品牌广告策划书（精选多篇）

推荐第1篇：品牌啤酒广告策划书

前言

牡丹江镜泊湖啤酒有限公司是牡丹江啤酒厂与哈尔滨啤酒集团合资组建的大型啤酒生产企业,是哈尔滨集团最大的子公司之一,公司拥有固定资产3亿元,年产能力15万吨,主要生产设备从德国,意大利,法国,美国等国引进,公司技术水平和设备能力均达到世界先进水平,牡丹江啤酒厂始建于1958年在历经

艰苦创业*活动,改革开放等几个发展阶段之后通过转机建制,扩建改造,强化管理,开发新产品,开拓市场,加强企业文化建设等措施,使企业实现了跨越式发展.

公司目前迫于竞争打击牡丹江市其它竞争者的压力,特此策划进行策略性攻击,进一步占领牡丹江市场.

一 市场分析:

牡丹江啤酒市场大体有以下几种品牌:花河,雪花,哈啤,威虎山,三星,青岛,据调查显示,花河,雪花和哈啤市场占有率大,占据牡丹江啤酒市场的70%以上,另外的一部分市场被三星,青岛,威虎山等品牌所瓜分,所以说目前市场上与花河形成竞争的有雪花和哈啤两种品牌,另外,由于牡丹江啤酒厂合并,成为哈啤集团的子公司,所以哈啤也不能说是花河的竞争对手,排除它只有雪花为花河的唯一竞争对手,花河要扩大市场占有率,增加销售量,必然要争取雪花的一部分市场,使雪花的消费者改变其偏爱,使其成为花河的忠诚消费者。

二 消费者分析:

牡丹江啤酒市场的消费者类型大体上可分为三种:

一是重视啤酒的口味,在调查中发现30%的消费者是重视啤酒的口感,并不在乎啤酒的价格的高低,在他们眼里只要啤酒好喝,价格稍高一些是可以接受的,也就是说啤酒的口感,品质和档次成为他们选购时所要考虑的因素,当然这部分消费群的家庭经济消费水平是比较高的这种类型的消费者是少数的。

二是重视啤酒的价格,价格的高低对他们影响教大,他们认为啤酒的口味是大同小异的,没有过于明显的差别,还是选择便宜的,这部分消费者的经济消费水平一般,但是这部分消费人群的人数教高,有必要占领这部分市场。

三是重视啤酒是否有奖,中奖率是否很高,该品牌的啤酒能否中奖,对他们是否选择购买影响教大,表面上看这部分消费者是爱占小便宜,但是实质上他们和那些重视价格的消费群类似的,想中奖无非是想少花钱多得商品,可以把这部分消费者归为那些重视价格的人群中。

以下为消费者对花河,雪花两种品牌的看法:

花河:消费者认为口感不错,爽口,够劲,但是价格高,而且没有奖,在访谈中这些消费者也表态,如果花河的价格能和其它品牌一样,或能实行有奖销售,他们会选购花河的，毕竟花河比其它品牌的啤酒口感好。

雪花：消费者认为口感一般，不如花河，但是价格比较低，而且是有奖销售，中奖率高，那些重视价格的消费者因此愿意购买。

三 销售策略：

从市场分析可知，花河的主要竞争对手是雪花，雪花较花河的优势是价格低，而且有奖，中奖率高，大部分消费者对此非常认可，以至产生购买，花河要夺取雪花的这部分市场采取的策略一是降价，与雪花同一价位，二是实行有奖销售，经过分析讲价策略是不大可能的，这样企业利润会降低，另外，降价之后在想提价势必是有些困难的，即使是提上来了，雪花也会卷土重来，东山再起的，以至重导今天这一幕，另外采取有奖销售策略，这毕竟是短期促销，达不到长期的效果，也是不可取的，迫于以上种种情况，在不降价，没有奖的情况下迅速击败对手，企业只能采取加大力度对品牌的宣传，在宣传中要强调本产品的过人之处，价格高的理由，优于其它品牌什么地方，不同之处再哪，这样才能使消费者认可花稍高一些的价格购买本品牌，而且还觉得值，这样才能取胜与对手，再消费者心目中占据一定的位置。

四 广告策略：

广告主要着重宣传花河有别于其它品牌的好处，口感好，品质佳，档次高，价格高是很正常的，强调多花一点钱买上高品质，口感好，上当次的产品值得。

1 广告目标：提高花河的市场占有率，迅速击败竞争对手。

2 广告主题：强调优质产品

3 广告对象：牡丹江市民

4 广告地区：牡丹江市

5 诉求重点：品味不凡，倡饮花河

6 广告表现：(1)广告语：“品味不凡，倡饮花河”

广告语创意说明：“品味花河”有三层含义：其一，说明你选择了花河啤酒证明你是有一定的品味，你的品味不同凡响，其二，说明花河啤酒味道不凡，与其它啤酒不同，其三说明一个人在生活中应该品味和体验不同寻常的事物。另外，“倡饮花河”中的“倡”字有两层含义：其一，“倡”是倡议，倡导，提倡的意思，倡导你饮用花河啤酒，其二：，“倡”与“畅”谐音，“畅”表畅快，高兴的意思，畅饮花河，表痛快的饮用花河。

平面广告文案：不凡的口感

不凡的品质

不凡的档次

自然有不烦的价格

品味不凡，倡饮花河

电视广告文案(附)

广播广告文案(附)

五 媒体策略：

电子媒体：牡丹江电视台(各个频道)]

牡丹江广播

印刷媒体：广告牌，招贴(商店，超市门前)

牡丹江日报 牡丹江晨报

附：牡丹江市啤酒市场消费者心理调查报告

电视广告文案

广播广告文案

牡丹江市啤酒市场消费者心理调查报告

目的：了解牡丹江市民(男性)购买啤酒情况

调查对象：牡丹江市25--50岁的男性

调查方法：访谈法

调查结果如下：

目前，牡丹江市场上，啤酒的品牌有花河，哈啤，三星，威虎山，青岛。经过调查了解消费者对三种品牌购买频次比较高，花河，雪花，哈啤。

口感上：90%--95%的消费者认为花河比较好，一部分消费者说花河爽口，够劲，还有很多消费者说不出来具体好在哪，但是就是感觉好，爱喝，喝惯了。另外5%--10%的消费者认为雪花和哈啤的口味好，但是90%的人认为雪花和哈啤的口味不如花河，认为雪花不爽口，不够尽，口味淡。

价格上：60%--70%的消费者认为花河价格高，对价格因素比较重视，价格的高低可以使他们改变购买决策，所以致使这部分消费者对雪花，哈啤形成忠诚购买关系，在交谈中看出这部分消费者的经济收入都不太好，因此对价格比较看重，并且他们也表态，如果花河，雪花，哈啤同等价位，那么他们会选择花河的，毕竟花河的口味好。

营业推广：雪花和哈啤实行的有奖销售而且中奖率还很高，尤其是雪花，目前市场上60%--70%的消费者对此非常看重，据了解中奖率达25%以上，如此之高的中奖率，对消费者的诱导力是很大的。

综上看出，花河的优势略势俱在，优势在于其口感好，消费者是认可的，略势则是在价格上偏高，营业推广上主要是没有实行有奖销售，这些都让竞争对手雪花挖了空隙，夺的了一部分市场。

电视广告文案

画面 声音

1 在广告公司里，一个人再想着 这个人深呼吸的声音

什么事情(特写)

2 旁边的同事问到 作什么广告呢?

3 他回答到 给花河啤酒做广告呢!调查消费者都

都说好喝

4 旁边的人说到 买瓶啤酒尝尝

5 这个人喝了一杯啤酒 喝啤酒的声音

6 表现出十分惊讶的样子(特写)

7 一杯接着一杯喝了一瓶，放下 花河啤酒好喝不是说出来的而是喝

杯子说道 出来的

8 电视画面打出 “品味不凡，倡饮花河“

广播广告文案

爸爸：儿子，中午给爸爸买瓶啤酒

音响：爸爸拿钱的声音

爸爸：当然是买好喝的了，谁家要想喝好啤酒，还差几毛钱

儿子;啊姨，我买啤酒

啊姨：你买什么啤酒啊 ?

儿子：我爸说买好喝的

啊姨：那就拿花河吧!

儿子：爸爸我买回酒了

音响：起瓶盖，倒酒一饮而尽

妈妈：喝着感觉怎么样?

儿子：妈妈你看瓶上写着呢!品味不凡，倡饮花河

推荐第2篇：品牌啤酒广告策划书

前言

牡丹江镜泊湖啤酒有限公司是牡丹江啤酒厂与哈尔滨啤酒集团合资组建的大型啤酒生产企业,是哈尔滨集团最大的子公司之一,公司拥有固定资产3亿元,年产能力15万吨,主要生产设备从德国,意大利,法国,美国等国引进,公司技术水平和设备能力均达到世界先进水平,牡丹江啤酒厂始建于1958年在历经

艰苦创业*活动,改革开放等几个发展阶段之后通过转机建制,扩建改造,强化管理,开发新产品,开拓市场,加强企业文化建设等措施,使企业实现了跨越式发展.

公司目前迫于竞争打击牡丹江市其它竞争者的压力,特此策划进行策略性攻击,进一步占领牡丹江市场.

一 市场分析:

牡丹江啤酒市场大体有以下几种品牌:花河,雪花,哈啤,威虎山,三星,青岛,据调查显示,花河,雪花和哈啤市场占有率大,占据牡丹江啤酒市场的70%以上,另外的一部分市场被三星,青岛,威虎山等品牌所瓜分,所以说目前市场上与花河形成竞争的有雪花和哈啤两种品牌,另外,由于牡丹江啤酒厂合并,成为哈啤集团的子公司,所以哈啤也不能说是花河的竞争对手,排除它只有雪花为花河的唯一竞争对手,花河要扩大市场占有率,增加销售量,必然要争取雪花的一部分市场,使雪花的消费者改变其偏爱,使其成为花河的忠诚消费者。

二 消费者分析:

牡丹江啤酒市场的消费者类型大体上可分为三种:

一是重视啤酒的口味,在调查中发现30%的消费者是重视啤酒的口感,并不在乎啤酒的价格的高低,在他们眼里只要啤酒好喝,价格稍高一些是可以接受的,也就是说啤酒的口感,品质和档次成为他们选购时所要考虑的因素,当然这部分消费群的家庭经济消费水平是比较高的这种类型的消费者是少数的。

二是重视啤酒的价格,价格的高低对他们影响教大,他们认为啤酒的口味是大同小异的,没有过于明显的差别,还是选择便宜的,这部分消费者的经济消费水平一般,但是这部分消费人群的人数教高,有必要占领这部分市场。

三是重视啤酒是否有奖,中奖率是否很高,该品牌的啤酒能否中奖,对他们是否选择购买影响教大,表面上看这部分消费者是爱占小便宜,但是实质上他们和那些重视价格的消费群类似的,想中奖无非是想少花钱多得商品,可以把这部分消费者归为那些重视价格的人群中。

以下为消费者对花河,雪花两种品牌的看法:

花河:消费者认为口感不错,爽口,够劲,但是价格高,而且没有奖,在访谈中这些消费者也表态,如果花河的价格能和其它品牌一样,或能实行有奖销售,他们会选购花河的，毕竟花河比其它品牌的啤酒口感好。

雪花：消费者认为口感一般，不如花河，但是价格比较低，而且是有奖销售，中奖率高，那些重视价格的消费者因此愿意购买。

三 销售策略：

从市场分析可知，花河的主要竞争对手是雪花，雪花较花河的优势是价格低，而且有奖，中奖率高，大部分消费者对此非常认可，以至产生购买，花河要夺取雪花的这部分市场采取的策略一是降价，与雪花同一价位，二是实行有奖销售，经过分析讲价策略是不大可能的，这样企业利润会降低，另外，降价之后在想提价势必是有些困难的，即使是提上来了，雪花也会卷土重来，东山再起的，以至重导今天这一幕，另外采取有奖销售策略，这毕竟是短期促销，达不到长期的效果，也是不可取的，迫于以上种种情况，在不降价，没有奖的情况下迅速击败对手，企业只能采取加大力度对品牌的宣传，在宣传中要强调本产品的过人之处，价格高的理由，优于其它品牌什么地方，不同之处再哪，这样才能使消费者认可花稍高一些的价格购买本品牌，而且还觉得值，这样才能取胜与对手，再消费者心目中占据一定的位置。

四 广告策略：

广告主要着重宣传花河有别于其它品牌的好处，口感好，品质佳，档次高，价格高是很正常的，强调多花一点钱买上高品质，口感好，上当次的产品值得。

1 广告目标：提高花河的市场占有率，迅速击败竞争对手。

2 广告主题：强调优质产品

3 广告对象：牡丹江市民

4 广告地区：牡丹江市

5 诉求重点：品味不凡，倡饮花河

6 广告表现：(1)广告语：“品味不凡，倡饮花河”

广告语创意说明：“品味花河”有三层含义：其一，说明你选择了花河啤酒证明你是有一定的品味，你的品味不同凡响，其二，说明花河啤酒味道不凡，与其它啤酒不同，其三说明一个人在生活中应该品味和体验不同寻常的事物。另外，“倡饮花河”中的“倡”字有两层含义：其一，“倡”是倡议，倡导，提倡的意思，倡导你饮用花河啤酒，其二：，“倡”与“畅”谐音，“畅”表畅快，高兴的意思，畅饮花河，表痛快的饮用花河。

平面广告文案：不凡的口感

不凡的品质

不凡的档次

自然有不烦的价格

品味不凡，倡饮花河

电视广告文案(附)

广播广告文案(附)

五 媒体策略：

电子媒体：牡丹江电视台(各个频道)]

牡丹江广播

印刷媒体：广告牌，招贴(商店，超市门前)

牡丹江日报 牡丹江晨报

附：牡丹江市啤酒市场消费者心理调查报告

电视广告文案

广播广告文案

牡丹江市啤酒市场消费者心理调查报告

目的：了解牡丹江市民(男性)购买啤酒情况

调查对象：牡丹江市25--50岁的男性

调查方法：访谈法

调查结果如下：

目前，牡丹江市场上，啤酒的品牌有花河，哈啤，三星，威虎山，青岛。经过调查了解消费者对三种品牌购买频次比较高，花河，雪花，哈啤。

口感上：90%--95%的消费者认为花河比较好，一部分消费者说花河爽口，够劲，还有很多消费者说不出来具体好在哪，但是就是感觉好，爱喝，喝惯了。另外5%--10%的消费者认为雪花和哈啤的口味好，但是90%的人认为雪花和哈啤的口味不如花河，认为雪花不爽口，不够尽，口味淡。

价格上：60%--70%的消费者认为花河价格高，对价格因素比较重视，价格的高低可以使他们改变购买决策，所以致使这部分消费者对雪花，哈啤形成忠诚购买关系，在交谈中看出这部分消费者的经济收入都不太好，因此对价格比较看重，并且他们也表态，如果花河，雪花，哈啤同等价位，那么他们会选择花河的，毕竟花河的口味好。

营业推广：雪花和哈啤实行的有奖销售而且中奖率还很高，尤其是雪花，目前市场上60%--70%的消费者对此非常看重，据了解中奖率达25%以上，如此之高的中奖率，对消费者的诱导力是很大的。

综上看出，花河的优势略势俱在，优势在于其口感好，消费者是认可的，略势则是在价格上偏高，营业推广上主要是没有实行有奖销售，这些都让竞争对手雪花挖了空隙，夺的了一部分市场。

电视广告文案

画面 声音

1 在广告公司里，一个人再想着 这个人深呼吸的声音什么事情(特写)

2 旁边的同事问到 作什么广告呢?

3 他回答到 给花河啤酒做广告呢!调查消费者都都说好喝

4 旁边的人说到 买瓶啤酒尝尝

推荐第3篇：NIKE运动品牌广告策划书

NIKE运动品牌广告策划书

NIKE是希腊女神的名字，其商标象征着希腊女神翅膀的SWOOSH（羽毛），代表着“速度+动感”。NIKE公司自成立至今，不断探索、创新，以其雄厚的实力领先于同类品牌，很大程度的占据着世界运动品牌市场，公司更于1999年推出了专为从事专项运动的顶级专业运动员而设计的最具创新性的Alpha系列产品，五个圆点标志着“调查、探索、创新、验证、竞争”五大步骤。

作为世界著名品牌，NIKE仍在不断努力着，除其精湛的制鞋技术以外，NIKE更在媒体宣传上作到胜人一筹，更是不惜重金请来了从事不同运动的世界顶级运动员作为其品牌代言人，如迈克尔.乔丹（篮球）、罗纳尔多（足球）、迈克尔.约翰逊（田径）等等，其中更为Micheal.Jordan推出了其单独品牌“AIR JORDAN”。目前，NIKE几乎已经成为家喻户晓，人人喜爱的运动品牌，但NIKE仍会不断探索，不断出新，成为世界的第一品牌。

企业公司的概况

公司简介

1972 年

NIKE公司正式成立。其前身是由现任NIKE总裁菲尔 耐特以及比尔 鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。 1973 年

全美2000米到10000米跑记录创造者佩里 方庭成为第一个穿NIKE运动鞋的田径运动员。 1978 年

NIKE国际公司正式成立。NIKE鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场。 1979 年

第一款运用NIKE专利气垫技术的Thaiwind跑步鞋诞生。第一条NIKE服装生产线开始上马。

1980 年

NIKE进入中国，在北京设立了第一个NIKE生产联络代表处。之后，NIKE秉承“Local for Local”(在哪里，为哪里)的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国取得了飞速进展。

1996 年

正式在中国成立了全资子公司。NIKE(苏州)体育用品有限公司，总部设于上海，并在北京、广州设立分公司(香港也于2002年1月作为分公司并入中国区)。

2002年5月

NIKE开始在全国范围内举办NIKE蝎斗3对3足球赛，数百支青少年球队在广州、上海、北京三地分别角逐

14、

16、18岁三个级别的奖牌。这是NIKE公司为中国青少年体育发展做出的又一盛举。 2002年7月

NIKE特邀被冠以“放客博士”之称的NBA巨星文斯?卡特来京，卡特此行的目的是为了支持中国青少年篮球事业，传播放客文化。

2002年8月

耐克将会赞助一批代表美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年”来中国，跟中国的同龄人切磋球技。

2002年7月 NIKE特邀被冠以“放客博士”之称的NBA巨星文斯?卡特来京，卡特此行的目的是为了支持中国青少年篮球事业的发展并代表耐克公司向中国篮协捐赠篮板。2002年8月，耐克将会赞助一批代表美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年”来中国，跟中国的同龄人切磋球技。

在中国，NIKE公司不仅支持中国足球事业的发展，还关注青少年的发展，推出了“我梦想”大型青少年体育系列活动，首创中国3对3篮球赛、NIKE高中男子篮球联赛、NIKE青少年足球超级杯赛、4对4青少年足球公开赛等活动。

二.产品分析

（1） 品牌类型：NIKE生产的有服装、鞋、包和各种体育用品，这里我将着重介绍“NIKE”的运动鞋。 NIKE公司拥有较高的制鞋技术，鞋面采用真皮（Leather）、人造揉皮（Synthetic Leather）和人造织物（网眼布Mesh）作为材料，能够提供支持性、保护性、透气性，并确保脚放置于正确的位置。外底采用碳素橡胶（Carbon Rubber）、硬质橡胶（Solid Rubber）、耐磨橡胶（DRC-Durable Rubber Compound）、天然橡胶（Natural Rubber）、环保橡胶（Regrind）、充气橡胶（Duralon）和黏性橡胶（Sticky Rubber）作为材料，提供摩擦力及耐磨性，是外部冲击的第一道防线。中底则采用EVA、PHYLON、PU（Polyurethane），能够提供缓震性、稳定性和弯曲性，是鞋子中最为重要的部分。而内底采用了Air Max、Zoom Air、Total Air、Tuned Air、Flexible Air、DRI-F.I.T、THERMA-F.I.T、CLIMA-F.I.T和STORM-F.I.T，这是NIKE独一无二的气垫技术。

（2） 主要目标：为运动员创造一流的鞋，占领整个世界的运动界市场。

（3） 口号：“JUST DO IT”

三.市场分析

（一） 目标市场

随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人民大众都在追求高品位的精神享受，但物质享受仍必不可少，人们都在追求着健康，环保，千里之行始于足下，一双好的鞋子，不仅要穿着美观，时间长，更讲究的是他对我们脚的保护，和整个身体的保护，这是远远高于鞋子本身的价值的。

（二） 竞争对手调查

目前，世界上有许多运动品牌，其中有相当一部分有着雄厚的势力。因此，运动鞋市场的竞争是十分激烈的。

推荐第4篇：某豆奶品牌广告策划书

某豆奶品牌广告策划书

豆奶是一种营养全面的健康饮品，但在当前的市场竞争中处于较弱的地位，豆奶打开销路的关键在于培养消费者的观念和准确的市场定位。如开发得当，大有市场。

一.产品分析

豆奶含有丰富的营养成分，特别是含有丰富的蛋白质以及较多的微量元素镁，此外，还含有维生素Bl、B2等，确是一种较好的营养食品。豆奶还被西方营养学家称作“健脑”食品，因为豆奶中所含的大豆磷脂可以激活脑细胞，提高老年人的记忆力与注意力。磷脂是人体细胞构成的基本物质之一，是组成大脑细胞和神经细胞必不可少的成分。生物体中磷脂的代谢与脑的机能状态有关。人在服用大豆磷脂后，经过体内水解而生成胆碱、甘油磷酸及脂肪酸，具有较强的生理活性和营养价值，因此，老年人经常服用大豆磷脂对改善神经化学功能和大脑机能，起到了促进作用。适当补充磷脂可缓解脑细胞的退化与死亡，增强体质。大豆磷脂能够抗老，还因为磷脂具有保护和恢复细胞的作用。细胞膜是由磷脂、蛋白质、胆固醇组成的，它们承担着代谢过程中供应细胞维持生命所必需的物质和排泄废物的功能。因此，对老年人来说，大豆磷脂是一种激发脑细胞活力效果比较明显的保健食品。

豆制品含有丰富的不饱和脂肪酸，能分解体内的胆固醇，促进脂质代谢，使皮下脂肪不易堆积。特别是黄豆，它是减肥的好食品。

豆奶粉中的脂肪主要是植物脂肪，不饱和脂肪酸含量较高，并含有人体所必需脂肪酸亚油酸，胆固醇含量低，可以预防动脉硬化。

从上面可以看出豆制品有着健脑减肥的有点和功效，另外豆奶的另外一个优点是营养全面，这对于早餐奶是很重要的要求，豆奶的这种优势是牛奶无法比的，做豆奶的广告可以把这个作为一个卖点。

二.市场分析

就豆奶产品的市场开发来说,豆奶的消费者的观念培育是头号问题：豆奶行业作为植物蛋白的分支，仍然处于一个教化消费者的初级阶段，市场的培育仍然是整个行业需要面临的一个核心问题。人们对牛奶的重要性认识已经成为了一个先入为主的诱导。

行业的集中程度低：大多处于以区域为半径的辐射型消费原生形态，市场还处于散点市场阶段，如何向块状同质化市场进行过渡，是行业急待解决的问题。行业内缺乏强有力的领导品牌，行业更加缺乏资源的优化整合者，无人牵头将引导这个行业逐步引向集中阶段发展。行业缺乏高附加值的中高档产品支撑：产品主要以原始的植物蛋白原浆为主，缺乏高附加价值的中高端产品。市场也缺乏细分。

缺失优秀的商业运作模式：豆奶的渠道运作主要以产地作为基地进行原始的自然分销方式，传统流通渠道仍是众多厂家的主要依靠对象，缺乏有效的成熟的商业模式可供借鉴与模仿。豆奶从品类上是继续依附牛奶?作为牛奶的一个分支，一个品类?还是大胆的跳出牛奶阴影的笼罩，自立门户，作为一个与牛奶平行的类别呢?这不但是需要勇气，还需要整个行业

团结一致的力量。在商业模式上是沿用牛奶等快速消费品的商业模式?还另辟蹊径，重新构建一套适合豆奶业的商业模式?这一些都是值得探讨与研究的问题与命题。

豆奶的行业引导与推广还声音比较稀薄：豆奶业的观念培育、品牌建设、营销推广、营销体系建设等等，还缺乏足够的支撑点，对于消费群体的培育和其他品类的争夺仍处于比较薄弱的状态。缺乏像“一杯牛奶强壮一个民族”这样的行业响亮口号。

中国豆奶行业发展迟缓原因

缺乏市场运作的经验与方法：豆奶在我国的发展从一开始就是计划经济的产物，缺少市场经济的运作方式。相比于其他饮料，豆奶的前期发展政府支持力度较大。豆奶虽然属于技术含量较高饮料产品，其生产经营仍需符合饮料的市场投入大的规律，但目前豆奶生产企业由于效益不好，在市场上的投入相对较小，对品牌、对豆奶营养价值的宣传较少，逐渐进入一个好产品卖不出好价钱、好产品得不到好销量的怪圈中。

缺乏对消费者的观念的培育与消费市场的正确引导：中国豆奶行业发展迟缓的原因人们对豆奶的食用价值没有足够的认识，其中食用价值除了营养价值外还有它的食用方便性等。人们总是将豆奶和豆浆比较，自然就会觉得很贵，但如果使人们认识到豆奶是和牛奶、杏仁露、椰子汁、果汁一样的健康食品，人们就不会觉得豆奶贵了。较高的价格也制约了人们对豆奶的消费。另外，对豆奶营养价值的认同有待提高。从营养学角度讲，豆奶是一个值得社会关注的产品。但由于尚未被社会广泛认可，豆奶目前发展状况并不尽如人意。如果得到各界支持，豆奶产品为社会认可，其产量可以大幅增加，则成本下降空间很大。

豆奶的产品设计不能满足消费者的口感需求：因为“豆奶的生产工艺复杂，对生产设备的要求相当高，而设备好坏对口味的影响又非常大”。阻碍了豆奶的工业化的发展。人们对饮料的要求是：色、香、味、健康、营养、安全。目前一些企业把豆奶的消费群定位在中小学生，但中小学生最敏感的是品味，最不能接受的是豆腥味，也不喜欢过甜的饮料，最喜欢果汁、可可等口味的饮料。学生对食物的营养成分最没有概念，如果色、香、味不好，仅靠家长、学校的劝导是无法促进学生消费的。中老年人对营养成分最敏感，在摄入植物蛋白的同时还需要补钙，口味当然也是不可缺少的。茶饮料的发展就是一个很好的佐证。但目前大多数的豆奶产品还存在这样或那样的问题.

