广告与品牌
企业手中唯一的利器就是产品的品牌。产品的外观可以被仿效，核心技术可以被破解，但竞争者不可能在一夜之间塑造出一个相同的品牌。在物质生产过剩的今天，品牌毫无疑问已经成为同类产品这间相互区分的主要标志，我们已经进入品牌消费的时代。
品牌所蕴含的能量，主要通过以下七个方面表现出来：
一、品牌的市场地位。主要指品牌在市场份额中的位置，包括该品牌的销售量、市场占有率、价格竞争力及其对市场的影响程度。
二、品牌的稳定性。主要指该品牌在市场变化中的表现，包括品牌的市场投入时间、品牌特征、消费者对品牌的认知程度和好感程度，销售量与市场占有率的变化。
三、品牌的潜质。主要指该品牌进一步扩大市场的可能性，包括品牌所涉领域、品牌的现代化程度、品牌的适应能力等。
四、品牌的亲和力。品牌亲和力表示该品牌对消费者的吸引力，以及消费者对品牌的信任程度。品牌亲和力是形成品牌忠诚的重要基础。
五、品牌的市场支持。主要指企业如何管理品牌以及如何分配经营资源。具体包括该企业的投资效率、广告投入程度、促销能力、流通渠道以及开发能力等。
六、品牌的国际化程度。包括品牌在世界范围内的销售量及市场占有率动向、际认知度及产品的适应程度。
七、品牌维护。主要指对该品牌法律保护程度及品牌管理体系的完善程度。
产品品牌与人一样，必须具备独特、明确的个性，才能令人印象深刻，在众多竞争者中脱颖而出。品牌个性，使产品得以与消费者建立起某种关系，顺利进入消费者的生活，并在其心中创造出某种印象和地位，使得品牌子本身变成一个“有意义”的个体。在竞争日益激烈的情况下，品牌个性的塑造就变得更为重要。对于行销人员而言，影响品牌个性的管理固然不一而足，如命名、包装均属，但广告无疑是其中最重要的手法之一。消费者在看过广告后，对品牌有产生具体的感觉，对品牌的特质产生迷恋，如一个了解我、关心我的品牌，一个不断创新求变的品牌子，一个高品牌子个性理论，品牌个性会影响他们对品牌的观感和态度，进而影响到对广告信息的接受。
在这个赢家通吃的社会，出现了品牌寡头，在很多产业中，前四名的企业拥有本产业75%以上的产量，品牌出现集中化的现象，这在经济学中被称为四企业集中率。
品牌寡头首先用广告打开产品的知名度，通过品牌的马太效应，占有消费者心理空间，使消费者形成品牌偏好。在信息爆炸时代，消费者的心理空间存储信息是有限的，品牌寡头通过心理占有排挤其他品牌。品牌寡头还通过产品多样化形成产品深度、广度的差别，吸引最大范围的消费者，构筑对付潜在竞争者的进入壁垒。品牌寡头进行全方位占有市场的第三个策略，是通过连锁经营和产地扩张弥补地理位置缺陷，使自己的产品在消费者出现的任何场所出现，即无所不在；从而形成垄断地位，以追求利润最大化和产品品牌生命长久化。
当然知名的品牌不是从天上掉下来的，而是企业人为创造出来的。尤其是用广告创造出来的。在产品同质化时代，“酒香不怕巷子深”的企业理念已经过时，优良的质量并不能保证产品的畅销。只有通过广告建立的品牌形象，才能深入人心持久恒效。广告是企业和消费者这间沟通的桥梁。
首先在与消费者的沟通交流中，从标志到形象再到个性，个性是追求的最高层面。品牌的形象只能形成认可，而个性则可以形成“非它不取”的崇拜，因此，个性应该比形象“更上一层楼”。广告大师奥格威的品牌形象战略理论认为：广告不仅要挖掘产品本身的卖点，同时还要赋予产品一种人性化的形象，像威士忌、香烟、啤酒等商品，竞争者不易看见各品牌有多大的差异，如何转化广告表现，是主要课题。因此，奥格威主张，培植品牌拥有的威信，使消费者保持对品牌长期的好感，从竞争品牌中确立自家的品牌的优越地位。
这种战略构想，必须长期使用某一象征，借以强调高级感、高品质，多起用名人或有个性的人作象征人物。品牌的人格化，有助于实现更好的传播沟通效果，在创意时要为这个品牌的个性找到如人一样的价值观，外形，声音。行为等特征。
