德芙营销策划书（精选多篇）

推荐第1篇：德芙巧克力营销策划书

德芙巧克力广告策划书

一、公司简介

德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。 巧克力似乎早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。可是，走进商场、面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择。面对太多的选择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果，而是产品的品质如何、口感如何、味道如何。他们要求整盒巧克力可以带来非凡的体验。德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%, 知名度为80%，具有良好的品质、口味、品牌形象。

二、市场分析

（一）市场概况

和进入中国市场的其它行业的跨国巨头一样，玛氏亦非常重视终端的管理工作，在有限的货架空间上和对手展开激烈的争夺、丝毫也不相让。中国食品工业协会有关调查显示,在北京巧克力市场上,德芙的占有率达到了60.2%。针对中国市场来说，据近期市场监测机构对全国20个大城市(上海、北京、广州、天津、成都、哈尔滨等)进行监测显示：巧克力制品在这20个城市已被广泛接受，各城市的这一消费群体约占其总人口的比例为30%～60%。德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场70%以上的份额，巧克力市场开始呈现出寡头竞争状态，而本土品牌除金帝以外还无法同国外产品竞争。

（二）社会文化环境

每一个社会的文化都是由核心文化和亚文化两个部分组成。每一个人群都有其社会传统，其知识，信仰，习惯与生存方法均不相同，因此每一个人群，每一个社会都有其独特的文化存在。随着社会的发展以及全球化的趋势，不同的社会有着不同的文化适应性。一种产品不管来自何方，只要他能给人们带来益处，那么他会使这个社会慢慢适应从而形成一种独特的文化。文化的适应伴随着文化的变迁。巧克力本来是西方的一种文化，随着全球市场的发展，巧克力也随之来到亚洲来到中国，人们也对其慢慢的适应。现在，巧克力在中国也形成了一种独特的文化。玛氏公司的得芙巧克力，之所以起名为德芙也有着其独特的文化。英语作为世界上的第一大通用语言已经深入人心，特别是LOVE这个单词，不论你是否是英语高手，你都会懂得这个单词的含义，玛氏正是看中了这一点，将其巧克力起名为DOVE，与LOVE只有一字之差，玛氏把世界文化演变成了它的巧克力文化，我们不得不说其高明之处。现在在人们心中DOVE就代表着LOVE。这也是玛氏公司的妙用之处使其得芙在中国市场有着80%的品牌知名度。

（三）营销环境

由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。有关数据显示，中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前3位的分别是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%），其中，世界三大著名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，尤以德芙优势最为明显。

（四）消费者分析

根据不同的消费者的不同的消费需求，生产制定不同口味，不同形状，不同大小的巧克力，形成个性消费，例如小孩喜欢甜食，口味大多适合他们的需求，女性则较钟情于牛奶巧克力和男性较之喜欢黑巧克力等等；根据顾客的需求，可以提前预订各种巧克力,可按照客

户的要求，为其提供款式多样、口味多变的手工巧克力，以满足不同层次的顾客消费要求。

选择目标市场

A、女性爱吃巧克力

巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但对巧克力的偏好仍十分明显。调查显示，女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。

B、年龄低人群购买频率高

购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，研究表明，35岁以下购买者自己消费巧克力的比例很高，尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体。

C、年龄低人群购买频率高

研究表明，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，购买巧克力的人未必是最终的巧克力消费者，35岁以上的消费者购买的产品绝大部分是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86．3％。

D．热恋中的情侣

大家说爱情就像一块巧克力--因为它的甜蜜，有研究发现说巧克力里含有一种“氨基苯”(PEA)，这种物质可以引起荷尔蒙的波动，使人产生一种像坠入爱河一样的柔情蜜意。所以最甜蜜的情话就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化。”而情人节时人们选择送巧克力的最多。

《浓情巧克力》里漂亮的女主角更是骄傲地向全世界宣称：“你不能拒绝巧克力，就像你不能拒绝爱情。”在那部电影里，巧克力被描述为可以改变命运的魔力糖果。

五、竞争者分析

吉百利,金帝等产品较早的进入市场.在消费者心中有一定的份量.在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（中秋/圣诞/春节/情人节），这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国，金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大。而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可以送人，连调味品也有礼品装了。正是凭着先行一步的优势，金帝很快后来居上，在去年金帝终于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。

三、产品分析

1产品细分

八款经典口味，赋予独特外表和浪漫内涵丝滑明星－草莓味双层巧克力；经典之源－纯黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；倾心滋味－摩卡夹心巧克力；热带明珠－香橙味夹心巧克力；清风舞曲－清凉夹心巧克力；倾城诱惑－榛子酱巧克力；越洋奇珍－夹心黑巧克力。2广告

德芙1995年成为中国排块巧克力领导品牌“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。“牛奶香浓，丝般感受”之所以够得上经典，在于那个\"丝般感受\"的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。玛氏在中国糖果行业的历年广告投入上均以绝对优势排在首位，每一个广告片都精心策划、以独特的创意和独具一格的制作技术进行制作。

3产品包装

在包装上，德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的包装，在视觉上，让顾客感到品质更好，格调更高。包装上也分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。也会

针对节日的礼品装，针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。

就以德芙葡萄干牛奶巧克力为例，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型设计，吸引着超市中面对众多商品的消费者。相对而言，国内食品用户对包装的要求可能更高一些，国外食品包装印刷大都是

二、三色，工艺相对简单，而面对高要求的消费者，相应工艺在国内就非常复杂，加上涂油冰封胶，总共经常有

八、九色，包装精美的程度在产品销售中占有相当大的比重。

四、SWOT分析

1）优势：

第一，品牌优势。品牌是消费者和产品之间的完全体验，她是消费者的个性化选择，同时品牌又代表的高品质和高知名度、美誉度等。在巧克力市场上，只有知名的品牌才能对产品的原料有所保证。对产品的工艺有非常强的提高。巧克力作为一种非常特殊的产品，它对仓促、物流等环节的要求非常高。所以只有知名品牌才能向消费者 提供这种保证，同时向消费者提供稳定的，高质量的产品。而德芙在中国市场已经树立了一定的品牌形象。

第二，德芙较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量。

第三，质量优势：采用最优质的纯天然可可液和可可脂精心配置而成的德芙巧克力，其各项指标都达到欧洲最高标准。

第四，产品优势：这是某消费者对德芙的评价：好吃，味好，广告好；口感好；巧克力味纯；味不太甜，味好；比较细腻，不腻口。德芙只要重在诉求一种“丝滑”的口感。（广告语：牛奶香浓，丝般感受）

第五，生产技术优势

2）劣势：

第一，缺乏对中国市场的了解：表现在对中国市场流通体系、市场结构、中小城市分销渠道与形式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等的啦解和把握上不够全面、详细和真实。

第二，消费者对巧克力的误解：由于对巧克力啦解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。

3）机会：

对中国来讲，巧克力还是比较新的食品。它在中国发展的历史有50多年。规模生产从上世纪70年代开始，快速发展从90年代开始，到目前为止生产量还不是很大。据行业初步统计，目前全国的总生产量为7万吨左右。人均消费50-60克左右。而发达国家，如日本人均7公斤，欧洲人均基本都是在10公斤以上。能够说国内的发展很快，但差距很大。巧克力的发展是和生活程度有关的。生活程度增高，消费量会逐步扩大。近几年国家的人均收入逐步增高，今后3-5年也是我国巧克力发展比较快的阶段。

4）威胁：

中国巧克力竞争企业分化成三大阵营：第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌。各大品牌为能巩固在消费者心目中的地位，不断在产品的口味，包装，营销策划等各方面改进。这对吉百利公司抢占中国市场地位有一定的压力及威胁，而吉百利的产品在多样化及符合中国大众口味方面还有待加强，以及在企业的运作，营销战略上要不断的创新，力争在中国占领各大的产品市场。

五、定位策略

德芙主要是走高端，定位是全世界的高端市场。价位较高。主要利用年节市场，针对中秋、圣诞、春节、情人节推出自己的品牌和创意。

六、广告分析

一、广告的目标

提高商品的知名度和认知度。 加强社会公众对企业和商品品牌的印象。岗消费者对品牌的指名购买率。 维持和扩大广告品牌的市场占有率。 向社会公众传播企业和品脾、企业经营和服务的信息。 加强新产品的宣传，普及新产品知识，介绍新产品的独特之处。提高企业的美誉度，树立企业良好的形象。 对于人员推广一时难以达到的目标市场，进行事先广告宣传。 在销售现场进行示范性广告宣传，促使消费者缩短决策过程，产生直接购买行为。 通过广告宣传，增加产品使用的持续性，维持市场销售率或增加产品的销售。 劝诱潜在消费者到销售现场或展览宣传场所参观，以提高对产品的认知，增强购买信心。 以广告宣传扩大影响、造就声势，鼓舞企业推销人员的士气以提高工作的积极性和创造性。 创造市场，挖掘潜在市场目标。 创造流行，推进社会文化潮流的发展。

二、广告诉求策略

德芙1995年成为中国巧克力领导品牌“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。“牛奶香浓，丝般感受”之所以够得上经典，在于那个\"丝般感受\"的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。玛氏在中国糖果行业的历年广告投入上均以绝对优势排在首位，每一个广告片都精心策划、以独特的创意和独具一格的制作技术进行制作。

三、广告媒介

电视、网站、报纸、书刊等等。

七、价格策略

价格的三个一致性原则，产品系列内部价格一致：如所有47克价格一致产品类别内部价格一致：与竞争对手同类品种价格之比保持一致商店内部产品类别价格一致：如与雀巢产品价格之比保持一致。正确与清晰的价格：所有产品有相应的价格标签；价格标签要反映准确的价格；价格标签清晰醒目。

价格能够向潜在买主传递有关产品、企业等方面的信息，顾客往往把价格和质量联系在一起考虑，往往认为高质产品应定高价，高价应具有高质，这也正式

德芙在中国所走的路线，利用高科技制造出优质的巧克力，成本高，则价格也要相应的高，考虑这方面德芙在中国走的是一档的路线，虽则价格稍高，但随着我国人民的生活水平的提高，这也未成障碍，德芙依然拥有很大的消费群，占领市场的百分之三十几，连续8年销量第一也足可证明这一点。

“玛氏”的德芙在中国采取的是统一定价，是一个跨国的大企业，拥有很强的规模和资金实力，作为进入中国市场的龙头企业，“玛氏”认为在中国市场保持统一价格，有利于公司和产品在市场上保持一致形象，且有利企业制定统一的市场策略，便于公司总部对整个营销活动的控制。

八、活动推广策略

1．广告促销

通过报纸、杂志、广播、电视、传单海报等迅速、及时地让普通大众认识德芙巧克力，

2．销售促进（营业推广）：

特价促销活动

激情七夕，抽奖活动。凭购买发票，满50元，即可获取抽奖机会。（情侣铂金戒子）爱是巧克力，爱是溶化的心，现场情侣有奖活动。

购价值300元的浓情系列巧克力，赠：幸福摩天轮夜景票2张。

购价值150元的浓情系列巧克力，赠：时尚情侣表一对。

购价值100元的浓情系列巧克力，赠：个性情侣杯一对。

情感促销活动

举办一场“浪漫缤纷情人节”活动

在现在的社会中我们可以利用巧克力的情侣文化达到销售目的的德芙小礼品巧克力，以温馨浪漫为基调，或配合流畅的音符，演奏爱的温柔乐曲；或用美丽的玫瑰，宣告爱的坦诚与浪漫。小心翼翼地打开每一颗金色巧克力，心型的榛子浆夹心巧克力闪耀爱的光泽。细细品味，可可的醇香、榛子浆的柔滑，一如美丽的爱情，浓郁的醇香中充满着无限的温柔。发现有种味道在心里，叫做爱情„„ 德芙巧克力，只给最爱的人。

九、媒介策略

1.主要以电视及网络做宣传

2、电视广告排在黄金时段播出

十、广告经费预算

电视及网络将花20万元人民币

推荐第2篇：德芙巧克力营销策划书

德芙巧克力营销策划书

一、市场分析

1.竞争对手分析 2.产品分析 3.消费者分析 4.消费渠道分析 5.以往广告效果分析 6.潜在市场展望 7.开拓市场的重要性

二、广告定位

1．市场定位 2.商品定位 3.广告定位 4.广告对象定位

三、行销建设

1、产品策略

2、价格策略

3、地点策略

4、品牌策略

四、广告策略

1.广告目的 2.广告分期

录

目广告策划书

3.诉求重点 4.策略建议

前 言

德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，是玛氏食品公司旗下的巧克力品牌名称，品牌名称源自一家1956年所成立的芝加哥糖果商店，1985年开始进入全美市场。1986年被玛氏食品收购。1989年进入中国，于1993年进入中国大陆市场，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。 德芙巧克力、玫瑰鲜花和胡庄玫瑰花球，早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。

一、市场分析

1、竞争对手分析

（1）金帝和吉百利等产品较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量。在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（中秋/圣诞/春节/情人节），这个市场的产品销售恰好以礼品为主。可以说在中国，金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大。而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可以送人，连调味品也有礼品装了。正是凭着先行一步的优势，金帝很快后来居上，在去年金帝终于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。

（2）金帝巧克力产品的主要优势：①金帝较早进入中国市场，在消费者心中有一定的分类。②中国的礼品装巧克力金帝销量最大。③采用最优质的纯天然可可液和可可脂精心配制而成的金帝巧克力，其各项指标都达到欧洲最高标准。④金帝在传播中更注重与各大品牌的联合互动，注重线下活动的推广。⑤国有企业优势。

（3）金帝巧克力的主要劣势：① 作为国产品牌，容易使部分消费者质疑，消费者对产品的认知度比较低。②消费者对品牌的忠诚度不够。③ 国产巧克力仍然存在品牌少、口味单一的问题。④ 产品开发力薄弱、产品更新换代慢等问题，在整体形象上始终无法摆脱品质口感不如人意，只能在低端市场徘徊的尴尬境地。⑤ 国有企业的惯有病。

2、产品分析

（1）口感：德芙巧克力味纯，比较细腻，滑润，口感好，到嘴就化了，不腻口。

（2）质量：采用最优质的纯天然可可液和可可脂精心配置而成的德芙巧克力，其各项指标都达到欧洲最高标准。

（2）包装：德芙巧克力采用欧美风格设计.非常精美，在中国市场优于国产品牌的包装在视觉上，让顾客感到品质更好，格调更高。分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。也会针对节日的礼品装，针对年强人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。

（3）品种：品种丰富，包括果仁巧克力、丝滑牛奶巧克力、榛仁葡萄干巧克力、杏仁牛奶德芙巧克力的广告策划书

1 广告策划书

巧克力、摩卡榛仁巧克力、榛子酱夹心巧克力等 （4）价格: 零售价40至200元不等.（5) 用途: 送礼、自己吃

3、消费者分析

（1）、巧克力的主要消费群体是20—25岁的未婚青年，约占52%，此类消费者都是情人节和圣诞节消费的主力人群。他们富有激情，崇尚浪漫、时尚，喜欢幻想，能快速接受新事物，是一个为了求新、求变永远也不会厌倦的时尚阶层。特点就是这一人群的消费能力不高，但是基数大，所以总体的消费量也就很大。 （2）、是25—35岁的已婚夫妇，约占43%，此类群体有的是处于事业的起步期、上升期，而有的已经事业有成。由于性格、年龄、偏好、收入、环境、习惯、价值观等原因的影响，使得此类群体消费行为最成熟，消费习惯最复杂。

（3)、50岁以上的老年消费群体也占到了将近5%；此类人群虽然对新事物的接受程度不如年轻人，但由于每年情人节气氛的影响，在整个消费群体中已占有5%的比例，说明其时尚心态尚存，是一个易被“同化”的群体，如果其子女能够推波助澜，则此类消费群可能成为一只“绩优股”，升值潜力很大，因为他们掌握着社会80%的财富资源，消费能力最高。 （4）潜在消费者：

①由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。②一些男性会认为巧克力是女性的专利。③在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等级上。④有93.6%的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点是价格太高。价格高是影响高档巧克力消费的主要因素。如何转变这一类消费者的想法，让他们觉得购买巧克力是物有所值。

4、销售渠道分析

主流的销售渠道是以大众销售渠道为主，特别是大型超级市场、大卖场、百货公司进行销售。此外，德芙通过和淘宝网、网上超市的合作，使顾客可以直接从网上订货。能直接将产品通过邮寄的方式送达顾客。

5、以往广告效果分析

德芙注重品牌的宣传、推广和渗透，利用电视、电台、杂志等各种媒体宣传其产品。以电视广告为主，在各大电视频道播出，广告的受众面广，使德芙巧克力在中国家喻户晓，年青一代更是对德芙广告好评如潮。

德芙1995年成为中国排块巧克力领导品牌“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。“牛奶香浓，丝般感受”之所以够得上经典，在于那 个\"丝般感受\"的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。

德芙影视作品广告的分析：

①.广告诉求以感性诉求为主。牛奶香浓，丝般感觉。主要是利用广告中情节的体现展现出德芙巧克力带给人的一种感受，一种美好的享受。②广告中选取的主角都是清新、可爱的年轻女性，这点贴合目标受众的年龄特点。他们有独特的个性，随心随意，渴望美好的幸德芙巧克力的广告策划书 2 广告策划书

福，勇敢的展现自我，喜欢享受生活，喜爱纯真，喜欢体验生活的乐趣。③广告中的音乐动感，动听，给人一种别样的体会，恰似一个悠闲地午后，一盒德芙巧克力，一片温暖的阳光，一种洒脱的心态。④广告生活场景的选择，或是出门前的换衣时的随心随意；或是找到自己想要的时候的幸福甜蜜；或是街上橱窗前可爱的试戴方式。都是如此的惬意，充满浓厚的生活情趣。并且在场景中德芙如丝般的飘动，浪漫的表现了一种优雅美妙的丝般感受。

德芙在中国糖果行业的历年广告投入上均以绝对优势排在首位，每一个广告片都精心策划、以独特的创意和独具一格的制作技术进行制作。

6、潜在市场展望

（1）巧克力消费在中国是个发展潜力巨大的市场。

对中国来讲，巧克力还是比较新的食品。巧克力的发展是和生活水平相关的。生活水平提高，消费量会逐步扩大。近几年国家的人均收入逐步提高，今后3-5年也是我国巧克力发展比较快的阶段。

（2）国内市场品牌竞争处于低端。

目前国产巧克力仍然存在品牌少、口味单一；巧克力加工设备选型不当、配套设施不全产品开发力量薄弱、产品更新换代慢等问题，在整体形象上始终无法摆脱品质口感不尽如意，只能在低端市场徘徊的尴尬处境 （3）国际品牌对国内市场作用巨大

国际品牌的进入，带动了国内消费者对巧克力的消费，推动国内巧克力市场的发展，其先进的管理理念，高品质的产品，精美的包装都促使中国巧克力品牌不断的提升自己。

7、开拓中国市场的重要性

（1）中国的巧克力市场处于一个未饱和的状态，潜在的消费者群体很大，具有很大的经济开发价值。

（2）中国巧克力市场有着巨大的市场潜力和上升空间。

二、广告定位

1．市场定位

“牛奶香浓，丝般感触感染”德芙的品牌形象优良，在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%，知名度为80%,是进入中国市场的龙头企业。

2、商品定位

高品质，高价位的巧克力，独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。

3、广告定位

德芙巧克力的广告通用的广告词“牛奶香浓，丝般感受”。

4、广告对象定位：

16--45 岁此年龄段的情侣或夫妻正处于精 力充沛。恋爱时比较注重浪漫。16-28 岁为主要市场，女性对巧克力的偏好仍十分明显 。

三、行销建设

为了配合消费者习惯，扩大其销售量和销售渠道，在行销上必须将零售店的工作列为首位，只有他们才是真正形式产品大量销售的基础。工作开展如下;

1、产品策略

影响人们购买德芙的主要因素是，德芙巧克力带来牛奶香浓，丝般感受的纯粹体验，众多的口味与规格，能满足不同消费者的需求。优质的原材料，先进的生产及包装工艺是产品卓越品质的保证。德芙的口感非常的棒，真的如广告所说的“丝般感受”。入口即化的特点德芙巧克力的广告策划书

3 广告策划书

深受众多消费者喜爱。现在德芙巧克力的市场份额稳定，为了维护其市场领先的地位，企业应该改进产品，增加品种，改善外包装，以适应市场需求。

2、价格策略

德芙的价格算较高，与竞争者形成对比，给目标市场高档产品的影响并同时以相应的促销策略作为配合来刺激消费。随着竞争的激烈，企业可以适当降低价格以提高竞争力和吸引新的顾客。采用价格折扣、赢大奖或抽奖等方法。

3、地点策略

为显示产品的档次，德芙巧克力只在中档以上的商店，不在小店出现。但是现在随着生活水平的提高，德芙不再是奢侈品，人们希望可以随时随地买到，所以一些小卖部也会出现简包装的德芙巧克力。企业在这个阶段就要开辟新的销售渠道，扩大商业网点便于顾客购买。

4品牌策略

“牛奶香浓，丝般感触感染”德芙的品牌形象，主要是走高端，对象是年轻女士，从包装设计、广告推广等可以看出比较专一。

5、广告促销策略

增加广告的投入，以电视广告为主，在各大电视频道播出，广告的受众面广，使德芙巧克力在中国家喻户晓，年青一代更是对德芙广告好评如潮。

四、广告策略

1.、广告目标

增加消费者对德芙巧克力的认识与了解提高消费者购买兴趣，激起购买欲望，增加产品销量，提高产品知名度。

2、广告分期

（1) 扩销期（2012年12月—2013年1月）

主要人物是吸引消费者对德芙巧克力的注意，培养零售店主的推荐率，初步树立产品形象，引导消费者更加了德芙巧克力，在去年的基础上扩大市场。 （2）强销期（1—3月）

主要依靠春节的风气，深度引导消费者，塑造对产品的依赖与好感，分割市场。 （3）补充期（3—4月）

主要针对春节过后，各公司开业，加强对白领的宣传，以及各种软性活动，在淡季维持产品的热度，主要开展全方位的市场推广活动，树立完整的形象，让消费者产生购买欲望的欲望及行动。

3、诉求重点

（1）牛奶香浓，丝般感受。；（2）传递情感、享受美好瞬间的首选佳品；（3）口感顺滑，香醇享受；4) 采用最优质的纯天然可可液和可可脂精心配置；5）品种多样化、营养化；6）包装精美化

4、策略建议

（1）各款报纸广告

以海报的形式，模特分布有各个年龄层，大家仿佛在思考什么。不加任何品牌标记。推德芙巧克力的广告策划书 4 广告策划书

广时间为3个月，在大型节日前做重点宣传。

主体广告，直接宣传产品，常年刊播

在报纸上刊登有奖问卷，以便更多的市民了解雀巢咖啡 在一些报纸上登出征集德芙的广告语。 （2）设计POP 设计精巧的店头展示，或悬挂，或招贴，或摆设。随着铺货一起发放给零售店主，并督促或帮助其张贴。扩大其知名度，直接促成购买。 （3）重视广告歌曲的效果

广告中的音乐动感，动听，给人一种别样的体会，恰似一个悠闲地午后，一盒德芙巧克力，一片温暖的阳光，一种洒脱的心态，让人感到惬意，充满浓厚的生活情趣。并且在场景中德芙如丝般的飘动，浪漫的表现了一种优雅美妙的丝般感受。 （4）促销活动

①买赠：以优惠促销价格，赠送精致礼品包装，多买多赠。

②陈列：延续圣诞/元旦陈列规模，扩大和补充挂网挂条的数量，主要以陈列常规装、分享装产品，货架陈列形式主要以产品+货架贴+春节炮烛，充分营造出节日的气氛。 ③在每天促销点旁边陈列一些有关德芙巧克力不同种类的介绍，和人们介绍并在派送有关德芙巧克力种类介绍的宣传单。

④全面启动团购的定时拜访，随时宣传团购政策及礼品赠送;全线开展商场大宗部客情的诚意; ⑤通过网络商店、礼品店的宣传网页及同时促销活动，为活动造势起到烘托效果。

德芙巧克力的广告策划书 5

推荐第3篇：德芙巧克力营销策划书

德芙巧克力营销策划书

策划目标：通过营销策划，使得德芙在保留住原有的市场份额的同时，增加新的市场份额。 第一部分：市场综合分析

1.企业的基本情况与存在问题。

目前，德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%, 知名度为80%，具有良好的品质、口味、品牌形象。但是，随着低端产品金帝、吉百利以及高端产品费列时等品牌在中国的发展，德芙的市场也在进一步的削减。如何保留市场份额、提高市场份额成为德芙迫切需要解决的问题。

2.企业的市场环境分析

从宏观经济环境上看，中国是一个人口大国，而且人均GDP排在世界前列。从社会文化环境上看，巧克力也随着全球市场的发展而来到中国，并被人们广为接受，特别是年轻消费者。据中国食品工业协会糖果专业委员会统计，2002年中国糖果巧克力生产总量为91.48万吨，同比增长10.8%，500万元以上资产的企业巧克力生产量占当年产量的50%，所以巧克力这一行业的生命周期还很长。从竞争者来看，德芙的主要竞争对手有金帝、吉百利。 第二部分：方案制定

（德芙的品牌名称是来源于一个美丽的爱情故事，此次策划方案借以爱情来联系德芙与目标消费群体，通过以“德芙的爱情故事”为主题进行活动的开展。活动历时4个多月，头一个月以活动宣传为主，主要通过平面广告、网络、电视等媒体来宣传。接下来三个月为前期活动，主要是在官网上征集爱情故事，并发布这些爱情故事，以网络投票为主，经过三个月后进行统计，并选出十个投票最多的爱情故事，邀请故事的主人公参加一个“爱情游戏”活动，这个活动安排在一个环境优美的公园里，嘉宾们完成活动并选出“最佳情侣”给予德芙丰厚礼品。此次活动邀请新闻媒体参加，记录这次活动的整个过程。）

虽然很多人对于德芙这个品牌并不陌生，但是对于品牌的来源并不是很了解，鉴于如此，此次的营销策划方案主要以德芙品牌名称的来源——“德芙的故事”为主题而展开。

活动内容：前期以宣传为主，将此次活动的主要内容进行宣传，并在全国以网络方式征集爱情故事，所有故事以网络投票为主，在三个月后，选出投票最多的十个爱情故事，邀请故事的男女主人公到活动现场，以游戏的方式完成活动，最后胜利者获得德芙丰厚奖品。 活动时间安排：