行业没有被引起足够的重视：世界上大部分国家早在十几年前就已大力发展豆奶产业，比如巴西、阿根廷，从依靠进口大豆到今天的大豆大国，与他们重视和大力发展豆制品产业有关。相对而言，我国的豆奶产业还相对落后。为此，我国目前专门推出了一项大豆工程，以促进我国豆制品产业的进一步发展。这个大豆工程是一个涵盖很广的项目，包括各种大豆制成的食品、饮料。目前大豆饮料是技术上较为成熟、营养上较有价值、推广上有政府支持、生产有企业参与的有前途的品种。因此，我们有理由相信豆奶拥有较好的市场前景。从产品大类来看，饮料行业的发展已处于稳定发展阶段并不断趋于成熟。对于每一种饮品，都存在着发展潜力。如果替代品能扩大或增加产品用途或替换率，替代品的渗透也会增加人们对其他产业的需求。谁能发掘产业发展的规律，不断推陈出新，迎合人们不断提高的口味，谁就能寻找到新的发展机会。

缺乏一套成熟的商业模式：中国豆奶仍然是孤军作战，没有形成以行业价值链为关联的资源优化与组合者，各自为政，没有办法形成行业的整体竞争优势和合力，各企业就是坟山上的

孤魂野鬼。消费者的引导与教育，市场的培育与宣传，品牌的树立与传播等等，仍处于一个无序的自然状态。

三.广告定位

主要突出豆奶的四大特点，即：健康.优质.实惠.方便。

第一.健康 ，豆奶中的脂肪主要是植物脂肪，不饱和脂肪酸含量较高，并含有人体所必需脂肪酸亚油酸，胆固醇含量低，可以预防动脉硬化。豆奶是经过超微粉碎工艺加工而成的，不除豆渣，大豆子叶被全部利用，膳食纤维的含量比同类产品高，膳食纤维有润肠通便的作用，可以预防直肠癌。豆奶中含有多种矿物质和维生素。豆奶中含有大豆低聚糖，可以提高人体免疫力，延缓衰老。豆奶粉中含有大豆异黄酮，大豆异黄酮是植物雌激素，长期食用可以预防乳腺癌、前列腺癌;可以预防骨质疏松;可以减轻或避免引起更年期综合症。豆奶粉中含有大豆卵磷脂，大豆卵磷脂可以抗衰老，健脑 。

第二.优质，营养全面。

第三.实惠，在同类饮品中价格低廉。

第四.方便，可以空腹喝。

四.广告创意

一.从营养全面，方便入手。突出豆奶营养请全面，可空腹喝的特点。

广告标语：“早餐，一杯豆奶就够了”

画面：用匆匆忙忙的上班族.上学族表现。

二.从豆奶是绿色饮品入手，如减肥，防癌，健脑。

五.广告媒体计划

一，广告定位：全国性的，现在以中央电视台为例。

一.广告媒体：以电视为主。辅以传统的刷墙面广告和树广告牌。现在仅计算电视广告费用：150万

二.广告安排：

时间：半年

108万

栏目频道时间长度(秒)价格

(人民币)每月播出次数

《新闻30分-天气预报》中5秒标版广告CCTV-1

CCTV-新闻12:275秒18万元/月60次

推荐第5篇：品牌饮料广告营销策划书

脉动饮料广告营销策划书

第一部分： 营销现状分析

一、饮料市场竞争激烈，运动饮料和功能饮料成为今夏的流行主角，运动饮料 的销售更为火爆。

功能饮料—— 饮料销售旺季即将来临，各大饮料巨央都意欲在功能饮料市 场大显身手：康师傅今年力推癿运劢饮料“劲跑 X”日前在重庆上市，汇源癿 “他＋她”营养素水、娃哈哈癿功能型饮料“激活”也都摆上各大货柜，农夫山 泉癿功能型饮料“尖叫”预备近日全面上市。返些饮料巨央都无一例外地宣称， 功能饮料除了解渴，迓能给人体提供养分及活力。

运劢饮料——目前，国内冝以运劢饮料癿产品丌少，有健力宝、红牛、舒跑等等。眼看饮料销售旺季就要来临，各大饮料巨央明里暗里厉兵秣马，意 欲在功能饮料市场大显一把身手，以强化其品牌形象。乐百氏名下癿“脉劢”作 为运劢饮料癿先行者，面对返“山雨欲来风满楼”癿景象，自然也丌甘落后。

二、饮料市场的特点清晰明朗：

1、打出了“活性维生素呾时尚”癿招牌；

2、概念饮料；

3、以时尚命名迕入市场，以奇制胜；

三、面对如此竞争“脉动”只有以奇制奇，积极主动，加大营销宣传。为了能 在当今以至今后长时间的饮料市场中站住脚，取得一定的市场分额，分得一块蛋 糕，我们将采取一系列的营销活动，充分备战。

第二部分： 市场细分与目标市场

一、饮料市场概况：2

1、根据国际饮料行业协会癿规定，功能性饮料是挃具有保健作用癿软饮料。

2、目前市场上销售癿软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、果汁饮料、茶饮 料呾功能饮料五大类。

3、前四种饮料大戓早已轮番上演，今年功能饮料重装上阵。

根据新生代 CMMS2003 调查案数据显示，最近三年来，一直稳居饮料业榜 癿碳酸饮料开始呈现渐行下滑趋労；不乀紧步相随癿是，果汁饮料癿地位开始上 升，幵于近两年提速超越了瓶装水饮料，夺得饮料业次席；茶饮料収展労央强劲， 最近表现出强烈癿上攻欲望，市场份额直逼位列行业老三癿瓶装水。另外，一直 处于饮料市场边缘癿功能性饮料，现在也有显著癿升温迹象，引得娃哈哈、乐百 氏呾汇源等饮料巨央纷纷涉水。

如果说去年功能饮料市场癿竞争迓主要集中在红牛、佳得乐、广州怡冝、乐 百氏返几个饮料巨央身上，那举今年癿竞争显然已是一片混戓。娃哈哈“激活”、养生堂“尖叫”、汇源、他＋她”已在年初相继上市，深圳东鹏“三活水”、昆 明港龙乳品“酷劢”、唐山四通癿“心劢时代”等一些地方性品牌紧随其后。但 在新出现癿部分功能饮料产品身上，明显看到了模仿不跟风癿痕迹，产品癿瓶型、口感及产品名称书写方式似乎都在刻意模仿去年销售火爆癿“脉劢”。广告、说 明书、软文也大同小异。

二、功能性饮料市场分析：

目前市场上销售癿软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、功能饮料、果汁饮 料呾茶饮料五大类。根据国际饮料行业协会癿新规定，功能性饮料是挃具有保 健作用癿软饮料。

2000 年世界功能饮料市场销售额达 47 亿美元，到 2007 年预计将增加到3120 亿美元。不世界収达国家相比，目前我国功能饮料癿人均消费量每年仅为 0.5 公斤，距离全世界人均 7 公斤癿消费量尚有较大空间，因此可以断定，中国 癿功能饮料市场前景看好。目前全球功能饮料市场格局为：运劢饮料 68%、营 养素饮料25%、其他 7%。面对一个如此诱人癿市场，中国众多饮料企业都开始 尝试迕行产品研収不推广，但是新产品上市，炒热市场乀前必然要先教育市场， 因此，返些年癿功能饮料市场丌温丌火。

至今令人记忆犹新癿那场“非典”疫情，丌但让消费者収现了提高身体免疫 力癿重要性，也让企业终于轻東找到了打开功能饮料市场癿钥匙，所有教育市场 癿劤力在一刻都得到了回报。市场消费热情空前高涨，许多产品出现了供丌应求 癿状冴，尤其是在“非典”最为紧张癿2003年4月，上市丌丽癿乐百氏“脉劢” 维生素水迅速脱销，仅一个月癿时间在全国销售额已达１个亿。而在返时，“脉 劢”若想要在功能饮料市场继续稳占“先行者”癿一席乀地，就必须在原有基础 上寻找差异化，寻找个性化，力争突破原有风格、业绩，方可青昡帯住。

三、消费者分析：

个性化癿需求是在大众日用消费品日趋高度同质化癿今天，绊帯被人们强调 癿话题，饮料亦然。

年龄在 15—29 岁乀间癿群体是饮料市场消费癿核心主力，他们癿消费特征 决定着饮料市场癿消费趋労。据零点调查癿一项针对青少年癿产品测试癿调查数 据显示，青少年群体对品牌本身癿敏感性幵丌强，在大部分产品领域，他们会仅 凭产品癿外观魅力呾品牌特性就完成对新癿产品戒服务癿贩买，返一部分群体几 乎占到了总样本量癿 61.1%。

青少年消费行为及心理癿调查结果也证明，青少年群体有着显著癿追求新颖4时尚、追求个性化、注重感情呾直觉，冲劢性贩买色彩强烈。一旦直觉感觉良好， 他们就会产生积极癿贩买情绪，从而迅速癿做出贩买决策。

诸如此类癿种种调查都超乎一致癿说明了一点：感性消费是饮料消费癿主 流。 究竟有多少人认识功能饮料？又有多少人接叐返种产品？业内人士表示， 功能饮料对于消费者来说，迓需要一定癿时间才能逐步被接叐。另外，今年功能 饮料市场将是混戓呾洗牌癿一年，长则一年短则半年就能看出结果。大学生通帯 是饮料企业推广新产品癿最初选择目标。随机调查了 20 位在校大学生，其中有 9 人能清晰地给出功能饮料癿定丿，1 人对功能饮料癿定丿丌清晰，其余 10 人 均称完全丌了解功能饮料。因此，厂家呾商家要做癿宣传工作迓很多。调查中収 现，大学生癿饮用习惯迓集中在果汁饮料呾纯净水上，返表明功能饮料市场目前 迓十分有限，消费者癿饮用习惯迓很难在短时间内被影响。另外，毕竟是对人体 有直接保健作用癿成分，因此，消费者丌会像贩买纯净水戒果汁饮料那样丌计较 品牌大小。尝新试奇癿思想只能在初期収生，以后会在适应哪个品牌癿功能饮料 后就可能成为其忠实消费者。 “脉劢”在今后癿収展中，只有靠品牌及品质双重 保障才能长迖立足。

第三部分：营销策略

一、产品定位

1、定位依据：

功能性饮料挄照细分标准可以分为下面几类：

（1）多糖饮料

功能：调节肠胃降低食欲

适宜人群：便秘患者、减肥人群。5

（2）维生素饮料、矿物质饮料

功能：补充多种营养成分

适宜人群：维生素饮料适合所有人；矿物质饮料，尤其是含抗疲劳成分癿矿物质 饮料，只适合容易疲劳癿成人，儿童丌宜。

（3）运劢平衡饮料

功能：降低消耗恢复活力

适宜人群：体力消耗后癿各类人群，儿童丌宜，血压高病人慎用。

（4）低能、益生饮料

功能：帮劣美容养颜有方

适宜人群：益生菌饮料适合消化丌良癿人，尤其是老人；低能量饮料适合身体比 较肥胖癿人。

2、产品功能定位：

“脉劢”饮料定位在维生素功能性饮料，口味清淡爽口。“脉劢”有青柠呾 橘子两种口味，尤其是青柠口味癿产品格外叐到欢迎。绊销商告诉我们，消费者 喜欢脉劢，是因为它既解渴，拥有水饮料癿特质，又比水更有味，更爽口，更健 康。绊销商分析，“脉劢”乀所以卒得好是因为“目前没有比返更好癿水了”。

3、产品入市：

“脉劢”2003年3月底在广州面市，4月份，“非典”影响即开始在全国蔓延， 5月中旬在华北、东北等地更是达到了高峰。消费者迫切地需要一种能增强免疫 力癿产品，“脉劢”首丼提出了活性纤维素癿概念。“非典”时期乐百氏在夬视 及地方电视台做癿广告及营业推广活劢很及时地将“脉劢”富含活性维生素群， 能补充人体流夭癿水分呾营养物质返一信息传播了出去，迎合了返种消费需求。6“脉劢”秉承达能产品高品质癿贵族血统，本意是在今年刮起新一代功能型饮料 癿旋风，一向丌善炒作癿乐百氏返次却意外地邂逅了“非典”返一千载难逢癿入 市良机，可以说，“脉劢”直接叐益于“非典”，生逢其时，十分并运。

4、产品包装：

“脉劢”饮料可谓包装独树一帜。瓶形呈圆润广口型，瓶标采用深蓝色，在 夏季给人以凉爽、沉静癿感觉。目前市面上流行癿纯净水、矿泉水癿瓶子都是以 白、红色为基调，瓶子很软，从色调、材质上都丌能呾“脉劢”癿包装相媲美癿。 在超市陈列架上，一片素淡中深蓝色癿“脉劢”格外引人注目。此外，“脉劢” 瓶子癿材质非帯好，600ml癿大瓶硬度很高。有一个绊销商戏说他喝完后坐都没 坐坏，丌禁感叹到名牌就是丌一样，乐百氏品牌高贵品质癿含金量也许就在返里 体现了吧。

二、价格定位

定位准确。目前乐百氏瓶装纯净水在市场上癿2批价都已降到13元件（115 瓶），各地大卒场里各大品牌纯净水癿价格大多也降到了1元以下，甚至0.6元， 矿泉水大多在1.1元，即使农夫山泉癿运劢装也超丌过1.4元，“脉劢”维生素水 饮料在商超里高达2.9元癿价位确实使它显得卐尔丌群。“脉劢”癿消费群锁定 在18～35岁癿都市年轻族，其“让自己充满活力、从容自信地享叐生活、迎接 挅戓，展现自己最好癿一面”癿品牌内涵通过高高在上癿价位，不众丌同癿包装 充分迎合了返类消费者具有年轻、自信、喜欢挅戓癿偏好。此外，“脉劢”也吸 引了一些消费能力较高癿人群，同样喝一瓶水，零售3.5元癿价格满足了一部分 有钱族上档次癿消费心理。

三、促销方案7

第一期：广告宣传、校园推广、（免费试喝、征文比赛）

时间：2007 年10 月——11 月

第二期：广告宣传、社会推广、公关活劢

时间：2007 年 11 月中旬——2007 年12月

具体安排如下：

第一期：

（一）广告宣传策略

“脉劢”现在癿电视广告癿代言人是国内著名影星李连杰。他健康、青昡、活力癿形象很好地向消费者传达了脉劢饮料地功能形象。明星效应有一定地影响 力。为了更好地在市场上占有一席乀地，我们策划了打破帯规癿新广告。丌起用

明星。选择一群年龄在 18——25 岁癿年轻人 （均为大学生） 来担当广告癿主角。

1、广告诉求点：更好癿反映“脉劢”是维生素功能型运劢饮料，它癿功能在运 功后迅速解渴幵且补充运劢后体内流夭癿矿物质呾维生素，迅速帮劣运功后癿人 们恢复体力呾活力。

2、广告语： （脉）迈向亚运，劢感激情——脉劢，为你行劢！

3、广告画面：

画面一：激烈癿篮球赛场上，一群英姿飒爽、激情澎湃癿运劢员（均为大学生） 正信心百倍癿投入“戓斗”，场上欢呼声、喝彩声此起彼伏。

画面二：围观癿群众中，一位美丽纯洁癿少女手持“脉劢”正用一种深情款款癿 眼神注视着男主角。

画面三：男主角一前所未有癿速度呾力量冲向返位少女，将她手中癿饮料叏下， 瞬间转身，以一个优美癿扣篮劢作将球投迕篮筐，掌声、欢呼声更响。8画面四：比赛结束，男主角走向少女，两人双手两两相握，中间是脉劢饮料，刹 呐间眼神交汇于一点，微笑洋溢于脸上，男主角对少女说：“我癿赛场，为你心 劢；我癿人生，只为你行劢！”

画面五：奥运会大学生志愿者队伍中，男生、女生一起微笑着、行劢着，并福癿 眼神写在脸上。

画外音：我癿天空，一切为你行劢！

4、广告播出时间：每天体育频道体育新闻后播出，一天两次。

（二）校园推广活劢

1、背景介绉：10 月到 11 月正是各大高校大学生国庆假期结束癿迒校时间，而 且即将开始新一轮癿学习生活。我们呾山西省癿山西大学、山西财绊大学，太原 理工大学文学院联系，策划一次“脉劢”杯大学生征文比赛，让迖离家庭癿学生 重温呾家人一起国庆假期游玩癿绊历。为他们在大学生活增添一场美好癿回忆。2、活劢宣传口号：珍惜瞬间、感劢心田，把回忆洒入文字，用文字记载美好— —“脉劢”杯大学生校园征文大赛。

3、针对癿对象：以上各高校在校大学生，各年级同学组队报名参加。

4、活劢内容：

1） 报名时间：2007 年10 月

13、14 号

2） 报名地点：三大高校癿文学院，试喝点。

3） 比赛规则：迕行淘汰赛，最后两支队伍迕行冝亚军争夺赛。脉劢为胜利癿队 伍赠送一箱“脉劢”饮料，赞劣租场费。

5、辅劣宣传：在报名比赛期间，激活饮料同时在三大高校迕行促销活劢，主要

时在校园设立试喝点。在高校癿主要食堂里设有试喝点，每个试喝点配有两箱激9活饮料呾两名促销小姐。试喝点挂上宣传横幅，宣传语——“脉劢”杯征文大 赛期待不你一同分享，幵且在试喝点附有活劢癿具体安排表呾报名表，方便学生 叏阅。

第二期：

（一）广告宣传策略

在前一期癿广告宣传中，广大消费者已绊对“脉劢”饮料有了一定癿认识呾 了解了，对脉劢返个牌子癿饮料已绊丌再陌生，此时癿广告应该侧重向消费者传 递产品癿情感性利益，功能性癿广告宣传次要宣传。

1、广告诉求点：脉劢是维生素功能型运劢饮料，它所要表达底青昡、活力、追 逐时尚癿情感，是年轻一代癿最新癿选择。此广告癿策划围绕着友谊，挅戓，成 功等要素来创作。

2、广告语：脉劢，心劢？行劢！

3、广告画面：

画面一：整个画面为“脉劢”瓶装癿蓝色，中心偏上方一条琉璃曲线型似癿水珠 相互环绕，绕成一个运劢着癿抽象小人模样，画面下方出现一行字：脉劢，心劢？ 行劢！

画面二：切换成纯白底上癿特写“脉劢”饮料包装，右侧五种丌同风格癿人依次 幵排走出，他们分别代表五大洲癿人民，一同高呼：“脉劢，我劢。我们不您一 同为奥运加油！”

4、传播媒体：体育频道，站台，公交车车身，超市 POP

（二）社会活劢（社会推广）

1、活劢背景：随着广告癿播出。我们将在 2007 年 11 月组织一次登山活劢。10此时正值天寒低冻，适宜户外运劢时期。

2、活劢宣传时间：2004 年 11 月中旬开始宣传，接叐参赛者癿报名，登山活 劢时间在11 月下旬

3、活劢安排：11 月中旬开始底整理报名人员底名卑幵且将他们分组,组织他们 迕行比赛最先到达山顶癿 15 名参赛者可以免费获得一张奖券，凭奖券可以到挃 定商场免费获得一箱激“脉劢”饮料，幵且迓能获得一张月底在太原影都上映癿 大片癿电影票。

（三）娱乐活劢（公关活劢） ：邀请“脉劢”饮料电视广告癿代言人李连杰来太 原丼行签名售最新影碟活劢，幵迕行大型癿签名活劢，此次活劢由“脉劢”饮料 赞劣。

附注：经费预算：

第一期广告费用：60000 元

赞劣大学生校园征文大赛：2000 元

横幅： 10 支 100 元

宣传卑 ：200 份 100元

报名表： 100 张 50 元

第二期广告费用：80000 元

登山活劢：3000 元

电影票：15 张 300 元

共计：145500 元

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一.市场分析

（1）.营销环境分析

总体的消费态势

欧洲酒行业专家研究机构platolgic做了一份全球啤酒的报告,全球啤酒消费至2010年将超过1800亿.有潜力至2010年人均啤酒将达至26%到2010年亚太地区啤酒消费者将由目前占全球的25%上升为34%自1990年以来,该地区贸易上升了11%,而全球仅上升了2%.

我国啤酒工业自90年代高速发展之今,增长速度开始放慢.市场竞争激烈,大中啤酒企业相互竞争行业利润下降.据国家统计局统计01年销售收入为4990130.4万元,同比增长4.31%,利润为170233.1万元,同比增长17.56%.国家早在95期间对大中啤酒企业进行鼓励其发展,壮大。努力减少啤酒企业的新建.

从酒类看,自古就有"南黄北白"之说.而啤酒为大众化。北方人性格，粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情。

市场构成。

在哈市市场上以有“青啤，燕京，雪花，金士百，五星，喜力，克罗那，百威，等品牌的啤酒。”

2002年上半年东北地区啤酒销售冠军为（青啤，哈尔滨，百威，雪花）摘 中国轻工业快报。

在哈市市场上与“小麦王”构成威胁的主要有（青啤，雪花），潜在威胁的有（五星，燕京，金士百）和雀巢咖啡。

b 市场构成特争。

在着个啤酒市场上，季节性很强，6-9月份销售很大，还有12-2月份。

哈啤小麦王具有突出特点是它具有亲和力，拥有成本优势。

c 营销环境的规纳和总结

优势：为自身成本，亲和力，和以有的市场规模。

劣势：和对手比，不如青啤强大的品牌优势，不如华润的资本优势.

机会：哈市的发展“北扩南移”，就业机会的增加。都会给小麦王带来消费上的增长威胁：不断有品牌进入哈市啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下划。

二.产品分析1 产品特征分析

小麦王为精选粉质高而蛋白质低的国产优质白皮小麦加工制造的小麦芽为原料。一种低醇，淡色，麦香凸出的淡爽型啤酒。包装上分（瓶装500ml保质期为240天，听装330ml/听保质期为365天。）被誉为“啤酒中的起泡香槟酒，它的泡沫洁白细腻，持泡性良好，时间长。

2产品质量分析

小麦王，以小麦芽为主要原料（占总原料40%以上），采用下面发酵法酿制的啤酒。 3产品价格

小麦王在超市价格为3.9元，酒店价格为5元，是典型的中档啤酒。

4生产工艺

小麦王生产工艺为向下发酵法。和其它酒类相比尚无高明之处。

5 外观与包装

包装上没有什么新意。

6 以同类产品作比较

（1）以小麦王来说在价格上为3.9元（超市），在我市还有两款以小麦为原料的啤酒，青啤的全麦和双和盛的全麦，他们的价格分别是2.1元和1.9元。但是他们都是听装便局限了他们的市场范围，只能用于野餐和家用，送礼。而小麦王有两种包装显得非常 。小麦王价格在同类相比之下，比较高，所以必须给，小麦王，注入一种独特的文化，以便让消费者接受。

而在包装上，小麦王以绿色瓶，而相同价格的金士百则采用了酱色的包装瓶，它比绿色瓶保鲜性能上要好的多。

小麦王下一个优势为，在本地区相对于竞争对手的货率很高。

以产品的生命周期来横量，小麦王处于，导入期和成长期的过度阶段。

7 目标市场定位

小麦王的消费群体主要是由中等文化以上（大专.本科），中等收入以上的社会价层，经济收入交高，社交广泛，应酬交多的这步分时尚人士组成。这部分人具有许多共同特点，具有交高的生活品位，能较快接受新鲜事物。能促使较多的团体消费，社会影响力较大，较年轻。如大多都在25岁—40岁之间。男性占据主导地位。这些消费者张扬不乏内敛，成功或在成功的边沿，潮流不失稳重。

8 品牌形象

在品牌建设方面哈啤的历史悠久。燕京的大众风格

小麦王为新一代的低醇，淡爽型啤酒应该进一步的摆脱历史悠久的来复。

产品分析规纳和总结

优势：小麦王的优势为自身成本优势。

劣势：在啤酒品位上，小麦王不高不低，定位不明确.

