小米手机营销策划书（精选多篇）

推荐第1篇：小米手机营销策划书

小米手机推销策划书

目录

1、主旨

2、现状分析

3、问题点

4、改善对策

5、使用前及使用后差异

6、效益分析

7、结论

8、附件

前言

随着科技的发展，手机已是人们重要的沟通工具之一，近几年来，手机行业发展的 如火如荼，但目前我国国内的手机行业竞争日益激烈，手机行业的半壁江山都被国外的名牌手机占据，像诺基亚，三星，摩托等，在中国的销量占其全球销量的大部分。另外随着近年来的山寨文化的盛行，给整个手机行业和名牌手机厂商都带来了一定的威胁，使得整个行业的利润都有一定的下降。国内手机行业，厂家林立、品牌众多、竞争十分激烈，国内外各大手机厂商不断推出各种款式、功能、价格的手机来满足不同消费群体的需要，如拍照手机、智能手机、音乐手机、商务手机和3G手机等，手机市场的竞争日益白热化。步步高、酷比等音乐手机厂商到IPHONE等3G手机，众多厂家绞尽脑汁开发新技术、新功能，不断从激烈的市场竞争中寻求成功。

一．策划的目的

（一）我们希望能够通过对产品的精心策划，将国产品牌打出世界，让国产智能机在世界有立足之地，创造一个属于我们自己的市场。

（二）我们相信只有在竞争中运用新的营销理念和技巧，才能在激烈的手机行业竞争中取得一席之地。

（三）中国手机行业的整体格局是：整体发展的同时，国外品牌继续扩大，手机行业处于外强内弱，山寨遍地化状态；各大品牌相持不相上下，各有千秋，割据一方；大型手机品牌从产品经营走向品牌和资本经营，努力寻找新的市场需求。

（四）让小米手机享誉世界。

二．市场状况分析

手机，是现代科技发展的成果。是日常生活中联系的必要工具。国人的经济水平有限， 国外手机品牌与质量等口碑甚好，但价格消费水平较高，电子产品本身成本高，所以销售渠道等将其利润提高了许多，例如：诺基亚，三星，索尼爱立信，还有最近崛起的HTC 摩托罗拉等。这些大牌子的手机在国内价格都相对较高。而低价位的手机相比同行业也显得高得不少。所以在这个充满竞争的电子时代里，需开创一条属于国人，属于我们自己的产品。

（一）

消费者购买手机的地点为：代理专卖店，山寨手机市场，水货手机市场，网上专卖店等，一般消费中偏低的消费者选择后三种，专卖店的又太贵。现在的手机消费朝着性价比发展，需要低价位，配置高，功能全，实用的手机。

（二）竞争对手分析：主要有诺基亚，三星 ，摩托罗拉，HTC，索爱，还有最近新推出的国产品牌魅族。这些品牌都得到了大多数消费者的认可与支持，知名度较高，所以取得了很好的市场份额。

（三）、消费心理研究：根据消费心理学的研究，顾客的购买行为可以分为“注意、兴趣、欲望、购买动机、购买行为、消费行为、满足评价”七个阶段。大规模的广告宣传能够短时间引起顾客的注意，引起顾客的兴趣、购买欲望，激发起购买动机。

1、消费者购买动机 （1） 追求性价比

（2） 个人习惯，实用与否 （3） 功能新颖，多元化。 （4） 低价格，高档次 （5） 手机发

烧友

2、消费者性格分析

（1） 炫耀心：地位、财富、名誉、爱情方面，都希望胜人一筹。 （2）平常心：手机发烧友，认定一种品牌不会改变。 （3） 理性心：注重性价比，实用性，整体性能。

3、消费习惯 （1）、生活习惯（比较固定） （2）、广告影响 （3）、听说 。

4、消费者分类 （1）、大众温饱型，是低价位产品的消费群。 （2）、中档价位流行型 （3）、追求型，与价位没有绝对关系，这部分消费者不太固定。

消费者选择手机普遍受品牌、价格、广告、性能等因素影响较大，手机销售的性价比是消费者选购的重要因素。

5、消费者与品牌的关系

小米公司必须以长远的眼光看待品牌与消费者的关系，并采取整合营销传播策略强化这一关系。品牌形象一经确立，坚持品牌的一贯形象与个性，进行持续的投资与强化。把企业的广告、公共关系、新闻宣传、销售促进、包装装璜、产品开发等进行一体化的整合重组，让消费者从不同的信息渠道都能获得清晰一致的品牌信息。只有这样，小米公司才能长期占领市场，不会只像一阵风，吹过便静。

三．SWOT分析

(一)公司的优势

1．强大的管理团队与合作。

2．专业性强，产品人性化，有产高配置手机的能力 3.长远的市场需求，广阔的利润空间 4．小米手机性价比相对于市场上的任何手机都高。 5.能够及时接纳并改进消费者所提出的意见与建议。 6．小米手机基于安卓2.3系统+MIUI系统。非常的实用。

（二）公司的劣势

1.公司刚成立，经验不足。2.售后服务不够完善。 3.销售渠道不够全面。有待提高。

4.缺乏市场影响力，缺乏市场。

（三）机遇

1．现在手机系统琳琅满目，但是Symbian稍显疲软，Windows Phone 7并不完善，iOS系统的iPhone售价却又昂贵。而反观Android系统不仅操作系统火热同时价格方面也足够大众，尤其是国产Android手机更是如此。而小米手机于安卓系统的基础上研发出属于自己的MIUI系统，这将会将MIUI系统植入手机行业市场需求。

2.低价位，高配置，实用强。性价比突出，最具有竞争的对手有HTC，摩托罗拉，三星等，而这些大品牌的产品配置虽高，实用性虽强，但价格高，属于高消费。而小米手机的问世将打破此时手机行业的市场，开拓出一条新的道路。

（四）威胁 1．小米手机所出现质量，掉漆，信号问题的负面报导直接影响了公司的声誉与威望。 2.竞

争对手多且过于强大，必须得针对此时的发展趋势做出正确的决策。 3.安卓智能机在未来将会是一大市场，面对智能机的发展趋势，让传统的小米公司品牌内涵如何现代的元素与时尚的品味,高端手机的奢侈化如何把握、彰显小米手机个性化、系统化发展、信息技术与手机行业的认定,有待于创新和提升。

四．产品策略

（一）目标市场：追求性价比，低消费，手机发烧友等

（二）产品定位：低价位，高配置。性价比机型

（三）产品线：1.小米手机 2.MIUI系统 3.米聊

(四) 产品定价：1999元。

（五）分销渠道：

1.公司负责提供专业化的推销队伍，积极帮助经销商建立分销系统，提供订货支持。

2、公司制定不同时间的市场营销计划。负责媒体联络、立体式的广告投入，让经销商 实现销售及吸引消费者购买的营销目标。

3、公司提供无风险订货机制，在一定期限客户可以自由退货。

（六）销售队伍的建设：

1、同意公司下达该区域年度销售目标。

2、购货量要求，同等条件下，网络能力强、首批购货量多的有优先权。公司对所有经销商执行款到发货方式。入市三个月后，考核经销商的信誉和资金运作能力，可适当给予信用额度、信用期限支持。

（七）售后服务：国家“三包”售后服务。

(八)广告：

1、电视类：湖南电视台 湖北电视台 北京电视台 上海电视台；5秒广告片 15秒广告片 30秒广告片 公益广告；

2、报纸类：湖南日报 晚报 企业报；系列创意广告 公益广告 产品广告 创意广告和产品广告的平面创意设计

3、企业宣传册： POP展板 SP海报 条幅等宣传用品制作； 企业宣传册是企业形象、公司理念、产品介绍的集中表现，有利于传播，更有利于吸引消费者。大量的海报、条幅在促销活动中的运用，能够起到视觉提示、协助促销的目的。强化企业在消费者心中的印象。 4.采用此媒体组合原因为：

(1)、利用强势媒体电视，效果比较直接。

(2)、报纸类的广告有利于具体说明小米手机产品质量，更有利于深入的诉求，吸引更多的消费者。

(3)、扩大产品与广大消费者的接触率，如此籍由媒体宣传配合的影响，是可以让消费者对产品留下深刻印象，扩大知名度。

（九）促销：

1、春节活动促销方案

(1)、推出一系列趣味有奖问答，体现小米公司对行业的重视。 （2）、设立惊喜大奖，凡经

常关注小米手机的消费者都有可能获奖。引导消费者了解小米手机，强化品牌形象，深化企业文化内涵。 （3）、礼品包装强调文化品位，通过活动，给消费者留下小米手机是礼品的最佳选择，档次高，价位低，性价比突出，从深层次上让消费者认同企业产品。

3、公益活动赞助

为体现文化、知识的价值，促进两个文明建设的战略意义，更为了向教育事业的发展奉献爱心，损款2万元，奖励那些为教育事业而无私奉献的先进教师。（召开新闻发布会，颂扬企业的爱心，加深企业文化内涵）。通过这一系列的活动，展现小米科技有限公司为社会奉献爱心的精神，从而达到宣传产品，推广品牌，树立企业形象，深化文化内涵的目的。 五．预算

项目费用 价格

营销策划费 50000元 人员费 39540元 广告费 123052元 促销费 53210元 六．进度表

1.2011年12月19号~12月29号：开始写策划方案。人员的确定，方案的实施。 2.2012年1月3号~1月20号：与广告公司洽谈广告方案，交由他们负责制作。 3.2012年1月21号~2月18号：业务员也各地经销商做新的业务交流。 4，2012年2月19号~3月23号：开始实施广告投入市场，宣传。 七．人员分配及场地

1.推销经理：负责各地业务员派遣。策划销售方案。 2.负责人：管理推销团队。 3.总经理；与广告公司的洽谈。 场地：三个广场做促销活动。

五．总结：

通过这次策划我们有信心能够达到我们的预期目标，打破手机市场需求，开拓一条属于自己的道路。

推荐第2篇：小米手机营销报告

学号：3211030436

2013届毕业生毕业论文（设计）

小米手机营销策略

学生姓名： ******** 所属系部： ******** 专业班级：

*****级市场营销*班 指导教师： **** 定稿时间： 2013年4月

1

2

目录

引 言 ....................................................................1 第一章 小米科技公司简介 ..............................................1 1.1 小米科技公司简介 ...................................................1 1.2 小米手机简介 .......................................................1 第二章 小米手机的营销策略分析 .......................................2 2.1 产品定位 ...........................................................2 2.2 定价策略 ...........................................................2 2.3 促销策略 ...........................................................2 2.4 销售渠道策略 .......................................................3 第三章 小米手机的优势与存在的问题归纳 ................................4 3.1 优势归纳 ...........................................................4 3.2 劣势分析 ...........................................................5 第四章 对小米手机的发展建议 ............................................6 4.1 产品功能发展建议 ...................................................6 4.2 产品建议 ...........................................................6 4.3 市场定位建议 .......................................................6 结论 .......................................................................8 参考文献 ............................................................................................................................................

3

4

商丘工学院2013届毕业生毕业论文（设计）

引言

国产手机市场一直以来都非常的冷清，绝大部分的人用的都是一些洋品牌的手机。普遍的消费者认为，国产手机功能不强大，售后不完善，性能不稳定。但是小米手机的出现改变了人们一直以来对国产手机的看法。

第一章 小米科技公司简介

1.1小米科技公司

小米科技公司是国内一家新兴的移动互联网终端业务运营的公司，由前谷歌、微软、金山等公司的顶尖高手组建，是一家专注于制作苹果、安卓等新一代智能手机软件开发。小米科技公司正式成立于 2010 年 4月，小米已获Morningside、启明、IDG以及小米团队等融资4100万美元，公司估值达2.5亿美元。2010 年底推出手机实名社区--米聊，在推出半年内注册用户就突破 300 万。此外，小米科技公司还推出了基于CM定制的手机操作系统 MIUI；最后还有该公司在2011年推出的Android 系统的双核手机小米手机。米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。

1.2 小米手机简介

小米手机是小米公司（全称北京小米科技有限责任公司）专为发烧友级手机控打造的一款高品质智能手机。雷军是小米的董事长兼CEO。手机ID设计全部由小米团队完成，该团队包括来自原谷歌中国工程研究院副院长林斌、原摩托罗拉北京研发中心高级总监周光平、原北京科技大学工业设计系主任刘德、原金山词霸总经理黎万强、原微软中国工程院开发总监黄江吉和原谷歌中国高级产品经理洪锋，手机生产由英华达代工。手机操作系统采用小米自主研发的MIUI操作系统。手机于2011年11月份正式上市。售价1999元，采用线上销售模式，是世界上首款双核1.5GHz的智能手机。并宣称其搭载的Scorpion双核引擎比其它

小米手机营销策略

单核1GHz处理器手机的性能提升了200%，和双核智能手机相比也提升了25%。经过系统优化后还能提高30%的性能。

第二章 小米手机的营销策略分析

2.1 产品定位

小米科技公司对小米手机的市场定位非常明确，目前市面上绝大多数手机都定位于普通消费者，那些手机的定位主要是针对初级手机用户（仅仅用于电话、短信、上网、聊天、看电影、小游戏的用户）。对于高端玩家（对手机配置要求极高，喜欢流畅操作体验、刷机、玩3D游戏、观看高清电影的用户），很多手机都未曾涉猎，所以单从手机配置上看。很显然，这样的配置是针对高端玩家。其实，小米科技的想法并非如此简单，普通用户往往会因为该机针对高端用户而对小米手机非常的感兴趣。认为一定是高品质，高性能。也会为之买单。而事实也证明小米手机的玩家并非都是高端用户。

2.2 定价策略

产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益。产品的价格策略运用得当，会促进产品的销售，提高市场占有率，增加企业的竞争力。反之，则会制约产品的生存和发展。然而小米手机定价1999元的价格，这对于一款高端配置的手机来说具有很大杀伤力。同时线上销售也很大程度上已经挤干价格水分。而随着硬件的降价，小米手机在未来的日子里也有降价的空间。必然会加剧对市场的冲击，大大增加其市场占有率。小米科技公司将这套渗透定价法进行了很好的诠释。

2.3 促销策略

2.3.1 高调发布

小米手机选择的是一个非常有意思的发布会：小米科技公司CEO雷军凭借其自身的名声号召力，并且宣称自己是乔布斯的超级粉丝，于2011年8月16日在 6 商丘工学院2013届毕业生毕业论文（设计）

北京开展了一场酷似苹果发布会的小米手机发布会。由于这场彻头彻尾模仿苹果的发布会备受争议，小米手机一时间被炒的沸沸扬扬，小米科技公司的高调宣传发布会取得了众媒体与手机用户的高度关注，而在网络上到处都充斥了小米手机的身影，在各大数码产品网站上随处可见。可见小米科技公司的高调发布非常成功。

2.3.2微博营销

除电视、报纸、杂志、广播这些传统的传播媒介之外，微博营销被美誉为第五大传播媒介。小米团队发挥了微博营销的优势，小米手机发布之前，策划人员通过与微博用户的互动，就使很多人对小米手机表示很感兴趣。产品发布后，又策划了发微博送手机的活动，以及分享图文并茂的小米手机评测等。在小米手机发布之前，总裁雷军每天发微博的数量控制在两三条，但在小米手机发布前后，他不仅利用自己微博高密度宣传小米手机，还频繁参与新浪微访谈，出席腾讯微论坛、极客公园等活动。而雷军的朋友也纷纷出面在微博里为小米手机造势。那些作为IT界的名人朋友的名人，他们中的每一个人都拥有着众多的粉丝，微博的营销被小米团队充分的运用。

2.3.3病毒式营销

小米手机的知名度在年轻人中已经非常的有名，不管对IT产品关注与否，或多或少会了解一些关于小米手机的信息，因为那部分被“病毒”感染的人不断的在为小米手机做宣传，经过介绍，也会了解到小米手机的种种优越性，通过人们之间各种途径的交流中，小米科技实现了品牌的输入与推广。

2.3.4 饥饿营销

在小米手机正式发售后不久，小米科技公司开始限制出售手机，市场供不应求，达到控制市场的目的，利用消费者“得不到的才是最好的”的心理因素，有意降低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率，同时也达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。而这样的做法才会才会出现在发售当天短短3小时内10万台小米机便销售一空的结果。这一 7

小米手机营销策略

步步的产品控制，小米科技公司的促销策略的非常到位。

2.4 销售渠道策略

2.4.1线上销售

小米手机在分销渠道上同样也是模仿了苹果在美国的渠道政策，主要采取了电子渠道加物流公司合作的分销模式。首先，小米手机目前的销售，全部依靠小米科技旗下B2C网站小米网的网络直销的，规避了与实体店和分销商的利润分割，避免了网络诈骗和多余的成本，杜绝假冒商品，又很有时尚感，很能吸引年轻顾客的兴趣，同时更强化了自身的品牌影响力。在库存和物流上，小米科技利用其入资公司凡客的物流网进行发货。

2.4.2与电信商合作

小米手机一开始是仅仅通过电商的形式销售的，而在12月20号之后，小米科技与中国联通达成了协议，一起出售合约手机，合约计划推出预存话费送手机和购机入网送话费两种方式，如今已签订30多万台的订单。这样一样又为小米机的分销增加了新的渠道。而电信版小米手机已于2012年4月26日上市。如此，小米手机能够拥有更多的用户群且仍然能够保持优惠的价格和便捷的服务。

第三章 小米手机的优势与存在的问题归纳

3.1 优势归纳

目前来看，小米手机目前存在了以下几点优势。

3.1.1市场定位明确

目前市面上的绝大多数手机的市场定位主要是面向普通消费者，手机的功能主要是针对用户的使用体验而进行设计的。然而还有数目巨大的热衷于玩机，刷机的手机高端用户没有一款真正适合他们的手机，小米科技公司正是发现了这一点，设计了一款真正为高端用户打造的手机。

8 商丘工学院2013届毕业生毕业论文（设计）

3.1.2优秀的技术与管理团队

小米科技公司由前谷歌、微软、金山等公司的顶尖管理、技术人员组建，小米手机设计全部由小米内部来自摩托罗拉的硬件团队完成。众多来自于知名企业的管理和技术人员使得小米能够更好的与其他厂商去的合作以及得到更加完备和优秀的技术支持，为小米手机的面世奠定了良好的基础。

3.1.3快捷有效的销售方式

小米手机采用线上销售方式，小米手机官方销售网站小米网将在未来很长一段时间内成为小米手机的最重要销售渠道。同时，物流则主要由合作公司凡客诚品负责。

3.1.4强劲的配置和 MIUI系统

最快的双核智能手机。在硬件配置方面：双核、大屏幕、大电池、信号好等四个特点。令小米手机拥有不弱于国际知名品牌手机的续航能力。

3.1.5价格优势

小米手机售价1999元，将仅在小米网进行网上销售，凡客诚品支持小米手机的仓储与配送。因为其互联网的营销模式，小米手机省掉了后面的市场和渠道成本。与传统手机行业相比，这无形中节省了大量门店和雇员等费用。正是因为采用这种新型渠道，小米省去了昂贵的推广费用和渠道费用，将高配置的小米手机价格控制在1999元。

3.2劣势分析

虽然小米科技公司的这套营销策略非常成功，但是它仍然存在很多的问题：

3.2.1品牌价值低

小米手机生产企业的品牌意识还不是很强烈，没有设置专门部门和专门人员研究品牌价值多渠道进行品牌宣传和品牌提升，在顾客心中没有树立起鲜明、独

小米手机营销策略

特的企业品牌形象，没有运用品牌价值来拓展市场的思路。比如，OPPO手机现阶段还未能把供应商、经销商、服务商作为企业的合作伙伴，未能形成品牌价值链上的重要链条。

3.2.2缺少硬件管控经验，无自主核心技术

小米并非硬件厂商，对于上游成本压缩能力有限，产能的稳定与市场需求的结合是很大的挑战。因为没有自主的核心技术，去年的泰国洪灾，小米手机遭遇电池链断裂，直接导致产品停产。小米手机功能虽然强大，但是并没有自主核心技术的手机，其手机的重要组成部分（CPU，内存，屏幕等核心部件）都是靠对外采购，自主性很低。

3.2.3销售渠道覆盖能力有限

由于网购人群以一线城市为主，其线上销售模式难以对

二、三线城市全面覆盖。

3.2.4用户群体单一

上网购买手机的前提是基于对手机品牌的足够了解及信任，而现阶段小米的用户以高端用户为主，用户群体单一，对大众消费者能否产生足够吸引力仍需观察。整体来看，小米在智能手机的市场表现未必理想，单独依靠手机终端很难赚钱。

3.2.5小米手机的营销未能细分市场

市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。小米手机营销缺乏对目标消费者年龄职业特点、生活形态、购买习惯、消费心理、购买决策等方面进一步研究，以确定他们的价值追求而做出的对品牌概念定位的营销方式。

3.2.6售后服务不完善

10 商丘工学院2013届毕业生毕业论文（设计）

售后服务在国产手机中一直是一个较大的问题。小米手机刚开始进入市场，售后服务系统并不健全。小米手机用户对小米手机屏幕质量、手机散热和电池问题产生质疑，物流方式的不完善。小米科技现状及基于市场环境变化的战略分析与调整建议另一方面，小米手机的低价低门槛进入，使得用户不仅仅局限于手机高端用户，而一些使用不当导致的问题也逐渐频繁，而这些问题直接导致售后压力的增大和口碑的降低，并且售后服务恰恰是用户最关心的地方。也有不少用户在论坛和其他平台中反映出售后较差无法解决问题、维修费用昂贵等问题。目前已经有很多的消费者为此感到抱怨。

第四章 对小米手机的发展建议

4.1 发展建议

以发掘用户潜在需求从而更好的服务用户为理念。小米应该更多的关心手机能干什么，而不是手机是什么。单纯的以户为中心的概念已经有点落后了。就像苹果一样，他们发掘用户的潜在需求来占领市场，而不是像诺基亚一样一味的以满足用户为主。因为很多时候用户并不了解的自己和自己的需求。而小米最大的优势是那些关联公司（金山软件、优视科技、多玩、拉卡啦、凡客诚品、乐淘等）。只要小米和这些公司进行服务对接，就有了其他手机厂商都不具有的优势----低成本，高效率，整合速度快和双向推动作用。可以形成一个以手机为纽带的移动互联网帝国。但是对接整合的速度一定要迅速，契合度一定要高，服务质量也一定要有一定高度，再在整合上面有所创新。如顾客在手机上就可以完成购物流程等等。

4.2 产品建议

多样化和用户自定义的MIUI系统是对小米的用户群体是极大的扩充。MIUI是个不错的系统，能吸引不少用户。小米应该为尽可能多的用户定制他们的适合他们MIUI系统界面和操作方式（商务机，娱乐机，学生机，白领机，高配机，老年机等）同时各种模式能自由切换和智能切换（如视工作性质、时间、日期、亮度、电池等情况自动转换）。降低用户进入的门槛，让更多的普通用户加入到

小米手机营销策略

小米互动开发模式里。小米同时可以吸收用户的优秀的设计方案给予一定奖励，再把这些亮点加入自己系统。为用户带来无限的、个性的、自由的、更适合每个个体用户的系统。最后，不要过度宣传硬件配置，转而更多宣传性价比优势和适合自己的才是最好的理念为上策。至于目前硬件和价格，都是非常好，产生了极高的性价比。对用户有极强的吸引力和品牌推广作用。价格上采购成本和生产成本小米没有优势，在渠道销售成本会有一定优势，但是和前两项的劣势根本无法相提并论。

4.3市场定位建议

明确自己的定位。小米的用户可分为四类：对于价格敏感的用户、追求价比关注的用户、对硬件性能有极高要求的用户、小米的粉丝用户。小米可以转化前三类的用户成为小米的粉丝，这个需要小米在每一步都做的完美。光从字面和价格匹配上来说，小米的市场定位是不太准确的。目前小米的市场定位为发烧友的手机。前两类用户是很难从他们身上赚到钱的鸡肋用户，他们既没有发烧友的阔绰，也没有普通用户对产品的低要求，他们最关心的永远是性价比和价格而不是品牌本身。第三类对硬件性能有极高要求的用户，他们追求的顶级性能，谁的性能最好他们就买谁的，价格对他们来说是次要的。第四类客户看似是小米的中间力量，其实他们中大部分的是前三类用户，只有极少部分是才是真正的粉丝。

结论

小米手机的上市计划应该非常成功，公司利用了强劲的配置和 MIUI/Android双系统，精干的营销团队和正确营销方案指引，使小米手机达到公司预期的市场目标和目的。本文文分析了小米手机在市场导入期的营销策略，但通过对其造成的影响力及自身产品所具有的资源，能够看到小米科技公司智能

12 商丘工学院2013届毕业生毕业论文（设计）

手机产品的竞争力所在；通过建设性的再定位想法，希望在适当的环境下，使小米手机在成长期能够有更大的销量发挥空间，帮助公司抢占更多的市场份额。同时也能够令国产手机厂商得到启发。总之，通过小米手机的成功上市，能够为公司接下来的系列手机产品的上市方案奠定了理论基础和积累操作经验，并通过对现有目标市场的有效营销，大大提高公司的品牌形象。

小米手机营销策略

参考文献

[1]菲利普·科特勒 市场营销 华夏出版社 2003年6月 [2]孟韬 市场营销策划 东北财经大学出版社 2011年8月 [3]孙海燕 如何进行产品定价 北京大学出版社 2001年12月 [4]蒋侃 B2C多渠道消费行为研究 华中科技大学出版社 2011年3月 [5]胡卫夕，宋逸 微博营销 机械工业出版社 2011年7月 [6]雷军 2011年小米手机发布会演讲PPT 2011年8月

[7]陈闻 小米手机的互联网玩法 经理人周刊第210期 2012年4月

推荐第3篇：小米手机营销策略

内容简介：小米手机的走红和小米手机营销策略是分不开的，那小米手机用了什么样的营销策略呢?且看小米手机营销策略解析。

从产品端来看：

1、定位于发烧友手机，核心卖点其实是高配和软硬一体。这种定位是一个“伪”定位，小米手机的第一批用户应该是有两部手机，一贵一廉，小米是取代那部廉价手机的。小米定位于发烧，把手机一个简单的产品复杂化了，会让部分用户望而却步。

2、产品的研发采用了“发烧”用户参与的模式，当然这也可以理解为一个炒作和前期预热的噱头，但这确实也是一个全新的产品形式。这个问题的核心就是小米貌似想通过这种“手机2.0”的方式取悦于用户，但是有可能适得其反。毕竟越想满足、越满足不了用户的需求，况且这只是一部分“发烧”小众用户。他们的需求就算是真实的，也未必符合更大范围用户的需求。虽说是发烧手机，但再发烧，小米也得指望这手机走量吧?

3、目前看，这产品硬件“无敌”，但不知道10月正式发售的时候是否依旧无敌?这是个关键。软件，目前应该还远远不够支撑雷老板的梦想。未来，不知道google和MOTO的联姻会否给小米带来不利的影响，待验证。

4、售后服务似乎从未见小米提及，我觉得这是用户最关心的几个点之一。希望不会成为小米的致命伤。

从定价端来看：

1999元的价格对于这款高配手机是具有很强杀伤力的。从这个定价也可以作证这手机一点也不发烧，真正的发烧友压根不在乎价格。

无论从成本角度还是雷军对苹果的膜拜角度，这个价格应该是没有再降价的空间，也不会考虑降价销售的。可以说，这个价格直接就让小米背水一战了。对此，我有疑虑。毕竟小米不同于苹果，苹果是有足够强势品牌的，也是从ipod开始真正在大众中树立起自己形象的，而不是iphone。换做我，会给自己一定回旋的空间。当然，雷军对自己的产品有足够强的信心和市场分析，他们的决策应该是有依据的。我毕竟只是没有任何数据支撑的理论上判断。

从促销推广端来看：

其实，这才是这个问题的核心吧。只是我觉得4P分开看也许看不清，我习惯了从产品端出发看问题。

说回产品的品牌和定位。从品牌角度看，我感觉小米过于注重功能性诉求的表达，缺乏情感性诉求和自我表现性诉求的表达。其实，前期的用户参与完善小米手机是可以更好的包

装成情感诉求的表达，可惜还是被小米表述成了比较技术化、产品化的方向。发烧友手机算是一种自我表现性的诉求方式，只是我总觉得这个诉求和小米的实际目标用户有所偏差。希望我是错的吧。

再来说推广。前期预热够足、够长、够吊人胃口，这也是基于苹果的习惯套路，也是基于雷军在业内的光环效应。这并不是什么公司都可效仿。除非你觉得自己地位和雷军差不多或比他更高。

至于传播手段，从16日至今的两周时间，小米手机可谓是在互联网中“如雷贯耳”!关于小米手机的新闻、评测、拆机等 等报道一篇接一篇，今天刚刚结束了小米手机工程机的秒杀活动，米粉们还都在期盼9月5日的预定活动。还未上市的手机，工程机的秒杀确如此轰动，小米究竟采 取了什么营销策略，让众人的目光从苹果转向了小米?小米手机的营销策略能否媲美苹果的饥饿营销?今天，且看装备制造网笔者的一些分析，能否一解心中的疑惑?