2011.7.3-2011.8.3活动前期宣传：平面广告宣传、网络宣传、电视等媒体宣传

2011.8.4-2011.11.4 在网络上，征集“德芙爱情故事”并实时进行投票机制的统计、监控、

并实时发布投票结果。

2011.11.5-2011.11.15 进行投票结果的最终统计，并发布统计结果，通知排名前十的嘉宾，并邀请其到活动现场进行活动

2011.11.20 开始现场活动——通过让选手参与各种游戏，最终选出“最佳情侣”并给予德芙丰厚奖品。活动要邀请各种新闻媒体参加，并且要录下活动全过程，通过网络，电视媒体对此次活动进行传播。

活动地点：一个环境优美的公园里

活动程序：

1.活动准备：在平面广告、网络、电视媒体上对活动进行宣传

2.活动执行：邀请嘉宾到活动现场，进行游戏，并最后评出“最佳情侣”给予奖励。

3.活动评估：在活动结束后的一段时间里，统计德芙的销售情况及美誉度等情况。可行性分析：

1.此次活动的主题迎合了年轻消费者的关注点，能够很好的吸引年轻消费群体的关注。

2.活动的整个活动经费相对比较合理。

3.经过此次的活动，能够很好的对品牌进行传播，也能很好的增加品牌美誉度。活动经费：

1.前期宣传经费：50万

2.“爱情游戏”活动经费：5万

推荐第4篇：德芙营销

Dove德芙品牌形象推广设计调查研究

一．背景介绍：

德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。 巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。正是对质量提升孜孜不倦的追求，才造就了德芙巧克力香醇的味道和丝般顺滑的口感。也正因如此，全世界越来越多的人爱上了因爱而生的德芙巧克力。

德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%，知名度为80%，同时德芙巧克力的消费者具有较高的品牌忠诚度，并且在不断地通过口碑传播，影响着其他消费者

二．市场分析

1 市场背景

德芙是最早进入中国的巧克力品牌，在德芙进入中国之前，我们国家自己也生产巧克力，但是口味实在不敢恭维。德芙进入中国的时机非常恰当，改革开放初见成效，刚刚有一批人富裕起来，开始追求生活质量的时候，德芙恰如其分的出现在他们的视线里。在这样的前提下，德芙先入为主，一下子就抓住了广大中国消费者的心。目前巧克力消费已形成品牌效应，其中世界十大巧克力品牌中，德芙、吉百利、金帝、就占了近40%的市场份额。由此可见，中国巧克力市场的品牌集中程度比较高，德芙巧克力在国内市场已拥有极大地消费者基础。 2 巧克力消费者市场调查

A、德芙独领风骚，与第二名相差甚远；中高档品牌金帝呈快速上升态势

调查结果显示，在消费者吃过的巧克力品牌中除德芙以87.5%位居第一外，国产巧克力品牌金帝以34.2%排名第二位。金帝巧克力凭借中高档品牌定位，产品口感好等特点，在消费者心中的知名度处于快速上升态势。

吉百利在消费者吃过的巧克力品牌中排名第三位，只占21.7%。吉百利在北京巧克力市场的市场份额居第二位，但其品牌记忆度却落在金帝巧克力之后排在第三位。进入消费者吃过的巧克力品牌前4-8位的依次是费列罗占13.3%。怡口莲占13.3%，金丝猴占10.8%，士力架占5.0%和雀巢占3.3%。

B、喜欢吃牛奶口味巧克力的消费者最多

消费者最喜欢吃牛奶口味的巧克力，占被调查人数的35.8%；其次是夹心巧克力，占22.4%；排在消费者喜欢吃的口味第三位的是黑巧克力，占22.1%。往下依次是原味巧克力占11.6%，酒心巧克力只占2.1%，其它口味占4.2%。从以上调查数据可以看出，消费者喜欢吃的三种口味的巧克力产品分别是牛奶巧克力、夹心巧克力和黑巧克力。该项调研结果可以为巧克力生产企业的产品线规划提供市场依据。

C、消费者购买巧克力关注的因素是口味、品牌和价格

消费者购买巧克力产品时最关注的因素是口味，占30.0%；品牌和价格共同排在消费者关注因素的第二位，分别占20.9%。消费者购买巧克力产品时关注的其它因素还有就是喜欢占9.1%，包装和质量分别占8.2%。由此我们不难总结出，有较高品牌知名度，口味好，价格适中的巧克力产品应该是最能被消费者接受的。 D、容易发胖和价格太高是吃巧克力的主要顾虑

通过对消费者的调查，我们发现容易发胖和价格太高是消费者吃巧克力的主要顾虑，分别达到30.7%和15.1%。消费者吃巧克力产品存在的顾虑还包括含糖太多太腻占15.1%，对牙齿不好占13.5%，高热量不利健康占11.4%，担心质量问题占9.7%，其它顾虑只占4.5%。消费者的顾虑其实就是巧克力生产企业需要解决的产品问题。只有尽可能不断改进产品质量，根据消费者需求不断研发新产品才能逐步做大市场，做强品牌。 E、七成以上消费者认为每块48克巧克力价格在2-5元最合适

消费者认为每块48克巧克力价格在2.1-5.0元最合适。其中消费者认为每块48克巧克力价格在2.1-3.0元的比率最集中，合计达到37.2%；认为在3.1-5.0元的消费者比率合计同样为37.2%。如图认为每块48克巧克力价格在其它区间的比率均较少，表明每块48克巧克力价格在2-5元是消费者最能接受的价格区间。 F、巧克力产品最能吸引消费者的就是口感好

调查结果显示巧克力产品最能吸引消费者的就是口感好，比率高达61.7%；其次才是外包装，占15.0%，远低于排在第一位的口感好的比率。往下依次是时尚占6.5%，象征意义占5.6%，巧克力产品包装的形状占4.7%，其它能吸引消费者的因素只有2.8%。可见巧克力产品要想卖的好，口感是关键因素。

G、八成消费者每月吃巧克力的花费在30元以下

巧克力产品的主要消费群体是时尚、前卫的年轻人。对于多数年轻人收入都不会太高。面对德芙、吉百利等知名巧克力品牌的高价位，很多消费者每月只能吃很少的巧克力产品。如图所示，平均每月吃10元以下巧克力产品的消费者最多，占到45.5%；其次是11-20元的，占22.3%；每月吃21-30元的排在第三位，占19.6%；平均每月吃30元以上消费者占比率，合计只有12.6%。从该项调查结论不难发现，中档、口感好的巧克力产品会有很大的市场需求空间。

3、结论：

消费者希望巧克力产品口味更纯，价格更低，巧克力市场3-4元为核心市场。另外消费者还希望现有的巧克力产品还需要做以下改进：（1）口味多些；（2）包装应该更吸引眼球；（3）加重味道；（4）多做水果夹心或水果味的；（5）别太甜了，微甜就好；（6）做一些无糖的；（7）热量较少点；（8）质量环保的包装；（9）不要上火；（10）增多一些形状；（11）有营养的等等。

三、市场比较

1、优势： a、金融资源：

德芙在金融资源上占有一定的优势，德芙是爱芬食品（北京）有限公司巧克力工厂生产，由世界上最大的巧克力和糖果公司美国玛氏公司投资的。在资金方面占有了绝对的优势。可以不断地投入很大资源进行产品研发。为消费者提供优质、美味的食品。 b、高素质的员工：

美国玛氏的人力资源丰富，人员制度是极为标准和规范的。它的用人理念，延揽天下适用之才。尊重知识、尊重人才、尊重个性，为每一位员工提供可持续发展的机会和空间，全力塑造有理想、有激情、富创新精神且具战斗力的优秀团队，努力实现公司战略目标。 c、先进的设备和工艺专利：

采用了国际先进的研发、小试生产、试验和分析检测仪器。使公司在巧克力及其制品，糖果等休闲食品的研究开发方面具有较高水平，显示出世界第一流的水平，为“德芙”巧克力产品质量、产品创新提供了有力保障和支持。先进的技术含量、丰富的品种，给消费者提供了丰富的品尝体验。 d、产品线分析：

“德芙”巧克力的的产品线在市场远超国内品牌等，并且产品线丰富，礼盒系列产品在国内销路一般，而列于中低端的基础产品系列（条块），德芙处于绝对领先优势，这是玛氏所拥有的资金支持来源，。 e、市场知名度

“牛奶香浓, 丝般感受”德芙的品牌形象优良，在市场上具有很高的品牌知名度, 市场占有率为35%, 知名度为80%.

2、劣势： a、高端产品

高端产品线竞争极为激烈，不仅有进口产品的围追堵截，国内诸多品牌也一直虎视耽耽 b、特殊因素

由于德芙知名度高，假冒伪劣产品或模仿产品的出现，会对德芙产生一定的负面影响

3、机会：

（1）增加新产品：德芙推出的新品“榛藏”系列夹心巧克力，市场反应良好。（2）增设新厂：增设新厂在中国扩大生产（3） 巧克力市场空间巨大：中国是一个潜力巨大的市场，2009年，中国的巧克力消费量急速增长18%。但是，巧克力并没有进入中国人的饮食习惯。中国人的年均巧克力消耗量仅为100-200克，而在英国，这个数字是12000克，在美国也达到了8000克。中国巧克力市场正在以全球前3的增速快速发展，向一个潜力庞大的产业迈步。这其中，一直领跑在行业前端、拥有最庞大消费群体和第一大市场份额，也是最成功的将巧克力带入中国人的生活的一个品牌，就是玛氏的德芙。

四、消费者分析及市场细分 A、女性爱吃巧克力

巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但对巧克力的偏好仍十分明显。调查显示，女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。 B、年轻人为自己购买

购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，研究表明，35岁以下购买者自己消费巧克力的比例很高，尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体。 C、父母喜欢为孩子购买

研究表明，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，购买巧克力的人未必是最终的巧克力消费者，35岁以上的消费者购买的产品绝大部分是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86.3%。 D.热恋中的情侣

《浓情巧克力》里漂亮的女主角更是骄傲地向全世界宣称：“你不能拒绝巧克力，就像你不能拒绝爱情。” 大家说爱情就像一块巧克力--因为它的甜蜜，有研究发现说巧克力里含有一种“氨基苯”（PEA），这种物质可以引起荷尔蒙的波动，使人产生一种像坠入爱河一样的柔情蜜意。所以最甜蜜的情话就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化。”而情人节时人们选择送巧克力的最多。《浓情巧克力》里漂亮的女主角更是骄傲地向全世界宣称：“你不能拒绝巧克力，就像你不能拒绝爱情。

2、定位

巧克力重度消费群属于比较时尚的人群，为18-24岁偏女性/15-35岁男女，休闲、流行、时尚等是这一人群生活中的重要组成部分。定位为中高档的产品，但与此同时不忽略广大的中端的核心市场，也兼顾稍中端的市场

五、营销策略

1、产品包装

在包装上，德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的包装，在视觉上，让顾客感到品质更好，格调更高。包装上也分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。也会针对节日的礼品装，针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。

就以德芙葡萄干牛奶巧克力为例，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型设计，吸引着超市中面对众多商品的消费者。相对而言，国内食品用户对包装的要求可能更高一些，国外食品包装印刷大都是

二、三色，工艺相对简单，而面对高要求的消费者，相应工艺在国内就非常复杂，加上涂油冰封胶，总共经常有

八、九色，包装精美的程度在产品销售中占有相当大的比重。

2、价格 “玛氏”的德芙在中国采取的是统一定价，是一个跨国的大企业，拥有很强的规模和资金实力，作为进入中国市场的龙头企业，“玛氏”认为在中国市场保持统一价格，有利于公司和产品在市场上保持一致形象，且有利企业制定统一的市场策略，便于公司总部对整个营销活动的控制。价格的三个一致性原则，产品系列内部价格一致：如所有47克价格一致产品类别内部价格一致：与竞争对手同类品种价格之比保持一致商店内部产品类别价格一致：如与雀巢产品价格之比保持一致。正确与清晰的价格：所有产品有相应的价格标签；价格标签要反映准确的价格；价格标签清晰醒目。

3、渠道

“玛氏”针对中国市场的现状采取了多样化的分销渠道，在产品销售方面德芙突破传统，利用淡季存在的原因，在销售方式和促销方式上解决造成淡季的问题。为了克服夏季的温度制约，在陈列和促销方式上大胆创新。

A、渠道策略主要有两种：企业——经销商——零售终端

企业——代理商——零售终端

B、在一些城市，德芙经过和超市的谈判，利用正常陈列的费用将巧克力陈列到销售保鲜牛奶、保鲜肉制品的冷风柜内，从而解决巧克力在夏季的保存问题。并且，通过和可口可乐这一夏季旺销产品进行捆绑销售，实现了淡季销量的大幅提升。

C、在销售方面，“玛氏”采用的是市场生动化，所谓市场生动化就是在售点上进行的一切能够影响消费者购买玛氏产品的活动。 而玛氏市场生动化三大原则：分布面广——买得到；显而易见——看得到；随手可及——拿得到。这样就强化售点广告，增加可见度；吸引消费者对玛氏产品的注意力； 使消费者容易见到玛氏的产品；刺激消费者冲动性购买；在消费者面前维护品牌、产品形象，起到地面广告作用。 D、在一些大的一线城市设立品牌专卖店

5、促销

宣传方面利用了海报、挂旗、粘贴、塑料架头牌、货架头牌、飘吊物、陈列纸柜、德芙专用陈列架、收款台货架、热点货架、散装货架等。还采用宣传品加陈列方式，它比单独陈列的效果强得多：销量是单独陈列的1.8倍；除了把握好商品陈列之外，最后就是争取收款台陈列，收款台是最后的销售机会；采取小包装、快销品种、各收款台销售相同的品种。

促销方面寻求促销陈列的机会，因为促销陈列能够极大的促进产品销售，选择最好的陈列地点：消费者主流通道、有足够的空间；选择适当的品种：快销品种、应节产品；做到突出重点：适量的品牌及品种；有准确清晰的价格标签；区域化陈列；正确运用宣传品：相应品牌的陈列架、最新的海报„„消费者需求多样并且喜欢选择：务必尽可能增加分销品种数目满足消费者的需求。 巧克力为快速消费品，相对于耐用消费品具有更高的价格敏感度；只有价格合理，物有所值，消费者才会购买。

6、销售反馈

建立专门的反馈部门，及时收集消费者意见及各方面的信息反馈

六、德芙的娱乐营销

德芙携手《杜拉拉升职记》电影，娱乐营销计划的一部分。这是一个娱乐化的时代，通过电影、话剧、音乐这些消费者喜闻乐见的娱乐形式，与消费者深度沟通，潜移默化地提升品牌的认知度和美誉度，是娱乐营销的精髓。德芙正式通过这些娱乐手段，把一粒巧克力的美味晕染到消费者的情感和生活之中，不触动你的味蕾仍然可以让人感受到这款有百年历史的巧克力品牌浓郁的甜美。

为了配合新品巧克力“心声”的上市，德芙联手年轻导演杨婷和中国当代话剧先锋大师孟京辉创作话剧《一颗巧克力的心声》。通过话剧这种目前非常具有文艺气质的表现形式，表达出人对生活的感悟和心声。这就和德芙“心声”巧克力包裹在糖纸上的“心声”非常巧妙地结合在了一起，同时也和德芙征集“心声”的活动有机地结合起来。

德芙与酷我音乐的合作，可以说是把娱乐营销进行了进一步深化。通过将酷我音乐网站作为传播入口、音乐、游戏、阅读、巧克力制作等环节的参与，创造多重感官共同体验德芙的魅力。在德芙心声巧克力和“43g”上市之际，让更多的人用不同的感官去体验巧克力带给人的心灵享受。

七、总结

在用于十几亿人口的中国，巧克力的消费正以高百分比的年增长率迅猛发展，市场消费潜力巨大。中国巧克力市场的迅速发展，如今的巧克力市场早已告别了单一产品形式的时代，不同的样式，口味令消费者眼花缭乱，巧克力品被广泛接受，是对德芙的扩大对中国的市场占有率的极好契机。所以，德芙进入中国市场的成功不是偶然而是必然的。

品牌形象是用户认知产品的重要途径，是一种被人管理和传承的气质，我们所需做的设计不仅是一个LOGO而是去注意设计用户能接触的每一样细节，意识周 边物料的重要性和统一的感官，品牌建设并非一朝一夕，还有许多的不完善需要努力，要勇于摸索和探讨。

推荐第5篇：德芙广告策划书

德芙广告策划书

(一) 前言:

巧克力似乎早已成为人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品.可是,走进商场,面对琳琅满目的各种品牌,消费者却难以抉择,消费者关心的不仅仅是一盒糖果.面是产品的品质如何.口感如何.味道如何,他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉.

面对日益成熟的消费者,本公司不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力,而且每年求新应变.希望给在家美好的巧克力体验

（二）市场分析

1：市场背景（市场性、商业机会、市场成长）

(1)据调查结果显示,柳州巧克力市场品牌集中度极高.消费者主要要吃两个品牌的巧克力，德芙和吉百利，分别占６０．２％和２８．８％，合计消费比率达到近九成，这种现象在其他类食品市场从未有过.

2.产品分析

1.用途: 送礼.礼品.自己吃

2.命名: 定中化的名字.有亲切感.

3.包装: 采用欧美风格设计.非常精美

4.味道: 香甜可口.

5.价格: 零售价:40至200元不等.

7：开发期 成长期

货本 25% 费用 12% 货本 25% 费用13.5%

广告 45% 纯利 10% 广告费 30% 纯利 23.5%

利息 8% 利息 8%

8.产品优势：

１．好吃，味好，广告好；

２．口感好；

３．巧克力味纯；

４．味不太甜，味好；

５．买惯了；

６．到嘴就化了；

７．口味好，滑润；

８．比较细腻；

９．含热量多；

１０．不腻口。

9.产品劣势:

１．价格高；

２．太甜；

３．上火；

４．品种少，花样不多；

５．不容易保存；

６．块大，不方便；

７．量少；

８．口味腻。

(三) 竞争对手分析:

吉百利,金帝等产品较早的进入市场.在消费者心中有一定的份量.在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（中秋/圣诞/春节/ 情人节），这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国，金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大。而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可以送人，连调味品也有礼品装了。正是凭着先行一步的优势，金帝很快后来居上，在去年金帝终于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。

(四):广告战略

1.广告目标(企业广告活动的目标)

提高消费者购买兴趣.这中长跑 广告的目的在于消费者看了或听了广告之后,对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解.激起经济规律的购买欲望.这广告主要介绍该品牌的口感

2.广告对象:16--45岁,此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛.恋爱时比较注重浪漫.45岁以上的中年男女.容易患有糖尿病.或高血压等综合病症.不易年轻的女性.16-28.为主要市场.女性爱吃巧克力 巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不 堪，但从现实来看，女性对巧克力的偏好仍十分明显。在前面提及的几个主要品牌，，这表明女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。

3.广告地区:复盖全国

4.广告创意:

(1)广告主题.感受口齿留香的感觉.

一双年轻情侣.他们的感情相当的好.无意中.他们参加了一个接吻大赛,比赛定于今天下午举行.女孩早早在家打扮.嘴里含着她最喜欢吃的德芙巧克力.不久.男孩来接女孩去比赛场地了.在主办方的地声令下.到场人每一个参赛选手都与自己的女友热烈亲吻.男孩吻着女孩的唇.甜甜的.他们就一直这样下去.最后.他们胜出了比赛.主持人问他.有什么感想.他就了一句.德鞭巧克力.真的很好吃.

(2)广告主题,让你的梦成真.

有一位女孩.非常喜欢吃巧克力.犹其喜欢德芙.每天她都会吃上一小块.渐渐的.吃巧克力成了她的习惯.她梦想着能有一段如巧克力般的恋爱.在吃之前.总是看着巧克力.定定的看.笑着说:如果我的王子是你就好了.就是那时.眼前的巧克力果真变成了一个帅气的男孩子.最后.他们相恋了.每天一起看日出.看日落.过得很甜美`

5.广告实施阶段:2003年12月---2004.5月

(五)广告媒体策略:

(1)主要媒体---电视 辅助媒体 ---印刷广告

(六)广告效果预测.

新上市 20000 20%

第一期特卖 30000 30%

空档消化期 10000 3.6%

第二期特卖 50000 25.1%

总计： 100000 100.0%

企业单位:CK集团

推荐第6篇：德芙广告策划书

德

芙

广

告

策

划

书

目录

前言

一．市场分析...............................................................................

3（一）营销环境分析.......................................3

（二）消费者分析.........................................4

（三）产品分析...........................................5

（四）竞争者分析.........................................5 二．广告策略...............................................................................7

（一）目标市场策略.......................................8

（二）产品定位策略.......................................9

（三）广告诉求策略.......................................9

（四）广告表现策略.......................................9

（五）广告媒介策略.......................................9 三．广告计划..............................................................................9

（一）广告传播地点与时间.................................9

（二）广告的目标市场及诉求对象..........................10

（三）广告的诉求重点....................................11

（四）广告表现..........................................11

（五）广告发布计划......................................11

（六）广告费用预算......................................12

四、广告活动的效果预测和监控....................................................13 附录： 市场调查问卷 市场调查报告 前言：

巧克力在中国具有很大的潜在市场。随着经济钙素增长，人们的经济收入相对提高，这都将会引起中国巧克力消费市场的迅猛发展。今天，巧克力已经不是一种简单的食品，而是相爱的人们相互表情达意的凭证，是节日馈赠亲朋好友得体而深受欢迎的精美礼品，更是人们放松心情，补充能量的营养休闲食品。德芙巧克力秉承着品质、口感和味道作为产品最大的特色，以传递情感为理念，在全国销售量排名第一。德芙，dove,是do you love me?的缩写。巧克力仿佛能够融化所有冷酷的心，让每个品尝它的人都能够感到浓情蜜意。巧克力总是能够含蓄地表达“我的心在关注着你”。德芙以爱为主题的经典广告深入人心，见证了无数年轻人的爱情，吸引了越来越多年轻人的关注。 基于此，我们对德芙巧克力做了本次广告策划。

一．市场分析

（一）营销环境分析

1.宏观环境 （1）人口环境

世界人口继续增长，意味着世界市场继续发展，市场需求总量将进一步扩大。玛氏在很早就看到了中国的潜在需求，率先打入中国市场，使得其名下的“德芙”巧克力的品牌深入人心。玛氏公司充分利用了中国有利的人口环境，使其产品在中国同等行业一直处于领先地位。 （2）经济环境

由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。有关数据显示，中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前3位的分别是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%），其中，世界三大著名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，尤以德芙优势最为明显。 （3）政治环境

在国际经济发展中采取自由放任的时代已经过去，当今政府在国家经济发展中都起者重要作用。特别是在中国刚刚对外开放不久的时候，很需要同国外的大型跨国企业合作发展经济，玛氏公司利用这一个有利时机，于1993年通过在中国本地设立分公司的形式，成功进入中国市场。这种合作方式不仅给中国经济发展带来了良好的机会，同时也给本企业在中国发展打下了坚实的基础。 （4）社会文化环境

随着社会的发展以及全球化的趋势，不同的社会有着不同的文化适应性。一种产品不管来自何方，只要他能给人们带来益处，那么他会使这个社会慢慢适应从而形成一种独特的文化。文化的适应伴随着文化的变迁。巧克力本来是西方的一种文化，随着全球市场的发展，巧克力也随之来到亚洲来到中国，人们也对其慢慢的适应。现在，巧克力在中国也形成了一种独特的文化。玛氏公司的德芙巧克力，之所以起名为德芙也有着其独特的文化。英语作为世界上的第一大通用语言已经深入人心，特别是LOVE这个单词，不论你是否是英语高手，你都会懂得这个单词的含义，玛氏正是看中了这一点，将其巧克力起名为DOVE，与LOVE只有一字之差，玛氏把世界文化演变成了它的巧克力文化，我们不得不说其高明之处。现在在人们心中DOVE就代表着LOVE。这也是玛氏公司的妙用之处使其得芙在中国市场有着80%的品牌知名度。 2.微观环境 （1）企业本身

玛氏公司是一家私人（家族）拥有的跨国公司。和进入中国市场的其它行业的跨国巨头一样，玛氏亦非常重视终端的管理工作，在有限的货架空间上和对手展开激烈的争夺、丝毫也不相让。“玛氏”的成功得益于其著名的“玛氏三角形”法则：

法则一：营销费用要向人员工资和广告投入两个角进行重点倾斜；使三角形的重心稳定公司总的营销费用减少。

法则二：在市场争夺中，只有品牌是能够和零售商进行抗衡的最大筹码，而广告投入是快速消费品品牌建设的重要武器。

法则三：玛氏认为人力资源是一个公司参与市场竞争最重要的战略资源，只有一流的人才才能做别人不能做的事，才能做出一流的业绩。

法则四：在人员工资和广告投入上的倾斜必然导致终端费用的减少，但这并不代表玛氏终端工作的质量就会下降。玛氏的品牌在消费者心目中牢固占据了第一的位置，玛氏的销售人员全部是一流的人才。

法则五：玛氏认为终端操作过分倚重销量，只能使终端人员采用恶性竞争的方式向终端逼量，造成终端的过度开发，应该以促进品牌建设为最终目的。 （2）市场概况

和进入中国市场的其它行业的跨国巨头一样，玛氏亦非常重视终端的管理工作，在有限的货架空间上和对手展开激烈的争夺、丝毫也不相让。中国食品工业协会有关调查显示,在北京巧克力市场上,德芙的占有率达到了60.2%。

针对中国市场来说，据近期市场监测机构对全国20个大城市(上海、北京、广州、天津、成都、哈尔滨等)进行监测显示：巧克力制品在这20个城市已被广泛接受，各城市的这一消费群体约占其总人口的比例为30%～60%。

德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场70%以上的份额，巧克力市场开始呈现出寡头竞争状态，而本土品牌除金帝以外还无法同国外产品竞争。而以德芙、吉百力为首的国外巧克力企业在我国走的就是一档路线，不断升级的营销方式意味着企业对行销不断扩大的投入。第一档次通常被国外的德芙、好时、吉百力品牌和国内的金帝品牌占据，而第二“军团”则聚集了大量的国内品牌。