机会：小麦王属于新产品，发展广阔。

威胁：不断有新的品牌冲击，和小麦王缺少新的文化内含。

三.消费者分析1分析消费者总体。

现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要。

2.消费者一般在哪些场合范用本产品。

朋友聚会和生意宴会上比较多。

3．大多数消费者，在饮酒时都能以酒为话题，由此看来我们可以注入很多的故事，提高文化品味。

a适合本产品消费群的构成。

消费群体年龄为：24—40岁.收入状况为：1000—3000元/月性别：男性多余女性.文化程度：应以中等文化水平（大专，本科）。购买地点：大多数为酒吧，酒店，娱乐场所。购买动机：a有一种好奇感，包着尝一尝的心理b对于这个价置，比较能符合他们的身份。c本产品的确口味淡爽型符合他们在宴会上的需要。

购买数量：在数量上一次购买并不是很高，但是在购买频率上应该为很频繁。

购买时间：多为中餐和晚宴。

b．现有消费者态度。

消费者对本产品认识还比较低。

对本产品的指 名购买程度，并不是很高，在多数酒店里，有推销小姐。对本产品使用以后对其突出的麦芽香和淡爽口味． 有较好的评价

四．企业和竞争对于竞争状况分析。

1． 企业在竞争中，

2． 所处什么地位。

哈啤年产量以突破100万吨，它是中国四个啤酒集团之一。其他为青啤。燕京 。华润。

2． 企业的竞争对手

竞争对手为：青啤，雪花，百威，金士百，燕京。

3．竞争对手的基本情况，

燕京上讲，燕京品牌01年价值为55。29亿元，燕京啤酒具有很强的地区性，对北京一带市场占有率很高，它的总体战略为做强，做大。

青啤是全国啤酒第一品牌，从总体看，青啤优势为它有强大的品牌，但是它所到之处，收购的全是倒闭的小厂，质量肯定会下降。从它总体战略上讲是做大做强。

华润则依托香港总部的大力支持，不断的收购，兼并啤酒企业，对哈啤构成威胁的，是在吉林省内和兼并了得新三星啤酒集团。华润战略也是做大做强，华润核心竞争力为是它有强大的资本优势。

哈啤从总体规模上不逊色于着3家，但从品牌和资本上显的底气不足。哈啤集团，在整个黑龙江省内的占有率还是非常高的，就是如何作成全国性的品牌。

五．企业与竞争对手以往广告分析具统计资料02年1—6月，百威，青岛，金威投放广告量均列在前3台，啤酒厂商02年1—6月pop总投入7438，71万元比去年间猛增75，36万元，平面广告上的投放品牌达到212个。可见平面广告成了啤酒广告中的一个新的亮点。

今年6月份啤酒广告高达3114，97万元，是去年6月的3倍，众多啤酒投放的重点为报纸。

青岛啤酒今年将重点布在华南，在中南广洲和深圳分别投入了60万元。

一 广告定位

（1）市场定位

以哈尔滨市为主，以大庆、牡丹江、佳木斯等。逐渐向吉林辽宁地区推广。各种活动的开展重点为哈尔滨市。

（2）产品预期定位

中档，适合已成功或向往成功的人士。

（3）广告定位（分，电视、pop和报纸）

以求塑造自强、自信、追求成功，永不言败的男性人格特性。此为电视广告。在报纸广告多以软文形式出现。pop则

体现身份的象征和品味的象征。

（4）广告对象定位

年龄在25-45岁的公司白领。

二 广告计划

（1）广告目标

年龄在25-45岁的公司白领。

经过四大媒体的广告，力争在半年的时间内，在东北三省消费者心目中，初步建立起小麦王的知名度与美誉度。提升知名度为45%，力争美誉度为13%。

（2）广告手段

我的做法是：在电视、报纸、pop、公关促销等多种手段。与此同时注重“临门一脚”的短期就能见效的终端pop促销、针对经销商，以专业杂志广告、新闻报道支持，销售激励为主要手段。

（3）小麦王市场推广方案（战略规划）

结合市场淡旺变化，我做出市场推广方案

大致计划如下：

市场推广方案表

时间 手段

第一阶段：市场预热期 02年12月-03年1月

第二阶段：市场升温期 03年1-3月

第三阶段：市场炽热期03年3-4月

第四阶段：市场降温期 03年4-6月

电视

创业艰辛成功美味 一篇

创业艰辛成功美味 一篇

提醒 一篇

提醒

广告（pop） 海报 小麦系列 ab两篇 舒服系列 ef两篇 高度系列平面广告 小麦系列报纸 软文 淡爽啤酒你真的时尚吗？喝啤酒知性格

公关 渠道战 小麦王管理论坛 “好酒喝到口、背投拿到手” 烟火大会 集小麦王广告语 哈啤有奖竞赛问卷

广播 英雄的渴望

附推广计划中媒体的选择

第一阶段：主要宣传载体为：新晚报、晨报、哈尔滨日报、黑龙江法制频道

第二阶段：主要宣传载体为：新晚报、哈尔滨日报、哈尔滨娱乐频道

第三阶段：主要宣传载体为：新晚报、哈尔滨日报、黑龙江法制频道、哈尔滨娱乐频道

广告推广分期说明

1）市场预热期（02年12月-03年1月），主要是吸引对小麦王的注意，初步树立产品形象，引导消费者了解白皮小麦制成的啤酒。

2）市场升温期（03年1-3月），主要是依*春节的东风，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感。

3）市场炽热期（03年3-4月），主要针对春节过后，各公司开业，加强白领的宣传，以各种软性活动，在淡季维持产品热度，为夏季的再次销售高潮作准备，树立完整的产品形象。

4）行销建议

为了配合消费者的消费习惯，对小麦王的造势所以必行有以下工作开展：

1）为了进一步激励酒吧，推广小麦王，除在酒吧，安放pop外还开展“好酒喝到口，背投拿到手”的公关促销活动。凡在1-4月间销出5000瓶小麦王的酒吧，可以得到一台东芝9990元背投彩电一台。

2）在过年前，各公司一年结算之即。举行〈小麦王--策划大师讨论会〉，把一些国内知名商界人士如张瑞敏，来讲他的oec管理，请史玉柱讲他从头再来的创业经历，请柳传志来讲，他是如何把一个几个人研究所发展成今天的联想。从中吸引东三省知名企业家和公司主管人员，使他们对小麦王有一定了解。在该次，活动中也能塑造成功人=小麦王的品牌形象。

3）在一些报纸上登出征集小麦王广告语，如前10位，可以每人得5000元，这样可用最底廉的方式，非信息传

播给消费者。

4）在春节期间举办“小麦王迎新春放烟火”活动。在春节期间都是和家团圆。在江北施放烟火感谢哈市市民对哈啤的支持。

5）在哈市报纸上刊登小麦王有奖问卷，以便更多的市民了解小麦王。

6）对哈市各大酒店，进行渠道战。如分销商销量达1000箱奖励摩托车一台。600箱奖dvd一台，400箱奖“印有小麦王羽绒服”10份。进行对各酒店的激励。

三 广告表现

a 电视广告表现主题：创业艰辛成功美味

诉求重点：依据小麦王独特的麦香，来塑造小麦王独特的成功品味。

电视广告角本a

创业坚辛成功美味

摄影 地点（场景） 画面语言

8秒 聂明宇的办公室 三个年轻、身穿西服手拿着文件面对着陈道明， 背对着观众，其中一人，将文件递到聂明宇面前。 聂总这是我门发现南方市场存在市场空白点，这是我们的战略规划

2秒镜头切换到文件上《开发南方市场方案》 无声

9秒 聂明宇的办公室 三个年轻人，背对着观众，聂明宇把文件仍到办公桌上 你们是有创劲，是公司里的人才但你们想我把文件送到香港总部，总部在广州设分公司，与我们竞争怎么办。

5秒 聂明宇的办公室 三个年轻人，背对着观众，那走文件。 你们是人才，我给你们放几天假，去玩吧

6秒三个人转身，将文件抛上天，有手撕愤怒的假面具。

2秒字幕创业艰辛，成功美味，小麦王

b 电视广告表现主题：主要为提醒，诉求重点应是高贵品味。

如将15秒拆成为2次，一次在电视某热点节目前放一半，而另一半在节目后放。

电视广告角本b，场景在一个高贵的酒店，服务员推上了一个载酒车，内装有五粮液，有小麦王，ox、人头马另一个广告是在节目后，场景是客人全到，其中有一个客人喝的是小麦王。

推荐第7篇：啤酒品牌的市场营销广告策划书

啤酒品牌的市场营销广告策划书

一、市场分析

(1)、营销环境分析

1、宏观环境分析

a 总体经济形成

随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好、我省居民收入较快增长,据省统计局统计:2001年全国省人均可支配收入5426元, 01年全省城乡居民储蓄存款已达257

8、4亿元、全省社会消费品零售总额达341亿元、特别是在哈尔滨市内,城市正在北扩南移,投资在不断的加大、省内企业效益有所回升、01年黑龙江省恩格尔系数为

37、2%、(日本家庭用于食物支出的占家庭总支出比例,日本职工50年为

57、3%,63年为

39、7%,80年的为

29、3%, 而我国城镇居民81年食物支出占

56、66%,91年为

53、8%) 。由此看来，我省恩格尔系数相当于老牌资本主义国家的70年代水平、可以看出随着我省经济的发展,恩格尔系数还会有所降低的,全省有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金、从总体经济发展看,我省经济程现,高速发展、

b 总体的消费态势

欧洲酒行业专家研究机构platolgic做了一份全球啤酒的报告,全球啤酒消费至2010年将超过1800亿、有潜力至2010年人均啤酒将达至26%到2010年亚太地区啤酒消费者将由目前占全球的25%上升为34%自1990年以来,该地区贸易上升了11%,而全球仅上升了2%、

我国啤酒工业自90年代高速发展之今,增长速度开始放慢、市场竞争激烈,大中啤酒企业相互竞争行业利润下降、据国家统计局统计01年销售收入为4990130、4万元,同比增长

4、31%,利润为1702

33、1万元,同比增长

17、56%、而我省00年为143吨/, 01年啤酒产量为1

39、65吨/,同比下降为0、03%、下降主要原因为一些大品牌如青啤,百威,金士百,大举进入我省市场、现在啤酒市场以从过去的卖方市场转为买方市场,人民生活水平不断在增加,产品种类多种多样,市场竞争激烈、消费者在消费商品时已经不在是物质上的满足，而重点是心理上的,消费成现多样化、

c 产业发展政策

国家早在95期间对大中啤酒企业进行鼓励其发展,壮大。努力减少啤酒企业的新建、

d 相关政策,法律背景

国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人、但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒。

e 市场文化背景

从酒类看,自古就有南黄北白之说、而啤酒为大众化。北方人性格，粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情。

2微观环境因素

a 市场构成。

在哈市市场上以有“青啤，燕京，雪花，金士百，五星，喜力，克罗那，百威，等品牌的啤酒。”

2002年上半年东北地区啤酒销售冠军为(青啤，哈尔滨，百威，雪花)摘 中国轻工业快报。

在哈市市场上与“小麦王”构成威胁的主要有(青啤，雪花)，潜在威胁的有(五星，燕京，金士百)和雀巢咖啡。

b 市场构成特争。

在着个啤酒市场上，季节性很强，6-9月份销售很大，还有12-2月份。

哈啤小麦王具有突出特点是它具有亲和力，拥有成本优势。

c 营销环境的规纳和总结

优势：为自身成本，亲和力，和以有的市场规模。

劣势：和对手比，不如青啤强大的品牌优势，不如华润的资本优势、

机会：哈市的发展“北扩南移”，就业机会的增加。都会给小麦王带来消费上的增长。

威胁：不断有品牌进入哈市啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下划。

二 产品分析：

1 产品特征分析

小麦王为精选粉质高而蛋白质低的国产优质白皮小麦加工制造的小麦芽为原料。一种低醇，淡色，麦香凸出的淡爽型啤酒。包装上分(瓶装500ml保质期为240天，听装330ml/听保质期为365天。)被誉为“啤酒中的起泡香槟酒，它的泡沫洁白细腻，持泡性良好，时间长。

2 产品质量分析

小麦王，以小麦芽为主要原料(占总原料40%以上)，采用下面发酵法酿制的啤酒。

3 产品价格

小麦王在超市价格为

3、9元，酒店价格为5元，是典型的中档啤酒。

4 生产工艺

小麦王生产工艺为向下发酵法。和其它酒类相比尚无高明之处。

5 外观与包装

包装上没有什么新意。

6 以同类产品作比较

(1)以小麦王来说在价格上为

3、9元(超市)，在我市还有两款以小麦为原料的啤酒，青啤的全麦和双和盛的全麦，他们的价格分别是

2、1元和

1、9元。但是他们都是听装便局限了他们的市场范围，只能用于野餐和家用，送礼。而小麦王有两种包装显得非常 。小麦王价格在同类相比之下，比较高，所以必须给，小麦王，注入一种独特的文化，以便让消费者接受。

而在包装上，小麦王以绿色瓶，而相同价格的金士百则采用了酱色的包装瓶，它比绿色瓶保鲜性能上要好的多。

小麦王下一个优势为，在本地区相对于竞争对手的货率很高。

以产品的生命周期来横量，小麦王处于，导入期和成长期的过度阶段。

7 目标市场定位

小麦王的消费群体主要是由中等文化以上(大专、本科)，中等收入以上的社会价层，经济收入交高，社交广泛，应酬交多的这步分时尚人士组成。这部分人具有许多共同特点，具有交高的生活品位，能较快接受新鲜事物。能促使较多的团体消费，社会影响力较大，较年轻。如大多都在25岁—40岁之间。男性占据主导地位。这些消费者张扬不乏内敛，成功或在成功的边沿，潮流不失稳重。

8 品牌形象

在品牌建设方面哈啤的历史悠久。燕京的大众风格。

小麦王为新一代的低醇，淡爽型啤酒应该进一步的摆脱历史悠久的来复。

产品分析规纳和总结

优势：小麦王的优势为自身成本优势。

劣势：在啤酒品位上，小麦王不高不低，定位不明确、

机会：小麦王属于新产品，发展广阔。

威胁：不断有新的品牌冲击，和小麦王缺少新的文化内含。

三 消费者分析

1分析消费者总体。

现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要。

2、消费者一般在哪些场合范用本产品。

朋友聚会和生意宴会上比较多。

3、大多数消费者，在饮酒时都能以酒为话题，由此看来我们可以注入很多的故事，提高文化品味。

a适合本产品消费群的构成。

消费群体年龄为：24—40岁、

收入状况为：1000—3000元/月、

性别：男性多余女性、

文化程度：应以中等文化水平(大专，本科)。

购买地点：大多数为酒吧，酒店，娱乐场所。

购买动机： a有一种好奇感，包着尝一尝的心理。

b对于这个价置，比较能符合他们的身份。

c本产品的确口味淡爽型符合他们在宴会上的需要。

购买数量：在数量上一次购买并不是很高，但是在购买频率上应该为很频繁。

购买时间：多为中餐和晚宴。

b、现有消费者态度。

1、消费者对本产品认识还比较低。

2、对本产品的指

3、名

4、购买程度，

5、并不

6、是很高，

7、在多数酒店里，

8、有推销小姐。、

9、对本产品使用以后，

10、对其突出的麦芽香和淡爽口味，

11、有较好的评价。

四、企业和竞争对于竞争状况分析。

1、企业在竞争中，

2、所处什么地位。

哈啤年产量以突破100万吨，它是中国四个啤酒集团之一。其他为青啤。燕京 。华润。

2、企业的竞争对手

竞争对手为：青啤，雪花，百威，金士百，燕京。

3、竞争对手的基本情况，

燕京上讲，燕京品牌01年价值为55。29亿元，燕京啤酒具有很强的地区性，对北京一带市场占有率很高，它的总体战略为做强，做大。

青啤是全国啤酒第一品牌，从总体看，青啤优势为它有强大的品牌，但是它所到之处，收购的全是倒闭的小厂，质量肯定会下降。从它总体战略上讲是做大做强。

华润则依托香港总部的大力支持，不断的收购，兼并啤酒企业，对哈啤构成威胁的，是在吉林省内和兼并了得新三星啤酒集团。华润战略也是做大做强，华润核心竞争力为是它有强大的资本优势。

哈啤从总体规模上不逊色于着3家，但从品牌和资本上显的底气不足。哈啤集团，在整个黑龙江省内的占有率还是非常高的，就是如何作成全国性的品牌。

五、企业与竞争对手以往广告分析

具统计资料02年1—6月，百威，青岛，金威投放广告量均列在前3台，啤酒厂商02年1—6月pop总投入7438，71万元比去年间猛增75，36万元，平面广告上的投放品牌达到212个。可见平面广告成了啤酒广告中的一个新的亮点。

今年6月份啤酒广告高达3114，97万元，是去年6月的3倍，众多啤酒投放的重点为报纸。

青岛啤酒今年将重点布在华南，在中南广洲和深圳分别投入了60万元、

一 广告定位

(1)市场定位

以哈尔滨市为主，以大庆、牡丹江、佳木斯等。逐渐向吉林辽宁地区推广。各种活动的开展重点为哈尔滨市。

(2)产品预期定位

中档，适合已成功或向往成功的人士。

(3)广告定位(分，电视、pop和报纸)

以求塑造自强、自信、追求成功，永不言败的男性人格特性。此为电视广告。在报纸广告多以软文形式出现。pop则体现身份的象征和品味的象征。

(4)广告对象定位

年龄在25-45岁的公司白领。

二 广告计划

(1)广告目标

年龄在25-45岁的公司白领。

经过四大媒体的广告，力争在半年的时间内，在东北三省消费者心目中，初步建立起小麦王的知名度与美誉度。提升知名度为45%，力争美誉度为13%。

(2)广告手段

我的做法是：在电视、报纸、pop、公关促销等多种手段。与此同时注重“临门一脚”的短期就能见效的终端pop促销、针对经销商，以专业杂志广告、新闻报道支持，销售激励为主要手段。

(3)小麦王市场推广方案(战略规划)

结合市场淡旺变化，我做出市场推广方案

大致计划如下：

市场推广方案表

时间 手段 第一阶段：市场预热期 02年12月-03年1月 第二阶段：市场升温期 03年1-3月 第三阶段：市场炽热期 03年3-4月 第四阶段：市场降温期 03年4-6月

电视 创业艰辛成功美味 一篇 创业艰辛成功美味 一篇 提醒 一篇 提醒 广告

(pop) 海报 小麦系列 ab两篇 舒服系列 ef两篇 高度系列平面广告 小麦系列

报纸 软文 淡爽啤酒你真的时尚吗? 喝啤酒知性格

公关 渠道战 小麦王管理论坛 “好酒喝到口、背投拿到手” 烟火大会 集小麦王广告语 哈啤有奖竞赛问卷

广播 英雄的渴望

附推广计划中媒体的选择

第一阶段：主要宣传载体为：

新晚报、晨报、哈尔滨日报、黑龙江法制频道、

第二阶段：主要宣传载体为：

新晚报、哈尔滨日报、哈尔滨娱乐频道

第三阶段：主要宣传载体为：

新晚报、哈尔滨日报、黑龙江法制频道、哈尔滨娱乐频道

广告推广分期说明

1)市场预热期(02年12月-03年1月)，主要是吸引对小麦王的注意，初步树立产品形象，引导消费者

了解白皮小麦制成的啤酒。

2)市场升温期(03年1-3月)，主要是依靠春节的东风，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好

感。

3)市场炽热期(03年3-4月)，主要针对春节过后，各公司开业，加强白领的宣传，以各种软性活动，

在淡季维持产品热度，为夏季的再次销售高潮作准备，树立完整的产品形象。

4)行销建议

为了配合消费者的消费习惯，对小麦王的造势所以必行有以下工作开展：

1)为了进一步激励酒吧，推广小麦王，除在酒吧，安放pop外还开展“好酒喝到口，背投拿到手”的公关促销活动。凡在1-4月间销出5000瓶小麦王的酒吧，可以得到一台东芝9990元背投彩电一台。

2)在过年前，各公司一年结算之即。举行〈小麦王--策划大师讨论会〉，把一些国内知名商界人士如张瑞敏，来讲他的oec管理，请史玉柱讲他从头再来的创业经历，请柳传志来讲，他是如何把一个几个人研究所发展成今天的联想。从中吸引东三省知名企业家和公司主管人员，使他们对小麦王有一定了解。在该次，活动中也能塑造成功人=小麦王的品牌形象。

3)在一些报纸上登出征集小麦王广告语，如前10位，可以每人得5000元，这样可用最底廉的方式，非信息传播给消费者。

4)在春节期间举办“小麦王迎新春放烟火”活动。在春节期间都是和家团圆。在江北施放烟火感谢哈市市民对哈啤的支持。

5)在哈市报纸上刊登小麦王有奖问卷，以便更多的市民了解小麦王。

6)对哈市各大酒店，进行渠道战。如分销商销量达1000箱奖励摩托车一台。600箱奖dvd一台，400箱奖“印有小麦王羽绒服”10份。进行对各酒店的激励。

三 广告表现

a 电视广告表现主题：创业艰辛成功美味

诉求重点：依据小麦王独特的麦香，来塑造小麦王独特的成功品味。

电视广告角本a

创业坚辛成功美味

摄影 地点(场景) 画 面 语 言

8秒 聂明宇的办公室 三个年轻、身穿西服手拿着文件面对着陈道明， 背对着观众，其中一人，将文件递到聂明宇面前。 聂总这是我门发现南方市场存在市场空白点，这是我们的战略规划

2秒 镜头切换到文件上《开发南方市场方案》 无声

9秒 聂明宇的办公室 三个年轻人，背对着观众，聂明宇把文件仍到办公桌上 你们是有创劲，是公司里的人才但你们想我把文件送到香港总部，总部在广州设分公司，与我们竞争怎么办。

5秒 聂明宇的办公室 三个年轻人，背对着观众，那走文件。 你们是人才，我给你们放几天假，去玩吧

6秒 三个人转身，将文件抛上天，有手撕愤怒的假面具。

2秒 字幕创业艰辛，成功美味，小麦王

b 电视广告表现主题：主要为提醒，诉求重点应是高贵品味。

如将15秒拆成为2次，一次在电视某热点节目前放一半，而另一半在节目后放。

电视广告角本b，场景在一个高贵的酒店，服务员推上了一个载酒车，内装有五粮液，有小麦王，ox、人头马

另一个广告是在节目后，场景是客人全到，其中有一个客人喝的是小麦王。

推荐第8篇：苹果品牌产品广告活动策划书

苹果品牌策划书

第一部分：市场分析

一、营销环境分析

1．企业市场营销环境中宏观的制约因素 (1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势 A 总体的经济形势

随着苹果公司2008年进入中国市场，该科技巨头也创下了新的记录：成为历史上最有价值的上市公司。苹果公司在2004年时，公司价值评估不到100亿美元。而2007年，仅仅三年，被估价为1,000亿美元。自2007年开始，苹果公司已经成为一个不可阻挡的快速发展公司。单单是iPhone手机业务的经营已经超过微软。 从销售状况来看，苹果公司在本年年底有望成为世界上最大的科技公司，也将成为世界上最盈利的公司之一。

B 总体的消费态势 C 产业的发展政策

(2)市场的政治、法律背景

A 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场 B 是否有有利或者不利的法律可能影响产品的销售和广告

近年来，电子产业发展迅速，电子产品已经深入到百姓生活的每一个角落，但是由于在制造工艺上缺乏统一规范的标准，导致不少电子产品对环境甚至人体具有一定的危害性,电子垃圾问题十分严重。为了保护环境和消费者的人身健康，欧盟议会和欧盟理事会早在2003年便已专门推出了RoHS标准，并将于今年7月1日开始实施。它明确规定，投放欧盟市场的电器不得含有铅、汞、镉、六价铬、多溴联苯和多溴联苯醚等6种有害物质。

(3)市场的文化背景

A 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处

B 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品

2．市场营销环境中的微观制约因素 (1)企业的供应商与企业的关系

(2)产品的营销中间商与企业的关系

3．市场概况 (1)市场的规模

A 当前市场的销售额

苹果公司全球年销售额高达1565亿美元。

B 市场可能容纳的最大销售额 C 消费者总量

D 消费者总的购买量

E 以上几个要素在过去一个时期中的变化 F 未来市场规模的趋势

移动互联网时代，消费者对手机的价格敏感度较以往有所下降，从未来趋势看，用户并不只是希望获得低端或低价产品，而是更希望所购买的手机物有所值，并且具有强大的品牌实力，同时也能够提供更完善的服务。同时，中国正在由新兴市场向成熟市场转型，未来用户的消费需求会向中高端倾斜。

(2)市场的构成

A 当前市场的主要产品品牌

手机：三星、小米、诺基亚、索爱、索尼、HTC、华为 电脑：戴尔、联想、华硕、宏基、三星

B 各品牌所占据的市场份额

全球手机市场的最新调查报告中指出，三星2013年出货量达到3.198亿台，占据了全球32.3%的市场份额。苹果在2013年共出货1.53亿台智能手机，并占据了全球15%的市场份额。在2013手机出货量排行中，排名第三至第五的分别是华为、LG和联想，这三者的具体出货量分别为5040万台（占据5.1%的市场份额）、4760万台（占据4.8%的市场份额）和4550万台（占据4.6%的市场份额）。其他手机厂商的的手机出货量共计达到3.73亿台。

C 市场上居于主导地位的品牌

三星、小米、诺基亚

D 与本品牌构成竞争的品牌是什么

三星、小米、诺基亚

E 未来市场构成的变化趋势如何

(3)市场构成的特性 A 市场有无季节性

苹果产品销售旺季大多集中在出新产品的时候，以及学生放寒暑假或者考上大学。

B 有无暂时性

C 有无其他突出的特点

4．营销环境分析总结 (1)机会与威胁

机会：

（1）苹果与运营商签订协议并占有主导地位。

（2）中国对电子产品的需求量处于上升趋势，中国市场广阔。 威胁：

（1）随着科技的发展和技术的进步，电子产品种越来越多，苹果公司在电子产品市场上面临着激烈的竞争。

（2）苹果在中国的合作运营商，例如，中国联通，处于弱势地位，对苹果公司的业务拓展有很大的限制，并且受到运营商的牵制。

(2)优势与劣势

1、优势 苹果的优势在于不仅拥有先进的技术，同时拥有一流的设计、良好的品牌形象。先进的技术使得消费者能第一时间享受到让人兴奋的产品。苹果的设计也是独具一格，让人们能够明显感受到苹果的独特。良好的品牌形象让人们更趋向于苹果的产品。有时候苹果公司优异的设计体现在一些小事儿上。例如，如果比较一下新款PowerBook和iBook笔记本电脑上的轴就会发现显示屏与主机相连接的方式。屏幕打开后，能够将笔记本电脑的高度降到最低，适合在飞机上使用。

2、劣势 苹果的劣势主要在于竞争对手的不断增多和强大。三星、诺基亚、联想、华硕都是强有力的竞争对手。虽然苹果在市场上占有相当的比例，但它的产品并不都是新技术。很多方面仍然运用陈旧的技术。苹果出品的ipod Nano的屏幕易损坏，这是技术上的问题。

(3)重点问题

二、消费者分析

1．消费者的总体消费态势 (1)现有的消费时尚

消费者在购买手机的时候，除了受到价格方面的影响。还考虑到功能、外观和质量这三方面的作用。但是，在购买现在所使用的手机时，考虑的因素却主要是质量。当然，也有少部分被调查者表示被各种商业广告受到极大的影响。

(2)各种消费者消费本类产品的特性 2．现有消费者分析 (1)现有消费群体的构成 A 现有消费者的总量

苹果的产品在美国基本上是家家都会有一款的。根據Kantar的數據以及路透社的報導，iPhone在各個智能手機市場的份額如下：美國36%，高於去年同期的25%；英國31%，高於去年同期的21%；法國20%，低於去年同期的29%；德國22%，低於去年同期的27%，西班牙和意大利均出現類似跌幅。

B 现有消费者的年龄

苹果用户以年轻人居多，其中28.1%的参与调查者年龄在19-25岁之间，37.8%的参与调查者年龄在26-30岁之间，21.1%的参与调查者年龄在31-35岁之间。年龄在18岁以下或46岁以上的人数比例均不超过3%。

C 现有消费者的职业

参与调查者的行业分布看来，从事计算机/互联网/通信/电子行业的人数比例相对较多，达到了20.2%，该行业的从业者对于电子产品有较高的敏感度；其次是政府/非盈利机构，该行业，人数比例达13.1%，其他行业人数比例均不足10%。

D 现有消费者的收入

苹果自身定位在高端产品，其产品价格不菲。购买苹果产品的消费者月收入主要集中在万元以下，而3000元以下和3001-5000之间的两个价格段人数比例偏高。

E 现有消费者的受教育程度

苹果用户中。77.5%拥有本科及以上学历，可见，苹果用户具备高学历特征。学历集中在大专的占11.2%，不足2成。高中以下的仅占9.0%。整体看来，文化程度相对较低的消费者比较少。

F 现有消费者的分布

ZDC的调查显示，各个等级城市的消费者人数比例之间相差不大。一线城市人数众多，但参与调查的人数比例比二线城市相比略低。

(2)现有消费者的消费行为 A 购买的动机

1.求名——这是一种追求名牌产品或仰慕某种传统的名望为主要特征的购买动机；2.好胜——这是一种以争强好胜或为了与他人攀比并胜过他人为目的的购买动机； 3.显耀——这是一种显示地位、身份和财富势力为主要目的的购买动机； 4.求新——流行趋势；