1、高调发布

小米手机的创始人——雷军凭借其自身的名声号召力，自称自己是乔布斯的超级粉丝，一场酷似苹果的小米手机发布会于8月16日在中国北京召开。如此发布国产手机的企业，小米是第一个!不可否认，小米手机这招高调宣传发布会取得了众媒体与手机发烧友的关注。

2、工程机先发市属第一例

小米手机的正式版尚未发布，确先预售了工程纪念版。而且小米手机工程机采用秒杀的形式出售，8月29-8月31日三天，每天200台限量600台， 比正式版手机优惠300元。此消息一出，在网上搜索如何购买小米手机的新闻瞬间传遍网络。而且，并不是每个人都有资格秒杀工程机，需8月16日之前在小米 论坛达到100积分以上的才有资格参与秒杀活动，这项规则无不把那些想看究竟的“门外汉”挤在了外面，销售给之前就已经关注小米手机的发烧友们，客户精准率非常高。而且让人有种想买买不到的心情，而大多数人都是不怕买得贵，就怕买不到。小米手机这一规则的限制，让更多的人对小米手机充满了好奇，越来越多的 人想买一台，貌似拥有一台小米手机就是身份的象征似的!

3、制造媒体炒作的话题

近来，小米手机是偷来的这一传闻一直出现，如果小米手机的一些创意真的是偷来的，估计大家的热度会有所下降，可如果小米手机不是偷来的，会给小米手机再加一分。对于这个传闻，雷军大哥如何对待呢?至今，小米方面也没有官方对这类传闻予以澄清或者辟谣，这下就引起了米粉与魅族支持者的口水战，这样小米 又出现在网民的视线之内，也给小米手机蒙上了一层“神秘”的色彩!

4、消息半遮半露，让人猜测

小米手机工程机的秒杀告一段落，没有资格参与活动的米粉们可是憋足了劲等待着9月5号的预定啦。此前有消息传出，小米手机正式版的预定限量 10000台，没有资格的限制。这两天，又出传闻说9月5号需要500积分的米粉才有资格预定。宁可信其有不可信其无，小米论坛里刷米的人都闹翻了天，错过了工程机，如果再预定不到正式版，估计会有大多米粉要吐血了。

小米手机的这个营销策略也非常酷似苹果的公关，苹果的新产品上市之前的造势也是煞费苦心，消息总是遮一半露一半，让媒体跟着跑，让果粉跟着追，然后在万众瞩目下发布新产品。而且在新产品发布之后，总是会出现货源不足的情况，让人买不到心痒痒。

诚然，小米手机能取得如此大的轰动，与其公关的营销策略确实有莫大的关系，不过也是其手机质量的过硬才能受得如此青睐。小米手机能否成为中国的“苹果”，继续它的辉煌之路，让我们拭目以待，今天的分享到此，继续关注小米，及时总结。

关于小米负面的信息，主要集中在魅族jw上。抛开是非，这对于小米的销售来说没什么大影响。这种业界的鸡零狗碎对于消费者而言，压根不关心。

从渠道端来看：

全线上售卖的方式，节约成本，很时尚感，这是可以加分的。小米未来还会走线下的传统手机销售方式，也一样会走运营商定制的方式。只是目前小米还是个初生者，渠道和运营商的谈判难度很大，没有那么快速达成合作。这两者也是要观望小米的实际销售状况。至于物流和库存是凡客支持，对于小米，这肯定是节约成本的。

问：小米公司这次推出小米手机的前期营销推广思路是什么样的?有什么可借鉴的地方么?答：按4P来简单看一下小米的营销策略。

产品端：

1、定位于发烧友手机，核心卖点其实是高配和软硬一体。我觉得这种定位是一个“伪”定位，我之前说过，小米手机的第一批用户应该是有两部手机，一贵一廉，小米是取代那部廉价手机的。小米定位于发烧，把手机一个简单的产品复杂化了，会让部分用户望而却步。前期小米靠发烧友带动没错，但是发烧友带动，不等于是发烧友手机。

2、产品的研发采用了“发烧”用户参与的模式，当然这也可以理解为一个炒作和前期预热的噱头，但确实也是一个全新的产品形式。这个问题的核心就是小米貌似想通过这种“手机2.0”的方式取悦于用户，但是有可能适得其反，毕竟越想满足越满足不了用户的需求，况且这只是一部分“发烧”小众用户，他们的需求就算是真实的，也未必符合更大范围用户的需求。虽说是发烧手机，但再发烧，小米也得指望这手机走量吧?

3、目前看，这产品硬件“无敌”，但不知道10月正式发售的时候是否依旧无敌?这是个关键。软件，目前应该还远远不够支撑雷老板的梦想。未来，不知道google和MOTO的联姻会否给小米带来不利的影响，待验证。

4、包装。小米说的很多，我没记清楚具体的，也不再查资料了。只记得是特别承重抗摔，我理解这也是小米突出自己产品品质的一种方式。

5、售后服务似乎从未见小米提及，我觉得这是用户最关心的一个点之一。希望不会成为小米的致命伤。

定价端：

1999元的价格对于这款高配手机是具有很强杀伤力的。从这个定价也可以作证这手机一点也不发烧，真正的发烧友压根不在乎价格。

无论从成本角度还是雷军对苹果的膜拜角度，这个价格应该是没有再降价的空间，也不会考虑降价销售的。可以说，这个价格直接就让小米背水一战了。对此，我有疑虑。毕竟小米不同于苹果，苹果是有足够强势品牌的，也是从ipod开始真正在大众中树立起自己形象的，而不是iphone。换做我，我会给自己一定回旋的空间。当然，雷军对自己的产品有足够强的信心和市场分析，他们的决策应该是有依据的。我毕竟只是没有任何数据支撑的理论上判断。

促销推广端：

其实，这才是这个问题的核心吧，呵呵。只是我觉得4P分开看也许看不清，我习惯了从产品端出发看问题。

说回产品的品牌和定位，从品牌角度看，感觉过于注重小米的功能性诉求的表达，缺乏情感性诉求和自我表现性诉求的表达。其实，前期的用户参与完善小米手机是可以更好的包装成情感诉求的表达，可惜还是被小米表述成了比较技术化、产品化的方向。发烧友手机算是一种自我表现性的诉求方式，只是我总觉得这个诉求和小米的实际目标用户有所偏差，希望我是错的吧。

再说推广。

前期预热够足够长够吊人胃口，这也是基于苹果的习惯套路，也是基于雷军在业内的光环效应。这并不是什么公司都可效仿。除非你觉得自己地位和雷军差不多或比他更高。至于传播手段，大家能想到的，小米也都用了，不一一赘述了。

发布会可以说说，不论小米或雷军怎么说，我包括我的一些朋友都觉得这是一幕“向苹果和乔布斯致敬”的发布会，我觉得这应该以观众的视角为准，呵呵。正基于此，个人觉得最后雷军系摔iphone的行为和这个发布会的大基调是不协调的，也是相悖的。我觉得这个创意很失败，最起码从我个人角度看，我觉得小米的格局因此显得小了许多。

关于小米负面的信息，主要集中在魅族jw上，抛开是非，我倒觉得这对于小米的销售来说没什么大影响，这种业界的鸡零狗碎对于消费者而言，压根不关心。

时间点的把握上，我觉得偏早，一个十月才发售的新品牌手机，提前2个月开发布会，这中间需要小米不断的制造可持续的传播点才不致于让消费者热情冷却。毕竟，小米不是苹果啊。而且，过早的把第一款手机的底牌暴露出来，似乎对于竞品而言也是个利好啊。渠道端

全线上售卖的方式，节约成本，很时尚感，这是可以加分的。但我始终相信，小米未来还会走线下的传统手机销售方式，也一样会走运营商定制的方式。只是目前小米还是个初生者，渠道和运营商的谈判难度我相信很大，没有那么快速达成合作，这两者也是要观望小米的实际销售状况。

至于物流和库存是凡客支持，我觉得这都无所谓……反正我作为消费者不关心这个。对于小米，这肯定是节约成本的。

总的来说，我谨慎看好小米手机……

推荐第4篇：小米手机的营销

浅论国产小米手机营销策略

摘要近年来，我国移动通讯业发展迅速，手机已渐渐普及。截至2011年8月底，中国手机用户总数已达9.2726亿户，中国成为全球最大的手机市场。面对容量巨大且竞争激烈的手机市场环境，小米手机作为国产手机的一个品牌，异军突起。但小米公司和国内外的手机产业相比也还存在着很大差距。本文以小米手机营销策略为研究对象，通过对小米手机现行的营销策略、品牌策略、渠道策略、产品策略、价格和促销策略的基本分析，归纳了小米手机现行营销策略存在的主要问题和已具备的优势，最后在前文的基础上，提炼出小米手机营销的启示。

关键词：国产手机；小米手机；营销策略，发展建议

1 小米手机简介

小米公司（全称北京小米科技有限责任公司）由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，是一家专注于iphone、android等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。

2011年08月16日，小米手机正式发布，国内媒体第一次接触到这款号称为“中国手机发烧友打造”的智能手机。小米手机最为瞩目的地方在于硬件配置和价格，作为国产乃至全球目前最强的双核Android手机，小米手机再次刷新了我们心目中的硬件高度。小米手机采用了高通MSM8260 1.5GHz双核处理器，与HTC G14的CPU相似，但是主频更高。内存方面是1GB RAM和4GB ROM，完全满足应用的需求。另外屏幕方面采用的是夏普的4英寸屏幕，材质估计是ASV，分辨率是16:9的854x480，即FWVGA。该屏幕采用半透半反射结构，阳光底下也可以看得清楚。摄像头方面，是800万像素的。

2 小米手机的营销策略分析

2.1 产品策略

概念营销就是将这些准备传达到消费者的品牌文化，通过概念转换，概念传播，达到使消费者认知、购买品的目的。概念营销是一种杠杆，可以迅速启动消费认知、释放消费欲望，令产品在短短数个月内红遍市场。

1） 定位于发烧友手机，核心卖点其实是高配和软硬一体。这种定位是一个“伪”定位，小米手机的第一批用户应该是有两部手机，一贵一廉，小米是取代

那部廉价手机的。小米定位于发烧，把手机一个简单的产品复杂化了，会让部分用户望而却步。前期小米靠发烧友带动没错，但是发烧友带动，不等于是发烧友手机。

2）产品的研发采用了“发烧”用户参与的模式，当然这也可以理解为一个炒作和前期预热的噱头，但确实也是一个全新的产品形式。这个问题的核心就是小米想通过这种“手机2.0”的方式取悦于用户。

3）硬件配置是小米手机最为瞩目的地方，作为国产乃至全球目前最强的双核Android手机，小米手机再次刷新了我们心目中的硬件高度。小米手机采用了高通MSM8260 1.5GHz双核处理器，与HTC G14的CPU相似，但是主频更高。内存方面是1GB RAM和4GB ROM，完全满足应用的需求。另外屏幕方面采用的是夏普的4英寸屏幕，材质估计是ASV，分辨率是16:9的854x480，即FWVGA。该屏幕采用半透半反射结构，阳光底下也可以看得清楚。摄像头方面，是800万像素的。

4）包装。特别承重抗摔，这也是小米突出自己产品品质的一种方式。

2.2 定价策略

小米手机产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益。产品的价格策略运用得当，会促进产品的销售，提高市场占有率，增加企业的竞争力。反之，则会制约小米手机的生存和发展.

1999元的价格对于这款高配手机是具有很强杀伤力的。从成本角度这个价格应该是没有再降价的空间，也不会考虑降价销售的。小米对自己的产品有足够强的信心和市场分析，他们的决策应该是有依据的。

2.3 促销推广策略

前期预热够足够长够吊人胃口，这也是基于苹果的习惯套路，也是基于在业内的光环效应。这并不是什么公司都可效仿。至于传播手段，从16日至今的两周时间，小米手机可谓是在互联网中“如雷贯耳”，关于小米手机的新闻、评测、拆机等等报道一篇接一篇。

1）高调发布。小米手机的创始人——雷军凭借其自身的名声号召力，自称自己是乔布斯的超级粉丝，一场酷似苹果的小米手机发布会于8月16日在中国北京召开。如此发布国产手机的企业，小米是第一个！不可否认，小米手机这招高调宣传发布会取得了众媒体与手机发烧友的关注。

2）工程机先发市属第一例。小米手机的正式版尚未发布，确先采用秒杀的形式出售工程纪念版。，8月29-8月31日三天，每天200台限量600台， 比正式版手机优惠300元。此消息一出，在网上搜索如何购买小米手机的新闻瞬间传遍网络。而且需8月16日之前在小米 论坛达到100积分以上的才有资格参与秒

杀活动，销售给之前就已经关注小米手机的发烧友们，客户精准率非常高。小米手机这一规则的限制，让更多的人对小米手机充满了好奇，越来越多的 人想买一台，拥有一台小米手机就是身份的象征似的！

3）制造媒体炒作的话题。小米手机是偷来的这一传闻一直出现，小米方面也没有官方对这类传闻予以澄清或者辟谣，引起了米粉与魅族支持者的口水战，这样小米 又出现在网民的视线之内，也给小米手机蒙上了一层“神秘”的色彩！

4）消息半遮半露，让人猜测。小米手机工程机的秒杀告一段落，没有资格参与活动的米粉们可是憋足了劲等待着9月5号的预定。开始传言小米手机正式版的预定限量 10000台，没有资格的限制。然后传言9月5号需要500积分的米粉才有资格预定。小米论坛里刷米的人都闹翻了天。小米手机的这个营销策略也非常酷似苹果的公关，苹果的新产品上市之前的造势也是煞费苦心，消息总是遮一半露一半，让媒体跟着跑，让果粉跟着追，然后在万众瞩目下发布新产品。而且在新产品发布之后，总是会出现货源不足的情况，让人消费者买不到。

2.4 渠道策略

从手机营销渠道演变的历史来看，随着产品技术的进步和更新，产品生命周期从导入期到成长期、再到成熟期的过程也带来了营销渠道的变革。目前小米还是个初生者，渠道和运营商的谈判难度我相信很大，没有那么快速达成合作，这两者也是要观望小米的实际销售状况。全线上售卖的方式，省掉了后面的市场和渠道成本，很时尚感，这是可以加分的。物流和库存是凡客支持，对于小米，这肯定是节约成本的。，

3 小米手机的优势与存在问题分析

3.1优势分析

1）市场定位明确。目前市面上的绝大多数手机的市场定位主要是面向普通消费者，手机的功能主要是针对用户的使用体验而进行设计的。然而还有数目巨大的热衷于玩机，刷机的手机发烧友没有一款真正适合他们的手机，小米公司正是发现了这一点，设计了一款真正为发烧友打造的手机。

2）优秀的技术与管理团队。小米公司由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，小米手机设计全部由小米内部来自摩托罗拉的硬件团队完成。众多来自于知名企业的管理和技术人员使得小米能够更好的与其他厂商去的合作以及得到更加完备和优秀的技术支持，为小米手机的面世奠定了良好的基础。

3）快捷有效的销售方式。小米手机采用线上销售方式，小米手机官方销售网站小米网将在未来很长一段时间内成为小米手机的最重要销售渠道。同时，物流则主要由小米科技凡客旗下的如风达承担。小米手机选择了电子商务销售，并

且依托资源优势，借助金山系下凡客诚品的平台和物流。

4）强劲的配置和 MIUI/Android双系统。最快的双核智能手机。在硬件配置方面：双核、大屏幕、大电池、信号好等四个特点。采用了高通1.5GHz双核CPU，Adreno 220图形芯片，并配置了1GB的RAM内存、4GB机身存储，支持32GB MicroSD。如此强劲的配置使得小米手机无论是日常应用或者游戏都可以流畅运行。同时，还配备了1930mAh的大容量电池，令小米手机拥有不弱于国际知名品牌手机的续航能力。

5）外观设计：没有设计是最好的设计。没有任何多余的设计，外观崇尚简约。这样的设计却让它更为耐看。小米手机虽然外观中规中矩，但是在一些细节方面还是做到了位，首先背面采用了磨砂材质，其一不容易留下指纹，其二握持手感出色。此外，机身正面取消了国人不太常用的搜索按键，大大提升了整机的实用性。

6）价格优势。小米手机售价1999元，将仅在小米网进行网上销售，凡客诚品支持小米手机的仓储与配送。因为其互联网的营销模式，小米手机省掉了后面的市场和渠道成本。与传统手机行业相比，这无形中节省了大量门店和雇员等费用。正是因为采用这种新型渠道，小米省去了昂贵的推广费用和渠道费用，将高配置的小米手机价格控制在1999元。另一方面，也可见传统手机行业因门店、渠道等因素，致使手机附加成本攀升，而这部分成本，最终都转嫁到了消费者头上。

3.2问题分析

1）品牌价值低。小米手机生产企业的品牌意识还不是很强烈，没有设置专门部门和专门人员研究品牌价值多渠道进行品牌宣传和品牌提升，在顾客心中没有树立起鲜明、独特的企业品牌形象，没有运用品牌价值来拓展市场的思路。OPPO手机现阶段还未能把供应商、经销商、服务商作为企业的合作伙伴，未能形成品牌价值链上的重要链条。

2）缺少硬件管控经验，小米并非硬件厂商，对于上游成本压缩能力有限，产能的稳定与市场需求的结合是很大的挑战。

3）销售渠道覆盖能力有限，由于网购人群以一线城市为主，其线上销售模式难以对

二、三线城市全面覆盖。

4）上网购买手机的前提是基于对手机品牌的足够了解及信任，而现阶段小米的用户以技术发烧友为主，用户群体单一，对大众消费者能否产生足够吸引力仍需观察。整体来看，小米在智能手机的市场表现未必理想，单独依靠手机终端很难赚钱。

5）小米手机营销未能细分市场。市场细分（market segmentation）是指营

销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。小米手机营销缺乏对目标消费者年龄职业特点、生活形态、购买习惯、消费心理、购买决策等方面进一步研究，以确定他们的价值追求而作出的对品牌概念定位的营销方式。

6）售后服务。售后服务在国产手机中一直是一个叫较大的问题。小米手机刚开始进入市场，售后服务系统并不健全。也许会成为致命伤。

4 对小米手机的发展建议

4.1 发展建议

以发掘用户潜在需求从而更好的服务用户为理念。 小米应该更多的关心手机能干什么，而不是手机是什么。单纯的以户为中心的概念已经有点落后了。就像苹果一样，他们发掘用户的潜在需求来占领市场，而不是像诺基亚一样一味道的以满足用户为主，安于现状。因为很多时候用户并不了解的自己和自己的需求。而小米最大的优势是那些关联公司（金山软件、优视科技、多玩、拉卡啦、凡客诚品、乐淘等）。只要小米和这些公司进行服务对接，就有了其他手机厂商都不具有的优势----低成本，高效率，整合速度快和双向推动作用。可以形成一个以手机为纽带的移动互联网帝国。但是对接整合的速度一定要迅速，契合度一定要高，服务质量也一定要有一定高度，再在整合上面有所创新。如顾客在手机上就可以完成购物流程等等。

4.2 产品建议

多样化和用户自定义的MiUI系统是对小米的用户群体是极大的扩充。MIUI是个不错的系统，能吸引不少用户。小米应该为尽可能多的用户定制他们的适合他们MIUI系统系统界面和操作方式（商务机，娱乐机，学生机，白领机，发烧机，老年机等）同时各种模式能自由切换和智能切换（如视工作性质、时间、日期、亮度、电池等情况自动转换）。降低用户进入的门槛，让更多的普通用户加入到小米互动开发模式里。

小米同时可以吸收用户的优秀的设计方案给予一定奖励，再把这些亮点加入自己系统。为用户带来无限的、个性的、自由的、更适合每个个体用户的系统。至于米聊，模仿QQ是可行，但不是未来的趋势。目前可以通过这个模式吸引一部分用户，也可以用此来推广更多服务。但同时也可反其道行至，推出实名认证系统，安全聊天系统，多重认证系统，服务免费等，这个和腾讯相反的模式也能吸引不少客户，而且是未来的一种趋势。为更多更好的服务打下基础。

不要过度宣传硬件配置，转而更多宣传性价比优势和适合自己的才是最好的理念为上策。至于目前硬件和价格，都是非常好，产生了极高的性价比。对用户有极强的吸引力和品牌推广作用。价格上采购成本和生产成本小米没有优势，在渠道销售成本会有一定优势，但是和前两项的劣势根本无法相提并论。

4.3市场定位

明确自己的定位。小米的用户可分为四类：对于价格敏感的用户、追求价比关注的用户、对硬件性能有极高要求的用户、小米的粉丝用户。小米可以转化前三类的用户成为小米的粉丝，这个需要小米在每一步都做的完美。光从字面和价格匹配上来说，小米的市场定位是不太准确的。目前小米的市场定位为发烧友的手机。前两类用户是很难从他们身上赚到钱的鸡肋用户，他们既没有发烧友的阔绰，也没有普通用户对产品的低要求，他们最关心的永远是性价比和价格而不是品牌本身。第三类对硬件性能有极高要求的用户，他们追求的顶级性能，谁的性能最好他们就买谁的，价格对他们来说是次要的。第四类客户看似是小米的中间力量，其实他们中大部分的是前三类用户，只有极少部分是才是真正的粉丝。

结 语

小米手机的上市计划应该非常成功，因为他利用了强劲的配置和

MIUI/Android双系统，精干的营销团队和正确营销方案指引，相信一定会使小米手机达到公司预期的市场目标和目的。本文虽然只是小米手机在市场导入期的营销策略，但通过对其造成的影响力及自身产品所具有的资源，能够看到小米公司智能手机产品的竞争力所在；并且通过建设性的再定位想法，希望在适当的环境下，使小米手机在成长期能够有更大的销量发挥空间，帮助公司抢占更多的市场份额。总之，通过小米手机的成功上市，能够为公司接下来的系列手机产品的上市方案奠定了理论基础和积累操作经验，并通过对现有目标市场的有效营销，大大提高公司的品牌形象。

推荐第5篇：小米手机市场推广策划书

“小米手机”市场推广策划书

1.行业分析

1.1手机的发展历史

手机产业的发展是一个不断深化的过程，了解我国手机产业的发展状况，我们首先的清楚手机发展的历程：第一代手机就是指模拟制式的移动电话。最先研制出这种手机的是美国的摩托罗拉公司。但是当时模拟调制技术需要硕大的天线和集成电路，并且还受当时的电池容量限制，这种手机体积巨大，因此只能称为可移动算不上便携。第二代手机是在我们国内以及全球使用范围最广的手机。通常这些手机使用PHS，GSM或者CDMA这些十分成熟的标准，具有合适的待机时间和稳定的通话质量，并支持一定的数据通讯服务，我们可以看到支持彩信业务的GPRS和各式各样的Java程序以及上网业务的WAP服务等。第三代手机指采用第三代移动通信技术的手机。相对第一代模拟制式手机和第二代GSM、CDMA等数字制式手机，第三代手机主要开发的功能领域是指将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信终端。它具有很强大的功能系统：能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。 1.2手机市场概况

现在社会的发展，我们几乎到处可以看到手机的影子，它所带来的商业经济 效益是难以想象的，它发展的市场也是极其可观的。对大多数手机厂商来说，市场竞争将会变得更加激烈。我们国产手机由于大数厂商缺乏核心技术及经验，经常使用同一平台中的解决方案，在操作和外形功能上并没有多少差异化可言，而这种现状目前还难以扭转。如果仅仅凭借着强大的产品研发实力，庞大的市场推广力度，拓展更深入的销售渠道，以及积累已久的品牌口碑和美誉度，国外品牌占据我国国内大部分市场的局面在短时期内将会很难转变。 1.3小米公司简介

小米公司正式成立于2010年4月，是一家专注于智能手机自主研发的移动互联网公司，定位于高性能发烧手机。小米手机、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心业务。“为发烧而生”是小米的产品理念。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式。 2.消费者分析

2.1学生群体与白领工作者

学生群体是对手机功能要求最“苛刻”的，不光要时尚靓丽的外型，强大的娱乐影音功能，最好还要有不错的待机时间，而最重要的还是要有个合适的价格。目前在大学生群体中使用范围较广,使用频率较高的前八位手机应用服务依次是:短信、语音通话、播放音乐、拍照、GPRS流量包月、手机QQ、网页浏览/在线阅读、查询信息。总的来说，大学生群体普遍能接受的手机服务主要是以沟通和娱乐为目的服务项目。 沟通类以即时通讯为主。在手机服务中,通话、短信、彩信、信息查阅都属于最基本的满足沟通需求的方式。现代大学生群体具有相似的社会价值消费的取向，同质性非常强，表现在年龄、环境、行为、经历、人生阶段等都有很大的共同性；在思想理念和行为举止，尤其是科技产品的消费中具有共同的敏感度和相似的认知度。他们的模仿性很高，喜欢追随风潮。因此“示范效应”对于此类人群容易获得成功。新世纪的大学生对于新产品、主流产品的消费欲望很强。他们追求时尚，崇尚个性，乐于接受新事物，容易相互影响，并且对移动通信中的娱乐、休闲、社交的需求比重较大。 2.2消费习惯

小米手机的消费者往往具有不错的购买力，消费者追求新潮，往往会在新产品更新换代时考虑购买。不同性别的消费者，其购买行为也有很大差异。在购买手机时，男性更注重手机的功能，女性则更关注手机的外观样式，因此小米手机更受到男性消费者的追捧。小米手机拥有一系列吸引消费者的优点，比如价格低廉、硬件配置高、现有消费者的实际体验较好并且特有的系统优势、保障的售后服务。这些优点能够吸引大批潜在消费者的购买欲望，因此消费小米手机的可能性很大，潜在消费群体很广，潜在市场很广阔。 2.3潜在消费者

从目前来看小米手机的潜在消费者主要针对那些追求手机性能的手机发烧友，以及那些想买高端智能手机却苦于价钱太贵的的消费群体，大学生是小米手机的主要潜在消费者。年轻的女性也将会成为小米手机的潜在客户群，越来越多的年轻女性在看着手机外观的同时也开始注重手机的各项性能。小米手机拥有 800 万像素+LED+自动对焦设计，并且操作简单易懂，支持 1080P 高清视频拍摄为诸多年轻时髦的女性所吸引。 小米手机推出米聊软件与潜在的 4 亿用户的微信竞争，相信会有一部分消费者放弃 QQ 微信而选择小米手机米聊软件。

3.竞品分析

3.1苹果手机

苹果手机一直属于高端行列，其价格自然也很可观。这使得苹果公司在中国市场定位在了一个较小比例的客户群上。售价过高是影响iPhone在中国大规模普及的主要障碍。但是随着中国经济的快速发展，人民可支配收入的提高，再加上苹果在中国日益扩大的fans群体，价格方面的劣势并不会对苹果手机的竞争力产生很大影响。随着我国社会主义市场经济制度的不断完善，苹果手机的市场环境也在不断得到改善。各种对企业营销影响较大的法律法规的出台和修正，将会对iPhone的买方和卖方提供更多的保证，同时也会促进苹果扫除入华道路上的障碍。中国人的价值观念正在不断发生改变。中国的手机消费者们相较于其他国家更注重手机的娱乐和上网功能，而这些恰好又是苹果的强项。随着苹果手机在全球的扩张，以其独特性吸引着越来越多的人群，所以其在中国的粉丝基础也正不断扩大。

苹果手机基本保持每年更新的速度，现在出苹果四代，技术进步的加速使产品生命周期不断缩减，产品成熟期缩短，在手机行业尤是如此。新技术的出现对整个行业都会产生巨大的影响，谁能更准确的把握时机，迎合消费者的新需求，就能屹立不倒。苹果公司一向在技术创新领域走在前端，在看似复杂的技术面前，苹果公司往往能化繁为简，让消费者轻易使用。 3.2三星手机

三星智能手机对于用户群的准确定位主要考虑的是这部分消费群体在很大程度上代表了中国未来消费的价值取向。三星手机的外观设计、视觉上十分强调个性，始终与时尚紧密结合在一起。薄和精致是三星手机取悦消费者的杀手锏。三星认为，加强高端产品的销售和打造品牌比卖出更多的手机更加重要。三星针对特定市场发布中高端手机，与此同时，打造高端产品的形象以吸引消费者的注意力。，三星一如既往地坚持产品的高端路线，树立强有力的品牌形象，笃信以品牌带动销售的策略。与摩托罗拉倾向技术及其应用的功能设置相比，三星手机在中国的创新更注重时尚和实用。三星手机的一个模具的工艺投资额可以达到其他同类厂商的数倍之高，三星手机的设计比较符合人们的消费偏好，其个性化的个人形象设计可充分展现自我风采，满足了青少年的个性需求，不仅在本土，在欧美、中国市场也得以盛行。在激烈的竞争中，三星虽然在市场份额方面还与诺基亚略有差距，但已经以其高端的定位和路线在品牌竞争力上后来居上。在智能手机总销量上也已经超过苹果公司，成为销量第一的只能手机厂商。 3.3摩托罗拉手机

摩托罗拉是最早进入中国手机市场的电讯巨子，它曾经以绝对的优势占据了中国手机市场的最大份额。在模拟手机时代，没人能和摩托罗拉抗衡，那时的8900、9900手机被称为“大哥大”，已经成为中国手机的代名词。到了1997年底，对新兴事物GSM的不同认识却使异军突起的爱立信公司一举夺取了35%的市场份额，成功地将摩托罗拉拉下市场霸主的宝座。另一北欧新军诺基亚也及时把握住了这一新的市场机会，争相拓展在这一市场上的份额，抢占了大片摩托罗拉的领地。紧接着的1998年，摩托罗拉虽然及时调整了战略，推出一系列GSM手机，但无奈失去了先手，受制于人。消费者已隐隐约约觉得摩托罗拉开始老了。摩托罗拉这个品牌给消费者的印象一直是一个传统的、重视技术突破的“工程主导型”的品牌形象，使用摩托罗拉手机的人都是事业型、工作型的消费者。而现在，随着市场的不断扩大，市场需求发生了很大变化，消费需求出现了多样化，消费者对品牌的要求也越来越高。 3.4诺基亚手机