（二）消费者分析

女性对巧克力制品的偏好大于男性，其中尤以年轻女性的购买倾向格外明显。其次，购买巧克力制品的频率与年龄结构有很大关系，低年龄人群的购买频率较高，出现了高频率购买比例呈现低年龄化的规律。同时，调查也反映出青少年已成为巧克力制品消费的主体。调查表明，35岁以下人群的消费比例很高，其中15-24岁的人群是自身消费的主体；而35岁以上人群消费者绝大多数是为儿童购买，其中35-44岁的人群所占比例高达86.30%。

德芙1995年成为中国排块巧克力领导品牌“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。“牛奶香浓，丝般感受”之所以够得上经典，在于那个\"丝般感受\"的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。玛氏在中国糖果行业的历年广告投入上均以绝对优势排在首位，每一个广告片都精心策划、以独特的创意和独具一格的制作技术进行制作。

（三）产品分析

产品状况：德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。 巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%，知名度为80%，具有良好的品质、口味以及品牌形象。

德芙拥有八款经典口味并对其赋予了独特外表和浪漫内涵。产品广告通过温馨浪漫的画面以及“牛奶香浓，丝般感受”的经典广告语突出巧克力细腻滑润的口感，以此德芙巧克力成功地赢得了消费者的情感共鸣。此外，德芙巧克力包装精美，针对年轻人传情达意的各式巧克力都得到了市场的极大认可。 1.产品细分

八款经典口味，赋予独特外表和浪漫内涵丝滑明星－草莓味双层巧克力；经典之源－纯黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；倾心滋味－摩卡夹心巧克力；热带明珠－香橙味夹心巧克力；清风舞曲－清凉夹心巧克力；倾城诱惑－榛子酱巧克力；越洋奇珍－夹心黑巧克力。 2．产品包装

在包装上，德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的包装，在视觉上，让顾客感到品质更好，格调更高。包装上也分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。也会针对节日的礼品装，针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。

就以德芙葡萄干牛奶巧克力为例，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型设计，吸引着超市中面对众多商品的消费者。相对而言，国内食品用户对包装的要求可能更高一些，国外食品包装印刷大都是

二、三色，工艺相对简单，而面对高要求的消费者，相应工艺在国内就非常复杂，加上涂油冰封胶，总共经常有

八、九色，包装精美的程度在产品销售中占有相当大的比重。3．产品策略

德芙巧克力产品定位于传递情感，享受美好的瞬间的首选佳品，送礼、礼品、自己吃都是非常不错的选择。其包装采用欧美风格设计，味道香甜可口。本次产品策略主要针对海南市场推出德芙丝滑牛奶巧克力碗装、德芙香浓黑巧克力碗装和德芙榛仁葡萄干巧克力碗装 三种口味的分别组合。德芙丝滑牛奶巧克力碗装：汇入高品质牛奶制成的香滑感爽口巧克力。德芙香浓黑巧克力碗装：加浓加味更香甜，略带苦涩甘甜的口感的纯巧克力制成。德芙榛仁葡萄干巧克力碗装：以榛仁和葡萄干混制而成的巧克力，更显爽口美味。

（四）竞争者分析

1.业内竞争

德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场80%以上的份额，市场呈寡头竞争状态。在巧克力行业中，与德芙最大的竞争者就是金帝和吉百利。2003年金帝赶超了吉百利，位居行业第二。但是德芙在巧克力一家市场占有率达到60.2%,。从这个角度看德芙一枝独秀。近五年中国巧克力市场增长率达到80%，金丝猴等原糖果生产商进入巧克力市场，奥地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大举进入中国，相信竞争会愈演愈烈。 2.替代品

各种糖果的销售也是德芙的一大威胁，他们在某种程度上替代了巧克力。在这里我着重分析雀巢公司新推出的“黑嘉丽水果球球”。雀巢是欧洲最大的糖果制造商，占16%的市场。“每一颗都是由真正果汁制成，含丰富的维他命C，口味更天然，再加上软硬适中的口感，真的让人嚼得捨不得。 雀巢以最先进的技术及卫生保障帶给消費者最高品质的产品，对于糖果的健康及食用安全，更是经过最严格的检验。”这是公司给该产品做的宣传。 （1）雀巢的集中度

雀巢糖果市场的份额占38%。其中软糖、果冻的销售额增长4.9%，占糖果销售的28%。

（2）消费者的青昧程度

由于消费者增长的健康和营养意识，目前消费者对健康以及营养的糖果的青昧程度极高，并且糖果消费除用于立即食用外，还主要用于在家中存放备用、专为儿童购买、送礼，以及节日需要等。这就给消费者带来了方便，雀巢的产品保障了卫生这一点，极力地体现了健康食品，并且是营养丰富的食品，让消费者感到放心，消费者在送礼的同时还可送一份健康。这就给巧克力市场带来了极大的威胁。与德芙的礼品装巧克力有着极大的竞争力。

二.广告策略

（一）目标市场策略

1．广告说服目标

16--45岁,此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛，恋爱时比较注重浪漫。 2．实际销售目标

中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前十位的分别是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%）、雀巢（9.49%）、好时（5.52%）、金丝猴（2.94%）、费列罗（2.32%）、M&M\'s（2.10%）、金莎（1.89%）、申丰（1.58%），合计共占整个市场的近90%的份额。其中，世界三大著名巧克力品牌--德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，尤以德芙优势最为明显。

调查显示，女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显；购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反，孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。 3．产品策略

（1）产品细分

八款经典口味，赋予独特外表和浪漫内涵丝滑明星－草莓味双层巧克力；经典之源－纯黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；倾心滋味－摩卡夹心巧克力；热带明珠－香橙味夹心巧克力；清风舞曲－清凉夹心巧克力；倾城诱惑－榛子酱巧克力；越洋奇珍－夹心黑巧克力。 （2）广告

德芙1995年成为中国排块巧克力领导品牌“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。“牛奶香浓，丝般感受”之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富，每一个广告片都精心策划、以独特的创意和独具一格的制作技术进行制作。 （3）产品包装

在包装上，德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的包装，在视觉上，让顾客感到品质更好，格调更高。包装上也分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。也会针对节日的礼品装，针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。 （4）分销渠道

随着分销渠道及网络的不断延伸，“玛氏”对中国广大

二、三线市场的覆盖将不断增大。为了完善自己的产品结构，所以“玛氏”将涉足调味品业的中高端市场以达到投入和产出的最大化。“玛氏”针对中国市场的现状采取了多样化的分销渠道，在产品销售方面德芙突破传统，利用淡季存在的原因，在销售方式和促销方式上解决造成淡季的问题。在一些城市，德芙经过和超市的谈判，利用正常陈列的费用将巧克力陈列到销售保鲜牛奶、保鲜肉制品的冷风柜内，解决巧克力在夏季的保存问题。并且，通过和可口可乐这一夏季旺销产品进行捆绑销售，实现了淡季销量的大幅提升。

在销售方面，“玛氏”采用的是市场生动化。 而玛氏市场生动化三大原则：分布面广——买得到；显而易见——看得到；随手可及——拿得到。 （5）宣传

在宣传方面，“玛氏”利用了海报、挂旗、粘贴、塑料架头牌、货架头牌、飘吊物、陈列纸柜、德芙专用陈列架、收款台货架、热点货架、散装货架等。还采用宣传品加陈列方式销量是单独陈列的1.8倍，最后就是争取收款台陈列，收款台是最后的销售机会；采取小包装、快销品种、各收款台销售相同的品种。 在促销方面，“玛氏”寻求促销陈列的机会，选择最好的陈列地点：消费者主流通道、有足够的空间；选择适当的品种：快销品种、应节产品.

（二）产品定位策略

德芙有着很明确的品牌定位。其综合考虑了巧克 力的各种特点，坚持差异定位策略。德芙首先利 用价格战略将自身定位在中高档巧克力品牌；其 次，德芙巧克力和其他巧克力品牌相同，保持着 巧克力一贯作为爱情信物、代表浪漫的特点，带 给人们一种甜蜜幸福的品牌联想。此外，德芙产 品一贯坚持原料优质化，工艺科学化，品种多样 化、营养化，包装精美化以及产品组合化战略。 这是其他巧克力品牌并不完全具有的特点或者 品牌之间形成了差异点，弥补了市场空白，更容 易获得消费者青睐，从而建立强势品牌。

（三）广告诉求策略

德芙的广告诉求以感性诉求为主：牛奶香浓，丝般感受。主要是利用广告中情节的体现展现出德芙巧克力带给人的一种感受，一种美好的享受。德芙巧克力是人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。“德芙如丝般的感受”是一种心灵的召唤，唤醒大众积极品位德芙的美味和精神的双重享受的兴趣。同时传达“送礼”这种品牌诉求，因为最近几年“送礼”这种品牌诉求方式深入人心。

（四）广告表现策略

以“外滩”、“咖啡”、“珠宝”“时尚”这些生活的碎片使观众自行拼贴，形成“小资”的符号和时尚。 1.广告主题

(1)让你把爱说出口。

(2)香醇可口，耐人寻味;传递友情，快乐共享! 2．广告创意

（1）以青年男女间纯洁的爱情故事突出“把爱说出口”的主题

（2）用朋友分享甜蜜快乐的情景展现绵柔的友情，与德芙的香醇可口相结合

（五）广告媒介策略

1.主要以电视广告为主，在黄金时段播出。2.网络宣传、在点击频率的网站投放。 3.报纸、流动车厢广告，适时的公益活动。

三．广告计划

（一）广告传播地点与时间

1.方案一：电视广告

投放媒体：中央综艺频道、各省份综合卫视频道等 播放时间：12:30-13：00 19:30-20:00 投放频率：2月10日至2月12日，1次/天。2月13日到2月14日，2次/天 投放时间：2014年2月10日-2014年2月14日 其中2月10日至2月12日，1次/天。2月13日到2月14日，2/次

2.方案二：网络广告 投放网站：腾讯、各视频网站

广告形式：横幅式广告（Banner），等待视频缓冲时的广告

具体实施：在红网上投放小幅动态Banner广告，点击链接到企业产品专页；等待视频缓冲时播放德芙广告

投放时间：2014年2月8日-2014年2月14日 3.方案三：户外广告

投放载体：校园海报，LED广告

投放时间：校园广告相对费用小，但2月尚不开学，情人节前后校园广告不涉及。

LED户外广告为2014年2月1日—2月7日每天7:30-8:00； 19:30-20:00 2014年2月8日-2月14日每天7:30-8:00；12:30-13:00；

广告设计：DOVE——do you love me!

（二）广告的目标市场及诉求对象

巧克力重度消费群属于比较时尚的人群，休闲、流行、时尚等是这一人群生活中的重要组成部分。调查表明，35岁以下人群的消费比例很高，其中15-24岁的人群是自身消费的主体；而35岁以上人群消费者绝大多数是为儿童购买，其中35-44岁的人群所占比例高达86.30%。女性对巧克力制品的偏好大于男性，其中尤以年轻女性的购买倾向格外明显。其次，购买巧克力制品的频率与年龄结构有很大关系，低年龄人群的购买频率较高，出现了高频率购买比例呈现低年龄化的规律。同时，调查也反映出青少年已成为巧克力制品消费的主体.1.女性爱吃巧克力

巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但对巧克力的偏好仍十分明显。调查显示，女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。

2.年龄低人群购买频率高

购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，研究表明，35岁以下购买者自己消费巧克力的比例很高，尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体。

3.高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律

购买巧克力的人未必是最终的巧克力消费者，35岁以上的消费者购买的产品绝大部分是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86％。 4.热恋中的情侣

大家说爱情就像一块巧克力--因为它的甜蜜，有研究发现说巧克力里含有一种“氨基苯”(PEA)，这种物质可以引起荷尔蒙的波动，使人产生一种像坠入爱河一样的柔情蜜意。所以最甜蜜的情话就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化。”而情人节时人们选择送巧克力的最多。

《浓情巧克力》里漂亮的女主角更是骄傲地向全世界宣称：“你不能拒绝巧克力，就像你不能拒绝爱情。”在那部电影里，巧克力被描述为可以改变命运的魔力糖果。

（三）广告的诉求重点

1.突出“缤纷浪漫圣诞节”、“温情情人节”主题

让消费者因为感受到浪漫、青春、健康、力量、关心、博爱、愉悦的传达而刺激购欲望。

2.品牌的包装，在视觉上，让顾客感到品质更好，格调更高

包装上也分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。也会针对节日的礼品装，针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。

3.突出广告语注重消费者的体验感受

如一贯的经典广告语“牛奶香浓，丝般感受”。

（四）广告表现

1.爱情篇

恋爱的滋味，你感受到了吗？不知从什么时候起，总会不经意间想起你。有时很温柔，像柔滑甜润的牛奶，有时又带着一点青涩，就像酸酸甜甜的青苹果。也许这是恋爱的滋味，我是不是真的喜欢上了你有一个男孩，非常喜欢女孩，每天都在女孩经过的地方等待，等待女孩的出现，但每一次经过男孩身边的时候，女孩好像都没有在意他。男孩想过很多种方式向女孩表白，但始终不敢。终于，有一天男孩鼓起了勇气，那是德芙巧克力带给他的的勇气。男孩在女孩每天必经的路上等待女孩的到来，心里非常紧张，一对路过的情侣看见男孩手里“心语”德芙巧克力，女方看到后非常羡慕，但男方没送过她，于是很生气的走了，男方跟在了后面。女孩终于出现了，但还是像往常一样没理会男孩。男孩有点迟疑，但最终男孩鼓起了勇气追了上去把手里的德芙巧克力送给了女孩，女孩接到德芙巧克力的那一刻有点惊讶，但很快就朝着男孩远走的背影会心的笑了，因为女孩也喜欢男孩，女孩就等着男孩表白呢！最后，那一对经过的情侣，男方也送了女方一盒德芙巧克力，女方终于高兴了。德芙巧克力，让你把爱说出口。 2.友情篇

片段一：女主角一和女主角二以前是很要好的朋友，因为一点小事而产生了矛盾，而女主角三和女主角二也是很好的朋友，她看到了这种情形之后，决定要帮助她们和好，所以她左思右想，决定劝说她们，所以女主角三就和女主角二说起了她和主角一的事，听了主角三的一番话后，主角二也认为不应该那样，应该和睦相处，毕竟同窗几载，所以她就决定向主角一道歉，但是又正值圣诞之际，所以她决定买德芙巧克力作为化解矛盾的砝码。

片段二：圣诞节来了，女主角二拿着德芙巧克力，轻轻的敲了下主角一寝室的门，主角一打开门之后，主角二就把德芙巧克力送到了主角一的怀中，并诚恳的说：我们还是好朋友，圣诞快乐！说完主角一就走了，主角一望着主角二的背影，眼睛湿润了„„最后屏幕出现：传情达意，唯有德芙。

（五）广告发布计划

1.在网站开展“德芙心语巧克力”爱情特递活动

活动主题：爱她，就送她德芙心语——真爱之选

活动对象：16—24岁在校学生；25—45岁的社会工作人员

活动目的：借助情人节来临之际，建立德芙品牌在的知名度，同时扩大德芙的销量。让年轻男女共同参与我们的活动，提高德芙品牌形象。

活动时间：2.14情人节前后三天

活动地点：官网

主推产品：德芙心语系列 2和腾讯合作，制作情人节德芙心语巧克力QQ秀

活动主题：爱她，就送她德芙心语——真爱之选

活动对象：16—24岁在校学生；25—45岁的社会工作人员

活动目的：扩大品牌影响力，提高产品销量

活动时间：3月1日至3月31日 3.其他活动计划

（1）与消费者保持情感联系,增加品牌偏好度。

通过产生情感触动的设计促使消费者点击，如进入后是德芙心语的祝愿和情感占卜网页, 使消费着对于心语有心灵的感受。

（2）与消费者建立长期的情感联系,巩固品牌忠诚度

德芙心语网上热点信息,如最酷的彩妆,商店打折信息,影视圈的桃色新闻等，是目标受众成为长期的访问者 广告媒介策略 主要媒介为网络。选用奇艺网，播放插入式视频广告。选取淘宝网，自动弹出式广告，人人网主打关键字广告，百度贴吧主打横幅广告。

（六）广告费用预算

1．电视广告及网络宣传共花费70万元人民币

2．报纸、流动车厢广告，适时的公益活动30万元人民币 经费预算：

“浪漫缤纷圣诞节”活动中用去的费用有： （1）领带有4条， 80元(20×4条) （2）报纸，10元

（3）需要颁发的奖项费用，180元60×3份) （4）陈列的海报，200元(20×10张) （5）宣传单，150元(0.03×5000张) 四．广告活动的效果预测和监控

（一）广告效果预测

采用调查问卷的方法。

您对“德芙”广告的感觉是什么样子的？（用一两个词语描述，如，个性、潮流等） 您最容易记住我们广告的那一部分？

A .广告标语 B.产品特色 C.广告场景

通过网上写评论的方法，消费者可登陆我们的广告“效果评论台”进行评论或提意见，我们会定期回复。

（二）广告效果的监控

广告策略实施后我们会对店内销售做系统全面的统计，对所得数据进行分析了解，根据实际情况在采取有效措施和方针，从而实现销售量的增长。

附录：

（1）市场调查问卷 （2）市场调查报告

德芙巧克力市场调查问卷

亲爱的顾客：

您好！为了保证研究数据的客观性与真实性，请您根据实际情况填写。调查资料仅供我们自己研究所用，不会透露给任何组织机构，请放心回答。在此谢谢您的合作！

1.您的性别：（） A 男 B女 2.您的年龄：（）

A 15-25 B 25-35 C 35-45 D45-55 E55以上 3.请问您的月收入/月生活费大概在：（）

A 500元以下

B 500-1000元 C 1000-2000元 D 2000-3000元 E 3000元以上

4.您月平均用于巧克力的花费是：（）

A 50元以下

B 50－100元

C 100－200元

D 200元以上 5.您最喜欢的巧克力是什么牌子的（可多选）：（）

A德芙 B吉百利 C金帝 D费列罗 E雀巢 F其他 6.您通过什么途径知道德芙巧克力的：（）

A广告 B报刊杂志 C网络 D卖场促销 E其他 7.您会购买哪个档次的巧克力：（）

A高档

B中高档 C中档 D中低档 E低档 8.您对德芙巧克力的定位是：（）

A高档

B中档

C低档

9.您是否经常购买德芙巧克力？

A每天购买500 B每月购买 C不定期够买 D偶尔买一次 E从不购买 10.您认为德芙巧克力的价格如何？

A价位很高 B价位略高，基本能承受 C价位合理 D价位不高 11.吸引您购买德芙巧克力的主要因素是：（）

A品牌 B包装 C口感 D广告 E其他 12.您觉得德芙巧克力的口感怎么样：（） A很棒 B一般 C很差 13.您觉得德芙巧克力在哪一方面不是很令您满意：（）

A价格高 B品种少，花样不多 C包装单调口味甜腻 D热量高，易发胖 E其他

14.对于德芙的广告，最吸引您的一点是：（）

A精美的画面浓郁的浪漫气息 B极富创意的广告语 C逢年过节的趣味促销主题 E其他

15.对于德芙巧克力的产品优势，您认为在于：（）

A潮流：广告效应 B包装：采用欧美风格设计，外观精美

C口感：牛奶香浓，丝般感受 D用途：送礼，礼品，自己吃 E 再次感谢您的配合，祝您生活愉快！

其他 关于泰安地区德芙巧克力市场调研报告

一．执行摘要

调查目的: 了解德芙巧克力的产品生命周期特点，通常采取的营销策略与广告 调查方式: 网络调查，实地发放问卷调查，个别访问调查 。策略的分析，对其进行总结，从而得出一定的结论。

重要结果：很多人很信赖德芙的巧克力，但还是普遍反映价格略高，而且在我们调查的过程中遇到了一些老年人也很喜爱巧克力但是本产品的口味过甜 结论和建议：根据不同的消费者的需求，将消费找细分，正确定位目标市场。 其他说明：只是对泰安局部地区的商场进行调研，不能以此简单确定德芙产品的前景。 二．详细介绍

调查背景:：拥有14亿人口的中国，巧克力正以10-15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。中国人均年消费巧克力只要达到1千克，就是全球最大的巧克力市场。中国市场的重要性就在于，这是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场，在未来几十年里将会有令人兴奋的成长机会。生活水平提高，消费量会逐步扩大。近几年国家的人均收入逐步提高，今后3-5年也是我国巧克力发展比较快的阶段。

要想在中国拥有更广的市场，必须对其有深入的研究，这还是有一定难度的。只有深层次把握住消费心理，才能有效地进行战略市场开发，制定出符合消费者需求的营销策略。为此，我们调研小组进行了此次德芙巧克力市场的调查，一起研究了德芙巧克力在威海市场的现状和发展趋势。 三．有关人员和职责

邵盼盼：由其组织分工，并指导相关工作和实施监管 马春南 李莉丽 杨朔：发布网上问卷调查 刘娜 冯晓晓 魏雪姣：发布市场问卷调查 全体成员：问卷共同商议定制，调查活动同时进行 收集结果，整理资料，全员参与分析、得出结论 四．详细分析和结果

1、经过调查和相关资料分析，了解到在中国大多市场中，德芙有吉百利、金帝等竞争者，但是由于德芙进入中国市场较早，赢得顾客较多，仍 居中国巧克力市场的领导地位，几乎将要垄断（见图一）。

2、而对于分析德芙在市场中的知名度，德芙又是处于遥遥领先的地位，当然金帝也不甘落后于德芙，庆幸的是，德芙几乎将要收买所有消费者，可见德芙的营销策略及各方面都将优于其他品牌（见图二） 图二

3、（1）对于为什么那么多人喜欢德芙巧克力，有以下的图表分析所得（以大学生为例），消费者多以独特的味道为购买点，所占比例60%左右，其次是多样的口味，约占比例25%左右。图三

（2）上述所说的品牌巧克力指以下几种品牌，并做出了相关比较，由此可见，德芙仍是大家喜好的品牌。 表一

（3）并且对消费者喜欢吃的口味做了相关调查和分析，消费者对牛奶巧克力较为青睐，再者就是夹心巧克力和黑巧克力，所以就产品策略企业可以适当增加这三种口味的供应量。 图四

（4）根据对消费者平均每个月吃巧克力的花费是多少和巧克力的适当价格的分析，可以就价格策略方面适当调整价格，或者采取相应的促销策略，以吸引消费者，增加购买量 图五

图六

五、详细结论和建议

(一）德芙巧克力的现状 1．分类及特征

德芙口味丝滑，香甜，比较细腻，但很多人认为它太甜，容易上火，还是少吃为好，现在它的口味有：奶香白巧克力、香橙、麦芽、清凉薄荷、榛仁巧克力、黑巧克力、丝滑牛奶，品种有：德芙榛子巧克力，德芙奶香白巧克力，德芙香浓黑巧克力，德芙丝滑牛奶巧克力，德芙醇香摩卡及考杏仁巧克力，德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力，德芙脆巧心，德芙星彩巧克力，德芙脆香米可可粒夹心，椰奶巧克力。

2．市场占有率及竞争状况

目前德芙的市场占有率为38.61%，它的主要竞争对手是吉百利，金帝，他们的市场占有率分别为13.22%，11.12%，最近德芙、士力架等品牌巧克力价格全线上扬，最高涨幅超20%，销量较大的德芙巧克力(47g)已经从原价5.5元涨到6.8元，一款心形礼盒装巧克力则从28元涨至35元。同时德芙在一边涨价，还一边在搞特价促销，而且是同品牌同规格的巧克力。德芙巧克力(47g)售价已经调整至6.8元，但特价促销的47g德芙巧克力仅售4.2元，低于涨价前的5.5元的价格。德芙系列巧克力率先调价后，金帝、费列罗等其他品牌巧克力也开始酝酿涨价，目前已经接到调价通知，预计本月下旬也将调价，涨幅在20%以内。 3．食品安全问题

德芙”原粒杏仁巧克力里竟然爬出了一条活着的小虫，掰开杏仁，里面还躲着两条——与“牛奶香浓，丝般感受”的广告语截然相反的一幕被杭州消费者陈女士遇上了，这严重地损害了德芙的形象。 4.德市场前景

作为国际的一个知名品牌，德芙被许多消费者所认同，相比其他的巧克力，他拥有更多的忠诚消费者，拥有广阔的时间，但连续得芙出现的“虫子”危害了了德芙的品牌信誉，如果不及早重视，前景不容乐观„ (二)目标人群的分析 1．消费者喜欢吃的口味比例

消费者最喜欢吃牛奶口味的巧克力，占被调查人数的35.8%；其次是夹心巧克力，占22.4%；排在消费者喜欢吃的口味第三位的是黑巧克力，占22.1%。往下依次是原味巧克力占11.6%，酒心巧克力只占2.1%，其它口味占4.2%。从以上调查数据可以看出，消费者喜欢吃的三种口味的巧克力产品分别是牛奶巧克力、夹心巧克力和黑巧克力。该项调研结果可以为巧克力生产企业的产品线规划提供市场依据

消费者购买巧克力产品时最关注的因素是口味，占30.0%；品牌和价格共同排在消费者关注因素的第二位，分别占20.9%。消费者购买巧克力产品时关注的其它因素还有就是喜欢占9.1%，包装和质量分别占8.2%。由此我们不难总结出，有较高品牌知名度，口味好，价格适中的巧克力产品应该是最能被消费者接受的。 2．目标人群吃巧克力的主要顾虑

通过对消费者的调查，我们发现容易发胖和价格太高是消费者吃巧克力的主要顾虑，分别达到30.7%和15.1%。消费者吃巧克力产品存在的顾虑还包括含糖太多太腻占15.1%，对牙齿不好占13.5%，高热量不利健康占11.4%，担心质量问题占9.7%，其它顾虑只占4.5%。消费者的顾虑其实就是巧克力生产企业需要解决的产品问题。只有尽可能不断改进产品质量，根据消费者需求不断研发新产品才能逐步做大市场，做强品牌。 3．目标人群对巧克力的心里价位

从以上调查图表中可以看出七成以上消费者认为每块48克巧克力价格在2.1-5.0元最合适。其中消费者认为每块48克巧克力价格在2.1-3.0元的比率最集中，合计达到37.2%；认为在3.1-5.0元的消费者比率合计同样为37.2%。如图认为每块48克巧克力价格在其它区间的比率均较少，表明每块48克巧克力价格在2-5元是消费者最能接受的价格区间。 4．巧克力产品最能吸引消费者的就是口感好

