咱们干得真的不多。特别遗憾。其实 事多的时候，正是策划师发力的时候，我们全国性互相的交流就成为一个非常重要的平台了。我有一个期望，就是再过五年，中国策划师总人数会翻至少一番，大家自己心里想一想。整个具有策划师资格的会有多少。其实人的因素是第一位的。有一个平台互相交流就成为全世界瞩目的一个最大市场。 我相信2011年梁主席会为这个前景打下更坚实的基础。谢谢！梁上燕：大家上午好！从广州开车过来没有这么大压力。一个星期前接到顾云昌老师的电话的时候， 心里没有什么准备。他说你就做一个联谊，接好这个棒。刚才听完有底也没底，有底是咱们更多中国 的发展是从中国制造走向中国创造。我跟黎振伟认识是在92年，那个时候都是刚刚进入这个行业，我是从医药行业转入地产，他也是从其他转进来。我们席地坐在珠江边，没有想到当时谈的东西，现在已经变化万千。我说顾会长，你让我接我就接。十年前，星河湾还没有打开，顾主席是第一次来，我 是跟他第一次认识，也是在珠江边，他说这是一个心情盛开的日子，这一句话对我们鼓励足足十年。 后来在众多设计师里面，很多都是过去认识的

老朋友，包括陈总，十年来我们没有合作过。但是十年 前我们在香港共同交流，我觉得交流平台非常重要。今天看到主题有一个是融通，我想聚合会长已经 做到了，创新靠大家所有人努力，融合是星河湾梁上燕可以提供到的，所以尽最大努力为大家搭建平台，谢谢！也谢谢前面的会长、主席，所有人的前面的努力。谢谢！

2011年第四届房地产策划师年会主题为“中国房地产的下一个黄金十年”，以2011年不断加码的史上最严厉宏观调控为先导 ，以渐渐走近我们的保障房和房产税为标志，在走过新世纪前黄金十年之后，如今，楼市已走到了一个新的十字路口。面对不断趋紧的宏观政策，面对可能到来的房产税，楼市未来将走向何方？面对不断紧缩的金融环境，市场将如何消化不断高企的房价？在政策背景急剧变化的情况下，开发商将如何以新思路来“以变应变”„„我们谨以“变革”作为新一年楼市思考的起点，来回顾过去，并期待未来的美好。

2011第四届房地产策划师年会即将在广州星河湾召开，相信也一定能够更好的凝聚中国房地产策划师队伍，搭建中国房地产策划师理论研究、实践探索、学术交流、沟通联谊、互助合作、服务企业的良好平台，充分展示中国房地产策划人的智慧和风采，进一步推动房地产行业规范健康的发展，从而在房地产及房 地产策划行业发展史上留下不可磨灭的印记。

今后，中国房地产策划师年会将继续本着“打造中国房地产智业第一聚合平台，缔结中国房地 产置业最佳服务群体”的宗旨，组织各种活动，继续打造年会的品牌形象，发挥人脉联谊和资源整合 的功能，为房地产业健康、专业的发展以及房地产策划师的培育和成长做更权威和更专业的服务。

第20篇：一个房地产策划师的经验总结

一个房地产策划师的经验总结

文章来源：互联网2009-6-25 10:42:00阅读次数：次

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作为房地产策划人，必须具备房地产全程策划的能力，要熟悉房地产全程开发中的每一个环节，善于运创新思维和已有经验化解全程开发中的问题和矛盾，使项目能够顺利运作并最终创造经济效益和社会效益。房地产开发的最终目的和社会意义就是能够让居者获得舒适和满意的居住环境，在有限的资源下使居住条达到最优化。作为房地产策划人，有责任把消费者满意作为自己的策划使命，在有限的土地上为消费者达到最的居住空间。因此在土地获得之前，策划人就应该介入，这也是全程策划的开端。

全程策划的第一环节就是对土地进行调研，开发商在拿地之前，应该对拍卖地块进行周密的调研和经济预以求得到可以支付的最大拿地成本，降低拿地风险。土地调研和成本利润率核算几乎是同时进行的。对于地块调研主要包括：地块基本条件和规划指标，地块所处城市位置和周边资源，地块所在城市房地产市场宏观环境地块所在城市房地产微观环境，地块所在城市房地产市场预期等，对于地块经济效益的测算主要是成本利润率测算，其中需要重点考虑的是：不同的拿地成本所带来的利润率、开发周期的预估、市场价格的预测、风险的测，还有就是资金的机会成本评估。

