云南白药牙膏策划书（精选多篇）

推荐第1篇：云南白药牙膏北海市场策划书

云南白药牙膏北海市场策划书

第一章

前言

当前，中国的牙膏行业竞争激烈特别是外资企业品牌在现在国内市场上的霸主地位，不可动摇。近几年来本土品牌开始斩露头角。推出本土品牌希望能对抗外资品牌，一个有百年历史的著名药企，生产了止血止痛产品的云南白药牙膏被适时的推出了。

云南白药牙膏是著名药企----云南白药集团股份有限公司生产的有针对性的、中草药牙膏。它除了能对牙齿有一般的功效外，还对牙齿有保健作用。但是由于人们对新事物要有个了解和接受的过程，所以目前的云南白药牙膏市场状况不是很好。

长期以来，人们认可的都是云南白药，知道云南白药集团股份有限公司是一家生产药物的企业，现在云南白药集团股份有限公司转而生产药物牙膏了，这让有些接受不了。使得进入市场以来， 云南白药牙膏的销售状况不尽如人意。

云南白药牙膏的产品特点和市场推广方式很有典型意义，可以为本土产品的生产及推广提供有益的市场经验，并带动国内牙膏的全面深入的发展。

开发云南白药牙膏的北海市场，只有通过科学、严密、有效的市场策划和具体操作才能达到目的。

第二章

市场背景

云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的云南白药口腔护理保健产品。它内含云南白药活性成份，具有迅速抵制牙龈出血，修复口腔溃疡，改善牙龈肿痛，祛除口腔异味的作用，同时具有防止牙龈炎，牙周炎、牙龈萎缩等问题的作用。

广西及其周围地区属于湿热气候区，但是广西等地区的南方人喜欢吃火锅、烧烤等易上火的食品，这就给云南白药集团推出以“防治牙龈出血”为主要诉求点的白药牙膏，针对分众市场推出细分产品的一次很好的尝试。云南白药牙膏不仅对牙齿有保健作用，而且对口腔疾病也有很好的效果。同时人们对牙齿、口腔等药物的渴求在不断增长，这意味着，云南白药牙膏有一个浅在的、比较广阔的消费市场。

通过综合分析可以知道，作为一种进入市场的新型药物牙膏，云南白药牙膏具有以下优势：

1、

有针对性、明确目标人群:

云南白药牙膏针对性十分明确，对牙龈出血、发炎、萎缩、口腔溃疡和牙周炎的防治有明显助益，这在所有中草药牙膏中是无可比拟的。容易引起特定消费者的注意；

2、

牙膏是日用产品:

云南白药牙膏是一种牙膏，使用方便，治疗效果显现快，比较会被消费者注意和接受；

3、

浅在市场比较广阔:

广西等地区（比如北海）是牙龈出血、发炎、萎缩、口腔溃疡和牙周炎的，浅在市场比较广阔；

云南白药集团股份有限公司是一家有百年历史的著名制药企业，在医药市场中具有较高的声誉，国家保密配方----云南白药在广大消费者中有良好口碑，受其影响，人们很容易对云南白药牙膏有市场需求和认可。 但是，云南白药牙膏进入市场也存在如下不利因素（劣势）；

1、

了解不够，市场误导:

人们对云南白药牙膏了解不够，对云南白药企业研制出的牙膏不能被广大牙膏消费者理解，往往引起消费者的误导，云南白药牙膏是药物，不是牙膏。

2、

市场竞争激烈， 品牌繁多: 现在的牙膏市场竞争激烈，竞争对手众多，品牌参差不齐，种类繁多。

3、

建议以保健型牙膏或以新型的牙膏为市场定位:

云南白药牙膏如果单以牙膏作为市场定位，那么它的销量就会大打折扣，建议以保健型牙膏或以新型的牙膏为市场定位，扩大市场使用范围。

小结：

云南白药牙膏既是牙膏又是药物，应该把云南白药牙膏的这一独特之处说给消费者，让他们知道，并且以此为市场定位。以求扩大市场占有率。

第一章

产品分析

云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的云南白药口腔护理保健产品。其优点显而易见：

1、

中草药为载体，符合了国人的心理

一般的牙膏是由粉状摩擦剂、湿润剂、表面活性剂、粘合剂、香料、甜味剂及其他特殊成分构成的，只起到清洁牙齿的作用。另外，在市场上也出现了一些外资品牌的草本牙膏，只有基本的保健作用。而云南白药牙膏，采用白药这一中草药为载体，符合了广大国人的心理。

2、

精心研制，保健型牙膏

云南白药牙膏是在云南白药的基础上通过研制、创新，结合了牙膏的特性，将云南白药的功效融合在牙膏上，是一种新型的保健型牙膏。保健型牙膏应该是云南白药牙膏市场定位的第一大优势。

3、

雄厚的经济实力

云南白药集团股份有限公司是一家有百年历史的著名制药企业。其经过多年的发展，在经济上积累了一定的基金，足够为推广云南白药牙膏保驾护航。

云南白药牙膏本身也存在一些不理想的地方（劣势）：

1、产品包装普通：

云南白药牙膏的包装与普通的牙膏的包装一样，其与云南白药牙膏的高价位、高品质等不符。建议云南白药牙膏的包装与其它牙膏品牌区别开。

2、市场定价偏高，消费者不容易接受：

云南白药牙膏上市伊始，根据地区不同试销价每支22至24元。云南白药牙膏的市场零售价基本上就统一在了19。8元/支。

小结：

云南白药牙膏应定位在药物牙膏的保健牙膏上，走差异化路线；重新包装产品，突出其与众不同，以显示与其价位的适度价值心理。

第四章

竞争对手分析

目前，牙膏市场上竞争激烈，竞争进入白热化状态。尤其是面对高露洁、佳洁士为代表的外资品牌牢牢把持第一阵营的情况下，已占据2/3以上的市场份额。两大品牌为代表的高档牙膏是白药牙膏的强有力的竞争对手，在北海各大超市和各个代销点，这些品牌牙膏不乏其中，可见在北海要想有市场，白药牙膏必须对竞争对手有充分的了解和认知。通过了解和认知，分析竞争对手，取其成功经验，吸取其失败教训。

第一节

高露洁产品分析

高露洁一直以来占据着牙膏高端市场。近年来，由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。高露洁的走的是高端路线，，高露洁的价格也控制在普通民众可以接受的范围，高端但不是接受不了，价格基本定在10元到12元之间。

市场细分，锁定目标人群

高露洁在中国消费者心目中树立起了 \" 口腔健康专家 \" 的品牌形象。以做\"口腔健康专家\"为市场定位，针对爱护口腔的人群，目标明确。

广告突出活力，名人代言

高露洁重金请现代年轻一族的偶像------周杰伦做产品代言。就她新推出的高露洁清爽牙膏，强调的就是冰力十足活力感觉。

产品营销渠道分析

高露洁营销渠道很普通，走的是产品-----销售点的营销策略。 高露洁依靠其所属公司的雄厚财力和物力，保证了产品的运输的快速、及时。使得高露洁的市场铺市面这么广。建议白药牙膏完善物流运输，做到及时发货、运货，完善产品服务。

产品公关分析-----------大型活动树立品牌形象

深圳市罗湖区政府与高露洁公司联合举办“九·二0爱牙日，万人齐刷牙，健康每一天”大型公益宣传活动，一万零二百多人同时在深圳市爱国路刷牙和签名。此类活动有助于产品的知名度，为品牌树立良好的品牌形象。

第二节

佳洁士产品分析

产品价格分析------合理价格

佳洁士牙膏的市场价格定位在高档位。市场上的每支牙膏基本保持在5元到10元间，这样的价格也是人们所能接受的。价格的合理性，是佳洁士牙膏成功的基础。

产品包装分析

佳洁士牙膏牙膏选蓝色为主色调，背景图案与文字介绍相互辉映，尽可能多地传寄产品特色信息，高光泽度代表了高品质，配合品牌建设和维护牙齿方面有很好的表达效果。既突出了产品特色，又显示出产品与其它产品的区别，在众多品牌中易于识别

产品广告分析

佳洁士的广告上频繁强调 \" 没有蛀牙 \"。通过在广告中儿童的声音，向消费者传达产品的特点，通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。

产品公关活动分析-------儿童的公益营销，成为国际知名品牌

2003年，佳洁士还在京沪穗蓉等地全面启动“佳洁士爱牙车” 口腔健康宣传活动，使超过30万所中小学的8000多万名学生及其家长从中受益。2005年，佳洁士在华推出全新品牌战略“健康自信，笑容传中国”后，立即启动佳洁士“笑容传递爱心”行动，支持由民政部发起的救助孤残儿童的“明天计划”行动，使佳洁士成为第一个支持“明天计划”的国际知名品牌。

小结：高露洁坚持权威形象，佳洁士专营儿童市场。两者都不约而同重视公益营销的作用，通过开展形式多样的公益活动，塑造企业公民的良好形象。以防蛀牙膏为市场切入点，进而向全面口腔护理领域立体拓展，多方位多渠道的进行市场铺货。

总结：

虽然和高露洁、佳洁士一样，都是定位在了高端市场，但是两者之间也有不同，佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上强调\" 没有蛀牙 \" 的理念。而高露洁却坚持做好“口腔专家”。白药牙膏到底要走什么路来应对这些对手？白药牙膏应该采取差异化的营销渠道策略和保健品推广模式来走自身的特色和创新之路，避开直面对手交锋，这是种较为稳妥的方式。通过对白药牙膏竞争对手的分析，综合得出：

1、保健牙膏独领市场

白药牙膏不仅是牙膏也是药物，树立白药牙膏是保健产品的市场形象，区别于其它品牌。白药牙膏应该把市场定位在除了竞争对手所铺的主要货架外，还要把白药牙膏放到药店，利用云南白药的便利进行市场铺货。

2、价格上的优势

白药牙膏连成本价都比市面上普通牙膏的售价高出几倍。一是由于白药是国宝，提取费用高；二是除了白药外，牙膏全部采用好的磨料和湿润剂。

3、领域竞争环境宽松

目前的牙膏市场上，尽管有不少品牌的牙膏都具有防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病的能效，但是将综合性能效着眼防止牙龈出血这一点进行诉求的，独云南白药牙膏一家，因此这个领域的竞争环境是相对宽松的。

4、公益活动也是白药牙膏所应该注意的，多做公关活动，增加品牌知名度，树立良好的品牌形象。

推荐第2篇：云南白药牙膏武汉营销策划书

云南白药牙膏武汉营销策划书

目录

云南白药牙膏武汉营销策划书 ..........................................................................................1 引言.................................................................................................................................3

一、云南白药牙膏武汉营销策划背景................................................................................3

二、云南白药牙膏武汉营销目标的制定 ............................................................................3

（一）目标市场的选择..............................................................................................4 (二)市场及可行性分析 ...............................................................................................4

（三）目标产品的定位..............................................................................................4

1、云南白药牙膏的以往定位分析 .......................................................................4

2、云南白药牙膏的新定位 .................................................................................4

三、云南白药牙膏在武汉的推广策略。............................................................................5 (一)营销推广目的 ......................................................................................................5 (二)营销推广策略 ......................................................................................................5 (三)营销推广诉求 ......................................................................................................5

1、诉求对象 ......................................................................................................5

2、诉求重点 ......................................................................................................5 (四)营销推广方式 ......................................................................................................5

1、奖品促销 ......................................................................................................5

2、宣传促销 ......................................................................................................6

3、实物赠送促销 ...............................................................................................6

4、做云南白药牙膏专卖店 .................................................................................6

5、以云南白药牙膏的名义赞助社会上的公益活动 ..............................................6

四、云南白药牙膏武汉营销的广告表现策略 .....................................................................6

1、广告主题 .............................................................................................................6

2、重视新闻软广告的作用 ........................................................................................7

3、电视广告 .............................................................................................................7

4、网络广告 .............................................................................................................7

引言

云南白药牙膏由云南白药活性成份、高档硅磨料、高级洁净剂和润湿剂组成。牙膏内含的云南白药活性成份，具有帮助抑制牙龈出血、修复口腔溃疡、改善牙龈肿痛、祛除口腔异味的作用，同时具有帮助防止牙龈炎、牙周炎、牙龈萎缩等问题的作用。

一、云南白药牙膏武汉营销策划背景

2004年,云南白药推出了白药牙膏,开启了中药与现代日化产品的联姻之路。与普通牙膏相比,云南白药牙膏最明显的差异就是增加了白药的成分,利用白药止血、活血、消炎、消肿的功用,来预防和治疗牙龈出血和口腔溃疡等疾病。从2004年试销到2008年短短5年间,白药牙膏销售总额已突破11亿元。2008年,云南白药牙膏进入全国牙膏市场销售额前5名,在部分城市仅次于佳洁士和高露洁,排名第三,成为连锁大卖场、专业卖场等现代渠道的第一民族品牌,也是功能性牙膏的第一品牌。有人说这是一个药企在日化领域的“崛起神话”。目前云南牙膏的市场可以说是遍布全国。而云南白药牙膏的成功营销本身也是十分经典的一个案例。

本文以武汉市场为例，制作的一个营销策划方案，通过这个方案的实施，进一步提升云南白药牙膏的知名度、美誉度，发挥出品牌优势，加深消费者对其良好印象，从而扩大云南白药牙膏在武汉这一区域市场的销售。

二、云南白药牙膏武汉营销目标的制定

武汉是湖北省省会。华中地区最大都市及中心城市，中国长江中下游特大城市。世界第三大河长江及其最长支流汉江横贯市区，将武汉一分为三，形成了武昌、汉口、汉阳三镇隔江鼎立的格局，唐朝诗人李白在此写下“黄鹤楼中吹玉笛，江城五月落梅花”，因此武汉自古又称“江城”。 2009年武汉共有常住人口910万，户籍人口838万人，是中部六省人口规模最大的城市。武汉是中国近代工业的摇篮，也是中国近代中部地区规模最大的城市。无论成经济发展，地理环境有时，人口数量来说，云南白药牙膏的在武汉的潜在市场是巨大的。

针对武汉这个市场，重点突出云南白药的最大优势是其独特的功效、医药科技背景和云南白药享誉百年的知名度,这是一直带给广大消费者健康的牙膏。同时宣传云南白药的企业文化：传承文化，超越自我，济世为民。计划通过半年的广告和促销活动，让消费者接受并消费云南白药牙膏，使其市场占有率和产品知名度均提高。

（一）目标市场的选择

通过市场细分，结合自身的经历我们确定武汉地区的7到80岁的消费者均为市场的消费主体，但从实际购买力和意识来说，更准确的应该是16岁到65岁是购买的主体。主要是因为：

1.牙膏是每个人生活的必备日用化工品，排除小于7岁和大于80岁的人由于身体原因需要使用特殊的牙膏，那么7到80岁就是我们的消费主体了。但一般16岁之下的人对牙膏的选择都是依赖父母的，而65岁以上由由于年龄太大也是由子女代为购买。

2.这一群体也是现在消费的主流群体，也具有相应的购买能力。(二)市场及可行性分析

云南白药牙膏的优势主要有三点：第一，云南白药这个百年老字号在中国消费者中的认知度相当高，白药的止血、组织修复、活血化淤等功能被消费者广泛认同，白药牙膏防止牙龈出血的功能诉求很容易让中国消费者信服；第二，我国80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，市场潜力庞大；第三，在目前的牙膏市场上，尽管有不少品牌的牙膏都具有防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病的能效，但是将综合性能效着眼防止牙龈出血这一点进行诉求的，独云南白药牙膏一家，因此这个领域的竞争环境是相对宽松的。这也为云南白药在未来实现“白药牙膏=防止牙龈出血的牙膏”的强势地位带来了机会。

（三）目标产品的定位

1、云南白药牙膏的以往定位分析

总体上来说它走的是一条新路，定位“非传统牙膏”。 云南白药集团推出以“防治牙龈出血”为主要诉求点的白药牙膏，是一次将企业自身的优势和消费者的潜在需求相结合，针对分众市场推出细分产品的一次很好的尝试。正是因为有这种自信，云南白药牙膏上市伊始，走的就是高端路线，根据地区不同试销价每支22至24元。据调查调查了沃尔玛与一些连锁药店，云南白药牙膏的市场零售价基本上就统一在了

19、8元。按业界说法，一支重量120克的牙膏，价位在6元以上的就属高档牙膏。还有就是超市和药店连锁的经营模式。

2、云南白药牙膏的新定位

由于没有深入的研究，以下只是凭借日常的见闻发个人见解。个人认为由于云南白药牙膏从上市伊始走的就是一个高端路线，云南白药牙膏，充分借势云南白药之“国宝中草药”、以及国家赋予它的—一“国家保密配方”。紧握白药这把“尚方宝剑”，强打“国家保密配方”，以白药的独有性、药理的广博性、药效的确切性，赚足了群众的信任感。而这种情结使得云南白药牙膏忽视了自身的宣传，没能将这款牙膏做大做强，在武汉的超市里出售的云南白药牙膏在价格方面也可以做到有所层次，实行梯度价位。另一方面，现代的人们越来越重视的个人健康，我国80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，那么我们完全可以将云南白药牙膏做成一款物美价廉的保健品。由脑白金的成功知道，做一款成功的保健品，大面积的宣传是不容忽视的。让云南白药牙膏带来的健康理念走入千家万户。

三、云南白药牙膏在武汉的推广策略。

这次云南白药牙膏在武汉的推广策略旨在推广云南白药膏的知名度，实现人们对这个产品的认知到喜爱。 (一)营销推广目的

初期：重新打开南白药牙膏在武汉的知名度

中期：增加云南白药公司的企业文化宣传和未来发展前景 后期：加深顾客对云南白药牙膏的认识，由认知到认可

(二)营销推广策略

通过“知晓率一知名度一美誉度一忠诚度一占有率”的技术线路完成营销推广。 初期： 以奖品促销打开”健康”云南白药牙膏的知名度 中期： 以密集广告加深”健康”云南白药牙膏的产品形象 后期： 以CI策略推广”健康”云南白药牙膏的品牌形象 (三)营销推广诉求