调查结果显示巧克力产品最能吸引消费者的就是口感好，比率高达61.7%；其次才是外包装，占15.0%，远低于排在第一位的口感好的比率。往下依次是时尚占6.5%，象征意义占5.6%，巧克力产品包装的形状占4.7%，其它能吸引消费者的因素只有2.8%。可见巧克力产品要想卖的好，口感是关键因素。 5．目标人群每月花费

巧克力产品的主要消费群体是时尚、前卫的年轻人。对于多数年轻人收入都不会太高。面对德芙、吉百利等知名巧克力品牌的高价位，很多消费者每月只能吃很少的巧克力产品。如图所示，平均每月吃10元以下巧克力产品的消费者最多，占到45.5%；其次是11-20元的，占22.3%；每月吃21-30元的排在第三位，占19.6%；平均每月吃30元以上消费者占比率，合计只有12.6%。从该项调查结论不难发现，中档、口感好的巧克力产品会有很大的市场需求空间。

消费者希望巧克力生产厂家能够研发出更多口味更纯，价格更低的巧克力产品。另外消费者还希望现有的巧克力产品还需要做以下改进：（1）口味多些；（2）包装应该更吸引眼球；（3）加重味道；（4）多做水果夹心或水果味的；（5）别太甜了，微甜就好；（6）做一些无糖的；（7）热量较少点；（8）质量环保的包装；（9）不要上火；（10）增多一些形状；（11）有营养的等等。 6．不适宜吃巧克力人群

(1)患有痛风、冠心病、动脉粥样硬化、胆结石症等患者不能吃巧克力。因为多吃巧克力后可使体内脂肪堆积过多，增加心脏负担，使病情更趋加重。

(2)糖尿病人不宜吃巧克力。因为巧克力内的大量糖分进入体内往往会使糖尿病人的病情得不到控制。

(3)经常便秘的人不宜吃巧克力。这是因为巧克力中含有能引起便秘的鞣酸类物质，多吃会加重便秘，使患者更加痛苦。

(4)一般人群均可食用，儿童不宜吃巧克力，糖尿病患者应少吃巧克力

(5)未来的10年内，国内巧克力市场会以每年15%左右的速度高速增长，巧克力在中国正由奢侈品向日常消费品转化。面对德芙、吉百利、雀巢、费列罗等洋品牌已经占优的局面，国内巧克力厂商如何做大市场，未来的市场机会又在哪里呢？根据对调研问卷的专业设计和对被访问消费者在性别、年龄等方面的科学配额，本次调研共访问巧克力产品的消费者316人，其中女性占62.9%,男性占37.1%.按照统计学的原理，本次调研的置信度在96%以上，完全符合市场调研的准确度。

市场定位：中青年消费者，主要针对青年人和情侣。

拥有14亿人口的中国，巧克力正以10-15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。中国人均年消费巧克力只要达到1千克，就是全球最大的巧克力市场。

很多医生甚至把巧克力作为抗轻微忧郁症的天然药物，因为巧克力含有丰富的镁元素（每100克巧克力含410微克镁），而镁具有安神和抗忧郁的作用。根据最近的一次民意调查显示，34%的法国女性和38%的加拿大女性承认，她们喜欢通过吃巧克力来提高性快乐的程度。 六．研究方法论

调查方式: 网络调查，实地发放问卷调查，个别访问调查 。策略的分析，对其进行总结，从而得出一定的结论。 调查方法：定性分析、定量分析 七．局限性

(1)问卷调查也有不足和相关不准确性； (2)任务实施过程中存在一定的误差

推荐第7篇：德芙广告策划书

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一、德芙广告策划书 (一)前言 (二)市场分析 (三)竞争对手分析 (四)广告战略 (五)广告媒体策略

二､“清爽巧克力”广告策划书 (一)前言 (二)市场分析 (三)竞争对手分析 (四)广告目标 (五)广告对象 (六)广告地区 (七)广告创意 (八)广告实施阶段 (九)广告媒体策略 (十)广告预算 (十一)广告效果预测

三､“清爽”和”德芙”广告策划书的对比 四､我国巧克力市场特点分析 五､国际巧克力市场主导趋势 六､评论

德芙广告策划书

(一) 前言: 巧克力似乎早已成为人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品.可是,走进商场,面对琳琅满目的各种品牌,消费者却难以抉择,消费者关心的不仅仅是一盒糖果.面是产品的品质如何.口感如何.味道如何,他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉.面对日益成熟的消费者,本公司不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力,而且每年求新应变.希望给在家美好的巧克力体验

(二)市场分析

1:市场背景(市场性､商业机会､市场成长) (1)据调查结果显示,柳州巧克力市场品牌集中度极高.消费者主要要吃两个品牌的巧克力,德芙和吉百利,分别占60.2%和28.8%,合计消费比率达到近九成,这种现象在其他类食品市场从未有过.2:产品分析

(1)用途: 送礼.礼品.自己吃

(2)命名: 定中化的名字.有亲切感.(3)包装: 采用欧美风格设计.非常精美 (4)味道: 香甜可口.(5)价格: 零售价:40至200元不等.3:产品优势: (1)好吃,味好,广告好; (2)口感好; (3)巧克力味纯; (4)味不太甜,味好; (5)买惯了; (6)到嘴就化了; (7)口味好,滑润; (8)比较细腻; (9)含热量多; (10)不腻口｡ 4:产品劣势: (1)价格高; (2)太甜; (3)上火; (4)品种少,花样不多; (5)不容易保存; (6)块大,不方便; (7)量少; (8)口味腻｡

(三) 竞争对手分析: 吉百利,金帝等产品较早的进入市场.在消费者心中有一定的份量.在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场(中秋/圣诞/春节/情人节),这个市

2 场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主｡可以说在中国,金帝巧克力的销量不是最大,但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大｡而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可以送人,连调味品也有礼品装了｡正是凭着先行一步的优势,金帝很快后来居上,在去年金帝终于赶超了吉百利,位居行业第二,仅次于德芙｡

(四):广告战略

1.广告目标(企业广告活动的目标) 提高消费者购买兴趣.这中长跑 广告的目的在于消费者看了或听了广告之后,对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解.激起经济规律的购买欲望.这广告主要介绍该品牌的口感 2.广告对象: 16--45岁,此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛.恋爱时比较注重浪漫.45岁以上的中年男女.容易患有糖尿病.或高血压等综合病症.不易年轻的女性.16-28.为主要市场.女***吃巧克力 巧克力可以说是最美味的食品之一,尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不 堪,但从现实来看,女性对巧克力的偏好仍十分明显｡在前面提及的几个主要品牌,,这表明女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显,再具体比较,年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响｡

3.广告地区:复盖全国 4.广告创意: (1)广告主题，感受口齿留香的感觉.一双年轻情侣.他们的感情相当的好.无意中.他们参加了一个接吻大赛,比赛定于今天下午举行.女孩早早在家打扮.嘴里含着她最喜欢吃的德芙巧克力.不久.男孩来接女孩去比赛场地了.在主办方的地声令下.到场人每一个参赛选手都与自己的女友热烈亲吻.男孩吻着女孩的唇.甜甜的.他们就一直这样下去.最后.他们胜出了比赛.主持人问他.有什么感想.他就了一句.德鞭巧克力.真的很好吃.(2)广告主题,让你的梦成真.有一位女孩.非常喜欢吃巧克力.犹其喜欢德芙.每天她都会吃上一小块.渐渐的.吃巧克力成了她的习惯.她梦想着能有一段如巧克力般的恋爱.在吃之前.总是看着巧克力.定定的看.笑着说:如果我的王子是你就好了.就是那时.眼前的巧克力果真变成了一个帅气的男孩子.最后.他们相恋了.每天一起看日出.看日落.过得很甜美

5.广告实施阶段:2003年12月---2004.5月

(五)广告媒体策略: 主要媒体---电视 辅助媒体 ---印刷广告

(六)广告效果预测

新上市 20000 20% 第一期特卖 30000 30% 空档消化期 10000 3.6% 第二期特卖 50000 25.1%

3 总计: 100000 100.0% 企业单位:CK集团

4 “清爽巧克力”广告策划书

一､ 前言

中国已经加入了WTO,使得经济不断的发展,消费者的生活水平在提高,而消费观念也在增强｡中国糖果市场在中国食品市场中占据着重要地位｡而巧克力市场为中国糖果市场的一股新兴力量,占据重要的市场地位｡2000年中国巧克力月产能力超过10万吨,但实际生产量不足6万吨,每人平均年消费能力不足5吨,不及西方国家｡中国这一块巧克力市场正在空缺,我们必须先抢占这个市场｡

二､市场分析 1.销售额分析

1999年监测零售店巧克力销售额为9900.58万元,占30种商品销售额的2.69%占全部商品零售的0.94%,在30种商品中排第15位,与1998年相比上升了2位｡销售额占30种商品总销售额的比例1998年增加了0.16%,但占全部商品零售总额比例比1998年增加了0.13%｡

2.巧克力品牌分析

监测范围内巧克力品牌总数为109个,比1998年减少了12.8%,平均单个品牌销售额为58.8万元,平均值以上的品牌有12个,占11.01%,平均值以下的品牌有97个,占88.99%｡进入500领先品牌的品牌有15个､与1998年相同｡其中健达新进入500领先品牌｡进入500领先品牌占巧克力品牌总数13.7%,占500领先品牌的2.76%,比各品种平均值低0.57%｡其中排位较高的是德芙(第13位)在500领先品牌里排位上升幅度最大的是金丝猴,下降幅度最大的是莱勒克｡ (1)市场背景

国产品牌在上海市场并不多见｡但是国产的巧克力在质量上不尽如人意,只有5%的认为国产巧克力好吃｡国产巧克力即使在价格上比国外品牌要低很多,但还是被挤到市场的下层,在国产巧克力中,只有上海地产的申丰､梁丰表现较为出色,但也分别只有7%,1%的人认为它们是最好的品牌｡ (2)产品分析

1.种类

A.黑巧克力,乳质含量少于12% B.牛奶巧克力,10%的可可浆及至少12%的乳质 C.白巧克力,不含可可粉的巧克力

D.夹心巧克力,含有各种果汁加手奶夹心的巧克力 2.命名

以较容易记的词来命名 (3)包装

采用中国物色的设计 (4)颜色

以红色为主､白色为衬 (5)品味

既保持了欧式巧克力细腻典雅的风茫,又吸收了英式巧克力奶香浓郁和美式巧克力多吃不腻的风格,更加入了中国人所喜欢的细腻柔和､鲜醇幼滑的特点｡ (6)容量

5 100克排块 (7)价格

1.零售定价12.8元 2.零售进价10元 3.中盘进价8元 4.厂价3元

三､竞争对手分析

1999年巧克力排在前十位的品牌依次为德芙､吉百利､金莎､金帝､M8M､申丰､奇巧､好时､大昌儿童､雀巢｡巧克力十大品牌变化不大其中新上榜品牌是雀巢｡1999年排在第10｡下榜的是莱勒克,由1998年第10位退居第13位｡

1999年十大品牌中,排序上升的有3个,升幅最大的是雀巢;排序不变的有5个,排序下降的有2个,降幅无为1位｡巧克力在500领先品牌的排序变化指数为55.67%｡

四､广告目标

提高产品知名度,打进中国市场,要加入500领先品牌｡

五､广告对象

1.10~15岁,特征;消费行为具有经常性,习惯性甚至依赖性,心理上有相互攀比的人顷向,在思想､意识上尚未形成模式和概念｡

2.正在恋爱或想恋爱的年青男女们,由于情人节的到来,他们会是购买的主要群体｡

六､广告地区

先在广西､广东两省开始打入市场

七､广告创意 1.奇遇篇

两个旅游者正乘热汽球环游世界,他们正把最后一盒清爽巧克力拿出来,打算分来吃,但一小晃动,整盒巧克力就掉到下面的森林里｡而森林里有一个食人族正围着几个冒险者,发现一盒东西掉下来,感到奇怪,就打开来看,巧克力的香味就往四周飘,引起了其它人的兴趣,马上围着那盒东西猛瞧,想到底是什么呢?他们决定每个人都尝一下,他们就叽叽歪歪的讲着,冒险者们从惊讶中反应过来,就赶快逃走了,食人族们却未发现,还在继续讨论,最后决定等他们望着天空,希望能再掉下一个奇怪的盒子,一天一天的过去了,他们还是执着的等着奇迹的发生｡

广告语:好吃的,永远忘不掉,清爽巧克力 2.偶然篇

在一个荒岛上,一个落魄此地的人,正坐在沙滩上,脸上带着苍桑与无奈已经有好久了,都没有看到一艘船经过,岛上能吃已经吃了,就在这个饥饿交加的时刻,希望正向他驶来,一只箱子从远处漂来,他马上充满了力气,把它从海里托到岸上,打开看,原来是一箱的清爽巧克力｡“苦涩的生活,而您的清爽巧克力却不是｡”

八､广告实施阶段:2004年1月--10月

6 九､ 广告媒体策略

1.主要以电视及网络做宣传 2.电视广告排在黄金时段播出

十､广告预算

电视及网络将花20万元人民币

十一､广告效果预测

广告推出后将有50%的消费者认识本产品,并产生购买｡ 名称:清爽巧克力

企划单位:另类广告公司 策划人:黄迎 撰稿人:黄迎

完成日期:2003年12月29日

7 “清爽”和”德芙”广告策划书的对比

清爽和德芙是两家巧克力生产厂家,但是德芙品牌来自世界著名的”玛氏”食品公司,该公司是一家私人拥有的跨国公司,1993年,介于时机的成熟,该公司在北京建立了自己在亚洲的子公司,开始在中国本地采购原材料进行产品生产,“爱芬”公司由此在北京成立.其公司的著名的产品如德芙 巧克力､M&M's 巧克力､士力架 巧克力､彩虹 糖､宝路 狗粮､伟嘉 猫粮,在市场上树立起自己的形象｡

清爽巧克力(是否有这一品牌有待考察),清爽巧克力认为由于洋巧克力大肆的进入中国市场,而中国本土却没有真正属于自己的巧克力品牌,各地的小巧克力生产厂家又不能形成气候,所以,在中国本土,巧克力市场是空缺状态,加上人们生活水平的提高,对生活质量的要求越来越高,巧克力的未来将很光明; 两家企业的策划书分别有如下特点:对于清爽的策划书,清爽作为中国国内的品牌,他的广告各项政策都是针对国内的消费者,而且,清爽以自己的品牌命名,主要针对年轻人,其价格在巧克力市场也是属于低档的价格,这样的价格更容易使得产品迅速的扩展市场｡

相对于清爽来说,德芙依靠其所占60.2%的市场分额, 它的策划更显出其王者的霸气,很明显,德芙的广告策划更加的全面,依靠品牌的优势,它的消费对象更广,并且价格一直保持在高档食品的范畴｡并且,德芙对自身的产品分析的很透彻,什么样的产品适合什么样的群众,什么样的产品用什么样的包装吸引消费者,德芙的产品销售对象年龄跨度很大,这样就更加强调产品的策略.而德芙的策划中这些内容都反映的很详细,值得强调的是,德芙,善于利用节假日,他的广告活动时间是12月到5月,正是冬春季节,巧克力更适合长时间保存.尤其是冬天,巧克力更作为热量食物,更加受到欢迎｡

我个人认为,两者的策划书都有不完全的地方,对于清爽,我认为动作幅度比较小,中国国内巧克力市场空缺的状态已经是不争的事实,但是这个状态下,清爽还是从地区出发,我认为应该扩大范围及其影响力!另外,清爽对自身的产品分析不够,没有分析自身产品的缺点,优点也是一带而过,这样的产品很难定位,产品广告不易为产品做最有价值的宣传.而德芙,我认为,德芙依靠其自身的实力,可以在中国市场拼搏一场,它的产品竞争分析可以看出,他仅仅将目标指向国外知名品牌,而它忽略了中国本土的产品,也许在他看来,中国本土的巧克力产品没有一个进入世界百强,根本不足以与其抗衡,但是由上面的清爽策划可以看出来,清爽的策略中,略略带有一丝”鹬蚌相争,渔翁得利”的势头,让德芙,金帝等大品牌相互斗争,而清爽作为东道主,更好的利用天时地利人和,容易干出一番事业｡不可以小看自己的每一个竞争对手｡德芙的策划比较全面｡

总结:我认为,作为巧克力方面的领先者,德芙的策划更加全面,更加容易实施.而清爽,作为中国国内的新生,做到这一地步,实属不易!清爽应该多向德芙学习学习!

我国巧克力市场特点分析

据新生代市场监测机构对我国北京､上海､广州､成都､天津､沈阳､济南､南京､武汉､福州､西安､昆明､重庆､厦门､深圳､杭州､郑州､青岛､大连､哈尔滨等20个

8 城市监测,我国巧克力消费者广泛,市场为几大品牌所垄断,女性和孩子是巧克力的主要消费群体｡

一､巧克力产品被广泛接受｡巧克力消费者在这20个城市中的相对比例是比较平均的,虽然各城市有一定的差距,但变化并不大｡从监测数据看,各城市巧克力产品的消费者占所属城市总人口的比例在30%~60%之间,这表明在这20个城市中,巧克力产品都存在着广泛的消费群｡

二､上海人消费巧克力产品最多｡因城市人口规模相差悬殊,各城市巧克力产品消费的绝对

数量亦显出高低不同｡上海巧克力产品的消费者就占据了这20个城市巧克力产品消费者的18.5%,其次是北京和天津｡

三､巧克力市场已形成了几个品牌占据市场主要份额的态势｡如今的巧克力市场早已告别了

单一产品形式的时代,各种品牌､不同的口味令消费者眼花缭乱｡从20个城市总体情况看,在众多的品牌中,“德芙”巧克力受到大家最广泛的欢迎,“吉百利”紧随其后,国内品牌产品除“金帝”有较好表现外,其它品牌的竞争状态堪忧｡

四､巧克力行业处于寡头垄断状况｡从划分市场结构最重要的指标--行业集中度来看,最大的四家巧克力企业占据了市场70%的市场份额,根据市场结构理论,处于市场主导地位的几家企业所做出的决定,对整个市场都会有不可忽视的影响,任何一家企业的销售都取决于自己的价格和其它企业的价格｡因此,国内巧克力市场会出现价格与产量的相对稳定,在这种情况下,企业努力寻找产品差异来满足不同人群的需求成为企业重要的课题,这也是巧克力口味多样化的根本原因｡

五､调查显示,女性对巧克力的偏好大于男性,年轻女性购买巧克力的倾向相当明显;购买巧克力的频率与年龄有较强的关联,年龄低的人群购买的频率较高,高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律,低频次购买正好相反｡

六､孩子是巧克力消费群中极其重要的环节｡35岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高,尤其是15~24岁的人群为自身消费的主要群体,而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买,特别是35~44岁的人群,这一比例高达86.3%｡

七大趋势主导国际巧克力市场

今后十年,巧克力制品的发展将呈现七大趋势:一是外形多样,适合各种场合食用｡如板块式适合运动时食用,小棒式适用饮用牛奶时食用等｡二是制作师与设计师更加紧密地合作,使产品造型更为优美｡三是产品翻新,口味日益多样化,水果型､植物型将广为流行｡四是讲求营养,巧克力制品中的矿物质､维生素､生物碱和抗氧化剂含量将增加｡五是造型优美的巧克力制品将成为点缀居室的一种摆设和艺术品｡六是采用各种产品的组合式包装,以勾起人们的购买欲和品尝欲｡七是巧克力博物馆作为普及巧克力知识的场所,将更多地涌现｡

评论(一) 由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力,世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国｡CMMS2004(春)数据显示:中国巧克力市场中,品牌市场份额位居前十位的分别是德芙(38.61%)､吉百利(13.22%)､金帝(11.12%)､雀巢(9.49%)､好时(5.52%)､金丝猴(2.94%)､费列罗(2.32%)､M&M's(2.10%)､金莎(1.89%)､申丰(1.58%),合计共占整个市场的近90%的份额｡其中,世界三大著名巧克力品牌--德芙､吉百利､金帝就占了近2/3的市场份额｡由此可见,中国巧克力市场品牌集中程度非常高,尤以德芙优势最为明显｡

在整个市场份额的争夺中,合资品牌和洋品牌明显占据了上风｡在市场份额排名前十位中,德芙､吉百利､金帝､好时､雀巢､M&M's均为合资品牌;国产品牌只有金丝猴(2.94%)和申丰(1.58%)两个,而且两个品牌累计市场占有率还不足5%,市场竞争实力尚显薄弱｡

从另外一个角度,也即"消费者品牌忠诚度"(是对消费者"最经常"消费品牌份额的考量)进行考察,排在前十位的品牌分别是德芙(72.4%)､金帝(42.6%)､吉百利(42.3%)､雀巢(41.8%)､金丝猴(38.4%)､申丰(35.7%)､士力架(33.3%)､金莎(32.4%)､健达(31.1%)､好时(29.5%)｡德芙依然遥遥领先｡与此同时,合资品牌及洋品牌继续保持其绝对的优势地位｡

由"市场份额"和"消费者忠诚度"两个指标基本可以判断出中国巧克力市场的基本状况｡中国巧克力市场已是洋品牌及合资品牌的天下,国产品牌很难与其抗衡｡

10 另外根据福布斯的调查,以下三种巧克力获得顶级巧克力品牌｡他们是: 英国吉百利

“吉百利”(Cadbury)是英国历史最悠久的巧克力品牌之一,也是英国最大的巧克力生产商｡吉百利生产的巧克力属于传统的英国风味｡

1868年,吉百利推出许多新式食用巧克力,不仅使纯巧克力口味更细润,而且夹心巧克力花样也不断翻新,精心制作的巧克力包装盒,更成为维多利亚后期流行时尚｡

比利时列奥尼达斯

起源于1913年,所有的LEONIDAS(列奥尼达斯)巧克力都是在布鲁塞尔制作完成的,原料都是采用最好､最高品质的材料:纯可可亚､新鲜牛奶和奶油､土耳其榛果､意大利杏仁､马里欧樱桃,多达80种不同的口味,也是惟一的鲜巧克力,每一粒巧克力从出品到亲自入口品尝均绝对不超过4周｡

比利时香浓河

起源于比利时布鲁塞尔的Godiva,由巧克力大师Joseph Draps一手创办,并以传说中尊贵的Godiva夫人命名,至今已超过175年历史,以优雅的香味和口感著称于世｡“香浓河”采用比利时原装顶级进口原料和制作工艺,巧克力口味细致醇厚､余韵优雅绵长;色泽明快层次分明｡

评论(二) 中国在世界糖果市场中仅次于美国,是全球第二大糖果市场｡但目前,中国的整个巧克力市场已形成了几个国外品牌占据市场明显优势的局面,整个行业处于寡头垄断状况｡陷入洋品牌包围圈的国产品牌目前正努力提高品质,走研发国际化道路,引入国际化管理及品牌运作模式,以期突出重围｡中国加入世界贸易组织,使民族巧克力产业正面临着一个绝好的契机,同时也将遭遇一场新的挑战,中华民族巧克力企业在与国际巧克力企业的竞争与交融中,探索着自己的出路｡ ■中国巧克力前途光明道路曲折

中国的巧克力生产历史不过半个世纪,规模生产始于20世纪70年代初,在90年代开始迅速发展｡目前,我国的巧克力年生产能力超过10万吨,实际生产量却不足6万吨｡人均消费量与世界平均水平相比只有1%,巨大反差使中国巧克力市场的前景被普遍看好｡随着中国加入WTO,国家经济高速增长,人们的经济收入相应提高,同时生产厂商们正在致力于新产品的开发,巧克力的消费市场前景十分广阔,平均年增长率可接近10%｡

但是,目前中国生产的巧克力仍然存在品牌少､口味单一;巧克力加工设备选型不当､配套设施不全;产品开发力量薄弱､产品更新换代慢等问题,在整体印象上始终无法摆脱品质口感不尽如人意,只能在低端市场徘徊的尴尬处境｡而90年代以来,陆续进入中国市场的国外著名巧克力生产商明显占据了整个巧克力市场的优势局面,它们凭借其强大的经济实力,打科技､文化牌,并且着重强调产品的优秀品质与独特口感,迅速占领了市场,从划分市场结构最重要的指标———行业集中度来看,最大的四家巧克力企业占据了市场近70%的市场份额｡

这样,一方面,中国巧克力市场将迅速发展,国内的巧克力厂家面临极好的契机,但另一方面又是大半壁江山被洋品牌占据｡所以,如何从根本上提高国产巧克力品质,增强国产巧克力的品牌竞争力是国内巧克力生产商们一直思考和关注的问题｡

■中国巧克力提升品质接轨国际

90年代以来,国外著名巧克力生产厂商开始进入国内,他们不仅具备了新的理念和成熟的商业运作模式,在产品､技术的研发方面也有着先天的优势,所以形成了垄断性的市场地位｡在激烈的市场竞争中,国内巧克力生产商日益意识到,只有不断提高产品的品质,进行原料精选和设备升级;在技术上主动出击,与国际接轨;并注意市场创新,广建营销网络,加强品牌经营,才能够与国际巧克力企业在一个平台上进行竞争和交融,突破巧克力行业的寡头垄断状况,走出自己的广阔天地｡所以一些具有前瞻性的国产巧克力企业不断加大在产品､技术的研发和创新方面的投入力度,甚至走研发国际化的道路,在国外寻求有力的技术支持｡这方面,“雅客食品有限公司”就是一个很好的典范｡它率先投巨资建立中国首个甜品实验室,引进德国､意大利､英国的先进食品生产设备,聘请国内知名专家,形成了较强的研发和创新的能力,并且拥有了许多个业界的第一｡例如曾经自主开发出国内第一颗夹心太妃糖､第一块伯尔涂层巧克力､第一个(也是惟一一个)获得中国消费者协会“3·15标志产品”认证的糖果企业,第一个在糖果行业中导入HACCP(危害分析与关键控制点)认证体系｡随着中国糖果工业日益踏上市场化､国际化的进程,“雅客”更是把眼光投向国外,积极到国外寻求技术合作,借助国外的研发资源,踏踏实实地走上了研发国际化的道路｡就在9月26日,雅客在北京召开新闻发布会,宣布与“德国糖果巧克力技术顾问公司”建立合作关系,并聘请这家德国公司的创始人之一､被誉为国际巧克力大师的“伊万”先生为企业的技