树立品牌代言人；对产品进行拟人化，建立品牌个性。塑造品牌个性应该独具一格，令人心动，且“药效持久”。其关键在于选用适当的核心图案或主题文案，以表现出品牌的特定个性。
例如要求选择能代表品牌个性的“吉祥物”作为象征代言人，这些象征物要具有很强的亲和力，让人印象深刻，就像人们看到那只金牌上的熊猫就想到第十一届亚运会一样。看到这引起象征物就能马上联想到相对应的公司产品。
所以通过广告沟通可以传递信息，把信息源和信息受体有“共通区”存在，或是生活需求与产品特性共通，或是文化背景共通。将新颖奇妙的外在形式都有了用武之地。通过对文化背景的分析，找出共通区域，在区域内发展创意。
举个例子说，当一个想用摇滚乐来表现活力与生气的广告创意对一个普遍不太接受摇滚乐的地区市场来讲就是一个失败，它不但不能引起应有的反应效果，反是在某种程度上会招致反感。这对产品的宣传推广会造成负面影响或更严重的会导致彻底失败。
如果消费者对品牌漠不关心，他们只根据商品的特性、价格、方便程度购买商品而漠不关心品牌的名字，那么，该商品几乎没有品牌资产。另一方面，如果消费者甚至面对商吕特性、价格、方便程度为优越的竞争品牌，他们却仍不断购买某一品牌，那么，该品牌就拥有了巨大价值。
用户根据其心目中产品的市场阶梯决定接收哪些信息和不接受哪些信息。一般来说，人们只接受那些与自己的偏好相一致的信息，而对其他信息则有抵触心理。
品牌的忠诚，即市场营销活动中的中心结构，是消费者对品牌感情的量度，反映出一个消费者转向另一品牌的可能程度，尤其是当该品牌要么在价格上、要么在产品特性上有变动时。随着对品牌忠诚程度地增加，基础消费者受到竞争行为的影响程度降低了。对品牌的忠诚是与未来利润相联系的品牌财富指数，因为对品牌的忠诚能直接转变未来的销售。
习惯性买主具有巨大的价值，因为他们代表了源源不断的财源，以品牌越忠诚的他们的损耗率越低，这就使他们的价值就越高。品牌忠诚是由许多因素产生的，是品牌资产的一个基础，这些因素中最主要的是使用经验，但是，品牌忠诚部分地受到品牌资产中其它主要因素即品牌认知，品牌联想及品牌体现质量的影响。那么广告在建立品牌忠诚中的作用又是什么呢？
广告对品牌忠诚的影响，国内外营销者的研究很多，结论也基本上差不多，即广告不但能产生试用，而且会强化品牌忠诚。对成功的品牌来说，由较高的广告量引起的销售量的增加中，只有30%来自于新消费者。剩下的70%的销售量是来自于现有的消费者，这是由于广告使他们对品牌变得更忠诚。因此，现在比较公认的一种看法是广告的一个重要而且是值得的目标是加强已经存在消费者与品牌的联想，并使他们变得更加忠诚。对已经存在的品牌来说，大部分广告的目的是使已经存在的消费者更加忠诚，而不是说服非消费者从其他品牌转移过来。有研究表明：三分之二成功广告的效果是增加品牌忠诚。忠诚的顾客的特点是：（1）经常性重复购买；
（2）惠顾公司提供的各种产品或服务系列；（3）树立口碑；（4）对其他竞争者的促销活动有免疫力。这些行为有一个共同的缘由说明了为什么顾客的忠诚与公司的营运利润会有这么紧密的关联性，上述的每一种行为，不论是直接或间接，都会促进销售额的增长。消费者持续购买同一个品牌，即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价钱也会如此。品牌忠诚其实是品牌资产中最重要的资产。如果没有忠诚的品牌消费者，品牌不过是一个没有价值的平面构成仅供识别的符号罢了。
美国广告学家科利将商业广告传播分为四个阶段：
（1）认知（2）理解（3）信服（4）行动，即ACCA法，科利把令消费信服从而形成品牌忠诚看得非常重要。