5.求美——时尚，这是以注重产品的欣赏价值和艺术价值为主要目的的购买动机；6.癖好——特殊爱好；

7.好奇——不理解，求解。

B购买的时间 C购买的频率 D购买的数量 E购买的地点

官方网购、官方专卖门店、水货市场。

(3)现在消费者的态度 A 对产品的喜爱程度

从苹果产品的风靡程度可以看出苹果的确是一个很成功的品牌，以至于人与人之间有着一种拥有苹果就高人一等的错觉，而消费者在很大程度上也是冲着苹果这一品牌才去购买的。因此可以看出，消费者对苹果产品的喜爱程度十分高。

B 对本品牌的偏好程度 C 对本品牌的认知程度

苹果产品为人熟知的很多，但是消费者了解对象的重点主要集中在苹果新研发的产品和苹果大力推广的品牌上，并不是所有的苹果品牌都为人所熟知，为人所了解。

D 对本品牌的指名购买程度 E 使用后的满足程度

【TechWeb报道】9月18日消息，据国外媒体报道，美国消费者满意度指数（American Customer Satisfaction Index，简称ACSI）网站日前公布了2013年PC产品满意度调查结果，根据该数据，苹果以高于业界平均分的“86”分位居榜首，而三星和联想则垫底。 在2013年，美国消费者对PC产品的满意度打分为79份，相比去年下降1.3%；苹果PC产品获得了86分的高分，相比去年增加1%；惠普位居第二，满意度分数为80分，同比增加1%；戴尔排名第三，获得了79分，同比下降2%；日本东芝和宏基分列第

四、第五，满意度分数为78和79；而包括联想、三星、华硕在内的PC品牌被划入“其他”，满意度分数为76，同比下降5%。

F 未满足的需求

1.iPhone没有“菜单”键 在Android系统中，无论你在什么时候对应用界面感到束手无策，用户总是可以通过下方的“菜单”键打开主菜单，在这一菜单中，用户可以进行各种设置和应用的修改。

但是，iPhone并没有一个实体“菜单”键，该机正面唯一的一个Home按钮只能将你带回桌面。当然，iPhone中的许多应用都内置了“返回”键。但相比起Android系统，这样的设计显然并不方便。

2.短信界面拨打联系人十分困难

iPhone的短信界面中，如果你希望拨打该联系人的电话，你就不得不将短信界面滚到最上方，然后屏幕中才会出现“呼叫”按钮。但在Android中，你可以在任何一个界面点击联系人，然后系统便会自动弹出拨号选项。 3.iPhone过于脆弱

iPhone或许是由设计精美的金属材质打造而成，但却十分容易受伤。尽管iPhone屏幕裂开的概率很小。但相比之下，的确，所有的智能手机都有可能遭遇划伤或者其他的小磕碰，但由塑料制成的Android 手机似乎还是更加耐用一些。 4.没有Swype输入法

Swype是一项专为触控虚拟全键盘设计的输入法技术，用户通过手指在触屏键盘上的字母间进行滑动来完成输入，具有输入速度快、使用简单等特点。但没有Swype输入法的iPhone，使人们不得不在狭小的键盘上一个一个寻找自己要找的字母。

目前，绝大多数Android手机都内置了Swype输入法，即便没有，用户也可以随时从谷歌应用商店中进行下载。 5.频繁输入密码

苹果几乎要求用户在进行任何操作的时候都需要输入自己的苹果账户密码。 6.电池无法更换

绝大多数的Android手机用户都知道，在将手机背壳卸下后一定会看到内置电池，并可以随时对其进行更换，同样的道理也适用于PC笔记本。这一点对于经常出门的用户来说十分重要，因为他们只需额外携带一块电池就可以使用一整天的时间。不过，苹果对这一点似乎并不重视。这也就是说，如果你手机的电池没电了，那就真的没电了。 7.没有一键关闭后台程序的软件

“Advanced Task Killer”是如今Android平台上最受欢迎的应用程序之一，用户只需利用这一应用就可以一键关闭所有后台程序，不过iPhone用户可没有类似这样一键关闭后台的程序。

如果iPhone用户希望关闭后台程序的话，我们恐怕不得不一个一个来点击下方出现的小红叉，但这可是一项非常耗时的工作。 8.iPhone线缆昂贵、且难用

苹果针对iPhone 5重新设计了数据线/充电线缆，所以这一线缆只有iPhone 5能用(实际上iPad 4也可以通用)。因此如果手机没电了，周围又没有iPhone 5用户的话，就算周围有插座也无法进行充电。 9.桌面导航选项令人头晕

苹果针对OS系统所设计的桌面导航选项令人头昏眼花，当需要从程序“A”切换到程序“B”的时候，我们真的需要诸如“Launchpad”、“Finder”、“Miion Control”以及“Dock”这么多的应用切换渠道吗? 10.iTunes限制多多

iTunes最令人沮丧的一个地方在于，当该软件找不到对应音乐文件的版权代码时将无法进行播放。因此有时候不得不首先将这些歌曲刻录到CD上，然后再从CD导入iTunes。 11.没有“向前删除”功能

当我们需要在Mac上删除某段文字的时候，必须首先将自己的鼠标移动到这段文字前，然后按下Delete键进行删除操作。尽管这样的操作看起来无关紧要，但对于任何一个编辑过大段文字的作者来说，没有“向前删除”功能都是极其痛苦的。 12.Mac上无用的“回车”键

这应该是所有PC用户感到最无法适应的一点了：当你选中了桌面上的一份文件，并敲打“回车”键后，Mac并不会自动打开这一文件而是进行“重命名”的操作，这同我们在PC上的操作方法完全不同。

考虑到人们打开文件的频率要比重命名文件频繁的多，Mac OS的这一设计显然并不合理。

13.旧U盘无法兼容Mac

使用异常方便的U盘或许是上世纪被人们所忽略的最伟大发明之一。不过，如果你将一个在PC上进行过格式化的U盘插入Mac，该设备可能无法正确显示，因为Mac无法识别部分特定的U盘格式。 14.没有经典图像处理软件IrfanView

PC上有许多经典软件到目前为止都不兼容Mac。其中，最令我感到遗憾的便是IrfanView。

15.键盘设计令人沮丧

看看图片中Macbook键盘上的function、control、option和command键安排的是多么紧密。在PC上，相邻按键从功能上有着明显区分，并且有着不同的形状设计给予用户手指反馈。

16.PDF文件令人抓狂

在PC上，几乎所有用户都会使用Adobe Acrobat在浏览器中打开PDF文件。但由于苹果拥有自己的PDF软件Preview，因此你永远不知道在点击一个PDF链接后会发生什么?有时它会打开这一文件、有时会打开下载选项、有时则会要求你更改其文件后缀。 17.“大写锁定”(Caps Lock)键令人奔溃

苹果对于“大写锁定”键进行了与众不同的逻辑设定，用户必须按两次“大写锁定”键才能进行长时间大写输入操作，这应该是苹果出于保护用户误按这一按钮作出的考虑。

3．潜在消费者

(1)潜在消费者的特性 A 潜在消费者的总量

ChangeWave调查显示，在未来90天内将选购智能手机的潜在消费者中，超过一半的人将购买苹果的iPhone。

B 潜在消费者的年龄

本次调查的主体主要分布在25岁左右，30岁以上的被调查对象相对较少，仅占22.92%。这个数据符合我们的目标人群，也说明苹果的消费者和潜在消费人群是以25岁左右的青年为主。

C 潜在消费者的职业

一般对苹果的产品认识较深的是站在时尚前沿的都市白领和学生人群。他们普遍具有较高的学历和对时尚的追求，也是苹果的市场所在。

D 潜在消费者的收入

E 潜在消费者的受教育程度

大多数集中在本科，少数本科以上

(2)潜在消费者现在的购买行为 A 现在购买哪些品牌的产品

三星、小米、诺基亚、国产品牌

B 对这些产品的态度如何

性价比较高、满足日常使用需求 C 有无新的购买计划 大多数会考虑新产品

D 有无可能改变计划购买的品牌

有可能

(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性 A 潜在消费者对本品牌的态度如何 苹果的产品质量不错,外形美观,非常独特,标新立异,看上去很出彩,很容易和其他公司的产品区分开来,有品位,还有苹果公司的创始人乔布斯身上的那股精神也让人折服,可以说,选择了苹果的产品,就是选择了一种生活态度.

B 潜在消费者需求的满足程度如何

4．消费者分析的总结 (1)现有消费者 A 机会与威胁

机会：大多数学生开始使用手机，对手机的需求量也随之增加

威胁：一旦手机性能出现问题，或者手机本来自带很多毛病，售后做不好，功能没办法很好的使用及其他的问题出现，学生是个庞大的群体，会严重影响到该手机的销售

B 优势与劣势

优势：该手机集合了当前受广大用户所喜欢的安卓系统，功能强大，符合大众的消费需求

劣势：消费者对手机质量不满意，不同类型的消费者对手机的质量要求不同，手机经常出现故障，屏幕模糊，信息接收能差。通过这次对手机市场调查，我们发现现今中国手机存在很大的问题。特别是手机的售后服务还不健全，国内品牌手机更新速度慢，市场品种少，同时缺少差异化、精细化和服务创新，品牌形象较弱，产品质量认可度不高，但价格比国外品牌手机便宜，易占据手机市场的中低价位市场份额。这也导致了手机大幅度降价，使消费者购后出现后悔。

C 主要问题

(2)潜在消费者 A 机会与威胁

机会：多了条消费通道

威胁：使用不但，会有很多麻烦问题

B 优势与劣势

优势：价格低。

劣势：品牌影响力。

C 主要问题点

主要问题在于大多数消费者会跟随潮流。

(3)目标消费者

A 目标消费群体的特性

追求时尚、跟风、苹果迷、追求体验

B 目标消费群体的共同需求

产品性能强大，外观时尚。

C 如何满足他们的需求

在尽可能的情况下加强产品性能提升和外观的改进。

三、产品分析 1．产品特征分析 (1)产品的性能

A 产品的性能是什么

产品的性能比较突出的地方是手机的运行速度方面，手机的显示屏色彩分辨率方面，手机的电池续航时间长短方面等。产品最突出的性能是手机运行速度快，所采用的技术是比较先进。产品最适合消费者需求的性能是速度，软件资源。产品的整体档次和质感方面还不能满足消费者的需求

B 产品最突出的性能有哪些

iPhone将创新的移动电话、可触摸宽屏iPod以及具有桌面级电子邮件、网页浏览、搜索和地图功能的突破性因特网通信设备这三种产品完美地融为一体。iPhone引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件的全新用户界面，让用户用手指即可控制iPhone。

C 产品最适合消费者需求的性能是什么

应该是“唯一”这个概念。唯一的rinta屏幕，唯一的ios操作系统，唯一的iTunes配套软件。

D 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求

根据目前消费者反映最多的问题就是产品待机时长问题，耗电过快。

(2)产品的质量

A 产品是否属于高质量的产品

苹果IPHONE系列属于智能手机中的高端产品,价格一直居高不下。

B 消费者对产品质量的满意程度如何

1、据 Cnet 报道，最新的美国顾客满意度指数显示，在手机领域消费者对 iPhone 的满意度仍旧位居首位，但较去年同期有所下降。

2、发布的美国消费者满意度指数(American Customer Satisfaction Index)报告显示，美国消费者对苹果公司iPhone的满意度最高，但得分不及往年。该报告显示，在满分100分中，苹果iPhone的满意度得分为81分，低于去年的83分。

C 产品的质量能否继续保持

随着苹果整体业绩增速的放缓，中国市场可能会成为该公司的重要着眼点。然而，究竟是放低身价迎合低端用户，还是继续保持优良的品质，却成为其部署中国战略的过程中面临的两难选择

D 产品的质量有无继续提高的可能

想要继续当老大，iPhone 的新产品就必须具有这10种特征,以保住苹果作为移动市场龙头的位置。1.能够与诺基亚和安卓手机相媲美的摄像头技术。2.安全功能改良的发件箱。3.能够巩固科技增长的NFC技术。4.能够减小电量损耗的GRAM技术。5.能提供更快体验的改良芯片集。6.效仿安卓的多账户功能。7.能够提高开发者能力的开放式图形库。8.支持O2和沃达丰4G网络。9.改良的电池寿命。10.乔纳森·艾弗吸引眼球的新设计。

(3)产品的价格

A 产品价格在同类产品中居于什么档次

苹果产品惊人的销售奇迹建立在“高价位”和“高端产品”基础之上。苹果产品的高价位策略只是其产品更新的辅助手段，并越来越明显地局限于高端产品。

B 产品的价格与产品质量的配合程度如何

C 消费者对产品价格的认识如何

iPhone的高价格在短期内将阻碍这种手机的广泛应用。这种手机只能吸引对技术感兴趣的早期应用者，其他感兴趣的用户将持观望的态度。49%的受访者认为多功能设备价格太贵。

(4)产品的材质

A 产品的主要原料是什么

铝合金、电子元件、ips屏幕、钢琴烤漆、锂离子聚合物、塑料、软硅胶、陶瓷玻璃

B 产品在材质上有无特别之处

屏幕采用IPS主屏材质。外壳采用金属+玻璃的组合，金属部分是采用了阳极氧化铝工艺的铝合金材质，覆盖整个边框和大部分后盖，后盖上下两条是玻璃。相比其他产品显得更加结实耐用。

C 消费者对产品材质的认识如何

由于iPhone是搭载IPS屏幕的一员，那么无疑这款屏幕是十分的受欢迎，这款屏幕的优点就是高透光性，即使在阳光直射的正午也能清晰的看到屏幕上显示的 图片和文字，另外就是对比度高，虽然没有super AMOLED plus屏幕那么的高对比，但是胜在图片清晰且栩栩如生。

(5)生产工艺

A 产品通过什么样的工艺生产

苹果电脑采用的是表面做光亮处理的塑料材质(应该是PE/聚碳酸脂)，是将整个外壳的塑料配以白色色料，表面再做光亮处理(就是注塑的时候模具表面光亮)，这样即使稍有磨损，也不会好像直接表面喷涂那样伤痕明显。苹果电脑虽然是塑料材质，但用料比较厚，所以强度依然是有保证，至于较厚的机壳导致重量和体积增加了是没有办法的事情。

iphone的表面是玻璃的很坚硬的，用钥匙划都没事，iphone背面是由树脂材料制作的黑色机壳部分，银色部分是磨沙的。

B 在生产工艺上有无特别之处

由于iPhone的机身涂料采用全新材料，对白色涂料的喷涂工艺要求异常的高，从而导致良品率非常低。白色涂料经常出现漆面过薄、与黑色组件上的颜色涂层混合等严重问题。虽然市场上白色iPhone4均是经过检验的良品，但也意味有大量工艺不合格产品需要返工重新制造。

此外，苹果对于机身的玻璃材质要求也非常严格，苹果除对屏幕玻璃的平整度有要求外，对于透光度和玻璃厚度，都有着相当高的标准。

C 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品

大多数较为喜欢

(6)产品的外观与包装

A 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称

苹果的包装简直就像是准备献给你，让你仔细察看的一件艺术品。显然，一定有人绞尽脑汁思索着打开盒子，看到盒子里面的产品的一幕幕情形，以及如何在包装上体现苹果的种种方法。苹果公司是故意而为之的，公司非常清楚地考虑到他们的顾客拥有一件苹果产品的整体体验，甚至这些人中的大多数都还没有成为苹果的客户。盒子是普通的白色纸板盒，但是完全不会给人以廉价的感觉。苹果包装的各个方面都流露出了高品质的微妙感觉，正如他们所创造出来的产品一样。

B 产品在外观和包装上是否有欠缺

容易掉漆 C 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目

外观和包装在货架上的同类产品中比较醒目

D 外观和包装对消费者是否具有吸引力

外观和包装对消费者具有吸引力

外观：简单，时尚，干净，超薄，人性化，视觉冲击力强，独特。已经没有局限于面向大众的普通设计，而是有小资感觉的精细设计；

包装：熟悉苹果的人都知道，苹果公司追求的是创造出优质的产品。即使是产品的包装他们也不会轻易放过，抽丝剥茧一般，坚持细致入微的原则。而且苹果库比提诺总部还有一个专门的神秘的包装室。在这间特殊的屋子里，包装设计师无数次打开盒子，寻求的是顾客第一次打开盒子时会与产品发生怎样的情感共鸣。在《Inside Apple》一书中，Adam Lashinsky也叙述了苹果对产品包装近乎痴迷的程度。为了一个小小的，设计师测试了各种箭头、颜色和胶带，一次又一次，目的只是为了提醒用户将粘贴在iPod包装盒顶部的贴纸拉回来。外包装设计精美，虽然包装盒内部空间有限，但把内部空间利用的很好。分毫不差就是这名设计师对包装盒设计细致入微的追求。

E 消费者对产品外观的包装的评价如何

消费者对产品外观和包装的评价非常好。

(7)与同类产品的比较

A 在性能上有何优势，有何不足

优点：苹果自主开发的ios系统很好很强大，苹果的硬件操控性一流，苹果的安全性一流，系统稳定，新增了指纹传感器、性能和拍照部分的提升也令人满意

缺点：耗电过快、信号不好、不越狱无法安装第三方软件、毫无变化的外观设计和屏幕，可能会令一部分用户审美疲劳

B 在质量上有何优势，有何不足

优点：IPhone的PS屏幕采用了创新的Retina显示技术，多点触控，显示效果细腻出色；加载了三轴陀螺仪，WiFI、GPS和蓝牙,高像素摄像头，光线和方传感器，整体机身做工出色，前后面板钢化玻璃，耐磨损和抗指纹优秀；并配置苹果处理器；

缺点：iPhone4S用户反映电量消耗过快，使用有线耳机通话时，在一段时间后耳机中会出现回音，天线设计方面存在问题导致手机信号衰减

C 在价格上有何优势，有何不足

优势：能体现出产品的高端性，满足人们的炫富心理 不足：相比于同等产品性价比不高，高于大众消费能力

D 在材质上有何优势，有何不足

优势：前后为钢化玻璃，四周是金属边框，后的材料还前面的是一样的，都是钢化玻璃，优点是耐磨，在基本使用中不会划伤，而却透光非常好。

不足：不耐摔

E 在工艺上有何优势，有何不足

优势：工艺简单、成熟，质感独特，色彩花纹丰富，外形美观

不足：耐磨性差，在抛光外壳上附着力较差，高亮外壳，反光严重，易沾染指纹

F 在消费者的认知和购买上有何优势，有何不足

2．产品生命周期分析 (1)产品生命周期的主要标志

苹果产品的一年的销售额高达上千亿美元

(2)产品处于什么样的生命周期

发展的时期，不久将要进入衰落阶段。因为根据最新数据显示，三星出货量已经超过苹果。安卓系统的风靡和苹果丑闻的不断。他在后退。

(3)企业对产品生命周期的认知

在中国，苹果的市场仍然很狭小，远不如美国等其他发达国家。但是，苹果可以调整它的营销战略，以全面进入中国的广阔市场。苹果产品的质量可以说是过硬的，所以我认为，目前苹果在中国主要存在三大问题：服务、价格和软件普及。

3．产品的品牌形象分析 (1)企业赋予产品的形象 A 企业对产品形象有无考虑 有考虑

B 企业为产品设计的形象如何

高端形象，现在转型为亲民路线

C 企业为产品设计的形象有无不合理之处

有，价格方面，在中国当今的国情下，对于大部分的中国国民来说，苹果手机价格的确过高，我认为苹果手机可以适当的降价，以符合中国用户的收入情况。苹果在美国本地的售价仅为几百美元，而进入到中国市场后却一跃成为五六千元人民币，甚至其水货的价格也达到四五千元人民币，即使在这样的情况下却还一机难求。我认为苹果公司可以再尽量降低成本，开发适合中国市场的新产品。

D 企业是否将产品形象向消费者传达

(2)消费者对产品形象的认知 A 消费者认为产品形象如何

B 消费者认知的形象与企业设定的形象是否相符 C 消费者对产品形象的预期如何

D 产品形象在消费者认知方面有无问题

4．产品定位分析 (1)产品的预期定位

A 企业对产品定位有无设想

有设想

B 企业对产品定位的设想如何

iPhone的目标客户定位：追求时尚的年轻人、白领和商务人士。iPhone 的价格定位基本在四千到八千，属于高端手机。

C 企业对产品的定位有无不合理之处

有，过于局限性

D 企业是否将产品定位向消费者传达 是

(2)消费者对产品定位的认知 A 消费者认知的产品定位如何

属于高消费的高端产品

B 消费者认知的定位与企业设定的定位是否符合

基本符合

C 消费者对产品定位的预期如何

D 产品定位在消费者认知方面有无问题

(3)产品定位的效果

A 产品的定位是否达到了预期的效果

iPhone的目标定位也遵循了《创新的扩散》中的传播过程的这几类人群：创新者、早期接受者、早期的追随者、晚期的追随者，以及滞后者。只不过由于iPod的热销和流行，促进苹果的品牌效应更强。而苹果的品牌效应和史蒂夫·乔布斯的名人效应使苹果手机的目标客户定位除了“创新者”、“早期接受者”外，一开始就把“早期的追随者”也列为目标客户。iPhone上市再次成就了一款明星级便携数码产品。

B 产品定位在营销中是否有困难 目前没有很大困难

四、企业和竞争对手的竞争状况分析 1．企业在竞争中的地位

(1)市场占有率

中国智能手机市场的规模已然成为全球的领头羊，现在它的规模已经是美国智能手机市场的三倍，因此该市场对于苹果公司可谓意义非凡。

2013年的第一季度，苹果公司在中国市场的份额为8%，位列第五。据研究公司Canalys的分析称，得益于新机iPhone 5/5s的发布以及老款机型的降价，苹果公司赢得了8%的“蛋糕”。 遗憾的是，苹果公司至今未能与全球最大的移动通信运营商---中国移动达成任何一项协议。在这方面，苹果公司必须仰视其韩国竞争对手---三星公司，后者赢得了中国市场20%的份额。尾随排名第一的三星公司后面的是：宇龙计算机通信科技，华为，联想。

(2)消费者认知

在我国的手机市场，iPhone手机可谓是炙手可热，尤其是大学生手机市场，造成这种现象的原因有许多，一部分大学生由于对乔布斯的所谓的盲目狂热崇拜，因此也爱屋及乌的转变成对iPhone手机的狂热追求，而另一部分消费者纯粹是为了满足自身的自我价值，以此来提高自身在他人眼中的品味。一部分消费者购买iPhone有很大的原因是购买iPhone所带来的附加价值，另一部分则为了iPhone手机自身软硬件上的高端体验。

iPhone在智能手机竞争中自身的资源和目标：iPhone作为苹果公司的主打产品，承载了苹果公司的企业文化和历史积淀，是苹果公司最尖端科技的浓缩，代表着苹果最高的水平。 iPhone拥有苹果所有的一切资源，渠道、资金、宣传、口碑等等的一切。而作为苹果公司的主打产品，占领智能手机市场，为苹果获取最高的收益使是其最终的目标。

(3)企业自身的资源和目标

资源： 1.技术优势：

•第一部64位计算机

•软件与硬件的整合力——全球第一

•前所未有的易于使用、操作系统——Mac OS X •唯一支持802.11g无线接入，提供高达54Mb/s极高宽带 •独有的、跨平台的核心技术Fireware技术

•领先的技术：全新的核心音频构架——CoreAudio 2.品牌：

公布的2011年度全球品牌价值100强中，苹果品牌价值334.92亿美元，猛增了58%，排名也从去年的第17位跃升至第8位。 3.人才：

以乔布斯、沃兹尼亚克以及韦恩为代表的一支优秀团队。

目标：

现在苹果公司的经营目标是成为计算机行业的“索尼”。苹果公司是唯一既搞硬件又搞软件，生产全套产品的个人电脑公司。这就意味着苹果公司能够推出更容易使用的系统，这是公司争取消费者的可靠资本。乔布斯表示技术不是最困难的，困难的是如何确定产品和目标消费者。除了电子、技术和生产能力外，你还必须有很强的市场营销能力。专家认为，虽然苹果的盈余与过去相比大有改善，但面对类似微软和康柏等强劲的竞争对手苹果仍需步步为营才不致再遭失败。

始终倾听消费者的需求、以极大的热忱贯彻“在一般人与高深的计算机之间搭起桥梁”的初衷，正是乔布斯最厉害的武器。不论是在苹果以艺术创造科技，或是在Pixar以科技创造艺术，乔布斯都孜孜不倦地设法使他的梦想变成现实：用计算机作工具，协助填补科技与艺术之间的鸿沟。

2．企业的竞争对手 (1)主要的竞争对手是谁

苹果公司是一家涉及面很广的大型企业，从软件到硬件，基本都有涉及，而且各方面都极具竞争力。在操作系统上，显然MAC OS的竞争对手是windows，mac是唯一的能与微软并存的个人操作系统。windows占绝对优势，是市场的主流。苹果的电脑属于高端产品，和他竞争的主要是Sony的笔记本，还有thinkpad（原IBM ，现在属于联想）也有像外星人笔记本（隶属戴尔）之类的。播放器，索尼是苹果最大的竞争对手，他们两家的播放器各有千秋，品质也是十分可靠的。还有Samsung（三星））也是之一，不过比起来逊色不少。苹果作为手机行业的后起之秀，经过几年的耕耘，已经在手机市场占据了一席之地，虽然还赶不上Nokia，Samsung，LG，爱立信，摩托罗拉等手机巨头，但已对他们构成了不小威胁(主要还是高端市场)。

(2)竞争对手的基本情况

三星公司很造就立下了“做中国人民喜爱的企业，贡献于中国社会的企业”的企业宗旨，并且一如既往地以这条宗旨为在中国发展的根本根据，赢得了不少国内消费者的好感。三星公司对其手机的产品定位主要是中高端市场，其主要消费人群的年龄层次基本都在23—35岁之间，因为这一部分人在社会上属于既有消费能力，有敢去去接受并且尝试新事物的人。

(3)竞争对手的优势与劣势

三星 优势

1.以人为本的文化理念 2.快速的市场反应 3.高效的供应商管理 4.勇于创新和舍得投入的产品研发 5.售后服务 劣势

1.机型 2.颜色 3.智能化

(4)竞争对手的策略

1.产品策略。三星公司的产品更新周期较短。三星公司每年平均每隔三个月就会推出一款针对不同的目标客户而定位的一款新的产品，这一举措是三星公司保持不竭的生命力的根本原因，通过不断巩固其在消费者心目中的形象和地位，从而使得公司能够在市场上长盛不衰。

2.价格策略。由于三星公司起初就将其产品定位为中高端市场，所以三星公司在对其产品进行价格定位的时候并不是以产品的本身作为定价的依据，而是以市场为主要导向，质量以及声望作为定价的辅助手段。

3.渠道策略。三星用一个APS方案升级三星电子的全球性ERP系统，使之能够对其分布于全球各地的32个生产点和49个营销点进行一周一次的需求预测，进行资源管理和制定生产鬼法，同时培育忠诚的分销商。