12 术顾问,这是中国巧克力企业向国外寻求技术支持,在品质上与国际接轨的一个重要里程碑｡他们之间的合作重点主要是在高品质巧克力的开发生产上,这次雅客隆重推出的“精彩”巧克力就是与“德国糖果巧克力技术顾问公司”合作开发的产品,配方和生产工艺都有“德国糖果巧克力技术顾问公司”的技术支持,精选了西非象牙海岸天然可可脂､新西兰天然牧场的奶粉,配合从意大利､德国引进的先进设备,加上采用了精磨､精炼的特殊处理工艺制成,产品既保持了欧式巧克力的口味纯正的基本特征,又吸收了英伦式巧克力奶香浓郁和美式巧克力多吃不腻的风格｡这标志着“雅客”巧克力产品在品质上将跨越国界的范围,与国际真正接轨｡

■中国巧克力创出品牌值得期待

从世界范围来看,产品价格越来越不是巧克力行业的竞争热点,而提高原料､开发新口感､集中品牌,不断缩短与消费者之间的距离,建立对位的联系等成为了新的发展趋势｡有专家总结,当今国际巧克力市场的三个特征就是:精选原料(特别是牛奶);提高技术､开发新口感;品牌经营｡这三者都和品质是密切相关的｡一个成熟､稳定增长的巧克力市场正加紧形成,巧克力生产商只有始终以品质作为根本,不断提高市场创新能力,提高技术,加强产品开发,同时注重产品的市场推广活动,才能搞活巧克力产业,使其跻身知名品牌之列｡下面我们就从三个方面来看中国巧克力生产厂家的发展动向｡

首先,从原料精选､设备升级方面来看｡国产巧克力曾经有很长时间存在品种单一与风味平庸的问题,近年来,国内厂商致力于对原材料的精选把关､异味去除､物料精制,例如国内最大的糖果生产商之一的雅客食品有限公司选用西非象牙海岸的上等可可豆和新西兰天然牧场的优质奶粉,配合从意大利､德国引进的先进设备,加上采用了精磨､精炼的特殊处理工艺,使产品呈现出了诱人的口味,刚刚推出的精彩巧克力更是具备了国际化的水准｡为适应国际巧克力制品的消费趋势,国产巧克力采用巧克力基料与膨脆谷物制品､低热值糖体或果蔬制品等混合方式制成新型产品,类似“运动巧克力”等专业理念也开始被包括雅客在内的国产糖果巧克力企业广泛采用,推出了高品质的机能性巧克力｡

其次是在技术上主动出击,与国际接轨｡巧克力是舶来品,在生产工艺和技术积累上国产巧克力的确大有不足,但现在已经有一些国产巧克力企业开始主动出击,积极与国外 的专业技术机构合作｡雅客就是一个很好的例子｡第三个方面是加强品牌经营,广建营销网络｡大打科技､文化牌是洋品牌占领市场的一个重要手段｡而且,进口品牌的巧克力在广告宣传中投入了大量资金,努力借助媒体的力量,树立自己的品牌形象｡与远道而来的洋品牌相比,一些民族企业也开始依托民族文化和理念,加强自身品牌的内涵｡例如,雅客就采取了“体育营销”的策略,多次赞助大型的国际赛事,还聘请了2000年悉尼奥运会跳水冠军田亮出任该公司运动巧克力的品牌形象代言人,大大地加强了消费者对品牌的认知度｡另一方面,民族巧克力企业拥有广泛的营销网络｡以雅客企业为例,雅客建立了遍布中国31个省市及东南亚16个国家的营销网络｡

通过以上的分析,我们有理由相信,尽管洋品牌的巧克力占据了市场先机,但国产巧克力在提高自身品质的基础上,仍然有很大发展空间,它们终将走出广阔的天地｡

推荐第8篇：德芙广告策划书

德芙广告策划书

(一) 前言:

巧克力似乎早已成为人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品.可是,走进商场,面对琳琅满目的各种品牌,消费者却难以抉择,消费者关心的不仅仅是一盒糖果.面是产品的品质如何.口感如何.味道如何,他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉.面对日益成熟的消费者,本公司不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力,而且每年求新应变.希望给在家美好的巧克力体验

(二)市场分析

1：市场背景(市场性、商业机会、市场成长)

(1)据调查结果显示,柳州巧克力市场品牌集中度极高.消费者主要要吃两个品牌的巧克力，德芙和吉百利，分别占60.2%和28.8%，合计消费比率达到近九成，这种现象在其他类食品市场从未有过.

2：产品分析

(1)用途: 送礼.礼品.自己吃

(2)命名: 定中化的名字.有亲切感.

(3)包装: 采用欧美风格设计.非常精美

(4)味道: 香甜可口.

(5)价格: 零售价:40至200元不等.

3：产品优势：

(1)好吃，味好，广告好; (2)口感好; (3)巧克力味纯; (4)味不太甜，味好; (5)买惯了; (6)到嘴就化了;

(7)口味好，滑润;

(8)比较细腻;

(9)含热量多;

(10)不腻口。

4：产品劣势:

(1)价格高;

(2)太甜;

(3)上火;

(4)品种少，花样不多;

(5)不容易保存;

(6)块大，不方便;

(7)量少;

(8)口味腻。

(三) 竞争对手分析:

吉百利,金帝等产品较早的进入市场.在消费者心中有一定的份量.在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场(中秋/圣诞/春节/情人节)，这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国，金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大。而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可以送人，连调味品也有礼品装了。正是凭着先行一步的优势，金帝很快后来居上，在去年金帝终于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。

(四):广告战略

1.广告目标(企业广告活动的目标)

提高消费者购买兴趣.这中长跑广告的目的在于消费者看了或听了广告之后,对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解.激起经济规律的购买欲望.这广告主要介绍该品牌的口感

2.广告对象:16--45岁,此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛.恋爱时比较注重浪漫.45岁以上的中年男女.容易患有糖尿病.或高血压等综合病症.不易年轻的女性.16-28.为主要市场.女***吃巧克力巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但从现实来看，女性对巧克力的偏好仍十分明显。在前面提及的几个主要品牌，，这

表明女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。

3.广告地区:复盖全国

4.广告创意:

(1)广告主题.感受口齿留香的感觉.

一双年轻情侣.他们的感情相当的好.无意中.他们参加了一个接吻大赛,比赛定于今天下午举行.女孩早早在家打扮.嘴里含着她最喜欢吃的德芙巧克力.不久.男孩来接女孩去比赛场地了.在主办方的地声令下.到场人每一个参赛选手都与自己的女友热烈亲吻.男孩吻着女孩的唇.甜甜的.他们就一直这样下去.最后.他们胜出了比赛.主持人问他.有什么感想.他就了一句.德鞭巧克力.真的很好吃.

(2)广告主题,让你的梦成真.

有一位女孩.非常喜欢吃巧克力.犹其喜欢德芙.每天她都会吃上一小块.

渐渐的.吃巧克力成了她的习惯.她梦想着能有一段如巧克力般的恋爱.在吃之前.总是看着巧克力.定定的看.笑着说:如果我的王子是你就好了.就是那时.眼前的巧克力果真变成了一个帅气的男孩子.最后.他们相恋了.每天一起看日出.看日落.过得很甜美`

5.广告实施阶段:2003年12月---2004.5月

(五)广告媒体策略:

(1) 主要媒体---电视辅助媒体 ---印刷广告

(六)广告效果预测. 新上市 20000 20% 第一期特卖 30000 30% 空档消化期 10000 3.6% 第二期特卖 50000 25.1% 总计： 100000 100.0%

企业单位:CK集团 “清爽巧克力”广告策划书

一、前言

中国已经加入了WTO，使得经济不断的发展，消费者的生活水平在提高，而消费观念也在增强。中国糖果市场在中国食品市场中占据着重要地位。而巧克力市场为中国糖果市场的一股新兴力量，占据重要的市场地位。2000年中国巧克力月产能力超过10万吨，但实际生产量不足6万吨，每人平均年消费能力不足5吨，不及西方国家。中国这一块巧克力市场正在空缺，我们必须先抢占这个市场。

二、市场分析

1.销售额分析

1999年监测零售店巧克力销售额为9900.58万元，占30种商品销售额的2.69%占全部商品零售的0.94%，在30种商品中排第15 位，与1998年相比上升了2位。销售额占30种商品总销售额的比例1998年增加了0.16%，但占全部商品零售总额比例比1998年增加了 0.13%。

2.巧克力品牌分析

监测范围内巧克力品牌总数为109个，比1998年减少了12.8%，平均单个品牌销售额为58.8万元，平均值以上的品牌有12个，占 11.01%，平均值以下的品牌有97个，占88.99%。进入500领先品牌的品牌有15个、与1998年相同。其中健达新进入500领先品牌。进入 500领先品牌占巧克力品牌总数13.7%，占500领先品牌的2.76%，比各品种平均值低0.57%。其中排位较高的是德芙(第13位)在500领先品牌里排位上升幅度最大的是金丝猴，下降幅度最大的是莱勒克。

(1)市场背景

国产品牌在上海市场并不多见。但是国产的巧克力在质量上不尽如人意，只有5%的认为国产巧克力好吃。国产巧克力即使在价格上比国外品牌要低很多，但还是被挤到市场的下层，在国产巧克力中，只有上海地产的申丰、梁丰表现较为出色，但也分别只有7%，1%的人认为它们是最好的品牌。

(2)产品分析

1.种类

A.黑巧克力，乳质含量少于12% B.牛奶巧克力，10%的可可浆及至少12%的乳质

C.白巧克力，不含可可粉的巧克力

D.夹心巧克力，含有各种果汁加手奶夹心的巧克力

2命名

以较容易记的词来命名

(3)包装

采用中国物色的设计

(4)颜色

以红色为主、白色为衬

(5)品味

既保持了欧式巧克力细腻典雅的风茫，又吸收了英式巧克力奶香浓郁和美式巧克力多吃不腻的风格，更加入了中国人所喜欢的细腻柔和、鲜醇幼滑的特点。

(6)容量

100克排块

(7)价格

1.零售定价12.8元

2.零售进价10元

3.中盘进价8元

4.厂价3元

三、竞争对手分析

1999年巧克力排在前十位的品牌依次为德芙、吉百利、金莎、金帝、M8M、申丰、奇巧、好时、大昌儿童、雀巢。巧克力十大品牌变化不大其中新上榜品牌是雀巢。1999年排在第10。下榜的是莱勒克，由1998年第10位退居第13位。

1999年十大品牌中，排序上升的有3个，升幅最大的是雀巢;排序不变的有5个，排序下降的有2个，降幅无为1位。巧克力在500领先品牌的排序变化指数为55.67%。

四、广告目标

提高产品知名度，打进中国市场，要加入500领先品牌。

五、广告对象

1.10～15岁，特征;消费行为具有经常性，习惯性甚至依赖性，心理上有相互攀比的人顷向，在思想、意识上尚未形成模式和概念。

2.正在恋爱或想恋爱的年青男女们，由于情人节的到来，他们会是购买的主要群体。

六、广告地区

先在广西、广东两省开始打入市场

七、广告创意

1.奇遇篇

两个旅游者正乘热汽球环游世界，他们正把最后一盒清爽巧克力拿出来，打算分来吃，但一小晃动，整盒巧克力就掉到下面的森林里。而森林里有一个食人族正围着几个冒险者，发现一盒东西掉下来，感到奇怪，就打开来看，巧克力的香味就往四周飘，引起了其它人的兴趣，马上围着那盒东西猛瞧，想到底是什么呢?他们决定每个人都尝一下，他们就叽叽歪歪的讲着，冒险者们从惊讶中反应过来，就赶快逃走了，食人族们却未发现，还在继续讨论，最后决定等他们望着天空，希望能再掉下一个奇怪的盒子，一天一天的过去了，他们还是执着的等着奇迹的发生。

广告语：好吃的，永远忘不掉，清爽巧克力

2.偶然篇

在一个荒岛上，一个落魄此地的人，正坐在沙滩上，脸上带着苍桑与无奈已经有好久了，都没有看到一艘船经过，岛上能吃已经吃了，就在这个饥饿交加的时刻，希望正向他驶来，一只箱子从远处漂来，他马上充满了力气，把它从海里托到岸上，打开看，原来是一箱的清爽巧克力。“苦涩的生活，而您的清爽巧克力却不是。”

八、广告实施阶段：2004年1月--10月

九、广告媒体策略

1.主要以电视及网络做宣传

2.电视广告排在黄金时段播出

十、广告预算

电视及网络将花20万元人民币

十一、广告效果预测

广告推出后将有50%的消费者认识本产品，并产生购买。

名称：清爽巧克力

企划单位：另类广告公司

策划人：黄迎

撰稿人：黄迎

推荐第9篇：德芙营销分析（优秀）

德芙巧克力营销分析

对于世界各地成千上百万的消费者来说，“玛氏”的名字等同于质量、价值和欢乐。我们是全球糖果巧克力类产品和宠物类产品的领导者，拥有德芙®(DOVE®)、M&M’s®、士力架® (SNICKERS®)、彩虹® 糖(SKITTLES®)、玛氏®条(MARS®)、特趣® (TWIX®)、宝路®(PEDIGREE®)、伟嘉(WHISKAS®) 等一系列国际知名品牌，主要业务涉及零食类（糖果巧克力）、宠物护理类、主食、饮料和电子产品的制造和营销。公司全球年销售额超过150亿美元，全球同事总数近40,000名，产品行销100多个国家和地区。更令人惊叹的是，尽管拥有很大的业务，我们的公司仍然是私人拥有，这使得我们成为全球最大的家族企业之一。其中，糖果巧克力类产品和宠物类产品销量分别位居全球同类产品首位。

（一）宏观环境

1、人口环境

世界人口继续增长，意味着世界市场继续发展，市场需求总量将进一步扩大。

2、.经济环境

由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。有关数据显示，中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前3位的分别是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%），其中，世界三大著名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，尤以德芙优势最为明显。

4、.社会文化环境

每一个社会的文化都是由核心文化和亚文化两个部分组成。每一个人群都有其社会传统，其知识，信仰，习惯与生存方法均不相同，因此每一个人群，每一个社会都有其独特的文化存在。随着社会的发展以及全球化的趋势，不同的社会有着不同的文化适应性。一种产品不管来自何方，只要他能给人们带来益处，那么他会使这个社会慢慢适应从而形成一种独特的文化。文化的适应伴随着文化的变迁。巧克力本来是西方的一种文化，随着全球市场的发展，巧克力也随之来到亚洲来到中国，人们也对其慢慢的适应。现在，巧克力在中国也形成了一种独特的文化。玛氏公司的得芙巧克力，之所以起名为德芙也有着其独特的文化。英语作为世界上的第一大通用语言已经深入人心，特别是LOVE这个单词，不论你是否是英语高手，你都会懂得这个单词的含义，玛氏正是看中了这一点，将其巧克力起名为DOVE，与LOVE只有一字之差，玛氏把世界文化演变成了它的巧克力文化，我们不得不说其高明之处。现在在人们心中DOVE就代表着LOVE。这也是玛氏公司的妙用之处使其得芙在中国市场有着80%的品牌知名度。

2、市场概况

和进入中国市场的其它行业的跨国巨头一样，玛氏亦非常重视终端的管理工作，在有限的货架空间上和对手展开激烈的争夺、丝毫也不相让。中国食品工业协会有关调查显示,在北京巧克力市场上,德芙的占有率达到了60.2%。

针对中国市场来说，据近期市场监测机构对全国20个大城市(上海、北京、广州、天津、成都、哈尔滨等)进行监测显示：巧克力制品在这20个城市已被广泛接受，各城市的这一消费群体约占其总人口的比例为30%～60%。

德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场70%以上的份额，巧克力市场开始呈现出寡头竞争状态，而本土品牌除金帝以外还无法同国外产品竞争。

二、SWOT分析

1、优势

美国玛氏有限公司是世界上最大的巧克力和糖果公司，全球年销售额超过150亿美元。旗下有诸多国际品牌，具有较大的国际影响力，玛氏所涉足的每个业务，在各自的领域里都是市场的领先者。所以，其本身的市场竞争力，创新能力以及市场发展经验无庸置疑。

德芙品牌之产品的消费者具有较高的品牌忠诚度, 利用口碑传播, 会影响其他消费者;创造与目标受众更多、更好的互动机会，提高品牌偏好度。产品本身优势：一是原料优质化，二是工艺科学化，三是品种多样化、营养化，四是包装精美化，五是产品组合化。

2、劣势

由于定价较高，价格上于本土竞争巧克力产品相比处于了劣势。其次巧克力市场品牌众多，新产品不断推出，竞争激烈, 德芙需保持原有的市场占有率，单纯运用传统媒体进行广告宣传，势必导致大量媒介花费；网络作为新兴的媒体，使用人数与日俱增，覆盖面越来越广，是有效的广告宣传媒介；在巧克力口味上还不够多元化，花样不多。在渠道方面，玛氏公司管理存放德芙品牌产品的仓库大都是租来的，这需要有专业化的合格物流公司来进行负责管理.。

3、机会

高档巧克力产品口味好，但价格太高，而低档巧克力价格虽低，口味又不好。这一市场矛盾的背后恰恰孕育着一个潜在的市场机会，那就是价格适中、口味又不错的巧克力产品必然会受到消费者欢迎。这类巧克力产品人世后，不但销售前景看好，整个巧克力市场的蛋糕也会被做大。

相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的蛋糕。

圣诞节、情人节、七夕节、中秋节等“节日经济”已经成为一种非常有效的营销方式，在特别的节日巧克力以成为人们表达情感的一种方式，随之带来的又是一片巧克力的天空。

4、挑战

面临荷氏/LOWNEY、吉百力-施威普斯、雀巢/ROWNTREE等其他国际大品牌的强烈竞争；除此以外，还有许多低端市场面临小企业的竞争。目前，世界排名前二十位的重量级巧克力企业已经全部进入中国。并且，假冒产品在某中程度上对企业的发展和产品的宣传有不利的影响。 面对中国国内巧克力行业格局会随着国际大环境和国内小气候的变化会产生三种趋势： A：竞争日趋激烈；

B：品牌高度集中；

C：市场份额逐步走向垄断；和随着分销渠道及网络的不断延伸，这也为“玛氏”的发展带来一定影响。

三、STP分析 1．市场细分

根据不同的消费者的不同的消费需求，生产制定不同口味，不同形状，不同大小的巧克力，形成个性消费，例如小孩喜欢甜食，口味大多适合他们的需求，女性则较钟情于牛奶巧克力和男性较之喜欢黑巧克力等等；根据顾客的需求，可以提前预订各种巧克力,可按照客户的

要求，为其提供款式多样、口味多变的手工巧克力，以满足不同层次的顾客消费要求。

2．选择目标市场

A、女性爱吃巧克力

巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但对巧克力的偏好仍十分明显。调查显示，女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。

B、年龄低人群购买频率高

购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，研究表明，35岁以下购买者自己消费巧克力的比例很高，尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体。 C、年龄低人群购买频率高

研究表明，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，购买巧克力的人未必是最终的巧克力消费者，35岁以上的消费者购买的产品绝大部分是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86．3％。 D．热恋中的情侣

大家说爱情就像一块巧克力--因为它的甜蜜，有研究发现说巧克力里含有一种“氨基苯”(PEA)，这种物质可以引起荷尔蒙的波动，使人产生一种像坠入爱河一样的柔情蜜意。所以最甜蜜的情话就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化。”而情人节时人们选择送巧克力的最多。

《浓情巧克力》里漂亮的女主角更是骄傲地向全世界宣称：“你不能拒绝巧克力，就像你不能拒绝爱情。”在那部电影里，巧克力被描述为可以改变命运的魔力糖果。

3、市场定位

巧克力重度消费群属于比较时尚的人群，休闲、流行、时尚等是这一人群生活中的重要组成部分。巧克力作为一种特殊的营养食品，在人们的日常生活中占据着十分重要的地位，因此，巧克力的品质和口感就成为消费者购买时的第一选择。

“德芙”是消费者极为熟悉的品牌，其产品在制作上采用基料与膨化谷物制品、低热值糖体或果蔬制品等混合制成，不仅口感好，而且其单位热值又降低了30％～60％，并且在品质上也有保证，相信这也更易满足我们选择的目标顾客。满足了消费者对巧克力的需求同时也解决消费者担心健康的问题。这也是目前我国巧克力工业无法与国外品牌竞争的地方。

四、6P分析

（一） 产品策略

1 产品细分

八款经典口味，赋予独特外表和浪漫内涵丝滑明星－草莓味双层巧克力；经典之源－纯黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；倾心滋味－摩卡夹心巧克力；热带明珠－香橙味夹心巧克力；清风舞曲－清凉夹心巧克力；倾城诱惑－榛子酱巧克力；越洋奇珍－夹心黑巧克力。 2 广告

德芙1995年成为中国排块巧克力领导品牌“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。“牛奶香浓，丝般感受”之所以够得上经典，在于那个\"丝般感受\"的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。玛氏在中国糖果行业的历年广告投入上均以绝对优势排在首位，每一个广告片都精心策划、以独特的创意和独具一格的制作技术进行制作。

3 产品包装

在包装上，德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的包装，在视觉上，让顾客感到品质更好，格调更高。包装上也分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。也会针对节日的礼品装，针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。

就以德芙葡萄干牛奶巧克力为例，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型设计，吸引着超市中面对众多商品的消费者。相对而言，国内食品用户对包装的要求可能更高一些，国外食品包装印刷大都是

二、三色，工艺相对简单，而面对高要求的消费者，相应工艺在国内就非常复杂，加上涂油冰封胶，总共经常有

八、九色，包装精美的程度在产品销售中占有相当大的比重。

（二） 分销渠道

“玛氏”针对中国市场的现状采取了多样化的分销渠道，在产品销售方面德芙突破传统，利用淡季存在的原因，在销售方式和促销方式上解决造成淡季的问题。为了克服夏季的温度制约，在陈列和促销方式上大胆创新。在一些城市，德芙经过和超市的谈判，利用正常陈列的费用将巧克力陈列到销售保鲜牛奶、保鲜肉制品的冷风柜内，从而解决巧克力在夏季的保存问题。并且，通过和可口可乐这一夏季旺销产品进行捆绑销售，实现了淡季销量的大幅提升。

在销售方面，“玛氏”采用的是市场生动化，所谓市场生动化就是在售点上进行的一切能够影响消费者购买玛氏产品的活动。 而玛氏市场生动化三大原则：分布面广——买得到；显而易见——看得到；随手可及——拿得到。这样就强化售点广告，增加可见度；吸引消费者对玛氏产品的注意力； 使消费者容易见到玛氏的产品；刺激消费者冲动性购买；在消费者面前维护品牌、产品形象，起到地面广告作用。

（三） 促销策略

在宣传方面，“玛氏”利用了海报、挂旗、粘贴、塑料架头牌、货架头牌、飘吊物、陈列纸柜、德芙专用陈列架、收款台货架、热点货架、散装货架等。还采用宣传品加陈列方式，它比单独陈列的效果强得多：销量是单独陈列的1.8倍；除了把握好商品陈列之外，最后就是争取收款台陈列，收款台是最后的销售机会；采取小包装、快销品种、各收款台销售相同的品种。

在促销方面，“玛氏”寻求促销陈列的机会，因为促销陈列能够极大的促进产品销售，选择最好的陈列地点：消费者主流通道、有足够的空间；选择适当的品种：快销品种、应节产品；做到突出重点：适量的品牌及品种；有准确清晰的价格标签；区域化陈列；正确运用宣传品：相应品牌的陈列架、最新的海报……消费者需求多样并且喜欢选择：务必尽可能增加分销品种数目满足消费者的需求。 巧克力为快速消费品，相对于耐用消费品具有更高的价格敏感度；只有价格合理，物有所值，消费者才会购买。

促进销售、刺激对品牌的兴趣、提供理由向商店要更大陈列面积、抵消竞争者促销的冲击力。“玛氏”采用了价格折扣、赢大奖或抽奖、立即获奖、复购奖励、促销包装的促削办法。 此外，“玛氏”有一套实用有效的促销工作原则：商店合作很关键，向客户解释促销对他们的好处、促销陈列放在客流大的地点，争取最大机会、使用促销专用宣传品、陈列的产品系列要合理, 标价要清楚、促销后与客户全面回顾促销结果.（五） 公共关系

为了搞好公共关系，“玛氏”和顾客、供应商和经销商，竞争对手、政府机构等公众都取

得了良好的公共关系。首先，面对公众，进行了市场调查，搜集了大量信息，分析当前市场，针对消费者的喜好，了解公众的需要，关心公众关心什么、需要什么、讨厌什么、反对什么，制造出各种不同的口味和注重健康营养的巧克力来符合公众的要求，然而树立起企业的良好形象，使自己的行为符合公众的利益。

其次，树立企业形象，从公众的角度出发，判断出适合公众利益的种种行为，就如德芙的广告语“牛奶香浓，丝般感受”，把公众的感受考虑在最前面，让公众知道，我们实际在为公众服务，在广告制作中以中国传统的情谊相结合，从而赢得公众的支持。

再者，利用海报、广告、网络等手段对德芙进行了有利的信息传播，在广告杂志和相关的健康生活的杂志发布了有效的新闻稿件，进一步完善企业的形象的同时，提高企业的知名度。 最后，“玛氏”通过游说进入了中国市场，针对中国市场的特点、当地的习俗、文化取得了政府和立法机构的连好关系，为“玛氏”的产品在中国的通行打下了基础，这点尤为重要不能忽视。此外，针对公众，德芙会定期举办各种产品展览会和纪念活动等，从作为十一届亚运动会的赞助商，就与社会各界建立了良好的外界关系，赢得人们对德芙的信任和好感。

推荐第10篇：德芙巧克力营销环境分析

德芙巧克力营销环境分析

（一）宏观环境

1、人口环境

世界人口继续增长，意味着世界市场继续发展，市场需求总量将进一步扩大。与此同时发展中国家人口增长过快，市场需求压力很大，商品供应短缺，物价上涨，给企业开展市场营销提供例如良好的机会。中国作为发展中国家的佼佼者，绝对是商家们毕争之地。玛氏在很早就看到了中国的潜在需求，率先打入中国市场，使得其名下的“得芙”巧克力的品牌深入人心。玛氏公司充分利用了中国有利的人口环境，使其产品在中国同等行业一直处于领先地位。