1、诉求对象：年龄在16到65。由于武汉的高校云集，在校学生很多，所以家庭和学生群体均是不容忽视的。还有广大的存在口腔问题的人群。

2、诉求重点：目前市场上牙膏的主流卖点都是在清洁口腔、防蛀、美白。随着辛辣饮食、工作压力、电脑辐射、失眠等诸多生活问题的出现，中国牙龈出血、口腔溃疡、口臭等口腔健康问题日益突出，人们迫切需要一款“口腔全能保健牙膏”。

(四)营销推广方式

1、奖品促销：牙膏属于日常生活中人们不可缺少的东西，人们是要经常购买的。白药牙膏可以推出一个刮开中奖的活动，当然奖品就是白药牙膏，这样可以一举两得，即满足了顾客的小便宜欲望，又推广了白药牙膏，因为中奖的顾客可能就会把牙膏送给自己的亲戚。

2、宣传促销：通过一系列活动进行“健康”白药牙膏的宣传促销，具体包括： (1)新产品试用。在武汉各大超市、广场举办试用活动，宣传白药牙膏在护理口腔方方面的功效。 (2)现场口腔健康知识有奖问答。在武汉各大超市、广场现场，尤其是社区（要知道居民的消费绝对是主力）知识问答，与消费者形成互动，从而深化口腔健康的概念。奖品就是云南白药牙膏。

3、实物赠送促销：开展各种实物赠送活动，具体有： (1)商场超市促销活动。在商场超市门口悬挂大幅促销海报，提醒顾客消费者市场内正在搞促销活动。即买即赠活动，就是“买一送一”的方式。(2)联合云南白药集团其他种类的商品。云南白药公司旗下的产品种类繁多，可根据自身盈利状况进行“捆绑式”式赠送活动，规定买其他产品多少量能赠送于云南白药牙膏。也可以进行捆绑中奖机制，在其他产品品盖内印上中奖字样来赠送云南白药牙膏，消费者可通过其他产品间接了解云南白药牙膏。（3）赞助的形式：武汉高校众多，可以和高校里的社团等以赞助的形式合作，条件就是社团代为宣传云南白药牙膏，同时可以把云南白药牙膏作为奖品赠送给学生，这样可以拓宽学生市场。(4)中间商优惠。举行经销商联谊会和现场展示会，对第一次购买或购买数量较多的中间商给与一定的折扣，数量越大，折扣越多，从而吸引刺激中间商大量订货。(5)零售点促销。扶持具有一定能力的零售点，代为销售白药牙膏。

4、做云南白药牙膏专卖店，既然走的是高端路线，有意做成一款保健品，那么完全可以走专卖店的路线，不但有助于对产品的宣传，也可以打消消费者害怕买到假冒伪劣产品的顾虑。

5、以云南白药牙膏的名义赞助社会上的公益活动，如资助贫困学生，关注口腔健康等等的活动。真正实现济世为民的企业理念。

四、云南白药牙膏武汉营销的广告表现策略

广告表现是以广告的整体策略为依据，与广告运作的全局相关联，为广告的事实提供成型的、可供广告媒介发布的广告作品，它实际上就是将广告要传达给目标消费者的信息通过广告作品表现出来，而这些信息在广告诉求策略策划中就已经决定了的，因此，我们将云南白药牙膏对口腔护理的功效传递给消费者。

1、广告主题

牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛，牙膏就用云南白药牙膏”。 充分传达出白药牙膏对牙齿口腔的全面护理。

2、重视新闻软广告的作用

新闻性软广告仍是快速卖货的利器云南白药牙膏的前期启动，在传播中首先就是靠“新闻性软广告”打响头一 咆!《云南白药牙膏里的国家机密》、《这是一支2015年的牙膏》等一轮攻势，充分制造了云南白药牙膏的一种权威眭、神秘性，极大的吸引公众的强烈发现感,同时内文的深度说服，为这种天价牙膏进行了权威的支撑，又给了公众一种十足的信任感!弥补了其它传播方式的短板。紧接着，充分造势。《怪了20多块的牙膏居然卖火了》，《谁在买20多块的牙膏?》《云南白药牙膏：从猜疑到信任》《高价牙膏竟然遭抢购》，给了公众一种购买的坚决性和紧迫感。

3、电视广告

突出一个温暖健康的家，家里儿子，父母，奶奶的三代人家庭。然后一起说我们一直都用云南白药牙膏，同时露出一口健康亮丽的牙齿！

旁边独白：云南白药牙膏，呵护全家口腔健康，给你一个健康温暖的家。

4、网络广告

在武汉的各大广场网站发布牙膏广告。让健康的口腔，享受生活的快乐。

推荐第3篇：云南白药牙膏论文

论文题目学院名称专业名称学生姓名学生学号任课教师论文成绩

教务处 制 2016年 4 月 7

日

目录

第一章 了解商品知识............................................................................................................3 1.1 包装规格和产品价格.............................................................................................3 1.2 使用方法.................................................................................................................3 1.3 生产知识.................................................................................................................3 第二章 职业礼仪和素质品德................................................................................................3 2.1 个人形象和仪表.....................................................................................................3 2.2 姿势仪态和言谈举止.............................................................................................4 第三章 计划性拜访................................................................................................................4 3.1 访前准备.................................................................................................................4 3.1.1 工具准备，销售辅助工具..........................................................................4 3.1.2

资料准备，分析和选择客户....................................................................5 3.1.3 计划准备，安排路线和时间......................................................................5 3.1.4 电话预约......................................................................................................5 3.2 访谈过程.................................................................................................................6 3.2.1 进门礼仪与名片分发..................................................................................6 3.2.2 选择适合的开场方式..................................................................................6 3.2.3 赞美与观察..................................................................................................6 3.2.4 倾听、推荐..................................................................................................6 3.2.5 把握时间长度..............................................................................................7 3.3 促成交易.................................................................................................................7 3.3.1 处理异议，征求客户认同..........................................................................7 3.3.2 看准时机，请求成交..................................................................................7 3.3.3 向客户致谢并回访......................................................................................7

第一章 了解商品知识

熟悉自己推销的产品的特点：优点、缺点、价格策略、技术、品种、规格、宣传促销、竞争产品、替代产品，尤其注意向顾客显示自己对产品非常熟悉。

1.1 包装规格和产品价格

云南白药牙膏现在的产品类型有：留兰香型、薄荷香型、冬青香型、益齿白激爽、朗健牙膏等，规格有：210g、180g、165g、135g、90g、65g等，不同地区价格不同。

1.2 使用方法

坚持使用云南白药牙膏每天刷牙2—3次，每次刷牙1—3分钟；若患口腔黏膜损伤，刷牙结束以后让牙膏泡沫在口腔内含漱2—3分钟。

1.3 生产知识

云南白药牙膏是以牙膏为载体，云南白药活性成分具有帮助减轻牙龈问题（牙龈出血、牙龈肿痛）、修复粘膜损伤的作用，云南白药活动成分帮助促进牙龈和口腔粘膜微循环的改善，提高牙龈和口腔其它组织营养供给，增强口腔组织抵抗能力，具有保护牙龈、健康牙周的作用，持久保持口腔健康，选用高档软性洁牙磨料、润湿剂和食用香精，保障牙釉质和牙龈不受损，清新口气，洁牙效果更好。云南白药牙膏的生产获得了国家质检总局生产许可，云南白药牙膏严格按照质量标准进行生产，符合《标准化法》、《产品质量法》等法律法规。

第二章 职业礼仪和素质品德

2.1 个人形象和仪表

1、头发。作为一个销售员，头发是男性稳重可靠的象征，头发一定要有型整齐，不能留长发，也不能留怪异的头型。

2、胡子。一定要刮干净，胡子会给人不修边幅的感觉，会让客户感觉你对工作不负责任。

3、指甲.销售员最好不留长指甲，一方面不卫生，更重要的是会让女性客户反感。

4、必备西装领带和皮鞋。当天气允许时，一定要穿西装扎领带，这是一种职业气质的体现。天热时，也要穿西装短袖衬衣和西裤。常言到：人靠衣服马靠鞍。西装已经成为商业的职业装，休闲装会影响客户对你的专业性的怀疑。

5、精神面貌。在和客户谈业务时，一定要要精神百倍。不能睡眼朦胧，不能打哈欠，更不能萎靡不振，影响客户谈判的兴趣。

2.2 姿势仪态和言谈举止

1、站立时,双脚要平衡,肩膀要平直,挺胸收腹.站立或走路时,手应自动垂直,不应拖手放进口袋、叉在腰间或双手交叉放在胸前。

2、进入客房或办公室前先敲门 ，主动向客户打招呼，如果知道客人的姓和职位，要尽量称呼其职位，比如老总、经理等。

3、面带笑容接待各方宾客，多使用礼貌用语，例：早晨好、请、谢谢、对不起、再见、欢迎光临等。

4、与别人谈话时双目放正视对方的眼睛 ，不应不时看表及随意打断对方的讲话，抖动腿部,依靠在桌子或柜台上都属不良习惯。

第三章 计划性拜访

3.1 访前准备

3.1.1 工具准备，销售辅助工具

1、介绍资料包括产品的介绍、品牌介绍、价目表、当期活动介绍等。

2、交易材料包括订货单、协议书等。

3、辅助工具包括可视资料卡、生动陈立工具、笔、名片、工具包

4、注意携带名片，携带的名片一定要数量充足。名片要保持干净整洁，切不可出现折皱、破烂、肮脏、污损、涂改的情况。其次名片应统一置于名片夹、公文包或上衣口袋之内，以免需要名片时东找西寻，显得毫无准备。 3.1.2

资料准备，分析和选择客户

收集客户信息，了解被拜访对象的姓名、年龄、住址、电话、经历、兴趣、性格、家庭情况、社会关系、最近的业务情况等。把所得到的信息加以整理，根据客户的重要性来划分为重要客户和非重要客户，最后根据业务需求和预计成交时间选择顾客进行拜访。

3.1.3 计划准备，安排路线和时间

作好计划，才能提高时间的利用效率，提高销售的效果。在制定计划时，要根据客户的特点作好相应的准备工作。当然计划不是固定的，随着环境和条件的变化要随时做出调整。计划主要的内容是：未来几天的日程安排，未来几天的客户安排，要准备哪些材料，短期的销售目标。必要时要制定销售进度表，销售进度表一般有简短的内容提要、销售的任务目标、实际完成情况。销售进度表以周为单位，每周制定一次。周末，对销售进度表进行分析，找出销售的规律，明白完成或者未完成的原因是什么，是任务制定不合理还是外来因素干扰造成的，是主观原因还是客观原因，是销售技巧不成熟的还是执行不力造成的。通过这种形式的分析，提出改进的办法。 3.1.4 电话预约

推销员在访问顾客之前用电话预约，是有礼貌的表现，而且成功的电话预约，不仅可以使对方对你产生好感，也便于推销工作的进一步进行。

电话预约的要领是：

1、力求谈话简洁，抓住要点。

2、考虑到交谈对方的立场。

3、使对方感到有被尊重、重视的感觉。

4、没有强迫对方的意思。3.2 访谈过程

3.2.1 进门礼仪与名片分发

敲门：进门之前就先按门铃或敲门，然后站立门口等候。敲门以三下为宜，声音有节奏但不要过重。

态度：进门之前一定要让显示自己态度诚实大方！同时避免傲慢、慌乱、卑屈、冷漠、随便等不良态度。注意：严谨的生活作风能代表公司与个人的整体水准，千万不要让换鞋、雨伞等小细节影响大事情。

名片：递名片时要把名片的正方面对客户，双手拇指和食指夹着名片递上；握手时身体稍微前屈，然后根据客户的示意坐下，坐姿要自然大方。 3.2.2 选择适合的开场方式

初次拜访最重要的目的是为了后续工作的开展，所以不一定要说多少东西，表达清楚你公司的名称，主做什么产品和方案，目前在那些行业里有优势，你在公司的角色是什么就可以了。

努力准备见面最初15—45秒的开场白提问，根据对客户性格的调查选择不同的开场方式。部分客户喜欢简明扼要直入主题，由此节约时间。但与部分客户初步接触不能直入主题，否则容易引起客户反感而得到相反效果。因而业务员在与客户初步接触的时候一定要讲究时机及切入点，利用良好的时机与切入点赢得客户的好感，在此基础上才能不断深入，渐近主题。 3.2.3 赞美与观察

拜访访过程中会遇到形形色色的顾客群，每一个顾客的认知观和受教育程度是不同的，对于客户的种种表现，要及时把握，认真回应，解答客户的疑问。同时，要能够善意的理解别人，在适当的时候，可以向客户提供一些好的建议，非同类产品的行情，扩大与客户的交流范围，增进感情。

赞美：人人都喜欢听好话被奉承，。善用赞美是最好成绩的销售武器。 3.2.4 倾听、推荐

1、仔细倾听，进一步了解顾客的基本情况以及消费心理、需求，洞查真正异议的原因。以聊天的方式，寻求与顾客的共鸣点，说话掌握与顾客同频率的原则，让顾客感到一种“错觉”，你与他是同类型人，增进好感，以产生共振的效果，借机多了解顾客的家庭背景及时补进顾客的个性化档案。

2、详细的为每一个顾客介绍一些公司情况、产品机理、现场优惠政策，选择合适的切入点投其所好，要反映灵活，保持声音甜美，抓住内容的精髓引导顾客的购买欲望。在拜访期间，准备一些优惠项目和套餐类型的销售，以更好的让顾客接受。

3.2.5 把握时间长度

拜访一定要掌握好时间，不能太短也不能太长。无论是谈成功还是失败，最好不要超过一小时，最短不要少于15分钟。话不能一次全说尽，要留有谈话的余地，也不要无话可说。在谈话过程中，不要大话空话太多，也不要去谈个人的隐私，更不要开无谓的玩笑，这个需要灵活掌握。

3.3 促成交易

3.3.1 处理异议，征求客户认同

当客户对你的陈述产生疑问或异议的时候，一定要耐心讲解，自己能够解释的问题马上解释清楚，自己不能解释与决断的问题立即求助或汇报，千万不要不懂装懂，否则可能会产生班门弄斧、贻笑大方的后果。 3.3.2 看准时机，请求成交

当双方意向得到相互认可，根据不同客户、不同情况、不同环境，采取不同的成交策略，以掌握主动权，尽快达成交易。在尝试缔结时，一旦掌握住缔结契机，就应趁早结束商谈。也许，这时候的客户还是犹豫不决，不过没关系，只要趁着客户购买欲望还强烈时鼓励他购买，成交机会仍然很大。 3.3.3 向客户致谢并回访

销售代表在拜访客户结束后，都要表示谢意，并要明确告之其下次拜访时间，这样可以加深客户对销售代表在固定时间来拜访自己的记忆，从而更有助于客户形成在固定时间接待销售代表的习惯，以提高客户的满意度。

推荐第4篇：云南白药牙膏武汉营销策划书 2

云南白药牙膏六安营销策划书

策划人：万定飞专业：化学工程与工业学号：2011010700

目录

云南白药牙膏六安营销策划书 ..........................1

引言 ...........................2

一、云南白药牙膏六安营销策划背景 .....................2

二、云南白药牙膏六安营销目标的制定 .................2

（一）目标市场的选择 .......................3

(二)市场及可行性分析 ........................3

（三）目标产品的定位 .......................3

1、云南白药牙膏的以往定位分析 ..................3

2、云南白药牙膏的新定位 .......................3

三、云南白药牙膏在六安的推广策略。.................4

(一)营销推广目的 .........................4

(二)营销推广策略 .........................4

(三)营销推广诉求 .........................4

1、诉求对象 ..........................4

2、诉求重点 ..........................4

(四)营销推广方式 .........................4

1、奖品促销 ..........................4

2、宣传促销 ..........................5

3、实物赠送促销 .........................5

4、做云南白药牙膏专卖店 .......................5

5、以云南白药牙膏的名义赞助社会上的公益活动 ...........5

四、云南白药牙膏六安营销的广告表现策略 ................5

1、广告主题 ...........................5

2、重视新闻软广告的作用 ........................6

3、电视广告 ...........................6

4、网络广告 ...........................6

引言

云南白药牙膏由云南白药活性成份、高档硅磨料、高级洁净剂和润湿剂组成。牙膏内含的云南白药活性成份，具有帮助抑制牙龈出血、修复口腔溃疡、改善牙龈肿痛、祛除口腔异味的作用，同时具有帮助防止牙龈炎、牙周炎、牙龈萎缩等问题的作用。

一、云南白药牙膏六安营销策划背景

2004年,云南白药推出了白药牙膏,开启了中药与现代日化产品的联姻之路。与普通牙膏相比,云南白药牙膏最明显的差异就是增加了白药的成分,利用白药止血、活血、消炎、消肿的功用,来预防和治疗牙龈出血和口腔溃疡等疾病。从2004年试销到2008年短短5年间,白药牙膏销售总额已突破11亿元。2008年,云南白药牙膏进入全国牙膏市场销售额前5名,在部分城市仅次于佳洁士和高露洁,排名第三,成为连锁大卖场、专业卖场等现代渠道的第一民族品牌,也是功能性牙膏的第一品牌。有人说这是一个药企在日化领域的“崛起神话”。目前云南牙膏的市场可以说是遍布全国。而云南白药牙膏的成功营销本身也是十分经典的一个案例。

通过这个方案的实施，进一步提升云南白药牙膏的知名度、美誉度，发挥出品牌优势，加深消费者对其良好印象，从而扩大云南白药牙膏在六安这一区域市场的销售。

二、云南白药牙膏六安营销目标的制定

六安市位于安徽省西部，长江与淮河之间，大别山北麓，俗称“皖西”。六安为大别山区域中心城市，地处中国经济最具发展活力的长三角腹地，是国家级皖江城市带承接产业转接示范区的成员城市，安徽省会经济圈合肥经济圈的副中心城市，国家级交通枢纽城市。荣膺有“国家级园林城市”、“国家级生态示范区”、“中国水环境治理优秀城市”、“中国人居环境范例奖”、“中国特色魅力城市200强”等称号，2011年全市实现地区生产总值(GDP)821亿元，按可比价格计算，比上年增长12.3%。无论成经济发展，地理环境有时，人口数量来说，云南白药牙膏的在六安的潜在市场是巨大的。