中国目前是诺基亚的第二大手机市场，诺基亚每年生产的手机约有10%在中国销售。诺基亚今天在中国取得的巨大成功，除了诺基亚产品功能优秀的原因，其广告策略也发挥了重要的作用。中国消费者已经普遍认可了诺基亚的广告语“科技以人为本”。科学的主体是人类，如果科技应用不能为人类带来价值的话，再尖端的科技也是无效的。所以，诺基亚“以人为本”，致力于个性化的观念受到人们的欢迎。诺基亚为了赢得市场，对其手机做了积极的产品定位。诺基亚在品牌战略上避开了技术上的劣势，以高超的人性化诉求定位企业品牌的形象。诺基亚手机在刚刚发展时在技术上没有什么明显的优势，假如诺基亚一开始就一味地以技术作为其品牌宣传的重点就不能显示出其与其它品牌有什么不同，还会弄巧成拙，最后以失败告终。所以诺基亚就先对当时的市场进行分析，从而认识到手机如果一直仅仅应用于商务活动便会造成消费者对手机消费市场的局限性。与此同时，诺基亚就集中力量试图打破手机在普通消费者心目中的片面理解，让消费者进一步了解先进的通信技术。诺基亚从此认识到，科技的真正魅力应该来源于人性本身，当人与科技在互动中相得益彰时，科技便找到了它存在的真实意义。这样诺基亚便树立了“科技以人为本”的成功品牌理念。

以上分析了四种占据市场份额比较高的手机品牌，当然还有其他种类的手机占据市场，但此四种品牌可以说占据了半壁江山。

4.小米手机分析

4.1小米手机的竞争力

小米的核心竞争力体现在两个层面上：第一个层面是基础层面，也是共性层面，即小米和其它行业领先者获得竞争优势的基本来源，通过把握基本层面的核心竞争力，小米和其它行业领先者能够区别与行业内的大多数竞争者，站在行业领先位置；第二个层面是差异化层面，即小米与行业内其他领先者在核心竞争力方面的差异，通过把握差异化层面的核心竞争力，小米能够同主要竞争对手开差异化竞争，获得差异化领先优势。在国际化过程中，充分用自己的核心竞争力， 运用低成本、差异化的竞争策略，有效地将竞争优势转换成为比较优势，从而在国际市场上呈现迅速扩张之势。在核心能力的基础层面上，小米的核心竞争力就是利用互联网这一平台，在贴近市场和掌握核心研发技术的基础上，将市场和技术紧密结合的能力。除了掌握自主知识产权的核心技术，市场也是另外一个非常重要的一个方面，小米从创立到今天，一直非常注重网站论坛的建设，通过切身地贴近市场和客户，及时收集到客户的需求，由于掌握了核心的研发技术，所以能够将客户的需求迅速转化为定制化的产品提供给客户，满足了客户的要求，从而为客户提供了快速、定制化的增值服务。小米另外一个很大的优势就是其关联公司（金山软件、凡客诚品、多玩等）由于小米董事长雷军的投资人和合伙人身份，这些公司都和小米有着紧密的联系。利用他们的资源，小米就会具备其他手机厂商都不具备的优势——低成本、高效率，整合速度快和双向推动作用。甚至可以形成一个以手机为纽带的移动互联网帝国。 4.2小米手机的SWOT分析 4.2.1 Strengths（优势） 小米人最引以为豪的竞争力之一，当属研发，在国内同类厂商中，小米在这方面的实力是公认的首屈一指。在研发投入上，小米的投入比例已达到国际高技术公司的平均水平之上。市场领先度与跨国公司基本达到一致，80%以上主要产品采用前沿技术。小米坚持每年以不低于销售额10%的资金投入研发，这一比例在全国电子百强中排列第一。小米能在高端市场上站住脚靠的是自主研发了全球尖端核心技术。小米是“世界少数几家能提供下一代交换系统的厂家”。是中国申请专利最多的企业，3G坐拥数项行业创新。其出品的通讯产品大多是基于自己研发的独立产权产品，能够全面呼应顾客的需求。小米利用国内劳动力及设备较为廉价这一优势，使得小米在产品成本上比国外其他厂商明显更具优势，这一点使得华为的产品在价格上更具有竞争力。 4.2.2 Weakne（劣势）

身为民营企业，难免具有一般民营企业都存在的通病，即领导人的个人色彩浓烈，在一权独大的情况下，决策失误很容易出现。且不太注意社会舆论，我行我素，如果需要，会随时裁员增员，增加了员工的不稳定性。财力资源比较薄弱。由于小米没有上市，其财力与阿尔卡特，思科等相比要薄弱的多。这在一定程度上会阻碍国际化进程，而且也限制了它使的研发支出。由于人们对中国企业创新能力的怀疑，使得小米生产出来的产品遭遇到质疑。低调的公关风格和不足的宣传力度不利于提高企业形象。针对这一点，小米当下也进行了改进。由于小米如今涉足手机等终端产品，其消费群体将是广大群众，而其低调的作风不利于公司产品的推广。因此，小米当下也逐渐重视产品的宣传，小米的面纱正逐渐在人们面前揭开。

4.2.3 Opportunity（机会）

通信业的快速发展，给小米带来了机遇，我国3G市场商机无限，实际上，终端匮乏已经是国内3G发展一个最大绊脚石。由于全球3G市场发展速度非常不协调，与2G手机相比，3G手机的数量仍是微不足道。因此在发展初期，国内3G市场仍然是一个上网卡、上网本以及手机多终端形态并存的市场。而小米的优势在于WCDMA。很早，小米就开始了WCDMA测试终端产品的研发工作，并陆续在中国的北京、上海、深圳以及全球范围的欧洲、美国、韩国等区域建有研发分支机构。从2000年开始，WCDMA测试UE已成为各3G网络设备厂商重要的网络测试工具。当时全球3G网络尚处于大规模商用的前夕，外国电信巨头还未形成垄断市场的局面，所以在时间上对华为大力发展3G终端非常有利。依据国外的经验来看，在以数据增值应用服务为主的3G市场，3G手机终端作为运营商语音与数据服务的载体和差异化竞争优势的集中体现，将会越来越多地走向定制，这将提高手机终端产业的门槛，拥有研发技术优势等核心竞争力的国内通信设备厂商将抢占先机。

4.2.4 Threats（威胁）

与思科，阿尔卡特等企业相比，小米在人力资源，以及设计、部署网络这些方面处于劣势。随着电信运营商更加考虑网络功能和性能，小米的“价格撒手锏”有可能失去吸引力。全球电信提供商正把更多业务活动转移到中国，以利用中国低成本的工程和制造能力。阿尔卡特分别与上海贝尔以及TCL建立了合资企业。北电网络已与电子产品集团中国普天结盟，制造3G移动设备。这将使小米的低价优势不再明显，竞争压力加大。

5.推广策略

5.1产品策略

定位于发烧友手机，核心卖点其实是高配和软硬一体。这种定位是一个“伪”定位，小米手机的第一批用户应该是有两部手机，一贵一廉，小米是取代那部廉价手机的。小米应定位于发烧，将手机一个简单的产品复杂化，尽管会让部分用户望而却步。前期小米靠发烧友带动，但是发烧友带动，不等于是发烧友手机。小米的研发采用了“发烧”用户参与的模式，这可以理解为一个炒作和前期预热的噱头，是一个全新的产品形式。 5.2定价策略

价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益。产品的价格策略运用得当，会促进产品的销售，提高市场占有率，增加企业的竞争力。反之，则会制约小米手机的生存和发展。1999元的价格对于这款高配手机是具有很强杀伤力的。从成本角度这个价格应该是没有再降价的空间，也不会考虑降价销售的。小米对自己有足够强的信心和市场分析，他们的决策应该是有依据的。 5.3渠道策略

从手机营销渠道演变的历史来看，随着产品技术的进步和更新，产品生命周期从导入期到成长期、再到成熟期的过程也带来了营销渠道的变革。目前小米还是个初生者，渠道和运营商的谈判难度我相信很大，没有那么快速达成合作，这两者也是要观望小米的实际销售状况。小米采取以网络为载体进行B2C电子商务销售方式，在线销售减少了中间环节对利润的削减，直接降低了产品的价格。物流和库存是凡客支持，对于小米，这肯定是节约成本的。 5.4促销推广策略

前期预热够足够长够吊人胃口，这也是基于苹果的习惯套路，也是基于在业内的光环效应。 5.4.1口碑营销

在用户越来越多的关心智能手机性价比的背景下，小米手机以其优越的配置和低廉的价格不断的制造话题，吸引人们的注意力，同时以“发烧友”小众由点及面的逐渐扩大其在人们心中的影响力。小米手机口碑的形成主要在于其高性价比，以及人群的追捧和发酵，这种病毒式的口碑营销非常的奏效，这样会为小米手机后期的在线销售打下了基础。

5.4.2事件营销

通过制造一系列吸引人眼球的时间来提高小米手机的曝光率，进而提高知名度。高调发布。通过小米手机的创始人——雷军。凭借其自身的名声号召力，自称自己是乔布斯的超级粉丝，在8月16日用一场酷似苹果的小米手机发布会在中国北京召开。如此发布国产手机的企业，小米是第一个。正因如此，小米手机这招高调宣传发布会必定会获得众媒体与手机发烧友的关注，进而加深民众对小米的印象。制造媒体炒作的话题。制造小米手机是偷来的这一传闻，小米官方对这类传闻也不予以澄清或者辟谣，引起了米粉与魅族支持者的口水战，这样小米又出现在网民的视线之内，也给小米手机蒙上了一层“神秘”的色彩。雷布斯效应：利用雷军的影响力声名成功嫁接到自己寄予厚望的这款产品身上。当这位中国互联网的顶级人物沉寂近两年后，再次在媒体面前密集曝光，并调动人脉不遗余力为小米手机造势，令绝大多数人都乐意将这场小米风暴与雷军个人职业生涯捆绑作为谈资。 雷军在IT业以及投资领域的光环成功的将媒体的注意力转移到了小米手机之上，这就是名人效应。 5.4.3饥饿营销

越难以得到的就是越珍贵的，消息半遮半露，让人猜测。 小米手机工程机的秒杀告一段落，没有资格参与活动的米粉们可是会憋足了劲等待着9月5号的预定。此时开始传言小米手机正式版的预定限量 10000台，没有资格的限制。然后传言9月5号需要500积分的米粉才有资格预定。于是小米论坛里刷米的人必定会大幅度增加。小米手机的这个营销策略也非常酷似苹果的公关，苹果的新产品上市之前的造势也是煞费苦心，消息总是遮一半露一半，让媒体跟着跑，让果粉跟着追，然后在万众瞩目下发布新产品。而且在新产品发布之后，总是会出现货源不足的情况，让人消费者买不到。 5.4.4微博营销

利用新的信息传播工具——微博，宣传小米手机。一微博为载体拉近和用户的距离，提升用户的粘性。微博作为社会化媒体的一种，一个显著的特点就是具有病毒传播效应，即微博上信息传播的速度就像病毒扩散一样，速度相当快，而且影响范围将非常大。小米可借助其190万粉丝大军影响力在微博上透露媒体沟通会的所用PPT，使公众看到了小米手机的长像和模样。 5.4.5社区及论坛

通过小米社区和论坛将“米粉”进行整合，交流小米手机使用心得，发布各类小米手机的信息，举办各类活动，从而提升用户的粘性，培养大批的小米手机忠实用户。 5.4.5广告营销

电视代言广告：由于我们所针对的目标消费群的特点，可以开展电视广告促销，加强智能手机品牌知名度和公众知晓度。聘请国内符合企业及产品身份的知名艺人代言，以提高产品知名度。如对于学生和年轻这一消费群体可以在知名电视台进行广告宣传，这样可以在这一特定消费群体起到很好作用。杂志广告：在学术类的电子杂志上娱乐类等知名杂志上做些智能手机的产品宣传策划。报纸广告：在发行量大的报纸（如各类都市报，各类晚报）加强特定时期的促销广告，起到短时期内的效果。灯箱，站牌广告：把企业的手机产品喷绘广告做灯箱广告展示。网上广告宣传：在各大门户网站进行flash、窗口、搜索引擎营销（太平洋手机网、淘宝网）。借助网络所固有的特点和优势进行营销策划。网络营销传播面广，受众多，所花费用相对较少，可控性强。 5.5新产品推广策略 5.5.1时机策略

针对我们的目标人群多为年轻的大学生及青年上班一族，我们可以在大学生开学期间入驻校园宣传，做一些走进校园的活动。 5.5.2地理策略

小米手机目前面向全国销售（但前提是网络和快递服务覆盖的区域）力求快速低成本进入市场。 5.5.3目标顾客策略

小米手机主要对以下两大顾客群体进行宣传推广。

一是习惯网络购物和从网络获取信息的人群，这些人长期接触网络，对新事物有较为开放的心态，易接受新事物，宅男宅女已经成为潮流 二是对价格敏感的中等收入人群，大多数年轻人由于经济原因，对价格都很敏感，很高性价比的小米手机对他们将非常有吸引力。 所以刚开始小米手机名声不是很大，大家没有看到实物时，主要得依靠宅男宅女打开市场。随着时间推移，当小米手机有了一定的口碑和知名度以后，便会吸引更多“非宅”人的潜在顾客，经一步扩大市场。

5.5.4市场进入策略

小米手机在广告策划初期以宣传片、图片、弹跳窗口等形式宣传；在产 品上市后和联通通信公司合作（充话费送手机活动）以及类似苹果手机宣传模式的抽奖活动等。

推荐第6篇：小米手机网络营销策划书

小米智能手机网络营销策划书

前言：小米手机是现时国内较火热手机之一，每每发布新机，总是能在短时间内售完。恰恰小米手机的销售手法只在网上销售，暂时没有实体店，只有实体维修点。这是中国电子商务中的典型手机商。

一：市场环境分析

据统计，现时中国手机拥有量达到9亿多，可以说是每人手里都有一部。也就是说，即使做到中国手机市场中的1%就能卖出900多万台手机，这是一个什么概念？小米手机现在每一次发布新手机也就不超过50万部，如果能做到1%，即使小米手机每月发布新机都不能超过这个数字。

二：目标市场分析

小米手机现在的主要顾客目标：

1.消息主要靠网络获取的买家；因为小米手机现在只在网上订货销售，这也可以看出如果不是经常经常上网的，平常不是能常常获得消息。

2.价格敏感的买家；现时来说，一部双核、高配置的外国品牌手机，价格最低2500元以上，而小米呢？不到2000且其他硬配件还比它高。

三：网络推广

小米定位：手机定位于发烧友手机，核心卖点是高配和软硬一体，以及手机配件和免费软件

价格策略：小米手机是最低廉的高端智能手机。

四：网络销售

1.网上销售渠道

建立自己的网站，在自己的网站上发布销售，充分利用现在朝阳中的电子商务模式，不但为客人节省时间，节省行为，而且降低商家费用和成本。 2口碑营销（病毒式营销）

为自己手机制作话题，让即使不关注手机的人也知道小米手机，利用一人传一人的口碑，把手机传开去，让手机的热度和知名度渐渐打开。

3.微博营销

利用微博宣传小米手机最新的消息

4.饥饿营销

每次都发售定量的手机，不能一次性满足消费者。

推荐第7篇：小米手机

2011 年第36 期

在信息时代的底蕴下，科技引领时代潮流。而在手机市场上，这种 浪潮翻滚得尤其明显。在如今的中国手机市场，存在着诺基亚，三星， 摩托罗拉这样的大牌，也存在着金立，步步高，朵唯，华为等优秀国产 品牌。诺基亚以其优越的性能，良好的工艺，不错的口碑引领风骚。三 星则以其做工精致，辐射低，滑盖机优良的特点深受用户青睐。而摩托 罗拉系统开放，扩展性强，也在手机市场独树一帜„„然而，这并不是 手机市场的全部。一个有着十亿美元的梦想家向手机市场的迈步，使 中国手机市场荡起了新的波澜，他就是———雷军。

雷军，金山公司总裁兼CEO。一个有着巨大梦想的天使投资家，一 个被称为“中国荣·康威”的人。召集了谷歌中国工程研究院副院长林 斌，摩托罗拉北京研发中心高级总监周光平，原北京科技大学工业设 计系主任刘德，金山词霸总经理黎万强，微软中国工程院开发总监黄 江吉，谷歌中国高级产品经理洪锋，组成了七人创业团队，并在2010 年4 月成立了公司。这家公司被命名为小米公司（全称为北京小米科 技有限责任公司）， 而小米的由来， 则因其拼音为mi， 既为Mobile Internet 的缩写，亦为miion impoible 的缩写。

公司成立了，可是，怎样定位小米手机是摆在雷军面前的第一个

问题。基于手机调研机构thinkbank 的零售监测数据，价格1000 元以 下的手机占整个市场的比重高达70%。2000 元及以上的高端市场的 比重虽然只有不到10%，但产品差异化的空间更大，同时利润更高，竞 争对手又相对较少，因此，高端市场机会更多。然而，做怎样的高端手 机呢？ 雷军将小米手机主要人群定向了“发烧友”。

这样，就使小米手机成为了公认的“发烧友手机”。然而，作“发烧 友手机”何其容易，它对手机的品质，配置，提出了极高的要求。 可以说，小米手机是雷军向手机市场扔出的一颗“炸弹”。而这颗 “炸弹”的威力，足以使整个手机市场为之震动。其震动的范围泼及手 机业，销售业等多个方面，可谓反响强烈。

然而这颗“炸弹”，将会以什么样的方式来投放市场，耐人寻味。其实， 小米有着它独特的营销传播策略。其传播策略至少有以下五个特点： 1．个人品牌植入

个人品牌植入的核心是将雷军作为小米手机的产品代言人。 雷军作为成功的互联网人士和天使投资人，他的奋斗史、职业经 历和成功故事对年轻一代具有极大的感召力，这样他的个人魅力和影 响力在无形之中便嫁接到了小米手机身上。

2.在线预订

通过在线预订创造稀缺。

小米手机于9 月5 日13:00 开始接受网上排队预订，在接下来的

35 个小时预订即达到了30 万台，小米随即关闭了在线预订通道。而

当淘宝惊现百元价格转让小米号的时候，预订的营销效果立即得到了

放大。

3.清晰的时间表

至始至终清晰的时间表。

在小米发布会结束后，小米及时公布了上市销售的时间；在预订

结束之后，小米甚至按小米预订号的顺序给出了详细的时间表。这样

给消费者一个稳定的预期虽然简单，却非常重要。

4.产品人格化

产品人格化是指将小米手机打造得像一个有血有肉、有性格的

人，从而建立与目标消费者的和谐关系。

中文的小米显得尤为亲切———像一个人， 更像发烧友的一个朋

友。而雷军也在微博上与发烧友互动， 甚至与米粉就是否应该推出

CDMA 版本这样重大的决策进行讨论。但更为重要的是小米在另外一

个对外发布的产品手机操作系统中内置了发烧友与小米工程师直接

沟通的入口———发烧友在使用手机时碰到任何问题，都可以通过这个

入口直接提交给小米的开发人员。而发烧友的意见甚至创新可以在每

周的更新中得到体现！ 这显然比赤裸裸地发微博广告或变相内置广告

更有杀伤力。

5.在线销售

在线销售策略体现了价格才是小米手机四个核心价值主张的最

终承载。

高高在上的定价无法取悦手机发烧友， 而1999 元的价格让小米

与其他竞争产品形成了明显的区隔，在高性能智能手机市场中格外耀

眼。目前来看， 小米的硬件配置和1999 元的价格极具诱惑性和破坏

力。在平衡低价和利润的难题中，雷军选择了在线销售。借助凡客的物

流，节约渠道成本。这使小米在价格与成本间找到了平衡点。

从销售策略上看，小米无疑是成功的，它用较小化的支出，获得了

放大化的宣传。并且在这个过程中扩大了自己的影响力，在手机行业

掀起一片属于它的热浪。合理的产品定位，合理的市场定价，创新的销

售渠道，加上“战略合作伙伴”的靠拢。这使我们认为小米具有很大的

前进空间。

从小米的竞争优势上看，它的确有着它的特色，双核处理器，MIUI

界面，无锁系统。这样的组合可以使很多人为之倾倒，是它一道亮丽的

风景线。而且，小米诞生在中国，这有着它独特的优势，毕竟，中国是一

个具有13 亿多人口的国家。中国的市场广度，中国的需求深度，都将

有可能成为小米的“助推器”。所谓有可能，也就意味着这主要取决于

小米的发展。

而小米的发展必须走出自己的品牌之路，由它的定位，一步一步，

坚定不移的向前。因为，具有品牌效应，品牌影响，才是成功的体现，所

以小米的发展必须走强大的品牌战略之路。这样才能真正的在手机市

场上站稳脚跟。

以下草拟小米可以进行的品牌战略走法：

(1)充分研究市场环境、目标消费群与竞争者，为品牌战略决策提

供翔实、准确的信息导向。并在此基础上，提炼高度差异化、清晰明确、

易感知、有包容性和能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值。

(2)进行理性的品牌延伸扩张，充分利用品牌资源获取最大利润。

进行科学和前瞻性的品牌战略规划： 提炼具有包容力的品牌核心价

值，预埋品牌延伸的管线；如何抓住时机进行品牌延伸扩张；如何有效

回避品牌延伸的风险；延伸产品如何强化品牌的核心价值与主要联想

并提升品牌资产；品牌延伸中如何成功推广新产品。

(3)科学管理，累积丰厚的品牌资产。首先，要完整理解品牌资产的

构成，透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、

溢价能力、品牌忠诚度的内涵及相互之间的关系。

贯彻“严实”的品牌发展战略，注重自身知识产权保护，形成自身

的品牌战略，进而形成国际化大品牌。这是一条漫长的路，前路艰难。

现在的小米必须完善自己，以良好的面貌来迎接挑（下转第129 页）

对小米手机的分析研究

黄俐顾刚

（西南交通大学四川峨眉山614202）

【摘要】竞争是市场的主题，竞争力决定竞争成败。然而，雷军就在这样的手机竞争潮流中，毅然成立了小米公司，打造出了小米手机这样

的“发烧友手机”，并按照属于小米的“__________铁人三项”战略，进行着在手机市场的逐浪。小米诞生时日不长，但在短短时间里，我们看到了它的优越，

也看到了它的不足。辩证认识小米，认识手机市场，小米的前路有着不少挑战。

【关键词】雷军;小米手机;小米;“铁人三项”;品牌战略

作者简介：黄俐（1990.08—），男，重庆武隆人，西南交通大学10 级本科在读生。

顾刚（1964.3—），四川峨眉人，西南交通大学峨眉校区党委宣传部。

】

◇高教论述◇

66

2011 年第36 期

●

（上接第66 页）战。“改良”小米在这路上，以它的优势，它的特色，或许

能走出一条别样的路。

综上：小米的产生是神奇的，小米特点是鲜明的，小米的优势是存

在的，小米的未来是充满挑战的。

【参考文献】

［1］百度新闻．雷军：小米手机不做“中国的苹果”[J/OL].http://.

cn/web/archives/2011/185904.shtml,2011-11-28.

［2］百度新闻．雷军拼贴出的超豪华团队:小米公司诞生记[J/OL].http:///20111207/n328220929.shtml,2011-12-07.

［4］新浪新闻．雷军：十亿美元的梦想家铁人三项战略[J/OL].

●

随着新一轮基础教育课程改革的逐步深入，课堂教学的组织形式

也在悄然发生变化。原有的单

一、被动的学习方式已被打破，出现了旨

在充分调动、发挥学生主体性的多样化的学习方式，小组合作学习是

新课程课堂教学中应用得最多的学习方式。其实质是提高学习效率，

培养学生良好的合作品质和学习习惯。但无需讳言，当前小组合作学习还存在一些不如人意的地方：有的小组活动流于形式，看似“热热闹

闹”，其实是一种摆设；有的教师为求神似，合作形式化花样化，草草收

兵；有些讨论的问题缺乏挑战性，不具备合作性；有的小组分工不明

确，学生显得手忙脚乱，降低了合作的效果等等。以上问题的症结所在

实质就是如何提高“小组合作学习”的有效性问题，为此我在实践中进

行了一些探索：

1.建立合理的合作小组集体

小组合作学习的目的是要让人人参与学习过程， 人人体验成功，

探索与发现的乐趣。合作学习中的每个组均为一个小集体。合作学习

就是通过这样一个个小集体发挥作用，完成探究任务。因此，小组内部

人员的安排就显得尤为重要，教师要认真考察学生个性差异、能力特

征，对每一位学生的学习习惯、性格爱好、成绩差异等因素做详细了

解，进行异质分组后，在组内对每个组员还须进行合理的分工，角色的

调配。如可以四人一组,小组成员进行分工：一是小组长，主持小组讨

论，分配发言机会，协调学习进程,带头示范；二是记录员,记录小组内

合作学习过程中的意见。三是报告员，搜集组内意见，组织语言，然后

向全班做汇报。四是检查员，检查、督促、确认小组成员的学习情况，负

责观察组员合作技巧，发言是否积极，声音是不是太大了，谁没有参加

讨论,有没有利用礼貌用语等。小组分工明确，积极性高，通过一段时

间的合作学习，学生的合作技巧有了很明显的进步。但学生在小组合

作中的身份并不是一成不变的，每个月学生要对自己履行职责情况进

行自评和他评，然后找出不足，发扬优点。定期都要互换身份，在完成

任务的过程中培养合作技能。

2.熟练掌握合作技能

“没有规矩，不成方圆。”小组合作也不例外。一般情况下的小组讨

论，学习能力强的学生未等其他学生发言，就把自己的意见说出来，这

样一来，那些学困生相当于走了个形式，没有经过大脑思考便得到了

现成的答案，结果，好的更好，差的更差。这时就需要教师事先作好安

排，讲清合作规则，使学生掌握必要的合作技能：包括如何倾听别人的

意见，如何表达自己的见解，如何纠正他人的错误，如何汲取他人的长

处，如何归纳众人的意见等。因此，可在小组合作前这样规定：讨论前，

小组成员先独立思考，把想法记下来，再由小组长安排，各个成员各自

说出自己的想法，其他人倾听，然后讨论，形成集体的意见后由学生将

其整理出来。这样，每个人都有了思考的机会和时间。例如教学“hat 读

音时”，可安排一次小组讨论。我旁观了一个小组的合作：

组长：“我们学过的那个单词和它形似？我们每个人先想一下吧！”

约一分钟后。

组长：“你们想到了吗？ ”（其中有两个人点点头，一个人没说话，似

乎还没什么思路。）“那么A（没说话的那个学生），_____H__]淑你先说说你是怎么

想的，好吗？ ”

A：“cat 和hat 只有一个字母不同”

“对呀！ 老师以前讲过它的读音了！ ”其几个伙伴纷纷说，A 的表情

立刻舒展了许多。同时两个没有说过的组员表示自己有想法了。组长

便请他们一一发音。然后大家一起讨论那个音更准确，讨论总结答案

（算是整理）。

在全班交流时， 他们小组派出的汇报员很流利地说出了读音，赢

得全班同学热烈的掌声。这时，教师再示范读音。尽管组织这样的小组

讨论有时花的时间会长些，但这样很值，因为课堂是属于所有孩子的，

教师应该为每一个孩子着想。

3.正确把握合作契机

合作学习是课堂教学的一种重要方式，但不是唯一的方式。教师

要根据教学内容、学生实际和教学环境条件等，选择有价值的内容、有

利的时机和适当的次数让学生进行合作学习。一般来说，较简单的学习内容，只需要个人独立学习或开展全班教学，而较复杂、综合的学习

内容，则可以采用小组合作学习方式。教师要根据教学内容的特点精

心设计小组合作学习的“问题”，为学生提供适当的、带有一定挑战性

的学习对象或任务，把学生领近“最近发展区”。合作学习的“问题”，可

以是教师在教学的重点、难点处设计的探究性、发散性、矛盾性的问

题，也可以是学生在质疑问难中主动提出的问题，但一节课中不宜安

排过多的小组合作学习次数和时间，防止随意性与形式化。

4.科学运用评价机制

新课标指出：对学生英语学习的评价，既要关注学生知识与技能

的理解和掌握，更要关注他们情感态度的形成和发展。增强小组合作

学习的意识，在日常教学中有意识地强化“学习小组”的集体荣誉感。

在小组活动期间，教师的评价一定要有鼓励性、针对性、指导性和全面

性。一是重视个人评价与小组集体评价相结合。通过评价促进小组成

员之间互学、互帮、互补、互促；二是重视学习过程评价与学习结果评

价相结合。教师除对小组学习结果进行恰如其分的评价外，更要注重

对学习过程中学生的合作态度、合作方法、参与程度的评价，要更多地

去关注学生的倾听、交流、协作情况，对表现突出的小组和个人及时给

予充分肯定和生动有趣的奖励。教师对学生的评价与鼓励可以采取每

课、每天、每周、每月评比，引入“基础分”（是指学生以往学习成绩的平

均分）和“提高分”（是指学生测验分数超过基础分的程度），实行量化

积分，这样可以充分激励小组合作学习的积极性，维持长久的小组合

作激情。

5.充分发挥教师作用

从表面上看，小组合作学习的开展“压缩”了教师的空间，实际上

是对教师提出了更高的要求、赋予了更大的责任。小组合作学习不是

为了课堂教学形式的热热闹闹，课堂教学时间是有限的，因此教师要

精心备课设计合作学习的内容，首先要选择有价值的、不能过于复杂

的内容进行小组讨论和学习，不能泛泛进行。在学习新知时，针对学习

目标、教材的重点和难点、学生学习的疑点，可让学生通过小组合作方

式共同解决突破，使学生主动获取知识。在合作交流、实践体验中学会

了相互配合，懂得了要想做好一件事，需要同学之间的合作才能完成，

体会到集体智慧的力量是无穷无尽的。

总之，“小组合作学习” 是新课程所倡导的一种新的学习方式，在

促进学生间的情感交流、互帮互学、共同提高，发挥学生学习的主动性

方面起着积极的作用。教师应加强研究，努力探索，不断提高小组合作

学习的实效性。如何提高“小组合作学习”的有效性倪咏梅

（盐城市盐都区潘黄实验学校江苏盐城224000）

◇教学研讨◇

129__

推荐第8篇：小米手机

从产品端来看：

1、定位于发烧友手机，核心卖点其实是高配和软硬一体。我觉得这种定位是一个“伪”定位，我之前说过，小米手机的第一批用户应该是有两部手机，一贵一廉，小米是取代那部廉价手机的。小米定位于发烧，把手机一个简单的产品复杂化了，会让部分用户望而却步。