2、.经济环境

当今世界是一个全球经济的社会，作为企业除了在本国有着良好的发展外，进军全球市场相信是每一个优秀企业的最大目标。“玛氏”作为一个跨国的大企业当然希望把他生产的全部产品以其最好的品质给消费者带来最大的满足。

作为玛氏进军世界最大的消费市场之一的中国，无疑是一个不可多得的机会。中国的巧克力市场，犹如刚被探测到的宝藏，蕴藏着巨大的财富商机。国内巧克力消费将出现新一轮井喷现象。由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。有关数据显示，中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前3位的分别是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%），其中，世界三大著名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非

常高，尤以德芙优势最为明显。

3、.政治环境

在国际经济发展中采取自由放任的时代已经过去，当今政府在国家经济发展中都起者重要作用。特别是在中国刚刚对外开放不久的时候，很需要同国外的大型跨国企业合作发展经济，玛氏公司利用这一个有利时机，于1993年通过在中国本地设立分公司的形式，成功进入中国市场。这种合作方式不仅给中国经济发展带来了良好的机会，同时也给本企业在中国发展

打下了坚实的基础。

4、.社会文化环境

每一个社会的文化都是由核心文化和亚文化两个部分组成。每一个人群都有其社会传统，其知识，信仰，习惯与生存方法均不相同，因此每一个人群，每一个社会都有其独特的文化存在。随着社会的发展以及全球化的趋势，不同的社会有着不同的文化适应性。一种产品不管来自何方，只要他能给人们带来益处，那么他会使这个社会慢慢适应从而形成一种独特的文化。文化的适应伴随着文化的变迁。巧克力本来是西方的一种文化，随着全球市场的发展，巧克力也随之来到亚洲来到中国，人们也对其慢慢的适应。现在，巧克力在中国也形成了一种独特的文化。玛氏公司的得芙巧克力，之所以起名为德芙也有着其独特的文化。英语作为世界上的第一大通用语言已经深入人心，特别是LOVE这个单词，不论你是否是英语高手，你都会懂得这个单词的含义，玛氏正是看中了这一点，将其巧克力起名为DOVE，与LOVE只有一字之差，玛氏把世界文化演变成了它的巧克力文化，我们不得不说其高明之处。现在在人们心中DOVE就代表着LOVE。这也是玛氏公司的妙用之处使其得芙在中国市场有着

80%的品牌知名度。

（二） 微观环境

1、企业本身：

玛氏公司是一家私人（家族）拥有的跨国公司。和进入中国市场的其它行业的跨国巨头一样，玛氏亦非常重视终端的管理工作，在有限的货架空间上和对手展开激烈的争夺、丝毫也不相让。“玛氏”的成功得益于其著名的“玛氏三角形”法则： 法则一：营销费用要向人员工资和广告投入两个角进行重点倾斜；使三角形的重心稳定公司总的营销费用减少。

法则二：在市场争夺中，只有品牌是能够和零售商进行抗衡的最大筹码，而广告投入是快速消费品品牌建设的重要武器。 法则三：玛氏认为人力资源是一个公司参与市场竞争最重要的战略资源，只有一流的人才才能做别人不能做的事，才能做出一流的业绩。 法则四：在人员工资和广告投入上的倾斜必然导致终端费用的减少，但这并不代表玛氏终端工作的质量就会下降。玛氏的品牌在消费者心目中牢固占据了第一的位置，玛氏的销售人员全部是一流的人才。 法则五：玛氏认为终端操作过分倚重销量，只能使终端人员采用恶性竞争的方式向终端逼量，造成终端的过度开发，应该以促进品牌建设为最终目的。

2、市场概况

和进入中国市场的其它行业的跨国巨头一样，玛氏亦非常重视终端的管理工作，在有限的货架空间上和对手展开激烈的争夺、丝毫也不相让。中国食品工业协会有关调查显示,在北京巧克力市场上,德芙的占有率达到了60.2%。

针对中国市场来说，据近期市场监测机构对全国20个大城市(上海、北京、广州、天津、成都、哈尔滨等)进行监测显示：巧克力制品在这20个城市已被广泛接受，各城市的这一消费群体约占其总人口的比例为30%～60%。

德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场70%以上的份额，巧克力市场开始呈现出寡头竞争状态，而本土品牌除金帝以外还无法同国外产品竞争。而以德芙、吉百力为首的国外巧克力企业在我国走的就是一档路线，不断升级的营销方式意味着企业对行销不断扩大的投入。第一档次通常被国外的德芙、好时、吉百力品牌和国内的金帝品牌占据，而第二“军团”则聚集了大量的国内品牌。

二、SWOT分析

1、优势

美国玛氏有限公司是世界上最大的巧克力和糖果公司，全球年销售额超过150亿美元。旗下有诸多国际品牌，具有较大的国际影响力，玛氏所涉足的每个业务，在各自的领域里都是市场的领先者。所以，其本身的市场竞争力，创新能力以及市场发展经验无庸置疑。

德芙品牌之产品的消费者具有较高的品牌忠诚度, 利用口碑传播, 会影响其他消费者;创造与目标受众更多、更好的互动机会，提高品牌偏好度。产品本身优势：一是原料优质化，二是工艺科学化，三是品种多样化、营养化，四是包装精美化，五是产品组合化。

2、劣势

由于定价较高，价格上于本土竞争巧克力产品相比处于了劣势。其次巧克力市场品牌众多，新产品不断推出，竞争激烈, 德芙需保持原有的市场占有率，单纯运用传统媒体进行广告宣传，势必导致大量媒介花费；网络作为新兴的媒体，使用人数与日俱增，覆盖面越来越广，是有效的广告宣传媒介；在巧克力口味上还不够多元化，花样不多。在渠道方面，玛氏公司管理存放德芙品牌产品的仓库大都是租来的，这需要有专业化的合格物流公司来进行负责管理.。

3、机会

高档巧克力产品口味好，但价格太高，而低档巧克力价格虽低，口味又不好。这一市场矛盾的背后恰恰孕育着一个潜在的市场机会，那就是价格适中、口味又不错的巧克力产品必然会受到消费者欢迎。这类巧克力产品人世后，不但销售前景看好，整个巧克力市场的蛋糕也会被做大。

相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的蛋糕。

圣诞节、情人节、七夕节、中秋节等“节日经济”已经成为一种非常有效的营销方式，在特别的节日巧克力以成为人们表达情感的一种方式，随之带来的又是一片巧克力的天空。

4、挑战

面临荷氏/LOWNEY、吉百力-施威普斯、雀巢/ROWNTREE等其他国际大品牌的强烈竞争；除此以外，还有许多低端市场面临小企业的竞争。目前，世界排名前二十位的重量级巧克力企业已经全部进入中国。并且，假冒产品在某中程度上对企业的发展和产品的宣传有不利的影响。

面对中国国内巧克力行业格局会随着国际大环境和国内小气候的变化会产生三种趋势： A：竞争日趋激烈； B：品牌高度集中；

C：市场份额逐步走向垄断；和随着分销渠道及网络的不断延伸，这也为“玛氏”的发展带来一定影响。

第11篇：《德芙营销战略分析》

德芙营销战略分析

1.说明

21世纪是市场经济持续性发展的高速腾飞阶段，经济模式将有翻天覆地的变化，将是更加理性化的市场，在信息高速发展，网络不断普及的新时代，我们的游戏规则更加科学合理，对不具备竞争优势的企业竞争将更加残酷，我们的消费者更加理智，我们需要丰富我们的产品和服务，把最好的产品呈现给我们的消费者。

大家还记得《杜拉拉升职记》中，杜拉拉为解压狂吃德芙巧克力的场景吗？这是德芙携手《杜拉拉升职记》电影，娱乐营销的一部分。随后德芙又携手孟京辉团队推出定制话剧《一颗巧克力的心声》，德芙心声巧克力成为爱情引线，穿插整部话剧。之前还有网友发现，酷我音乐盒的排行榜频道，也完全成为了德芙的新歌榜，并且配有互动游戏。

这是一个娱乐化的年代，通过电影，音乐，话剧这些消费者喜闻乐见的娱乐形式，与消费者深度沟通，潜移默化的提升品牌的认知度和美誉度，是娱乐营销的精髓。德芙通过这些娱乐方式把巧克力的美味晕染到消费者的情感之中。

巧克力似乎早已成为人们传递情感，享受美好的瞬间的首选佳品。可是，走进商场，面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果，而是产品的品质如何，口感如何，味道如何，他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉。“你不能拒绝巧克力，就像你不能拒绝爱情。”这句台词来自于一部话剧，将巧克力和爱情巧妙衔接，尝试触及消费者内心的情感和心灵。

2.德芙简介

1986年，玛氏食品（M&M/Mars）将德芙拥入怀中，并将因爱而生的德芙品牌视为掌上明珠。在对德芙巧克力的纯度和口味进行改善后，玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，这些巧克力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流行，持续至今。

其主要产品有：德芙榛子巧克力，德芙奶香白巧克力，德芙香浓黑巧克力，德芙丝滑牛奶巧克力，德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力，德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力，德芙脆巧心，德芙星彩巧克力，德芙脆香米，德芙麦芽脆心巧克力，德芙倍醇黑巧克力，心语摩卡榛仁，牛奶夹心，牛奶巧克力苹果，心声牛奶拿铁，牛奶杏仁酱，牛奶榛子，德芙巧丝巧克力棒等等。

德芙品牌在市场上具有较好的品牌知名度，同时德芙巧克力的消费者具有较高的品牌忠诚度，并且在不断地通过口碑传播，影响着其他消费者。

3.德芙在英国市场的调查分析

德芙于1960年进入英国市场，在德芙进入英国之前，英国国家自己也生产巧克力，但是口味难以满足人们需求的多样化。巧克力作为甜品中的尤物，几乎没有人能够拒绝。它对于英国人来说，像谈论天气那样家常便饭。在阴冷潮湿的冬天，嚼上一口巧克力，没有比这更雪中送炭的事情了。

3.1调查问卷分析

通过调查问卷的形式，分别对消费者食用过的巧克力品牌、消费者喜欢吃的口味、购买巧克力首先考虑的因素、消费者吃巧克力存在的顾虑、认为每块巧50克巧克力合适的价钱，这几个个方面，对100个英国人做了调查，得出以下数据。

1、消费者食用过的巧克力品牌，德芙排名处在中间位置。调查结果显示，在消费者吃过的巧克力品牌中德芙以10,80%排在中间位置。

2、消费者喜欢吃的口味，喜欢吃牛奶口味巧克力的消费者最多。从以上调查数据可以看出，消费者喜欢吃的三种口味的巧克力产品分别是牛奶巧克力、夹心巧克力和黑巧克力，分别占被调查人数35.8%，24.2%，22.1%，该项调研结果可以为巧克力生产企业的产品线规划提供市场依据。

3、购买巧克力首先考虑的两个因素，消费者购买巧克力主要关注的因素是口味、品牌和价格。消费者购买巧克力产品时最关注的因素是口味，占30.0%；品牌和价格共同排在消费者关注因素的第二位，分别占20.9%，由此我们不难总结出，有较高品牌知名度，口味好，价格适中的巧克力产品应该是最能被消费者接受的。

4、消费者吃巧克力存在的顾虑，容易发胖和价格太高是吃巧克力的主要顾虑。通过对消费者的调查，我们发现容易发胖和价格太高是消费者吃巧克力的主要顾虑，分别达到30.7%和15.1%，消费者的顾虑其实就是巧克力生产企业需要解决的产品问题。只有尽可能不断改进产品质量，根据消费者需求不断研发新产品才能逐步做大市场，做强品牌。

3.2 SWOT营销策略分析：

 优势：

a.金融资源：德芙在金融资源上占有一定的优势，由世界上最大的巧克力和糖果公司美国玛氏公司投资的。在资金方面占有了绝对的优势。可以不断地投入很大资源进行整合营销传播。 b.市场知名度：因广告语“Rasphberry&Dark Chocolate Swirl Silky smooth PROMISES\"，“嘘，黑巧克力漩涡柔滑光滑的承诺”使得德芙的品牌形象优良，在市场上具有很高的品牌知名度, 市场占有率为25%, 知名度为60%.

 劣势：

高端产品线竞争极为激烈，英国不仅有进口产品的围追堵截，国内诸多品牌也一直虎视耽耽。  机会：

a.增加新产品：德芙推出的2011新品德芙巧丝巧克力棒 ，市场反应良好。

b.巧克力市场需求大：英国人的生活似乎离不开巧克力，在英国人年均巧克力消耗量是12000克， 英国广播公司（BBC）４频道2007年4月26 日播出的纪录片“人类足迹”，其中收集了英国人生活中吃穿住用各项数据，饮食中，英国人一生一共要吃1万块巧克力，可想而知英国的巧克力市场需求有多大。 

威胁

a.顾客的偏好：随着人们生活水平的提高，生活和饮食习惯日益多元化，不但注重巧克力的味道，也越来越追求巧克力包装的新潮时尚。 b.业内竞争：SWISS THINS、GUYLIAN、DUCD\'O、DCOSLE等在英国市场占有率高于德芙。 c.替代品：各种糖果的销售也是德芙的一大威胁。

充分利用我们现有的优势来弥补自己的劣势，并且在严峻的竞争压力下，不断的发现机会，创造机会。德芙可以利用巧克力市场不足来创造更多的机会。

4.整合营销策略 4.1.产品策略

1) 产品：八款经典口味，赋予独特外表和浪漫内涵丝滑明星－草莓味双层巧克力；德芙通过不断推出新口味的巧克力来吸引消费者，满足消费者对各种口味的需求。

2) 包装：德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的包装，在视觉上，让顾客感到品质更好，格调更高。包装上也分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。也会针对节日的礼品装，针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。就以德芙葡萄干牛奶巧克力为例，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型设计，吸引着超市中面对众多商品的消费者。

4.2.广告宣传策略

德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。“Rasphberry&Dark Chocolate Swirl Silky smooth PROMISES\"之所以够得上经典，能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用视觉感受，把语言的力量发挥到极致。

4.3.价格策略 “玛氏”的德芙在英国采取的是统一定价，是一个跨国的大企业，拥有很强的规模和资金实力，“玛氏”认为在英国国市场保持统一价格，有利于公司和产品在市场上保持一致形象，且有利企业制定统一的市场策略，便于公司总部对整个营销活动的控制。价格能够向潜在买主传递有关产品、企业等方面的信息，顾客往往把价格和质量联系在一起考虑，往往认为高质产品应定高价，高价应具有高质，这也正是德芙在中国所走的路线，利用高科技制造出优质的巧克力，成本高，则价格也要相应的高。当然，也有相应的低价位的产品。

4.4.渠道策略

德芙经过和超市的谈判，利用正常陈列的费用将巧克力陈列到销售保鲜牛奶、保鲜肉制品的冷风柜内，从而解决巧克力在夏季的保存问题。并且，通过和可口可乐这一夏季旺销产品进行捆绑销售，实现了淡季销量的大幅提升。或者直接在一线城市设立专卖店。

在销售方面，“玛氏”采用的是市场生动化，所谓市场生动化就是在售点上进行的一切能够影响消费者购买玛氏产品的活动。 而玛氏市场生动化三大原则：分布面广——买得到；显而易见——看得到；随手可及——拿得到。这样就强化售点广告，增加可见度；吸引消费者对玛氏产品的注意力； 使消费者容易见到玛氏的产品；刺激消费者冲动性购买；在消费者面前维护品牌、产品形象，起到地面广告作用。

4.5促销策略

在宣传方面，“玛氏”利用了海报、挂旗、粘贴、塑料架头牌、货架头牌、飘吊物、陈列纸柜、德芙专用陈列架、收款台货架、热点货架、散装货架等。还采用宣传品加陈列方式，它比单独陈列的效果强得多。最后就是争取收款台陈列，收款台是最后的销售机会；采取小包装、快销品种、各收款台销售相同的品种。

在促销方面，“玛氏”寻求促销陈列的机会，因为促销陈列能够极大的促进产品销售，选择最好的陈列地点：消费者主流通道、有足够的空间；选择适当的品种：快销品种、应节产品；做到突出重点：适量的品牌及品种；有准确清晰的价格标签；区域化陈列；正确运用宣传品：相应品牌的陈列架、最新的海报„„消费者需求多样并且喜欢选择：务必尽可能增加分销品种数目满足消费者的需求。巧克力为快速消费品，相对于耐用消费品具有更高的价格敏感度；只有价格合理，物有所值，消费者才会购买。

4.6创新-情感策略

监魏炜说：“对于品牌来讲，除了最基本的产品创新和广告宣传手段之外，更重要的是如何去理解消费者的生活，在消费者的生活中找到更多的机会，能够跟消费者进行更深层次的沟通。” “你不能拒绝巧克力，就像，你不能拒绝爱情。”这句动人的台词来自一部中国的话剧《一颗巧克力的心声》。这部将巧克力与爱情巧妙衔接和融合的话剧，正是巧克力品牌德芙出品的艺术与商业跨界之作。“德芙巧克力希望为所有消费者的生活带来‘More Moments, More Places, MoreSmiles’，这也是我们品牌的愿景。”市场总监魏炜表示。在产品中加入感情元素，让消费者有更多的兴趣去了解这个产品，从而拥有这个产品。例如，正德芙于2010年10月推出心声巧克力,相比普通巧克力,它的包裹纸内印有温暖的\"心声\"话语,给消费者更美好的品牌体验。

5.IMC战略评估

动态复杂的市场环境下，单一的营销要素已无法获得消费者的青睐，企业只有发挥整合营销要素的协同作用，才能获得新的竞争优势。以上营销策略对公司内部关系起到了促进作用。达到了企业内外部所有资源的有效整合。德芙在这个营销的过程中，结合了各个部门的密切配合，如产品的研发，就需要依据市场的调查报告分析，销售部门则需要公关部的相关配合，这也体现了整合营销的核心思想，即资源的整合和营销手段的一元化。

德芙的整合营销传播策略主要通过产品策略，价格策略，广告宣传策略，促销策略等方式进行整合营销传播，效果预测：

a.德芙新上市产品加入更多口味，这将会吸引大量的消费者尝试新产品； b.广告宣传策略让更多消费者熟知德芙产品；

c.促销策略和价格策略能为德芙品牌提高5%的销售额；

d.情感元素的加入使德芙更有意义，这将会扩大消费者层次，吸引更多不同层次的消费者，从而获得更广泛的英国市场。

6.结论

通过以上几点来分析，利用公关，事件营销，广告，形成多方面的给客户传达信息，拉近与客户的关系。如对客户群的细分，很好的把握了客户的不同需求，让客户觉得有亲切感；大面积的户外广告，主动让客户了解自己的产品，给客户留下好的正面的印象，让客户形成下意识的购买需求。企业的出发点是消费者，企业树立品牌的一切工作都要围绕着消费者进行，企业必须借助信息社会的一切手段知晓什么样的消费者在使用自己的产品，建立和消费者之间的牢固关系，使品牌忠诚成为可能；运用各种传播手段时，必须传播一致的品牌形象。德芙巧克力的营销战略在市场定位以及SWOT分析和整合营销战略方面有着清晰的认知，使之成为了一个成功的优秀企业。

第12篇：4PS营销策略德芙

德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。

它的情感传递是让消费者更多的认识它，享受它的重要原因之一。 德芙官方故事：故事开始于上世纪40年代，一天希腊裔美国人莱昂看到他的儿子正在大街上，不顾安危地紧追在一辆贩卖冰淇淋的卡车后面，出于对儿子安全的担忧，为了不让儿子再为买到一支冰淇淋而在马路上奔跑，这位芝加哥糖果店老板决定开发一种优质巧克力冰淇淋。经过几个月对产品配方不断的调整和改善，这个因爱而生的优质巧克力冰淇淋终于问世，并被莱昂命名为德芙。 德芙诠释：德芙=DOVE； D=DO； O=YOU； V=LOVE； E=ME 连起来是 DO YOU LOVE ME = 你爱我吗？ dove的中文翻译是鸽子，还有和平的含义。 中文德芙谐音“得福”，有得到幸福之意

（1）Product—产品策略:不断丰富产品服务内容 德芙巧克力，味道香浓、偏甜，口感丝滑、细腻，入口即化。牛奶的口感比较好。德芙巧克力具备先进的理念和成熟的商业运作模式，在产品、技术的研发方面也有着先天的优势，一直以来在质量方面都站 德芙有八款经典口味

榛仁现在德芙巧克力主打口味，也是德芙巧克力市场销售量的重要组成部分，榛仁巧克力在制作上采用低热值糖体或果蔬制品，以此满足追求健康的巧克力消费人群。

“德芙”的主打产品是排块状的巧克力，这个包装的销量对“德芙”的贡献是很大的，“德芙”排块巧克力至今在目前中国的批发市场仍然属于可以快进快出的产品之一，而这个产品顺利的进入了中国广大的

二、三级市场。也正是这个原因使“德芙”成为在中国知名度最高的巧克力品牌。 产品包装

在包装上，德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的包装，在视觉上让顾客感到品质更好，格调更高。

德芙在包装图形上以写实的产品形象为主，在色彩上一直沿用经典咖啡色，并依据不同的产品辅以不同的系列色彩，主要的辅助色为粉色，营造了一种温馨的感觉。字体设计上采用以曲线为主的设计方法。外形包装主要有碗装、礼盒装、零散装三种类型[3]。 情感包装

在包装上，德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的包装，尤其是在视觉上，让顾客感到品质更好，格调更高。包装上也分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。也会针对节日的礼品装，针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。尤其突出的是心语系列巧克力，它的心形外形，再加之在精美的包装纸上赋予不同的祝福，这让每一个享受到德芙巧克力带来的润滑口感的同时能感受到那份深深的祝福。那一刻是甜蜜的，幸福的。包装精致美观，在销售中占相当大的比重。人们在买商品时非常注重它的包装，尤其是热恋中的情侣们，心形外形以及那些藏在巧克力背后的文字都更加能让爱的人明白自己的心意。这也就是德芙巧克力代表的浪漫之处。精美的包装不禁让人赏心悦目，还能吸引购买者注意，理解以及记忆，甚至去购买。这就是德芙情感营销策略的一个部分。 （2）Price—价格策略：结合目标人群，高低价吸引消费者 •巧克力目标人群对巧克力的心理定价

价格是影响营销效果的重要因素之一，不少巧克力企业在营销过程中都曾陷入低价倾销、价格竞争的误区，结果是得不偿失。科学的价格应充分考虑到市场现状、巧克力的产品质量、顾客的认知价值、地域性物价水平等因素。就定价策略而言，又可分为成本取向订价法、需求取向定价法和竞争取向定价法三种策略。 •目标人群每月的巧克力花费

通过图目标人群每月巧克力花费，得出结论：中低档价位的巧克力市场需求很大。

德芙利用高科技制造出的“榛仁”低热值巧克力，成本高，则价格也相对的高，其50克的“榛仁”巧克力平均价格在5.5元左右。德芙在中国各大城市走的是中高档的路线，价格稍高，并且采取的是统一的成本定价法[13]。

（3）Promotion—促销策略：全方位的促销活动及业务推广 德芙的品牌的市场定位和广告设计比较成功，主要针对的是16-45岁人群，此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛，恋爱时的人们比较注重浪漫。 广告

通过广告语“低热量 更健康”给消费者留下深刻的印象。 德芙营销之道在于将目标人群锁定在18到24岁偏单身女性以及15到35岁的情侣或者夫妻关系的男女上，德芙推出了各具特色的8款经典口味，并且广告一直有着良好的口碑，在分销渠道上：德芙在陈列和促销方式上大胆创新，将巧克力陈列到销售保险牛奶的冷冻柜，从而解决了巧克力夏季的保鲜问题。有时候，为了提高淡季的销售量，通过和可口可乐这一夏季旺销产品进行捆绑销售。在促销策略上：促销方面———寻求促销陈列的机会。因为促销陈列能够极大地促进产品销售。

促销的内容和形式非常丰富的，德芙进行各种形式的广告，利用各种机会进行的企业宣传，销售人员采取的跟进服务，销售人员进行的面对面的推销产品及公关活动。

在促销方面，德芙寻求促销陈列的机会，选择了最好的陈列地点。如在各大超市很好的把握了收款台陈列，并利用德芙专用陈列架等。 德芙促销工作实用有效，如赢大奖或抽奖、促销包装的促销办法。这些都在很大程度上促进了德芙巧克力业务的推广。

一般德芙都会选择最好的陈列地点—消费者主流通道、有足够的空间；选择适当的品种—快销品种、应节产品；有准确清晰的价格标签；区域陈列个性化—针对不同的节假日或者不同层次的消费者，采取不同的陈列方式，迎合不同消费层面的需求，调动消费者的购买欲望。

德芙打的广告包括情侣篇的和友情篇的，它不仅是爱情的象征，更加是一种感情的交流，让年轻一代有一种感情上的寄托，它承载者我们这代对一种感情的最好表达，把心情传递开来。

德芙的每一个广告片都精心策划、以独特的创意和独具一格的制作技术进行制作。通过情感这一主线创造出优雅的意境，凸显巧克力非同一般的特征，让人忍不住想去品尝。

（4）Place——分销策略：搭建完善的营销渠道体系

作为营销的主要因素之一，德芙应巧妙利用区域销售、代理营销、网上销售等分销渠道，最大限度提升销售量，准确认知和利用细分市场技术，如具体到每个营业网点而言，散客、团队等类型的客人的比重划分等。

在情感消费时代，消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，而是为了一种感情上的满足，一种心理上的认同。情感营销从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。德芙巧克力情感营销策略就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的情感营销核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标

第13篇：德芙的营销技巧

导读：在这个娱乐化的时代，通过电影、话剧、音乐这些消费者们喜闻乐见的形式，让产品与消费者有深度沟通，从而潜移默化地提升品牌的认知度与美誉度，是娱乐营销的精髓所在。 2010年电影《杜拉拉升职记》风靡一时，影片中杜拉拉为解压狂吃德芙巧克力的场景，相信大家都不会忘记。

随后推出的定制话剧《一颗巧克力的心声》，“德芙心声巧克力”成为爱情引线贯穿整部话剧。 再接下来，网友们发现，自己每天使用的酷我音乐盒的排行榜频道，也完全变成了“德芙新歌榜”，还配有互动游戏。