针对六安这个市场，重点突出云南白药的最大优势是其独特的功效、医药科技背景和云南白药享誉百年的知名度,这是一直带给广大消费者健康的牙膏。同时宣传云南白药的企业文化：传承文化，超越自我，济世为民。计划通过半年的广告和促销活动，让消费者接受并消费云南白药牙膏，使其市场占有率和产品知名度均提高。

（一）目标市场的选择

通过市场细分，结合自身的经历我们确定六安地区的7到80岁的消费者均为市场的消费主体，但从实际购买力和意识来说，更准确的应该是16岁到65岁是购买的主体。主要是因为：

1.牙膏是每个人生活的必备日用化工品，排除小于7岁和大于80岁的人由于身体原因需要使用特殊的牙膏，那么7到80岁就是我们的消费主体了。但一般16岁之下的人对牙膏的选择都是依赖父母的，而65岁以上由由于年龄太大也是由子女代为购买。

2.这一群体也是现在消费的主流群体，也具有相应的购买能力。

(二)市场及可行性分析

云南白药牙膏的优势主要有三点：第一，云南白药这个百年老字号在中国消费者中的认知度相当高，白药的止血、组织修复、活血化淤等功能被消费者广泛认同，白药牙膏防止牙龈出血的功能诉求很容易让中国消费者信服；第二，我国80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，市场潜力庞大；第三，在目前的牙膏市场上，尽管有不少品牌的牙膏都具有防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病的能效，但是将综合性能效着眼防止牙龈出血这一点进行诉求的，独云南白药牙膏一家，因此这个领域的竞争环境是相对宽松的。这也为云南白药在未来实现“白药牙膏=防止牙龈出血的牙膏”的强势地位带来了机会。

（三）目标产品的定位

1、云南白药牙膏的以往定位分析

总体上来说它走的是一条新路，定位“非传统牙膏”。 云南白药集团推出以“防治牙龈出血”为主要诉求点的白药牙膏，是一次将企业自身的优势和消费者的潜在需求相结合，针对分众市场推出细分产品的一次很好的尝试。正是因为有这种自信，云南白药牙膏上市伊始，走的就是高端路线，根据地区不同试销价每支22至24元。据调查调查了沃尔玛与一些连锁药店，云南白药牙膏的市场零售价基本上就统一在了

19、8元。按业界说法，一支重量120克的牙膏，价位在6元以上的就属高档牙膏。还有就是超市和药店连锁的经营模式。

2、云南白药牙膏的新定位

由于没有深入的研究，以下只是凭借日常的见闻发个人见解。个人认为由于云南白药牙膏从上市伊始走的就是一个高端路线，云南白药牙膏，充分借势云南白药之“国宝中草药”、以及国家赋予它的—一“国家保密配方”。紧握白药这

把“尚方宝剑”，强打“国家保密配方”，以白药的独有性、药理的广博性、药效的确切性，赚足了群众的信任感。而这种情结使得云南白药牙膏忽视了自身的宣传，没能将这款牙膏做大做强，在六安的超市里出售的云南白药牙膏在价格方面也可以做到有所层次，实行梯度价位。另一方面，现代的人们越来越重视的个人健康，我国80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，那么我们完全可以将云南白药牙膏做成一款物美价廉的保健品。由脑白金的成功知道，做一款成功的保健品，大面积的宣传是不容忽视的。让云南白药牙膏带来的健康理念走入千家万户。

三、云南白药牙膏在六安的推广策略。

这次云南白药牙膏在六安的推广策略旨在推广云南白药膏的知名度，实现人们对这个产品的认知到喜爱。

(一)营销推广目的

初期：重新打开南白药牙膏在六安的知名度

中期：增加云南白药公司的企业文化宣传和未来发展前景

后期：加深顾客对云南白药牙膏的认识，由认知到认可

(二)营销推广策略

通过“知晓率一知名度一美誉度一忠诚度一占有率”的技术线路完成营销推广。 初期： 以奖品促销打开”健康”云南白药牙膏的知名度

中期： 以密集广告加深”健康”云南白药牙膏的产品形象

后期： 以CI策略推广”健康”云南白药牙膏的品牌形象

(三)营销推广诉求

1、诉求对象：年龄在16到65。由于六安的高校云集，在校学生很多，所以家庭和学生群体均是不容忽视的。还有广大的存在口腔问题的人群。

2、诉求重点：目前市场上牙膏的主流卖点都是在清洁口腔、防蛀、美白。随着辛辣饮食、工作压力、电脑辐射、失眠等诸多生活问题的出现，中国牙龈出血、口腔溃疡、口臭等口腔健康问题日益突出，人们迫切需要一款“口腔全能保健牙膏”。

(四)营销推广方式

1、奖品促销：牙膏属于日常生活中人们不可缺少的东西，人们是要经常购买的。白药牙膏可以推出一个刮开中奖的活动，当然奖品就是白药牙膏，这样可以一举两得，即满足了顾客的小便宜欲望，又推广了白药牙膏，因为中奖的顾客可能就

会把牙膏送给自己的亲戚。

2、宣传促销：通过一系列活动进行“健康”白药牙膏的宣传促销，具体包括： (1)新产品试用。在六安各大超市、广场举办试用活动，宣传白药牙膏在护理口腔方方面的功效。 (2)现场口腔健康知识有奖问答。在六安各大超市、广场现场，尤其是社区（要知道居民的消费绝对是主力）知识问答，与消费者形成互动，从而深化口腔健康的概念。奖品就是云南白药牙膏。

3、实物赠送促销：开展各种实物赠送活动，具体有： (1)商场超市促销活动。在商场超市门口悬挂大幅促销海报，提醒顾客消费者市场内正在搞促销活动。即买即赠活动，就是“买一送一”的方式。(2)联合云南白药集团其他种类的商品。云南白药公司旗下的产品种类繁多，可根据自身盈利状况进行“捆绑式”式赠送活动，规定买其他产品多少量能赠送于云南白药牙膏。也可以进行捆绑中奖机制，在其他产品品盖内印上中奖字样来赠送云南白药牙膏，消费者可通过其他产品间接了解云南白药牙膏。（3）赞助的形式：六安高校众多，可以和高校里的社团等以赞助的形式合作，条件就是社团代为宣传云南白药牙膏，同时可以把云南白药牙膏作为奖品赠送给学生，这样可以拓宽学生市场。(4)中间商优惠。举行经销商联谊会和现场展示会，对第一次购买或购买数量较多的中间商给与一定的折扣，数量越大，折扣越多，从而吸引刺激中间商大量订货。(5)零售点促销。扶持具有一定能力的零售点，代为销售白药牙膏。

4、做云南白药牙膏专卖店，既然走的是高端路线，有意做成一款保健品，那么完全可以走专卖店的路线，不但有助于对产品的宣传，也可以打消消费者害怕买到假冒伪劣产品的顾虑。

5、以云南白药牙膏的名义赞助社会上的公益活动，如资助贫困学生，关注口腔健康等等的活动。真正实现济世为民的企业理念。

四、云南白药牙膏六安营销的广告表现策略

广告表现是以广告的整体策略为依据，与广告运作的全局相关联，为广告的事实提供成型的、可供广告媒介发布的广告作品，它实际上就是将广告要传达给目标消费者的信息通过广告作品表现出来，而这些信息在广告诉求策略策划中就已经决定了的，因此，我们将云南白药牙膏对口腔护理的功效传递给消费者。

1、广告主题

牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛，牙膏就用云南白药牙膏”。

充分传达出白药牙膏对牙齿口腔的全面护理。

2、重视新闻软广告的作用

新闻性软广告仍是快速卖货的利器云南白药牙膏的前期启动，在传播中首先就是靠“新闻性软广告”打响头一 咆!《云南白药牙膏里的国家机密》、《这是一支2015年的牙膏》等一轮攻势，充分制造了云南白药牙膏的一种权威眭、神秘性，极大的吸引公众的强烈发现感,同时内文的深度说服，为这种天价牙膏进行了权威的支撑，又给了公众一种十足的信任感!弥补了其它传播方式的短板。紧接着，充分造势。《怪了20多块的牙膏居然卖火了》，《谁在买20多块的牙膏?》《云南白药牙膏：从猜疑到信任》《高价牙膏竟然遭抢购》，给了公众一种购买的坚决性和紧迫感。

3、电视广告

突出一个温暖健康的家，家里儿子，父母，奶奶的三代人家庭。然后一起说我们一直都用云南白药牙膏，同时露出一口健康亮丽的牙齿！

旁边独白：云南白药牙膏，呵护全家口腔健康，给你一个健康温暖的家。

4、网络广告

在六安的各大广场网站发布牙膏广告。让健康的口腔，享受生活的快乐。

推荐第5篇：云南白药牙膏市场调查问卷

云南白药牙膏市场调查问卷

1、您的性别？ A．男

B.女

2、您的年龄？

A．15-20岁

B.21-30岁

C.31-40岁

D.40岁以上

3、您是否听说过云南白药牙膏? A．是 B.否

4、您是否购买或使用过云南白药牙膏？（选B跳至13题） A.是 B.不是

5、您更换牙膏的时间大约为? A.一个月 B.两个月 C.三个月 D.更长

6、您一般每天刷牙几次？

A.一天一次 B.一天两次 C.一天三次

7、您在购买云南白药牙膏时，一般会选择该牙膏哪种类型? A.益齿白激爽 B.朗健牙膏 C.冬青香型 D.薄荷香型

E.留兰香型

8、您用过什么品牌的牙膏? A.黑人 B.高露洁 C.佳洁士 D.云南白药 E.舒适达 F.冷酸灵

9、您购买云南白药时考虑的主要因素是？

A.品牌知名度不错 B.功效好 C.包装设计美观 D.价格合理 E.口味 F.其他____2

10、您是从何处了解到云南白药牙膏的？

A.亲友介绍 B.报纸杂志 C.电视广告 D.网络信息

11、您对云南白药牙膏是否满意？ A.很满意 B.满意 C.一般 D.不满意

12、您觉得云南白药牙膏哪方面需要改善？ A.包装 B.价格 C.口感 D.宣传不足

13、您愿意尝试或继续使用云南白药牙膏？ A.是 B.否

推荐第6篇：云南白药牙膏的得与失

云南白药牙膏的得与失

(2009-06-03 10:26:35)

资料摘录：2005年，一支特立独行的牙膏以超凡的胆识和魄力、势如破竹的姿态，在中国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴。3年后的云南白药牙膏以单支22元的高价，冲破6亿销量大关，俨然成为中国高端牙膏的领军品牌。3年从零到6亿元的累计销售额，云南白药牙膏更成为医药产品进军日化领域的成功典范，实现了一个民族药企进军日化领域的“崛起神话”。

一、

云南白药牙膏奇迹的背后

1、中国牙膏市场的困局

改革开放30年，通过兰查斯特竞争模型的分析，中国牙膏市场的

竞争态势已经由分散性向集中型逐步转化，以往遍布全国的区域性老品牌历经洗礼，剩下的已是寥寥可数。近年来，在以高露洁、佳洁士和黑人为代表的外资强势品牌的挤压之下，除了冷酸灵一枝独秀以外，全国性的老品牌如两面针、六必治和黑妹等都纷纷败下阵来，市场和销售额都大幅萎缩。根据2008年1－6月的销售数据可以看出，排名前四的佳洁士、高露洁、黑人和中华（联合利华产品）均为外资品牌，销售额占比高达66.2％，而国产品牌的销售额占比最高的也达不到5％。与国产老品牌纷纷败退形成鲜明对比的是，受到中国牙膏市场较高的成长性和相对而言较高利润的诱惑，立白、雕牌、圣峰等日化企业不断进军中国牙膏市场，甚至也吸引了一些非日化企业投身其中，云南白药集团就是其中很有代表性的一家。

2、云南白药的战略破局

众所周知，云南白药是一个有百年历史的老字号企业，一直定义于传统中药制药企业。进入21世纪，随着整个医药行业的日益成熟，云南白药的医药市场面临行业性的发展瓶颈，市场增长趋缓，利润趋薄，寻找新的医药增长领域越来越难。在这样的行业大背景下，云南白药要获得更持续的企业发展，必须寻找新的发展空间。

进入新世纪，云南白药高层敏锐地捕捉到药妆品拥有巨大的市场，这一市场信息。做中国药妆产品领域的先行者，云南白药做出了这个战略性的决策，而云南白药牙膏也正是在这样的战略下，成为了云南白药大健康事业的奠基性产品。

3、牙膏市场的品类蓝海 云南白药牙膏初涉牙膏产业，以医药产业的背景拿着一只牙膏闯

入竞争惨烈的日化市场，当时是一片质疑之声，大多数人凭借经验判断云南白药属于玩票性质，结局必定是头撞南墙。但是出乎很多人的意料，当国际型品牌还在防蛀、美白的传统牙膏功效概念上纠缠的时候，云南白药牙膏的精准定位恰恰发掘了高端保健型牙膏的这一片浩瀚的蓝海。云南白药牙膏非但没有死掉，在短短3年多的时间里却成为了谁也无法忽略的新生力量，无疑在本来就不平静的中国牙膏市场上引起了更多的关注。

二、

云南白药牙膏成功之道

云南白药牙膏的成功绝不是偶然现象，按照云南白药集团股份有限公司董事长、总裁王明辉的话说，“白药牙膏的面市实际隐含了4个前提：云南白药是国家保密配方，有超过百年的历史和广受赞誉的可靠疗效；从上世纪50年代到90年代，先后有60多篇公开发表的各地各级医院将白药用于口腔疾病治疗的论文，证实白药做保健型牙膏的医药科技优势；国人对高端口腔护理产品的需求越来越强；以佳洁士、高露洁为主的普通牙膏品牌主要专注于洁齿防蛀，还没有一支能真正解决9成以上国人口腔问题的实效牙膏产品。”因此，笔者认为，白药的成功是一个值得深入研究的典型营销案例，因为它紧紧抓住了以4P为代表的关键营销要素：

1、PRODUCT（产品）：继承品牌优势下的独特产品力

云南白药贵为中国驰名商标，早在2004年，由瑞士达沃斯世界

经济论坛和世界品牌实验室联合发布的《中国500最具价值品牌》排行榜显示，云南白药就以品牌价值21.81亿元位列第263位。白药牙膏依托白药的品牌价值和长期积累的消炎止血的消费者口碑，紧紧抓住牙龈出血这一普遍存在的老百姓口腔问题，依靠自身不错的产品品质和止血功效，以保健型牙膏这一精准定位牢牢锁定了目标消费者，以云南白药成分为主要卖点来暗示消费者，这是一支非传统的全新牙膏产品，从而树立了白药牙膏独特的产品优势。所以，即使云南白药是一支价格定位为高端的牙膏，但是我们在卖场里看到购买白药牙膏的消费者往往不是消费力强的白领或者时尚人群，而是更容易患有口腔问题的中老年消费者。因此，从某种意义上说，消费者购买白药牙膏已经不在是简单的购买日化产品，而是更多的在寻求解决口腔问题的保健产品或者医药产品了。

2、PRICE(价格)：保健型牙膏的优势价格体系

一旦走进各大卖场，我们就可以惊奇的发现，价格最低的牙膏

不是想象中以为的国产品牌！中国牙膏市场竞争激烈，在外资强势品牌大举进入之后，为了打压国产品牌，不断发动价格战进行大规模的行业洗牌。因此，和外资品牌往往是“大品牌高价格”的普遍规律不同，在中国牙膏领域，价格做的最低的却是以佳洁士，高露洁为代表的外资品牌，而他们的高端产品，价格也很难突破15元的零售空间。那么云南白药牙膏凭借保健型牙膏的定位区隔，把价格建立在对产品的认知价值上，不是卖方的成本而是买方对价值的认识，在消费者的心目中构建认识的价值，在中国牙膏市场，采用了一个超高端的价格（120G零售价格区间22－26元）。这个看似大胆但实则高明的价格策略，为白药牙膏的营销成功奠定了科学的基础：

1）价格区间的差异化有效区隔了强势竞争对手：强势品牌价格区间大多集中在2－15元，白药牙膏上市之初，在20元以上的价格区间几无竞争对手，为白药牙膏的快速成长提供了空间；

2）给合作伙伴创造了更多的经营和利润的空间：作为全新产品，只有具备较高的利润空间，才能获得渠道和合作伙伴的信任和支持；

3）为高端产品高举高打的营销推广提供的资源：高端产品要参与竞争，必须有充足的市场资源；

4）强化了保健型牙膏的高端产品的独特产品优势：老百姓笃信“便宜无好货”，白药牙膏的独特功效通过高价格得到了体现，而白药牙膏的独特产品力恰恰又为其高价格提供了支撑。（所谓“黄金有价生命无价”，作为功效突出能够解决口腔疾病的牙膏，老百姓已经不单单把白药牙膏作为普通日化产品看待了）。

3、PLACE（渠道）：利益导向的渠道引力

在市场竞争日益激烈的今天，渠道和经销商越来越看中产品带给 他们的实际利益，厂商合作的核心根本就是追求双赢，而白药牙膏的价格体系又创造出来了较高的渠道资源，为其顺利的渠道拓展奠定了基础。笔者曾经听白药营销人员谈到过白药牙膏前期零售渠道拓展的故事：由于不知道如何与一个完全不同于医药流通渠道的日化用品零售体系打交道，最初白药牙膏仅仅在云南本省的药店系统做小规模试销。后来在药店试销成功后，正是受到了白药牙膏经营空间巨大的吸引，还是云南沃尔玛的采购主动找到了白药牙膏的销售人员，希望白药牙膏能够进入沃尔玛销售，从此白药牙膏才登堂入室，正式通过普通的零售终端以日化产品的形象进入到消费者的视线。笔者也因为工作的缘故访谈过一些白药牙膏的经销商，他们也普遍反应云南白药牙膏较多的市场资源为其市场扩张和成长提供了极大的支持，而同时较高的利润也给他们经营白药牙膏带来了丰厚的回报。