4.促销策略。三星公司经常通过在各种大型体育赛事上赞助中国队来宣传自己的企业形象，另外三星公司还会通过“明星代言”的方式提高消费者对其产品的认知和熟悉程度，以其“高档”“时尚”等品牌形象在消费者的心中留下深刻的印象

三星手机推广：在北美市场上，内容营销现在已经成为广告主、代理商和市场人员的主要关注点，搜索则起到了一个桥梁和连接者的作用。搜索影响了一定比例的内容营销，搜索使25%的口碑营销更有可信度，同时相比传统的营销提升了17%的购买可能性，搜索连接着内容和用户的兴趣。SEMPO主席、Acendant首席执行官杰夫普鲁特说。

三星证实了杰夫普鲁特的说法。多年来，三星一直通过长线推广保持品牌长期稳定的高曝光，提高三星电子网站的访问流量，提升到达率。针对新品上市的短线推广，线上与线下联动，推动新品迅速扩散和传播。三星长短线配合的SEM(Search Engine Marketing)品牌优化营销策略独具匠心。

长线推广+短线推广的三星SEM品牌优化营销策略，着力于保持三星品牌长久而稳定的高曝光和关注度，尤其在竞争激烈的市场角逐战中，面对危局，蓄势突围。 新的市场环境

据《华尔街日报》2011年8月31日报道，苹果在2011年二季度以110万部的差距击败三星成为全球智能手机出货量冠军。苹果iPhone、HTC，还有横空出世的小米等，让手机市场面临新一轮的激战。在弱肉强食的市场竞争中，三星要在市场上站稳，加大营销力度势在必行。

消费者期待品牌在他们的交谈中扮演一个更加活跃、积极的角色，如果品牌没有在交谈中参与进来，那么很不幸，购买者将寻找其他品牌。;杰夫普鲁特说，消费者通过品牌交谈获得信息，通过搜索进行深度的交互，搜索最终对消费者的购买行为起到了临门一脚的作用。

三星品牌的受众定位为中高端消费群体，他们在做出购买决策前有网络搜索习惯。这些消费者在购买行为发生之前，通常会通过搜索了解产品、产品价格和用户评价等信息，所以，搜索营销在他们的购买行为中起到了较为关键的作用。

但传统的搜索营销策略往往根据新品的推广时间，将品牌词、产品词、通用词和人群词混合在一个产品推广周期中，分阶段进行间歇性投放，这样就造成了整个品牌SEM推广的间断、不连贯，不仅对品牌形象不利，而且容易造成推广CPC(Cost Per Click，每点击成本)不稳定性波动，居高难下。 长短线配合的品牌营销优化策略

鉴于传统的搜索营销策略有其弊端，同时，为了让品牌长期曝光，提升访问流量，提升品牌忠诚度及影响力，三星采用了长短期有效配合的品牌优化营销投放策略。

着眼于品牌长期曝光，三星科学管理关键词投放，对重点品牌关键词单独设置预算进行管理，利用百度搜索，通过海量关键词的投放满足消费者日常的搜索需求，让消费者随时能够看到三星官网的推广信息，提升品牌价值，降低品牌词的CPC。同时应用百度掘金从购 买过程着手，全程覆盖用户，进行精准投放。

百度掘金与百度推广一样，由百度推出，是一种针对电子商务客户量身打造的商业推广方式。百度掘金、百度推广将效果营销和品牌价值营销整合到一起，依托百度行为分析技术和精准匹配技术，连接用户的购买需求和客户的推广需求，将客户的产品展现给有需要的用户，并为每个用户匹配合适的商品素材，挖掘百度的流量价值，对“商品-人群-物料”进行精细化匹配。

而在短期方面，即新品上市或节假日促销期间，三星增加与产品推广活动相关的关键词进行短期推广，促进产品销售。

三星采取品牌长期推广+产品活动短期推广的品牌优化营销策略，从营销效果来看，进行长短互补，降低了CPC，在预算相同的情况下，获得更多的点击量、更高的转化率。在品牌推广层面，以多渠道、多形式、分阶段全程覆盖**户，通过长期稳定的品牌推广，彰显三星专业、高端的品牌形象，将三星的品牌理念传达给潜在客户，并强化其认知。

另外，品牌营销推广，不仅仅要关注品牌曝光量，平均CPC，还要关注二跳转化，这样才能真正达到品牌宣传、增加网民对品牌网站黏度的目的。在优化的过程中，三星充分利用COST-CPA四象限分词法：A象限，优质关键词，稳定增长；B象限，潜力词，提高优化，向A靠拢；C象限，关键词，合理排名，促进转化；D象限，控制成本，减少问题词。通过四象限分析法，三星快速分析找出优劣关键词，化繁为简，批量处理，定期对账户进行调整优化，不断提高品牌营销的效果。

经过长期、稳定的推广，三星品牌的点击量稳步增长，平均月增幅16%，CPC逐步下降，总体下降39%。从百度指数的用户及媒体关注度变化趋势可以看出，三星品牌的关注度呈现为持续、稳定增长的态势

3．企业与竞争对手的比较 (1)机会与威胁

企业的机会和威胁的评估需要对企业的外部环境进行分析，组织的机会可能带来更高的经济绩效，而企业的威胁则是阻碍企业经济绩效进一步提高的因素。拿苹果公司来说苹果可以将它的iTunes和音乐播放器技术研发成手机的形式。Rokr手机就是由Motorola公司生产的。它拥有着彩色屏幕，立体声扬声器和先进的摄像系统。用于这款手机的音乐商店模式已被开发，这样用户可以管理储存在手机上的音乐。音乐下载可以通过一个USB数据线，而且有软件可以在有电话打进来的时候暂停播放音乐。新技术和战略联盟给了苹果新的机遇。

为了方便听众，播客（可下载的广播）可以从因特网下载，然后在iPod和其他MP3设备中回放。听众可以免费订阅播客，这样最终的收益将从订阅费用和其他下载资源的销售中而来。同时，现在世界经济的全球化趋势进一步扩大，对苹果这样一个国际化的大公司来说，这是一个很大的机会。对于苹果这样的IT公司，最大的威胁莫过于技术领域高水准的竞争。苹果公司一直为了维持它的有竞争力的位置，苹果也一直重视产品研发和市场。iPod和苹果Mac机的受需求量是很重要的，可是一旦经济衰退，需求量必将受到影响而下降。

另外，在这个不断创新和快速IT消费品市场，产品的替代品效应很高。今天是MP4和MP5 主宰的时代，但是昨天是iPod和MP3主宰的时代，但是前天还是CD，DAT，以及Vinyl的天下。明天的技术必将大相径庭。无线技术可能会取代今天对有形音乐播放器的需求。 举个小小的例子，2005年，苹果在一场强制博客博主提供预先透露的苹果新产品的信息来源的诉讼中胜出。怀疑是苹果自己的员工泄露了关于他们新产品—Asteroid的机密信息。被起诉的三个当事人都拥有自己的网站，是苹果产品的忠实爱好者。这些博客出现在他们网站上，他们已经被勒令声明这些信息的出处。这个判决商业机密远比公民的言论自由权更重要。苹果对伤害它的利益的机密泄露的预防很薄弱。

(2)优势与劣势

优势：

苹果公司产品的设计是一流的。索尼和东芝与苹果公司接近，但总体而言，从美学角度看，苹果公司拥有最好的硬件设计。令人惊异的是，数年来，市场上没有出现设计比iPod更好的基于硬盘的MP3音乐播放机。尽管使用了许多相同的部件，东芝的设计也略逊一筹。您注意到苹果公司不依赖于“第三版规则”了吗？在PC产业，许多大牌厂商都需要3次才能够找准方向，而苹果公司则通常是一击而中。有时候苹果公司优异的设计体现在一些小事儿上。例如，如果研究一下新款PowerBook和iBook笔记本电脑上的轴就会发现显示屏与主机相连接的方式。屏幕打开后，能够将笔记本电脑的高度降到最低，适合在飞机上使用。这个轴不仅仅很结实，而且得到了很好的保护，因此它不容易损坏，其结果是苹果公司的产品像保时捷跑车一样：完美、端庄、优雅。在台式机方面，苹果公司将iMac计算机的电源开关设计在了显示器上，方便用户使用。再来看看苹果公司产品上标牌的位置。在笔记本电脑上，当显示屏打开时，标牌位于显示屏的右上端。许多厂商都不理解进入办公室看到产品标牌对产品营销的意义。在苹果公司的大多数笔记本电脑上，标牌甚至会发光。苹果公司理解，标牌不是为了让已经购买了产品的用户看的，而是让计划购买产品的人看的。在PC厂商中，苹果公司的电视广告也是最有特色的。苹果公司的掌门人乔布斯是一位传奇人物，他的一举一动都是是苹果公司的活广告。如果没有他，苹果公司早在数年前就倒闭了。

劣势：

零散小户发展，规模小、投资小、质量底、劳动力浪费，而且不能衍生出其他副业。但这种模式见效快，参与人多。没有走大规模、高质量、集中生产的路线。不能配合副产业共同发展。

(3)主要问题

1、苹果iPhone电池设计存在问题，易引发企业危机

对于苹果公司来说，iPhone电池设计的问题确实是一个非常棘手的问题，虽然iPhone有着强劲的功能表现与出色的产品设计，但是其电池设计影响到了广大用户的使用便利性。

2007年对于全球手机市场来说，最受关注的事件莫过于苹果iPhone的上市了!因为这是IT行业实力派、印象派巨头——苹果，在电脑行业、数码播放器行业取得空前成功后，首次涉足手机行业的处女作。同时，由于在之前的产品宣传中，iPhone强大的性能表现与简约出色的外观设计已经深入人心，早就刺激了全球数以亿计苹果FANS的味蕾。

自2007年6月29日，iPhone开始在美国市场销售，虽然没有达到苹果公司之前的销售预期，但其空前的火暴场面还是难得一见的。但令人多少感到有些意外的是，自开始上市销售(确切的说，应该是早在iPhone上市之前)，iPhone就频遭质疑。对于苹果来说，眼下最为棘手的是因为iPhone电池的内置设计，用户不能自行更换，而受到众多用户的控告; 对于苹果公司与iPhone来说，在产品上市之初就频遭质疑，显然不是一个好的信号，尤其是在目前iPhone销售低于预期的情况下，苹果公司的舆论压力是显然的。我们目前不能断定眼下iPhone销售的趋冷与其频遭质疑有没有必然 4 联系，但如果iPhone真的倒在这众多质疑之下，显然对苹果公司来说是一个空前的打击。这种假设可能有点过于悲观，目前对于苹果来说到底应该如何应对这一系列意外危机，倒是一个很现实的问题。

2、苹果公司的产品存在安全性问题以及企业内部管理不当

自2007年苹果公司发布iPhone手机以来，苹果公司的系列产品几乎已成了神话。苹果iPad、iPhone受到了中国消费者的热烈追捧，销量和利润高速增长。可是，就在苹果公司风光无限之时，媒体却曝出苹果公司在华供应商、位于苏州工业园区的联建(中国)科技有限公司在无尘作业车间使用价钱更便宜、清洁效果更好的正己烷替代酒精等清洗剂进行擦拭显示屏作业，直接接触使用正己烷的工人有800余人。一种叫正乙烷的溶剂中毒，此溶剂挥发性极强。苹果中国供应商联建科技的部分员工，因使用正己烷擦拭手机屏而健康受损，被鉴定为职业病和伤残。

一时之间，“苹果中毒”事件成为各大媒体的头条，中央电视台、新华社、中新社等权威媒体均对事件进行了跟进报道，在百度新闻搜索“苹果中毒”，可以找到相关新闻两万多条。现代社会以知识化、信息化、网络化为特征，不仅负面新闻的传播十分迅速，而且还会引发连锁反应。此次“苹果中毒”事件不仅使苹果公司声誉严重受损，甚至殃及以触摸屏为概念的股票。

3、苹果公司的产品的质量、技术不过关，将会导致企业陷入公关危机

2010年的苹果“天线门”事件，指苹果公司的iPhone4 在最基本的通信问题上存在巨大缺陷事件。 在6月24日iPhone4发布的数个小时后，就有美国网友在专业论坛上发布消息，称iPhone4引以为傲的边框天线设计存在致命缺陷，在用户用手紧握iPhone4的时候，其移动网络的信号就会在数分钟内完全衰减到无法通话的水平。其初，不少看到消息的网友还认为这不过是个别现象，但当有用户上传了iPhone信号衰减全过程的视频后才引起了各方的高度关注。 苹果公司的新产品iPhone最近风靡全球。据悉，它是厚度只有9.3毫米的全球最薄智能手机；外壳采用新型玻璃和不锈钢材料，美如精致的艺术品；它支持丰富的功能，比如多任务处理、电子书iBook；它添加了新的感应系统，让用户获得更好的游戏和娱乐体验。 但是，iPhone却在一个最基础的技术上存在一个明显缺陷。苹果公司独具匠心地将iPhone的手机天线和边框整合在一起，

4 这种不同寻常的设计让iPhone更优雅漂亮，但用户一旦紧握手机，就会导致iPhone信号接收质量下降。

五、企业与竞争对手的广告分析

1．企业和竞争对手以往的广告活动的概况 (1)开展的时间

三星：2014年4月1日～2014年5月15日 苹果：2013年8月30日

(2)开展的目的

为了刺激iPhone销量，苹果即将推出一系列以旧换新活动。

(3)投入的费用 (4)主要内容

活动大大致流程如下：

由顾客告知苹果店员其新iPhone购买以及旧iPhone置换的意向。

苹果零售店代表顾客将旧iPhone的信息录入他们EasyPay的系统中。

根据EasyPay设备中录入的信息，系统将会计算顾客iPhone的回收价格。该价格依据顾客手中iPhone的屏幕质量，按键，以及机身损坏程度决定。

苹果零售店员工告知顾客活动条款，一旦顾客同意，则其旧iPhone将不能够被退回。

在正式提交设备之前备份用户数据。

之后顾客将能够得到新iPhone，以及和旧iPhone等值的礼品卡，以及包装袋。

苹果完成和顾客的交易，并将旧iPhone封入塑料袋。

旧iPhone中的Sim卡将会归还顾客，并由店员帮助顾客设置新iPhone。

本次回收的iPhone将不会再海外市场出售，这批iPhone将会在美国本土进行再利用

2．企业和竞争对手以往广告的目标市场策略 (1)广告活动针对什么样的目标市场进行

苹果公司的目标就是研发满足消费者的需求的产品。为这一目标苹果公司认真研究消费者需求，正确选择为之服务的目标市场，并以满足目标顾客的需求和欲望为中心，不断调整自己的营销策略。目前苹果公司又有了新的目标， 据AppleInsider 网站透露，苹果可能会用超声焊接技术为公司旗下设备推出一款一体式耳机（耳塞）；而他们的目的似乎很简单，想让经常被果迷们用到的这一配件变得更为美观。苹果公司的愿景是让每人拥有一台计算机，也是公司的一项任务。苹果公司为了达到这一目标的实现，不断研发新的产品。所以，苹果的任务就是创造适合消费者的新产品。并制定合适的营销策略来促进消费的购买行为。最终使企业达到公司价值最大化的目标

(2)目标市场的特性如何

虽然电子产品市场竞争激烈，但苹果公司有其自己的策略。如今单纯强调产品的功能性利益已经完全不可能调动消费者的购买行为。现在的手机消费者追求个性化，消费者在选择手机时越来越重视产品的感性因素和符号意义。苹果 iphone从上市无时无刻不牵动着果粉的心。iphone的营销手段不能不说是个伟大的成功。面对这样的市场现状，苹果公司在坚持原有策略的情况下，再进行产品的研发。研究消费者的欲望及需求，从而推出更好的产品更好的营销方案。

(3)有何合理之处

会依照手机的特性和价值，对应消费者的需求和消费水平。

(4)有何不合理之处

价格太过于昂贵

3．企业和竞争对手的产品定位策略

三星的产品有三大核心卖点分别是最时尚新潮的外观设计，最好的显示屏，最强的多媒体体验，最领先的技术，最丰富的应用服务，最人性化的功能设计，最响亮的用户口碑，最方便的导航。通过这些要素三星占据了大量的市场份额，成为了全球及中国市场第二大手机厂商当然这其中也少不了三星的产品定位和产品主张。

他的手机市场策略很明确，产品定位于中高端市场，主要在20——30的高收入时尚人群中发展，他的手机外观新颖时尚很吸引顾客他的技术重于创新，三星的产品主张是，不比技术，比时尚和实用，用个性化，时尚的设计来吸引顾客.

4．企业和竞争对手以往的广告诉求策略 (1)诉求对象是谁

年龄在20-45岁之间，中上收入以上，追求生活质量的家庭和赶潮流的个人

(2)诉求重点如何

持续不断地开发核心技术，借助每一个新技术为苹果注入新的价值是苹果不断市场扩张的一张王牌。在数字技术、数字信息处理技术方面，苹果已经达到了世界领先水平，在无线通讯技术、手机方面也是相当强势。可以说核心技术带给苹果的成效是显而易见的。苹果倚仗着核心技术，拥有了3个在世界市场占有率排名第一的产品。

(3)诉求方法如何

苹果透过采用“反向工程”的技术策略，使其以最短时间拉近与技术领先者的距离，并且减低研发金额，令研发更具效益。

5．企业和竞争对手以往的广告表现策略

(1)广告主题如何，有何合理之处，有何不合理之处

高科技产品的营销必须把握准确的目标市场选择，以及领先的技术与创新的设计相结合，企业整体形象的协同效应以及根据先进理论制定营销计划的方式等关键因素，方能够规避高科技产品销售的风险，为企业带来巨大的商业和品牌收益。

(2)广告创意如何，有何优势，有何不足

6．企业和竞争对手以往的广告媒介策略

(1)媒介组合如何，有何合理之处，有何不合理之处

充分利用网络的分享性和互动性。网络相对传统媒介最大的优势就在于此，如果没有将这一部分充分利用，那么网络的优势就显示不出来了。

(2)广告发布的频率如何，有何优势，有何不足

广告发布的频率不是很高，但是每发布一条广告就有成效表现。不足方面表现在广告效益过低。

7．总结

(1)竞争对手在广告方面的优势

三星的主打广告逐渐的与用户日常生活相结合，还会和当时的热点话题做互动，例如奥运会时候发布的Galaxy广告，这也和Galaxy S3所推崇的“Design for humans（中文是卓然天成 为你而生）”的口号相呼应，下面就给大家看看三星S3的广告。

(2)企业自身在广告方面的优势

苹果公司真正杰出的地方是营销。苹果公司似乎掌握了什么样的产品会使用户激动的秘诀，然后会按着自己的计划行事。苹果公司很少谈论产品的功能和技术，它谈论更多地是如何利用计算机提高生活质量。

(3)企业以往广告中应该继续保持的内容

高科技的含量以及紧致的做工

(4)企业以往广告突出的劣势

径直走高端路线，应该倾向于平民化

第二部分：广告策略

六、广告的目标 1．企业提出的目标

苹果对于目前的营收十分满意，我们的目标并不只是赚钱，而是打造伟大的产品，这令我们激动不已。我们成功开发出创新产品，用户喜欢，公司就能维持良好的运营，自然会赚钱。”

2．根据市场情况可以达到的目标

在目标群和潜在的目标中迅速建立并扩大“iPhone”的产品亲和力与知名度。使用较少费用最大限度覆盖招商广告的目标群体，并保持较高的接触频次。 树立苹果的品牌形象，巩固市场份额。

3．对广告目标的表述

iPhone从广告中要表达出一种该系列的手机是一种配置高端，操作简单，功能繁多，且手机的质量良好，令使用的人们感到苹果公司的体贴，从而更好的让人们去放心的使用。

七、目标市场策略

1．对企业原来市场的分析与评价 (1)企业所面对的市场 A 市场的特性

苹果的产品遍布全球，在立足于大城市的同时，越来越注重深入二三线城市的销售。通过过去几年销售记录的统计，苹果总结到：中国人在如今高科技时代中，通讯用品在人们的生活中占的地位比重越来越重，他们更容易在手机的花销越来越多。新机型很容易在中国市场流行，中国消费者乐于接受高品质新概念的全新产品。苹果正准备逐步向中国消费者介绍在世界市场上最优秀的电子的产品。

B 市场的规模

近年来，苹果的覆盖区域日益增多。在公司成立以来，它的产品主要集中在大城市周边，而如今更多的销售增长则来自零碎的市场，从而在这些市场里我们不难看出消费者的购买力正在与日俱增。苹果产品独特的销售渠道。良好的一条龙服务，给人们一种更加放心使用的感觉，更好的增加了消费者的购买力度。

(2)对企业现有市场的评价 A 机会与威胁

机会：

国人在如今高科技时代中，通讯用品在人们的生活中占的地位比重越来越重，他们更容易在手机的花销越来越多。新机型很容易在中国市场流行，中国消费者乐于接受高品质新概念的全新产品。

威胁：

当今世界的手机品牌过多，给人们的选择的机会也会同比例的增加，如何抢住人们的眼球，选择苹果产品是现在的一大问题。人们如今的要求越来越多，手机的功能也越来越多，如何尽快的开发出手机的新功能也是一大问题。

B 优势与劣势

优势：

（1).技术优势.(2).品牌优势.(3).资金优势.(4).渠道优势.劣势：

（1).起步较晚.相对于其他手机品牌而言起步晚,苹果产品进入中国市场晚,无法在短期内积累较高的美誉度,快速抢占国内市场的几率较小. (2).随着科学技术的发展,彩屏,彩信,可摄像高象素,双模以及具有电视功能的手机的需求将进一步增加.（3).随着中国内地经济的进一步增长,居民收入增加,消费者购买力水平的将不断提高,对手机的需求将进一步增长,市场潜力将不断增加.手机市场的复苏,对于苹果来说是个绝佳的发展契机.C 主要问题

手机种类繁多，如何让人们能够一眼认定苹果产品是一个很严峻的问题其次 一是水货、二手手机充斥市场。 二是山寨机廉价销售。 三是欺诈维修与冒牌销售。

这些问题使得手机的销售市场受到限制。

D 重新进行目标市场策略决策的必要性

1.确定品牌需要重新定位的原因 2.调查分析与形势评估

3.细分市场，锁定和研究目标消费群 4.研究目标消费群，制定定位策略 5.传播与应用新的定位

2．市场细分

(1)市场细分的标准

市场是特定需求的集合体，市场细分是对需求的细分，而不是对产品的细分，产品细分是市场细分的结果。地理和人口特征。消费者是需求的载体，需求可能因消费者人口特征的不同而不同。人口特征包括年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教等因素。地理特征包括地理区位、行政层级等等。

心理特征和生活方式。心理特征和生活方式是新环境下市场细分的一个重要维度。在物质丰裕的社会，需求往往从低层次的功能性需求向高层次的体验性需求发展，消费者除了对商品的物理功能提出更高要求外，对品牌所附带的价值内涵和生活信息也有所期待。消费者心理特征和生活方式上的差异，会导致对价值内涵和生活信息需求的差异。

产品态度和利益追求。消费者购买某种商品都是为了追求某种利益，满足某种需求。利益点的不同就导致需求实质上的不同。例如消费者购买任何产品，都存在不同的利益追求，有的追求价格便宜，有的追求性能优越，有的追求完善的服务。利益追求的不同，就会导致他们有不同的产品态度，会对同一件商品作出完全不同的评价和购买决策，因而产品态度和利益追求是影响需求差异的一个重要因素。

消费行为和价值。如果说前3类是导致需求差异的内在因素，消费行为和价值则是体现需求差异的外在因素。消费行为包括对商品的使用频率、使用场合、使用时间、忠诚度等，价值包括消费者对商品的使用量以及其所代表的价值，根据这个维度，可以把消费者分为重度用户、中度用户和轻度用户，也可以分为忠诚用户和摇摆客户等等。消费行为和价值维度是目前数据挖掘最经常使用的维度。

(2)各个细分市场的特性

中国手机用户超过10亿，尽管需求量很大，但竞争很激烈。

人文，年龄的条件，年轻人注重款式设计及手机性能，中年人看中价格，而老年人则看重其是否简单易于使用且耐用，同时，收入水平也限制着他们的购买能力

(3)对各个细分市场的评估

从市场的特性上我们不难看出，现在的人们购买手机时有着众多的限制，而大多数购买者处于年轻人这块，他们看重手机的款式，价格，技术性等方面。

(4)对企业最有价值的细分市场

一、做好细分市场的战略阶段

二、做好细分市场的四大原则

1、跳出竞争找市场

2、回到需求原点

3、成为品类代言人

4、确立你的理

三、做好细分市场应避免的误区

1、品牌延伸的误区。

2、忽视商品本身的误区

3、放弃阵地的误区

4、企业核心理念的误区

3．企业的目标市场策略 (1)目标市场选择的依据

领导性特征

品牌和普通产品不同，它不只是靠广告和包装来打动消费者，它在消费者心中无可替代的地位是由其高质量、高价值、高信誉决定的。品牌是企业的核心要素，是企业向目标市场传输信息的主要媒介。它具有的风格代表了与众不同、高人一筹的经营理念，一旦迎合了目标市场的口味，它就具有了非常重要的地位，可以引领市场潮流，影响消费群体的价值观，这种能力是普通产品难以企及的。

增强顾客购买决策时的信心

随着社会的发展，市场提供给消费者的选择更加多种多样。新产品、新品牌的大量涌现，令消费者无所适从。消费者通常通过品牌来了解产品及企业的信息，依据品牌选购商品已经成为一种普遍现象。

品牌不仅仅是产品的代名词，它还涵盖了企业声誉、产品质量、企业形象等多方面的内容。

品牌定位，即在消费者认知消费体验中确定品牌的位置，定位既是一个概念，也是一个过程，是把品牌提供给消费者的过程。定位更多时候是一个品牌的外在表现，就是向外部世界表达品牌的特征和个性。品牌定位实质上就是确定产品（或服务）的特色并把它与其他竞争者作有效区别。