随着开发商获得土地后，策划人的工作将正式展开并进入有计划和有步骤地阶段。第一阶段是项目的前期划，通常认为项目建筑规划，园林景观规划只是设计院和园林景观的工作，这种看法是错误的。设计院虽然能设计出好的产品好的建筑，但未必能够以市场为导向设计产品，也就是通常所说的需求导向。例如建筑类型的划、户型比例的把握、户型的创新需求等，因此在做项目前期规划之前，相应的要对市场进行调查。首先就是对市场的需求进行调研以此进行建筑类型设计（如高层小高层、多层、别墅等）、户型配比（如一房、两房、房、越层、单身公寓等）、户型创新（如入户花园、观景阳台、空中庭院）等设计。在做好规划前的市场调研开发商、策划师和建筑设计人员要集中开动脑大会，开发商根据经验提出对项目规划的看法，建筑设计人员从筑角度提出项目看法，策划师则侧重从市场分析的角度提出对项目规划的看法，也就是说策划师更加侧重规划可行性，能够在项目推出后满足市场需求。这种需求导向对于一个商品房项目是至关重要的。同时策划师还要国家宏观政策的角度出发提出建筑规划中所应规避的问题点。

建筑规划设计的同时，也是项目卖点提炼的过程，作为策划人在这一阶段必须要有意识的把握建筑规划中

以作为项目卖点的东西加以提炼，这为日后做项目定位，卖点总结都有很大的帮助。同时，策划师还要对项目筑做全盘性的理解和把握，掌握项目的优势和劣势，建筑园林景观、建筑类型、风格、户型比例、创新点等等

在建筑设计方案审批通过之后，开发商将着手于项目施工，在正式施工之前，施工方和开发商要订出项目工进度计划，策划师必须要对这一份施工进度计划有足够的掌握，以施工进度安排为基础才能准确的制定项目推盘计划。

在建筑规划中后期，市场人员配合策划师要对项目所处市场进行一次深入的市场调研，做出一份集合真实实用行、全局性的市场调研报告。这一份调研报告可以说是提交给开发商作为项目操盘参考的依据，内容涉及项目自身调研总结（SWOT分析、配套资源调研、卖点汇总等）、宏观房地产市场分析（宏观政策、房地产市场状、供给与需求、整体价格、房地产市场预测等）、微观房地产市场分析（项目所在地楼盘汇总、项目所在地争性楼盘等）、消费者调研（需求分析、层次分析）、项目初步定位等，这份市场报告将为项目市场定位、推主题、目标客户选择、定价策略、开盘周期策略、广告策略提供可靠依据，因此是至关重要的。

通过前期的土地调研、建筑规划前第一次市场调研、建筑规划设计、第二次全面市场调研、施工进度安排一系列工作，策划师开始进行项目的操盘运作策划，首先要对项目进行市场定位，市场定位要结合项目卖点和处的竞争环境给项目找准当前市场上的位置，定位务必要保证明确性和准确性，市场定位将作为项目推盘的核贯彻推盘全过程。通过市场定位，在客群分析的基础上找准本项目对应的目标群体，着力明确目标群体的购买机，购买行为，接受信息渠道。在市场定位、目标客群分析的基础上，为项目提炼出推广主题，这一主题即是目的营销主题，贯穿项目推广的全过程，也是项目的广告主题，将反应项目最核心最优势的卖点。

拟定项目的总体营销推广思路（推盘思路）是前期计划的最重要一环，推广思路应明确运用何种方式推盘运用何种营销方式引爆市场，使项目成为市场关注点；同时还要明确推盘时间的把握和控制；营销创新点的设安排等，可以说总体营销推广思路是项目营销的前提和主线，策划者必须对市场和消费者充分理解的基础上才做出正确的思路选择。整体营销推广思路下是项目推广的策略环节，分策略计划是项目执行的基础，主要包括项目分期推广策略、价格策略、开盘营销策略、阶段广告策略、现场销售策略、公关活动策略等。这些计划制要求既要有切实的可操作性，又要有前瞻性。到项目执行阶段，对分策略计划的执行要根据当时市场情况变化取灵活运用，且不可拘泥于计划、循规蹈矩。