4、PROMOTION(推广)：高举高打的推广方式

鼎联咨询营销模型

通过上图展现的高端产品终端营销模式我们可以发现，3大核心 要素：产品、地面推广、品牌是高端产品在现代渠道能否取得营销成功的最基本的关键点。20多元的白药牙膏从上市之初一直采取的高举高打的营销推广策略，为其品牌发展和市场扩张提供了强有力的地面支持，从而迅速的在线下形成了终端的竞争优势。我们在白药牙膏官网上看到了这一则故事――北京大区销售人员余立群在云南白药的内刊上分享了他的一次成功销售的经历：为了准备十一的促销活动，他一大早就带着展台、折页和礼品来到了约定的超市，没想到一见面就被对方抢白：“一个月都卖不了十几支，还做什么活动？”余立群解释后，对方又“将”了他一“军”：“能卖多好？一个月能卖300支吗？”余看到事情有转机，马上说：“保证能，若卖不出去我就自己买下。”结果，第一天就卖掉了36支，第二天达到43支，第三天时，对方的态度已大为转变。当月，余在这家超市总共卖出了512支，类似这样的故事我们在别的区域也有耳闻。由此可见，白药牙膏正是基于“高端产品通过正向投入获得高额产出”营销策略的指引下，长期坚持了地面推广和投入，通过点滴的终端优势积累，才能走到今天这样的局面。

一、产品创新的困惑

2007年下半年，伴随云南白药牙膏几年来高速成长的东风，云南 白药乘势推出了突破保健型牙膏这一专业药效定位，以时下流行的清新口气、口腔美容为主要诉求的云南白药金口健牙膏。

这一款牙膏倾注了云南白药继续在牙膏领域寻求突破的雄心壮志，在细节上不可谓不用心：包装相比老白药牙膏完全上了一个档次，基本上高档牙膏的主要包装技术都有采用，物理特性上膏体采用了流行的透明啫喱膏体，口味清新，用料考究„„在营销上，为了全力推好新产品，云南白药集团除了在思想上高度重视以外，也在这款产品上给予了更多的资源和支持，具体体现在：经销商返利更高、销售人员提成更高、金口健的地面支持力度更大，陈列、促销、推广、广告等营销资源都向金口健产品做了较大的倾斜。

然而，花了大资源大动作，耗时一年多的新品推广，却没有换回

相应的收获。金口健牙膏非但没有如预期般稳健成长，反而在大多市场都因为销量不高而面临退市的窘境。通过经销商和业务人员的访谈，大多数终端卖场金口健牙膏的销售仅仅占到老白药牙膏的几分之一，这与老白药的健康成长形成了鲜明的对比，这想必令白药营销人员困惑不解。通过云南白药官方的说明，我们得知云南白药意图搭建的两类产品平台，一类是以白药牙膏搭建治疗口腔问题的产品平台，另外一类就是以金口健为代表的口腔养护保健的升级，他们形象的形容老白药牙膏是口腔医生，金口健是口腔的美容师。那么，为什么金口健这一支在包装、品质上都有所提升的新品在市场上反应不佳呢？我们认为，护腰有以下三个主要原因：

1、

主副品牌处理不当

通过包装，我们可以清晰的看到，“金口健”仿佛已经成为了产品的主品牌，而云南白药四个字却成了若有若无的品牌背书，在产品卖点独特的前提下去做功能延伸，本来无可厚非，但是一定要清楚品牌是建立在消费者认知基础之上的，脱离了云南白药这一历史积淀浑厚、口碑良好的金字招牌，让消费者从头接受金口健这一全新的品牌实在是事倍功半！因此，主副品牌处理失当使金口健丧失了白药这一良好的品牌母体，陷入了品牌认知不清的困境。

2、

定位错误，产品优势丧失

金口健是放弃药品优势所谈的牙膏，因此完全丧失了白药牙膏

的独特竞争力。市场上诉诸美白牙齿、清新口气的牙膏比比皆是，云南白药有何不同于强势品牌的竞争优势？更不要忘了曾经以口味为独特卖点的高端牙膏舒爽在经历了短暂的辉煌过后迅速沉寂，原因也是在于仅仅诉诸于口味的差异化是远远无法支撑起其超高的价位。即使消费者追逐新鲜事物尝试购买后，也不会形成产品忠诚度，因为他们会认为一支仅仅是口味不同的牙膏是值不了20多元的。

3、

背离了消费者需求

消费者选择白药牙膏，一般都是因为其口腔出现了牙龈出血、肿 痛、溃疡等口腔问题，当他们支付20多元选择白药牙膏的时候，他们觉得不是在买一支简单的日化产品，而是在选择一种真正能够缓解他们口腔疾病的良药，所以牙膏的包装、材质、其他卖点他们都不关注，是因为他们在货架上找不到其他能够解决类似问题的产品。金口健炫丽的包装和流行的卖点也许是新品的亮点，但是这恰恰不是真正白药消费者关注的重心，反而他们会觉得老白药质朴、简单的包装才能体现一个老中药品牌的历史和渊源（通过我们的观察，恰恰是中低端牙膏才更喜欢大红大绿色彩艳丽的包装，因为这更切合普通大众的审美倾向）。所以，当他们看到包装炫丽、以口腔美容为概念的金口健牙膏时，他们会不自觉的与其他美白牙齿、清新口气的普通牙膏相比较，这个时候，他们会觉得这是一款严重与价值不符的牙膏产品，因为除了金口健之外，有太多质优价廉的能够满足类似需求的产品可供选择。

二、危机四伏的未来

客观上说，云南白药牙膏通过4年不到的努力，由零开始成长为

中国本土牙膏品牌的第五名，其成就不可谓不巨大。云南白药的高层通过白药牙膏的运作成功也坚定了“稳中央，突两翼”的既有战略方向。所谓“稳中央”，就是保持传统白药制成品的稳步增长，两翼则是指透皮事业部(创可贴、白药膏和急救包产品)和健康事业部(牙膏等日化产品)。前景固然美好，但是在白药健康事业部未来发展的道路上，依然是危机四伏：

1、

保健型牙膏的未来不确定性

在白药牙膏的广告中，明星濮存昕说：“选一支好牙膏，给自己 加一份健康保障。云南白药牙膏，国家保密配方。”应该说，游走于日化和药品边缘界限的白药牙膏凭借药物性保健牙膏的定位获得了极大的成功，但是无论是涉嫌偷换概念的“国家保密配方”，还是将口腔健康上升到生活健康，其实都孕育了极大的风险，在消费者越来越理性的今天，状告云南白药不实宣传的报道也时常见诸媒体。2008年9月1日起，《化妆品标识管理规定》实施，明确规定化妆品（牙膏已经纳入化妆品的范畴）不得明示或暗示医疗作用，那么，国家是否会在未来对白药这类保健型牙膏做出相应规范不得而知，但是未雨绸缪应该是云南白药集团领导需要审慎思考的一个重要课题。

2、

市场竞争带来的产品同质化

中药牙膏早就有之，田七和两面针就是国产中药牙膏品牌的成熟 代表，但是也只有白药才通过高端保健型牙膏这一定位找到了蓝海。但是，只要有市场空间就有会有模仿和跟随者，云南白药牙膏的成功也引发了中药牙膏的模仿潮。甚至连宝洁也顺应推出了佳洁士汉草萃的中药牙膏，通过大规模的地面推广和促销，意图在保健型牙膏的细分市场上分一杯羹，并打压云南白药牙膏的销售势头，可以想见，强势品牌的介入势必将对云南白药的固有市场形成一定的冲击，未来的竞争势必更加激烈。

3、

营销体系的相对薄弱

通过笔者了解和观察，白药牙膏的营销体系并不强健，在营销策 略制订和执行上也存在诸多的问题。我们曾在一位经销商那儿听到过这么一个案例，白药曾经在终端执行过这么一个促销活动：消费者一次性购买十支白药牙膏就可以获赠一件精美的浴巾。但是，只要对消费者的购买行为有过了解的就会清楚，有多少消费者愿意一下子买上10支牙膏放在家中？这个促销的设计完全就是失败的，因此无论赠送的浴巾多么精美和超值，促销效果同样还是很惨淡，类似这样的例子我们听到的还有很多。因此要想在竞争激烈的日化市场站稳脚跟，云南白药还必须要在营销系统上下功夫，只有切实构建了健康的营销系统，才能真正的令白药牙膏立于不败之地。

4、

多元化带来的经营风险

按照白药集团的企业战略，云南白药牙膏仅仅是云南白药健康产 品中的一个部分，白药还会开发更多的健康产品，打造一个云南白药的大健康产业。但是白药牙膏上的短暂成功并不意味着白药未来的药妆之路是一片坦途。目前，除了金口健产品以外，陆续开发的一些日化产品也通过和白药牙膏捆绑尝试推向了市场，但是市场反馈的信息并不见乐观，而产品多元化带来的系统和管理问题也放大了云南白药在日化营销体系上构建的不足。因此，如何在白药牙膏已经有了一定基础的前提下，一步一个脚印的发展白药的大健康事业，依然需要审慎思考。

未来之路，云南白药请一路走好！

推荐第7篇：云南白药牙膏调查问卷

云南白药牙膏调查问卷

亲爱的顾客：

您好！非常感谢您能参与我们此次的问卷调查活动。此问卷调查结果仅供论文写作之用，请您放心填写。这会耽误您几分钟的宝贵时间，希望您能够支持、理解并配合我们。

谢谢！

1.性别*

男

女

2.您的年龄*

18岁以下

18~24岁

25~30岁

31~35岁

36~40岁

40岁以上

3.以下牙膏品牌，您最了解的是：*

高露洁

佳洁士

黑人

云南白药

竹盐

其他

4.您经常购买的牙膏品牌是：*

佳洁士

高露洁

黑人

云南白药

竹盐

其他

5.您经常购买该牙膏的原因是：*

习惯

口味

外观包装精美

价格适当

疗效好

其他

6.您更换牙膏的时间大约为：*

半个月

一个月

两个月

三个月

更长

7.影响您购买牙膏的因素是：*

广告宣传

价格

功效

品牌

其他

8.请问对于一款功效完备的牙膏，您愿意承受的价位是：*

5~10元

10~20元

20~30元

30元以上

9.您是否听说过云南白药牙膏？*

是

否

10.您了解云南白药牙膏的途径是：*

电视

网络

报纸

杂志

其他

11.您认为该牙膏的卖点在于：*

功效

国家保密配方

非传统牙膏

不清楚

其他

12.您对云南白药牙膏的意见或建议？

推荐第8篇：云南白药牙膏策划奇迹

云南白药牙膏策划奇迹

2005年5月的一天，云南白药集团市场部总经理黄卫东先生打来电话，说是集团正在推广云南白药牙膏，找个时间聊聊。

云南白药？牙膏？一个百年历史的著名药企，一个止血止痛产品，怎么跟牙膏干上了？

放下电话，我上网查资料。

原来，早在年初，云南白药集团已向外界发布了一个新的战略：进军日化领域——第一步举措便是推出云南白药牙膏。

这是一支奇特的牙膏：出身于医药背景，终端零售价是匪夷所思的22元！

在网上还了解到，当时云南白药牙膏的广告已在央视亮相，因为过于直接地诉求牙龈出血，略显血腥，遭到网民批判。

于是，我专门在守在电视机前看了这个15秒广告，直觉告诉我：一个敢这样做广告的企业，一定有着不寻常思维方式。虽然从广告诉求来看，广告背后的策略还值得商榷。

了解到这些，作为策划人的激情一下子被点燃了„„ 奇迹：在怀疑中崛起

众所都知，与医药行业相比，日化领域在渠道、终端、队伍、消费心态、操作理念等方面，都是截然不同。面对佳洁士、高露洁等国际大鳄，药企背景的云南白药牙膏，一切都得从零起步。

而且，除了产品配方不可复制外，云南白药牙膏几乎不具任何优势，而要以20多块的价格去与强势对手竞争，在许多人看来，无异于以卵击石。

2005年上半年，是云南白药牙膏的破冰期，经过半年的突进，队伍、渠道、终端虽然初具雏形，但销售举步维艰，虽然此时央视广告投放了上千万。

网上有不少市场专家纷纷替这支牙膏的命运担忧，其中也不乏指点江山、献计献策的宏论。

云南白药集团是上市公司，这一决策同样能否取得预期成功，同样面对投资者的疑虑。

然而，就在人们怀疑的目光中，云南白药牙膏走出了僵局，赢得了奇迹般的崛起。

2005年7月1日，通过与云南白药集团总裁王明辉、副总裁秦皖民、市场部总经理黄卫东的多次深度沟通，凯纳智旗策划机构有幸与云南白药集团进行深度合作，共同推广云南白药牙膏。

摆在眼前的任务是，必须在最短的时间内，启动市场引擎，迅速拉升销量，同时给营销队伍以信心、给经销商以信心。

整个7月份，智旗策划团队都是在加班熬夜中度过的：制定新的策略、推进计划、开会讨论创意、拍摄新的广告片、设计新的终端物料、反复修改新的平面广告„„在那段时间里，我遭遇了职业生涯中最为频繁的失眠，经常在半夜起床抽烟，在烟盒纸上写下文案标题。

05年8月，云南白药牙膏启动全新营销传播攻势，一场震动医药与日化两大领的营销战正式拉开序幕——

2005年8月8日，在央视上投放了新版本的电视广告，全新的市场攻势开始启动。当月云南、湖南、山东等各重点市场销量直线上升，新的经销商纷纷加盟。

9月份， 销售90万支，销售额接近1500万元。

不出意料，喜讯接二连三，到12月底，云南白药牙膏完成全年销售8000万。

2006年，又是一轮高歌猛进。重点市场从当初的5个增加到10个，全年实现销售2.2亿。

短短18个月，云南白药牙膏实现总销售3亿元。

2006年，权威机构发布的数据表明，云南白药牙膏在全国商超销量进入全国前10名，销售额进入前5名，部分城市排名第三，仅次于佳洁是和高露洁。

这是一场艰苦但充满激情和喜悦的营销战。

记得在9月底，我在出差途中接到黄总兴奋的电话：“刘总，这个月销售突破90万支！这个喜讯得让你也分享！”做为策划人，大多数时间都是在思辨与压力中度过的，偶尔的幸福体验，就源于与客户共同分享每一阶段的成功。

回顾这18个月的策划历程，智旗人发现，这一跨领域的营销进攻战，或许能为读者诸君带来某些启发，在下文中，我将与大家共同分享。

传播策略：强化功效优势 化解价格障碍

纵观中国牙膏市场，看似混乱的营销战，无非是在三个层面所展开的。

1、品牌之战：佳洁士、高露洁依托10年来庞大投入积累的品牌资源，已形成绝对优势；

2、功效之战：佳洁士、高露洁以防蛀固齿为阵地，同时进行全方位防守反击，功能细分几乎涉及每一领域，本土牙膏依靠草本中药的优势，苦苦坚守祛火、防酸等功能市场；

3、价格之战：佳洁士、高露洁牢牢占据中、高端市场，售价10块左右的LG竹盐，在局域市场表现也不俗。而两大强势品牌目前正大规模进军低端市场，推出售价

2、3块的牙膏，抢食本土牙膏的市场。

很显然，对云南白药牙膏而言，无论在品牌上还是价格上，都不具备优势，其中，价格障碍是云南白药牙膏所面对的最大障碍。

在中国城市市场，10块钱是一个心理价格的分水岭，10块以下的牙膏最容易被消费者选择。20多块的价格，超出了大部分消费者的心理承受能力，这来源于消费者的固有意识和惯性思维，虽然买得起的人很多，但与他们的惯性思维脱节，市场调查表明，绝大多数消费者认为：买一支这么贵的牙膏是不可思议的。

云南白牙膏“凭什么”让消费者花20多块钱来买它？花同样的钱，他们至少可以买两支佳洁士或高露洁。在第一次与云南白药集团的秦皖民、黄卫东两位老总沟通时，我就抛出了这个问题。

这个问题看似简单，却很难回答。然而，这个问题回答不了，或回答不好，云南白药牙膏就很难卖出去。

前期央视广告单纯诉求牙龈出血，之所以销售力不强，就在于未能很好地回答这一问题。

第一：牙龈出血固然很普遍，但大多数消费者并不重视这一问题，愿意花20多块来买的人，只有少部分牙龈出血很严重的患者。

第二：要想让牙龈出血的人重视这个问题，必须进行深度的普及教育，世界上最难的事情，莫过于改变人们的观念，这种普及教育的成本太高，不划算。

在几次与客户的深度沟通中，我们发现，“功效”是云南白药牙膏的最大优势。这一优势源于其国家保密配方——云南白药，云南白药配方始创于1903年，在止血、止痛、消炎等方面，是一个享有百年声誉的名药。

以牙膏为载体，将云南白药用于口腔保健，使白药的功效在牙龈、口腔等软组织发挥其独特功效，是云南白药集团科研专家多年攻坚的成果。

临床研究证明，云南白药牙膏不但对牙龈出血效果显著，而且能有效防治口腔溃疡、牙龈肿痛、牙龈萎缩、牙龈炎、牙周炎、口臭、蛀牙等常见口腔问题。

事实上，这不是一支普通的牙膏，而是一支能解决多种口腔问题的牙膏。

无疑，要化解云南白药牙膏所面临的价格障碍，必须从产品自身的功效优势着手。

对消费者而言，要让他们花20多块钱买一支牙膏，最直接、最有效的方式，就是告诉他——我能帮你解决口腔问题。

虽然，几乎每一个城市消费者都刷牙，但牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛等口腔问题仍然普遍存在，很多人找不到切实有效的办法来解决。

因此，智旗人明确指出，要想改变云南白药牙膏的现状，首先必须进行策略的改变。即变“锥子”策略为“锤子”策略。这把锤子，就是云南白药牙膏的独一无二的功效。

单纯诉求牙龈出血，瞄准一点进行突破，是一把很有份量的“锥子”，可以迅速地将市场凿出一个洞，但要想用“锥子”将整个市场凿开，难度太大，进度太慢。

必须将“锥子”换成一把“锤子”，不是凿开市场，而是挥起大锤，砸开市场。

这个转换，必须从两个方面着手：

一：从单一产品诉求到品牌诉求：

就是使云南白药牙膏脱离“解决牙龈出血”的产品定位，而定位于一支“口腔全能保健牙膏”品牌定位：即解决多种口腔问题，提供口腔整体护理和保健的牙膏。这样，提升了云南白药牙膏的价值，使云南白药牙膏更具品牌力，与其20多块的价格相匹配，同时为云南白药牙膏未来品牌发展与产品线延伸做好了铺垫。