这就是德芙所谓的“娱乐营销计划”。

德芙品牌市场总监魏炜说：“德芙巧克力希望为所有消费者的生活带来‘More Moments,More Places,More Smiles’,作为国外品牌，德芙迄今为止在中国市场上占据的份额是40%左右。” 在这个娱乐化的时代，通过电影、话剧、音乐这些消费者们喜闻乐见的形式，让产品与消费者有深度沟通，从而潜移默化地提升品牌的认知度与美誉度，是娱乐营销的精髓所在。 德芙正是通过这些娱乐的手段，将一颗颗巧克力的美味融化进消费者的情感和生活之中，即使不触动你的味蕾，仍然可以感受到这款百年历史品牌巧克力的甜美。

在《杜拉拉升职记》中，由徐静蕾主演的“杜拉拉”，已经城为职场女性的代名词，并演变成一种精神和生活符号深入人心。德芙巧妙地镶嵌在电影中，变成杜拉拉消除工作压力、寻求快乐的动力，仅仅是几个简单的大嚼巧克力的场景，就已经将德芙巧克力香甜而充满活力的味觉感受，演绎得淋漓尽致。

《杜拉拉升职记》掀起了巨大的社会声浪，德芙乘热打铁，随后推出了新品巧克力“心声”。为了配合新品巧克力的上市，德芙推出定制话剧《一颗巧克力的心声》，一句“你不能拒绝巧克力，就像，你不能拒绝爱情。”的纯美台词，瞬间揪住了人们的心。

话剧演出之后，德芙征集“心声”的活动也随之开展起来，观众们的好评如潮，在人们深思话剧表达内涵的同时，也深深记住了德芙巧克力浓厚而纯美的品牌感受。

在有了电影和话剧良好的社会反响之后，德芙决定向音乐领域渗透，牵手酷我音乐。

德芙利用酷我音乐强大的互动性，定制专属德芙的个性音乐排行榜背景，并且通过设置游戏环节，让酷我的用户能够直接进入德芙官网主页，参与阅读德芙历史、自制巧克力美食、音乐测试和演奏等多个体验模块的游戏。

尤其是音乐测试和演奏的环节，吸引了大量酷我音乐用户参与，通过美妙的音乐感受德芙带给人的愉悦心情，与一颗巧克力带给人们的美味享受，形成异曲同工之妙。

德芙与酷我音乐的合作，可以说是将“娱乐营销”进一步深化，并且成为国内第一个与音乐网站进行深度合作的巧克力品牌。

魏炜说：“我一直在试图寻找的是，如何利用消费者生活中的某个时刻和一些片断，把德芙的信息有效地让消费者感受到。这可能涉及两类因素：一是通过最基本的广告形式去做；二是在品牌的宣传和沟通形式上。对于品牌来讲，除了最基本的产品创新和广告宣传手段之外，更重要的是如何去理解消费者的生活，在消费者的生活中找到更多的机会，才能够跟消费者进行更深层次的沟通。”

第14篇：市场营销策划书德芙巧克力

市场营销策划作业

德芙巧克力营销策划

策划人：胡霄瀚

学号：11082161107 班级：房产

（一）班

前 言

有人说，巧克力是上帝赐予人类的美好礼物。浪漫的日子，伴随着巧克力的浓郁香醇，与最爱的人一起，分享美丽、分享爱。小心翼翼地打开每一颗巧克力，闪耀爱的光泽。细细品味，可可的醇香如美丽的爱情，浓郁的芬香中渗透着无限的温柔。发现有种味道在心里，叫做爱情„„德芙巧克力，牛奶香浓，丝般感受。

农历七月七日在中国是一年当中最浪漫的日子，这一天无限柔情和蜜意尽情等待回答，心与心的碰撞，撞出永恒的火花。在这样一个浪漫的日子了，我们以实际行动送上真诚的祝福，开展一个特别的“缤纷浪漫情人节”活动，从而使情侣了解到德芙巧克力是最好传达感情的情人节礼物。

一、企业概况简述

德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。 巧克力似乎早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。可是，走进商场、面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择。面对太多的选择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果，而是产品的品质如何、口感如何、味道如何。他们要求整盒巧克力可以带来非凡的体验。德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%, 知名度为80%，具有良好的品质、口味、品牌形象。

二、市场环境分析（SWOT分析）

（一）市场需求分析

目前，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大。2006-2007年中国巧克力食品进口量呈上涨趋势，2006年中国进口巧克力15547134千克，2007年上升到17432027千克，同比增长12.12%。出口量也在逐年增长，2006年出口巧克力18659013千克，2007年出口巧克力21348669千克，比2006年增长14.41%。拥有14亿人口的中国，巧克力正以10-15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。中国人均年消费巧克力只要达到1千克，就是全球最大的巧克力市场。

中国市场的重要性就在于，这是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场，在未来几十年里将会有令人兴奋的成长机会。我国目前巧克力的年消费量在30亿元左右，人均巧克力消费大约为每年40克至70克，约

3、5亿美元的市场价值看似巨大，实际上仅占国际市场的百分之零点五。欧洲年人均消费巧克力7公斤以上，亚洲的韩国、日本平均2公斤，业内人士普遍认为：中国巧克力市场将有每年百分之十至十五的增长率。

（二）市场竞争分析

优势：

1、品牌优势：品牌是消费者和产品之间的完全体验，她是消费者的个性化选择，同时品牌又代表的高品质和高知名度、美誉度等。在巧克力市场上，只有知名的品牌才能对产品的原料有所保证。对产品的工艺有非常强的提高。巧克力作为一种非常特殊的产品，它对仓促、物流等环节的要求非常高。所以只有知名品牌才能向消费者 提供这种保证，同时向消费者提供稳定的，高质量的产品。而德芙在中国市场已经树立了一定的品牌形象。

2、德芙较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量。

3、质量优势：采用最优质的纯天然可可液和可可脂精心配置而成的德芙巧克力，其各项指标都达到欧洲最高标准。

4、产品优势：这是某消费者对德芙的评价：好吃，味好，广告好；口感好；巧克力味纯；味不太甜，味好；比较细腻，不腻口。德芙只要重在诉求一种“丝滑”的口感。（广告语：牛奶香浓，丝般感受）

5、生产技术优势

劣势：

1、缺乏对中国市场的了解：表现在对中国市场流通体系、市场结构、中小城市分销渠道与形式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等的啦解和把握上不够全面、详细和真实。

2、消费者对巧克力的误解：由于对巧克力啦解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。

机会：

对中国来讲，巧克力还是比较新的食品。它在中国发展的历史有50多年。规模生产从上世纪70年代开始，快速发展从90年代开始，到目前为止生产量还不是很大。据行业初步统计，目前全国的总生产量为7万吨左右。人均消费50-60克左右。而发达国家，如日本人均7公斤，欧洲人均基本都是在10公斤以上。能够说国内的发展很快，但差距很大。巧克力的发展是和生活程度有关的。生活程度增高，消费量会逐步扩大。近几年国家的人均收入逐步增高，今后3-5年也是我国巧克力发展比较快的阶段。

威胁：

中国巧克力竞争企业分化成三大阵营：第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；第二阵营是

以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌。各大品牌为能巩固在消费者心目中的地位，不断在产品的口味，包装，营销策划等各方面改进。这对吉百利公司抢占中国市场地位有一定的压力及威胁，而吉百利的产品在多样化及符合中国大众口味方面还有待加强，以及在企业的运作，营销战略上要不断的创新，力争在中国占领各大的产品市场。

吉百利，金帝等产品较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量。中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（圣诞/春节/ 情人节），这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国，金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大。而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可以送人，连调味品也有礼品装了。正是凭着先行一步的优势，金帝很快后来居上，在去年金帝终于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。

三、活动主题

主题：这个七夕希望有你

主打产品：浓情系列巧克力

四、营销目标

为了迎接中国情人节的到来，提前做好前期的市场旺季销售准备工作，本次策划的目标消费群是在恋爱中的青年男女，以巧克力传递爱的方式，来提高销售量。利用巧克力的情侣文化营销，企业可以利用的市场法则是第一法则和抢先法则。

最终的目标是为情人节过后的市场淡季期间，树立售点信心获取售点支持形成销售增长。所以在活动的设计上更多是要考虑吸引注意，促进记忆，达到好感，提高本企业巧克力的市场竞争力，进一步提高市场占有力，在销售中有一个大的突破。

五、营销战略

（一）市场细分

现有消费者分析：女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显。孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。35岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高。 尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86.3%。

现有消费者的年龄：购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群

购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反。

购买的动机：通常作为礼物赠送，表达爱的一种方式。在中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的52.4%1，即在中国市场，有一半以上的巧克力是作为礼品被消费的。

潜在消费者：

1、由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。

2、一些男性会认为巧克力是女性的专利。

3、在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等级上。

4、有93.6%的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点是价格太高。价格高是影响高档巧克力消费的主要因素。如何转变这一类消费者的想法，让他们觉得购买巧克力是物有所值。

（二）市场目标

中——高端消费者

对产品没有信心以及青年男性

在校追求浪漫的大学生情侣

（三）市场定位

16-28岁，处于恋爱期注重浪漫的情侣，主要是大学生群体

年轻的白领为主要市场。（女性爱吃巧克力巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但从现实来看，女性对巧克力的偏好仍十分明显。）30-45岁夫妻列为礼品装系列的目标消费者。

六、营销组合

（一）产品

浓情系列巧克力

德芙摩卡杏仁巧克力

德芙杏仁牛奶巧克力

包括散装和精装的礼品盒

（二）价格

几十元到上百元不等

（三）渠道

1、“缤纷浪漫情人节”活动，将此次优惠活动的细节都介绍给情侣们。让情侣了解到送德芙巧克力是最好的选择。

2、陈列有关德芙巧克力种类和各处德芙巧克力专卖店的海报进行宣传，使情侣们更准确地了解。

3、派有关德芙巧克力类型的杂志，使消费者能了解到自己的爱人是喜欢哪种类型的。

（四）促销

特价促销活动

激情七夕，抽奖活动。凭购买发票，满50元，即可获取抽奖机会。（奖品为：限量别致情侣铂金戒子）

爱是巧克力，爱是溶化的心，现场情侣有奖活动。

购价值300元的浓情系列巧克力，赠：幸福摩天轮夜景票2张。

购价值150元的浓情系列巧克力，赠：时尚情侣表一对。

购价值100元的浓情系列巧克力，赠：个性情侣杯一对。

情感促销活动

举办一场“浪漫缤纷情人节”活动

在现在的社会中我们可以利用巧克力的情侣文化达到销售目的的德芙小礼品巧克力，以温馨浪漫为基调，或配合流畅的音符，演奏爱的温柔乐曲；或用美丽的玫瑰，宣告爱的坦诚与浪漫。小心翼翼地打开每一颗金色巧克力，心型的榛子浆夹心巧克力闪耀爱的光泽。细细品味，可可的醇香、榛子浆的柔滑，一如美丽的爱情，浓郁的醇香中充满着无限的温柔。发现有种味道在心里，叫做爱情„„ 德芙巧克力，只给最爱的人。

七、行动方案

1、在开始促销当日（七夕）晚上在大学生群体约会的广场举行一个“缤纷浪漫情人节”活动。

2、在活动广场进行摆摊，从而把德芙巧克力推销出去给热恋的情侣们。方式有买赠：购买的价格是以优惠促销价格为标准，送礼物纸包装外盒；凡在最后一日购买德芙巧克力的，可以加送上一枝纸玫瑰。

3、并在促销期间派出有关德芙巧克力种类介绍的宣传单。

第15篇：德芙巧克力产品策划书

德芙巧克力产品策划书

(一) 前言:

巧克力似乎早已成为人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品.可是,走进商场,面对琳琅满目的各种品牌,消费者却难以抉择,消费者关心的不仅仅是一盒糖果.面是产品的品质如何.口感如何.味道如何,他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉.面对日益成熟的消费者,本公司不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力,而且每年求新应变.希望给在家美好的巧克力体验。

（二）市场分析

1：市场背景（市场性、商业机会、市场成长）

(1) 据调查结果显示,柳州巧克力市场品牌集中度极高.

(2) 消费者主要吃两个品牌的巧克力，德芙和吉百利，分别占６０．２％和２８．８％，

(3) 合计消费比率达到近九成，这种现象在其他类食品市场从未有过.

2.产品分析

1.用途: 送礼.礼品.自己吃

2.命名: 定中化的名字.有亲切感.

3.包装: 采用欧美风格设计.非常精美

4.味道: 香甜可口.

5.价格: 零售价:40至200元不等.

6.开发期 成长期

货本 25% 费用 12% 货本 25% 费用13.5%

广告 45% 纯利 10% 广告费 30% 纯利 23.5%利息 8% 利息 8%

7.产品优势：

１．好吃，味好，广告好；

２．口感好；

３．巧克力味纯；

４．味不太甜，味好；

５．买惯了；

６．到嘴就化了；

７．口味好滑润；

８．比较细腻；

９．含热量多；

１０．不腻口。

8.产品优势

１．价格高；

２．太甜；

３．上火；

４．品种少，花样不多；

５．不容易保存；

６．块大，不方便；

７．量少；

８．口味腻。

(三) 竞争对手分析:

吉百利,金帝等产品较早的进入市场.在消费者心中有一定的份量.在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（中秋/圣诞/春节/ 情人节），这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国，帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大。而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可以送人，连调味品也有礼品装了。正是凭着先行一步的优势，金帝很快后来居上，在去年金帝终于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。

(四):广告战略

1.广告目标(企业广告活动的目标)提高消费者购买兴趣.这中长跑 广告的目的在于消费者看了或听了广告之后,对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解.激起经济规律的购买欲望.这广告主要介绍该品牌的口感

2.广告对象:16--45岁,此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛.恋爱时比较注重浪漫.45岁以上的中年男女.容易患有糖尿病.或高血压等综合病症.不易年轻的女性.16-28为主

要市场.女性爱吃巧克力 巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但从现实来看，女性对巧克力的偏好仍十分明显。在前面提及的几个主要品牌，，这表明女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。

3.广告地区:复盖全国

4.广告创意:

(1)广告主题.感受口齿留香的感觉.

一双年轻情侣.他们的感情相当的好.无意中.他们参加了一个接吻大赛,比赛定于今天下午举行.女孩早早在家打扮.嘴里含着她最喜欢吃的德芙巧克力.不久.男孩来接女孩去比赛场地了.在主办方的地声令下.到场人每一个参赛选手都与自己的女友热烈亲吻.男孩吻着女孩的唇.甜甜的.他们就一直这样下去.最后.他们胜出了比赛.主持人问他.有什么感想.他就了一句.德鞭巧克力.真的很好吃.

(2)广告主题,让你的梦成真.

有一位女孩.非常喜欢吃巧克力.犹其喜欢德芙.每天她都会吃上一小块.渐渐的.吃巧克力成了她的习惯.她梦想着能有一段如巧克力般的恋爱.在吃之前.总是看着巧克力.定定的看.笑着说:如果我的王子是你就好了.就是那时.眼前的巧克力果真变成了一个帅气的男孩子.最后.他们相恋

了.每天一起看日出.看日落.过得很甜美

5.广告实施阶段:2010.4月—2010.5月

(五)广告媒体策略:

(1)主要媒体---电视辅助媒体 ---印刷广告

(六)广告效果预测.

新上市 2000***%

第一期特卖 3000***%

空档消化期******.6%

第二期特卖 5000***.1%

总计：***000***.0%

第16篇：德芙巧克力广告策划书

德芙巧克力广告策划书目录

(一) 前言 --------------- 2 (二)市场分析 ---------- 2

1、市场背景 ------ 2

2、产品分析 ------ 2

3、产品优势 ------ 2

4、产品劣势 ------ 3 (三) 竞争对手分析 --- 3 (四)广告战略 ---------- 4

1、广告目标 ------ 4

2、广告对象 ------ 4

3、广告地区 ------ 5

4、广告创意 ------ 5

5、广告实施阶段 5 (五)广告媒体策略 ---- 5 (六)广告效果预测 ---- 6

德芙巧克力广告策划书

(一) 前言：

巧克力似乎早已成为人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品.可是,走进商场,面对琳琅满目的各种品牌,消费者却难以抉择,消费者关心的不仅仅是一盒糖果.面是产品的品质如何.口感如何.味道如何,他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉.面对日益成熟的消费者,本公司不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力,而且每年求新应变.希望给在家美好的巧克力体验。 (二)市场分析：

1、市场背景(市场性,商业机会,市场成长)：

(1)据调查结果显示,柳州巧克力市场品牌集中度极高.消费者主要要吃两个品牌的巧克力,德芙和吉百利,分别占60.2%和28.8%,合计消费比率达到近九成,这种现象在其他类食品市场从未有过.

2、产品分析：

(1)用途: 送礼.礼品.自己吃 (2)命名: 定中化的名字.有亲切感. (3)包装: 采用欧美风格设计.非常精美 (4)味道: 香甜可口. (5)价格: 零售价:40至200元不等.

3、产品优势： (1)好吃,味好,广告好； (2)口感好； (3)巧克力味纯； (4)味不太甜,味好； (5)买惯了； (6)到嘴就化了； (7)口味好,滑润； (8)比较细腻； (9)含热量多； (10)不腻口。

4、产品劣势: (1)价格高； (2)太甜； (3)上火；

(4)品种少,花样不多； (5)不容易保存； (6)块大,不方便； (7)量少； (8)口味。.(三) 竞争对手分析： 吉百利,金帝等产品较早的进入市场.在消费者心中有一定的份量.在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场(中秋/圣诞/春节/情人节),这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主.可以说在中国,金帝巧克力的销量不是最大,但中国的礼品装巧克力(什么样的枕头好)肯定是金帝的销量最大.而\"送礼\"这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可以送人,连调味品也有礼品装了.正是凭着先行一步的优势,金帝很快后来居上,在去年金帝终于赶超了吉百利,位居行业第二,仅次于德芙.(四)广告战略：

1、广告目标(企业广告活动的目标)：

提高消费者购买兴趣.这中长跑 广告的目的在于消费者看了或听了广告之后,对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解.激起经济规律的购买欲望.这广告主要介绍该品牌的口感

2、广告对象：

16--45岁,此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛.恋爱时比较注重浪漫.45岁以上的中年男女.容易患有糖尿病.或高血压等综合病症.不易年轻的女性.16-28.为主要市场.女***吃巧克力 巧克力可以说是最美味的食品之一,尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪,但从现实来看,女性对巧克力的偏好仍十分明显.在前面提及的几个主要品牌,,这表明女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显,再具体比较,年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响.

3、广告地区:复盖全国

4、广告创意：

(1)广告主题：感受口齿留香的感觉. 一双年轻情侣.他们的感情相当的好.无意中.他们参加了一个接吻大赛,比赛定于今天下午举行.女孩早早在家打扮.嘴里含着她最喜欢吃的德芙巧克力.不久.男孩来接女孩去比赛场地了.在主办方的地声令下.到场人每一个参赛选手都与自己的女友热烈亲吻.男孩吻着女孩的唇.甜甜的.他们就一直这样下去.最后.他们胜出了比赛.主持人问他.有什么感想.他就了一句.德鞭巧克力.真的很好吃.(2)广告主题：让你的梦成真. 有一位女孩.非常喜欢吃巧克力.犹其喜欢德芙.每天她都会吃上一小块.渐渐的.吃巧克力成了她的习惯.她梦想着能有一段如巧克力般的恋爱.在吃之前.总是看着巧克力.定定的看.笑着说:如果我的王子是你就好了.就是那时.眼前的巧克力果真变成了一个帅气的男孩子.最后.他们相恋了.每天一起看日出.看日落.过得很甜美。

5、广告实施阶段:2015年06月--2015年12月。(五)广告媒体策略：

主要媒体--电视 辅助媒体--印刷广告 (六)广告效果预测：

新上市 20000 20% 第一期特卖 30000 30% 空档消化期 10000 10% 第二期特卖 40000 40% 总计: 100000 100.0%

策划人员信息：计算机1202班

12408100232-陈志敏

12408100207-甘程

12408100219-朱健

第17篇：德芙广告创意策划书 作业

德芙广告创意策划书

一、德芙巧克力的简介

德芙=DOVE

D=DO

O=YOU

V=LOVE

E=ME

连起来是 DO YOU LOVE ME = 你爱我吗

DOVE的中文翻译是鸽子，还有和平的含义。德芙中文谐音“得福”（即得到幸福）。

德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，是玛氏食品公司旗下的巧克力品牌名称，品牌名称源自一家1956年所成立的芝加哥糖果商店，1985年开始进入全美市场。1986年被玛氏食品收购。1989年进入中国，于1993年进入中国大陆市场，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。 德芙巧克力、玫瑰鲜花和胡庄玫瑰花球，早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。

德芙巧克力品种丰富，包括果仁巧克力、丝滑牛奶巧克力、榛仁

葡萄干巧克力、杏仁牛奶巧克力、摩卡榛仁巧克力、榛子酱夹心巧克力等。德芙巧克力已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。玛氏公司生产与销售多种商品，从糖果、宠物食品，到加工巧克力，产品行销全球，顾客遍及100多个国家。玛氏公司虽然是一跨国企业，但目前仍由家族掌控，并由企业家第三代，约翰、小弗瑞斯特与杰奎琳·玛氏（John，Forrest Jr.& Jacqueline Mars）负责经营。玛氏公司的经营项目包括点心类食品（M&Ms巧克力、士力架〈Snickers〉、德芙巧克力〈Dove〉、彩虹糖〈Skittles〉，等等），主食类食品（包装米、面团、酱料），宠物食品（伟嘉〈Whiskas〉、宝路〈Pedigree〉和西莎〈Cesar〉），饮料（自动零售机饮料），电子产品（自动支付系统），以及信息科技等。

二、产品特征分析

1、概述

巧克力是以可可粉为主要原料制成的一种甜食。它不但口感细腻甜美，而且还具有一股浓郁的香气。巧克力可以直接食用，也可被用来制作蛋糕、冰激凌等。在浪漫的情人节，它更是表达爱情少不了的主角。

巧克力体积小，发热多，味甜可口。研究发现，巧克力中含有红葡萄酒中所含有的抗氧化物。，脂肪、碳水化合物等其他成分与巧克力相近，都是以可可粉为主要原料制成的。

2、产品优势

①．口感好；②．巧克力味纯；③．买惯了；④．到嘴就化了 ⑤．口味好，滑润；⑥．比较细腻；⑦．含热量多；⑧．不腻口； ⑨.包装采用欧美风格设计，非常精美。

3、产品劣势

①．价格高；②．太甜；③．上火；④．品种少，花样不多；⑤．不容易保存；⑥．块大，不方便；⑦．量少；⑧．口味腻。

三、市场竞争对手分析

调查结果显示，在消费者吃过的巧克力品牌中除德芙以87.5%位居第一外，国产巧克力品牌金帝以34.2%排名第二位。金帝巧克力凭借中高档品牌定位，产品口感好等特点，在消费者心中的知名度处于快速上升态势。

德芙巧克力与金帝巧克力的比较

·金帝在市场竞争中的优势：

·准确的市场定位，引得了年轻人对巧克力的青睐，金帝抓住了这个市场，取得了不错的销售成绩。

·细分市场扩大，金帝巧克力提出了“金帝巧克力，只给最爱的人”这样一个极富人情味的广告语，并且正日益深入人 心。因此，金帝的市场不断在拓展，业绩在不断地飙升。

·金帝巧克力的欧派风味独特，质量更是优良 ，并且价格低于德

芙。

金帝在市场竞争中的劣势：

·品牌意识薄弱 ，德芙在中国市场的策略更具侵略性，在市场上采取了更为激进的市场行为，明显加大了中国市场的投入 。

·包装欠缺，金帝的包装在视觉识别上远不及一些国外产品

·销售渠道有限 ，最多的是超市销售，在其他渠道上的销售欠缺。·广告宣传力度单薄

·金帝巧克力在广告宣传的力度上还显得比较单薄，对于一些大型媒体利用的程度不是很高。在一些固定性的节日到来之前的宣传促销活动做的很少。

四、德芙的综合优劣势

● 优势：

·品牌优势：品牌是消费者和产品之间的完全体验，它是消费者的个性化选择，同时品牌又代表的高品质和高知名度、美誉度等。

·德芙在中国市场已经树立了一定的品牌形象。

·德芙较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量。

·质量优势：采用最优质的纯天然可可液和可可脂精心配置而成的德芙巧克力，其各项指标都达到欧洲最高标准。

·生产技术优势

● 劣势：

·本身缺乏对中国市场的了解：表现在对中国市场流通体系、市

场结构、中小城市分销渠道与形式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等和把握上不够全面、详细和真实。

·消费者对巧克力的误解：由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。

五、广告诉求策略

1、诉求对象

·16--45岁此年龄段的情侣或夫妻，他们正处于精力充沛.恋爱时比较注重浪漫，尤其年龄在16-28岁的情侣更为主要对象。

2、诉求重点

·让德芙巧克力“牛奶香滑，丝般感受”更加深入人心。

六、广告目标策略

提高消费者购买兴趣，增强消费者的品牌意识，使消费者看了或听了广告之后,对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解.激起经济规律下的购买欲望。

七、广告传达策略

1、媒介策略

①以长春的杂志广告为主，向目标消费者传达有关产品同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。

②同时在长春市各大超市德芙专柜张贴活动海报，让消费者做出

及时的购买行为。

2、媒体选择

1、《新文化报》，它在长春市覆盖范围最大，各事业单位均有订购，广告费也很低，因而具有很高的性价比。

2、《城市晚报》，它是长春市颇受欢迎的消费杂志，许多青年朋友都很喜欢而且以该杂志为购物指导和生活指标。

3、广告发布频率

在广告开始的10天内持续发布广告，保持广告的持续性，起到持续的说服和提醒作用。

4、广告主题：“我的广告你做主”

5、活动创意

①地点：长春市各大超市和各大广场

②时间：2013年情人节期间

③内容：在超市和广场的重要路口放置数台全身大头贴机器，任顾客免费取用，用自己的照片和头脑为德芙巧克力设计创意海报，优秀者可获得精美礼品一份，并可将海报打印，以留作纪念。