2、产品的研发采用了“发烧”用户参与的模式，当然这也可以理解为一个炒作和前期预热的噱头，但这确实也是一个全新的产品形式。这个问题的核心就是小米貌似想通过这种“手机2.0”的方式取悦于用户，但是有可能适得其反。毕竟越想满足、越满足不了用户的需求，况且这只是一部分“发烧”小众用户。他们的需求就算是真实的，也未必符合更大范围用户的需求。虽说是发烧手机，但再发烧，小米也得指望这手机走量吧？

3、目前看，这产品硬件“无敌”，但不知道10月正式发售的时候是否依旧无敌？这是个关键。软件，目前应该还远远不够支撑雷老板的梦想。未来，不知道google和MOTO的联姻会否给小米带来不利的影响，待验证。

4、包装。小米说的很多，我没记清楚具体的，也不再查资料了。只记得是特别承重抗摔，我理解这也是小米突出自己产品品质的一种方式。

5、售后服务似乎从未见小米提及，我觉得这是用户最关心的几个点之一。希望不会成为小米的致命伤。

从定价端来看：

1999元的价格对于这款高配手机是具有很强杀伤力的。从这个定价也可以作证这手机一点也不发烧，真正的发烧友压根不在乎价格。

无论从成本角度还是雷军对苹果的膜拜角度，这个价格应该是没有再降价的空间，也不会考虑降价销售的。可以说，这个价格直接就让小米背水一战了。对此，我有疑虑。毕竟小米不同于苹果，苹果是有足够强势品牌的，也是从ipod开始真正在大众中树立起自己形象的，而不是iphone。换做我，会给自己一定回旋的空间。当然，雷军对自己的产品有足够强的信心和市场分析，他们的决策应该是有依据的。我毕竟只是没有任何数据支撑的理论上判断。

从促销推广端来看：

其实，这才是这个问题的核心吧。只是我觉得4P分开看也许看不清，我习惯了从产品端出发看问题。

说回产品的品牌和定位。从品牌角度看，我感觉小米过于注重功能性诉求的表达，缺乏情感性诉求和自我表现性诉求的表达。其实，前期的用户参与完善小米手机是可以更好的包装成情感诉求的表达，可惜还是被小米表述成了比较技术化、产品化的方向。发烧友手机算是一种自我表现性的诉求方式，只是我总觉得这个诉求和小米的实际目标用户有所偏差。希

望我是错的吧。

再来说推广。前期预热够足、够长、够吊人胃口，这也是基于苹果的习惯套路，也是基于雷军在业内的光环效应。这并不是什么公司都可效仿。除非你觉得自己地位和雷军差不多或比他更高。

至于传播手段，大家能想到的，小米也都用了，不一一赘述了。

但发布会还是值得说说的。不论小米或雷军怎么说，我及包括我的一些朋友都觉得这是一幕“向苹果和乔布斯致敬”的发布会。我觉得这应该以观众的视角为准。正基于此，个人觉得最后雷军系摔iphone的行为和这个发布会的大基调是不协调的，也是相悖的。我觉得这个创意很失败，最起码从我个人角度看，我觉得小米的格局因此显得小了许多。

关于小米负面的信息，主要集中在魅族jw上。抛开是非，我倒觉得这对于小米的销售来说没什么大影响。这种业界的鸡零狗碎对于消费者而言，压根不关心。

时间点的把握上，我觉得偏早，一个十月才发售的新品牌手机，提前2个月开发布会，这中间需要小米不断的制造可持续的传播点才不致于让消费者热情冷却。毕竟，小米不是苹果啊。而且，过早的把第一款手机的底牌暴露出来，似乎对于竞品而言也是个利好啊。

从渠道端来看：

全线上售卖的方式，节约成本，很时尚感，这是可以加分的。但我始终相信，小米未来还会走线下的传统手机销售方式，也一样会走运营商定制的方式。只是目前小米还是个初生者，渠道和运营商的谈判难度我相信很大，没有那么快速达成合作。这两者也是要观望小米的实际销售状况。小米的实际销售如果长期倾向于乐观，那么随着市场份额与销售额的扩大递增，线下销售的渠道商与运营商的订单应当会纷至沓来；若是销售额在市场的热情消退后萎靡不振，那么清空库存的悲催之举也在所难免。

至于物流和库存是凡客支持，我觉得这都无所谓。反正我作为消费者不关心这个。对于小米，这肯定是节约成本的。

从手机正式发布到销量突破百万台，小米仅仅用了不到一年时间，这对大部分国内手机制造企业来讲简直就是天方夜谭。作为互联网公司起家的小米科技，依靠米聊、基于Android的MIUI操作系统以及对供应链的高效整合，小米迅速实现了从互联网公司向手机硬件制造与销售商的蜕变，一跃成为业内堪称与苹果相抗衡的手机制造商。

事实上，小米手机的成功不是单纯手机制造商的成功，在全球手机行业全速向智能时代冲刺的大潮中，小米手机的暂时性成功恰恰说明了一种“非主流”手机制造发展模式的成功，其通过互联网与消费者进行互动沟通，并根据用户反馈修改产品设计以及软件的独特运作方式为其迅速赢得了大批拥趸，这正是小米手机能够在外资品牌林立的手机市场中仅仅依靠单一的网络渠道销售便取得百万台销售业绩的重要原因。

可是，仔细分析却发现，小米手机快速兴起的过程是全球手机产业巨变的时代，手机终

端智能化大潮将摩托罗拉、诺基亚们迅速边缘化，取而代之的是苹果成为全球产业界的一颗最耀眼的明星。虽然小米也取得了巨大的成功，但是消费者及业内对其售后服务、产品质量等方面的质疑声不绝于耳。

饥饿营销

从小米手机诞生之日起，它就注定了要成为中国手机市场上那个“不一样”的因子。2011年7月12日小米创始团队亮相，同时宣布进军手机市场，而仅仅一个月之后，小米手机Mi-One就公开发布，在其后的几个月里，小米左右逢源，迅速成为中国乃至全球手机市场上最闪亮的明星。

产品稳定上市、渠道策略明确以及不断增长的用户似乎意味着小米手机已经实现了三级跳，正在向着更高更远的目标奋进。

在产品方面，小米手机以高性价比的明确定位成为市场上硬件配置最具竞争力的“品牌手机”，1.5GHz双核处理器着实让人印象深刻，而其背后的供应商团队也为其产品品质提供了保障。资料显示，夏普、三星、东芝、高通、LG等厂商是小米100多家供应商中的主体部分，他们为小米手机“长大”提供了“粮食”。在价格上，小米科技创始人雷军表示，此前在为小米定价时，他曾想疯一把，把手机的价格定在1499元甚至最好是999元。可是最后仔细核算了成本之后，他还是无奈将价格放在了1999元，但即便如此，这已经是市场上性价比较高的智能机了。

在销售渠道上，小米坚持选用电子渠道作为其唯一的销售渠道，而当前随着中国联通、中国电信定制机的相继问世，小米也真正实现了流通渠道的多元化。但不可否认的是，单纯依靠网络销售的模式的确为小米省下了不菲的渠道营销费用，而这种多频次“饥饿营销”的模式又放大了其渠道的相对优势。

从小米手机2011年9月5日开始首批预订到2012年1月11日第三轮开放购买，小米手机的线上销量堪称“业界奇迹”：首轮开放购买三小时售出10万部，第二轮开放购买3.5小时售出10万部，第三轮开放购买9小时售出30万部。

小米的线上销量就像是在“放卫星”一样刺激着所有米粉、媒体、传统手机制造商和运营商的神经，与手机产品销量快速增长相伴随的是，米粉数量的快速激增。近日，小米科技再次宣布第5轮10万台小米手机开放购买将于3月17日再次启动。

智能时代颠覆了此前手机行业依靠成本差赢得用户的发展逻辑，真正能够根据消费者需求研制的产品才能被市场认可。小米手机的成功说明了这一点，而作为一个想要参加长跑的运动员来说，小米的竞赛或许才刚刚开始。

高歌下突围

在某种程度上讲，小米手机销量的快速增长并不是得益于中国手机市场的相对庞大，而是由于其对用户需求的准确把握。

对此，小米科技创始人黎万强给出的解释是，小米手机是“活”的，是有生命的，操作系统做到每周升级一次，并且让用户广泛参与其中。

操作系统的升级是小米手机根据手机智能化趋势而得出的一大秘籍。传统的手机厂商不到万不得已的时候不会轻易升级操作系统。小米的基本理念是，手机不久将会替代PC成为大众最常用的终端，所以其系统必须要不断升级。从2010年8月16日到现在，小米一共发布了100多个新版本，平均每周升级一次。这就意味着2天搜集客户需求、2天开发、2天发布。用6天时间把所有的事情都做完，这就是一种创新。即便是应用软件要做到每周升级都是有相当难度的。

如果我们要找出一个小米手机快速成长的原因，那么与用户保持最近距离并根据消费者的反馈即使修改自己的产品或许就是最重要的原因。

就在小米手机一路高歌猛进的时候，一个个问题也接踵而至，其中最值得关注的就是售后服务电话难以打通、网点过少、维修费偏高以及快递返修的时间成本过高等。而对此，小米手机在3月1日公布，“将在年内投入两亿元，用于加强网购售后服务体系的搭建，涉及物流、仓储及维修等多个环节”，重金铺展维修点以“补课”售后服务现状的意图十分明显。

小米公司方面认为，在前期销售的售后环节上小米手机确实存在一些问题，包括消费者投诉的返修快递耗时较长等。而小米手机通过电商渠道进行主要销售，渠道成本一般占整个手机成本的30%，公司是希望把中间环节节省下来以降低手机的售价。

可即便是投入巨资兴建售后服务网络体系，小米手机的境遇便会改变吗？在当前产业结构下，作为缺少完善产业链掌控能力的企业，小米科技可以被称作一个产业链条的附属者，虽然其对产业链的控制能力也不弱，但毕竟无法掌握成本结构。更重要的是，小米最终的商业模式到底是什么？正如雷军所言，其不是依靠出卖手机挣钱，而其旗下的MIUI系统对Android系统的依附以及米聊被微信的分流都使得其软件的最终命运不可名状。

小米对软件及操作系统的控制本应是其优势所在，但事实情况是它并未完全掌控这些产业的关键资源。如果说自发布手机产品以来，小米科技就开启了一场新的赛跑的话，那么在当前用户迅速增长、售后问题也频出的情况下，小米科技应该走向何处，到底是通过战略调整持续增强竞争力还是就此龟缩固守市场现状，让我们拭目以待，看雷军如何为小米“解

总评：

1、内容上，全篇都是网站粘贴的内容，都还没来得及修改。选题非常好，可惜太偷懒，这样的论文过不了哈！

2、格式上，请严格按照毕业论文格式进行修改，特别注意细节。

推荐第9篇：小米手机市场调研策划书（优秀）

小米手机市场调研策划书

一、调研背景

目前我国手机产业在市场快速发展的依托下，继续保持了高速增长的发展势头。而手机商也在极力的至于手机的创新，追求更加的与众不同，以至于在市场的竞争中占据优势。这时候智能手机就顺应时代的潮流而问世了。谷歌安卓系统的HTC、苹果IOS系统Iphone 顿时风靡全球。在中国市场有力的挑战了诺基亚的市场份额第一的宝座。

时代在进步，社会在发展。不想落后那么就必须得创新，必须跟得上时代的脚步。国产手机虽然取得了群体性的突破，但系统、品质、营销、宣传等都跟不上国外品牌，占领市场份额的优势很弱。国产魅族就顺应时代呈现在消费者面前，让所有的国产手机商有了借鉴的榜样。继而今天，北京小米科技公司来了一个更加有冲击力的小米手机。只预订用户就有三十万。不可否认的小米手机的宣传很到位、很成功。

但宣传的成功并不代表真正的成功。在真正的开售日开始，小米手机的各种各样的问题就显示出来了。于此基础上，在各种渠道从小米手机的营销、优势、产品、库存多个方面上进行了资料搜集，并保证执行操作的简易性与客观性，最后对问卷进行了详尽的分析，从而多小米手机进行详细的市场调查分析。

二、调研目的

1、分析小米手机的前期营销计划，以及消费者的产品期望，明确其自身的优势和劣势，以及面临的机会和威胁。

2、了解消费者对智能手机的认知，探查对于智能手机的接受程度。

3、了解产品的知名度及美誉度，确定今后的营销重点

三、调研内容

1、分析小米手机的前期营销计划，以及消费者的产品期望，明确其自身的优势和劣势，以及面临的机会和威胁。本部分主要是针对其营销计划进行全面分析，从而为今后的营销计划提供科学依据。本部分所需的主要信息包括以下两个方面：

（1）消费者对于小米手机的使用情况——是否用过，满意度，以及对于产品的哪方面更加吸引消费者。

（2）小米手机在前期计划的情况了解——怎样知道小米手机的，通过什么渠道购买到的小米，对于小米手机使用过后的感觉，以及可以在产品上改进的地方。

2、消费者对于智能手机的认知

了解消费者对于智能手机的认知，探索对于智能手机的接受程度。本部分别旨在来了解消费者的观念，以及小米手机的推广的深入程度做一个调查。

3、了解产品的知名度及美誉度，确定今后营销计划的重点。本部分主要是对产品前期的营销宣传等向消费者传达的信息的一个反馈。

四、调研对象和方法

调查对象：小米手机

调查方法：问卷调查、二手资料的收集、整理和分析。

五、经费预算

方案策划费：30元

资料整理：45元

访问与送小礼物：60元

报告：15元

六、数据收集方法

本项目的数据收集方法是目标人群随即抽样

七、质量控制与复核

我们将实行一票否决权，即发现访问员一份问卷作弊，该访问员的所有问卷作废。为确保科学高效的完成工作，我们将成立专门的项目小组进行工作。

八、数据录入与处理

参与此项目的所有数据录入及编码人员将参与问卷的制作与调查培训。在录入过程中抽取10%样本处理采用进行录入复核，以保证录入质量。

九、研究时间安排

9月28日至10月10日：方案与问卷设计

10月11日至16日：审批方案与问卷

10月17日至19日：发放问卷并回收问卷

10月21日：整理问卷并成报告

十、人员安排

方案与问卷设计：谢苗苗 高玺丹

审批方案与问卷：张朋刘兵兵

发放问卷并回收问卷：王双 刘新洁

整理问卷并成报告：柳梦雨

小米手机市场调研问卷

尊敬的女士、先生：

您好！我们正在进行一项关于小米手机的调查研究，希望占用您一点时间参加本次调查。谢谢您的合作与支持！

1.您的性别

A.男B.女

2.购买手机时您优先考虑的品牌是

A.诺基亚B.索爱C.苹果D.三星E.步步高F.联想

G.魅族H.国内其他品牌I.国外其他品牌

3.您购买手机时优先考虑的因素是[多选]

A.外形B.功能C.质量D.价格E.品牌F.售后服务G.其他

4.每款手机您使用时间一般为多长

A.一年以内B.一年至两年C.两年至三年D.三年以上

5.您可以接受的手机价格的范围是

A.＜1000B.1000~2000C.2000~3000D.＞3000

6.您对手机的依赖程度是

A.通讯，娱乐，学习都离不开手机，十分依赖

B.只是通讯工具，不是十分依赖

C.可有可无，完全没有依赖性

7.您目前想换新的手机吗 ？

A.非常想B.比较想C.不想D.看情况

8.您以前是否知道“小米手机”这个品牌 ？

A.知道B.不知道

9.通过以上简短的介绍您是否有意愿进一步了解小米手机

A.有B.没有

10.您是通过何种方式了解到“小米手机”[多选]

A.网络B.报刊杂志C.新闻发布会D.口头传播E.其他

11.您对小米手机的看法是

A.低价高端的智能机

B.复制“苹果”

C.夸张宣传，虚有其表

12.您认为小米手机吸引您的特点是[多选]

A.价格便宜B.硬件配置高C.性价比D.MIUI系统好用

E.企业形象F.其他

13.您是否想购买小米手机

A.想B.比较想C.不想

14.您希望通过何种方式购买小米手机

A.网络订购B.电话定购C.电视订购D.实体店购买

15.您不想购买小米手机的顾虑在哪里[多选]

A.售后服务是否得到保障B.系统稳定性C.电池发热问题D.产品做工质量E.其他

16.哪种对于小米手机的宣传广告更能吸引您[多选]

A.电视广告B.网络广告C.手机广告D.户外广告

E.印刷广告F.其他

17.您在使用小米手机过程中遇到的问题是＿

再次谢谢您的支持！

推荐第10篇：小米手机广告营销成功解析

小米手机广告营销成功解析

小米手机广告营销成功解析

（绪论总结的内容）中国是全球第一大手机市场，也是全球大三大智能手机市场，并且未来人具有广阔的市场空间，全球第一大手机厂商的宝座易主，三星电子首次笑傲江湖，诺基亚更显失意 苹果不再是科技艺术品的杰出楷模，坠落到凡间成为“泯然众人矣”的商品

在这诸多快速增长和快速淘汰的的领域 智能手机市场出现百花齐放的局面，业界标杆苹果公司增长势头放缓、国际品牌如三星、摩托罗拉、索尼继续保持领先的情况下，自主品牌中的联想、小米、魅族、等也纷纷卷土重来，凭借各自旗舰机型和相对低廉的价格，再次赢得一部分市场份额。 其中最为突出的当属小米手机 以超高性价比 超高配置，超低价格赢得了手机发烧友的追捧。自己通过研究各企业的规模，市场定位，市场覆盖率进行了全面细致的分析，国内手机与国际品牌的手机相差甚大，如何击败竞争对手的企业是国内手机品牌面临的问题在这百花争艳的时候怎样在夹缝中寻求商机是目前的关键，小米 手机作为互联网手机的始作俑者，可以说是在网络销售和针对特定发烧群体中打响了关键一枪，

本文运用市场调差法，结合资料搜集总结的方法。通过实际对不同年龄的人群，不同学历和社会地位的人群进行了解 对消费者进行实地调查访问，听取意见，分析小米手机市场定位和网络广告销售下取得的成功进行论文概述

一小米公司

（一）公司背景：小米公司是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司，由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建。2010 年 4 月 6 日小米公司正式成立，并入驻银谷大厦。同年 8 月 16 日，MIUI 首个内测版推出。同年 12 月 10 日，米聊 Android 内测版正式发布。

2011 年 1 月 8 日 公司因扩张迅速，迁至新址北京望京卷石天地大厦。同年 7 月 12 日，

小米公司还推出基于CM定制的手机操作系统MIUI，Android双核手机小米手机等。米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。

（二）小米市场定位分析

消费群体诉求对象：诉求对象由产品的目标消费群体和产品定位决定。诉求对象决策应该在目标市场策略和产品定位策略已经确定之后进行的，根据目标消费群体和产品定位而作出。因为目标市场策略已经直接指明了广告要针对哪些细分市场的消费者进行，而产品定位策略中也再次申明了产品指向哪些消费者。！

1、优势：小米手机不仅使用了当前最流行的安卓系统，还配有属于小米独特的MIUI系统，这也是小米手机区别于其他品牌手机的最大特点。在当今竞争如此激烈的手机市场中，小米手机选择了采用高配置低价格的产品定位，抓住了广大中性消费者的低价购高端机的心理。低廉的价格、强悍的硬件吸引了无数米粉的热烈追捧，再加上米聊和MIUI，更使小米手机如虎添翼，无论销量还有人气都节节攀升。小米手机最大的优势无疑就是其超高的性能下，却拥有着相对

小米手机广告营销成功解析

低廉的价格。吸引了无数米粉的眼球。小米手机通过前期产品宣传，新闻发布会和微博转发强大的宣传攻势下，赚足了人们对其的关注度知名度，在小米手机预售第一天，就有30万人火爆预定的，这成功的第一步与小米手机的前期网络广告宣传密不可分。相比与市场上其他主要国内外手机品牌，小米不仅仅拥有着卓越的性能，在同等价位的手机中，更是无与伦比。甚至比很多价格远超小米的手机配置还要优秀，这无疑会吸引很多渴望高端智能手机，但是又因为高端手机高昂的价格望而止步的人。而且作为国货，购买小米手机更有可能会上升为一种爱国的表现，因为小米手机彩色的时尚外形和只为发烧级用户的定位的开发和稳定MIUI系统，使得小米手机的用户无疑会聚焦到年轻人中，而现在年轻人更是消费手机的主体，所以小米手机的市场前景非常乐观。总结小米的成功模式主要有3条：第一，零费用的营销成本;第二，零费用的渠道成本;第三，零库存的预购模式。通过讨好手机发烧友去赢得市场

2.劣势：小米手机虽然在前期网络宣传上赚足了人们的眼球，但是多年来国产手机被认为山寨、质量差、功能没有心意等形象已经深入人心，所以不少的人对于小米手机仍然保持着怀疑的态度，认为小米手机是否真的像宣传的那样好，是否只是厂商做的表面功夫，而真实的手机和以往的国产手机一样，没有丝毫的突破？而且小米手机相对十分便宜的价格，会让人们认为，小米手机是否仅仅是配置好，但是手机质量却不是十分优秀，是否耐用呢？小米售后一直根部上销售量一直是个问题，有消费者爆料售后三大客服，电话客服在线客服微博客服一直没人接听，只对用户对小米手机售后服务的各种不满，小米公司也认识到售后的重要性但还有一大步路要走。

（三）小米互联网手机的始作俑者

以其独特不断开发的的MIUI系统，和低价高配置的机型 利用网络营销和微博营销结合必能带动国产手机不断开发进取竞争百家争鸣的有力局面，小米手机是国产手机迈进网络销售的第一步。

二、小米的网络广告的营销策略

（一）小米手机媒体宣传方式

媒体选择—网络营销和微博营销结合

网络广告精准营销策略的合理应用将使得我国网络广告的形式更加优化,发展更加迅猛。 小米手机将完全在线销售，不过并非直接在凡客、乐淘等电商平台销售。小米在数月前，便已购买域名自建电商平台，打造在线销售服务体系。至于配送服务，则采用凡客的物流配送体系。这主要是为去掉中间渠道、门店的成本，提供低价、高品质、高服务的顶级手机

1、可以建立形式多样信息丰富的网页，直接面对消费者。

2、可以发布产品信息的同时宣传企业文化。

3、网络带宽可以随着信息的增加和人流量的增加而相应增加 为了配合小米的网上直销模式，它的宣传模式选择也主要

集中在了网络上。网络视频、社区及论坛、微博、网站广告，更甚有微电影 《我们的150克青春》当前智能手机市场年龄范围，无疑处在21-30岁这一

小米手机广告营销成功解析

年龄层的人居多，喜欢多功能和时尚的手机。小米手机的用户对象主要是针对“发烧友”。“发烧友”最需要多元化的软件硬件应用，更需要技术的不断创新，因此小米手机受到了许多“手机发烧友”的追捧。他们大多数为白领工作者或者学生，教育程度以大学学历为主，主要分布在一二线城市。这就是小米手机特定的消费群体

广告市场定位：小米定位于发烧友手机，核心卖点其实是高配和软硬一体 。全球首家双核1.5G主频的硬件，加上同时支持Android 2.3.5 、MIUI、芒果等四款操作系统的软件堪称无敌，完全可以hold住手机发烧友

（二）小米手机网络广告

广告主题：高配置，高性能，高性价比。为发烧而生。

广告创意设计：在官网的宣传广告中，有一个MIUI系统演示的视屏，主要介绍了手机屏幕解锁、主题选择、桌面特效、信息记录、群发短信、与电脑的连接、以及米聊和星期五更新功能，更让消费者新奇不已

广告效果

2011 年 8 月 29 日，小米手机 1000 台工程纪念版开售； 2011 年 9 月 5 日，小米手机开放网络预订 30 万台； 2011 年 12 月 18 日，小米手机第一轮开放购买 10 万台； 2012 年 1 月 4 日，小米手机第二轮开放购买 10 万台； 2012 年 1月 11日，小米手机第三轮开放购买 50 万台；

2012 年 2月 27 日，小米手机第四轮电信版开放购买 15 万台； 2012 年 3月 17 日，第五轮 10 万；

2012 年 4月 6 日，小米公司庆祝成立两周年，第六轮开放购买 10 万台。

2012 年 4月 24 日，第七次开放购买，15 万。

2012 年 5月 9 日，第八轮 10 万，5 月 18 第九轮 15 万青春版。这些成功的树立了小米的品牌形象，使更多人了解并认可小米手机，同时带来了巨大的经济效益。

(三)小米手机广告策略分析 产品策略

概念营销所谓概念营销，指企业将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时，利用说服与促销，提供近期的消费走向及其相应的产品信息，引起消费者关注与认同，并唤起消费者对新产品期待的一种营销观念或策略。

硬件配置是小米1手机最为瞩目的地方，作为国产乃至全球目前最强的双核智能手机（小米手机系统是基于Android系统的开发自己MIUI系统），小米手机再次刷新了我们心目中的硬件高度宣称是当时配置最高手机。小米手机采用了高通MSM8260 1.5GHz双核处理器，与HTC G14的CPU相似，但是主频更高。内存

小米手机广告营销成功解析

方面是1GB RAM和4GB ROM，完全满足应用的需求。另外屏幕方面采用的是夏普的4英寸屏幕，材质估计是ASV，分辨率是16:9的854x480，即FWVGA。该屏幕采用半透半反射结构，阳光底下也可以看得清楚。摄像头方面，是800万像素的。而由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建创造而成的手机让人眼球一亮发现这不是以前的“山寨机”（中国手机用户调侃国产机为山寨机）。这些概念的灌输让人觉得小米手机值得你拥有！

2.2 定价策略

有了概念营销的小米手机又抛出了价格炸弹。价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益。产品的价格策略运用得当，会促进产品的销售，提高市场占有率，增加企业的竞争力。反之，会使小米前途堪忧。

1999元的价格对于这款高配手机是绝对杀伤力。在定价时雷军强调成本并称小米将不赚钱，这个价格应该是没有再降价的空间，也不会考虑降价销售的。小米对自己的产品有足够强的信心和市场分析，他们的决策应该是有依据的。当然随着发展后面出现了降价最低是1299的小米青春版（配置比小米1S略低）。也出现了副反应让人了解手机的暴利和小米并非没赚钱。

2.3 推广策略

在推广上小米先从建立小米网站并开发了适用安卓系统的米聊软件扩大了小米这个品牌的知名度。高调的宣布要发布小米手机宣称手机的开发人员和高配置做足了噱头。于是在手机的发烧友的努力下一时间关于小米手机的新闻、评测、拆机等 等报道一篇接一篇。

1）高调发布。在千呼万唤始出来，犹抱琵琶半遮面，小米手机的创始人——雷军凭借其自身的名声号召力，自称自己是乔布斯的超级粉丝，一场酷似苹果的小米手机发布会于8月16日在中国北京召开。如此发布国产手机的企业第一个给小米无愧！这样招高调发布会取得了众媒体与手机发烧友以及年轻手机用户的关注。

2）工程机先发布属第一例。小米手机的正式版尚未发布，确先采用秒杀的形式出售工程纪念版。，8月29-8月31日三天，每天200台限量600台， 比正式版手机优惠300元。此消息一出，在网上搜索如何购买小米手机的新闻瞬间传遍网络。而且需8月16日之前在小米 论坛达到100积分以上的才有资格参与秒杀活动，销售给之前就已经关注小米手机的发烧友们，客户精准率非常高。小米手机这一规则的限制，让更多的人对小米手机充满了好奇，越来越多的 人想买一台，而生活中如不知道小米手机也成out man（网络语是落伍的人意思）。