“口腔全能保健牙膏”作为一个理性的品牌定位，传达品牌的功效内涵，同时，我们确定将“非传统牙膏”作为云南白药牙膏的感性定位。

“非传统牙膏”的定位，更具包容性，表达了云南白药牙膏的医药背景、科技含量、显著功效，完全区别于传统牙膏，而将对手定义于过时的、老套的“传统牙膏”，“非传统”3个字，使云南白药牙膏作为新品牌的劣势，巧妙地转化为优势，利用消费者喜新厌旧的心理，驱动销售。

二：从单一症状诉求转变多症状诉求：

“口腔全能保健”作为品牌定位，还需要在传播中清晰传播产品利益。因此，在牙龈出血的基础上，增加了口腔溃疡、牙龈肿痛。为什么选择口腔溃疡、牙龈肿痛？一方面是因为这两大症状痛苦程度较高，患者愿意花20多块钱买一支牙膏来解决这些问题。另一方面，云南白药牙膏对这两大症状确实有效，有望带来重复购买和口碑。

值得指出的是，第二大转变，是这一策略最具实效性的地方。从单一症状到三大症状，杀伤面更广。除牙龈出血患者之外，口腔溃疡、牙龈肿痛的人群同样不少，而且，他们属于需求更为迫切，对价格敏感度较低，对口腔溃疡、牙龈肿痛的人来说，大都愿意花20多块钱来解决问题。

值得欣慰的是，云南白药集团决策层完全同意“锤子策略”，并在后面的执行中的得到了很好的执行。 营销策略：全国市场撒网 重点市场捞鱼

为了迅速实现云南白药牙膏的销售目标，与客户商定之后，我们制定出“全国市场撒网、重点市场捞鱼”的营销策略。

这一策略的执行分为两大部分：

1、在全国各省级市场进行渠道建设，通过央视为平台，进行电视广告投放，拉动全国市场面的销售，带动各市场的销量；

2、选择部分省级市场作为重点市场，从省会城市开始，实现中心突破，而后向二类地级市场推进，在媒体投放上以当地报纸广告为主，重点市场必须出销量，必须挤入该市场牙膏领域的第一阵营。

这一策略兼顾了全国市场，得到了很好的贯彻，从2005年8月开始，一直维持了央视广告的投放，重点市场从最初的8个，增加到8个，到2006年，达到11个，每一个市场基本实现了启动一个月内即赢得爆发性增长。

平面广告：四轮攻势 出其不意洞开市场

智旗策划认为，在市场启动期，平面广告比电视广告的效率更高，信息传达量更大、说服力更强、成本更低。

在云南白药牙膏的市场推进过程中，平面广告起到的作用不可忽视。我们在不同阶段，采用不同风格的平面广告，配合电视广告，连续发起4轮攻势，环环紧扣，高潮迭起。

这一系列平面广告让业内同行大吃一惊，没想到牙膏广告竟然可以这样做。

就是这种出其不意的战术组合，在很短的时间内，使云南白药牙膏挤入牙膏领域第一阵营。

请看：

第一轮：新闻式启动 先声夺人

8月中旬，第一轮平面广告在各重点市场面世。

围绕传播策略，我们从云南白药牙膏产品本身挖掘出不同的新闻素材，以新闻的标题、新闻的行文方式、新闻化的排版，将产品呈现给消费者。

比如，从产品功效角度，炮制了《一支新型牙膏来到XX（地名）》，最大化地吸引目标消费者的关注。

从企业角度，炮制出《百年药企作牙膏 小题大做》”为标题，挖掘产品诞生的背景，提升产品的附加价值。

从产品配方角度，炮制《云南白药牙膏里的国家机密》

从科技角度，炮制出《这是一支2015年的牙膏》„„

需要指出的是，虽然角度不同，标题不同，但产品的核心症状诉求，一直贯穿始终，并且在副标题里中予以清晰传播。

在媒体选择上，我们选择各市场发行量最大的市民类报纸，在周五刊登，这样能直接拉动终端买场在周末的销量。

这一系列新闻式广告，对市场销售的拉动甚至出乎我们的意料。

以浙江为例，第一期广告《一支新型牙膏来到浙江》在浙江《都市快报》刊登，周五刊登，第二天终端销量就出现爆炸式增长，5家重点卖场的日销量从原来的10来支，攀升到平均200多支，提升了20多倍。

第二轮：巧妙造势 市场再次升温

经过4周、每周一期的广告投放，终端销售立即以几十倍的幅度增长，几乎每一个广告都能接到数十个来自地、县级经销商的电话，要求代理云南白药牙膏。各省级经销商信心大增，纷纷吃货，8月份，全国销售即突破1000万。

9月份，第二轮攻势启动。

为了使市场热度进一步升温，我们炮制了一系列新闻造势广告，以“高价牙膏热销”为新闻切入点，激发人们的好奇心，同时从心理层面，引导消费者的集体无意识，营造出云南白药牙膏正在流行的势头。

请看：《怪！20多块的牙膏居然卖火了》，《谁在买20多块的牙膏？》《云南白药牙膏：从猜疑到信任》《高价牙膏竟然遭抢购》

这一系列以营造热销为出发点的平面，确确实实带来了市场的热销，9月份销售90万只，销售额达1500万元。

第三轮：制造心理障碍 强力驱动

毕竟，云南白药牙膏是一支售价高达20多块的牙膏，必须最大化地驱动目标消费者选择云南白药牙膏，才能让销量不断地攀升。

那么，如何让人们行动起来？简单的说服教育肯定不行。推翻几轮创意之后，我们决定从制造心理障碍着手。

随后，两篇独具风格的平面广告新鲜出炉，又一次突破传统平面广告的模式。

《不要与9种人接吻——除非他（她）改用云南白药牙膏》

《这几种人难以亲近——除非他（她）改用云南白药牙膏》

两篇广告描写了因为口腔问题在生活中引发的尴尬，以朱德庸式的漫画进行表现，将这种尴尬进行放大，引发人们的心理障碍。

两篇广告投放之后，立马引起轰动，一些年轻消费者开始成为云南白药牙膏的消费者。特别是《不要与9种人接吻》投放后，有费者在终端对促销员说：“看了你们的广告，我女朋友逼着我来买云南白药牙膏。”“你们的广告做的太‘狠’了，每次和女朋友亲热都让我想起你们的广告，没办法，只好买一支回家。”

第四轮：强化品牌 巩固市场

经过前面三轮广告之后，市场热度已经接近顶点，接下来需要做的是，让销售进入轨道，维持稳步增长。

这时，我们开始推出品牌系列广告。展现云南白药牙膏的高端品质，使之与其20多块的售价相匹配。同时配合两篇新闻式广告，强化品牌的不可复制与不可超越。

以上所列平面广告，仅仅展现云南白药牙膏平面广告的一部分，在整整一年半的市场推广中，共推出30多期不同平面广告，其中很大一部分是新闻性平面广告。为了保证新闻式广告的到位执行，我们分别针对所投放报纸的排版风格，分别设计，以求达到与报纸风格完全统一，最大限度地实现广告的新闻性和阅读率。

电视广告：圆桌上的舞蹈

在15秒钟里，如何驱动人们去购买一支20多块的牙膏？

电视广告的创意让智旗策划团队感觉非常棘手。要做好云南白药牙膏的电视广告，至少必须满足3大要求。

首先，在15秒钟里，我们必须讲清楚云南白药牙膏能做什么，因此，它的核心症状诉求必须清晰传达，这是传播策略的体现，也是实现销售的关键要素。任何形式的创意，都不压倒“牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛”三大症状的传播。三大症状传播不清，就无法驱动目标消费者来购买这支20多块的牙膏。、

其次，在创意表现上必须体现品牌的价值感，这毕竟是一支20多块的牙膏，俗套、粗糙的广告表现，会大大降低云南白药白药牙膏的档次。

再次，必须有完整的创意点和清晰的记忆点。

从常规的创意思路来看，以上三大要求是互相矛盾的。要把3大症状作为核心诉求清晰传播，已经违背了传统的“创意要单纯”思路，很难做出独具一格的创意来。

这是“圆桌上的舞蹈”，如何在小小的圆桌上跳出优美的舞蹈，严峻考验我们的创意能力。

经过反复碰撞、反复推倒重来，最终，呈现出《接龙篇》、《牙刷篇》两条广告。

《接龙篇》选择了一个几位白领在午茶小憩作为场景，以人们喜闻乐见的“成语接龙”形式，巧妙地将三大症状串成一个完整的创意。

请看：

白领一：家常便饭

白领二：饭来张口

白领三：口腔溃疡

白领一：生龙活虎

白领二：虎口拔牙

白领三：牙龈出血

白领四：牙龈肿痛

标 板：云南白药牙膏，非传统牙膏。

白领三：真的管用!

《牙刷篇》以一只俏皮的牙刷为主角，通过它对主人所说的一段话，说出“牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛，要用云南白药牙膏。”

两条广告投放之后，市场反应出奇的好，云南白药集团总裁王明辉表示，这两条广告片真正体现了云南白药牙膏的价值。

终端是第二种传播

对日化产品来说，终端无疑是一个寸土必争的阵地，无论是国际大品牌还是本土品牌，都在终端展开近身肉搏战，你抢一个陈列位，我抢一个堆头，你上一个POP，我搞捆绑促销。至于终端促销活动，更是你方唱罢我登场。

在牙膏领域的促销上，云南白药牙膏的促销费用与竞品相比并不占优势，许多售价在10块以下的品牌，促销力度远大于云南白药牙膏。如果以简单的赠品促销与对手抗衡，显然会落于下风。

因此，终端促销要搞，但必须搞出新意，必须把促销进行巧妙的包装，使顾客更多的是因为产品本身的优势来买牙膏，促销品只是在此基础上的利益驱动。

通过与客户沟通，我们决定将云南白药牙膏的终端营销，定位于第二种传播。即将促销活动当成一种传播活动，以富有新意和冲击力的终端活动，与消费者进行互动，在互动的过程中，推出赠品促销，最大化地实现终端购买。

与高空的广告传播相比，终端的传播是近距离的传播，是促销员与消费者一对一的传播，不但要实现终端销售，终极目标是要让消费者购买后产生口碑传播。

因此，无论是促销员的话术，还是终端物料，都必须围绕品牌的传播策略，与消费者进行近距离传播。

而传播的核心要素，仍然是云南白药牙膏的功效，以及支撑功效的医药背景、百年配方、科技含量。

在执行上，除常规的促销员推荐外，我们“波浪式推进阶段化引爆”的战术，使终端传播在不同阶段花样翻新。

围绕品牌传播策略，我们在不同阶段推出不同主题的终端活动，每个活动有不同的主题，将终端物料、促销员说辞统一在活动主题之下，在终端向消费者进行传播。将赤裸裸的赠品促销，进行巧妙包装，使消费者首先被活动主题所吸引，而后被赠品所打动。

在上市阶段，我们推出“云南白药牙膏请10万市民做证！”，活动选择大型卖场举办，凡有牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛的消费者，可领取一支云南白药膏30克试用装，活动期免费赠送10万支。

活动的目的是传播云南白药牙膏对产品功效的自信，通过免费赠送，赢得第一批消费者。活动主办之日，消费者从四面八方赶到活动地点。

2006年春节前夕，我们推出“牙齿过大年”主题活动，在每一个可控终端进行推广，利用春节的节日氛围，推出云南白药牙膏礼品装，同时推出力度较大的促销品，赢得了06年春节市场的满堂红。

2006年，分别在五

一、十

一、元旦“清爽健康过夏天”“挑战3大口腔问题”、“终结3大口腔问题”等系列主题活动，每一个主题活动在节日黄金周引爆，设计新颖、出挑的终端物料，即抓住了消费者的眼球，同时传播了产品的核心利益，配合精心设计的促销礼品，极大地刺激了终端销售。

„„

尾声：奇迹还在继续

经过1年半的奋战，云南白药牙膏从0到3个亿的崛起，赢得了业界的瞩目。在这场营销战中，白药人的智慧、激情、务实、执行力起到了决定性的作用，作为一家策划机构，智旗人起到了助推的作用，在贡献力量的同时，也获得了历练与成长。

一年半的突飞猛进，使云南白药牙膏顺利地走完自己的“创业期”，2007年，云南白药集团决心将人、财、物的重心，转移到渠道构建和终端建设上来。对这一点，智旗策划深表赞同，毕竟，要想决胜中国牙膏市场，扎实的地面工作才是胜利的保证。

由于传播投入的削减，留给我们的发挥空间已经不多，因此，智旗策划对云南白药牙膏的传播策划，也就暂时告一段落。

我们相信，深具市场智慧与执行力的白药人，将在2007年续写云南白药牙膏的市场奇迹„„

作者：刘志奇

云南白药牙膏，4年，从3000万到10个亿营销大案纪实

文/ 云南白药集团股份有限公司健康产品事业部

上海凯纳营销From EMKT.com.cn策划机构云南白药牙膏专案组

2008年，新年的1月，央视播出了云南白药牙膏最新的广告宣传片。整个片子以淡蓝色水幕为背景，纯粹而舒缓，在诸多纷繁的广告片中显得格外出跳。

片中，云南白药牙膏全新代言人濮存昕，带着中年人特有的坚定与智慧，从容落定地谈到：“人到中年，名利看淡了，健康看重了，口腔健康，关乎全身健康，选一支好牙膏，给自已加一份健康保障，云南白药牙膏，让健康的口腔享受生活的快乐，别忘了，给父母、爱人、亲友带去口腔健康的关怀。”

如同这些平实而厚重的辞藻，此时的云南白药牙膏，也正大跨步地迈过了成长期，稳健地迈向下一个令人振奋的黄金发展年。“让健康的口腔享受生活的快乐”，这句来自云南白药健康产品事业部黄卫东总经理的衷心期许，更寓示着云南白药牙膏，征战中国口腔市场，为13亿国人带去口腔健康的野心、使命与梦想……

一个月前的北京，已有了深冬的寒意，在一个临郊的摄制基地里，上海凯纳营销策划机构的沈国梁总经理正与影视名人濮存昕、北京电影学院的导演做着简短而热烈的探讨，这条08年即将投放市场的云南白药牙膏广告片，未开拍即已吸引各方关注的目光，而在拍摄现场忙碌的凯纳云南白药专案组成员更是清晰地感受到，云南白药牙膏的春天临近了……

回首4年历程，此时的云南白药牙膏以单支22元的高价，冲破10亿销量大关，俨然成为中国高端牙膏的领军品牌。

“快马加鞭未下鞍，惊回首，离天三尺三。”回望和客户共同战斗的4年风雨，云南白药人和凯纳人感慨万千。在过去的1000多个日夜里，我们并肩，用激情与智慧，打造了云南白药牙膏从3000万到10.8亿的营销奇迹！

第一部分：4年，3个“第一”打破3种“质疑论”

2005年，一支特立独行的牙膏以超凡的胆识和魄力、势如破竹的姿态，在中国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴。

这支牙膏的名字就叫云南白药牙膏，2006年底，其市场销售额累计已飙升至3个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位。2008年底，云南白药牙膏的销售额累计已冲破10亿，一举成为医药产品进军日化领域的成功典范。

作为一个有百年历史的民族医药旗帜品牌，云南白药最初做出进军牙膏领域的决策无疑是富有前瞻性和勇气的。

然而，当时牙膏上市后，白药人切身感受到，各种隐性和显性的压力始料未及，其中，不少来自财经报媒和网络的市场专家，纷纷表现出对这支牙膏前景的关注和担忧，其中也不乏各种质疑的评论。

然而，就在人们的质疑声中，云南白药牙膏走出了自己的路，实现了一个民族药企进军日化领域的“崛起神话”。今天，当我们打开网页，再次回顾当年3类有代表性的论点——

质疑一：医药企业做牙膏——“门外汉”

众所周知，与医药行业相比，日化领域在渠道、终端、队伍、消费心态、操作理念等方面，都是截然不同。面对佳洁士、高露洁等国际大鳄，药企背景的云南白药牙膏，一切都得从零起步。

而今天，云南白药牙膏已建立起一支由1000多人组成的全国日化队伍，组建了自己的KA部，不间断地开展各类大、中、小型KA及卖场活动，建立了完整的人才储备机制，积累了丰富的KA实战经验。

质疑二：与洋牙膏抗争——拿鸡蛋碰石头

中国牙膏市场是高度垄断、寡头竞争的市场，以高露洁、佳洁士、中华为代表的外资品牌牢牢把持第一阵营，市场份额超过2/3，市场排名前10位的牙膏品牌已占据了市场90%的份额。除了产品配方不可复制外，云南白药牙膏几乎不具任何优势，而要以20多块的价格去与“洋牙膏”竞争，在许多人看来，这无异于以卵击石。

而今天，权威机构发布的数据表明，云南白药牙膏在全国牙膏市场销售额进入前10名，现代渠道销售额进入前6名，部分城市排名第三，仅次于佳洁士和高露洁。2007年，AC尼尔森的数据显示，云南白药牙膏在现代渠道的销售额已列民族品牌第一，成为功能性牙膏的第一品牌。

质疑三：云南白药做高价牙膏——必死无疑

在很多专家看来，以一个药企背景来做日化牙膏，尤其是高端牙膏，其结果必然是做不下去的。

而今天，云南白药牙膏不仅没有“死”，而且成为民族品牌崛起的新标杆，为广大处于转型期的医药企业寻求新的市场空间，创造新的利润增长点进行了成功的探索和尝试。云南白药牙膏以跨行业的创新精神，闯出了三个“第一”，第一支由医药企业打造的民族牙膏品牌；第一支突破牙膏低价迷局，成功卖出20多元高价的高端牙膏品牌；第一支在1年里赢利，4年累计销量额过10亿的本土牙膏品牌。

今天，我们再次留意相关媒体，能看到很多全新的评论，“云南白药牙膏开创了牙膏市场的新蓝海”，“云南白药牙膏，民族医药崛起的一匹黑马”，“云南白药牙膏的成长案例应被收录在哈佛商学院的中国版教材”……