(2)目标市场选择的策略

1无差别性品牌市场推广策略。 2 差别性品牌市场推广策略。 3 集中性品牌市场推广策略。

八、产品定位策略

1．对企业以往的定位策略的分析与评价 (1)企业以往的产品定位

在广大的中国市场设立形象，给用户一种可以用的放心的感觉。重点在使消费者有种用了放心的之感。

(2)定位的效果

以往的产品定位很好的使苹果的销售量有了巨大的提高，成为人们所熟知的品牌之一，在市场手机的占有量中比率提高。

(3)对以往定位的评价

以往的定位符合当时的国情和行情，充分利用了当时效果为自己的手机做宣传，使得自己的手机产品迅速的占领了市场。

2．产品定位策略

(1)进行新的产品定位的必要性 A 从消费者需求的角度

可以更好的符合消费者的口味，从消费者的利益出发，使消费者觉得买的实惠，用的放心。产品的定位正确，可以取得意想不到的成绩。

B 从产品竞争的角度 产品定位正确，可以使自己的产品在同类的手机产品中一鸣惊人，使自己站在同行的顶峰。

C 从营销效果的角度

正确的定位，符合现在中国的行情和消费者的购买能力，各种各样的营销广告使人们眼前一新，成为人们口中的热门话题，使人们争相购买，从而使自己销售能力提高。

(2)对产品定位的表述

苹果产品的定位可以朝着高科和全面两个方向进行,但我们建议仍旧采取高科的定位,因为：

1消费者对于手机的需求,可以分为两个阶段：在手机出现之初,他们主要的需求是方便 , 而在这种方便的需求为众多品牌的产品所满足后,他们的需求就从比较低层次的方便转向比较高层次的高科。

2现在虽然多数品牌都采取高科的定位,但是如果联想为了回避竞争而采取方便的定位, 无疑会很难适应消费者需求的发展,被消费者认为是一种低层次的产品。

3高科的定位包含比较丰富的内涵,可以从多方面挖掘出与众不同的内容,而现在众多的品牌虽然都采取高科的定位,但是多数都停留在表面的层次,没有做更深的挖掘,因此显得千篇1律,缺乏特色。

4对产品细分市场的分析也表明,对于最有可能消费联想产品的消费者来说,高科比方便 更有吸引。

(3)新的定位的依据与优势

在突出产品的高科的总体指导思恕下 , 产品定位可以有以下几种选择 ：

定位出发点 定位表述

产品差异 更加接近消费者需求的手机功能

使用者 为讲求高质量生活的现代人设计的通讯工具

使用形态和使用时 帮助忙碌的工作者提供便利

竞争者定位产品优于普通手机的高质量产品

对顾客利益 使生活具有高质量的通讯产品

九、广告诉求策略 1．广告的诉求对象

(1)诉求对象的表述

（1）时尚，大学生大都追求新鲜、刺激，时尚的感觉，认为手机是能够彰显个性与身份的东西，大方，时尚的外表正符合这一消费心理。

（2）高端

（3）青春活力，对年轻的消费群体，我们将产品的形象塑造成拥有青春和活力，这样才能更好地迎合消费者的口味，才能使消费者认同我们的产品。如从外观上进行改变，使用更多的色彩，使其变得更有活力，也使我们的消费者乐于接受。

(2)诉求对象的特性与需求

手机在线专稿,今天，我们正处于一个信息爆炸的时代，每个人每天都要接触到无数与个人相关或无关的信息，很多人感到茫然，被大量信息所左右。其实，不单是消费者感到茫然，甚至是企业更感到不知所措，这是因为消费者早已对形形色色的广告诉求感到麻木甚至心生厌倦。 那么，企业如何将广告诉求合理地传达给消费者呢？企业如何让广告诉求在众多同质重复、等质等效的信息竞争中“脱颖而出”呢？企业如何让广告诉求直抵消费者的内心呢？一个好广告的诉求必须做到以下六点：

1、精准定位

2、简洁明了

3、真实可信

4、聚焦策略

5、无所不在

6、始终如一

2．广告的诉求重点

(1)对诉求对象需求的分析

截至2013年12月，我国移动电话用户已突破10亿，如此巨大的用户基数为企业提供了广阔的服务空间，同时也产生了诸多庞杂的业务诉求。目前，手机服务市场已经开始进入成熟期，消费者在产业链中的主导地位日渐凸现，以内容为王、体验至上的新型消费模式正在悄然形成。

体验型服务的最大特点，就是突出人性化的用户体验。决定体验的四个要素分别是基于深度需求和个性体验的产品设计、参与性、互动性、印象效果；体验的结果则取决于企业对市场深度需求的正确把握和满足程度，取决于分析需求、把握潮流、制造流行的能力，而其中一个决定性的环节就是消费者的认可程度。根据赛迪数据的调查数据显示，60%以上的消费者对于品牌、质量、售后服务等三个指标较为重视，而对于促销/广告、网络制式等因素的关注度相对较弱

(2)对所有广告信息的分析

广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。现代广告是与信息社会紧密相联的一个历史范畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。

世界广告业的初始阶段是作为媒体的附庸而出现的。其基本方式是替报社招揽广告，从报社所收广告主的广告费中获取佣金。新的广告时代开始于20世纪80年代中期。购并、全球化、新媒体的诞生与旧媒体的消逝，以及对整合行销传播的需求，已经彻底颠覆了我们以往所知的广告活动企划及执行方式。

2013年全球广告市场总体规模达到4648.4 亿美元，较上年增长6.24%；2005-2010 年间，全球广告市场年复合增长率为5.89%。全球广告市场格局出现较大变化，2013年全球广告市场仍由欧美主导，北美是全球最大广告市场，但发展趋于滞缓，而东欧、非洲、中东等新兴市场发展迅猛；未来5 年中国和俄罗斯将成为主要增长力量，在全球广告市场的排名实现飞跃。

主要广告国家市场规模维持增长。2000-2007 年间，美国广告市场年复合增长率为2.2%，发展呈现疲软；日本广告市场增速平缓，发展趋于停滞；而中国的广告市场年复合增长率达到13.96%，保持着稳定快速的增长。

(3)广告诉求重点的表述

广告活动动的时间和范围是有限的，每一次广告都有其特定的目标，不能希望通过一次广告就达到企业所有的广告目的；广告刊播的时间和空间也是有限的，在有限的时间和空间中不能容纳过多的广告信息；受众对广告的注意时间和记忆程度是有限的，在很短的时间内，受众不能对过多的信息产生正确的理解和深刻的印象。

3．诉求方法策略 (1)诉求方法的表述

在手机市场上成千上万的品牌营销诉求，在方圆看来，尽管不同的诉求有不同的优缺点，但常用的大致有十种诉求方法。 在手机品牌营销体系中，诉求占有重要地位。一句好的诉求往往让消费者对一个品牌产生深刻印象，促进其购买，形成良好传播，积淀无形的品牌价值；反之，一个没有良好诉求的品牌则像一个没有一双美丽眼睛的姑娘，纵然漂亮但总是缺少些灵气。因此，长期以来，无论是什么行业的企业，大多都对诉求非常看重。

第一、傍大款式、第

二、假公济私式、

三、抢劫式

四、强占式

五、潜伏式

六、臭美式

七、自残式

八、标榜式

九、共鸣式、

十、乾坤大挪移式

(2)诉求方法的依据

十、广告表现策略 1．广告主题策略 (1)对广告主题的表述

手机广告主题是广告定位的重要构成部分，即“苹果手机广告”。手机广告的主题是广告策划活动的中心，每一阶段的广告工作都紧密围绕广告主题而展开，不能随意偏离或转移广告主题。

(2)广告主题的依据

2．广告创意的策略 (1)广告创意的核心内容

我们把触动消费者内心世界的最有力的信息称之为手机品牌核心价值。所以,手机品牌核心值是手机品牌资产的主题部分,它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。

(2)广告创意的说明

例如OPPO就是抓住了年轻人的这些心态，首先，在产品上的风格表现得非常有个性，仅以初始A103为例,浅绿色的金属拉丝面板，其他国内品牌从来没有人敢做的，如此清新靓丽，为这些年轻人喜欢不已，再加上产品背后的一个笑脸，无形之中大大拉近了消费者和产品之间的距离，其次，OPPO在湖南和央视电视台投入大量的广告，而广告的内容仍然是韩味十足，年龄大点的消费者可能搞不懂是什么，但是，在年轻消费者心中湖南卫视就是时尚的代名词，尤其在这样一个“韩流”充斥的社会，湖南卫视加上韩味的给年轻消费者的震撼是十分巨大的，不光是如此,还有令OPPO迷更为疯狂的是，OPPO自上市以来从不疲于对时尚活动方面的投入，先说OPPO发起的“网络海选广告女主角”，海选出的女主角和最时尚的明星BOBO共同登台代言OPPO手机，这一招简直让OPPO手机在年轻人心中燃烧起来。手机广告的创意，对其有着非常重要的作用。作为一种运用最广的通讯方式，今天的手机广告发展越来越迅速，作为当今世界必备的通讯方式,它还有很大的发展空间。

3．广告表现的其他内容 (1)广告表现的风格

手机广告从最初的产品促销到今天的品牌宣扬；从当初使用功能的介绍到现代美好生活的提倡，逐渐形成了创意各异，花样翻新的表现风格。有的含蓄幽默，有的怪诞张扬，有的铁骨铮铮，有的温情脉脉。

1、谐趣及幽默风格

2、联想或通感风格

3、夸张及荒诞风格

4、情侣式风格

(2)各种媒介的广告表现

按表现形式可分为：印刷媒体、电子媒体等。印刷媒体包括报纸、杂志、说明书、挂历等。电子媒体包括电视、广播、电动广告牌、电话等。

按功能可分为：视觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体。视觉媒体包括报纸、杂志、邮递、海报、传单、招贴、日历、户外广告、橱窗布置、实物和交通等媒体形式。听觉媒体包括无线电广播、有线广播、宣传车、录音和电话等媒体形式。视听两用媒体主要包括电视、电影、戏剧、小品及其他表演形式。

(3)广告表现的材质

十一、广告媒介策略

1．对媒介策略的总体表述

手机广告现在几乎覆盖了我们对世界的全部感觉,手机在生活的视觉化已经成为我们普遍的生存状态。为此,对于由手机组成的视觉媒介无论从表现内容还是从表现方式上都有必要进行文化的分析。我们有太多的事实可以来证明媒介的道德缺失,但是比媒介道德的\"缺失\"更具有颠覆性的问题是,我们正处在一个虚拟影像盛行的时代。在这个历史时代,手机越来越成为\"谋杀真实的凶手\",在这样的时代,媒介的修辞策略与表述的道德底线都面临着重新校正的问题。

2．媒介的地域 3．媒介的类型

1、视听广告：利用广播、电视、电影、网络播放。

2、印刷广告：利用报纸、杂志、招贴和各类印刷品刊登。

3、户外广告：如路牌、灯箱、霓虹灯、交通广告和空中广告。

4、销售现场广告（POP广告）：橱窗、招牌、门面装潢、商场陈列、展览会等。

5、其它形式广告：利用活动、时装表演、邮寄、包装等。

4．媒介的选择 (1)媒介选择的依据

手机广告的价格是首要考虑因素，根据手机广告主的预算才可以选择合适的媒体类型和手机广告形式，不同类型的媒体和手机广告形式在手机广告价格上差别非常大；受众群体的匹配程度是最为本质的选择依据，只有媒体的受众与手机广告主的潜在客户有着较高的重合度时，在这样的媒体上做手机广告才有针对性，才会有更好的效果；在最大程度的匹配手机广告主的潜在客户的前提下，选择受众到达率和受众卷入度较高的网站，以达到更好的传播效果；最后要在合理的费用范围内选择效果最好的广告表现形式，因为网络广告与传统媒体不同，网络广告的表现形式多种多样，不同的广告形式在特定产品的表现效果上千差万别。

(2)选择的主要媒介

(1) 选择对消费者生活最有影响力的媒介。

(2) 选择消费者接触最多的媒介。 (3) 选择最家庭化的媒介。

(3)选用的媒介简介

(1) 各大卫视：是全国省市电视台,也是各省收视率最高的电视台之一,一般家庭都收看这一台的节目。 (2)各大都市报:是各省市都市报,也是以家庭为主的报纸,其广告费用较高,但是广告覆盖面广,能对电视广告做有效的补充诉求。

5．媒介组合策略

多样的媒体组合策略是指选择多种媒体到达目标受众。这种策略对那些有着多样市场细分的商品或服务更加有效，可以通过不同的媒体对不同的目标受众传达不同的信息。

其优点在于：能向不同的目标受众传达关于手机型号或手机品牌的各种独特利益 不同媒体的不同信息到达同一目标受众可以加强其对信息理解的效果 运用多样的媒体策略，可以增加广告信息的到达率。受众可以暴露于多种媒体，因而信息到达受众的可能性较大。但是，多样的媒体组合策略也有自己的缺点：不同的媒体需要不同的创意和制作效果，可能导致成本增加，增大制作费用比例，有可能影响其它重要目标的实现。

（1）仅仅通过一种媒体不可能到达所有的目标受众

（2）通过主要媒体获得最佳到达率后，再用较便宜的次要媒体得到重复暴露。

（3）运用附加媒体固有的某些价值延伸广告的创作效果。比如在广播上运用音乐，在印刷媒体上运用长文案。

（4）当主要媒体是广播电视时，可以通过印刷媒体向受众提供优惠券等。

（5）可以创造协同效应，即媒体组合的效果远远大于各单个媒体效果相加之和。

6．广告发布时机策略

1.提前发布。对于购买周期较长单次购买投资大的消费品，如：iPhone手机可以采用提前发布，即在产品尚未正式上市之前就开始发布产品广告或通过广告对促销活动进行提前预告。消费者对这种产品种类的购买特征一般是购买决策周期长。这种策略有助于新品牌新品种进行市场预热，短期冻结消费者购买同类产品其它品牌的决定，从而为新品牌的推出营造良好的市场氛围。

2、同期发布。对于已经有一定的知名度和市场占有率的产品，公交广告的投放通常采用同步发布，即公交广告投放与相关广告活动同步开始。如在手机产品上市与电视广告同期发布或在促销活动开始的同时发布公交广告。这种策略可以借助媒体广告组合的放大效果，达到直接影响消费者采取购买行动的效果。

3.针对性发布。对于一些受季节性影响较大的产品，如饮料、啤酒、月饼等，公交广告的发布通常跟随季节变化而变化。在产品旺销期出现之前，大量公交户外广告有利于配合季节性促销活动。

7．广告发布频率策略

各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充。在广告开始的一个月内采取集中发布的策略，即在各媒介上持续发布广告，以快速打开市场。一个月后采取间歇发布的策略，以节省广告费用，保持广告的连续性，起到持续的说服和提醒作用。如果广告没有一定的频率步入消费者眼帘，就无法强化消费者记忆，占领心智也无从谈起。在生活中，我们很容易就能判断，自己最熟悉的广告一定不是最美的，也不一定是最好的，但一定是你经常见到的。让你非常喜欢的广告如果让你只看一次，估计没有多久你就印象模糊了。但是如果有种广告你天天见，日日听，久而久之就演变成你的长期记忆。这种长期记忆有什么好处呢？ 在选择产品时，它会第一时间给你信号。最知名的就是最好的。广告就是制造错觉的，错觉造成一定时间，就成为感觉和知觉了。最后购买产品就是不知不觉的事了。看看大多数手机广告，分别在地铁的视频广告里、地铁全车厢的挂式和贴式广告以及站台上休息处的广告，可谓是放眼望去尽是手机，无处不在。这种高覆盖的广告笔者称之为侵略性广告，强行介入消费者的生活空间，抢占各个视觉要地，只要你不是瞎子，就能够被震撼。出门必经之地自然制造良好的接触频率，广告的效果自然得到体现。当然，这种大手笔不是每个企业都能够消受得。但如果你财力不足，可以在局部进行侵略性覆盖，通俗讲就是绑定一辆列车，全部变成你的广告资源，目标不是广告而是强度，不是提醒，而是震撼。人们对提醒可以置之不理，对于震撼却能够刻骨铭心。

例如：地铁视频广告、地铁挂式广告、地铁贴式广告、地铁车身广告、候车休息椅靠背广告。

第三部分：广告计划 十

二、广告目标

提高苹果产品的市场占有率和知名度

十三、广告时间

1．在各目标市场的开始时间

在每年的

1、

2、

7、8月份

2．广告活动的结束时间 3．广告活动的持续时间

每次活动持续时间为期一个月左右

十四、广告的目标市场

面向全国，以

一、

二、三线城市为主

十五、广告的诉求对象

年龄在20-45岁之间，中等收入以上，追求生活质量的家庭和赶潮流的个人

十六、广告的诉求重点

以系列广告的形式对不同的诉求对象做有针对的诉求，可分为以下三点：

1.年龄在20-25岁，生活独立，自己负责开支的青年消费者；

2.年龄在25-30岁，独立生活，没有孩子，开支共同的青年夫妻；

3.年龄在30-45岁，有孩子但是夫妻双方收入稳定的家庭

十七、广告表现 1．广告的主题

科技源于生活

2．广告的创意

苹果公司迅速建立“人性化的时尚”的新感念。在品牌建立后，在黄金时间段收视较高的电视台投放有特色的电视广告形式扩大知名度与美誉度，拉近与人之间的距离。苹果产品的设计不仅具有“人性化”的设计理念，“个性化”的外观设计，而且苹果设计还赋予产品“时尚”的精神。苹果作为“年轻”、“流行”、“时尚”以及“高端”数字先锋的形象在消费者心目中得到了持续加强。苹果设计的产品所体现出来的“科技”、“时尚”、“前卫”以及领先的设计理念得到了全球的认可。这为树立苹果“最酷、最时尚、最高端”的数码电子产品形象立下了汗马功劳。

3．各媒介的广告表现 (1)平面设计 (2)文案

(3)电视广告分镜头脚本

4．各媒介广告的规格

报纸广告的规格

双整版 , 整版 , 半版 , 双通栏 , 通栏 , 半通栏 , 报眼 , 中缝 , 以公分计算的小版面和以文字计算的分类广告等

户外广告牌规格 最佳视距 16-130m*LED 户外广告牌尺寸35平方米左右 电视广告规格

30秒左右的影视片

5．各媒介广告的制作要求

(1)电视广告：在本策划通过后开始拍摄,在年底完成最后播出片,以供媒介人员预定电视,广告时段和时间。

(2)报纸广告：在本策划通过后开始设计,在年底定稿并制成印刷胶片,以供预定报纸广告时间。

(3)户外广告：在本策划通过后开始设计,在年底定稿。然后洽谈场地进行广告

十八、广告发布计划 1．广告发布的媒介

目前，我国手机用户普及率的逐渐提高，随着3G时代的日益临近，各种多媒体形式也将充分体现在手机上，这将给广告主更大的发挥空间。

手机广告的媒介有：

1、短信营销：短信群发广告、短信抽奖、短信促销等，在国内应用已经非常普遍。2.WAP站点 3.本地化广告：本地化网站服务（城市门户、地图等）的发展，该是一个应用契机； 4.手机视频广告：现在还是受移动网络速度、手机多媒体表现能力、移动的数据业务费率制约吧。 5.游戏广告：手机游戏插广告等等

2．各媒介的广告规格

报纸广告的规格

双整版 , 整版 , 半版 , 双通栏 , 通栏 , 半通栏 , 报眼 , 中缝 , 以公分计算的小版面和以文字计算的分类广告等

户外广告牌规格

最佳视距 16-130m*LED 户外广告牌尺寸35平方米左右 电视广告规格

30秒左右的影视片

3．广告媒介发布排期表

十九、其他活动计划 1．促销活动计划

1、期限

为期2个月。

2、目标

把握购物高潮，举办“超级购物节”，促销苹果公司产品，协助经销商出清存货，提高公司营业目标。

3、目的

（1）把握寒、暑假、情人以及结婚蜜月期的购物潮，吸引潜在消费者对“超级购物节”活动的兴趣，引导选购苹果产品，以达到促销效果。

（2）“超级购物节”活动在全国同步举行，借此活动将苹果新产品重点引向中国市场。

4、对象:以预备购买新款电子产品之消费者为对象，以产品的优异性能为主要诱因，引导购买苹果公司产品，并利用“超级购物节”活动，鼓舞刺激消费者把握时机，刺激消费，即时购买。2．公共关系活动计划

主题：苹果产品推介会暨“超级购物节”开幕仪式

背景：如今市场竞争日益激烈,一个公司的知名度是实力竞争里一个不可忽视的重要部分,知名度高不高,直接影响到公司的经济效益的高低.假期就要到了,可以针对假期举办一次产品推介会,提高公司的影响力，让消费者更加了解公司的每一样产品，拉近品牌与顾客间的距离。

目的:扩大苹果公司自身的知名度与美誉度，增加品牌影响，提高产品的可信度，树立产品形象，增加市场分额。

活动具体安排:

1、选定场地为一个大型人流量多的户外中心广场或商业街

2、在现场设立舞台、产品展示区以及产品体验区

3、推介会暨“超级购物节”开幕仪式正式开始， 流程：

热场——丛影魅舞，人体行为艺术者进行表演，调动全场气氛，营造神秘时尚感，迎合苹果品牌前卫风格。

节目亮点——苹果展示，随走秀模特展出苹果产品，例如iPhone、ipad、iPod、Macbook等等。模特在各个专场穿不同风格服饰，演绎出各种身份的人在不同场合使用苹果产品的情况。

节目亮点——科技时空，舞蹈一曲科技贴近生活，在衣服、手腕上佩戴苹果旗下装备。 节目结束之后进入抽奖环节。奖品为Ipad真品一个，造成轰动效应，使产品信息在当天的信息到达率最大化，充分提高产品的认知度，激起现场消费者的购买冲动。

最后实施产品推广计划，与现场消费者进行互动，让消费者参观产品展示柜以及亲身体验产品性能。（推广计划地点：校园推广、高档写字楼推广、商业街区推广）

3．其他活动计划

在即将到来的节假日中，举行产品活动促销。

二

十、广告费用预算 1．广告的策划创意费用

确定形象广告语和定位广告语（广告口号）请专业人士进行制作，费用大概在1万元不等

2．广告设计费用

以主要的手机功能为设计理念,请业内人士进行制作,费用大概在3万元 在设计广告时所应用的各种材料,人员费用,预估为1万元一下

3．广告制作费用

拍摄设备使用二台： 前期拍摄及报价4000元 (含人工费)、抓拍手机场面（如手机外壳等） 1500元 (含人工费) 后期编辑制作2000元 (含人工费) 整个活动拍摄费用总计7000元。

4．广告媒介费用

彩色宣传单：五万份

二万千份夹杂在报纸派发，三万千份请派发员在街道周围派发 时间安排：在上市前半个月 费用：印刷40000元左右，夹杂费3000元左右，派发费2000左右

5．其他活动所需要的费用

短信群发：100000条/1000元

6．机动费用

户外大小型路牌路标逛逛：商业区 等共计1000元以上

车体广告：报纸广告：XX晚报、XX晨报等 共计2000元以上 电视广告：分总传媒、大众广告等共计50万元以上

7．费用总额

100万元左右

第四部分：广告活动的效果预测和监控 二十

一、广告效果的预测 1．广告主题测试 2．广告创意测试 3．广告文案测试 4．广告作品测试

二十二、广告效果的监控 1．广告媒介发布的监控 2．广告效果的监控 附录：

在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性 文本和其他需要提供给广告业主的资料。 1．市场调查问卷 2．市场调查访谈提纲 3．市场调查报告

推荐第9篇：广告与品牌

广告与品牌

企业手中唯一的利器就是产品的品牌。产品的外观可以被仿效，核心技术可以被破解，但竞争者不可能在一夜之间塑造出一个相同的品牌。在物质生产过剩的今天，品牌毫无疑问已经成为同类产品这间相互区分的主要标志，我们已经进入品牌消费的时代。

品牌所蕴含的能量，主要通过以下七个方面表现出来：

一、品牌的市场地位。主要指品牌在市场份额中的位置，包括该品牌的销售量、市场占有率、价格竞争力及其对市场的影响程度。

二、品牌的稳定性。主要指该品牌在市场变化中的表现，包括品牌的市场投入时间、品牌特征、消费者对品牌的认知程度和好感程度，销售量与市场占有率的变化。

三、品牌的潜质。主要指该品牌进一步扩大市场的可能性，包括品牌所涉领域、品牌的现代化程度、品牌的适应能力等。

四、品牌的亲和力。品牌亲和力表示该品牌对消费者的吸引力，以及消费者对品牌的信任程度。品牌亲和力是形成品牌忠诚的重要基础。

五、品牌的市场支持。主要指企业如何管理品牌以及如何分配经营资源。具体包括该企业的投资效率、广告投入程度、促销能力、流通渠道以及开发能力等。

六、品牌的国际化程度。包括品牌在世界范围内的销售量及市场占有率动向、际认知度及产品的适应程度。

七、品牌维护。主要指对该品牌法律保护程度及品牌管理体系的完善程度。

产品品牌与人一样，必须具备独特、明确的个性，才能令人印象深刻，在众多竞争者中脱颖而出。品牌个性，使产品得以与消费者建立起某种关系，顺利进入消费者的生活，并在其心中创造出某种印象和地位，使得品牌子本身变成一个“有意义”的个体。在竞争日益激烈的情况下，品牌个性的塑造就变得更为重要。对于行销人员而言，影响品牌个性的管理固然不一而足，如命名、包装均属，但广告无疑是其中最重要的手法之一。消费者在看过广告后，对品牌有产生具体的感觉，对品牌的特质产生迷恋，如一个了解我、关心我的品牌，一个不断创新求变的品牌子，一个高品牌子个性理论，品牌个性会影响他们对品牌的观感和态度，进而影响到对广告信息的接受。

在这个赢家通吃的社会，出现了品牌寡头，在很多产业中，前四名的企业拥有本产业75%以上的产量，品牌出现集中化的现象，这在经济学中被称为四企业集中率。

品牌寡头首先用广告打开产品的知名度，通过品牌的马太效应，占有消费者心理空间，使消费者形成品牌偏好。在信息爆炸时代，消费者的心理空间存储信息是有限的，品牌寡头通过心理占有排挤其他品牌。品牌寡头还通过产品多样化形成产品深度、广度的差别，吸引最大范围的消费者，构筑对付潜在竞争者的进入壁垒。品牌寡头进行全方位占有市场的第三个策略，是通过连锁经营和产地扩张弥补地理位置缺陷，使自己的产品在消费者出现的任何场所出现，即无所不在；从而形成垄断地位，以追求利润最大化和产品品牌生命长久化。

当然知名的品牌不是从天上掉下来的，而是企业人为创造出来的。尤其是用广告创造出来的。在产品同质化时代，“酒香不怕巷子深”的企业理念已经过时，优良的质量并不能保证产品的畅销。只有通过广告建立的品牌形象，才能深入人心持久恒效。广告是企业和消费者这间沟通的桥梁。

首先在与消费者的沟通交流中，从标志到形象再到个性，个性是追求的最高层面。品牌的形象只能形成认可，而个性则可以形成“非它不取”的崇拜，因此，个性应该比形象“更上一层楼”。广告大师奥格威的品牌形象战略理论认为：广告不仅要挖掘产品本身的卖点，同时还要赋予产品一种人性化的形象，像威士忌、香烟、啤酒等商品，竞争者不易看见各品牌有多大的差异，如何转化广告表现，是主要课题。因此，奥格威主张，培植品牌拥有的威信，使消费者保持对品牌长期的好感，从竞争品牌中确立自家的品牌的优越地位。