3）制造媒体炒作的话题。小米手机是偷来的这一传闻一直出现，小米方面也没有官方对这类传闻予以澄清或者辟谣，引起了米粉与另一国产手机大户魅族 4

小米手机广告营销成功解析

支持者的口水战，这样小米 又出现在网民的视线之内，也给小米手机蒙上了一层“神秘”的色彩！

4）饥饿营销。小米手机工程机的秒杀告一段落，没有资格参与活动的米粉们可是憋足了劲等待着9月5号的预定。开始传言小米手机正式版的预定限量 10000台，没有资格的限制。然后传言9月5号需要500积分的米粉才有资格预定。小米论坛里刷米的人都闹翻了天。小米手机的这个营销策略也非常酷似苹果的公关，苹果的新产品上市之前的造势也是煞费苦心，消息总是遮一半露一半，这种半遮面和饥饿营销让媒体跟着跑，让果粉跟着追，然后在万众瞩目下发布新产品。而且在新产品发布之后，总是会出现货源不足的情况，让人消费者买不到却反而挑起对购买的欲望。

2.4 渠道策略

由于定价较为低，为了降低成本小米物流和库存是凡客支持，再就是与电信和联通运营商合作这样使得运输成本也大大降低了。

因此，小米手机经历了那么多的风险，从而取得了很大的成果，我们认为是成功的，但是要想在现有的成功上创造更佳的辉煌，赢得更多的米粉，就要及时解决现有的不足，使小米手机不断完善，真正成为中国的“苹果”。经过一系列的广告媒体的宣传，使目标受众对小米手机拥有一个更深刻的了解和认识，通过新闻发布会和产品发布会来提高大众消费者的认知度，并传达一种轻松、娱乐的生活方式、可以在一定程度上提高产品的知名度和影响度，进而赢得更加广阔的市场前景。

三、小米手机网络广告的分析

（一）小米手机网络广告宣传的特点

特点(1)传播范围广：网络广告的传播范围极其广泛，不受时间和空间的限制，可以通过国际互联网络把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。 (2)交互性强：在网络上，受众是广告的主人，在当其对某一产品发生兴趣时，可以通过键击进入该产品的主页，详细了解产品的信息。 而厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。

(3)针对性明确：网络广告可以根据需求确定明确的目标群。

(4)受众数量可准确统计：网络广告可以根据访客流量准确预计广告效果，广告行为收益也能准确计量，制定广告投放策略，对广告目标更有把握。

(5)灵活、成本低：网络广告可以及时调整发布的内容，利用互联网进行宣传营销

(6)感官性强：网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，可以使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务。

（二）小米手机为什么采用网络广告

小米手机广告营销成功解析

传统广告发布主要是通过广告代理制实现的,即由广告主委托广告公司实施广告计划,广告媒介通过广告公司来承揽广告业务,广告公司同时作为广告客户的代理人和广告媒体的代理人提供双向的服务。而在网络上发布广告对广告主来说有更大的自主权,既可以自行发布又可以通过广告代理商发布。目前网络广告发布的方式主要有三种:

(1)广告主不借助广告代理商,而是自己制作,自己建立网站,自行发布广告信息。

(2)广告公司作为中介机构参与到网络广告业务中。传统的广告代理商顺应潮流,招聘专门人才成立网络广告服务部门,或与网络服务商合作,广告专业人才与网络技术人员优势互补,共同代理此类业务。

(3)广告主直接寻求网络服务商作为合作伙伴。网络服务商为广告主办理广告业务,执行广告计划,甚至参与离线市场促销活动。

1、网络广告是多维广告

小米手机网络广告是多维的，它能将文字、图像和声音有机的组合在一起，传递多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务。网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，广告受众可以对其感兴趣的产品信息进行更详细的了解，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种图、文、声、像相结合的广告形式，将大大增强网络广告的实效。

2、小米手机网络广告拥有最有活力的消费群体

互联网用户72%集中在经济较为发达地区，78%家庭人均月收入高于1000元，64%年龄在18岁到35岁之间，58%受过大学以上教育。因此，网络广告的目标群体是目前社会上层次最高、收入最高、消费能力最高的最具活力的消费群体。这一群体的消费总额往往大于其他消费层次之和。

3、网络广告制作成本低，速度快，更改灵活

网络广告制作周期短，即使在较短的周期进行投放，也可以根据客户的需求很快完成制作，而传统广告制作成本高，投放周期固定。另外，在传统媒体上做广告发布后很难更改即使可以改动往往也须付出很大的经济代价。而在互联网上做广告能够按照客户需要及时变更广告内容。这样，经营决策的变化就能及时实施和推广。

4、网络广告具有交互性和纵深性

交互性强交互性是互联网络媒体的最大的优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播。通过链接，用户只需简单地点击鼠标，就可以从厂商的相关站点中得到更多、更详尽的信息。另外，用户可以通过广告位直接填写并提交在线表单信息，厂商可以随时得到宝贵的用户反馈信息，进一步减少了用户和广告客户之间的距离。同时，网络广告可以提供进一步的产品查询需求。1.网络广告的互动性

5、网络广告能进行完善的统计

\"无法衡量的东西就无法管理。\"网络广告通过及时和精确的统计机制，使广告主能够直接对广告的发布进行在线监控。而传统的广告形式只能通过并不精确的收视率、发行量等来统计投放的受众数量。4.网络广告效果的可测评性。

6、网络广告可以跟踪和衡量广告的效果

广告主能通过Internet即时衡量广告的效果。通过监视广告的浏览量、点击率等指标，广告主可以统计出多少人看到了广告，其中有多少人对广告感兴趣进而进一步了解了广告的详细信息。因此，较之其他任何广告，网络广告使广告主

小米手机广告营销成功解析

能够更好地跟踪广告受众的反应，及时了解用户和潜在用户的情况。

7、网络广告的投放更具有针对性

通过提供众多的免费服务，网站一般都能建立完整的用户数据库，包括用户的地域分布、年龄、性别、收入、职业、婚姻状况、爱好等。这些资料可帮助广告主分析市场与受众，根据广告目标受众的特点，有针对性地投放广告，并根据用户特点作定点投放和跟踪分析，对广告效果作出客观准确的评价。

8、网络广告的受众关注度高

据资料显示，电视并不能集中人的注意力，电视观众40%的人同时在阅读，21%的人同时在做家务，13%的人在吃喝，12%的人在玩赏它物，10%在烹饪，9%在写作，8%在打电话。而网上用户55%在使用计算机时不做任何它事，只有6%同时在打电话，只有5%在吃喝，只有4%在写作。

9、网络广告缩短了媒体投放的进程

广告主在传统媒体上进行市场推广一般要经过三个阶段：市场开发期、市场巩固期和市场维持期。在这三个阶段中，厂商要首先获取注意力，创立品牌知名度；在消费者获得品牌的初步信息后，推广更为详细的产品信息。然后是建立和消费者之间较为牢固的联系，以建立品牌忠诚。而互联网将这三个阶段合并在一次广告投放中实现：消费者看到网络广告，点击后获得详细信息，并填写用户资料或直接参与广告主的市场活动甚至直接在网上实施购买行为。

10、网络广告传播范围广、不受时空限制

通过国际互联网络，网络广告可以将广告信息24小时不间断地传播到世界的每一个角落。只要具备上网条件，任何人，在任何地点都可以阅读。这是传统媒体无法达到的。网络广告传播消除了时间、空间的限制消除了时间、空间的限制

11、网络广告具有可重复性和可检索性

网络广告可以将文字、声音、画面完美地结合之后供用户主动检索，重复观看。而与之相比电视广告却是让广告受众被动地接受广告内容。如果错过广告时间，就不能再得到广告信息。另外，显而易见，较之网络广告的检索平面广告的检索要费时、费事的多。

12、网络广告具有价格优势

从价格方面考虑，与报纸杂志或电视广告相比，目前网络广告费用还是较为低廉的。虽然中国的互联网广告在1997年才开始出现，但是经过这几年的发展，网络广告已经成为中国互联网站的最主要收入形式。由于上述优势，中国互联网广告收入也以每年翻倍递增，网络广告市场达到了10.8亿人民币，网络广告将成为企业市场推广必不可少的高效途径。在完成广告宣传目的的同时,也在进行产品销售网络广告最大的一项优势,就是网络广告在完成广告宣传目的的同时,也在进行产品销售

13 受众数量可准确统计 利用传统媒体做广告,无法准确地测算有多少人接收到所发布的广告信息,更不可能统计出有多少人受广告的影响而做出购买决策,网络广告则可以通过受众回应的E- mail直接了解到受众的反应,还可以通过设置服务器端的Log访问记录软件随时获得本网址的访问人数、访问过程、浏览的主要信息等记录,以及这些用户查阅的时间分布和地域分布,以随时监测广告投放的有效程度,从而及时调整营销策略。 14 网络广告效果的可测评性

传统媒体广告效果的测评一般是通过邀请部分消费者和专家座谈评价,或调

小米手机广告营销成功解析

查视听率发行量,或统计销售业绩分析销售效果。

(1)更及时。网络的交互性使得消费者可以在浏览访问广告点时直接在线提意见反馈信息。广告主可以立即了解到广告信息的传播效果和消费者的看法。

(2)更客观。网络广告效果测评不需要人员参与访问,避免了调查者个人主观意向对被调查者产生影响。因而得到的反馈结果更符合消费者的本身的感受,信息更可靠更客观。

(3)更广泛。网络广告效果测评成本低,耗费人力物力少,能够在网上大面积展开,参与调查的样本数量大,测评结果的正确性与准确性大大提高。

15 网络传播实时、灵活、成本低

在传统媒体上发布广告后更改的难度比较大,即使可以改动也需要付出很大代价。因为网站使用的是大量的超级链接,在一个地方进行修改对其他地方的影响很小,而且网络广告制作简便、成本低,容易进行修改。

16内容种类繁多、信息面广、容量大

17 网络传播信息的非强迫性,消费者对于是否接受信息有完全的控制权 18广告发布方式的多样性

19网络广告拥有最有活力的消费群体

（三）小米手机网络广告的局限

1.小米手机网络广告载体局限。我国互联网网民的人数还是少能上网的人不多。

2.小米手机网络广告的范围较狭窄。销售渠道覆盖能力有限，虽然与凡客合作但配送覆盖区域有限

3小米手机网络宣传不全面，用户网上买到产品出现故障售后不到位

四，小米手机成功与不足分析

（一）成功

1、通过讨好发烧友去赢得市场

这里的发烧友通指那些了解市场、产品、趋势的领先消费者，他们通常热衷于追逐最新的产品趋势，他们会在传统电视时代花费数倍的价格尝试平板电视，他们会花费一个通宵的时间去研究两款手机操作系统的区别，然后通过日志或帖子的方式分享给圈内用户。在外人看来他们是疯子，但这些领先消费者是客观上推动创新进步的力量。

小米现在通过发烧友人群获得的影响力，如果采用传统的广告营销宣传策略，投入的成本可能将超过亿元，而效果可能远远不及。

2、突破新市场的最好办法是打破现有规则

如果小米手机只是一款价格略具优势，而外型、设计、功能毫无新意的产品，那么即便雷军万般鼓吹，也绝对无法达到市场如此热烈的回应。

小米手机成功的关键，是把其它厂商卖3000元、4000元的智能手机，以前所未有的1999元销售。包括华为、中兴这样的新兴终端厂商，也默认了智能手机市场的利润、成本、收益规则，而小米的“破盘价”成功满足了消费者以其它品牌中低端智能手机的价格获得顶尖的智能手机体验，包括屏幕、处理器、电池、

小米手机广告营销成功解析

内存等重要配置。

而看起来小米手机的媒体评测、用户试用体验好像也不赖，这样消费者的最后一道心理防线也被攻破了，剩下的只是疯狂的抢购了。小米手机留给我们的经验是：想要在一个不熟悉的新兴市场获得快速突破，最好的办法就是毫不留情地彻底打破现有规则。

根据行业、产品的不同，这个规则可能是价格、功能、定位等各种各样的因素。

3、适当的饥饿营销有利于整体计划推进

不论有意无意，饥饿营销已经变成了小米手机的重要关键词，或是因为真实的产能不足，或是因为营销力量的推动，在正常情况下大多数人无法通过正常渠道买到小米手机。

饥饿营销跟放风筝原理很类似，通过有计划的放货节奏控制，造成市面上大面积缺货的现状或假象，物以稀为贵，进而引发消费者的大规模追捧。如果同步配合适当的媒体宣传策略，能够有效带动产品销售。

互联网产品的邀请注册也是属于饥饿营销的一种，在产品销售、宣传、营销中加入并良好控制饥饿营销的节奏，将会有利于产品整体计划的推进.

（二）不足在小米手机出现的前半年时间，准备不足一直是小米手机所面临的问题。产能预估不足导致了产品的大面积缺货，从刚开始的5000台再到最近两批的20万台，小米手机似乎永远是买不到的，当然也可能是饥饿营销的选择。

在线业务支撑也成为小米的软肋，从第一批小米抢号开始，再到第一批、第二批正式产品的在线销售，永远是伴随着宕机、访问慢、页面出错各种层出不穷的问题。初期的估计不足是可以理解的，但是接二连三在同一个地方出现问题实在让人难以理解。小米如果需要的话，并不难获得大流量、大负载的服务器支撑。

小米手机给我们的负面教材是，永远要为你的产品准备足够多的余量，以备用户增长带来的资源消耗。如果可以的话，尽量选择高扩展性的软硬件支撑体系，当然国内云计算服务仍然出于初始阶段。

五.结语

总之网络广告要想得到长足的发展,除了具备政府、法律以及技术等外部支持外,还必须具备健全的广告整合营销体系,能够提供丰富的咨询——企业形象——产品——电子商务解决方案,帮助企业进行网络活动和策划,产品、市场网络调查。网络广告未来的发展空间远比传统媒体要大,但是,在其局限性同样很明显的现在,对于网络广告的发展尚不能盲目乐观。

从以上我们的分析来看，网络广告目前的现状还不容乐观，但是经过这几年来的具体实践，我们也不可否认网络广告的独特优势，它可以在更广泛的范围内进行有效传播 ，可以没有时间和空间的界限，并且从广告的自身效果来看， 网

小米手机广告营销成功解析

络广告 可以图文并茂地双向传播信息，这是网络广告的独特魅力，可以为人们提供更多的商机。因此我们必须采取有效措施，促使网络广告开速发展。

网络营销中的广告策略研究

蔡亮慧

现代营销(学苑版)

2012年 第12期

广东经济

2012年 第11期

企业导报

2012年 第05期

第11篇：小米手机品牌营销策略分析

摘要

摘要

本文将根据中国手机市场的市场发展现状(市场规模和结构、市场特点等)和发展趋势，对小米手机市场的竞争现状、竞争格局、消费者市场需求、营销策略进行详尽的分析。并基于以上研究，对小米手机市场的营销策略进行研究，并提出了可行的营销策略建议。

本文系统地提出了小米手机的营销策略；并通过对中国手机市场的分析，指出小米智能手机在保证产品产量和质量的前提下，必须在细分市场上以集中差异化产品为基础，以服务差异化为竞争底牌，紧密贴近国内消费者的消费愿望和需求，紧紧把握客户完全满意的手机消费文化，才能在竞争中立于不败之地。星巴克CEO霍华德•舒尔茨说过：“要建立一个影响深远的伟大品牌，首先得有一个有吸引力的产品”。这由一堆名牌硬件组装起来的高端配置，最终能不能得到消费者的认可才是企业的最终目标。作为国内被寄予希望的小米手机，该如何走出一条适合自己的企业发展道路，能不能带领中国智能手机走出困境，本文将通过分析小米手机的现状，并给出相应的解决方案。

关键词：智能手机，小米，品牌营销，差异化，互联网手机

I

Abstract

Abstract This paper expounds the current situation of development of market of Chinese mobile phone market ( market size and structure, market characteristics and development trend of mobile phone ), the market competition situation, the competition pattern, the consumer market demand, domestic and foreign mobile phone manufacturers marketing strategy are analyzed in detail.Based on the above research, the millet mobile phone market marketing strategy research, and proposed the feasible marketing strategy.This paper systematically presents the millet mobile phone marketing strategy; and through analyzing the Chinese mobile phone market, points out that millet intelligent mobile phone in the premise of ensuring product quality, must be in the market segments to concentrate, differentiated products as the basis, to service differentiation for the competition cards, closer to the domestic consumer demand, accurately grasp the customer completely satisfied with the mobile phone consumption culture, ability is in competition remain invincible.Starbucks CEO Howard Schultz said:\" to establish a far-reaching great brand, first of all must have an attractive product\".A pile of brand-name hardware aembled high-end configuration, will get consumer recognition is the key.As the most hope is millet, mobile phone, how to walk out of a suitable enterprise development road, can lead the Chinese intelligent mobile phone out of the predicament, this paper will analyze the current situation of millet, gives the corresponding solutions.Key word: Intelligent, mobile phone, Mobile Internet, Brand marketing, Production of alienation, Internet mobile phone

II

目录

目录

摘要................................................................................................................................I Abstract .........................................................................................................................II 目录..............................................................................................................................III 引言...........................................................................................................................第一章 品牌营销战略.............................................................................................

1.1品牌理论综述...............................................................................................1.2市场营销理论综述.......................................................................................1.3市场营销组合理论.......................................................................................第二章 小米手机营销环境分析.............................................................................

2.1宏观环境分析...............................................................................................

2.1.1人文环境..............................................................................................2.1.2经济环境..............................................................................................2.1.3技术环境..............................................................................................2.1.4政策环境..............................................................................................2.2微观环境分析...............................................................................................

2.2.1中国移动运营商的运营现状..............................................................2.2.2中国手机市场整体特点......................................................................2.2.3小米手机的logo含义及优势 ............................................................

第三章 小米手机市场分析和选择.......................................................................

3.1消费者市场细分.........................................................................................3.2目标消费者市场的选择.............................................................................第四章 小米手机的竞争战略...............................................................................

4.1小米的竞争战略分析.................................................................................4.2竞争战略选择：差异化战略.....................................................................第五章 小米手机的营销策略...............................................................................

5.1产品策略.....................................................................................................5.2价格策略.....................................................................................................5.3分销策略.....................................................................................................5.4促销策略.....................................................................................................5.5品牌策略.....................................................................................................5.6实施全面质量管理.....................................................................................5.7完善售后服务体系.....................................................................................

III

目录

结束语.....................................................................................................................参考文献.................................................................................................................致谢.........................................................................................................................

IV

引言

引言

作为一个竞争日益激烈的市场，中国的手机市场每天都在快速地向前发展着，这个趋势甚至在全球市场都有不同衰退的大背景下也未放慢脚步。同时，现如今，运营商也进行着激烈的市场竞争，这也给这个市场带来新的增长与拉动。在消费品类别中，不同于其他产品，手机是介于耐用消费品和快速消费品之间的中间产品。由于手机的新品层出不穷，功能不断创新，价格变化频繁，造型不断变化，再加之电信网络的不断完善，消费者持有手机的更新速度要远远大于大多数耐用消费品，但又不像快速消费品那样频繁。较一般的消费品而言，市场营销的理念运用和策略实践都表现的更加突出。

根据发布的《2011-2012年度中国手机市场发展状况研究报告》显示，2011年中国手机销售量达2.8亿部，同比增长12%，其中千元及以下价位的手机销售占较大份额，占比达到58.7%。报告显示，2011年全球手机市场出货量达到16亿部， 同比增长16.8%。预计2012年全球手机出货量将达到18.1亿部，到2014年全球手机市场出货量将超过20亿部。市场分析认为，2011年全球智能手机和3G市场进入高速增长阶段，智能手机的需求增长势头强劲。智能手机产品越来越丰富、应用越来越全面、价格平民化等都是推动全球手机市场增长的重要原因。

小米手机作为国内手机界的新秀，致力于国内智能手机的研发，本文系统地提出了小米手机的营销策略，并通过对中国手机市场的分析，指出小米手机在提高产量和保证产品质量的前提下，必须在细分市场上以集中，差异化产品为基础，以服务差异化为竞争底牌，紧紧贴近国内消费者的消费需求，把握客户完全满意的手机消费文化，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

本文在第一章首先阐述了相关的战略理论，然后在接下来的章节通过对我国手机的外部环境和微观环境进行介绍和分析，然后结合小米手机的市场分析和选择，总结出一些针对小米手机的营销策略。

第12篇：小米手机营销学年论文内页

┊

┊

┊

┊

┊

┊

┊

┊

┊

┊

┊

┊

┊

装

┊

┊

┊

┊

┊

订

┊

┊

┊

┊

┊

线

┊

┊

┊

┊

┊

┊

┊

┊

┊

┊

┊

┊

┊ 长 春 大 学学年论文纸

一、小米手机简介 小米手机是小米公司专为发烧友级手机控打造的一款高品质智能手机。雷军是小米的董事长兼CEO。手机ID设计全部由小米内部来自摩托罗拉的硬件团队完成，手机生产由富士康和英华达代工。手机操作系统采用小米自主研发的MIUI操作系统。小米手机预计2011年10月发布[1]，售价1999元，主要针对人群为手机发烧友，采用线上销售模式。手机ID设计全部由小米内部团队完成，其中包括来自原谷歌中国工程研究院副院长林斌、原摩托罗拉北京研发中心高级总监周光平、原北京科技大学工业设计系主任刘德、原金山词霸总经理黎万强、原微软中国工程院开发总监黄江吉和原谷歌中国高级产品经理洪锋，手机生产由英华达代工。手机操作系统采用小米自主研发的MIUI操作系统。手机于2011年10月份正式上市。 小米公司创始人雷军在谈及为何做小米手机时说，就目前发展趋势看，未来中国是移动互联网的世界，智能手机和应用会承载用户大部分需求。虽然过去的很多年，花了很多钱买手机，从诺基亚，摩托罗拉，三星，到现在的苹果，但在使用过程中都有很多诸如信号不好，大白天断线等不满意的地方。作为一个资深的手机控，深知只有软硬件的高度结合才能出好的效果，才有能力提升移动互联网的用户体验，基于有这个想法和理想，又有一帮有激情有梦想的创业伙伴，促成了做小米手机的原动力。

二、手机行业发展现状 目前看来苹果与三星在手机利润方面有望出现双雄称霸的局面。随着手机市场的演变，智能手机已是发展主流。智能手机也已然成为各大手机经销商制胜市场的一大法宝。手机市场的更新换代速度不可谓不快，手机厂商间的竞争也将更加激烈。除了苹果与三星之外，摩托罗拉、HTC等一批有实力有潜力的厂商或将展翅高飞，而诺基亚、RIM等手机老牌手机厂商们正在积极求变，涅槃重生，手机市场的这场竞赛将愈发激烈。国产手机发展潜力不容小觑。近年来，国产手机无论是在质量和技术上都已经有了很多的提升。踏着智能手机的浪潮，国产手机迅速成长，小米、华为等凭借千元智能手机大举攻占国内市场。市场调研机构易观智库不久前发布的数据显示，在2011年我国手机市场销量前十名品牌中，国产品牌占据六席。国产品牌整体市场份

额达到37.5%，正在逐步赶超国际品牌市场份额。有关机构还预测，今年国产手机整体市场份额将超过50%。国产手机正在强势崛起。价格和成本依然是中国本土品牌的杀手锏之一，特别是随着配件成本的降低，更了解中国消费者的本土公司在1000至2000元Android中低端手机市场的优势将更为凸显。但要避免HTC遭遇的瓶颈，“土狼”们仍需要更强大的创新能力。比如，小米基于Android改良的MIUI系统更符合本土用户的使用习惯，金立和酷派们则将效率和速度视为自己的核心竞争力之一，华为和中兴则将自己的传统运营商优势发挥得淋漓尽致。

共6页第1页

┊

┊

┊

┊

┊

┊

┊

┊

┊

┊

┊

┊

┊

装

┊

┊

┊

┊

┊

订

┊

┊

┊

┊

┊

线

┊

┊

┊

┊

┊

┊

┊

┊

┊

┊

┊

┊

┊

三、小米手机采取的营销策略

（一）产品策略 世界主频最快的智能机。定位于发烧友手机，核心卖点其实是高配和软硬一体。这种定位是一个“伪”定位， 米手机的第一批用户应该是有两部手机，一贵一廉，小米是取代那部廉价手机的。小米定位于发烧，把手机一个简单的产品复杂化了，会让部分用户望而却步。前期小米靠发烧友带动没错，但是发烧友带动，不等于是发烧友手机。产品的研发采用了“发烧”用户参与的模式，当然这也可以理解为一个炒作和前期预热的噱头，但确实也是一个全新的产品形式。这个问题的核心就是小米想通过这种“手机2.0”的方式取悦于用户。

（二）价格策略低价格的优势。小米手机自2011年在互联网上亮相以来，堪称手机性价比之王。的确如此，智能手机发展到2010年安卓系统成熟后，面临同质化，这个时候各家的产品主要体验都差不多。特色难以体现，价格战是必然的结果，千元智能机是大势所趋，小米早早找到2000元左右的主流价位，在这个价位把配置做到最高。对比市场同类产品，具有绝对优势。 小米手机分为普通版（1999元）和青春版（1499元），1999元的价格对于这款高配手机是具有很强杀伤力的。从这个定价也可以作证这手机一点也不发烧，真正的发烧友压根不在乎价格。1499对于一个中端机来说杀伤力也是毋庸置疑的。由小米的价格就可以看出，小米是实实在在的在打一场价格战，比同配置手机价格大概低一千左右，价格也是小米手机的主要竞争优势。 从时间上看也正是小米将智能机带入了低价高端的时代。在初期销售过程中，绝对的价格优势也为小米手机带来了重大的成功。

（三）渠道策略

1、网络销售渠道为主多种销售渠道并存 。根据小米手机的渠道战略，小米手机

建立了自有渠道，小米手机的自有渠道是消费者通过到小米手机的官网定制手机。除了官网，小米手机指定了淘宝网，京东商城，苏宁易购等平台拥有线上销售特权。

2、增加手机运营商渠道，制定合约机。小米手机为了解决渠道问题，先后与中国联通以及中国电信合作，中国联通以及中国电信为了自身的利益以及增加产品的种类和小米手机运营商进行合作。

3、扩展社会渠道，从苏宁开始。小米手机增加手机的销售渠道，在网络销售之外开辟新的渠道，苏宁电器成为小米手机的首家社会电商渠道销售商。苏宁为了确保小

┊

┊

┊

┊

┊

┊

┊

┊

┊

┊

┊

┊

┊

装

┊

┊

┊

┊

┊

订

┊

┊

┊

┊

┊

线

┊

┊

┊

┊

┊

┊

┊

┊

┊

┊

┊

┊

┊ 米手机的货源充足，以便满足更多用户的需求，用户可以前往苏宁电器购买或者预定小米手机。对于想要购买联通定制版小米手机的用户，苏宁为消费者提供手机一站式的购买服务，办理新机入网预存话费可享0元购机。消费者现场可办理联通新机入网，三年期合约126套餐，预存2699话费可0元购机；两年期合约186套餐，预存2699元话费可0元购机。这样用户购买小米手机将会变得更加便捷

（四）促销策略

1、高调发布。小米手机的创始人——雷军凭借其自身的名声号召力，自称自己是乔布斯的超级粉丝，一场酷似苹果的小米手机发布会于8月16日在中国北京召开。如此发布国产手机的企业，小米是第一个。不可否认，小米手机这招高调宣传发布会取得了众媒体与手机发烧友的关注。

2、工程机先发市属第一例。小米手机的正式版尚未发布，确先采用秒杀的形式出售工程纪念版。8月29-8月31日三天，每天200台限量600台， 比正式版手机优惠300元。此消息一出，在网上搜索如何购买小米手机的新闻瞬间传遍网络。而且需8月16日之前在小米 论坛达到100积分以上的才有资格参与秒杀活动，销售给之前就已经关注小米手机的发烧友们，客户精准率非常高。小米手机这一规则的限制，让更多的人对小米手机充满了好奇，越来越多的 人想买一台，拥有一台小米手机就是身份的象征似的。

3、制造媒体炒作的话题。小米手机是偷来的这一传闻一直出现，小米方面也没有官方对这类传闻予以澄清或者辟谣，引起了米粉与魅族支持者的口水战，这样小米 又出现在网民的视线之内，也给小米手机蒙上了一层“神秘”的色彩！

4、消息半遮半露，让人猜测。小米手机工程机的秒杀告一段落，没有资格参与活动的米粉们可是憋足了劲等待着9月5号的预定。开始传言小米手机正式版的预定限量 10000台，没有资格的限制。然后传言9月5号需要500积分的米粉才有资格预定。小米论坛里刷米的人都闹翻了天。小米手机的这个营销策略也非常酷似苹果的公关，苹果的新产品上市之前的造势也是煞费苦心，消息总是遮一半露一半，让媒体

跟着跑，让果粉跟着追，然后在万众瞩目下发布新产品。而且在新产品发布之后，总是会出现货源不足的情况，让人消费者买不到。

四、小米手机营销过程中存在的问题

（一）产品设计的缺憾

小米手机作为一款主流手机，忽略了当今大行其道的手机自拍功能，在设计上竟然没有增添前置摄像头，使一部分自拍族大大减小了购买欲望；另外手机散热效果差，

┊

┊

┊

┊

┊

┊

┊

┊

┊

┊

┊

┊

┊

装

┊

┊

┊

┊

┊

订

┊

┊

┊

┊

┊

线

┊

┊

┊

┊

┊

┊

┊

┊

┊

┊

┊

┊

┊ 用户常常为此大作抱怨，机身过热导致问题也层出不穷，例如黑屏死机、屏幕触摸失控等问题；小米定位于发烧，把手机一个简单的产品复杂化了，会让部分用户望而却步。前期小米靠发烧友带动没错，但是发烧友带动，不等于是发烧友手机。