俱往矣，在肯定和汗水的背后，作为与云南白药全程战略合作伙伴——凯纳人希望，将云南白药牙膏4年来的营销推广进行揭密，破解这一具有东方智慧的中国式战略策划的精髓，给予广大医药企业，尤其是正在寻求跨行业突围的中国转型企业一些有价值的启发和借鉴。

第二部分：大背景 一支牙膏的迷局

2005年，对于云南白药而言，注定是不平凡的一年。

这一年，云南白药集团王明辉总裁对外宣告，集团目标是“稳中央，突两翼”。云南白药牙膏便是其中“一翼”。为此，集团特成立了“健康产品事业部”，由总裁助理秦皖民兼任事业部总经理，集团市场部总经理黄卫东全权协助，负责云南白药牙膏的营销推广。作为进军快速消费品行业的头阵，集团对于云南白药牙膏寄予了非常大的希望。但在2005年上半年，云南白药牙膏的发展陷入了破冰期的迷局。

经过半年的运作，队伍、渠道、终端已初具规模，此时，央视投放的首支牙膏广告《出血篇》，犹如一支“锥子”迅速插入市场，获得市场较高的关注度，但是，产品的动销力还远不够强。虽然云南及周边市场已赢得了3000万的基础销量，但这些成果离有远大志向的白药人的追求目标还很远，离高瞻远瞩的白药决策层心中的期望还很远，要获得大踏步的市场突进，赢得全国市场销量的大幅度增长，还存在巨大的困难和挑战。

此时，云南白药决策层通过多次高层会议，达成了一项决定今后牙膏命运的重要共识：用医药企业擅长的医药保健品的整合推广手法宣传云南白药牙膏。但是，如何找到专业的、有全案实战经验的策划团队共谋发展，成为摆在白药决策层面前迫切需要解决的问题。由于地处滇南，资源有限，眼光长远、审时度势的白药决策层决心走出云南，寻求强有力的策划合作伙伴，助力市场，为产品腾飞“添翼”。民生药业21金维他产品的成功案例引起了市场部经理黄卫东的高度关注，专业而实效的保健品运作理念和手法正是白药人急需的，要找到“运作21金维他的整个策划团队”！

2005年6月，云南白药集团决策层亲赴一线寻找策划公司，也让凯纳策划的沈总深深感受到白药人的高效、务实和真诚。

双方促膝深谈后，白药人惊喜地发现，除成功运作21金维他外，凯纳策划机构还拥有多项一线医药保健品和快速消费品的成功案例，有丰富的跨行业实战经验，是云南白药牙膏产品的理想合作伙伴。2005年7月1日，通过与云南白药集团总裁王明辉、总裁助理秦皖民、市场部总经理黄卫东的多次深度沟通，凯纳策划机构有幸与云南白药集团进行全程、长线深度战略合作，在营销和传播领域，共同推广云南白药牙膏。

当时摆在我们面前的关键问题是，如何迅速明确云南白药牙膏的定位，制订正确的传播和营销策略，最快地拉动销售，同时给营销队伍以信心，给经销商以信心。

（凯纳营销策划机构，中国十大策划机构，中国广告理事单位，中华营销网创办机构 ，2007 年度 37 家必须知道的中国品牌广告公司。

凯纳策划，中国跨界策划践行者，中国跨界策划第一机构，打造数百个品牌中国式跨界的成功模版。创造了中国众多本土企业19倍速增长的销售奇迹。

致力于为中国企业提供系统、全面、专业的整合营销传播策划，涵盖营销策划、品牌规划、广告传播、广告制作、渠道整合、终端建设等各个方面。

巧用第三极生存模式，为中国企业开拓创新，谋求飞跃之道。服务领域涉及医药健康品、快速消费品、家居建材等。成功并深度服务云南白药集团、上药集团、燕京啤酒集团、三得利啤酒、孔府家酒、会稽山•嘉善黄酒、旺旺食品、五丰冷食、德国鳄鱼漆、徐家地板、金陵装饰城、家居乐建材超市、香港宝峰新国际集团、华泰丝绸等。 第三部分：传播大策略

非传统定位，先创品类，后树品牌

两大惊人的市场发现：

2005年

7、8月的夏天，依旧是一个炎酷而闷热的季节，由总经理沈国梁亲自挂帅，凯纳白药专案组成员奔波于每个超市，进行市场走访，了解牙膏动态，并和消费者做了一对一的深度访谈。

功夫不负有心人，得到的两大市场发现是令所有人为之振奋的。

发现一：中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题。无论是专业数据显示还是调研发现，随着饮食习惯的改变（麻、辣、烫）和工作压力的增大，成年人大多有口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题。而这些口腔“小问题”虽然不足以去医院，但大多困扰了人们的情绪，有快速解决的心理和生理需求。

发现二：传统牙膏解决的大多是牙齿的问题，是防蛀和清洁的问题。传统牙膏解决的主要是“防蛀、美白、口气清新”等问题，这些问题主要聚焦在牙齿上，着重于清洁，但科学表明，清洁是牙膏必备的基础功能，防蛀主要是儿童期需要解决的，成年人口腔问题大多是体现在牙龈和口腔内的综合问题。

这些传统牙膏所不能解决的，消费群体又存在巨大潜在需求的“空白点”，恰恰是云南白药牙膏能填补的优势点。以牙膏为载体，将云南白药用于口腔保健，使白药的功效在牙龈、口腔等软组织发挥其独特功效，是云南白药集团科研专家多年攻坚的成果。

临床研究证明，云南白药牙膏不但对牙龈出血效果显著，而且能有效防治口腔溃疡、牙龈肿痛、牙龈萎缩、牙龈炎、牙周炎、口臭、蛀牙等常见口腔问题。 事实上，这不是一支普通的牙膏，而是一支能解决多种口腔问题的牙膏。

非传统牙膏，与国际“药妆”接轨

我们认为，要让云南白药牙膏快速被消费者认可，必须打破传统思维模式。跳出普通牙膏阵营，不让云南白药牙膏姓“牙”，而是作为一支“口腔全能膏”，能综合解决成年人口腔问题，给大众带来真正口腔健康的，一支真正意义上的“非传统牙膏”。非传统牙膏的定位，创出了一个区别于传统牙膏的新品类，化解了三大障碍：

1.背景障碍。将医药科技背景与日化产品有利嫁接，巧妙地将劣势转化成优势，增加了牙膏的科技含量和信誉保证，这也是符合国际“药妆”理念的大潮流。

2.价格障碍。对普通清洁牙膏而言，10元是消费者接受的价格分水岭，而把一支牙膏作为解决口腔问题的产品时，20多元的价格就显得容易理解了。

3.人群障碍。突破了原有的牙龈出血人群，扩大了使用人群。

在这个非传统定位下，我们还进行了拓展和演绎：

1.拓展了症状。从单一的解决牙龈出血问题到解决“牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡”等全面性的口腔问题。值得指出的是，这一拓展，是这一策略最具实效性的地方。从单一症状到三大症状，杀伤面更广。除牙龈出血患者之外，口腔溃疡、牙龈肿痛的人群同样不少，而且，他们属于需求更为迫切，对价格敏感度较低，对口腔溃疡、牙龈肿痛的人来说，大都愿意花20多块钱来解决问题。

2.拓展了人群。白领、口腔问题人士、特殊人群（心脏病、高血压、糖尿病等患者）都将成为我们的目标人群。

3.拓展了非传统的含义。配方非传统、原料非传统、工艺非传统……由此，确立了云南白药牙膏的独特的“第三极”传播模式：

与普通日化牙膏相比，云南白药牙膏“非传统”在对健康的“更专业”——以医药科技做支撑，拥有更专业的理念、更专业的人员、更专业的经验和态度……

与一些草本汉方牙膏相比，云南白药牙膏“非传统”则显得“不一般”——配方非传统（云南白药，国家中成药3大绝密配方），功效非传统（一修、二养、三提高），成分非传统（独含云南白药六大活性因子，功效更强）……

辅以云南白药百年的品牌力，云南白药牙膏区隔出了一个不同于普通牙膏的新品类——“非传统口腔全能保健膏”，依靠独特的品类区隔迅速撬开市场。

启示一：在“天下大同”的现代市场，创造新品类，无疑是创造了新的市场蓝海。实践证明，创品类往往比树品牌来的更为直接有效，更能在短期内迅速拉动销售，引起关注。

启示二：在中国做市场，一上手就细分人群往往是一种误区，先最大限度撒网，然后重点捞鱼，而上市之初就细分锁定人群，往往会画地为牢，束缚手脚。

第四部分：营销部署

聚焦商超，梯度布局全国

为了迅速实现云南白药牙膏的销售目标，与客户商定之后，我们制定出“锁定商超，布局全国”的营销策略。这一策略的执行分为两大部分：

1、集中优势资源，聚焦商超，尤其是重点KA卖场，将渠道重心从原来的药房渠道进行转移，因为消费者购买常规日化品主要还是在商超，极少人会特意去药房买牙膏。

1、集中优势资源，聚焦商超，尤其是重点KA卖场，将渠道重心从原来的药房渠道进行转移，因为消费者购买常规日化品主要还是在商超，极少人会特意去药房买牙膏。

2、梯度布局。在全国各省级市场进行渠道建设，以央视为平台，进行电视广告投放，拉动全国市场面的销售，带动各市场的销量；选择部分省级市场作为重点市场，从省会城市开始，实现中心突破，而后向二类地级市场推进。

这一策略兼顾了全国市场，得到了很好的贯彻，从2005年8月开始，一直维持了央视广告的投放，重点市场从最初的1个云南，增加到12个，到2007年，达到25个，每一个市场基本实现了启动一个月内即赢得爆发性增长。

第五部分：铿锵三部曲

绝对攻势，环环紧扣

2005年8月，云南白药牙膏启动全新营销传播攻势，一场历时4年，震动医药与日化两大领域的营销战正式拉开序幕——

三部曲之一 2005: 以小搏大，非常突破

危机：2005年，对于云南白药牙膏而言，是艰巨的一年，还剩下半年的时间，但传播费用已捉襟见肘，当时市场正面临重大的危机：3000万的基础销量主要来自耕耘2年多的云南，但当全国铺开，央视广告启动后，市场并没有显著动销，渠道随时面临退货崩盘的危险。如何在有限的资源下，以小搏大，赢得当年的销量突破，是摆在凯纳策划人面前的一大难题。

平面：四轮攻势，层层递进

在与客户多次商讨后，凯纳确立了“报媒阵地，深度说服”的八字方针，因为，云南白药牙膏不是一支普通的牙膏，而它要解决的也不是普通的牙齿问题，而是口腔综合保健的问题，要达成这个目的，我们需要对消费者进行一些有战术的深度说服和科普教育，而报纸无疑是最佳载体。我们认为，在市场启动期，平面广告比电视广告的效率更高，信息传达量更大、说服力更强、成本更低。

这些观点迅速得到云南白药决策层的认可，事实证明，在云南白药牙膏的市场推进过程中，平面广告起到的作用不可小视。

在处理医药保健品产品时，我们通常用一些“软文战术”，而当它们嫁接在牙膏的推广中，同行惊奇地发现：原来牙膏广告也可以这样做。事实证明，就是这种出其不意的战术组合，在很短的时间内，使云南白药牙膏挤入牙膏领域第一阵营。在一个阶段内，采用不同风格的平面广告，连续发起4轮攻势，层层递进，环环紧扣。

第一轮：新闻炒作诞生背景，营造发现感（8月~9月）

2005年8月中旬，第一轮平面广告在各重点市场面世。当时的平面主要希望解决两个社会关注的问题：1.云南白药集团为什么要出牙膏；2.这是一支什么样的牙膏。从云南白药牙膏产品本身挖掘出不同的新闻素材，以新闻的标题、新闻的行文方式、新闻化的排版，将产品呈现给消费者。如《百年药企做牙膏•小题大做》，《云南白药牙膏里的国家机密》，《这是一支无法抄袭的牙膏》，《这是一支2015年的牙膏》……挖掘产品诞生的背景，提升产品的附加价值。

还有一些新品上市的启动感广告，力求给消费者强烈的发现感和上市冲击。如《一支新型牙膏来到XX（地名）》，最大化地吸引目标消费者的关注。在媒体选择上，我们选择各市场发行量最大的市民类报纸，在周五刊登，这样能直接拉动终端卖场在周末的销量。

这一系列新闻式广告，对市场销售的拉动甚至出乎我们的意料。以湖南为例，第一期广告《一支新型牙膏来到湖南》、《云南白药牙膏里的国家机密》刊登后，第二周终端销量就出现爆发式增长，在走访中，我们看到，很多消费者拿着报纸到终端找云南白药牙膏，而当时云南白药牙膏只有一个品类，在终端的排面只有一竖条，和佳洁士等“洋牙膏”在终端的排面比是1：10，而在两周后，云南白药牙膏凭单支品类牙膏，KA卖场日均销量最高峰达每日200支，是当日佳洁士和高露洁系列牙膏的销售额总和。

第二轮：症状出发，对号入座（9月~10月）

经过4周、每周一期的广告投放，终端销售立即以几十倍的幅度增长，几乎每一个广告都能接到数十个来自地、县级经销商的电话，要求代理云南白药牙膏。各省级经销商信心大增，纷纷吃货，8月份，全国销售即突破1000万。9月份，第二轮攻势启动。这一轮的广告主要从症状出发，对“牙龈出血、肿痛、口腔溃疡”的人群集中引导，让消费者对号入座，产生购买。

第三轮：持续造势，营造热销感（10月~11月）[/i][/b]

为了使市场热度进一步升温，我们撰写了一系列新闻造势广告，以“高价牙膏热销”为新闻切入点，激发人们的好奇心，同时从心理层面，引导消费者的集体无意识，营造出云南白药牙膏正在流行的势头。请看：《怪！20多块的牙膏居然卖火了》、《谁在买20多块的牙膏？》、《云南白药牙膏：从猜疑到信任》、《高价牙膏竟然遭抢购》。

这一系列以营造热销为出发点的平面，确确实实带来了市场的热销，10月份销售200万支，销售额达4000多万元。

第四轮：节庆流行，号召送礼（春节期间）

打破了常规日化产品的传统思维，打出了送份“口腔健康”的市场号召——牙膏也可以送礼，在中国商家纷纷眼红下注的节庆市场，云南白药牙膏顺利地抢到了一杯羹。诸如：《高档牙膏遭抢购 买来多半当礼送》。

电视：紧扣策略，呼应平面

在15秒钟里，如何让人们去购买一支20多元的牙膏？

电视广告的创意让凯纳策划团队彻夜探讨。要做好云南白药牙膏的电视广告，至少必须满足3大要求。

第一，清晰传达“牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛”三大核心症状，传递云南白药牙膏的作用，这是传播策略的体现，也是实现销售的关键要素。

第二，注意对云南白药品牌形象和产品品质的提升。

第三，必须有一个清晰的记忆点。由此，我们推出了《人群篇》。

终端：把小活动做出大声势

在牙膏领域的促销上，云南白药牙膏的促销费用与竞品相比并不占优势，许多售价在10块以下的品牌，促销力度远大于云南白药牙膏。如果以简单的赠品促销与对手抗衡，显然会落于下风。

通过与客户沟通，我们决定将云南白药牙膏的终端营销，定位“终端传播”。即将促销活动当成一种传播活动，以富有新意和冲击力的终端活动，与消费者进行互动，在互动的过程中，推出赠品促销，最大化地实现终端购买。

2005年7月：请10万市民作证.把简单的免费赠送变成有策略的“主题活动”。在上市阶段，我们推出“云南白药牙膏•请10万市民作证！”，活动选择大型卖场举办，凡有牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛的消费者，可领取一支云南白药膏30克试用装，活动期免费赠送10万支；2005年10月：好运摇钱树，好礼摇出来——迎国庆现金一把抓；春节：礼品市场出奇兵，创新主题巧造势，牙齿过大年，口腔要保健——犒赏牙齿礼相连，健康口腔迎新年。2006年春节前夕，我们推出“牙齿过大年”主题活动，在每一个可控终端进行推广，利用春节的节日氛围，推出云南白药牙膏礼品装。

启示三：关于审批。在云南白药牙膏的市场运作中，还有一些非常有益的探索，即在一个审批严格的时代，如何在日化和药品之间打“擦边球”，并在传播和营销中巧妙穿插运用，为医药类日化产品的市场运作开创了新思路。

启示四：新闻性的软文文体在新品上市启动初期会有非常显著的市场效果，能快速加深信任度，拉动销售。

启示五：所谓“跨行出新招”，指的是移植、嫁接其它行业已获得的成功经验，往往能在成熟行业开辟新思路，云南白药牙膏初期的成功运作得益于嫁接了医药保健品的传播手法。

（凯纳营销策划机构，中国十大策划机构，中国广告理事单位，中华营销网创办机构 ，2007 年度 37 家必须知道的中国品牌广告公司。

凯纳策划，中国跨界策划践行者，中国跨界策划第一机构，打造数百个品牌中国式跨界的成功模版。创造了中国众多本土企业19倍速增长的销售奇迹。

致力于为中国企业提供系统、全面、专业的整合营销传播策划，涵盖营销策划、品牌规划、广告传播、广告制作、渠道整合、终端建设等各个方面。

巧用第三极生存模式，为中国企业开拓创新，谋求飞跃之道。服务领域涉及医药健康品、快速消费品、家居建材等。成功并深度服务云南白药集团、上药集团、燕京啤酒集团、三得利啤酒、孔府家酒、会稽山•嘉善黄酒、旺旺食品、五丰冷食、德国鳄鱼漆、徐家地板、金陵装饰城、家居乐建材超市、香港宝峰新国际集团、华泰丝绸等。

三部曲之二 2006：整合出击，完美风暴

危机：2005年经过一系列的平面拉动后，2006年初，在经过爆发式上量后，销量出现了一定的回落和停滞，如何打破增长瓶颈，赢得新一轮的销量飞跃？2006年，云南白药牙膏组合多种战术，以多角度、多层面的广告攻势，形成一轮接一轮的市场冲击波。