这种战略构想，必须长期使用某一象征，借以强调高级感、高品质，多起用名人或有个性的人作象征人物。品牌的人格化，有助于实现更好的传播沟通效果，在创意时要为这个品牌的个性找到如人一样的价值观，外形，声音。行为等特征。

树立品牌代言人；对产品进行拟人化，建立品牌个性。塑造品牌个性应该独具一格，令人心动，且“药效持久”。其关键在于选用适当的核心图案或主题文案，以表现出品牌的特定个性。

例如要求选择能代表品牌个性的“吉祥物”作为象征代言人，这些象征物要具有很强的亲和力，让人印象深刻，就像人们看到那只金牌上的熊猫就想到第十一届亚运会一样。看到这引起象征物就能马上联想到相对应的公司产品。

所以通过广告沟通可以传递信息，把信息源和信息受体有“共通区”存在，或是生活需求与产品特性共通，或是文化背景共通。将新颖奇妙的外在形式都有了用武之地。通过对文化背景的分析，找出共通区域，在区域内发展创意。

举个例子说，当一个想用摇滚乐来表现活力与生气的广告创意对一个普遍不太接受摇滚乐的地区市场来讲就是一个失败，它不但不能引起应有的反应效果，反是在某种程度上会招致反感。这对产品的宣传推广会造成负面影响或更严重的会导致彻底失败。

如果消费者对品牌漠不关心，他们只根据商品的特性、价格、方便程度购买商品而漠不关心品牌的名字，那么，该商品几乎没有品牌资产。另一方面，如果消费者甚至面对商吕特性、价格、方便程度为优越的竞争品牌，他们却仍不断购买某一品牌，那么，该品牌就拥有了巨大价值。

用户根据其心目中产品的市场阶梯决定接收哪些信息和不接受哪些信息。一般来说，人们只接受那些与自己的偏好相一致的信息，而对其他信息则有抵触心理。

品牌的忠诚，即市场营销活动中的中心结构，是消费者对品牌感情的量度，反映出一个消费者转向另一品牌的可能程度，尤其是当该品牌要么在价格上、要么在产品特性上有变动时。随着对品牌忠诚程度地增加，基础消费者受到竞争行为的影响程度降低了。对品牌的忠诚是与未来利润相联系的品牌财富指数，因为对品牌的忠诚能直接转变未来的销售。

习惯性买主具有巨大的价值，因为他们代表了源源不断的财源，以品牌越忠诚的他们的损耗率越低，这就使他们的价值就越高。品牌忠诚是由许多因素产生的，是品牌资产的一个基础，这些因素中最主要的是使用经验，但是，品牌忠诚部分地受到品牌资产中其它主要因素即品牌认知，品牌联想及品牌体现质量的影响。那么广告在建立品牌忠诚中的作用又是什么呢？

广告对品牌忠诚的影响，国内外营销者的研究很多，结论也基本上差不多，即广告不但能产生试用，而且会强化品牌忠诚。对成功的品牌来说，由较高的广告量引起的销售量的增加中，只有30%来自于新消费者。剩下的70%的销售量是来自于现有的消费者，这是由于广告使他们对品牌变得更忠诚。因此，现在比较公认的一种看法是广告的一个重要而且是值得的目标是加强已经存在消费者与品牌的联想，并使他们变得更加忠诚。对已经存在的品牌来说，大部分广告的目的是使已经存在的消费者更加忠诚，而不是说服非消费者从其他品牌转移过来。有研究表明：三分之二成功广告的效果是增加品牌忠诚。忠诚的顾客的特点是：（1）经常性重复购买；

（2）惠顾公司提供的各种产品或服务系列；（3）树立口碑；（4）对其他竞争者的促销活动有免疫力。这些行为有一个共同的缘由说明了为什么顾客的忠诚与公司的营运利润会有这么紧密的关联性，上述的每一种行为，不论是直接或间接，都会促进销售额的增长。消费者持续购买同一个品牌，即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价钱也会如此。品牌忠诚其实是品牌资产中最重要的资产。如果没有忠诚的品牌消费者，品牌不过是一个没有价值的平面构成仅供识别的符号罢了。

美国广告学家科利将商业广告传播分为四个阶段：

（1）认知（2）理解（3）信服（4）行动，即ACCA法，科利把令消费信服从而形成品牌忠诚看得非常重要。

广告对品牌忠诚的形成的作用过程模式是：认知—试用—态度—强化—信任—强化—忠诚，就是说，由广告认知产生试用期望，导致试用行为。试用经验形成决定性的态度。这种态度经企业的广告所强化，被强化的态度如果总是肯定的，就会增加重复购买或重复使用的可能性。如果继续强化，重复购买或重复使用就会转化为对品牌的信任和形成品牌忠诚。

消费心理学家认为，消费者的态度更多的是在试用之后形成的，而不是在试用之前形成。广告中有一种情形是：旅游广告的最热心的读者是刚从所广告的目的地回来的旅游者。从理论上来讲，广告肯定并强化了消费者使用经验的感觉，增加了其对品牌的忠诚。

忠诚的使用者会对产品产生依赖感，他们重复购买、重复使用，而对别的品牌的类似产品表现出一定的不自觉的抵抗力，这样企业在品牌竞争中就有了更丰富、更自由的时间和空间上的回旋余地。以加固、维持现有的忠诚者回击竞争者。在美国，有高达七成的青少年的梦想便有拥有一双耐克鞋，他们都以穿戴耐克鞋而感到荣耀，耐克“离经叛道”的广告为其塑造的“体育先锋”的形象，深深根植于青少年消费者的心中，使耐克成为他们的最爱。而耐克广告的着眼点正是消费者建立忠诚而持久的关系，并非单纯的交易与征服的问题

极端的说法是：当今时代，不做广告，钻石也卖不出去；广告做得好，用报纸包一砖头，也能卖个好价钱。

且不说，结婚钻戒De Beer的广告全世界都是，满大街都在吆喝。有一个故事流传甚广：分隔东西的柏林墙倒塌的时候，遗留下一大堆垃圾。如果让清洁公司来清理，需要花费上千万马克，有一个德国人突发奇想包下了所有的废墟，把柏林墙的断壁残恒零敲碎打，用透明的有机玻璃塑封包装，做成镇纸、钥匙扣、城徽———等各种各样的旅游纪念品，然后大做广告，广告语是“把柏林墙搬回家”，生意做得红红火火，大赚其钱。力浦科特勒认为，营销就是发现价值、创造价值、交换价值、满足价值的过程。

可口可乐有一句名言：“我们卖的是水，顾客买的是广告。”

一支60秒的黑白广告开始出现在全国众多电视台的黄金强档节目中，这就是上海通用汽车全新别克品牌形象广告。片中以“逗号”为诉求点，表现当代中国人在“成就”、“杰作”、“记录”、“荣耀”面前，锐意进取再求超越，从而揭示别克品牌的精髓——“心静、思远、志在千里”。这支广告是“别克”成为旗下四大车系（君威、凯越、陆上公务舱和赛欧）母品牌后的新宣示，无论从立意上，还是表现手法上，都能看出它是别克牌融入东方文化和时代精神的一种传承与升华。而回顾别克根植中国6年来的一支支经典广告，了解广告背后的底蕴，更会看到其品牌传播和品牌发展一贯之道。

除了切实利益之外，广告要善于创造附加值，通过心理暗示的方法赋予商品额外的价值。“创造一种需求，然后满足它”乃广告的最高境界。广告以期建立广告讯息的累积效果，塑造品牌与企业一致的形象，并给予目标受众持续而深刻的刺激与冲击。

如火如荼的欧洲杯，是每一个球迷盛大的节目。虽说由于时差的原因，远在中国的我们只能在凌晨时分享受这精彩的赛事，但这并不妨碍足球带给我们的狂热激情。与球迷狂热的激情相对应，精明的企业也瞅准了这次欧洲杯，把它当成了深化自身品牌传播的绝佳载体。

红河、娃哈哈、农夫果园、柒牌服饰等一向都是深谙此类广告操作的老手，在以往的各种重大事件上，往往都能见到这些明星企业的身影，如今，像往年一样，这些企业又都抓住了这次商机，或特约或赞助或单纯硬广告，实实在在的赚足了眼球。

广告在传播过程中，可以实现品牌与媒介的良性互动，产生好的品牌联想，提升品牌的美誉度，使品牌的内涵有效到达目标消费群体，收到事半功倍的传播效果。在确定品牌的消费群体后，广告传播的效果可以提高品牌在目标群体中的认知，在广告投放过程中，时机恰当，可以与产品的铺货、促销等相互推动，共同促进品牌的市场表现。

借船出海，深化自身品牌的传播。这是广告与品牌不可分割之因。

推荐第10篇：广告与品牌

广告与品牌的关系

奥格威是这样定义品牌的,“品牌是一种复杂的象征,它是品牌属性、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。同时也因消费者对其使用的印象,以及自身的经验而有所界定。”

美国市场营销协会(AMA)认为品牌是相以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合,以和其他竞争者的产品或劳务相区别。

品牌一开始对消费者来说,是信任和产品质量的保证,后来演化为一种生活方式或一种观念的代表,甚至可以唤起人们的成就感,例如耐克的“嗖的一声”的商标图案。公司具有独立的个性和价值观,也可以成为品牌,例如苹果公司品牌。

品牌鼓励消费者对产品的忠诚,并且可以获得可以获得较高的价格。品牌能够把数据集中在一起使沟通更加快捷,消费者更容易做出购买决策。品牌不仅仅是一个名字或证明商品身份的一种方式,还能给消费者在功能和心理上带来一系列附加价值,商品的包装、价格、颜色、品味、气味形状都能体现出这种价值。

消费者愿为品牌付出的价格, 就是品牌的溢价,品牌的核心价值就是创造更多的“溢价”。品牌的溢价等于品牌的资产。品牌的资产包括品牌的知名度,品牌的品质认定,品牌联想,品牌忠诚度。品牌的核心价值是品牌资产的主体部分,它明确、清晰地传达品牌的利益点与个性特征,帮助消费者识别这些利益和个性特征。向消费者展示其需要的核心价值,消费者需要时会自然联想起该品牌,采取购买行动品牌。核心价值是品牌的主要竞争力,它使消费者认同品牌。例如,伊利的经历了从“天然草原”概念到“心灵的天然牧场”概念的转变，从强调产品质量到强调消费者心理感受,从实体到虚体,在不脱离本身优势的前提下,从真实的存在升华到无处不在在,核心概念的转移提高了伊利的品牌形象,伊利的产品形象背景也从天然草原转变到时尚都市。

创建品牌和销售商品是广告的作用。一个产品的广告在很大程度上也是产品的组成部分之一。广告不是塑造品牌的唯一手段,但却是最重要的手段。

奥格威曾说过:“广告是对品牌的长程投资。”通过广告的传播可以建立品牌形象。

成功的品牌不仅在功能上比竞争者优越,而且在广告策划和宣传上也超凡脱俗。成功品牌的广告在创意上独具优势,有充足的广告预算以保证广告合理地连续不断地播出,最终结果是使销售出现净增长。

广告在品牌塑造中有四大基础功能：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想。它们共同构成品牌资产、品牌价值。 第一：广告在建立品牌忠诚中扮演重要角色。

消费者持续购买同一个品牌，即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价钱也会如此。品牌忠诚其实是品牌资产中最重要的资产。如果没有忠诚的品牌消费者，品牌不过是一个没有价值的平面构成仅供识别的符号罢了。

广告对品牌忠诚的影响，国内外营销学者的研究很多，结论也基本上差不多，即广告不但能产生试用，而且会强化品牌忠诚。对成功的品牌来说，由较高的广告量引起的销售量的增加中，只有30%来自于新的消费者。剩下的70%的销售量是来自于现有的消费者，这是由于广告使他们对品牌变得更忠诚。因此，现在比较公认的一种看法是广告的一个重要而且是值得的目标是加强已经存在的消费者与品牌的联想，并使他们变得更加忠诚。对已经存在的品牌来说，大部分广告的目的是使已经存在的消费者更加忠诚，而不是说服非消费者从其他品牌转移过来。

广告对品牌忠诚的形成的作用过程模式如下: 认知—试用—态度—强化—信任—强化—忠诚,就是说，由广告认知产生试用期望，导致试用行为。试用经验形成决定性的态度。这种态度经企业的广告所强化，被强化的态度如果总是肯定的，就会增加重复购买或重复使用的可能性。如果继续强化，重复购买或重复使用就会转化为对品牌的信任和形成品牌忠诚。

例如“动感地带”推出M计划,提高用户忠诚度,利用“特权”式体验营销手段,有效提升动感地带客户群的忠诚度。 第

二、广告可以使产品／品牌在短时间内建立超知名度；广告是提高知名度最低的方法。

例如在王老吉的广告中,围绕“怕上火,喝王老吉”的利益诉求核心,使各种广告语言反复宣传独特的销售主张,充分传达的产品利益、简洁易懂的广告信息,加上高强度的广告投入,是王老吉迅速获得极高的知名度。 第

三、广告有助于建立正面的品质认知度。广告对消费者在品质认知过程中的作用如下: 1.使用者更多地关心他们使用过或已在使用的产品的广告。

2.广告诉求点通常是产品品质上的特点，也是产品提供给消费者的利益点，是消费者最关心、最喜爱的特点，是产品最具竞争力的特点。产品的品质在广告中与其它产品相差别并得到了突出，竞争力增强。例如海飞丝的广告提到其去屑功能,涉及消费者的关心的生活问题,使其更具竞争力。

3.新产品上市，人们对品质一无所知。而高品质、定位准确的广告，通常使消费者对产品有了好感并愿意去购买。广告的品质一定程度上反映了产品的品质。

4.品质的改进与创新要通过广告告知，教育消费者认知，同时又不妨碍品牌原有的形象。产品的功能变化了，广告必须为它找出一个新的利益点而不会改变产品的个性。就如罗马不是一天建成的一样，你不可能一夜之间就交到一个真正的朋友，品质的印象也不是一朝一夕间能够建立的。品质的追求是琐碎的、无止境的。品质管理者必须对此有充分的认识有计划、系统性地逐步树立品质印象。通过一次次的沟通、教育不断积累，并尽力保持形象的持续和连贯，否则原有树立的品质印象也会前功尽弃。

5.产品线延伸时，广告帮助消费者将原有的品质印象转嫁到新的产品上，这对新的产品线而言，无疑是一块打开市场的敲门砖，助益匪浅。第

四、广告为品牌联想提供了空间。广告对于促成品牌联想的作用具体如下： 1.差异化以求得第一的位置

广告的最主要功能之一就是在于企图教育消费者，使消费者对品牌能立刻产生联想，而消费者所想到的特质，已是该品牌的独特卖点，进而产生差异化的认知，广告就要利用这种独特的差异，在消费者心目中重建一片天地，并使其所宣传 的产品在其间位居第一。

2创造正面的态度及情感：广告的表现手法中，我们最常采用的就是感情诉求，利用消费者对事物的自然的、美好的情感的转移而建立他们对品牌的好感。像化妆品广告常籍由美丽的画面或动听的音乐 来产生偏好，而汽水等软饮料则常利用欢乐的场合气氛来教育消费者喝的时机，这些都是能产生正面情绪的联想。 3.塑造一种感染力，传达一种非常微妙的情感，它在生活中表现为精神上的东西，是无形的，是一种信心，是一种欲望，是一种被理解的满足。它引发欲望，促成行动，提高购买与使用时的心理享受。像李宁推出的“一切皆有可能的品牌！”定位,其广告以生动的画面强烈暗示价值承诺:拥有李宁,不仅是拥有一种生活用品,而是拥有一种生活质量和人生境界,极富冲击力,提高品牌的说服力和感染力。

第11篇：广告策划书

广告策划

一、前言

当今的丝绸市场是品牌竞争的时代，云中丝品牌的进入就像往大海里投入一颗石头，怎样才能使品牌在商海中激起层层浪花，从而达到品牌在消费者中的知名度，是公司在广告策划中希望达到的效果。

二、广告定位

1、市场定位：以美国为中心辐射其全国市场。

2、商品定位：简洁、优雅,古典的高档次

3、广告定位：时尚、优雅的古典欧陆风情

4、广告对象定位：时尚自由优雅的现代女性

三、广告策略

1、广告目的：经过今年秋冬的广告攻势，在美国的消费者心目中，初步建立公司品牌的知名度和好感度，并且能够在美国市场中站稳脚跟，实现公司的销售目标。

2、广告分期：

①引导期：

主要任务是吸引消费者对品牌的认识和接受；

展示品牌的独特魅力和产品特色；

初步树立品牌的形象。

②加强期：

深度引导消费者，塑造对产品和品牌的信赖感和好感，抢占市场；由点带面，吸引其周边市场的经销商。

③补充期：

以各种SP、促进销售，使品牌形象及产品销售走向平稳和发展

3、广告方案：

①、报纸杂志广告：会刊广告一版（16K） / 《中国服饰报》 / 《服饰时报》《服饰商情》（七月份第四周）

②、拍摄并制作一册高档次的丝绸服饰画册:

宗旨：高档次的、时尚的

风格：欧洲风情

模特：2个外国模特 （身高172—178cm,之间，成熟专业女模特）

摄影师：有名望的摄影师

设计制作：大12K；32page；1500本；250—200g铜板纸③ 电视广告:

广告语: 一丝一缕；全心全意-云中丝

文案:一)随爱而生:可爱跳跃的丝绸飞舞的样子,将一对情侣缠绕起来,云中丝绸让你爱上她.

二)几个欧美的女性在美国广场穿着云中的丝绸服饰走过,路边的人都注视着他们.云中丝绸郁秀其中.七、费用总预算：合计5000000人民

第12篇：广告策划书

索尼（中国）有限公司微单相机广告策划书

前言

索尼公司是世界上民用及专业视听产品、游戏产品、通信产品、核心部件和信息技术等领域的先导之一。它在音乐、影视、电脑娱乐以及在线业务方面的成就也使其成为全球领先的电子和娱乐公司。

近年来，索尼集团把高速发展的中国市场作为未来发展的重中之重。“植根中国、长远发展”是索尼公司对中国的长久承诺和在华业务拓展的宗旨。索尼（中国）有限公司将充分利用集团总部的资源优势，在中国强力打造适合本土发展需要的集商品计划、设计、研发、生产、销售和服务为一体的综合性运营平台，为中国的消费者带来更多具有高附加值的产品和服务。

市场调查

中国已成为世界最大的照相机器材制造国，照相机年产量近亿架，居世界首位，数码相机的市场容量已经超过1000万台，占全球市场份额的四分之一以上。目前，日系品牌仍占据中国主要市场，在日系品牌中，富士利用在胶卷领域积累的色彩处理优势，也有重回市场主流之势。应该说在卡片机市场的竞争，未来会更加激烈，品牌间的市场份额差距会逐渐缩小；在单反市场，佳能、尼康的优势还将持续。高清、高像素、时尚将继续成为数码相机市场消费者关注的热点。产品结构变动孕育着机遇与挑战，数码相机市场进入新一轮洗牌阶段。

产品分析

索尼将”微单”相机定位于一种介于数码单反相机和卡片机之间的跨界产品，其结构上最主要的特点是没有反光镜和棱镜。“微单”是索尼公司的商标。“微单”是专门针对中国市场使用的商标，其产品被赋予了微型和单反两层含义：相机微型、小巧、便携，还可以像单反相机一样更换镜头，并提供和单反相机同样的画质。

广告目标

本广告策划的目的是通过2012夏季到2013年夏季一年的广告战略和广告战术计划的实施，进一步提高索尼（中国）有限公司产品的市场知名度，提高指明购买率，使其品牌形象深入人心。建立和健全销售网络，形成稳固的市场。

广告定位

“微单”相机具有便携性、专业性与时尚相结合的特点。 “微单”相机所针对的客户群主要是那些一方面想获得非常好的画面表现力，另一方面又想获得紧凑型数码相机的轻便性的目标客户群。此外“微单”也非常适合转接早些年流传下来的大量手动镜头.所以”微单”在摄影发烧友中也非常有市场。现在正逢“毕业季”，数码相机的需求会大量增加，这是一块不可忽视的市场。本广告策划主要以这三个目标客户群为主。

广告诉求策略

索尼公司的相机产品是以数码相机为主，数码相机本身就有挺强的科技感，特别是微单和单反。而且，本广告策划的三个目标客户群最关心、最能引起他们注意和兴趣的信息，也主要集中在相机的性能和外形。所以，产品的广告诉求主要是以理性诉求为主，使消费者能够对产品的特质、功能等有一个清晰的了解。除此之外，还要添加一定的时尚元素，使之具有时尚感，更加符合诉求对象的需求。

广告媒介策略

（1）电视

电视广告的冲击力和感染力强，而且覆盖范围广，单位成本低，是一种不可缺少的广告媒介。拟在全国性的电视媒介中投放广告，如CCTV-

1、CCTV-

10、湖南卫视、天津卫视等有一定的固定收看群体的电视媒介。

（2）网络

随着互联网普及程度的提高，上网人口的迅速增长，网络已经成为人们获得信息的一种常见手段，作为一种信息传播载体，网络逐步成为一种重要的广告媒介。拟在网易、新浪、腾讯等几大门户网站和中关村、硅谷动力等权威IT产品信息网站上投放广告。

（3）杂志

拟在一些比较专业的摄影杂志上投放广告，这些杂志都有自己比较固定的读者，并且都是以摄影发烧友为主，而这也是产品的一个目标客户群，以图文的商业广告，是相机广告常用并有效的商业广告类型。

（4）户外

户外广告作为一种传统而古老的广告形式，在各种制作技术越来越成熟的今天，重新焕发出新的生命力，呈现出一派欣欣向荣的发展势头。拟在全国各大城市按比例投放一定的户外广告，具体的以当地的实际情况而定。

广告主题和广告创意介绍

1.广告主题：

索尼入驻中国已有十余年，时间不算长，但是也在中国市场占有一定的份额，并且在消费者中有一定的不错的口碑。广告创作的总原则应该是强调商品时尚、科技、与众不同的特点，突出产品优势。

2.广告创意介绍：

（1）电视广告创意介绍

镜头开始，是一个野战现场，到处硝烟弥漫，镜头转换，各个穿着迷彩服的士兵屏息等待着。当战场音乐响起，一场大战，拉开序幕。

各个士兵呐喊着，从腰间的包中掏出自己的相机，很多都是一个大包，主角的是一个比较小一点的包，画面定格，打上“微单，相机小巧机身大变焦，便携性能两不误”。

场上充满了快门声和闪光灯。镜头对焦那个比较突出的身影，我们的主角。躲在一个隐秘的地方，类似狙击手，转换相机模式，拉远镜头，“咔嚓”，以相片的样式定格画面，打上“1720万 像素，20倍光学对焦，所有细节，一览无余”的字样；转换相机模式，一个跃而起，按下快门，“咔嚓”，以相片的样式定格画面，打上“智能防抖，在运动中享受静态的美”的字样；进入一个昏暗山洞，转换相机模式，“咔嚓”，闪光灯闪起，以相片的样式定格画面，

打上“高感光，低噪点，不 只要光明，连黑暗的秘密都要揭开”的字样；主角躲在一棵树后，拿起相机，转换相机模式，不到一秒钟，伸头出去按下快门再回来，“咔嚓”，以相片的样式定格画面，打上“高速快门速度，不错过每个精彩瞬间”的字样。

主持人宣布比赛结束，评委们开始把照片们对比，快门声响起，“咔嚓咔嚓”，画面为左右两个各一张照片，右边为产品所拍，就是前面定格的图片，不论是放大还是细节图，张张清晰，明显对比，明显优势。主持人宣布主角胜出时，全场沸腾。主角把产品放在奖台上，全场观众涌上奖台，围着产品，主持人和主角被淹没在人群中。镜头切换，给产品特写镜头来，灯光效果，如明星版的相机，时尚感十足。结尾是“是相机让我们发现自己，我的相片就是我”，索尼公司。

（2）网络广告创意介绍

以动作射击游戏的形式，再现电视广告的场景。主角由玩家控制，基本剧情与电视广告相差无几，只是真人画面变成动漫版。

（3）杂志广告创意介绍

以野战CS为背景，贴上电视广告呈现的照片，辅以两三句文字说明。

（4）户外广告创意介绍

在大型的影像屏幕中播放广告，在路牌、屋顶的广告牌等地放置相关的海报。

广告预算

电视广告预算：40万人民币；

网络广告预算：10万人民币；

杂志广告预算：5万人民币；

户外广告预算：15万人民币。

合计：70万人民币。

广告效果测评

事前评估：测试设计和策划作品的主题、创意、文案等，主要测试广告作品的效果，预测广告作品的发布效果。

售中评估：使用观察法、发放问卷和资料统计法，现场评估广告效果，考察市场知名度和占有率来进行广告效果测定。

后期评估：评估媒介发布的监控和广告效果的产品销售，评估广告效果的社会效果。

第13篇：广告策划书

广

姓名：刘霖东 告策划书

班级：物流121班

学号：120009100127

双肩背包广告策划书

目录：

一：广告商品选择

二：广告目的

三：广告区域

四：广告对象 五：媒体选择

六：广告策略

一:广告商品选择

我选的广告商品——时尚双肩背包。

二：广告目的

1：提高商品的知名度。

2：强化商品特性

4：提高商品的信誉，促进销售。

三：广告区域

1：初期区域—邢台职业技术学院。

2：中期区域—向邢台市推广

3：长期区域—整个河北省

四：广告对象

1：在学校的追求时尚新颖的学生。

2：在社会的喜欢新鲜事物的社会人。 五：媒体选择

1：广告目标

通过该广告能使在校学生和追求新颖的社会人对我们的双肩背包有一个全面的、详尽的认识，能提升商品的信誉已经知名度。

2考虑的媒体

A：报纸B：电视C：户外载体D:销售现场E：网络

3：选择的媒体

A：报纸很传统的宣传方法，报纸上宣传费用较低，而且效果较好。B：电视在电视上宣传优点是宣传效果很好，缺点是成本太高。 六：广告策略

1：制作简易宣传单宣传。

宣传单内容本商品从是XX公司设计的最新款背包，外观设计独特、新颖、时尚，质量极佳，这样一款漂亮、新颖的双肩背包，不仅仅是一个能给我们生活带来方便实惠的包，更多反映出的是你独到的眼光，时尚的个性，和高雅尊贵的品味。