（二）低价销售的弊端 小米手机产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益。产品的价格策略运用得当，会促进产品的销售，提高市场占有率，增加企业的竞争力。反之，则会制约小米手机的生存和发展。当大量千元大屏智能机问世，小米手机的性价比似乎得到了前所未有的冲击，很难想象在如此竞争激烈的市场中，如果不及时在产品上创新突破、在价格上再做调整，性价比之王的桂冠是否还会存留，小米手机的辉煌是否还会延续。

（三）售后服务不够完善 增加了渠道，增加与运营商的摩擦小米手机普通版、电信版官网售价1999元。小米手机联通定制版合约价2699元，很明显运营商那里售卖的手机比小米手机官网的要贵的多，作为消费者还是希望在官网购买，这样导致联通、电信等运营商产生了负面的影响。由于其他渠道的手机价格高于官网，所以导致购机者至今没有手机直营体验，无法亲身体验小米手机的外观、功能。也因为销售渠道的限制，消费者无法拥有良好的售后服务，当手机出现问题时，不能及时得到及时的维修与更换，在手机邮寄换修过程中还要自己承担一定风险及邮资，这样也使小米手机用户十分的失望。

五、小米手机营销策略建议

（一）手机设计紧跟主流步伐 由于手机的革新换代比较快，在功能相差不多的情况下，一个手机的外观、以及相应的硬件设施对于消费者的吸引力可谓是致命的，小米手机在外型上还算典雅大方，但是美中不足的是色彩相对单调，如果可以再保留手机的经典款式之余，退出几款限量的青春色系的手机，我想一定会使得消费者在倍感新鲜之余争相购买。另外，小米手机一个严重的缺憾是没有设有前置摄像头，随着时代的发展，手机已经不再单

纯是通讯工具了，更多的人已将它列为相机的范畴，国产手机往往竞争不过外来货的根结也就在于硬件设施无法与之媲美，如果小米手机在这些像头等硬件设施上进一步完善，消费者一定会倍感惊喜，本着支持国货的原则，踊跃购买。

（二）把握住价格走向，创出双赢局面

众所周知，小米手机的最大亮点就是“以最低的价格，做最好的手机”。小米手机也凭借着这一口号，在前几轮销售中取得了巨大的成功，但是作为经销商，在服务

┊

┊

┊

┊

┊

┊

┊

┊

┊

┊

┊

┊

┊

装

┊

┊

┊

┊

┊

订

┊

┊

┊

┊

┊

线

┊

┊

┊

┊

┊

┊

┊

┊

┊

┊

┊

┊

┊ 大众的同时，更大的问题应该是企业的利润，如果只是靠价格来制胜于市场，那么没有大的利润空间，企业是无法生存的，这样，就应该寻求一个消费者和企业双赢的方式，我认为这样也不是无法做到，手机的生产制造费用往往并不是很昂贵，多数手机售价高昂，是因为高额的手机广告宣传费用，实体店面的各种开销，各级经销商的瓜分，从这个层面来看，小米手机的问题便迎刃而解，低价高品质便是最好的广告，无实体店，无需承担各种费用，只在官网直销可以减少各级经销商的揩油，以便为消费者带来最超值的手机。

（三）增设消费者直接体验、完善售后服务小米手机最大的优势也成为了它最大的不足，那边是网购带来的相关问题，消费者无法真切的将手机摆到眼前，进行直接的使用验，无法得到完善的售后服务并且这样导致许多不信任网购的潜在消费者的流失，小米公司如果想要发展的规模不断壮大，那么在全国设有实体店面这件事就必须提到日程上去，出于对成本的考虑，或许不需要店面太大、经营范围太多，但是应该有相应的维修人员、以及样板机。另外，如果小米公司无法再短期增设许多维修点，或者出于成本考虑不能将此事进行下去，那么起码应该登记购机者信息，适时做个回访调查，本身没有良好的售后服务，那么应该有个态度，这样会使更多的消费者对小米拥有信心。

（四）进一步优化产销过程 小米手机的上市总体来说，是非常成功的，一个国产手机品牌在短短两年内，做到了品牌家喻户晓，“米粉”遍布世界各地，已是不俗的成绩。这种成功也是离不开决策 者的英明营销策略，通过一系列手段，打开了小米手机的销售市场，使其占有了一定的市场份额，提高了公司的品牌形象，尽管在产品设计以及销售方式上存在一定的问题，但是对于这样一个正在成长中的企业来说已经是难能可贵了，如果小米手机可以不被成功的光环阻挡住前进的脚步，站在这样一个相对较高的位置，总结以往的不足，加以改之，逐渐完善产品设计，建立更加成熟的销售渠道，使得整体的产销过程得到优化，那么小米帝国的发展将是不可限量的，中国国产手机品牌的崛起也是指日可待的。

、

┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 装 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 订 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 线 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊参考文献 [1] 菲利普·科特勒.市场营销管理.中国人民大学出版社,2007.10 [2] 吴健安.市场营销学（第三版）.高等教育出版社， 2007.4，2011.9 [3] 小米官方网站http://.cn [4] 2012年中国手机行业分析预测报告2012.2[5]董军琦.企业在市场竞争中制胜的法宝.经济科学出版社,2006 [6]孟稲， 毕克贵.营销策划——方法、技巧与文案.机械工业出版社， 2008.01 [7] 闫毅.市场营销理论与实务.科学出版社， 2005.9.1 [8] 马谋超、高云鹏.消费者心理学.中国商业出版社.1997 [9] 严学金.广告策划与管理.高等教育出版社,2006.11 [10] 胡德华.市场营销经典案例与解读.电子工业出版社， 2005.8.1

第13篇：手机营销策划书

手机营销企划书

前言

目前国内手机年产能已超过6亿部。赛迪顾问最新的《2010年H1中国移动通信终端产业研究报告》数据显示，诺基亚、摩托罗拉、三星、索尼爱立信四大洋品牌高高占据着70.7%的市场份额，国产手机品牌的生存空间已经被压缩到不足市场的三成，总体经营仍然艰难。最近三年，在洋品牌的攻击下，也逐渐陷入经营困境.据国外媒体报道，独立分析机构Ovum近日在其最新的《2010年—2015年全球手机市场展望》报告

中称，2015年全球手机市场销售收入将达到1万亿美元。

在这样一个行业背景下，国产手机将如何突出重围，与洋品牌展开竞争，找回自己的利润空间和市场占有率，重现当年国产电视那样的行业突围，在手机电子行业激烈的市场竞争中求得生存与发展。改变国产手机现有的产品形象，同时宣传企业的形象和公关宣传，提高产品知名度和企业美誉度。

因此，在国产手机环境背景下，我们经济与管理系市场营销0801班的同学组成一个团队，在指导老师的带领下，开展关于国产手机营销的策划。我们将从市场营销策划的角度对国产手机进行产品的宣传策划。首先分析国产手机的发展历程，让大家对国产有所了解；接着在对国内手机市场的环境分析，发放问卷调查，运用stow分析方法了解国产手机的优劣势；确定我们营销策划的目标，从而开展针对性的销售策划，包括产品的促销策划，销售渠道建设等；最后对销售策划的财务预测和效益评估，对所写得策划项目经行可行性研究，看所写的策划书是否具有可行性；最后终结这次活动经验，为以后的营销策划积累经验。

有人说电脑还是十年前的电脑，但手机就不是十年前的手机了。手机发展瞬息万变，国内厂商只有密切关注发展趋势，深刻理解消费者需求，及时推出相应产品才能立于市场潮头。显然这不是件容易的事情，尤其近期手机操作系统战国风云再起，我们的国内厂商该何去何从呢？无论如何，必须从自身出发，对产品下功夫，只有真正理解了消费者，消费者才能理解你。进入2009年，山寨机的影响在逐渐减弱，很大程度上由于它并不能带来很好的上网体验。2008年，手机上网资费开始大幅下调，这直接推动了手机竞争点的变化，那就是高分辨率触控屏幕、智

能化的操作系统、运行手机应用程序。例如，手机上网的话JAVA功能是必需的，这样才能运行一些基本的手机应用程序；而如果想要更好的上网体验就需要智能操作系统了。IPONE在国外卖得很火，在国内暂时不会出现这种情况，但是它反映了一种趋势，就是智能化、触控屏。不过在国内这种趋势相当长时间里不会成为主流，毕竟对多数人而言手机还是一个通讯工具。

那么未来一段时期国内市场主流手机应该是什么样子呢？ （1）、高分辨率触控屏、智能操作系统。尽管这类手机不会被多数人使用，但它代表了移动互联网的发展趋势，市场份额会持续提升。并且由于苹果的搅局，国内媒体关注的重点也是在触控智能手机上，如果手机厂商没有此类产品那么无疑会被媒体冷落。未来五年此类手机大概会占据20%-30%的市场份额。

（2）、功能齐备，外观设计干净利落的多媒体手机。所谓功能齐备，就是功能、配置满足上网等主流应用，比如300万-500万的主流摄像头、强劲的JAVA兼容性、不低于QVGA级别的屏幕分辨率、强大的音视频播放能力，毕竟进入3G时代手机的通话功能仅仅成为一个附属功能，手机上网的相关应用会成为手机的主流功能。此类手机仍应采用物理键盘设计，是否触摸屏已经不重要了，但是屏幕一定要达到2.4英寸及其以上，外观设计扎实、利落已经成为吸引人的重要方面。此类手机会占据大概50%左右的大部分市场。

（3）、功能相对简单，实用的直板手机。怀旧的人一直会有，追求朴质生活的人往往不需要太多的功能，还有就是真正需要手机的人，此类手机大概会占据20%-30%的市场份额。

有人说电脑还是十年前的电脑，但手机就不是十年前的手机了。手机发展瞬息万变，国内厂商只有密切关注发展趋势，深刻理解消费者需求，及时推出相应产品才能立于市场潮头。显然这不是件容易的事情，尤其近期手机操作系统战国风云再起，我们的国内厂商该何去何从呢？无论如何，必须从自身出发，对产品下功夫，只有真正理解了消费者，消费者才能理解你。

国产手机产品综合描述

(1)、国产手机包括以下几大类： ○

1、中国大陆的自主品牌手机

2、中国大陆的二线品牌手机 ○

3、中国大陆做国外市场的杂牌手机 ○

4、中国大陆的山寨手机，主要以高仿手机为主。○(2)、不同类型产品数量及用户关注情况

从不同类型产品数量及用户关注情况看，近几年方兴未艾的触摸屏手机产品在国产手机市场中产品数量最多，多达549款，与之相应的用户关注度也最高，达到50.0%。与触摸屏手机相比，国产智能、3G手机产品数量相对较少，分别为1

49、171款，用户关注比例均在40%以下，分别为33.9%、38.5%。音乐手机产品数量相对较多，为215款，但用户关注比例与之不成正比，关注比例仅为31.6%，较产品数量相对较少的智能、3G手机类型均低。(3)、国产手机功能：随着国内手机产业链的不断完善，虽然不能引导国际手机潮流，但是国产手机的功能还是不能小视，目前市面上的国产手机按功能分类包括：智能手机、WIFI手机、GPS导航手机、双模手机、双卡双待手机、窃听手机、3G手机。当然了，高清摄像、视频聊天、WAP上网、JAVA游戏下载、影音娱乐、红外蓝牙、手写触摸等等这些都是通用手机产品特性，至于什么电话簿、来电提醒、

短信阅读、电子书阅览这些就更不用说了，很多都已经在具体的分类里面就有了，不能作为手机的一个大的属性来进行单独划分。

(4)、国产手机形状：

国产手机有一大特点就是善于模仿，模仿最新的高端手机的外形，包括奢华手机等等，以下就是常见的国产手机形状：○

1、直板手机：这类手机多以手写触摸加键盘输入为主，部分也支持双摄像头；○

2、滑盖手机：主要有直滑、侧滑为主，以键盘输入为主，高档手机还支持触摸手写；○

3、翻盖手机：主要以内外大小屏双摄像头为主，多半为键盘输入；○

4、转屏手机：在翻盖的基础上做衍生，可以进行屏幕旋转，多为双屏 ○

5、卡通手机：如汽车手机、香烟手机、玩具手机、宠物手机；6手表手机：大多屏幕不够大，部分支持手写触摸，语言呼叫，还支持隐蔽○摄像；○

7、键盘手机：将电脑键盘移植到手机上，方便用户输入编辑，大多支持邮件服务，以黑莓为代表；○

8、电脑手机：正在研制的一类产品，市场不多见，特点是支持windows操作系统。（5）、国产手机的产品特点：

1.机型特点为大多基于 MTK 手机平台，屏幕下方有五个图标，手○写，铃音声音超大，电池标称（注意，这里是标称，黑手机的电池实际容量一般为标称的1/4--1/3）不低于1800毫安,更有出过3500毫安的电池。

2.包装盒上什么都敢印，除了自己的真实厂址。○3.不缴纳增值税.销售税，不用花钱研发产品，又没有广告.促销○等费用；逃避入网测试.认证检查等为代价，牺牲众多质量标准，因此质量水平根本无法保证，售后也没有保证。

4.貌似有着很高的性能价格比，山寨机往往有模仿品牌机的嫌疑，○但往往功能更强大，价格更便宜 。

5.做工良莠不齐，无明显品牌标示，机身正面或背面常见大大的○字样。

6.这些手机功能极其丰富，价格极其低廉，外观极其新颖，质量○极不可靠。优点：

1、功能超全面 ○几乎所有的山寨机都可以以功能全面而著称，什么超大屏幕，拍照摄像头，Mp3/MP4多媒体播放，甚至堪称高端的GPS导航功能，只要MTK一出这些都不在话下。这种全面的功能配置虽然在一些知名大牌厂商同样可以轻松实现，但成本却是一个不容回避的问题。虽然发展的时间算不上太长，但山寨机如今的功能可以说已经到了只有你想不到的，没有人家做不到的地步，像什么内置干电池，内置蓝牙耳机，八个扬声器等强大的功能配置已经不再是什么新鲜事了，相信更多我们闻所未闻的功能还将不断的涌现出来。

2、待机能力强 ○山寨机的待机能力强已经是众多周知的事情，其电池容量更是一个比一个大，前不久某款名为ZJ268的手机更是以32800毫安的的电池容量创下了历史纪录，而可待机两年的噱头更令人惊愕。其实山寨机待机能力强的优点，非常值得国产品牌及国际厂商学习。当然应该说明的是山寨机的电池容量存在很大的浮夸成分。

3、价格低廉 ○价格因素绝对是目前山寨机与大牌厂商竞争的最强杀手锏，可能在

诺基亚只能买到一部低端手机的钱，转而就足以买一部功能全面的山寨机。这对于一个不怎么了解手机的平常百姓来说绝对有着巨大的吸引力。山寨机的价格能够如此低廉，这都要归功于廉价且全面的MTK方案，据业内人士透露一台具有全面功能配置的成品山寨机，其成本一般也就在数百元左右。而这也正是所有国际大厂商所不能实现的。相信山寨机的这一优势还将保持相当长一段时间。 缺点：

1、质量无法保证 ○由于MTK方案所带来的便利，使得一些生产规模较小，生产工艺也较为粗糙小厂也具备了直接生产手机的能力，这就直接导致质量问题成为了山寨机最大的不确定因素，虽然这并非MTK本身的问题，但毕竟还要归属到手机本身。 山寨机的维修一直是最让人担心的，不过由于成本较低，销售商一般会采取直接换机的解决方式。另外，很多销售商和手机维修商形成合作关系，售出手机一般都提供一年保修服务，这有效地解决了山寨机的售后问题，使得消费者敢于购买。

2、抄袭严重 ○抄袭国际知名品牌的产品设计可以说是目前山寨机中最为普遍的现象，像什么苹果iPhone、诺基亚N9

5、N82等高端产品全都难逃此劫，这些产品普遍都能取得不错的销量成绩。当然，也有很多山寨机在抄袭的基础之上做进一步的创新和改良，有些功能甚至令品牌机汗颜，如800万像素手机，香烟手机，验钞手机，这些都是创新之处。

3、全而不精 ○之前介绍到功能全面是山寨机的一大优势，虽然这已是不争的事实，但同时另一个问题也日渐突显出来，那就是山寨机虽然样样都能，但却

样样都不精。的确，这个问题如今已经成为了MTK方案最大的局限，我们几乎没有见到过搭载高端摄像头的山寨机，原来传说中那部拥有光变镜头的30万像素金苹果LV918就是最好的佐证，而即便是视频或者MP3播放，音质问题也成为了争议的焦点。看见，虽然功能全面但山寨机还是存在不少缺陷。

4、安全隐患 ○山寨机普遍电池容量在4800毫安 3500毫安 比比皆是，山寨机手机辐射未经过国家相关机构测试，有一定的安全隐患。

国产市场分析

在智能手机、3G手机大行其道的今天，国产手机处境愈发尴尬，受到的冲击进一步加剧。在品牌、价格竞争力降低的情况下，国产手机如何突出重围，跟上智能、3G发展步伐呢？品牌间融合、研发或将是国产手机品牌获得重生的一条途径。

进入手机市场，中国企业面对的将是众多世界电信巨头，作为后来者，国内企业想在整个市场层面上与国外对手进行竞争，目前胜算不大，只能对整个市场进行细致的划分，避开强大对手的火力点，选择能够有效发挥本企业长处或对手所忽视的市场环节，在有限的范围内重点突破以达到局部领先、继而发展壮大的目标。

国产手机综合市场关注分析

（1） 2010年5-7月，国产手机关注比例持续下降

2010年7月，中国国产品牌手机关注比例仅为11.9%，国外手机品牌累计占据近九成用户关注度，仅诺基亚、三星、索尼爱立信三大传统手机厂商就占去近七成关注度。

从国产手机关注比例走势看，其前途不容乐观，2010年5-7月，国产手机用户关注度从13.1%降至11.9%，尤其6月、7月适逢暑促，是学生购买手机的集中时期之一。

（2） 2010年7月，国产手机品牌联想拔得头筹

中国国产手机市场上，联想以24.8%的用户关注度获得冠军，多普达、OPPO品牌在细分市场两强对峙，关注比例分别为14.6%、13.1%。其他品牌关注比例均在10%以下。

以技术研发见长、在3G手机市场步步为营的品牌酷派，以7.1%的关注比例位居第五。7月，酷派共有四款3G手机上市，其中三款支持中国移动TD-SCDMA制式、一款支持中国电信CDMA2000制式。酷派在3G、智能领域的发力为其赢得较高品牌知名度。

华为、中兴两大品牌在3G、Android智能手机领域的发展是其用户关注度提升的直接因素。倡导“实用又好用”理念的金立以2.6%关注比例排名第十。（3）国产手机产品关注分析

OPPO品牌产品优势突出：2010年7月最受用户关注的十大国产手机被联想、OPPO、多普达、魅族四大品牌产品包揽。其中OPPO共有四款产品上榜，产品优势突出。2010年上半年最新上市的Ulike Style系列产品OPPO U

525、U529分别位居第

二、第三，另外两款A系列产品分别排

在第

五、第九名。

联想大打智能、3G牌：联想共有3款产品上榜，除2009年3月上市的联想S700为普通2G手机外，另外两款上榜产品均主打3G或智能。高居榜首的联想乐phone采用Android操作系统，3G方面支持中国联通WCDMA制式，凭借联想强大的渠道、销售网络及相对苹果较低的资费套餐，

乐phone自5月上市以来，连续三个月用户关注度在国产手机市场居榜

首。

联想另外一款上榜产品TD30t排名第四，这是一款支持中国移动TD-SCDMA制式的3G手机，售价仅为550元。（4） 音乐与智能手机为国

产手机市场用户关注焦点

从上榜产品的类型来看，音乐与智能手机为国产手机市场用户关注焦点。其中主打音乐手机市场的OPPO四款音乐手机上榜，均采用翻盖或滑盖的时尚设计。联想、多普达、魅族三大品牌的四大智能手机产品上榜，延续魅族M8跳票旅程的M9显然也吊足的了“煤油”们的胃口。

国产、整体手机市场不同类型产品关注比例对比

与中国整体手机市场不同类型产品的关注比例对比可见，国产手机市场上，仅触摸屏手机的用户关注度与整体市场较为接近，其他类型产品关注比例与整体市场均差距悬殊。其中智能、GPS两类产品关注比例与整体市场这两类产品的关注比例差距均在30个百分点以上。3G、拍照手机用户关注差距在20%以上，不过国产手机中也有亮点，电视手机的关注

比例较整体市场高出2.6%。

可见，对于国产手机厂商来说，用户关注集中、市场潜力大的智能、3G、GPS手机产品的研发显得尤为迫切。

国产手机市场定位的分析

（1）.选准目标市场——年轻大学生和二三线城市

有调查显示，我国个人购买手机的比例明显上升，今后手机市场将以新增个人用户为主。前几年国内手机市场虽以每年1000万部的速度增长，但它的消费对象仍属于相对高收入层次的消费者。随着手机价格的

降低和居民收入的增加，以普通白领、高级蓝领为主的工薪阶层由于其本身特点将成为手机新增用户的主要来源。

近几年受过高等教育的年轻大学毕业生将成为普通白领、高级蓝领阶层的主体。因此，我们把这个群体——“年轻大学生”，选定为目标市场，并界定为：受过高等教育、毕业不到四年以及正在接受高等教育的在校大学生。之所以把在校大学生列入目标范围，有以下两个原因：

1、校园商业气氛日益浓烈，大学生创业积极性大，部分学生有需要且有能力购买手机；

2、把这部分潜在消费者列入目标市场，工作做在前，有助于抢先在细分市场形成品牌。

中国目前在校大学生人数达到近2000多万。显然，这个目标市场的规模足够大，并且今后每年都可补充可观数量的新鲜“血液”，未来国内手机新增用户将主要来自这个群体。如果能守住这个源头，国内手机厂商将不愁没有水喝，突出国外手机的重重包围不再遥远。

准确的市场定位有利于企业成功拓展市场，提高市场占有率。当国产手机上市时，沿海经济发达的城市手机销售渠道已牢牢地被摩托罗拉和诺基亚等国外手机所控制，而内地二三线城市则是国外手机厂商的弱势地区。通过市场细分，国内手国机厂商将目标市场定位于二三线城市的中高档市场，实施精耕细作、重点突破的营销策略。国产手机避开锋芒，进入二三线城市，而近年二三经城市移动电话增长迅速，这点成就了今天的国产手机。 在产品超于同质化的情况下，价格是最有竞争力的武器。（2）.产品开发与定位——自由选择、个性化、价格低

分析年轻大学生这个群体，可以发现他们的共同特点是年轻、知识化、思维活跃、勇于接受新事物，渴望自由、富有个性化，有潜力但目

前并不富裕。考虑到目标顾客群的消费特点，提供的产品首先价格不能太高，并且在功能、颜色、外型上能尽量满足不同用户个体的个性化需要。反观当前各种品牌的手机，仅在外型、颜色上有所区别，而在功能上除少数最先进技术外基本相同。随着技术的快速发展，手机的功能不断增加，已达数十种之多，使得大多数手机用户面对这些功能无所适从，实际的情况是多数用户只使用到需要的少数功能。但是，产品功能越齐全，要求具备的技术含量就越高，不但提高了成本，而且还会增加操作的复杂性。假如在功能上也能体现不同顾客的需求差别，将能实现目标群体的最大愿望—— 自由选择。现在，手机已不是高科技产品，而已成为大众普通消费品，国产手机之所以在市场占有率竞争上取得成功，一个重要的因素是具有竞争力的价格优势。国产手机本土开发，毛利润高，所以降价空间大。从2001年开始，波导、TCL的毛利率超过了诺基亚，厦新的毛利率也在2002年超过了诺基亚，正因为国产手机毛利率高，使得国内厂商在继续扩大市场占有率的过程中，具有较大的降价空间。这一因素使手机在二三线市场销售时国内厂商更加获益，因为这些地方的消费水平决定了其需求对价格高度敏感。虽然在2008年竞争加剧的背景下，国内厂商的毛利率有所下降，但同时国产手机的市场占有率却相应大幅上升，这种有限降低价格和利润率以夺取市场的攻击手段是凶猛而有效的。

可做这样的设想，手机厂商提供一份功能清单以及不同的颜色、造型，由用户自行挑选各自所需的功能、外型与颜色，为每个用户量身定做个性化产品。事实上，在价格不断下降的情况下，目前市场上用户对手机的需求已出现分化，而现有的手机产品越来越无法满足用户的个性

化需求。在需求层次越来越多的时候，如何最大限度地满足不同用户的个性化需求，是决定国产手机能否抓住目标消费群体的关键。 （3）.销售渠道——互联网

中国的电子商务虽然起步较晚，但是少数敢于吃螃蟹的公司已尝到甜头：DELL中国公司每个季度有40％的营业额是通过网址来实现的；“8848．net”创立仅短短的9个月，1999 年11月的月销售额就达1250万元。可以说，网上销售在中国将得到快速发展，尤其在自恃站在思想和社会最前沿的年轻大学生中，网上购物将更早成为一种时尚。

要实现“根据用户需求配置产品”这一经营理念，必须辅以合适的销售渠道，必须直接接触客户，重视与客户的关系。近几年，网络技术的发展使得互联网成为最直接、最快捷的销售方式。由于互动的特性，通过互联网，厂商与客户可实现实时、低成本的接触，厂商可充分了解客户的需求，客户能够全面感受厂商的服务。可能有人会怀疑，国内有实现电子商务的环境吗？看看这几年互联网与电子商务在中国的发展，你就会感觉到科技进步给社会的各个方面带来的冲击。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的“中国互联网络发展状况统计报告”，截至2009年12月31日，我国上网用户人数为 三亿多。这说明网上销售存在一定规模的顾客群，并且这个群体正快速增长。 （4）.广告、促销手段

国外著名手机品牌都有自己的广告诉求点，为了避开强势品牌，可以选择“自由与时尚” 作为广告诉求点，这恰恰是年轻大学生、个性化产品与网上购物的共有特性。

当代大学生最为感兴趣的是体育运动与上网冲浪，根据这一特点，广告媒介应重点选择竞技运动与互联网站。1 999年开始的中国大学生篮

球联赛（CUBA）由于是“大学生自己的联赛”，现已成为国内大学学子关注的焦点，这无疑是一个很好的宣传场所；同时，近几年渐成气候的互联网站，如新浪、搜狐等，也能起到不错的广告效果。

在产品策略部分，我们所提出的“根据用户需要配置产品”方案主要针对首次购买手机的用户。为了使原有的顾客能得到更好的服务，可以实行“产品升级计划”的促销手段。所谓产品升级计划，是指拥有产品的顾客需要更换手机时，旧手机可折成一定价格进行抵扣；或者，顾客需要增加功能时，手机厂商可在收取少量费用的情况下为用户添置新功能。

十几家国内企业进入手机市场后，反映不是很理想。鉴于自身的实力和市场的特点，这些企业大都把产品定位在同一个目标市场上，即中低价位的手机市场。于是，在这狭小的细分市场上，十几家企业角逐在一起，竞争的激烈程度是可以想象的。如果各国产手机厂商能尽快在营销策略上体现自己的差异性，就能避免步国内彩电行业的后尘，陷入价格战泥沼。

营销目标

（1） 通过促销策划为国产手机企业获取更多利润空间，将企业做大做强，扭转国产手机销售不利的局面。

（2） 市场占有率：根据最新的权威统计数据显示，国产手机的市场占有率一直保持在20%左右，通过销售策划提高国产手机市场占有率，扩大到30%左右。

（3） 在巩固三四级市场和特定目标市场占有率的同时，应向

一二级市场进军，与国外品牌（诺基亚，摩托罗拉，三星，LG等）和合资品牌手机争夺市场份额。

（4） 通过销售策划宣传企业的形象，提升产品知名度和美誉度，公众知晓度。

广告策略

（1）电视代言广告：由于我们所针对的目标消费群的特点，可以在二，三，四级市场开展电视广告促销，加强国产手机品牌知名度和公众知晓度。聘请国内符合企业及产品身份的知名艺人代言，以提高产品知名度。如对于学生和年轻这一消费群体可以在《湖南卫视》进行广告宣传，这样可以在这一特定消费群体起到很好作用。

（2）杂志广告：在发行量大的电子杂志上（《电脑报》，《数字生活》）做些国有手机的产品宣传策划。

（3）报纸广告：在发行量大的报纸（如楚天都市报，羊城晚报）加强特定时期的促销广告，起到短时期内的效果。

（4）灯箱，站牌广告：把企业的手机产品喷绘广告做灯箱广告展示。 （5）网上广告宣传：在各大门户网站进行flash、窗口、搜索引擎营销（太平洋手机网、淘宝网）。借助网络所固有的特点和优势进行营销策划。网络营销传播面广，受众多，所花费用相对较少，可控性强。

市场策略

将国产手机定位为中低档产品，但在价格上做到低，中，高价位都存在以适合更多的人群。在产品上选择差异性营销策略，针对不同的细分市场推出不同颜色，款式，功能，价位的手机。长虹手机针对不同的消费人群，开发功能，款式不同的手机来满足消费者需求。

产品策略

采用差异化策略，在目标市场的不同年龄层次，不同性别，不同地区的人群中针对手机的颜色，价位，功能，款式等进行一定的市场调查，以在目标市场投放适合的手机型号来更好的满足消费者的需求，以便扩大市场占有率，打出自己的品牌。