报纸：3轮战役，再赢市场。

第一轮：制造心理障碍，强力驱动

毕竟，云南白药牙膏是一支售价高达20多块的牙膏，必须最大化地驱动目标消费者选择云南白药牙膏，才能让销量不断地攀升。

我们决定从制造心理障碍着手。随后，两篇独具风格的平面广告新鲜出炉，又一次突破传统平面广告的模式。《不要与9种人接吻——除非他（她）改用云南白药牙膏》、《这几种人难以亲近——除非他（她）改用云南白药牙膏》。两篇广告描写了因为口腔问题在生活中引发的尴尬，以朱德庸式的漫画进行表现，将这种尴尬进行放大，引发人们的心理障碍。两篇广告投放之后，立马引起轰动，一些年轻消费者开始成为云南白药牙膏的消费者。

第二轮：营造品牌区隔，巩固市场

经过前面三轮广告之后，市场热度已经接近顶点，接下来需要做的是，让销售进入轨道，维持稳步增长。

这时，我们开始推出品牌系列广告。展现云南白药牙膏的高端品质，使之与其20多块的售价相匹配。同时配合两篇新闻式广告，强化品牌的不可复制与不可超越。

第三轮：挖掘团购和送礼市场，制造新需求

进一步挖掘市场需求，开发团购市场和节庆送礼市场，进一步推进市场销售。

电视：4条片子，广角证言，强化选择

这个阶段，我们增加了电视的投放力度，拍摄了多条片子，从各个角度广开证言，进一步强化消费者的购买选择。从企业角度证言——《证言篇》，从消费者角度证言——《牢笼篇》，从功效角度证言——《接龙篇》，从牙膏选择角度证言——《适用篇》。

杂志：深度植入式广告

终端：锁定节庆日，频繁开展终端促销。诸如：五一前后，“清凉一夏”、母亲节活动、父亲节活动。每一个主题活动在节日黄金周引爆，设计新颖的终端物料，既抓住了消费者的眼球，又传播了产品的核心利益，配合精心设计的促销礼品，极大地刺激了终端销售。此时，一些多元化的终端探索也在同步进行，如机场终端的开发，力求在高端进一步提升产品形象。

启示六：现代营销战中，“一招鲜，吃遍天”已成历史，要将一个产品真正运作起来，赢得2~5年以上的持续增长，就需要整合多元化的传播手段，讲求战略和战术的协同应用，作为一家成熟的、有阅历的营销策划公司要全面介入，与企业共同执行，帮助策略落地，求证战术的可操作性，完善地面作战经验。

三部曲之三

2007：拓展巩固，飓风行动

危机：2007年，全国攻势展开后，我们发现，各区域市场平均开发使战线过长，资源不足，由此，进取的白药人强化终端队伍，提高地面执行力；而凯纳人也积极调整策略，传播上，强化了针对性，营销上，增强了终端活动的力度，将终端从卖场延伸至社区，和队伍密切配合，确保出量。

2007年，传播诉求多元化、精细化，划分诉求层次和诉求对象，面向不同人群、不同渠道，选择针对性媒体，开展针对性推广。

报纸、杂志：口腔健康深度说、广度说、高端说、时空说

报纸宣传之口腔健康深度说。

1.聚焦牙周病，深度说服。牙周病是目前成年人口腔健康的最大威胁，中国90%以上成年人都有一定程度的口腔问题，这些软文从牙周病的危害角度出发，号召成年人多使用云南白药牙膏，预防牙周危害。

推出牙周保健大学堂系列讲座（发表于《北京晚报》、《南方都市报》等）诸如：系列讲座一，不老为什么会掉牙？30岁的人，70岁的牙。系列讲座二：二，专家进言：别把牙龈出血当小事！硬广宣传，《云南白药六大因子 全面保健牙周》。

2.聚焦慢性疾病与口腔健康的关系，深度说服。一系列警示软文炒作，主打心脏病、高血压、糖尿病三大慢性病患者，告诉他们一个真相：口腔健康与身体健康密切相关。

诸如报纸软文：《警惕：血口再伤人——专家提醒：心脏病、高血压、糖尿病等病人须高度重视“牙龈出血、口腔溃疡”》、《中国1.6亿高血压患者 小心口里藏“刀”！——高血压、糖尿病、心脏病人警惕“牙龈出血、口腔溃疡”》、《心血管疾病、糖尿病、肠胃疾病、关节病患者：口中有“伤”，康复梦难圆》、《高血压、糖尿病、心脏病、胃病四大疾病人群不可不防》、《小小“口腔破损”暗藏三大威胁！》、《当口腔变成口枪》。

报纸宣传之口腔健康广度说。

中秋和十一期间，以“云南白药牙膏成节日送礼送健康的首选”为新闻点进行节日产品热销炒作。诸如报纸软文：《中秋：送礼年年变，今年变牙膏》、《今年中秋发“牙膏”？——一支20多元高档牙膏成公司福利“新热门”》，《中秋福利趣事多：员工要牙膏，采购直叫好！》、《为25岁以上有口腔问题的人算笔帐》、《口腔问题，它们可曾让你丢了饭碗?》。

报纸宣传之口腔健康高端说。

诸如《百年药企发起牙膏价值论战》、《牙齿结实、牙龈粉色、牙周无病变——成人口腔健康三大新标准“刷新”国人意识》、《“口腔威胁论”——我们无法逃避！》、《继智商、情商后，中国发达城市兴起“齿商社交论”》。

报纸宣传之口腔健康时空说。

时间说——按季节、节庆划分。诸如：《夏季，“成人口腔受难季”？》、《欢庆节日后，悲哀口腔日？》。

空间说——一对一解决方案，精确指导。将传播载体细分，如航空杂志、全国重点报刊健康版、家庭医生等。在区域市场，使用解剖麻雀的方式，分阶段宣传，以新的传播策略创造新的销售奇迹。

如：针对广东市场，3篇软文刊登在《南都周刊》，《广东人的牙怎么了？》、《广东人为牙着急？》、《广州、北京、重庆等“上火高发区”兴起口腔保健新潮流》。

专业类杂志之《家庭医生》。

分别刊发了《血！血！血！——高血压、糖尿病、心脏病、胃病、慢性消化道疾病这5类病人：警惕口腔红色危机》、《心脏病、高血压、糖尿病、胃病、慢性消化道疾病这5种人，牙龈出血、口腔溃疡更危险！》、《口中三患祸全身：血患、痛患、疮患！》、《牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛：3类人“不得不防”！》等文章。

高端类杂志之《航空杂志》。

紧密围绕航空人群的阅读特征，从饮食、国情、文化等角度，先后撰写了《从美食大国到口腔问题大国：中国每100个成年人中9成以上牙齿有问题》、《30、40、50：谁让中国3000万成年人提前戴上假牙？》、《九成国人没有第二张合格的身份证！》等文章。

危机公关：二甘醇事件

二甘醇危机公关传播文案，硬广：不含二甘醇，安全三重门！通告：云南白药牙膏不含二甘醇，消费者可以完全放心使用。

终端活动：长、短结合，打造终端大防线

针对各类卖场、主题促销活动，2月~4月：家乐福、沃尔玛、大润发（内场促销+外场科普巡展）；5月~6月：关爱牙周，远离牙周病（店中店）。社区类活动，8月~10月：社区运动会；11~12月：街头篮球争霸赛。■

编者后记：

2007年底，代言人濮存昕的加入为2008年的传播注入了新的刺激，进一步提升了云南白药牙膏的品牌形象，而此时，白药人也在为牙膏系列产品的开发描绘新的蓝图。由于“云南白药牙膏”的产品名称与“云南白药”的密切关系，早在2006年市场运作是，就不断有消费者提出关于药物牙膏的质疑，虽然云南白药牙膏的安全性和长期使用性早已被科学验证，但根深蒂固的：是药三分毒“的千年传统观念很难短期打破。

2007年9月，云南白药首创的养护型牙膏——“金口健”的面市，就解决了这个问题，将重点放在养护口腔、预防口腔而非“治疗疾病”，进一步扩大了适用人群，丰满了牙膏产品线。

“头上高山，风卷红旗过大关！”

云南白药牙膏以制药级的态度和标准来研发和生产，同时采用了最富创新力的实效宣传、推广手法，在中国牙膏市场迅速崛起，这已然成为了民族医药企业进军日化领域的一个标杆，一种模式。

当然，民族医药的崛起，绝不是靠一支云南白药牙膏就能完成的，但至少云南白药牙膏开创了一个民族医药进军日化的先河，吹起了崛起的号角。

经过4年的奋战，云南白药牙膏从3000万到10个亿的崛起，赢得了业界的瞩目。在这场营销战中，白药人的智慧、激情、务实、执行力起到了决定性的作用，作为一家策划机构，凯纳人起到了助推的作用，在贡献力量的同时，也获得了历练与成长。

雄关漫道真如铁，而今迈步从头越。2009年乃至更远的将来，我们坚信：云南白药人和凯纳人将以新思路、新行动，打造新的辉煌~~~~~~~~~~

（凯纳营销策划机构，中国十大策划机构，中国广告理事单位，中华营销网创办机构 ，2007 年度 37 家必须知道的中国品牌广告公司。

凯纳策划，中国跨界策划践行者，中国跨界策划第一机构，打造数百个品牌中国式跨界的成功模版。创造了中国众多本土企业19倍速增长的销售奇迹。

致力于为中国企业提供系统、全面、专业的整合营销传播策划，涵盖营销策划、品牌规划、广告传播、广告制作、渠道整合、终端建设等各个方面。

巧用第三极生存模式，为中国企业开拓创新，谋求飞跃之道。服务领域涉及医药健康品、快速消费品、家居建材等。成功并深度服务云南白药集团、上药集团、燕京啤酒集团、三得利啤酒、孔府家酒、会稽山•嘉善黄酒、旺旺食品、五丰冷食、德国鳄鱼漆、徐家地板、金陵装饰城、家居乐建材超市、香港宝峰新国际集团、华泰丝绸等。

沟通电话：021-51871688 地址：上海市常德路1211号宝华大厦12楼 邮编：200060 凯纳•中华营销策划网：www.daodoc.com）

推荐第9篇：云南白药牙膏消费理念

白药牙膏是云南白药集团的创新尝试，然而如果白药牙膏在产品定位上希望“日用品”和“保健药品”两全，那么将在广告宣传、渠道建设等方面陷入“两不靠”的窘境。

2005年是云南白药集团开拓快速消费品市场疆域的关键一年，云南白药牙膏能否以新品身份获得成功，决定了云南白药进军快速消费品行业第一枪的成败。云南白药集团对外宣称，2005年牙膏这块业务的销售收入目标定在上亿元，而2004年云南白药牙膏上市半年仅仅为集团带来了200万元的销售额。从200万到上亿，短短一年时间，云南白药牙膏能实现营销神话吗？

“在牙膏行业我们不具备品牌优势，所以营销思路是不做普通日化，而是以牙膏为载体的保健品。这招叫剑走偏锋，和高露洁、佳洁士不正面出击，不以量胜，而以单支较高的附加值来赢得效益，创造牙膏的保健品神话。”负责销售的云南白药集团医药电子商务有限公司副总秦皖民表示。

然而，云南白药牙膏的产品定位和渠道推广，在“日化品”和“保健药品”之间的不确定和摇摆，成

为云南白药牙膏市场突围的最大障碍。

定位摇摆：日化还是药品？

白药牙膏是云南白药集团股份有限公司研发生产的一种护龈固齿功能健康性产品。它是根据我国牙周病发病率高居不下，市场缺乏有效的防治牙周疾病的产品的现实，开发以牙膏为载体，内含云南白药特殊活性成分，以防治牙龈出血、牙龈炎、牙周炎，牙龈萎缩和口腔溃疡的专业性口腔护理、保健产品。它的问世，被云南白药自诩了“革命性的开启了中国口腔护理、保健的新时代，为中国人的牙齿健康提供了

新的保障”的意义。

应该说，云南白药集团推出以“防治牙龈出血”为主要诉求点的白药牙膏，是一次将企业自身的优势和消费者的潜在需求相结合，针对分众市场推出细分产品的一次很好的尝试。

云南白药牙膏的市场潜力和优势主要有三点：第一，云南白药这个百年老字号在中国消费者中的认知度相当高，白药的止血、组织修复、活血化淤等功能被消费者广泛认同，白药牙膏防止牙龈出血的功能诉求很容易让中国消费者信服；第二，我国80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，市场潜力庞大；第三，在目前的牙膏市场上，尽管有不少品牌的牙膏都具有防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病的能效，但是将综合性能效着眼防止牙龈出血这一点进行诉求的，独云南白药牙膏一家，因此这个领域的竞争环境是相对宽松的。这也为云南白药在未来实现“白药牙膏=防止牙龈出血的牙膏”的强势地位带来了机会。

消费人群：高端还是患者？

正是因为有这种自信，云南白药牙膏上市伊始，走的就是高端路线，根据地区不同试销价每支22至24元。最近，笔者调查了沃尔玛与一些连锁药店，云南白药牙膏的市场零售价基本上就统一在了19.8元/支。按业界的一般说法，一支重量120克的牙膏，价位在6元以上的就属高档牙膏，如高露洁、黑妹、佳洁士等；价位2～6元的是中档牙膏，2元以下的算低档。在品牌多达40多个、品种超过300种的牙膏市场上，它是少有的几个价格在20元左右的牙膏品牌之一。

很明显，白药牙膏将自己定位在了高端市场，也就是说，它的目标受众基本上就锁定在了两个人群：一是有牙龈出血症状的高端收入人群；二是在收入上不一定有多高，但至少是牙龈出血的重度患者。第二类人群对价格比较敏感，他们通常只会在其他牙膏及其相应药物不怎么显效的情况下，才可能转身投

向白药牙膏进行尝试。

那么，白药牙膏到底是选择高收入人群，还是牙龈出血的重度患者为自己的核心目标消费人群呢？这个亟待解决的问题，将直接关系到白药牙膏品牌打造及其宣传、促销等一系列营销动作的方向性、针对性和实效性。换而言之，这个问题直接关系到云南白药牙膏到底是卖牙膏，还是卖药。

但从目前看来，白药牙膏似乎并不想在主力消费人群上进行再细分与更明确的选择。比如，在它的电视广告上，我们只见到了白药牙膏对防止牙龈出血的强化诉求，却无法从产品的使用场景、广告人物的衣着和气质等方面，看到任何有关白药牙膏高端性的暗示。也就是说除了价格和包装对高端的诠释之外，云南白药还没有作好将白药牙膏打造成高端人群专享品牌的准备。

日化等快消品行业的游戏规则，相对于云南白药以前长期处身的药品行业而言，具有更强的品牌专属性特征，可以说是根本就不存在左右逢源和能讨好每一类人群的品牌。白药牙膏针对目标人群的全覆盖策略，难以给可能长期消费白药牙膏的高端人群带去心理利益，这样就无法保障其品牌忠诚度。

如果云南白药只是在教育和培育这块分众市场，而没有在核心消费者中建立品牌忠诚度，假以时日，一旦有稍具实力的竞争对手推出同样功能、价格稍便宜的产品，白药牙膏又凭什么让消费者认为自

己贵得有理呢？

笔者预言，如果这种情况真的出现的话，在云南白药牙膏的前方，将会有两条路在等着它：一是大幅度降价，陷入价格战，二是定位摇摆导致竞争壁垒构筑不力，可能在未取得成功的情况下，就被可

取代自己的竞品逼得逐步败退。

营销建议：

1． 主力消费人群定位在患有牙龈出血症状的高端收入人群。这个主力消费人群与白药牙膏的高端价格相匹配，成为与高端人群想对应的品牌，能有力狙击中低价格对手的跟随。针对主力消费人群，打造出他们专享的品牌，让白药牙膏给予他们更多、更大的心理利益，以强化他们的认同感和忠诚度。这也需要对“云南白药”这个百年老品牌的内涵、形象等进行调整及整合。

2．不同年龄层等方向寻求突破，丰富自己的产品组合，而不是孤零零的一款产品摆在大卖场、

便民超市与连锁药店的货架上。

3．据主力消费人群的具体特征，重拍广告片，如果仍然采用恐吓式手法的，就让这支广告片来得更“恐怖”一点，以便白药牙膏对目标受众形成更猛烈的冲击，让他们更深刻地记忆，产生更强烈的购买冲动，力争让“防止牙龈出血的牙膏=白药牙膏”的概念深入人心。

渠道悬空：超市还是药店？

云南白药在白药牙膏上采用的是保健品的营销思路，在渠道选择上目前主要是两条腿走路：一是连锁药店，二是有所选择性地进入大卖场及相应超市。

应该说，这样的渠道规划，既让白药牙膏与自己的传统主打产品形成了高度的渠道资源共享，又让自己因为连锁药店的“通路费”相对较低，同台竞争与互相进行信息干扰的牙膏品牌相对较少，从而方便自己获得更大的操作空间，还让自己兼顾到了日化产品的渠道运作规律，形成了通过大卖场与连锁药店

对目标人群进行两条线的覆盖。

但是，云南白药忽视了这一点：消费者习惯去大卖场及便民超市等地方购买牙膏，连锁药店相对这些渠道而言，显然是牙膏产品的“新渠道”，需要对之进行培育，诱导消费习惯发生转变。

在昆明市场的上市初期，云南白药曾在当地的电视广告上对“药店及商场有售”之类的信息进行了提示（持续如今）。但是，我们却没有在云南白药下大力度投放的央视广告中出现这样的提示。它难道想通过连锁药店天长日久地自然进化，来等到白药牙膏在“新渠道”中的成熟？

那么，白药牙膏在日化产品的常用渠道中的表现又是怎样的呢？ 5月的某一天，笔者在沃尔玛的昆明小西门店准备买一支白药牙膏的时候，其搜索过程却可以用辛苦来形容。因为，笔者发现曾经做过一段时间端头的白药牙膏不见了，那它又到什么地方去了呢？它被隐藏在了最低层的货架，绝对要你蹲下

身子或低下头细细地搜索才能发现。

其实，无论是在牙膏常用渠道还是连锁药店，白药牙膏的陈列位置都可以用差来形容，也基本上谈不上什么陈列面。不是货架位置太低，就是孤零零的挤在琳琅满目的药品之中，被淹没了，或者是几支单薄的牙膏摆在非药品区“背眼”的位置，需要耐着性子才能找到。除了这些之外，我们在终端也几乎找