④活动细节补充：可同时陈列有关德芙巧克力种类和各处德芙巧克力专卖店的海报，顺便进行宣传，使情侣们更准确地了解德芙产品。并开展免费试吃，礼品赠送等辅助活动。

第18篇：德芙巧克力广告媒体策划书

德芙巧克力广告媒体策划书

德芙巧克力

广告媒体策划书

策划人：

学号：

德芙巧克力广告媒体策划书

目 录

广告媒体策划书概要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 广告媒体策划书„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

一、背景与环境分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

1、背景分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

2、环境分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

二、媒体目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

1、目标受众分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

2、广告定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

3、媒体营销目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

三、媒体策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

1、媒体类别选择„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

2、使用媒体情况„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

3、媒体排期„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

4、媒体预算分配„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

四、媒体计划细节和说明„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

1、媒体选择依据„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

2、媒体费用„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8

五、媒体计划流程„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8

六、总结„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8

德芙巧克力广告媒体策划书

德芙巧克力广告媒体策划书概要

德芙是进入中国最早的巧克力品牌，他先入为主，一下子就抓住了广大消费者的心。目前巧克力的消费已形成品牌效益。在世界十大巧克力品牌中，德芙、吉百利、金帝就占到了将近40%的份额，由此可以看出在中国对于巧克力的消费

的品牌集中度比较高。德芙巧克力凭借其在中国多年的消费者积累，已拥有极大 的消费者基础

此份媒体广告策划书旨在配合德芙巧克力的品牌与营销目标，通过广告宣传，扩大德芙巧克力的知名度与美誉度，提高市场占有率，扩大其销量，培养年轻群体对德芙巧克力的品牌忠实度。

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德芙巧克力广告媒体策划书

德芙巧克力广告媒体策划书

一、背景与环境分析

1、背景分析

⑴行业背景：巧克力作为一种时尚的休闲食品益受欢迎。巧克力的发展是和生活程度有关的。生活程度增高，消费量会逐步扩大。近几年随着国家人均收入的逐步增高，今后3-5年也是我国巧克力发展比较快的阶段。据调查资料显示：我国目前巧克力的年消费量在30亿元左右，人均巧克力消费大约为每年40克至70克，欧洲年人均消费巧克力7公斤以上，亚洲的韩国、日本平均2公斤。拥有14亿人口的中国，巧克力正以10-15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。中国人均年消费巧克力只要达到1千克，就是全球最大的巧克力市场。。业内人士普遍认为：中国巧克力市场将有每年百分之十至十五的增长率。

随着生活水平的提高，巧克力产品的消费在中国正处于上升态势。

⑵企业背景：德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。 巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。

德芙是最早进入中国的巧克力品牌，它先入为主，一下子就抓住了广大中国消费者的心。

2、环境分析 ⑴营销环境分析

环境优势（S）：德芙在中国市场已经树立了一定的品牌形象。德芙所属的美国玛氏有限公司是世界上最大的巧克力和糖果公司，全球年销售额超过150亿美元。旗下有诸多国际品牌，具有较大的国际影响力，玛氏所涉足的每个业务，在各自的领域里都是市场的领先者，在金融资源上也有一定的优势，其本身的市场竞争力，创新能力以及市场发展经验无庸置疑。

环境劣势（T）：缺乏对中国市场的了解：表现在对中国市场流通体系、市场结构、中小城市分销渠道与形式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等的啦解和把握上不够全面、详细和真实。德芙进入国际市场，也就是进入别的国家的市场，

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德芙巧克力广告媒体策划书

对于那些市场来说，德芙产品就是进口产品，由于定价较高，所以价格在其他国家市场上处于较高地位，只能在中高端市场徘徊，于各国本土竞争巧克力产品相比处于了劣势。

环境机会（O）：中国来讲，巧克力还是比较新的食品。它在中国发展的历史有50多年。规模生产从上世纪70年代开始，快速发展从90年代开始，到目前为止生产量还不是很大。据行业初步统计，目前全国的总生产量为7万吨左右。人均消费50 -60克左右。而发达国家，如日本人均7公斤，欧洲人均基本都是在10公斤以上。能够说国内的发展很快，但差距很大。巧克力的发展是和生活程度有关的。生活程度增高，消费量会逐步扩大。近几年国家的人均收入逐步增高，今后3-5年也是我国巧克力发展比较快的阶段。

相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的机会。

高档巧克力产品口味好，但价格太高，而低档巧克力价格虽低，口味又不好。这一市场矛盾的背后恰恰孕育着一个潜在的市场机会，那就是价格适中、口味又不错的巧克力产品必然会受到消费者欢迎。这类巧克力产品入世后，不但销售前景看好，整个巧克力市场的蛋糕也会被做大。

“节日经济”已经成为一种非常有效的营销方式，在特别的节日巧克力已成为人们表达情感的一种方式，在即将到来的圣诞节、元旦、情人节以及各国在第一季度的其他一系列节日等，带来的又会

环境威胁（T）：消费者对巧克力这种产品的本身的误解：由于对巧克力啦解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。 ⑵产品分析

（一）产品基本介绍 1:产品介绍

巧克力是以可可粉为主要原料制成的一种甜食。它不但口感细腻甜美，而且还具有一股浓郁的香气。巧克力可以直接食用，也可被用来制作蛋糕、冰激凌等。在浪漫的情人节，它更是表达爱情少不了的主角。

巧克力体积小，发热多，味甜可口。研究发现，巧克力中含有红葡萄酒中所含有的抗氧化物。，脂肪、碳水化合物等其他成分与巧克力相近，都是以可可粉为主要原料制成的。

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德芙巧克力广告媒体策划书

2:产品价格

零售价:40至200元不等.3:产品品种：

德芙榛子巧克力、德芙奶香白巧克力、德芙香浓黑巧克力、德芙丝滑牛奶巧克力、德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力、德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力 德芙脆巧心、德芙星彩巧克力、德芙脆香米、德芙麦芽脆心巧克力 德芙倍醇黑巧克力（心随）。（66%可可）、

心语摩卡榛仁，牛奶夹心，牛奶巧克力苹果、德芙恋语巧克力 新品： 心声牛奶拿铁，牛奶杏仁酱，牛奶榛子 醇黑巧克力 含百分之六十六可可 2011新品：德芙巧丝巧克力棒 4：产品包装分析

德芙巧克力的包装比较吸引消费者并激起消费者的购买欲望。采用欧美风格设计.非常精美。

（二）产品生命周期分析： （1）导入期

1993年第一块德芙块状巧克力在中国诞生，自此，德芙品牌正式进入中国。 （2）成长期

1995年独一无二的丝滑口感，奠定了德芙在中国块状巧克力市场的领先地位，并使德芙成为中国人心中的巧克力经典品牌。同年德芙碗装巧克力上市，使德芙巧克力成为既可以独享又可以与人分享的美味。

1998年德芙推出散装和分享的不同系列，为人们提供了更多分享选择。 2002年德芙星彩巧克力上市，德芙进入了一个新的消费领域——礼品。 （3）成熟期

2005年，德芙全线更换包装，以更优雅、更品质的形象，进入人们的生活。“新随”使德芙独有的愉悦体验，能够随时随地、随心而享，这一惊喜新亮点，迅速赢得人们的喜爱。

2006年“此刻尽丝滑”的口号，引发了德芙与消费者的共鸣。德芙独具魅力的丝滑特质，使越来越多的人们，爱上德芙带来的愉悦时光。

2008年，德芙“心随”系列四款口味在中国六大城市面试。

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德芙巧克力广告媒体策划书

2009年德芙巧克力全线升级；“心随”系列全国上市、“66%倍醇黒巧克力”全新上市，轻巧脆心口味全新上市。

（三）产品定位分析：

先来分析分析德芙巧克力的广告通用的广告词“牛奶香浓，丝般感受”。这是在德芙巧克力所有制作广告中都可以明显体会到的，也是这则德芙巧克力丝滑女人篇最想让消费者体会到它的精华之所在。这个广告词被专家和许多从事广告事业的人员大加称赞的一句经典广告文案。该文案之所以够得上经典，在于能给消费者带来“丝般感受”的心理体验。此广告文案还采用了类比联想的手法。 “德芙”广告词“牛奶香浓，丝般感受”，把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，用丝绸的质地与巧克力的纯正口味进行类比，想象丰富，增强了广告表达效果丝般的感受，一半指的是人的口感，另一半是人吃巧克力时的综合感官体验，包括愉悦的心情、忘我的精神层面感受。“德芙如丝般的感受”是一种心灵的召唤，唤醒大众积极品位德芙的美味和精神的双重享受的兴趣。

3、竞争分析

⑴产品竞争对手：

产品主要的竞争对手：金帝、吉百利、怡口莲、士力架、费列罗等。 ⑵德芙巧克力与金帝巧克力的比较： 金帝在市场竞争中的优势：

准确的市场定位，引得了年轻人对巧克力的青睐； 细分市场扩大；

金帝巧克力的欧派风味独特，质量更是优良 ，并且价格低于德芙。 金帝在市场竞争中的劣势：

品牌意识薄弱 ，德芙在中国市场的策略更具侵略性，在市场上采取了更为激进的市场行为，明显加大了中国市场的投入 。

包装欠缺，金帝的包装在视觉识别上远不及一些国外产品

销售渠道有限 ，最多的是超市销售，在其他渠道上的销售欠缺。 广告宣传力度单薄

金帝巧克力在广告宣传的力度上还显得比较单薄，对于一些大型媒体利用的程度不是很高。在一些固定性的节日到来之前的宣传促销活动做的很少。

二、媒体目标

1、目标受众（消费者）分析

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德芙巧克力广告媒体策划书

⑴消费者概述：

德芙的现有消费者主要是15~24岁为自身消费的青年人。

35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86.3%。

儿童在巧克力市场消费中占比例较高。 ⑵消费者心理分析：

（1）由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果， 不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。

（2）一些男性会认为巧克力是女性的专利。

（3）在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等级上。

（4）有93.6%的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点是价格太高。价格高是影响高档巧克力消费的主要因素。如何转变这一类消费者的想法，让他们觉得购买巧克力是物有所值。 ⑶西安市消费者环境分析：

西安市常住人口为846.78万人，年平均增长1.34%，高于全国0.77个百分点，高于全省0.99个百分点。全市常住人口中，男性人口为434.08万人，占51.26%；女性人口为412.70万人，占48.74%。西安市劳动力人口（男16-59岁，女16-54岁）约为595.52万人。西安普通高校在校学生达到73.43万人。

2、广告定位

德芙巧克力重度消费群属于比较时尚的人群，休闲、流行、时尚等是这一人群生活中的重要组成部分。以处于恋爱期注重浪漫的情侣，主要是大学生群体，年轻的白领为主要市场。30-45岁夫妻列为礼品装系列的目标消费者。巧克力作为一种特殊的营养食品，在人们的日常生活中占据着十分重要的地位，因此，作为礼物、礼品巧克力也是佳品。巧克力的品质和口感就成为消费者购买时的第一选择。

“德芙”是消费者极为熟悉的品牌，其产品在制作上采用基料与膨化谷物制品、低热值糖体或果蔬制品等混合制成，不仅口感好，而且其单位热值又降低了30％～60％，

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德芙巧克力广告媒体策划书

并且在品质上也有保证，既满足了我们选择的目标顾客又解决消费者担心健康的问题，相信这也更易满足我们选择的目标顾客。

3、媒体营销目标

德芙巧克力重度消费群中处于恋爱期注重浪漫的情侣非常多，这一点集中表现在每年2月份情人节的时候个产品销量的大幅度提高。

此次媒体营销注重在2月份情人节期间提高产品销量，扩大其市场份额，使其品牌形象成为情人节以及“爱” 的一种象征。

在此次营销中，电视媒体广告在目标受众的暴露频次要达到6。

在营销中，为配合产品销售，可适当灵活调整广告播放时间与次数，配合产品销售活动，在促销现场可配套相适应的促销类广告。

三、媒体策略

1、媒体类别选择：

主要依靠电视媒体和网络媒体以及交通广告媒体中的地铁广告。 采取分散式的媒体组合。

2、使用媒体情况：

15秒商业电视广告、网络贴片广告；8分钟网络微电影；

3、媒体排期： 电视广告一年；

网络广告贴片与微电影在2月份播放：微电影在月份前半个月播放： 地铁广告两个月（2月和12月）；

4、媒体预算分配：

电视媒体：300,000元

网络媒体6,000,000元

地铁广告：600,000元

四、媒体计划细节和说明

1、媒体选择依据：

电视媒体：形象生动，说服力强；辐射面广，传播迅速；直观真实，理解度高；视听结合传达效果好。

网络广告媒体：反馈即时，广告到达效果好；网络便利快捷，传播速度快：网络有庞大的数据库，使各个企业和个人能及时找到信息。

地铁广告：

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德芙巧克力广告媒体策划书

1、地铁的快捷方便，将彻底改变人们的出行习惯，成为首选的交通工具。

2、地铁是城市中心——地铁将商业圈、城市中心变得没有距离。

3、全新的广告展示平台，加上地铁的现代化、时尚化，令人赏心悦目。

4、封闭性——眼球的不可避免接触，地铁里的唯一消遣。

5、地铁的运输能力比地面公共汽车大10倍，人流量极大。

6、地铁在西安属于新生事物，人群的关注度高。

7、地铁空间文化将成为城市消费文化的风向标。

2、媒体费用：

电视商业广告15秒：

湖南卫视——22:00—23:00金鹰独播剧场片尾—65,000元

浙江卫视——21:21-23:18周五《中国梦想秀》、《对战最强音》季播节目— 200,000元

搜狐网站首页对联广告三轮换：120*270〈20K，flash格式，150,000∕轮换•天 每月隔天使用15天，共使用1个月。共2,250,000元。

优酷网针对西安市贴片广告：15秒贴片——42元∕CPM 优酷网 微电影广告：优酷首页—最佳原创—种子视频—两轮刷投放—280,000∕天 投放15天，共4,200,000元。

西安地铁广告：西安钟楼站地铁墙贴创意广告165，000—300,000∕4周 投放两个月，分别为2月和12月。共330,000—600，000元。

总体费用约为： 7,315,000元。

五、媒体计划流程

电视广告的投放均在前一年11月份左右购买完毕； 网站与地铁广告根据限定时间均需提前半年到一年购买。

六、总结

对于广告在相应媒体的投放购买时间应提前做好相应部署，注意在广告投放时，配合品牌与市场的营销需求，有效把握 产品广告投放的灵活度与有效性。

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第19篇：最新市场营销策划书德芙巧克力（推荐）

品 牌 策 划 书

I

电四 邢玉东

10023204061

10

摘

要

一周七天，“浪漫、青春、健康、力量、关心、博爱、愉悦„”我们每天都有一个喜爱巧克力的理由。

很多人会从身边走过，很多事一路漂远，但在时光的河流里，总有一些东西是不会变的，像浓情巧克力那样的口齿留香，像爱人执手相握的深情，像夜归时那一盏温暖的灯光。愿巧克力的浓情永远伴随着您与爱人、亲人和朋友分享幸福生活的每一个美好瞬间。

II

目 录

前 言·························································································································

一、企业概况简述···································································································

二、市场环境分析（SWOT分析） ······································································

（一）市场需求分析························································································

（二）市场竞争分析························································································

优势：·········································································································劣势：·········································································································机会：·········································································································威胁：·········································································································

三、竞争对手分析:

四、品牌核心价值

五、品牌符号设计

六、品牌传播手段

七、品牌载体

八、品牌动态发展

九、活动主题···········································································································

十、营销目标···········································································································十

一、营销战略·······································································································

（一）市场细分································································································

（二）市场目标································································································

（三）市场定位································································································十

二、营销组合·······································································································

（一）产品········································································································

（二）价格········································································································

（三）渠道········································································································

（四）促销········································································································

特价促销活动·····························································································情感促销活动·····························································································

十三、行动方案·······································································································错误！未定义书签。十

四、广告策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 III

前 言

有人说，巧克力是上帝赐予人类的美好礼物。浪漫的日子，伴随着巧克力的浓郁香醇，与最爱的人一起，分享美丽、分享爱。小心翼翼地打开每一颗巧克力，闪耀爱的光泽。细细品味，可可的醇香如美丽的爱情，浓郁的芬香中渗透着无限的温柔。发现有种味道在心里，叫做爱情„„德芙巧克力，牛奶香浓，丝般感受。

农历七月七日在中国是一年当中最浪漫的日子，这一天无限柔情和蜜意尽情等待回答，心与心的碰撞，撞出永恒的火花。在这样一个浪漫的日子了，我们以实际行动送上真诚的祝福，开展一个特别的“缤纷浪漫情人节”活动，从而使情侣了解到德芙巧克力是最好传达感情的情人节礼物。

一、企业概况简述

德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。 巧克力似乎早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。可是，走进商场、面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择。面对太多的选择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果，而是产品的品质如何、口感如何、味道如何。他们要求整盒巧克力可以带来非凡的体验。德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%, 知名度为80%，具有良好的品质、口味、品牌形象。

二、市场环境分析（SWOT分析）

（一）市场需求分析

目前，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大。2006-2007年中国巧克力食品进口量呈上涨趋势，2006年中国进口巧克力15547134千克，2007年上升到17432027千克，同比增长12.12%。出口量也在逐年增长，2006年出口巧克力18659013千克，2007年出口巧克力21348669千克，比2006年增长14.41%。拥有14亿人口的中国，巧克力正以10-15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。中国人均年消费巧克力只要达到1千克，就是全球最大的巧克力市场。

中国市场的重要性就在于，这是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场，在未来几十年里将会有令人兴奋的成长机会。我国目前巧克力的年消费量在30亿元左右，人均巧克力消费大约为每年40克至70克，约

3、5亿美元的市场价值看似巨大，实际上仅占国际市场的百分之零点五。欧洲年人均消费巧克力7公斤以上，亚洲的韩国、日本平均2公斤，业内人士普遍认为：中国巧克力市场将有每年百分之十至十五的增长率。

- 1产品的口味，包装，营销策划等各方面改进。这对吉百利公司抢占中国市场地位有一定的压力及威胁，而吉百利的产品在多样化及符合中国大众口味方面还有待加强，以及在企业的运作，营销战略上要不断的创新，力争在中国占领各大的产品市场。

三、竞争对手分析:

吉百利，金帝等产品较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量。中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（圣诞/春节/ 情人节），这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国，金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大。而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可以送人，连调味品也有礼品装了。正是凭着先行一步的优势，金帝很快后来居上，在去年金帝终于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。

四、品牌核心价值

德芙以品牌、品质及香滑的口感为主线，体现与朋友分享的甜蜜，口号 “牛奶香浓, 丝般感受” 表现了年轻、欢乐和浪漫。倡导以乐观浪漫的态度在日常生活中获得快乐，分享快乐。德芙广告语：“得到你是我一生的幸福！”。用DOVE来讲，巧克力可以用来表达Do you love me的含义，或者“得到你是我一生的幸福”(得福)。同时dove的中文是鸽子，还有和平的含义。

五、品牌符号设计

风格独特的标志能够刺激消费者产生美好的幻想，恰当地传达出品牌的定位、价值观和目标消费者形象，是他们从中找到归属感，从而对该品牌的产品产生美好的印象。德芙的英文符号是“Dove”，可以分解为DO YOU LOVE ME。当情人们送出德芙，就意味着送出了那轻声的爱情之问：DO YOU LOVE ME？那也是创始人在提醒天下有情人，如果你爱她，请及时让爱的人知道，并记得深深地爱，不要放弃。“Dove”这样的含义自然而然就在消费者心中植入一个象征爱情和浪漫的品牌印象，在我们心中巧克力早已成为爱情的标志，这样在我们提到巧克力时，脑海中便出现了德芙（Dove）的浪漫身影。

品牌传播手段与品牌载体

六、品牌传播手段

1.电视广告和杂志海报

德芙注重于情感营销。德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。“牛奶香浓，丝般感受”之所以够得上经典，在于那个\"丝般感受\"的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。包装风格定位偏向于感性设计 ,包装给人的感觉要够经典,够浪漫,第一眼就很吸引人的口味!同时利用活动海报和期刊杂志来提高品牌知名度和忠诚度 2.娱乐营销

大家还记得《杜拉拉升职记》中，杜拉拉为解压狂吃德芙巧克力的场景吗？这是德芙携手《杜拉拉升职记》电影追求味蕾上的诱惑，娱乐营销计划的一部分。再者，为了配合

- 3提高本企业巧克力的市场竞争力，进一步提高市场占有力，在销售中有一个大的突破。

附录&网络营销是一种市场营销的全新方式，特别是网络发帖推广，他们整合网站上的各种资源，进行总结性的，带有广告性质的发帖，比较好的现在发帖的像地藏发帖，他们都是专业的发帖队伍，能在短时间内聚集起来，做得较专业的有地藏发贴机构，具体可以去搜索引擎搜索下该机构。

十一、营销战略 市场细分

现有消费者分析：女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显。孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。35岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高。 尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86.3%。

现有消费者的年龄：购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反。

购买的动机：通常作为礼物赠送，表达爱的一种方式。在中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的52.4%1，即在中国市场，有一半以上的巧克力是作为礼品被消费的。

潜在消费者：

1、由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。

2、一些男性会认为巧克力是女性的专利。

3、在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等级上。

4、有93.6%的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点是价格太高。价格高是影响高档巧克力消费的主要因素。如何转变这一类消费者的想法，让他们觉得购买巧克力是物有所值。

市场目标

中——高端消费者

对产品没有信心以及青年男性 在校追求浪漫的大学生情侣

- 5丽的玫瑰，宣告爱的坦诚与浪漫。小心翼翼地打开每一颗金色巧克力，心型的榛子浆夹心巧克力闪耀爱的光泽。细细品味，可可的醇香、榛子浆的柔滑，一如美丽的爱情，浓郁的醇香中充满着无限的温柔。发现有种味道在心里，叫做爱情„„ 德芙巧克力，只给最爱的人。

十三、行动方案

1、在开始促销当日（七夕）晚上在大学生群体约会的广场举行一个“缤纷浪漫情人节”活动。

2、在活动广场进行摆摊，从而把德芙巧克力推销出去给热恋的情侣们。方式有买赠：购买的价格是以优惠促销价格为标准，送礼物纸包装外盒；凡在最后一日购买德芙巧克力的，可以加送上一枝纸玫瑰。

3、并在促销期间派出有关德芙巧克力种类介绍的宣传单。

爱上巧克力的理由：

浪漫 (Romance) ：浪漫源自于生活，生活需要不时浪漫元素。

青春 (Youth) ：精彩幸福的青春，拥有美丽的容颜，留住美丽的心情、美丽的故事。

健康 (Health)：科学合理地食用巧克力会给我们的生活带来快乐，带来幸福。 力量 (Energy) ：爱是力量，生活需要爱。

关心 (Care) ：巧克力是高品质的健康礼品，为你心爱的人送去关爱。

博爱 (Love) ：好的东西需要有人共享。 愉悦 (Joy) ：巧克力是快乐的制造者。

十四、广告战略

1.广告目标(企业广告活动的目标)

提高消费者购买兴趣.这中长跑 广告的目的在于消费者看了或听了广告之后,对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解.激起经济规律的购买欲望.这广告主要介绍该品牌的口感

2.广告对象:16--45岁,此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛.恋爱时比较注重浪漫.45岁以上的中年男女.容易患有糖尿病.或高血压等综合病症.不易年轻的女性.16-28.为主要市场.女***吃巧克力 巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不 堪，但从现实来看，女性对巧克力的偏好仍十分明显。在前面提及的几个主要品牌，，这

表明女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。

- 78 -

第20篇：德芙情人节

德芙情人节

推销员：美女，你好。请问你需要点什么？

顾客：你好，我先随便看看。

推销员：是给男朋友买情人节礼物吗？你觉得巧克力怎么样？

顾客：哪有女生给男朋友送巧克力的？巧克力等我男朋友送我就好了。

推销员：美女，话可不是这么说的。虽然希望收到巧克力作为礼物的人，大部分都是女性，但如果您的男朋友在情人节收到您送的巧克力，肯定会很开心的。 顾客：可是一般男生都不会喜欢吃甜食的。如果我送他不要怎么办？

推销员：德芙巧克力不仅仅只是一种糖果。德芙表示“do you love me”可以向您的男朋友表达你的情意，这份小小的心意不会很浪漫吗？ 顾客：确实不错，不过每次最后吃的都是我，我最近在减肥，会不会增加太多脂肪啊？

推销员：你平常喜欢运动吗？

顾客：会啊，我每天都会做运动

推销员：这个您就不用担心了。你可以进行适当的运动，运动前使用巧克力可增加糖原储备，从而有利于提高运动能力、延缓疲劳，同时也有利于长时间运动后糖原的恢复。因此，对于参加运动或体力活动的人，巧克力是一种理想的能量补充剂和运动加速器。而且据专家鉴定，巧克力具备减肥功能。

顾客：这么好啊，原来巧克力还能减肥呢。那你们都有哪些品种啊？

推销员：奶香白巧克力、香浓黑巧克力、丝滑牛奶巧克力、酒心的、薄荷的 顾客：嗯~这么多品种啊，我一般都吃白巧克力的

推销员：白巧克力代表浓情蜜意，是真爱之选。不过白巧克力糖分较多，鉴于你

在减肥，我并不建议您选择白巧克力。当然您的减肥计划完成后，您还可以来买白巧克力。不过目前我建议您选择黑巧克力。

顾客：有没有搞错啊？黑巧克力那么苦我才不要呢 推销员：确实，黑巧克力又叫纯巧克力硬度大，口感并不如白巧克力那么丝滑，但是回味悠长。黑巧克力代表着同甘共苦，这份对您男朋友的心意是不是更显得真诚呢。而且，吃黑巧克力不仅可以达到减压的效果，还不会影响您的减肥计划 顾客：还行，那这个价格怎么样。

推销员：这盒香浓黑巧克力售价99，寓意您和您男朋友的爱情长长久久 顾客：那你给我包装一下吧

推销员：好的，请问需要贺卡留言吗？

顾客：还有贺卡啊，那你给我看看有什么式样。

推销员：好的。我们所有的贺卡都在这了，您挑挑看？

顾客：我要这张，留言我自己写吧。

推销员：好的，给你笔。

顾客:谢谢，好了，给你。

推销员：嗯，美女，包装好了，请这边付钱。祝您情人节快乐，欢迎下次再来。

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