（1）产品定位。使手机成为适合各类人使用的产品

（2）产品质量功能方案。严格保证产品的质量，杜绝市场上出现次货，假货的现象。保证只要是保修期内出现的非人为损伤，均可到各销售点进行退换获，并可在维修点免费维修。

（3）产品品牌。可以赞助一些大型体育赛事和文艺晚会，或者在当地比较有声望的电视台播放广告，在市中心的高人群地段张贴广告牌等形式，让更多的消费者了解到手机品牌。

（4）产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，在各地区采用统一包装，但包装一定要醒目，生动，让消费者印象深刻，就像可口可乐的包装一样。可以在包装内附上一些印有产品商标的手机挂件，手机保护膜等作为小礼物赠送给购买者。

（5）产品销售服务。在销售过程中做到5S：Smile（ 微笑）,Speed （速）,Standared （标准）,Sincere（真诚）,Satisfy （满意）

价格策略

（1） 不同的定价策略

以成本为基础，以同类产品价格为参考。但在不同的地区可以适当的采用不同的价格，例如在经济发达的国家可使同等产品的价格稍高一点，而在经济欠发达的地区价格可以偏低一些。这样，可以避免产品的

价位过低影响了产品的定位，也避免了因价格太高而无人购买的情况。还可以拉大批零差价，调动批发商、中间商的积极性。

（2）成本策略：发挥价格优势

国产手机在价格上的优势是所有国外品牌，合资品牌 所无法比拟的，我们应根据目前国内市场的环境和消费者的购买心理，在产品定价上分梯次的定价，以适应不同的消费人群

促销活动

经常进行各种形式的促销活动，捉住消费者的心理变化和消费习惯，以及对促销活动的敏感性，在各大卖场开展国产手机产品促销活动。

（1）在人口密集和人流量大的地方和交通要道路口发放促销宣传单，把促销的范围扩大，让受众的媒介更大。

（2）礼品促销，在手机产品销售时配合礼品进行促销活动，一般在购买时消费者，尤其是特定人群的消费者（比如三四级市场的消费者）对礼品比较感兴趣。

（3）话费促销，常用的促销方式，买指定型号的手机送话费，吸引消费者购买。虽然这种方式随处可见，国外手机产品也会用到，但仍不失我一种有效的促销方式。

（4）所有手机卖场的促销，注意卖场和店内的吊旗，产品摆放和布置；卖场外的拱门和气球，突出促销活动气氛。店面的显要位置粘贴促销海报。

（5）网络营销，在网站上开展宣传促销活动。在网站建立专门的手机在线销售平台，利用网络受众的广泛性，传播的快速性，进行口碑传播和“病毒营销”。

费用预算和效益估算

报告称2015年全球手机市场收入将达1万亿美元

北京时间9月12日消息，据国外媒体报道，独立分析机构Ovum近日在其最新的《2010年—2015年全球手机市场展望》报告中称，2015年全球手机市场销售收入将达到1万亿美元，比预期的时间晚了一年。Ovum表示，这是全球手机市场迅速成熟的标志。

Ovum在报告中称：“全球经济危机以及手机市场的成熟给手机市场销售收入带来了巨大影响”。此前该机构预计2014年全球手机销售收入就能够达到1万亿美元。

Ovum在报告中还预计，在未来五年内全球手机用户数量将增长到74亿，这一增速甚至远远超过了手机销售收入的增速。其中手机用户数量最快的市场来自亚太地区的新兴市场，尤其是亚太地区传统的三大手机消费国中国、印度和印度尼西亚。到2015年仅这三个国家的手机用户数量总和就将达到28亿个，占全球手机用户总量的38%。

报告作者同时也是Ovum首席分析师的Steven Hartley表示：“亚太地区将成为这轮手机市场销售收入大涨的最大推动者，因为该地区拥有新增用户的绝对数量和庞大的潜在用户市场。”

Hartley表示，无法否认全球经济危机影响了收入。 他称：“手机市场高增长的时代就要结束了。全球每个主要市场在2008到2009年间的收入增长都明显趋缓，结果是我们现在预测全球手机市场的收入要到2015年才会达到1万亿美元的规模，而我们先前预测2014年就能达到这个规模。”

营销队伍的建设

开展各种形式的招聘活动，为公司选拔各方面的管理销售人才。注重人才的储备，在招聘管理和产品开发销售人员时因根据手机电子产品行业特点来招聘选拔人员。

（1）如校园招聘则可以为公司选拔出科学素质和性格品行相对较高的营销人员，减少公司的培训费用，降低成本。

（2）在选择产品区域开发人员和区域代理商时，我们则应该选取当地的熟悉市场的业务员和代理商。

同时也应根据自身的实际情况去选择适合自己发展的营销队伍。

营销人员的培训

组织员工培训，对管理层的领导进行专业知识的讲解和去成功的企业进行参观考察；对产品业务开发和销售的业务员我们进行在职培训，一提高他们对行业的把握，对竞争对手的分析，和对自身新产品的了解，也提高其销售能力和销售技巧。

开展一定形式的员工内部活动，一提高员工的工作激情和企业归属感。

售后服务

市场总是瞬息万变的，如今的市场早已不在是哪个卖方的市场，而是买方的市场。如今的消费者在购买产品时不光只关注产品的质量，价格，功能，也越来越多产品的售后服务，国家对电子产品的售后保修规定也越来越严格。因此，在产品销售的同时，也应加强国产手机的售后服务建设和服务水平的提高。可选择在企业内部建立专门的售后服务部门，解决产品出现得各种问题。完善产品的售后服务，这方面可以向国外企业学习。

在售后中做到4A：All free service （全免费服务）,All life service （全程服务）,All round the clock （全天候服务）,All round China （全国服务）,At most one day （一日服务）

(1)认真校对在各地的维修中心的地址,电话等等,重新制作售后服务手册. (2)对顾客承诺非人为原因7天内出现问题的手机包换,三个月保修. (3)加强对维修中心人员的教育,真诚待客,建立良好的维修中心形象.

网站建设

加强企业自有网站的建设,企业网站也是一个反映和展示自己企业良好形象，产品款式，功能和特点的平台。

提供网上客户咨询服务，当消费者遇到使用中的问题，可以请求客服人员的帮助。

网站应保持更新，可以将公司的最新动态和新产品的开发，产品展示，性能、图片介绍放在网上，给消费者以参考和关注。

网站形式的公关活动，帮助树立企业和国产手机的良好形象。

公关宣传活动

借助各大媒体开展一定的公关活动，出席有关电子行业的技术研究会。新产品发布会，请各大媒体出面报道，提升企业知名度和美誉度。参加社会公益活动，提升企业品牌公众形象。注重企业公共宣传，努力提升企业形象，转变消费者对国产手机以前的评价，觉得国产手机就是廉价和山寨的代名词。

根据国产手机策划书的指导，对每一阶段的时间和费用，以及执行

21

的进度进行控制，既不能太快，也不能太慢，整体应该保持平稳。制定出具体的财务指标进行量化，对进度条进行管理控制，保证每一步都得到认证贯彻和实施。

结语

通过对国产手机市场的调查与分析，我们对整个手机行业的发展现状有了清楚的认识和了解。在这次关于《国产手机营销策划》中，团队是密不可分的，每个成员都表现的很优秀大家集思广益，勇于发表自己的意见，同时我们其他同学也提出许多宝贵的意见，感谢对我们的支持。同时这与知道老师的帮助也分不开，知道老师从专业知识的角度个我们以指导，对不足的地方及时提出修改意见，避免我们走弯路。

通过这次策划，也让我们意识到市场营销是一个前景发展比较广阔的专业，大学时代我们应注重自身专业知识的学习和积累，积极地参加社会实践活动，将所学的知识与实践结合起来，才能在将来的工作中更好的发表自己的专业特长，为人类事业的发展贡献自己的一份力量。

策划人生，营销自我，愿我们的团队从这里扬帆，克服任何艰难险阻，驶向那胜利的彼岸！

22

第14篇：手机营销策划书

活动目的: 推广联通 打学校几乎移动一统天下的局面 让学生有的选择 享受更好的服务节约话费活动主要对象: 09级新生

活动口号: 省钱, 如此容易!活动背景: 自中国电信被分拆以来，随着无线通信的迅速崛起，电信业务在利润增长点上一直处于开源无路的困境。被信息产业部定位为固定电话网的补充和延伸的夷陵通，就是利用已有的固定电话网络，实现无线接入，打破高端通信市场由移动、联通两头独大的局面，从市场格局上形成三足鼎立的竞争局面。事实上，XX年，中国整个电信市场用户增长的全景图中，夷陵通净增加了2300万户，总用户达到3500万，远远高出人们的预测，已经成为我国通信市场的一支重要力量。凭借其低廉的资费优势，夷陵通在上市初期就受到广大消费者的欢迎，以燎原之势获得社会各界的极大关注，数以万计的首批夷陵通用户已感受了价格低廉、绿色环保夷陵通的时尚和魅力。但是夷陵通上市初期，即受到了竞争对手的猛烈阻击，激烈的市场竞争，使销售情况并未像人们前期预料那样的乐观。分析其原因，固然有目前宜昌市的消费者逐渐趋于理性消费、大部分有移动通信需求的用户都已经购买了手机的因素，以及由于竞争对手提前进行市场阻击，而更深层次的原因在于没有对市场进行有效的细分，并在市场细分的基础上提供不同的话费套餐服务。高校学生群体即属于被忽略的一部份。就三峡大学市场来看，大多数学生属于有移动通信需求的低端用户，他们追求以时尚的移动通信作为日常沟通方式的补充，同时他们又属于无经济收入来源的低端消费群体，两者之间的矛盾给夷陵通的发展提供了较大的发展空间。夷陵通业务在校园市场的发展存在较大空隙。在此情况下，随着宜昌市通信业的进一步发展，努力在移动通信领域的校园市场占据较大市场份额，并由此辐射全社会，为夷陵通业务的长远发展打下坚实基础。前期准备 :1 活动主要负责人联系宜昌电信,向电信的主要负责人说明活动策划方案2 活动主要负责人与电信协商, 为三大学生量身打造一种资费方式有可能的话 可以建造三大的局域网3 为吸引学生使用,电信最好是进行一些活动.可以 预存话费送小灵通一部 新入网学生可享受几个月的免月租 等4 在学校里招一批学生参加此次活动 要求 口才好,沟通能力强,能吃苦小灵通的优势: 1 辐射比遥控器还低我国政府在有关电磁辐射环境保护方面是极其负责的，我国现行的电磁辐射防护标准比欧美各工业化国家要严格的多。根据相关检测报告的显示，小灵通手机的辐射频率最大值为10毫瓦，比电视机遥控器的使用功率(25毫瓦)还小很多，完全可以忽略不记。此外，小灵通在待机时处于休眠状态不发射功率，也就是说此时小灵通手机没有辐射，只有在发生呼叫从休眠状态到呼叫状态的处理时才进行交互式的发射。小灵通手机的发射功率，按小灵通使用时距人体1厘米计算，小灵通手机仅有0.25微瓦/平方厘米的电磁辐射被人体吸收。小灵通手机的电磁辐射功率仅仅是我国微波卫生标准的1/150。2 话费低由于小灵通的资费标准和固定电话基本相同，所以在本市多用小灵通则可大幅降低话费；另外小灵通不但可以打国内国际长途，还可拨ip电话，让用户在市内随时随地享用便宜的长途电话。3 多姿多彩 酷炫生活目前移动通信设备不仅具备基本的通话功能，更成为可以上网看新闻、玩游戏的随身娱乐设备，在这一点上小灵通毫不逊色。用户借助小灵通无线市话系统高达64k／32k的数据通道，能够随时随地享受无线互联网服务。三大具体情况1 市场潜力05级新生人数多,加上高年级学生,市场潜力极大.大学生是一个特殊的消费群体.是以后社会消费的主力军, 学生现在形成的消费观念对以后的消费方式有很重要的作用.2 实际需求学校里有手机的人很多.60%的学生有手机.说明高校学生对移动通信服务的需求量很大。用户对通信的“移动性”有需求，这就意味着他可能会成为夷陵通服务的顾客。“移动性”是夷陵通区别于固定电话的最大优势所在。在三峡大学，几乎90%学生主要通过固定电话或手机进行沟通联络，这一比重是很大的。这决定了他们是夷陵通的潜在用户。3 竞争对手的情况移动公司的网络在校内并不好.在欣苑机房.g楼等地方经常没有信号, 很不方便.移动的资费并不便宜且移动在校内的用户早已过饱和了由于没有经济收入，日常花费大部分由家里提供，高校学生的通信消费能力不高，月消费话费约25-200元不等，人均月话费约50元左右。表明高校市场虽然是一个低端市场，但夷陵通的arpu值(每月平均每用户收益)比固定电话要高，成本又低很多，是运营商应该着力培养的消费群体。4 具体的使用情况手机 价格高 资费高 辐射强小灵通 辐射小 在校内的信号较好 且资费便宜 ( 小灵通上可打ip长途, 也可用201电话卡 长途便宜 ) 月平均话费低于手机, 很适合学生使用.小灵通现在可发短信 上网 与手机功能差不多宣传方法: 1 电信和学校联系 每一封录取通知书的信封上印上电信的有关资料 并在每封录取通知书中附上宣传单注: 宣传单内容包括 a学生新特权 ( 专门针对学生的优惠活动)b 小灵通本身的优势 ( 话费低 辐射低 )更多的相关策划书范文推荐：电视节目策划书范文校园活动策划书范文 商业策划书怎么写

第15篇：小米手机转型

新京报讯 （记者 刘夏）“总理对我说，雷军，你来说说，听说小米已经成了大米。”昨天，回忆起前日参加在中南海的座谈会时，小米科技公司董事长雷军对新京报记者表示，李克强总理的这句调侃让他印象深刻。

1月17日的座谈当中，雷军在与总理的交流中提到了目前发展迅猛的移动互联网浪潮。“我向总理建议，把互联网列入国家战略，利用移动互联网台风口，促进传统产业转型升级。”雷军对新京报记者称。

“总理认可了互联网在传统产业转型升级中的价值。”雷军说。他此前多次将移动互联网比作“台风口”，并视作个人创业的绝佳机遇。“站在台风口，猪都能飞。”雷军曾说，他的小米手机等产品就是在这一契机下迅速蹿红。

据《经济日报》报道，另外一位受邀座谈的互联网企业家代表、腾讯公司董事会主席马化腾也向总理重点推介了移动互联网。“移动互联网已经是人体的一个电子器官了。”马化腾比喻说。

同时，雷军也“抱怨”了一下山寨手机带来的苦恼。他告诉总理，小米因为山寨手机感到“很痛苦”。雷军介绍，市场卖的小米手机一半是假的，有些地方还认为山寨手机创造了GDP，导致跨区域打击难度很大。他认为，应加强市场监管，严厉打击假冒伪劣商品。

■ 新闻背景

1月17日上午，国务院总理李克强在中南海主持召开座谈会，听取经济、社会等方面专家学者和企业界人士对《政府工作报告(征求意见稿)》的意见和建议。会上发言的4位企业家中，来自互联网的占了一半。腾讯公司董事会主席马化腾和小米科技公司董事长雷军不约而同地强调互联网在转型升级中的作用。据《经济日报》报道

第16篇：小米手机怎么样

小米手机怎么样？

我是二零一三年五月十七日从小米官网上买的小米2s手机，从手机到我手里那天开始就一直在自动重启，期间也做了不少的努力，一直没有解决问题。本着恶意揭露或者善意提醒的初衷，我决定写一下我的使用历程，为后来人作参考吧。

以上算作绪。

刚开始的时候从小米软件库里下载了一个微信软件，然后开始了重启的历程。症状是放在那里不动，不开网页不开软件，自己就会自动重启，频繁时每隔一两分钟，不频繁时就不定时重启，这是一件让人抓狂的事情了。因为这个问题非常影响使用，特别是我电话还特别多，说严重一点，这是不可饶如的。然后找解决方法，打小米客服，小米说是不是安装了第三方软件啊，我说只从小米自带的软件库里安装了一个微信软件，总不能不让用吧？后来为了尝试，也索性给卸载了，但是没起色，一如既往的自动重启。没办法，小米客服说那就重置系统设置吧，然后就重置了一下，还是一样没效果。最后没有办法了，如果那给我一个维修网点去维修吧。

我终于在工作闲暇时去了维修网点一次，在建外soho，到那里工作人员问了一下情况就说刷机，本想折腾了这么久，总该好了吧。回来一试，还是不行。 这时候要么崩溃要么绝望了。本着死马当活马医的态度，最后咨询了一次客服，说让去检查一下吧，看是软件还是硬件出了问题。但凡有希望而成本又不高的话我还是愿意去尝试的，去一次维修网点成本并不高，就又去了一次，想着总算要解决问题了吧，但是结果表明，还是不行，从希望到失望的打击是沉重的，当然要去客服谴责一下了，后来说那就来小米之家吧，给检查下，好像在望京那边，我这就没信心也没时间去了，就一直耽搁下来。

后来找了一个解决的办法：那就是开着音乐播放器，把声音关掉，这样就不会出现自动重启的现象，玩游戏的时候也不会出现重启现象，打电话的时候也没碰到过重启，发短信倒是遇到过。

从网上也关注了这方面的帖子，感觉出问题的用户还是非常非常多的，所以就想如果以前自己买之前从网上看看一下会不会就不选择小米了？别人的问题

也是各种各样，有摄像头不能用的，有死机的，有机身太热的，有微信语音不清晰的，各种各样的问题都有，我的手机微信语音就不清晰，和苹果的一比较简直是天壤之别。所以，希望买这款手机的人慎重选择。

当然，也有不出问题的手机，只是这款手机次品率高一些而已，那么就去赌你的人品吧，看你能收到什么样的手机！

第17篇：小米手机发展战略

小米手机发展战略

1.加强核心技术的研发(安全性)

2.实施品牌化战略

3.强化手机企业管理工作

4.实施手机的强强联合

5.加强对渠道的控制

6.加强手机产业链合作、销售模式

7.利用强有力的开发团队趁苹果、诺基亚实力削弱之际，加强开发或优化系统与软件，扩大市场。

8.强大的开发团队，应注重对于信息的保护研发。

9.利用雷军人脉和天使投资人的身份进一步融资稳固资金链。

10.小米手机主要要解决的问题是供应链的建设、售后服务体系的完善和保护产品的逐步升级换代。

11.加强网购售后服务体系的搭建。解决小米手机售后服务电话难以打通、网点过少、维修费偏高以及快递返修的时间成本过高等问题。

12.提速建设仓储物流体系。解决小米手机发货周期和返修快递耗时较长的问题。

13.流通渠道多元化。在销售渠道上，小米坚持选用电子渠道作为其唯一的销售渠道，而当前随着中国联通、中国电信定制机的相继问世，小米也要真正实现流通渠道的多元化。

14.扩展到多个智能终端应用市场小米可以凭借硬件的增值业务来挣钱。比如说硬件的配件、软件云端的服务和应用渠道的分发等。增加小米产品多样化，给予消费者更多的选择，将能获得更多的米粉。

15.强大的开发团队，应注重对于信息的保护研发。

第18篇：OPPO手机营销策划书

OPPO手机营销策划书

引导语：随着手机的品牌越来越多，顾客的选择也越来越多，那么怎么做好OPPOR9手机营销策划书呢下面小编整理了两篇相关的策划书，希望对大家有帮助。

OPPOR9手机营销策划书

一前言

随着生活节奏的加快，改革开放的深入与市场经济的迅猛发展，人民群众对信息化要求也越来越高。手机作为人们日常生活中必需的信息传播工具所扮演的角色也越来越重要。手机市场的竞争日益加剧，作为世界上最大的手机市场，可谓挑战与机遇并存。成立于XX年的OPPO公司先后在成功推出MP3和MP4后，拥有了大批热衷于音乐影视的青年追随者。XX年5月正式推出手机产品。但就目前而言，尤其是针对一个已经趋于饱和的手机市场，对一个手机后起之秀，如何充分发挥集团以及专业优势，最大限度地开拓市场保持现有客户并挖掘其潜在客户，是OPPO公司目前面临的至关重要问题。

从宏观上看，根据自身的技术优势有针对的设计适合特定人群的手机是OPPO势在必行的经营模式。目前许多手机生产厂家面临泛而不专的局面，很难在国外多家知名厂商如诺基亚，三星，摩托罗拉，LG等早已冲击手机市场的前提下，迅速占领市场,树立品牌,赢得忠实客户。其次，山寨手机以较高的性价比同样也占有相当一部分的市场。在如此激烈的竞争形势下,加快发展步伐,如何有针对性的研发质量优越、品牌特色鲜明的手机，迅速树立品牌形象是OPPO手机面临的最大挑战。

二企业理念

1让更多的消费者尤其是青少年消费者建立不是每款手机都适合自己，国际品牌不一定满足自己的实际需求，真正的好手机就是适合自己的消费理念。

2 要突出品质卓越，外观时尚，性价比高，实用又好用，质量可靠。

3 体现OPPO的品牌形象，产品定位。

4 统一配贷，防止假冒伪劣产品流入市场，损坏品牌形象。

5 完善物流，使供货渠道流畅，防止断贷

6 严格要求服务质量，始终坚持顾客服务至上，以顾客的需求为发展导向，让顾客对产品产生亲近感。

7全国服务联,完善而高效率、高质量的售后服务，让顾客无论在何地都能得到及时而高质量的服务。

8 扩大OPPO手机的影响力，树立OPPO手机的品牌形象,赢得市场。

三市场定位

OPPO的首款手机为OPPO音乐手机，是基于OPPO MP3，MP4产品在市场的成功反响，而青少年对音乐，影视的需求是极其强烈的，恰好OPPO完美的音质，卓越的影视效果，时尚前卫的设计征服了大量影音爱好者，尤其是青少年群体，在一份对青少年的问卷调查中，85%的人认为OPPOMP3 MP4是他们喜爱的影音产品，而的青少年群体尤其是学生群体，学生更新手机频率快。所以已在青少年心中有一定品牌影响力的条件下，进而嵌入OPPO手机并加入适当的营销策略是OPPO手机树立品牌效应，赢得市场的关键。

四市场分析

1 市场性

①手机作为日常生活必需品，在信息化时代的今天，每个人都必不可少，年龄段也不断扩大，甚至老人和幼儿园的小朋友都拥有12部手机。

②由于不同年龄段不同人群的生活方式不同，决定了对手机的功能要求。例如，儿童喜欢以卡通外形，有音乐和定位功能的手机，老年人则喜欢按键大，铃声大，屏幕显示字体大、清晰、有一键求助功能的手机;而商务人士则需双卡双待，待机时间长，外观有气质的手机。

③收入差别决定了消费层次的差别，高中低档市场被收入分割。

④手机市场品牌繁多，尤其是现在山寨手机的兴起，各种假冒的品牌手机，市场缺乏规范的管理，消费者对品牌可靠质量优质的手机渴求十分强烈。

⑤许多山寨手机及部分新兴品牌手机的售后服务还跟不上，但售后服务却是消费者最重视的因素之一，可以预测，谁拥有完善的售服体系，谁就有可能赢得市场。

2市场机会

①近几年，手机市场异常火爆，手机已不局限于打电话、发短信等基本通讯功能，人们对手机的功能要求也越来越高，绝大多数手机企业由于跟不上技术进步，满足不了消费者的品质需求，售服体系不到位而被迫转型或倒闭。

②消费者之前凭外观和价格等因素来挑选手机而忽略手机质量与功能的观念已经开始改变，消费者选择手机的观念趋于理性

③当前大部分手机的售服体系还不尽完善，缺乏规范的管理。

④当前手机市场比较混乱，要想在消费者心中树立良好的品牌形象，除了加大科研投入和营销投入外，还要针对消费者的心理和竞争对手的弱点进行广告投入，但估计至少一年之后才能树立清晰的品牌形象。

3市场成长

OPPO手机推出两年后，据市场数据显示，按照适用人群来划分市场，在学生一族市场上OPPO毫不意外的发挥出色，市场成绩超过13%，在女性手机市场占到了7%，对OPPO的产品定位是个不错的肯定，说明其发展的大体方向是正确的。

① OPPO手机的定位一开始就是高端定位，很容易与那些中低档手机区分，树立良好的品牌认同感，而人对手机的消费心理中，面子是其中重要的一环，为高端产品的推广奠定了良好的基础。

③ 手机是生活必需品，庞大的人口数量，其中年轻人占了较大的比例，手机市场尤其是年轻人的手机市场即将壮大

④随着人们生活水平的提高，收入逐渐增加，且更加注重生活的品质，手机已不仅仅是通讯工具，更是身份及个人品味的体现，OPPO手机高端定位必然会吸引更多时尚，年轻，追求生活品质的消费者。

五市场研究

1设定对象

调查显示OPPO手机用户中八成为学生一族，而学生用户中绝大多数为大学生，其次是高中生，再者才是初中生，其余二成为喜欢音乐的时尚青年。

2对象分析

高中生和初中生的市场很大，但在学生用户中所占的比重不是很大，调查采访学生发现，他们只听说过OPPO手机的音乐功能较好，但OPPO其他特色功能却很少听说，而只是音乐好很难打动他们购买。即便想够买但他们的经济来源主要来自父母，而从部分家长中了解到他们不愿意给孩子买手机，主要是担心孩子玩手机耽误学习，而买的话，也希望买到能促进孩子学习的手机。相对于此，大学生选手机则更看重其质量和价格，大部分大学生对OPPO的定价表示可以接受，但他们很少听到过OPPO除了音乐功能的广告宣传，甚至推出了新机型也不知道。原来OPPO的广告主要在电视上播放，而大学生很少看电视，媒体信息主要来源于互联，而OPPO在络方面的营销投入过少。的年轻民数量庞大，络营销必然会成为一种趋势，也易取得较好的效果。

3 市场预估

的学生数量庞大，随着高校扩招大学生群体的数量必然会继续扩大。通过数据显示，OPPO在初高中学生市场还有很大的市场空间，这是一个机遇同样也是一个挑战，限制OPPO在初高中的市场主要因素是广告投放不到位以及和学生家长的选择手机观念不符。这就需要OPPO的营销理念尽可能满足学生和家长的需求。与此同时，大学生市场也存在许多OPPO潜在的用户，加以开发市场，前景仍然非常可观。青年大都爱好音乐，热衷于追求时尚，其次作为消费者惯有的从众，攀比心理，加以恰当的分析并结合OPPO时尚前卫的设计、功能，采用适当的营销策略深度挖掘时尚青年市场，前景可观。

4竞争环境

竞争对象

OPPO的主要竞争对象是诺基亚、三星、步步高等。但诺基亚、三星等国际知名品牌已有忠实的追随者，应把步步高作为主要竞争对象。

步步高品牌描述

步步高音乐手机致力于为消费者打造专业级完美音质，产品引入BBE音频增强

和复原技术、SRS(Sound Retrieval System)声场还原技术以及YAMAHA的Nonclip放破音技术，等音乐解决方案和专利技术，并联合MTV为消费者提供国际化、专业化的音乐体验，使用户在简单、自在的产品使用和音质体验中充分领略阳光、自由自在的生活方式带来的快乐

步步高作为最早专注音乐手机研发的企业，旗下产品一直以来都是音乐手机的代表，如今无论从做工还是性能上都相当成熟，尤其是在采用了欧胜(Wolfson)音频处理芯片后，音质方面更受关注。

欧胜(Wolfson)熟悉MP3市场的朋友应该都不会陌生，出于成本等因素考虑，目前包括魅族等知名品牌均改换飞利浦芯片为欧胜(Wolfson)芯片，包括索尼PSP、微软Xbox等相当数量的重量级产品都选择了欧胜，可见欧胜(Wolfson)的优势不仅在成本上，性能上也可圈可点。

Wolfson专业数字音频芯片完美还原：中高音清晰明亮，解析度高，细节丰富;低音自然不混浊;3D音效技术大大增强声音表现力;强大输出功率造就宽阔动态范围。降噪：独特的电路设计、避开手机的射频干扰，声音层次清晰、圆润悦耳。频响曲线设计：频响曲线配合步步高独特的耳机，经专业工程师调试稍微降低了部分沉重低音，声音自然丰满而富有弹性，长时间音乐享受更觉舒适。支持七种音效模式，支持AAC、MP3高品质音乐模式。步步高手机以精美的外形，优异的音乐功能取得了较大的市场份额。步步高又与全球音乐电视台合作，更是增强了其影响力和品牌知名度。毫无疑问，步步高是OPPO强有力的竞争对手。

六 SWOT分析

优势

·MP

3、MP4产品的优异表现赢得了众多消费者的好感

·时尚前卫的外观，专为年轻人设计的贴心娱乐，学习、生活功能

·在影音方面多年研发的经验，强大的技术优势

机会

·人们生活水平的提高，对高端产品的需求日益旺盛

·高校的进一步扩招，学生消费群体的扩大

·随着生活节奏和压力的加大，人们对音乐等其他娱乐功能的需求加大

∙3G智能机市场的兴起带来空前的机遇

劣势

∙OPPO手机电池续航能力较差，不能满足消费者需求

∙外观不能突出自己的个性，很难第一次看到就吸引顾客

﹒起步较晚，规模有限，产品种类少

∙无自己的核心技术

威胁

∙国内外知名厂商多，竞争大。

∙价格竞争激烈，仿造的山寨手机多

∙同OPPO手机类似手机品牌多且起步早

七企业战略

OPPO手机着重开发年轻市场尤其是学生市场，但并不意味着以后就不向大众市场进军。如果对学生机型色彩太重的话，以式消费心理分析极有可能失去其它人群市场。那么即使中年甚至老年人群体对OPPO产品喜欢的人很有可能不好意思去买，其企业战略可以向黄金搭档的成功借鉴。OPPO只是想打开青少年这个最具消费活力的市场，再挖掘其它潜在消费群。毕竟这群年轻人将来会成为中年人，老年人，一旦他们对OPPO这个品牌产生信赖后，以后中年市场，老年市场就更容易打开。OPPO的产品以后就更容易朝多元化发展，而不局限于青年市场，其产品也不仅仅限于MP3,MP4,手机产品，也可以向学习机，电子词典，电脑，家电等多元化产品发展。当公司的品牌形成后以及具备一定科研实力后，可以根据不同国家的消费习惯开发向全球推广的产品。为OPPO走向世界成为国际知名品牌奠定基础。

八营销计划

营销导入

导入原则:从市场,电视,络.杂志等媒体进行立体式广告投放的同时,进行OPPO品牌的推广.针对不同的人群进行其功能特色的宣传.以下是几种营销策略.