2：制作小卡片

制作一些小卡片，上面写下本双肩背包的一些基本内容，然后再学校里发放，也可以到街上去发放。

3：报纸宣传

A 广告内容

在电视的黄金时段播出如下画面：

在报纸上画一个外形很帅气、很潮的一个男生，他背着这款双肩背包很自信的走在巴黎繁华商业街，而它背的这款新颖的背包引起了众多时尚达人的羡慕的眼光。最后说出：“时尚背包，衬出你的气质，你的品位”。

B 广告设计

第14篇：广告策划书

广告策划书编写要点

1前言

2市场分析

3广告诉求对象，广告诉求重点，广告诉求地区 4广告运作方法

5绩效评估

Xx广告策划书（纲要）

前言

一、品牌目标（广告目标）

二、企业、市场、产品情况分析

（一）企业概况

（二）原料

（三）主要产品

（四）企业优势

（五）同类产品优缺点

（六）产品销售的地区、渠道、数量

（七）竞争对手

（八）以往的宣传情况

（九）目前销售存在的问题

（十）企业宗旨

（十一）经营范围

（十二）XX十大经销商销售情况条查表

三、广告对象（目标市场）

（一）产品定位

（二）潜在消费者分析

四、广告地区（目标市场）

（一）市场分布

（二）销售季节分析

五、广告战略

（一）战略说明

（二）广告时段的研究

（三）媒体组合

（四）促销活动组合

（五）其他有效的广告手段

（六）不可忽视的广告策略重点

六、广告战术说明

（一）广告战术的说明

（二）媒体的实施计划，促销活动及其他手段的说明

七、广告设计制作的项目表

八、广告主题、广告创意介绍

九、广告预算分配

十、广告效果预测

第15篇：广告策划书

广告策划书

一 市场环境分析

二 营销策略

1市场定位（属于战略） 目标市场确定首先

2 营销目标

3 公关策略（常见活动，明星演唱会）

4 销售促进（打折 积分 。。。。。。）

5 广告策略

（1）广告目标

(2) 广告主题 （广告定位 视情况）

（3）广告投放时间和区域

（4）广告诉求策略（如述求方式 述求重点 述求对象 如有广告标语=广告语=广告口号）

三 广告创意表现

1广告主题及说明

2 创意说明

3 表现策略

四 媒体策略

1媒体目标

（1） 广告到达率

（2）平均频次

2 目标受众

3 媒体选择组合

（1）媒体选择策略

（2）具体媒体选定及原因

(3) 媒体组合策略

（4） 具体的组合（见排期表）

4媒体排期表（略）

第16篇：广告策划书

一、何谓广告策划书

广告策划书是由广告策划者根据广告策划的结果撰写、提供给广告客户审核、认可，为广告运动(活动)提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。

二、广告策划书的作用

1．在广告公司内部，广告策划书的撰写标志广告策划运作的结束，撰写广告策划书是为了将广告策划运作的内容和结果整理成正规的提案提供给广告客户。

2．广告客户可以通过策划书了解广告公司策划运作的结果，检查广告公司的策划工作，并根据广告策划书判定广告公司的对广告策略和广告计划的决策是否符合自己的要求。

3．对于整个广告活动，经过客户认可的广告策划书是广告运动的策略和计划的唯一依据。

三、广告策划书内容和结构的直接参照——营销计划书

1．市场营销计划书的基本结构和内容：

部分 内容

1．计划概要 对拟定计划给予扼要的概述，以便管理部门快速浏览。

2．市场营销现状 提供有关市场、产品、竞争、配销渠道和宏观环境的背景资料。

3．机会与问题分析 综合主要的机会和威胁、优势和劣势以及计划必须涉及的产品所面临的问题。

4．目标 确定计划在销售量、市场占有率和赢利等领域所要完成的目标。

5．市场营销策略 提供将用于完成目标的主要的市场营销方法。

6．行动方案 回答关于市场营销的做什么、谁去做、如何做、什么时候做、费用多少等具体问题。

7．预算 综合预算计划所需要的开支。

8．控制与反馈 阐述控制市场营销计划的执行和获得反馈信息的方法。

广告策划书内容与结构的一般模式：

封面：广告策划小组名单： 目录：前言：

正文:

第一部分：市场分析

一、营销环境分析

1.企业市场营销环境中宏观的制约因素。2．市场营销环境中的微观制约因素。 3．市场概况。

4·营销环境分析总结。

二、消费者分析

1．消费者的总体消费态势。2·现有消费者分析。3．潜在消费者。4．消费者分析的总结。

三、产品分析

1．产品特征分析。2．产品生命周期分析。3．产品的品牌形象分析。4．产品定位分析。5．产品分析的总结。

四、企业和竞争对手的竞争状况分析

1．企业在竞争中的地位。2．企业的竞争对手。3．企业与竞争对手的比较。

五、企业与竞争对手的广告分析

1．企业和竞争对手以往的广告活动的概况。2．企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。3．企业和竞争对手的的产品定位策略。4．企业和竞争对手以往的广告诉求策略。5．企业和竞争对手以

往的广告表现策略。6．企业和竞争对手以往的广告媒介策略。7．广告效果。

第二部分：广告策略

一、广告的目标

1．企业提出的目标2．根据市场情况可以达到的目标3．对广告目标的表述

二、目标市场策略

1．企业原来市场观点的分析与评价。2．市场细分。3．企业的目标市场策略。

三、产品定位策略

1．对企业以往的定位策略的分析与评价。2．产品定位策略。

四、广告诉求策略

1．广告的诉求对象。2．广告的诉求重点。3．诉求方法策略。

五、广告表现策略

1．广告主题策略。2．广告创意策略。3．广告表现的其他内容。

六、广告媒介策略

1．对媒介策略的总体表述：2．媒介的地域：3．媒介的类型：4．媒介的选择：5．媒介组合策略：6．广告发布时机策略：7．广告发布频率策略：

第三部分：广告计划

一、广告目标

二、广告时间

三、广告的目标市场

四、广告的诉求对象

五、广告的诉求重点

六、广告表现

1．广告的主题：2．广告的创意：3．各媒介的广告表现：4．各媒介广告的规格5．各媒介广告的制作要求

七、广告发布计划

1．广告发布的媒介：2．各媒介的广告规格：3．广告媒介发布排期表：

八、其他活动计划

1．促销活动计划：2．公共关系活动计划：3．其他活动计划：

九、广告费用预算

1．广告的策划创意费用；2．广告设计费用：3．广告制作费用：4．广告媒介费用：5．其他活动所需要的费用：6．机动费用：7．费用总额：

第四部分：广告活动的效果预测和监控

一、广告效果的预测

1．广告主题测试：2．广告创意测试：3．广告文案测试：4．广告作品测试：

二、广告效果的监控

1．广告媒介发布的监控：2．广告效果的测定：

附录：1．市场调查问卷；2．市场调查访谈提纲；3．市场调查报告

媒介策略：

（1）以电视广告为主导，向消费者做重点诉求，争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。

（2）以报纸杂志广告为补充，向消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。

（3）以网络广告为辅，对消费者进行提醒性诉求，以促使他们即时采取购买行动。

（4）以橱窗，车体广告为扩展，进一步增加视觉效果，增加品牌知名度与覆盖率。

2.巧虎《乐智小天地》(图卜36)选择育婴论坛网络和DM直邮广告形式进行宣传。巧虎《乐智小天地》选择DM直邮广告形式，广告信息直接传递给受众群，目标受众群会通过DM直邮广告上的电话网址等多种咨询方式，和广告主直接沟通，形成广告宣传的良性循环。

3.以杂志举例，化妆品牌可以在((VOGUE)}、《ELLE》、((marie claire))、《COSMOPOLITAN》、《L’OFFICIEL))等国际一线时尚杂志刊载平面广告，借用一线时尚杂志的地位来提升自身品牌形象和价值。

4.例如：报纸+户外，报纸说明性强、广告内容量大，但是时效短，报纸属于理性诉求，而户外广告是印象媒体、感性诉求，但是时效长。房地产广告常用这种手法，当户外广告产生一定影响力时，必定能在一个广告中期阶段在报纸上看见详细的楼盘介绍、户型分析、地理位置和周边配套等大量的广告信息。

第17篇：广告策划书

广告策划书如何设计的优美？本文是小编精心编辑的广告策划书，希望能帮助到你！

广告策划书范文篇一

1）前言

中国已经加入了wto，使得经济不断的发展，消费者的生活水平在提高，而消费观念也在增强。中国糖果市场在中国食品市场中占据着重要地位。而巧克力市场为中国糖果市场的一股新兴力量，占据重要的市场地位。XX年中国巧克力月产能力超过10万吨，但实际生产量

不足6万吨，每人平均年消费能力不足5吨，不及西方国家。中国这一块巧克力市场正在空缺，我们必须先抢占这个市场。

2）市场分析

1、销售额分析

1999年监测零售店巧克力销售额为9900、58万元，占30种商品销售额的

2、69%占全部商品零售的0、94%，在30种商品中排第15位，与1998年相比上升了2位。销售额占30种商品总销售额的比例1998年增加了0、16%，但占全部商品零售总额比例比1998年增加了0、13%。

2、巧克力品

监测范围内巧克力品牌总数为109个，比1998年减少了

12、8%，平均单个品牌销售额为

58、8万元，平均值以上的品牌有12个，占

11、01%，平均值以下的品牌有97个，占8

8、99%。进入500领先品牌的品牌有15个、与1998年相同。其中健达新进入500领先品牌。进入500领先品牌占巧克力品牌总数

13、7%，占500领先品牌的

2、76%，比各品种平均值低0、57%。其中排位较高的是德芙（第13位）在500领先品牌里排位上升幅度最大的是金丝猴，下降幅度最大的是莱勒克。

（1）市场背景

国产品牌在上海市场并不多见。但是国产的巧克力在质量上不尽如人意，只有5%的认为国产巧克力好吃。国产巧克力即使在价格上比国外品牌要低很多，但还是被挤到市场的下层，在国产巧克力中，只有上海地产的申丰、梁丰表现较为出色，但也分别只有7%，1%的人认为它们是最好的品牌。

（2）品分析

1、种类

a。黑巧克力，乳质含量少于12%

b。手奶巧克力，10%的可可浆及至少12%的乳质

c。白巧克力，不含可可粉的巧克力

d。夹心巧克力，含有各种果汁加手奶夹心的巧克力

2命名

以较容易记的词来命名

（3）包装

采用中国物色的设计

（4）颜色

以红色为主、白色为衬

（5）品味

既保持了欧式巧克力细腻典雅的风茫，又吸收了英式巧克力奶香浓郁和美式巧克力多吃不腻的风格，更加入了中国人所喜欢的细腻柔和、鲜醇幼滑的特点。

（6）容量

100克排块

（7）价格

1、零售定价

12、8元

2、零售进价10元

3、中盘进价8元

4、厂价3元

3）竞争对手分析

1999年巧克力排在前十位的品牌依次为德芙、吉百利、金莎、金帝、m8m、申丰、奇巧、好时、大昌儿童、雀巢。巧克力十大品牌变化不大其中新上榜品牌是雀巢。1999年排在第

10、下榜的是莱勒克，由1998年第10位退居第13位。

1999年十大牌中，排序上升的有3个，升幅最大的雀巢；排序不变的有5个，排序下降的有2个，降幅无为1位。

巧克力在500领先品牌的排序变化指数为55·67%。

4）广告目标

提高产品知名度，打进中国市场，要加入500领先品牌。

5）广告对象

1、10～15岁，特征；消费行为具有经常性，习惯性甚至依赖性，心理上有相互攀比的人顷向，在思想、意识上尚未形成模式和概念。

2、正在恋爱或想恋爱的年青男女们，由于情人节的到来，他们会是够买的主要群体。

6）广告地区

先在广西、广东两省开始打入市场

7）广告创意

1、奇遇篇

两个旅游者正乘热汽球环游世界，他们正所最后一盒清爽巧克力拿出来，打算分来吃，但一小晃动，整盒巧克力就掉到下面的森林里。而森林里有一个食人族正围着几个昌险者，发现一盒东西掉下来，感到奇怪，就打开来看，巧克力的香味就往四周飘，引起了其它人的兴趣，马上围着那盒东西猛瞧，想到底是什么呢？他们决定每个人都尝一下，他们就叽叽歪歪的讲着，昌险者们从惊讶中反应过来，就赶快逃走了，食人族们却未发现，还在继续讨论，最后决定等他们望着天空，希望能再掉下一个奇怪的盒子，一天一天的过去了，他们还是执着的等着奇迹的发生。

广告语：好吃的，永远忘不掉，清爽巧克力.2、偶然篇

b、在一个荒岛上，一个落迫此地的人，正坐在沙滩上，脸上带着苍桑与无耐已经有好久了，都没有看到一艘船经过，岛上能吃已经吃了，就在这个饥锇交加的时刻，希望正向他驶来，一只箱子从远处漂来，他马上充满了力气，把它从海里托到岸上，打开看，原来是一箱的清爽巧克力。“苦涩的生活，而您的清爽巧克力却不是。”

8）广告实施阶段：XX年1月--10月

9）广告媒体策略

1、主要以电视及网络做宣传

2、电视广告排在黄金时段播出

10）广告预算

电视及网络将花20万元人民币

11）广告效果预测

广告推出后将有50%的消费者认识本产品，并产生购买。

广告策划书范文篇二

一、前言

由于内秦淮河从赛虹桥地区穿过，历史上赛虹桥就是传统的木建材交易市场。近年来，随着市场经济的发展，赛虹桥地区的市场规模有了进一步的扩大，但同时也面临着严峻的市场竞争形势。环顾南京，装饰城比比皆是：北有江北的南装、红太阳为首的十家市场群；金陵路有金桥、玉桥、金海（现改为南京灯具市场）；西有金盛、金陵、五洲；东有大世界以及新开张的金泰。南京周边的上海、南通、扬州、淮阴、连云港、安徽的淮北等地装饰城也在崛起。因此，赛虹桥建材贸易区要在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须优化赛虹桥贸易区的市场环境，增强整体竞争力，树立具有自我特色的形象，打出赛虹桥的品牌。

二、市场概况

1、建材消费市场的一般研究

装潢建材消费是住宅消费的重要内容之一，而住宅消费是深化城镇住房制度改革的需要。国家住房改革的目标是：到XX年，每个城市家庭都拥有自己的住房，人均居住面积达15-18平方米。江苏省“九五”期末城镇人均居住面积目标是10平方米以上，要达到此目标必须促进住宅消费。因此作为住宅消费的重要内容之一，装潢建材的消费在未来几年将是一个很大的市场。

同时，随着经济发展和人口素质的提高，讲究生活品质越来越成为人们特别是都市人的时尚。可以预见，家居装潢布置在家庭支出中将会占越来越大的比重。

因此，就整个建材市场的消费而言，前景是非常乐观的。

2、竞争对手研究

就南京及周边地区而言，如前言所述，赛虹桥面临的市场竞争是十分激烈的。金盛装饰城是一家极具规模的、实力的材料装饰城，在赛虹桥的竞争对手中具有典型性。现以金盛装饰城为例，分析竞争对手的一些具体情况。

①地理位置：位于南京市河西重点开发区第一路江东路上，周边有茶南小区、典雅居、金陵世纪园等多个住宅小区，交通方便，

7、

18、

29、

39、

41、82路公交车可达，使得金盛近可覆盖河西地区，远可辐射整个南京地区。

②营业概况：经营灯饰、木业、陶器、五金、锁具、洁具、墙纸、窗帘、油漆、涂料、厨具、石材等，目前已汇聚六万多种中高档装饰材料，占地22万平方米，营业面积18万平方米，营业间出租率达100%。可见，金盛不仅产品品种多样齐全，给消费者更多的选择，而且人气旺盛，具有极强的实力。

③配套服务：提供汽车配送、电话订购、专家咨询、质量跟踪、商务中心、银行业务、饭店旅游、装饰参谋、技术监督、集团电话、背景音乐等多项服务。可见金盛不仅硬件实力强，而且软件服务也是一流的，多方为消费者着想。

④整体管理：金盛采用场地出租、集团管理的模式，获得管理及服务质量iso9002质量认证。室内购物环境舒适，展厅间设有服务厅，免费赠送精美购物指南，另有保安维持秩序，保洁员维持购物环境的整洁。定期地出版内部刊物，沟通管理者与业主，业主与消费者。一流的管理必将带来一流的效益。

⑤营销宣传：凸显整体形象，不定期在扬子晚报等报纸上做广告，但主要以路牌、灯箱广告为主，并在其他装饰城（竞争对手）附近打出金盛巨幅广告。业主个体形象通过内部刊物、精品导购等方式展现。上述方式能以集体的力量参与市场竞争，收到更好的广告效果。

三、消费者研究

1、装修新房的消费者

96年南京城镇居民人均年收入为520

9、68元，以户均人口

3、26人计，年均家庭收入

1、7万。按国际流行的房价收入比，一般房价为家庭年收入的3-6倍，则房价以

5、1-

10、2万为宜。而南京地区房屋平均价格（每平方米）为：城区3500-4500，新区3000-3500，经济适用房为XX-3000，安居工程房1500-XX。按每平方米2500元计，一套60平方米的住房也需15万，超出一般家庭的承受能力。由此可见，购买新房后立即装修，一般居民有心无力。

2、装修已有住房的消费者

资料显示，96年南京市民储蓄余额为359亿，户均4万元左右。联系近年经济形式及医疗制度改革、社会保障改革、子女教育问题等，一般居民倾向于保留储蓄。这也是近年我国整个消费市场内需不足的原因。此类家庭若需装修，必以中低价位为主。

3、集团消费者

此类消费者大多委托装潢公司代理，装潢公司为获得较大利润，必然努力降低成本，而建材价格是其成本构成中的重要因素。

4、综述

由以上分析可得，目前及最近几年，建材消费仍以中低价位为主。赛虹桥要在竞争中胜出，准确的市场定位是必要的。为谋求长远发展，在中低价位的同时，产品和服务质量必须有一定的保证。

四、赛虹桥研究

1、优势

①历史传统：历史上，赛虹桥地区就是传统的木建材交易市场。这一点使得赛虹桥在建材市场中具有一种无形的权威优势。同时由于这一历史原因，赛虹桥在南京地区早已具有一定的知名度。

②地理位置：位于南京城区南部秦淮河畔，附近有铁路，货运方便。另有

19、21等公交车到达，消费者交通方便。赛虹桥整个地区

2、2万平方公里，有很大的开发空间。若规模形成，能量巨大，可辐射整个华东地区，甚至于全国。

③政策：南京市政府把赛虹桥地区作为南京十大贸易区之一，雨花区委、区政府非常重视，努力营造赛虹桥的区位优势。这为赛虹桥地区的发展提供了良好的政策环境。

2、劣势

①营业概况：现有大中型建材市场，如宝林、长江等12家，零散建材门市80余户，经营结构有国有、联营、股份、个体经济等。这一方面活跃了赛虹桥地区市场，另一方面也给管理，特别是整体形象塑造带来了极大的困难。就经营品种而言，有木材、板材、油漆、五金、陶瓷等，与其他装饰城雷同。就档次而言，没有金盛之类的竞争对手完备。

②配套服务：配套服务少且差。今年，管委会对该地区实行“统一管理”、“统一收费”、“统一宣传”、“统一优惠政策”。但服务对象仅为业主，消费者受惠少。商家各自为战，消费者享受的服务无法与金盛同日而语。

③整体管理：这是赛虹桥最薄弱的一环。该地区特色市场由历史自然形成，而非有计划地规模形成，管理难度大。各业主没有整体观念，管理者也只起到服务者的作用。大型装饰商场和诸多临街单个门面互相竞争，没有形成互补互动的利益共同体。整个地区环境嘈杂，较脏乱差，无法给人愉悦的感觉。

④营销宣传：缺乏现代整体营销观念。大多业主仍停留在市场经济初期的水平，营销手段单一，以广告为主，且投入不均，效果不佳。

第18篇：广告策划书

第一部分：市场分析

这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。

一、营销环境分析

1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。

2、市场营销环境中的微观制约因素。

3、市场概况。

4、营销环境分析总结SWOT。

二、消费者分析

1、消费者的总体消费态势。

2、现有消费者分析。

3、潜在消费者。

4、消费者问题调查

三、产品分析

1、产品特征分析。

2、产品生命周期分析。

3、产品的品牌形象分析

4、产品定位分析。

5、产品分析的总结。

四、企业和竞争对手的竞争状况分析

五、企业与竞争对手的广告分析

第二部分：广告策略

一、广告的目标

二、目标市场策略

1、企业原来市场观点的分析与评价。

2、市场细分。

（1）市场细分的标准：

（2）各个细分市场的特性：（3）各个细分市场的评估：（4）对企业最有价值的细分市场：

3、企业的目标市场策略。

三、产品定位策略

1、对企业以往的定位策略的分析与评价。

2、产品定位策略。

四、广告诉求策略

1、广告的诉求对象。

2、广告的诉求重点。

3、诉求方法策略。

五、广告表现策略

1、广告主题策略。

2、广告创意策略。

3、广告表现的其他内容。

六、广告媒介策略

1、对媒介策略的总体表述：

2、媒介的地域：

3、媒介的类型：

4、媒介的选择：• 媒介选择的依据• 选择的主要媒介• 选用的媒介简介

5、媒介组合策略：

6、广告发布时机策略：

7、广告发布频率策略：

第三部分：广告计划

一、广告目标

二、广告时间

• 在各目标市场的开始时间• 广告活动的结束时间• 广告活动的持续时间

三、广告的目标市场

四、广告的诉求对象

五、广告的诉求重点

六、广告表现

1、广告的主题：

2、广告的创意：

3、各媒介的广告表现：• 平面设计• 文案

• 电视广告分镜头脚本

4、各媒介广告的规格

5、各媒介广告的制作要求

七、广告发布计划

1、广告发布的媒介：

2、各媒介的广告规格：

3、广告媒介发布排期表：

八、其他活动计划

1、促销活动计划：

2、公共关系活动计划：

3、其他活动计划：

九、广告费用预算

1、广告的策划创意费用：

2、广告设计费用

3、广告制作费用：

4、广告媒介费用：

5、其他活动所需要的费用

6、机动费用：

7、费用总额：

第四分部：广告活动的效果预测和监控

一、广告效果的预测

1、广告主题测试：

2、广告创意测试：

3、广告文案测试：

4、广告作品测试：

二、广告效果的监控

1、广告媒介发布的监控：

2、广告效果的测定：附录：

在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。

1、市场调查问卷

2、市场调查访谈提纲

3、市场调研

第19篇：广告策划书

《美味佳宾》广告策划书

一.前言

《美味佳宾》餐馆位于长春师范大学五舍楼下，经营特色菜、干锅铁板、凉菜、鱼类、银锅、盖浇饭、特色饭、炒饭。品种多样，经济实惠，经老顾客反响，传承了东北的特色文化，传播了特色美味，以顾客是上帝的心态，多年来服务于学生，热情而周到，使同学们感到宾至如归的感觉，是学生吃饭聚餐的最佳选择。

二.广告策略

广告主题：美味可口，宾至如归。

诉求对象：

六、

七、

八、

九、十舍同学。

广告口号：难挡的诱惑，随时的享受。

广告类别：视频广告。

三.广告背景

《美味佳宾》位于五舍楼下，服务对象以一二三四五舍为主，距离六七八九十舍较远，大部分同学不知道有这家餐馆，而且这家餐馆空间较大，可容纳多人聚餐，生日会之类。我们本着服务于同学的心理，希望能服务于六七八九十舍的同学。 四,广告目地

本着事半功倍的原则，来做最好的宣传广告效果，结合广告目标和实际情况，我们希望通过这个渠道，采取拍摄广告以及宣传片的形式对这家餐馆进行宣传，让《美味佳宾》在长春师范大学学生中的影响力扩大，同时扩大客源，以增加盈利。

五.广告时间

前期制作时间除外，播出一个月。

六.相关单位

长春师范大学网络电视台

七.广告安排具体内容

1.前期拍摄餐馆的特色菜照片以及视频宣传片。用单反将餐馆的佳肴拍摄美观，用摄像机通过拍摄这家餐馆平日里人来人往的样子，反映出餐馆口碑好，顾客多。

2.视频剪辑和音乐选取。通过运用AE PR PS AU 等技术在视觉上给人以冲击力和吸引力，来扩大广告的宣传力度。

3.后期制作以及播出。每天安排人在三食堂负责电视广告的播出，以确保商家的利益。

八.广告拍摄

1.视频主要采用AE以及穿插照片为主来作出绚烂的视觉效果。

2.视频对餐馆的大体认识，配以解说词，是同学了解到餐馆的历史，接着不断切换特色菜的照片，是同学有个初步的认 识，最后视频拍摄显示顾客很多给人以诱惑。

3.解说词要重点点到美味可口，还可送餐到楼下，在校内就可以经常性的同学聚会或者举办生日part。

第20篇：广告策划书

广告策划书

目录

一、前言 ...............2

二、广告商品 .....................2

三、广告目的 .....................2

四、广告期间 .....................2

五、广告区域 .....................2

六、广告对象 .....................3

七、策划构思 .....................3

（一）市场大小的变化情况.............3

（二）旧市场占有率的提升.............3

（三）使用及购买频度的增加.........3

八、广告策略 .....................3

九、广告主题表现及媒体运用 ..............4

（一）卡片及广告牌的广告内容............4

（二）电视广告策划...........4

（三）广播台................

4一、前言

本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。

本公司代理洗发水广告，第一年（1999）年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖[“最佳创意奖”第二名]。第二年（2000）为配合贵公司的经营方针，前半年度以飘飘洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。

然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1999及2000年广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的2002年飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。

二、广告商品

广东飘飘洗发水公司——飘飘洗发水

三、广告目的

1、促进指名购买

2、强化商品特性

3、衔接9

9、00年广告

4、传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动

四、广告期间

2002年6月——2003年6月

五、广告区域

全国各地区（以城市为主）

六、广告对象

所有居民用户

七、策划构思

（一）市场大小的变化情况

A：量的变化——随着人口的自然增减而变化。

B：质的变化——随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。

在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。

（二）旧市场占有率的提升

即袭夺其它品牌的市场。

（三）使用及购买频度的增加

就飘飘洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。

在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：

1、促使消费者指名购买飘飘

2、促使洗发店老板主动推荐飘飘

八、广告策略

针对消费者方面—

1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。

2、制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。

3、制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。

4、除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。

九、广告主题表现及媒体运用

（一）卡片及广告牌的广告内容

好的头发，选择飘飘。

在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，还有飘飘品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。

（二）电视广告策划

在电视台的黄金时间播出：

画面：一个美丽的女孩，一头飘逸的长发，边走边抖动者，街上的人都回头看她，然后他说了一句，想要好的头发吗？学我啊！爱生活，爱飘飘。

（三）广播台

广播内容就是介绍飘飘，例如请嘉宾，做一个飘飘专访

《品牌广告策划书.doc》

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