广告策略是房地产营销推广的主要手段，广告策略主要包括了：广告计划的制定、广告媒体的选择、广告题和文案的编写（广告表现）、广告设计、广告分阶段计划、广告预算等。制定广告策略应根据楼盘的差异性有所不同，不同档次、不同区域、不同的目标群体都相应有其独特的广告策略。这里要对比一下房地产策划师专业广告公司的区别，专业的广告公司无疑是广告行家，对广告表现、广告手法的运用都有其独到和专业之处可以说专业的广告公司会把房地产广告做得更像广告，更有艺术性和美感。房地产策划师则在对项目的理解、告主题把握、广告阶段推广和投放计划上拥有不可替代的优势，他们劣势是写出的文案过于现实性、缺少美感甚至大多直白平淡，不具有冲击力和表现力。因此对比广告公司和策划师，二者有利有弊，值得互相取长补短现今有很多专业广告公司出来的房地产策划师能够很好的弥补了二者的缺憾。

房地产广告应用的媒体与日常消费品应用的广告媒体也有所不同，房地产对广告媒体的选择和搭配上都有独特的一面，房地产广告更多的应用大众传媒的报纸和杂志作为传播媒体，而较少用电视广播等。同时每一个地产项目都有一个销售中心，楼书、户型图、海报的平面广告就成为房地产主要的宣传媒介。

房地产广告表现包括了广告主题、广告文案、广告设计，这些文字大多见诸于平面媒体，如报纸、楼书、报、直邮、招贴、户外广告牌等。房地产广告与日常大众消费品的广告不同之处还在于，前者广告诉求单

一、中最核心的卖点吸引目标客户同时区分竞争对手，例如沃尔沃轿车主力诉求是安全，海飞丝广告主打去屑等。房地产广告必须是全面表现楼盘优势的广告，在表现项目核心优势的同时，尽可能的多罗列项目卖点，甚至一卖点就可以做成一则广告投放。可以说如何用最具吸引力和创造力的文字把项目卖点表现出来，是房地产宣传广成功与否的关键，一则兼具了吸引力和独特性的广告能够更好的区分竞争楼盘，便于受众记忆。对于广告文的撰写我个人更倾向与以宣传卖点为主，艺术渲染为辅。看过了太多现今房地产广告，大多数是炒概念，烘托象，斯斯文文、华而不实，反而对项目主力卖点介绍的很少，这种舍本逐末的行为多半会发生在广告公司身上

这里值得一提的是，楼盘销售过程中如果出现销售情况不利，没有按照预期的销售进度时，那么我们就要时地修改调整广告策略。在调整之前应该对前期广告效果进行调研并召开动脑会议找出前期广告不足，重新制新的广告策略。调整的方式可以是对广告媒体的更换，广告发布时机的重新选取，广告投入增加，广告文案的整，甚至必要的话广告主题也可以进行更换。当然销售不利可能是多方面的原因，如：楼盘定位不准，市场容有限，销售淡季、宣传推广不到位等，这里从广告推广的角度考虑，不论什么原因导致销售不畅，都应该对广策略进行相应调整。

开盘是项目取得预售许可证后正式销售的开始，开盘策划在楼盘营销推广中的地位举足轻重。在销售中心

立、销售人员进场到开盘这段时间，通常在房地产营销中所说的蓄水期阶段就要确定开盘策略。通常情况下，水期阶段售楼处的工作主要是：销售道具准备、销讲培训模拟，销控表制定、销售的各种表格准备、接待来人电、区分意向客户、前期预约和vip卡发售（在不允许收售定金的情况下，以会员制或者VIP卡的形式积累客是比较有效的方法）等。从蓄水期到开盘日时间的把握不应控制过死，应根据客户积累情况和市场竞争情况适调整开盘时间，蓄水期过长或者过短都不利于客户的积累，影响开盘效果。

开盘的过程实质上是预约客户选房、签订认购合同的过程，而在整个操盘过程中，开盘对楼盘造势和宣传起到了巨大作用。因此许多代理商会在开盘时作很多活动和宣传工作，以此达到宣传推广和造势的目的。开盘准备主要包括了开盘流程制定、开盘方式选择、认购合同准备、开盘活动安排、开盘应急预案等。这里主要强开盘方式的选择，通常用的开盘方式例如摇号法、排号法、VIP客户优选法、所谓的开盘方式主要还是客户的选规则。这里运用什么样的方式取决于前期客户的积累情况和项目的规模。在客户积累情况很好供不应求的情况通常采用排号方式，排在前面的客户有优先选房权。使用VIP卡的方式通常是蓄水期的vip客户按照vip卡的号顺序选房。

《房地产策划师岗位职责.doc》

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