策略1:以“OPPO,你的贴心朋友”为主题进入校园,设立免费体验中心并以其特色功能举办相应活动.例如OPPO音乐功能强大,可以举办“OPPO杯,唱出我的心声”校园歌手大赛,歌曲创作大赛,红歌合喝大赛等多校联合并以晋级赛方式的比赛提高影响力.

可行性分析：处于青春期的学生喜欢音乐，渴望独立，心里有很多想法渴望得到别人认可。以“OPPO唱出我的心声”为主题，很让他们有亲切和认同感，加上免费体验很容易让他们接受OPPO。OPPO目前的广告主要以电视方式宣传，而学生的大部分时间都在校园，很难接触电视广告。这种走进校园，亲身体验卓越功能宣传效果更强，更具有针对性，广告支出更低，更能达到良好的宣传效果。

策略2：OPPO手机有一项特色功能“我的学习”其主要为英语学习功能，可以利用此功能举办“校园词霸大赛”“英语口语大赛”并在教育电视台播出，邀请媒体记者参加。通过媒体的宣传提高其知名度，尤其是向家长老师宣传，OPPO手机不仅仅是娱乐化的手机而且还带有学习功能的手机。向他们传达一个理念，正确的学习方法是劳逸结合。从而让老师和学生家长对OPPO手机认可!

可行性分析：老师和家长最重视的是学习，举办关于学习的比赛必定能得到老师和学校的大力支持，而政府也越来越注重学生的综合发展，必然能引起教育媒体的关注和支持，而这些媒体广而有力的宣传必然能快速提升OPPO的知名度。而OPPO之前的广告很少涉及学习这方面的宣传，该活动必然能引起强烈反响。

策略3：在学校举行以OPPO为赞助的相关活动时，对参赛人员和观众进行以“我最喜欢的手机”问卷调查，从外观及功能等方面进行调查，然后进行统计并反馈到市场分析部，以为公司的下一步发展计划作为重要参考依据。每位参与问卷调查的同学都会赠与印有OOPO商标和特色的学习用品，如笔、记事本等

可行性分析;学生都愿意参加这种有趣的调查，因为在他们心中都有一个完美手机的构想。希望可以表达出来，并且还可以获赠精美的小礼品。此项调查应该可以取得成功。而且印有OPPO的小礼品也是一种较为持久的广告品牌宣传。

2广告创意

① 广告原则：突显OPPO的特色功能，主题鲜明，画面清新唯美，富有青春活力。能够产生强烈的吸引力和认同感。

② 广告战略：·为了提高该广告在青少年中的注目率，用清新的画面吸引他们的眼球。

·青春故事性的广告与其它类型广告产生强烈视觉反差在，增强记忆。

·始终坚持一句广告词并用特定的音效突出表现OPPO手机特色，增强记忆

③ 广告传播

·电视

选择青少年比较喜欢的电视台如湖南卫视，各地科教台进行定时的投放，不但可以节省成本而且针对性较强并能达到较好的宣传效果。例如在学生寒暑假及周末期间可以加大投放频率，而工作日则主要在晚间投放，因为学生白天上课，白天投放广告根本就没有效果。

针对青少年喜欢青春偶像剧一类的电视，以及强烈的模仿偶像的心理，可以在一些青少年比较喜欢的电视剧中穿插OPPO产品，当看到自己的偶像用OPPO手机，当然他们也会尝试使用OPPO产品

·络

绝大多数青少年喜欢络游戏，电影，音乐。在一些主流游戏站穿插滚动的广告，在节目缓冲的时候进行播放，提高关注率。

·杂志

几乎所有的青少年都喜欢读杂志，目前青少年比较喜欢的杂志有《读者》、《青年文摘》、《意林》、格言等。在这些杂志上投放广告更具有针对性并且作用持续效果更为长久。

·户外

在主要的街道和广场悬挂巨幅OPPO宣传海报，在人流量比较大的地方如学校公交车站树立大型OPPO手机模型，每个按键印上所经过的公交车号，手机屏幕则印上OPPO特色功能的图片。

九财务预算

由于不同地区不同媒体的收费不同，故公司根据各地区的营销战略计划进行预算，该工作交予公司财务部和市场部合作完成，所以此暂不予进行策划。

第19篇：橘子手机营销策划书

橘子手机产品营销策划书

姓名：刘逸宁 班级：物流1401 一·内容摘要

手机越来越成为人们生活中不可缺少的东西之一，各类品牌的手机冲击着市场。而橘子是目前国内少有的低价高端手机，以其强大的功能和低廉的价格著称，受广大果粉和中低端收入人群所喜爱，其市场份额也是不可估量的，橘子2的出现既是一种机遇，又是一种挑战。它将为国产手机创造出另一番天地，彻底改变人们对国产手机的偏见。通过对市场营销现状，市场分析，SWOT分析等来全方面剖析橘子手机在上海地区的销售前景。通过这些分析，针对做出STP战略和营销策略来帮助橘子手机可以成功在上海地区站稳脚跟。

二·市场营销现状

1·宏观环境 （1）·消费者分析

上海地区目前在校学生大约有40万余人，并且在全国大学生不多增多且学校有意扩招的形势下，上海地区在校大学生的人数也在不多增加，有着广阔的市场。消费者分析。橘子手机面向的客户群体主要是那些易于接受新鲜事物、经常上网且有过网购经验、对价格敏感的年青消费者。而在国内，这样的人群数量是非常庞大的，随着网上购物的流行，越来越多的人会选择从网上购买商品，由此而获得更多的价格优惠，同时，随着橘子品牌的树立及公司和用户共同宣传推广，会吸引更多的人来关注购买橘子手机。

2·市场分析

根据中国三大运营商公布的数据显示，截至今8月底，中国手机用户总数已经达到9.272亿户。说明中国手机市场是非常巨大的，而且随着技术的进步，跟计算机的发展一样，手机更新换代的速度也会越来越快。所以市场对于更加先进、智能手机的需求也会越来越大。 中国消费者的消费特点是追求物美价廉，但目前智能手机市场几千元的销售价格却让人望而却步，以买电脑的价格买一部手机，在很多人看来是不划算的，所以一款配置高端，价格却在千余元左右的，性价比极高的手机是很适合中国市场的，可以预见，类似橘子手机这种性价比高的智能机将会占有中国普通智能手机消费市场大部分份额。

市场规模与趋势

Google委托第三方调查公司在全球范围内展开了抽样调查，旨在深入了解智能手机的消费者普及率和使用情况。该调查的目标人群是进行该调查的每个国家/地区中通过智能设备访问移动互联网的私人智能手机用户。这份调查报告对中国、美国、德国、法国、英国以及日本，这些智能手机使用相对比较普及的国家进行了深入调查。在该报告中，涵盖了智能机操作系统比率、智能手机的用途、智能手机普及率诸多方面。

根据该报告中关于操作系统的相关数据（下图），我们对比了目前最主流的几种操作系统，包括 Android、iOS、BlackBerry 等，可以看出以下几点：

1、Android 和 iOS 的市场占有量明显要领先与其它的几种操作系统；

2、东方国家的智能手机市场中，Android 系统的占有量比较高;而在西方国家；

3、按照国内 1 亿智能手机用户量计算，目前我国 Android 用户量大约在 3 千 8 百万左右，iOS 在 1 千 5 百万左右。

3产品情况

基本参数

• 上市日期：2012年10月

• 手机类型：3G手机，智能手机，拍照手机，时尚手机 • 外观设计：直板 • 主屏尺寸：4.3英寸 • 触摸屏：电容屏，多点触控 • 主屏材质：IPS • 主屏分辨率：1280x720像素 • 主屏色彩：1600万色 • 网络类型：单卡双模 • 网络模式：GSM，WCDMA • 数据业务：GPRS，EDGE，HSPA+，DC-HSPA+ • 支持频段：2G：GSM 850/900/1800/1900 3G：WCDMA 850/900/2100MHz • 理论速率：上行:42Mbps DC-HSPA+ 下行42Mbps HSPA+ • 操作系统：ORUI V4+原生Android（基于Android OS v4.1） • 核心数：四核

• CPU型号：高通 骁龙Snapdragon APQ8064 • CPU频率：1536MHz • GPU型号：高通 Adreno320 • RAM容量：2GB • ROM容量：16GB • SIM卡类型：SIM卡 • 电池类型：可拆卸式电池 • 电池容量：2000mAh • 理论通话时间：900分钟 • 理论待机时间：450小时

• 其它使用时间：音乐播放时间：45小时 游戏运作时间：6小时

• 键盘类型：虚拟QWERTY键盘 • 机身颜色：白色，支持多彩后盖 • 手机尺寸：126x62x10.2mm纠错 • 手机重量：145g 三·SWOT分析

橘子手机优势分析

1.手机自身优势：

（1）.国内首款双核1.5G智能手机

其采用的是目前全球最快最强大的手机芯片--高通Snapdragon S3（即MSM8260）。无论是系统的流畅性还是支持的高清功能（游戏和视频），都达到了顶级双核手机的标准。

（2）橘子刷机-----OTA升级

（每周五橘子手机开发版会进行每周一次的例行更新，修复之前的bug，新增更实用的功能）。升级包本地升级（有时候没有无线网络，包月流量不够用，可以使用完整升级包在本地进行升级）。刷入其他系统（橘子支持原生Android，点心OS，还有广大发烧友自己DIY的ROM）。

（3).重塑手机的“CSP”

C即Contacts（联系人）；S即SMS（泛指短信和彩信）；P即是Phone（打电话，语音通话）。

近年随着iPhone、Android的发展，改变并普及了智能手机，各种应用、功能越发的丰富，“但却弱化了手机信号、电池等根本性能，背离了通讯工具的初衷。”而橘子手机使用的是1930毫安的大电池，超出主流智能手机的电池容量近30%,可支持联网待机长达450小时，连续通话15小时。并且“无论怎么握，都不影响橘子手机的信号”，形成了橘子手机的有力优势。

（4）高端做工和舒适的手感

橘子手机的做工已经达到了摩托罗拉、三星等国际大厂的高水平。另外，机身也专门为国人的手型而设计，橘子手机采用了4英寸，并不是它不能用更大的屏幕，而是4英寸的屏幕在保证了现实效果外更注重了手机的把握舒适感。 （5）ORUI界面适合国人使用

ORUI更加适合中国人的使用，其中很多细节都是符合我们使用习惯的。

2.价格优势

1).成本价定价的模式。

橘子早早找到2000元左右的主流价位，适应毛利率15%的生存，在这个价位把配置做到最高。对比市场同类产品，具有绝对优势。

3.销售渠道优势 （1）“电商模式”

采用全线上售卖的方式，节约成本。充分利用了网购的时尚性。

（2）支付方式及购买方式

橘子公司宣布目前仅支持在橘子网线上购买，支持在线支付、货到付款两种方式，货到付款，目前仅支持现金支付，随后会开通POS机刷卡服务。

另外，在线支付方式，订单金额大于200元，将免除运费。

（3）货物配送规则

不仅是凡客的如风达可以选择，其他合作伙伴包括顺丰、宅急送、EMS等都支持橘子手机配送，另外先期还开通上门自提服务，仅限北京地区，其他城市陆续开通。 4.售后服务保障政策

对于购买橘子手机的用户，将会得到由橘子公司提供的三包服务。即：“包修、包换、包退（简称“三包”）。橘子公司承诺：产品售出（以实际收货日期为准）起7日内可以根据三包服务细则退货，15日内可以根据三包服务细则换货。另外，橘子还提供上门自提，退换货、维修、软硬件等售后服务。

橘子手机劣势分析

硬件方面存在诸多问题 1.屏幕翘脚问题 2．手机掉漆问题

3.后盖缝隙闭合不严密问题 4.机身晃动有响声问题 5.原装配件中没有耳机

在橘子论坛，发现里面的问题反馈多达近5000条，包括了发货速度慢、掉漆、相机无法拍照、频繁死机、无法开机、通话破音严重等十几个问题，还有部分用户申请退换机。

橘子手机机会分析

（1）竞争对手削弱

苹果公司面临巨大挑战，乔布斯去世，在一定程度削弱了苹果公司的竞争力。

（2)手机电脑化趋势

即手机将取代pc。因此市场对于智能手机的需求以及要求也会更高。仅仅在中国有78家做RMCPU，价钱会直线性下跌，促进了整个智能手机的计算能力，和成本的优化。这是整个手机行业的非常大的驱动力。

（3) 互联网化 （4)未来移动终端的发展。

随着终端搭台、应用唱戏的潮流席卷而来，国内3G市场迎来新格局。作为3G智能手机的橘子的诞生无疑是利用了这个极其有利的因素。

橘子手机威胁分析

（1).智能手机市场竞争激烈

在全球经济形势陷入低迷困境之际，移动互联网市场却是风景独好。在移动终端领域，苹果、三星占据高端市场，联想、中兴、华为等国内厂商则与运营商联手推出千元级智能手机，橘子科技等互联网企业也加入战局，不断升级的竞争风暴奠定了智能手机市场多极化格局的形成。橘子品牌成立一年，虽然业绩不菲，但是仍有许多不成熟的地方，市场占有率也不大。在激烈的智能手机市场竞争中仍处于弱势。

（2).自主产权不高

橘子的硬件应用互联化，除高通外，橘子手机的其它合作厂商也都是顶级的元配件供应商，包括夏普、三星、TPK、Wintek和德赛等。雷军打造“终端+内容+服务”的移动互联网布局也轮廓初具。在各顶级供应商的支持下，国产手机橘子也显现出了自主产权不高的一个缺陷，这无疑使橘子手机的未来发展的一个重大威胁。

（3).舆论压力挑战

米黑试图要利用、编造各种各样的负面消息来毁灭橘子手机的形象。此外，由于橘子手机自身缺陷以及用户对其售后服务的质疑，推动媒体以及广大群众对橘子手机热烈讨论，社会舆论对橘子手机未来发展产生巨大压力。

四·营销目标

对于刚刚开始进入市场的第一年和第二年，我们决定以对市场的占领份额为目标，在手机市场中与自己的一个受人尊重的品牌以及一个有意义的市场定位。 第一年的目标

在橘子2进入市场的第一年，我们要实现市场份额的3%。让更多的人知道这个品牌，想要进一步了解这个品牌。 第二年的目标

实现市场份额的6%，让人们信任这个品牌，对品牌产生感情，依赖我们的产品。 问题

我们必须测量测量品牌知名度和市场反应，从而对应的调整我们的营销努力。将大量的投资以创建一个突出创新、品质和价值的难忘的且不同的品牌形象。

1·市场细分

橘子的市场大致可分为大型城市、中小型城镇、乡村及其他地区。

2·确定目标市场

首先，橘子2是一款低价高端机。对于大城市来说，物美价廉是其一大优势，但由于大中型城市中手机品牌过于繁多，市场竞争激烈，比且相较苹果、三星等高端智能机而言，橘子2对大城市中高收入人群的吸引力不是很大，故大中型城市不是本营销计划中主要目标市场。

其次，乡村和偏远地区的人讲究手机的实用性，讲究的是物美价廉而不是太多的关注手机功能。因此，乡村和偏远地区也不是本计划重点关注市场。

综上所述，本营销计划将橘子2的主要销售市场定位为中小城市为主，大城市和乡镇地区为辅。

3·定位

橘子2的价格在1999元。对于高收入人群来说，价格偏低；对于普通人来说价格又太高；对于在校大学生，或是普通白领阶层，橘子2绝对是最优选择。所以销售人群定位在以中等收入人群为主，高收入人群和低收入人群为辅。

五·营销策略

1·产品策略

由于国内品牌手机行业都没有核心技术，因此在手机的硬件设施上基本相似。我们必须寻找新的市场(如高校市场)，对产品进行重新包装，进行产品包装的同时，我们还要与国际合作相结合，把最先进最成熟的技术和产品带给用户。同时，也应注意和国际一流同行的合作，发挥各自的优势，保障产品的领先性和市场的竞争力。在高校这个市场上根据市场个性和细分推出特定产品，满足不同高校学生的需求。

2·价格策略

目前众多的手机生产厂商，降价几乎成为唯一的竞争手段。要想在价格竞争中不失去市场，必须在巨大的压力下，通过开发新产品、提高产品质量等方面的努力，使产品的价格性能比得到提高，才能处于竞争的有利地位，以实现企业的经营目标。

3·渠道策略

（1）传统渠道：选择校内有实力的商家作为代理经销商；

（2） 直销：建立一支由学生组成的直销团队，进行较为专业的培训，确定团队制度，统一对外口径和形象，以维护企业专业、标准的品牌形象；

（3） 特殊渠道——网络营销：在校内网等学生经常关注的网站开设网店，或者与校园网合作，开始网上专卖店并建立友情链接。

4·促销策略

（1）通过在学校宣传栏张贴海报、宿舍派发单页的形式，进行地毯式宣传，使学生产生对新产品的期待；

（2）制定相应的促销折扣，派发按序号编排的购买折扣券，规定折扣优惠使用期限，同时凭序列号参加抽奖活动；

（3）制作一张较大面积的画布，详细介绍产品功能、活动安排、制定经销商信息和学生直销团队信息，图文并茂，在学生区人流量集中地区悬挂。

（4）宣传性公关企划策略：在产品进入校园初期，制作图文并茂的产品海报，利用学校的宣传栏、广播等引起学生关注； （5）服务性公关企划策略：建立顾客档案库，对购买产品的顾客注意跟进，维护顾客诚度并得到潜在顾客的信任以激发其购买需求；

第20篇：华为手机营销策划书

华为手机营销策划书

一．企业介绍 二． 市场分析

（一）整个智能手机行业分析

（二）本地市场分析

（三）市场调研结果分析 三． 竞争分析

（一）竞争对手分析

（二）SWOT分析 四． 营销策略

（一） 产品战略

（二） 价格战略

（三） 分销策略

（四） 促销策略 五．控制

六．附录：市场调查问卷

一．企业介绍

华为技术有限公司是一家生产销售通信设备的民营通信科技公司，总部位于中国广东省深圳市龙岗区坂田华为基地，于1987年在中国深圳正式注册成立。

华为的产品主要涉及通信网络中的交换网络、传输网络、无线及有线固定接入网络和数据通信网络及无线终端产品，为世界各地通信运营商及专业网络拥有者提供硬件设备、软件、服务和解决方案。

华为的产品和解决方案已经应用于全球170多个国家，服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口。

2014年10月9日，Interbrand在纽约发布的“最佳全球品牌”排行榜中，华为以排名94的成绩出现在榜单之中，这也是中国大陆首个进入Interbrand top100榜单的企业公司。[3]

2015年，评为新浪科技2014年度风云榜年度杰出企业。

二．市场分析

（一）整个智能手机行业分析

据赛迪数据统计，2014年中国市场手机总销量有望达到4亿部，其中智能手机占比超过92%，份额进一步提高。相比去年，智能手机销量和销售额均实现稳步增长。

人民网调查数据显示，截至目前，安卓仍保持智能手机市场强劲主导地位，出货量持续增长。在中国市场，安卓份额接近84%。Apple iOS、微软Windows Phone

和黑莓尾随其后。

图2-1：2014年智能手机操作系统占有率

2014年，中国本土智能手机企业在产品研发和市场营销投入加大，凭借价格和渠道优势，在产品销量和市场份额上，与国外品牌差距进一步缩小。同时，消费者对于华为、小米等国产品牌认知度明显提升。此外，行业内厂商竞争非常激烈，产业规模继续扩大。国外知名厂商和国内生产厂商形成了市场割据的场面。

（二）本地市场分析

滨城区本地人口达到50.39万人（2010年），潜藏消费者相对较多。并且随着近几年山东省推进黄河三角洲建设的发展，滨州的基础设施建设逐步完善，经济发展潜力很大。再加上随着经济的发展因素，相比较而言，消费者收入也会有所提高，购买力增强，因此该地区市场潜力相对较大。

（三）市场调研结果分析

1.消费者最为看重是什么

图 2-2 消费者最看重的是什么的分析图表

图表是对消费者对于手机看中方面的分析。从调查数据可以看出，消费者对于售后服务是最为看重的；款式、性价比、质量这三方面紧随其后。其他方面相比较而言还是偏弱的。因此，如果在售后服务上能够对其进行进一步的努力和发展，应该是提升企业形象和品牌知名度的一个关键点。

2.消费者换手机的频率

图 2-3消费者更换手机的频率分析

从图上可以看出，消费者换一次手机的频率主要集中在半年到两年这一段时间里，可以说明两个方面：一个是消费者对于新手机的猎奇感逐步减弱，甚至直到丢弃换新手机；另一个就是消费者在觉得手机使用上越来越卡，以至于丢掉。很多消费者向小编反映，有些手机用着用着就会变得特别卡，即便是标示着较大内存的手机也会出现这个状况，不得不忍痛割爱机。

3.消费者购买手机渠道分析

图 2-4 消费者购买手机渠道分布图

将近四成的消费者选择在一些手机专卖店里购买手机，主要目的有两个：一个是认为厂家直销，价格相对便宜；另一个就是质量有保障，方便维修服务。此外，网上直营店也是消费者选择购买的另一种渠道。

4.对于华为品牌认知度的分析

图 2-5 消费者对于华为这个品牌是否知晓的回答

图 2-6 消费者认为华为的优势

图 2-7 消费者认为华为手机的劣势

由上述三个图表综合分析来看华为在消费者的品牌认知度相对不高，只能在与通讯运营商定制机上才能看见华为的logo标识。而对于使用这些手机的人来说主要看中的是外观和功能，而对于服务不满也占到一定的比例。

三．竞争分析

（一）竞争对手分析

由图表可以看出，在最近几个月内，华为手机的关注度一直处在榜单前三甲的位置，其主要的竞争对手为三星、苹果、OPPO、小米等等。此外由此看出像联想等企业发展空间较大，像这类潜藏市场企业，也是华为面临的一个竞争难题。

表3-1 2015年7-8月中国智能手机市场品牌关注比例对比

（二）SWOT

1、S——优势分析 （1）专利优势

将专利与标准相结合从而获得利益也是一个明显趋势，标准由于在行业具有一定的强制性，日益被国外厂商用作巩固其知识产权垄断地位的有力工具，已经形成了要做产品必须遵守国际标准，而国际标准又与先行者的专利壁垒密不可分的局面。华为专利数以平均每天申请六个的速度增长，对于中国公司来说，很少有如此高数量的专利申请量，而且质量也比较高，在华为申请的专利中超过85%都为发明类。 （2）产品优势

分析

图3-2

2015年8月中国智能手机市场产品系列关注排名

在最新发布的2015年8月中国智能手机市场产品系列关注排名来看，华为共有3款机型入选TOP15，与苹果入选数量相同，由此可见，华为的产品在市场上受到消费者的关注。

（3）消费者反映分析

据一些消费者和经销商反映，华为手机在消费者的口碑还是不错的，单从性能和价格来看，华为手机系列受到消费者的欢迎。荣耀3c系列产品受到一些消费者青睐。

2、W——劣势分析 （1）售后服务

从消费者反应来看，华为手机售后服务总体评价还可以，但是与海尔等企业相比，华为的售后服务水平还远远不够。

（2）手机性能对比

一些经销商和消费者认为，虽然华为手机采用的是自主研发的技术和自己的配置，但是与其它的手机相比，性能还是相对一般，尤其是2000元以下的手机，“甚至不如一些小企业800块以下的低端机好用”。而在这一方面，小米的一些1500左右的机型稍占上风。

（3）本地体验店和专卖店

从数量上来看，滨州市区内华为专卖店的数量相对较少，专业维修店只有两家，且地处于离市中心等等一系列人员密集场所相对较远。因此使得人们对于华为这个品牌了解程度相对较低，售后服务也得不到保障。一些消费者觉得路途相对遥远，不愿意跑远路。

3、O——机会分析 （1）本地市场发展潜力

由于本地作为山东黄河三角洲开发区的一部分，随着政策的优惠的经济上的支持，滨州在未来的几年中有望得到更快的发展。随着经济的发展带动，消费者有了更多的收入，其购买力也会有所提高，这时才会对一些数码类、通讯类产品更加感兴趣。

（2）华为专利优势

在前面也提到过，华为专利优势相比而言比其它的一些企业要大，根据自身的专利优势带到自身的产品研发生产过程中，这不仅节省了引进专利的费用成本，让企业获得更多收益；又可以打出自主创新这个品牌优势，让国人能够更加关注国产智能手机品牌的建设和发展。

4、T——威胁分析

（1）竞争对手分析

华为在市场上主要的竞争对手是三星、小米、苹果等等企业，但是随着市场的发展，像中兴、联想、OPPO等一些企业也在加快他们的产品步伐，会对华为的市场造成一系列的威胁。因此，华为既要面临大对手的市场对决，又要面临产品研发方面的战争，竞争形势可想而知。

（2）华为自身宣传方面

厂商 华为 三星 小米 苹果 OPPO 联想

发布信息数

5949 2104 12694 23343 7737 14090

粉丝数 194万 283万 515万 1046万 775万 398万

华为在媒体宣传方面相对比较少，不及小米、OPPO等生产厂商。在传统媒体（报纸、电视、广播等媒介）上，华为相关产品出现的频次远不及其它厂商的频次。尤其是对于新媒体互联网宣传相比较而言也相对较低。上面是华为与其竞争对手在新浪微博的关注数据。从这个表中可以看出一些差距。

四．营销策略

（一）产品战略

当前环境下一定要加强对于产品的研发，利用其独到的专利优势，再加上其

科研团队的技术支持，尽快研制出新的产品。在一些节假日或者活动日进行推出，应该会收到一些效果，借以提高其知名度。

（二）价格战略

根据对于本地市场的调查结果来看，消费者更容易接受1000-1999元这个价位和1000元以下的价位。因此从定价这个层面来看，在产品研发层面上应该偏重于这两个层面价位的研制开发。当然对于2000-2999的机型也应当进行研发，因为在这个层面上，各大销售商竞争依旧十分激烈。

（三）分销策略

由于华为在本地区相对而言建立的直营专卖店相对较少，为了满足消费者需要，建议华为公司在本地区新建几家华为专卖店和一些售后服务网点。同时华为方面也应当提高一下售后服务水平，使得消费者买的放心，用的放心。

（四）促销策略

首先华为公司应当努力拓宽宣传渠道，利用报纸、电视、网络等手段投放产品信息，加大对华为品牌的力度宣传，让更多的消费者了解华为，知道华为。其次，华为方面应当加大产品宣传和促销力度，让更多消费者来体验华为的产品，由此带来经济效益和社会效益。

五．控制

1成本控制

合理规划，精细打算，避免浪费大量资金，把成本控制在计划范围内

2人员控制

安排合理的人员，不要雇佣太多人员，以免出现人浮于事的现象 3规模控制

把规模划定在一定区域内，合理分布销售点，避免出现销售点临近或重合现象

六．附录：市场调查问卷

华为手机市场调查问卷

朋友您好，为了解手机市场的现状,我们进行了此次问卷调查.您只要勾选符合的选项或者根据自身情况如实填写,这个过程只需要2分钟,谢谢您的支持和合作.

1.您的性别是

( ) A.男

B.女 2.您的年龄是 ( ) A.18以下

B.18-30 C.31-45 D.45以上 3.您现在所使用的手机品牌是 （

）

A．华为

B.中兴

C.三星

D.小米

E.苹果

F.诺基亚

G.其他___ 4.你选择该手机品牌的原因是（可多选）（

）

A.品牌知名度高 B.品牌性价比高 C.质量保证 D.功能齐全 E.款式新颖 F.售后服务好 G.其它 5.您认为手机在哪个价位更容易接受 （

）

A.1000元以下

B.1000-1999元 C.2000-2999元

D.3000-3999元

E.4000元以上

6.您大约在多长时间更换手机 （

）

A．半年内

B.半年-1年

C.1年-2年

D.2年以上 7.您一般在哪里选购手机 （ ）

A.手机专卖店 B.营业厅 C.网上 D.大型商场 8.您是否知道华为手机 （ ） A.是

B.否

9.您是通过哪些途径了解华为手机的 （ ）

A.电视

B.网络

C.朋友介绍

D.报纸和杂志

E.其他___ 10.您选购华为的原因是 （ ）

A.质量过硬 B.功能齐全 C.外观华丽 D.活动促销 11.您认为华为最大的不足是 （ ） A.功能 B.外观 C.价格 D.服务 12.请问您对华为手机有什么建议吗？

《小米手机营销策划书.doc》

将本文的Word文档下载到电脑，方便编辑。

推荐度：

点击下载文档