广告对品牌忠诚的形成的作用过程模式是：认知—试用—态度—强化—信任—强化—忠诚，就是说，由广告认知产生试用期望，导致试用行为。试用经验形成决定性的态度。这种态度经企业的广告所强化，被强化的态度如果总是肯定的，就会增加重复购买或重复使用的可能性。如果继续强化，重复购买或重复使用就会转化为对品牌的信任和形成品牌忠诚。
消费心理学家认为，消费者的态度更多的是在试用之后形成的，而不是在试用之前形成。广告中有一种情形是：旅游广告的最热心的读者是刚从所广告的目的地回来的旅游者。从理论上来讲，广告肯定并强化了消费者使用经验的感觉，增加了其对品牌的忠诚。
忠诚的使用者会对产品产生依赖感，他们重复购买、重复使用，而对别的品牌的类似产品表现出一定的不自觉的抵抗力，这样企业在品牌竞争中就有了更丰富、更自由的时间和空间上的回旋余地。以加固、维持现有的忠诚者回击竞争者。在美国，有高达七成的青少年的梦想便有拥有一双耐克鞋，他们都以穿戴耐克鞋而感到荣耀，耐克“离经叛道”的广告为其塑造的“体育先锋”的形象，深深根植于青少年消费者的心中，使耐克成为他们的最爱。而耐克广告的着眼点正是消费者建立忠诚而持久的关系，并非单纯的交易与征服的问题
极端的说法是：当今时代，不做广告，钻石也卖不出去；广告做得好，用报纸包一砖头，也能卖个好价钱。
且不说，结婚钻戒De Beer的广告全世界都是，满大街都在吆喝。有一个故事流传甚广：分隔东西的柏林墙倒塌的时候，遗留下一大堆垃圾。如果让清洁公司来清理，需要花费上千万马克，有一个德国人突发奇想包下了所有的废墟，把柏林墙的断壁残恒零敲碎打，用透明的有机玻璃塑封包装，做成镇纸、钥匙扣、城徽———等各种各样的旅游纪念品，然后大做广告，广告语是“把柏林墙搬回家”，生意做得红红火火，大赚其钱。力浦科特勒认为，营销就是发现价值、创造价值、交换价值、满足价值的过程。
可口可乐有一句名言：“我们卖的是水，顾客买的是广告。”
一支60秒的黑白广告开始出现在全国众多电视台的黄金强档节目中，这就是上海通用汽车全新别克品牌形象广告。片中以“逗号”为诉求点，表现当代中国人在“成就”、“杰作”、“记录”、“荣耀”面前，锐意进取再求超越，从而揭示别克品牌的精髓——“心静、思远、志在千里”。这支广告是“别克”成为旗下四大车系（君威、凯越、陆上公务舱和赛欧）母品牌后的新宣示，无论从立意上，还是表现手法上，都能看出它是别克牌融入东方文化和时代精神的一种传承与升华。而回顾别克根植中国6年来的一支支经典广告，了解广告背后的底蕴，更会看到其品牌传播和品牌发展一贯之道。
除了切实利益之外，广告要善于创造附加值，通过心理暗示的方法赋予商品额外的价值。“创造一种需求，然后满足它”乃广告的最高境界。广告以期建立广告讯息的累积效果，塑造品牌与企业一致的形象，并给予目标受众持续而深刻的刺激与冲击。
如火如荼的欧洲杯，是每一个球迷盛大的节目。虽说由于时差的原因，远在中国的我们只能在凌晨时分享受这精彩的赛事，但这并不妨碍足球带给我们的狂热激情。与球迷狂热的激情相对应，精明的企业也瞅准了这次欧洲杯，把它当成了深化自身品牌传播的绝佳载体。
红河、娃哈哈、农夫果园、柒牌服饰等一向都是深谙此类广告操作的老手，在以往的各种重大事件上，往往都能见到这些明星企业的身影，如今，像往年一样，这些企业又都抓住了这次商机，或特约或赞助或单纯硬广告，实实在在的赚足了眼球。
广告在传播过程中，可以实现品牌与媒介的良性互动，产生好的品牌联想，提升品牌的美誉度，使品牌的内涵有效到达目标消费群体，收到事半功倍的传播效果。在确定品牌的消费群体后，广告传播的效果可以提高品牌在目标群体中的认知，在广告投放过程中，时机恰当，可以与产品的铺货、促销等相互推动，共同促进品牌的市场表现。
借船出海，深化自身品牌的传播。这是广告与品牌不可分割之因。