不到任何有关白药牙膏的POP物料。

云南白药的零售价接近20元/支，能够接受的人群本来就有限，而它本身目前还不具备高露洁和佳洁士这样的品牌影响力，如果再不容易在终端被发现，显然会极大地影响到它在售点的店内占有率及销

售。

云南白药的渠道表现究其原因，无非四种可能：一是云南白药还没有将白药牙膏的高空宣传落地，甚至还没有准备好如何开展地面巷战工作；二是即使准备好了如何打仗，但因为前期的市场启动不够理想，考虑到投入产出的问题，在制定或调整出更到位的营销方案之前，暂时隐忍；三是云南白药操作日化产品的营销人才缺乏，自己的队伍也还没有调整出做好白药牙膏渠道运作的状态；四是在到底是选择连锁药店还是选择牙膏常用渠道来做主渠道的问题上，当初的构想已经发生了动摇，产生了迟疑。

尽管白药牙膏终究是牙膏，但只要对连锁药店进行必需的培育，云南白药将它当作白药牙膏的主渠道的设想是可以实现的。但是，倘若我们认为白药牙膏所有的目标消费人群都能到连锁药店来消费，是不现实的。因为长期的消费习俗是：买牙膏到大卖场，到便民超市；因为消费者们有更多的时间去光顾这些售点。从这个角度来说，牙膏目前的常用渠道与连锁药店都应该成为白药牙膏的主渠道。

营销建议：

1．提升现有销售人员运作日化产品的技能（或寻求更合适的人），提高自己与大卖场等牙膏常用渠道商打交道的能力，寻求擅长日化产品运作的经销商（而不过多局限在自己以前固有的药品经销商）

来运作市场。

2．根据白药牙膏的价格、主力消费人群及其产品特性等考虑，该产品适宜采用较宽的渠道。比如，除了现有的渠道之外，云南白药还可以在直销、酒店渠道等方面有所作为。

3．通过宣传提示和售点气氛营造等手段，强化对连锁药店的培育工作，改善白药牙膏在售点的

陈列质量和消费引介质量。

相关链接：在药房中成功的薇姿品牌

把化妆品卖到药房，是薇姿的成功首创。

1998年，薇姿将其在世界各地坚守的药房营销战术“植”入中国，以药房为主要渠道，避开与其他国际大品牌的正面冲突，从而减少市场压力与经营风险。此举开创了中国药房销售日化产品的先河，也因此在中国消费者心目中占据了“健康营销”的第一位置，而且建立了自己专业护肤的品牌形象。

大品牌大多数聚集在百货商店“拼杀”，其竞争激烈程度可见一斑，薇姿若想取胜必须另辟蹊径。面对一个已经饱和的化妆品市场，薇姿的策略是让消费者感觉到自己的与众不同。 薇姿树立的正是一个给肌肤带来健康的品牌，它的市场定位在中高档，目标消费者是那些理性的、容易接受新事物、注重品牌带

来健康的同时又不太在意价格的女性。

薇姿独进药房，这本身就相当吸引消费者关注，再结合其高质量的专业服务，自然会更加赢得消费者好感，从而产生购买冲动。消费者也相当于找到了医学专业护肤品牌，自然偏好有加。

无独有偶，四川可采实业也开创了把国产化妆品摆到药店里卖的成功先例，并且在一段时间内获得了超额利润。可采充分把握药房优势，采取迂回战术，绕开商场，减少化妆品的进场费、专柜费等高额投入，更避开了竞争风险，不被淹没在商场化妆品柜台里。而且，进药房更强化了产品的可信度，概念诉求也得心应手。可采最初资金不足50万元，2000年，推出可采眼贴膜，进军药店营销。2001年就取得了巨大成就，仅上海市场就实现2000万元营销目标。

总结薇姿药房模式的成功，主要有以下几个特点：一是避开强大对手的正面进攻；二是减少消费者的识别和选择成本；三是打专业牌，传递“健康、放心”的信息；四是降低促销成本。

推荐第10篇：云南白药牙膏产品定位分析

云南白药牙膏产品定位分析

现在，世界口腔清洁用品市场已进入成熟期，市场细分程度高，品牌忠诚度起主要作用，价格竞争越来越激烈。2008年，我国牙膏行业得到了突飞猛进的发展，预计到2010年，我国牙膏市场规模将达到181亿元，其中中草药牙膏将超过50%的市场份额，一些区域性中小企业将面临被淘汰的风险，而在高端市场和低端市场，国内外品牌将互有攻守。其中，云南白药牙膏以其特有的产品定位，占据着相当一部分的市场份额。 云南白药牙膏的发展史：

2003年，云南白药总裁王明辉偶然了解到，用白药治疗牙齿出血症状在民间早有使用和记载，而当时一些医生也会让病人在牙膏上涂抹一层白药来治疗牙病。一个大胆的想法由此诞生，便有了今日的云南白药牙膏。

2004年，云南白药集团王明辉总裁对外宣告，集团目标是“稳中央，突两翼”。云南白药牙膏便是其中“一翼”。为此，集团特成立了“健康产品事业部”，由总裁助理秦皖民兼任事业部总经理，集团市场部总经理黄卫东全权协助，负责云南白药牙膏的营销推广。经过半年的运作，队伍、渠道、终端已初具规模，此时，央视投放的首支牙膏广告《出血篇》，犹如一支“锥子”迅速插入市场。云南及周边市场已赢得了3000万的基础销量。

2005年6月，云南白药集团决策层亲赴一线寻找策划公司，凯纳策划机构有幸与云南白药集团进行全程、长线深度战略合作，在营销和传播领域，共同推广云南白药牙膏。

2006年底，其市场销售额累计已飙升至3个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位。

2008年底，云南白药牙膏的销售额累计已冲破10亿，一举成为医药产品进军日化领域的成功典范。 传统牙膏市场竞争：

市场上，牙膏品类丰富，从洁齿型牙膏一统天下发展到预防型、美容型、生态型、生物型等多种牙膏品类并存的格局。新的卖点不断出现，如纳爱斯的透明，朗力福的绿茶配方，舒敏灵的脱敏等。各大品牌中，产品进入同质化竞争阶段，最终表现为激烈的价格竞争，而以高露洁为代表的大品牌依靠低价和不断推出低价位产品的方式来阻击竞争。传统牙膏市场竞争激烈，并且被大品牌垄断，小企业很难生存。 云南白药牙膏的市场分析：

牙膏作为主要口腔清洁用品, 经过多年的研究开发, 已经取得长足的发展。消费者对牙膏需求的增加以及产品的多样化, 使得牙膏已从最初的单纯简单清洁为主, 发展成为更多元、细分的消费市场。我们以“功能”和“原料”为因素对牙膏市场进行细分分析。当前市场主流牙膏的功能大致为：牙龈防护、口腔清洁、牙齿美白以及情感体验几大类；而各类牙膏所采取原料大致可分为中草药和非中草药两大类。

云南白药的目标市场属于“中草药--牙龈防护”的细分市场，而“中草药--牙龈防护”市场又被进一步的细分。这个子市场以“病症”和“原料”进行进一步的细分，从“原料”角度可以看出，许多运营商将火力集中于“大众草药--牙龈防护”市场，“专业药用草药--牙龈防护”市场涉足者比较少。

由云南白药牙膏的产品特点可以看出，云南白药将目标市场锁定在了“专业药用草药--牙龈防护”市场。制药企业出身的云南白药打着“非传统的专业口腔保健牙膏”的品牌大旗一举进入专业口腔保健牙膏市场，是很有其竞争优势的，且这种竞争优势是传统的市场竞争者望尘莫及的。云南白药牙膏本身的产品功能为“有效防治牙龈出血，牙齿肿痛，口腔溃疡”，经统计发现，80%的消费者有口腔疾病的困扰，其中55%的患者希望能够通过简便的方法克服这一困扰。

综上分析，将牙膏做成专业的口腔保健品是契合消费者心理需求，能够引起消费者购买行为的。

云南白药牙膏基于价格的产品定位：

根据目前牙膏市场价格情况来看，可以把品牌大致归为低价，中价和高价，而市场上大部分传统品牌的牙膏价格大致为3到10元，处于中低端水平，相比之下云南白药牙膏的定价为20多元，跳出了中低端的传统价格市场，这在一定程度上也是与它的“非传统”“专业口腔保健”的整体品牌形象相匹配的。云南白药牙膏的惊人高价位引起了消费者的关注，争做价格上的第一，体现了品牌的高端定位，暗示了产品的功能高效化，从另一个层面看，也将牙膏从消费品上升为部分高消费群体的身份象征，云南白药牙膏达到了基于价格的产品定位的成效。

云南白药牙膏成功的产品定位是因为其做到了：正确把握消费者需求；结合自身优势开拓蓝海；重拳打造效果品牌；在同质的多元化市场实行集中化战略。

云南白药牙膏的产品定位传达了“非传统的专业口腔保健牙膏”的理念，并成功的占据了牙膏消费市场的一片天。获得了广大消费者的认可。

第11篇：云南白药牙膏市场营销环境分析报告

云南白药牙膏市场营销环境分析报告

一、前言

云南白药品牌享誉中外 ，是中国止血愈伤、消炎消肿、活血化瘀类产品的百年品牌。云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的云南白药口腔护理保健产品。它内含云南白药活性成份，具有迅速抵制牙龈出血，修复口腔溃疡，改善牙龈肿痛，袪除口腔异味的作用，同时具有防止牙龈炎，牙周炎、牙龈萎缩等问题的作用。它选用高档软性硅

磨料和高级润湿剂，膏体细腻，清新爽口。在日常刷牙中，即可使牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健，令口腔更健康，牙齿更牢固，是新一代口腔护理、保健的理想产品。

主要成份：二水含磷酸氢钙、去离子水、山梨醇、甘油、水合硅石、月桂醇硫酸脂钠、云南白药活性成份提取物，高档硅磨料，高级洁净剂和润湿剂。

特点：具有迅速抵制牙龈出血，修复口腔溃疡，改善牙龈肿痛，袪除口腔异味作用，同时具有防止牙龈炎、牙周炎、牙龈萎缩等问题的作用。

云南白药活性成份作用机理：

1、能激活血小板，促进血小板聚集，快速抑制机体出血；

2、能促进碱性成纤维细胞生长因子（bFGF）和血管内皮生长固子（VEGF）的生成，加速毛细血管生长及结缔组织增生，修复机体出血创面，防止进一步病变；

3、通过促进口腔粘膜组织内bFGF和VEGF的生成，加快毛细血管生长结缔组织增生，修复创面；

4、能显著提高机体巨噬能力，增强机体组织的抗致病菌能力；

5、对各种致炎因子造成的炎症均有显著的对抗作用，消除炎性渗出引的红肿、溃烂；

6、明显改善毛细血管微循环。

使用方法：坚持使用云南白药牙膏每天刷牙2～3次，每次刷牙1～3分钟；若患口腔溃疡，刷牙结束以后上牙膏在口腔内含漱2～3分钟。

二、宏观环境分析

1）、人口环境

人是市场的主体，人口的多少直接决定市场的潜在容量的大小。中国众多的人口及人口的增长，给企业带来了市场机会。随着人们对健康的认识，知道了牙齿健康的重要性，从而对牙膏的需求增加，给牙膏制造企业带来商机

2）、经济环境

随着经济的发展，人们消费水平提高，生活必需品的档次也在变化，对生活必需品有了更高的要求

3）、自然环境、政治和法律环境

云南白药是纯中草药物，被评为国家中药一级保护品种，配方属于国家机密，为中国仅有的三个中药绝密品种之一。

4）、科技环境

传统中药通过产品创新，重塑消费模式，完全可以和现代生活完美融合，并推动传统中药产业实现突破式增长。

5）、文化环境

云南白药公司，通过推出白药牙膏等一系列个人护理产品，正在试图将传统中药引入人们的日常生活保健之中，此举不仅让这家百年中药老店焕发了新活力，更重要的是，他们改变了人们消费和使用中药的通常模式，使得传统中药与现代生活更加紧密地联系和结合在了一起。

三、微观环境分析

1）、企业内部环境

云南白药采取了一系列措施，来巧妙地将创新风险始终控制在可承受范围。这包括“稳中央突两翼”战略、虚拟企业运作、首席科学家制和崇尚“杀气、勇气、锐气、豪气”的企业文化等。

独特精准的产品定位。中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题。无论是专业的医学统计数据还是白药牙膏的策划公司的调研，都发现随着饮食习惯的改变（麻、辣、烫）和工作压力的增大，口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题正快速蔓延。这些口腔“小问题”虽然不足以去医院，却极大困扰了人们的情绪，由此产生了潜在巨大的针对口腔问题的消费需求。传统牙膏所不能解决的、又存在巨大潜在需求的“空白点”，恰恰是云南白药牙膏能填补的优势点。

在白药牙膏上市之前，云南白药的团队经过调研，发现传统牙膏解决的大多是牙齿的问题，即注重防蛀、清洁和美白的作用，而很少关注口腔健康问题。与普通牙膏相比，云南白药牙膏最明显的差异就是增加了白药的成分，利用白药止血、活血、消炎、消肿的功用，来预防和治疗牙龈出血和口腔溃疡等疾病。通过白药和牙膏的结合，使得传统中药以一种更为方便、快捷和舒适的方式融入了现代生活。

2）、供应商

在云南白药牙膏产品开发初期，由于缺乏牙膏制造技术以及设备等生产要素，云南白药先后委托杭州、昆明两地的牙膏生产厂家加工，降低了立即上马生产线的投资风险，并达到了快速向市场推出白药牙膏的目的。

3）、消费者

云南白药公司，通过推出白药牙膏等一系列个人护理产品，正在试图将传统中药引入人们的日常生活保健之中，此举不仅让这家百年中药老店焕发了新活力，更重要的是，他们改变了人们消费和使用中药的通常模式，使得传统中药与现代生活更加紧密地联系和结合在了一起。 4）、营销渠道

在销售方面，云南白药并不急着专门搭建牙膏销售团队和渠道，而是借用公司已有的医药销售团队和渠道（如药店）来推广白药牙膏，进行市场试水。当白药牙膏得到市场的肯定和欢迎后，才成立健康产品事业部，逐渐自建销售渠道和生产线，大规模向市场供应白药牙膏。从而销售渠道迅即扩展到现代零售体系，大到各类商场、超市，小到社区门市部，都成为了白药牙膏的销售渠道，这摆脱了传统中药销售渠道不振对中药发展的负面影响，也使得中药产品一举进入主流生活方式， 5）、社会公众

为了扭转白药在消费者心目中的品牌老化问题，云南白药利用推出白药牙膏的机会，邀请濮存昕作为形象代言人，不仅使得“让健康的口腔享受生活的快乐”这样的现代生活理念更加深入人心，也逐步扭转了传统中药的“守旧”印象，重塑了中药在消费者心目中的形象认知

四、环境机会和威胁，优势和劣势

机会：1）、2008年，云南白药牙膏进入全国牙膏市场销售额前5名，在部分城市仅次于佳洁士和高露洁，排名第三，成为连锁大卖场、专业卖场等现代渠道的第一民族品牌，也是功能性牙膏的第一品牌。

2）、中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题。与普通牙膏相比，云南白药牙膏最明显的差异就是增加了白药的成分，利用白药止血、活血、消炎、消肿的功用，来预防和治疗牙龈出血和口腔溃疡等疾病。

3）、邀请濮存昕作为形象代言人，不仅使得“让健康的口腔享受生活的快乐”这样的现代生活理念更加深入人心，

4）、为了彰显白药牙膏的独特功效，白药牙膏除了利用传统的大卖场进行销售外，还特意通过药房渠道进行销售。

威胁：白药作为伤科领域的旗帜性产品，注定与其相关的衍生产品不能走低端路线，否则有可能危及到云南白药本身的品牌定位和价值。

优势：1）、相比于一般的草本汉方牙膏，云南白药因属于国家中成药绝密配方，白药牙膏独含云南白药六大活性因子，具有“一修二养三提高”的功效，这些独特卖点在同类产品中显得出类拔萃。

2）、独特精准的产品定位。在白药牙膏上市之前，云南白药的团队经过调研，发现传统牙膏解决的大多是牙齿的问题而很少关注口腔健康问题

劣势：云南白药采取采取“高价值、高价格、高端形象”的“三高”营销策略

第12篇：牙膏策划书

目录

前言 .....................

第一部分 市场调研 .................

一、市场状况 ...........................

二、消费者分析 .......................

三、产品分析 ...........................

第二部分 广告策略 .................

一、广告的目标 .......................

二、目标市场策略 ..........................

三、广告诉求策略 ..........................

四、广告媒介 ...........................

第三部分 广告计划与营销策略 ..............

一、广告时间 ...........................

二、广告表现 ...........................

三、广告活动预算 ..........................

四、广告效果预测 ..........................

五、营销策略 ...........................

六、促销活动计划 ..........................前言

始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2002-2003财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。

"佳洁士-节约"牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为"佳洁士-节约"牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场。

第一部分 市场调研

一、市场状况

牙膏，我们每个人都离不开它，当今社会，牙膏的消费量也在以相当快的速度增长。可是市场上品种繁多，功能多样的牙膏产品有时候会让消费者难以选择。

目前，彩电、空调等的价格战正打的如火如荼。其实国内牙膏的市场竞争一点也不亚于一些大件商品的竞争。两面针牙膏突然降价的消息在牙膏同行内就已掀起了**。但面对两面针此次的降价行动，业内人士称牙膏市场暗战激烈，但整体价格却难波动。

中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。中华、黑妹、两面针等三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市场。

外资品牌面对牙膏这一高利润的行业，当然不甘心放弃这个共有12亿人口的大蛋糕，近一两年来，一下子冲出了几个外资品牌，如高露洁、佳洁士、洁诺等，其以巨大的广告费作为辅垫，誓要与国产品牌争一高低。

中国消费者的健康观念在不断的改变，对自已及家人的照顾从口腔从始的广告信息不断充斥影响各人的消费购买行为，从以往单一清洁牙齿的工具到补钙的、防酸的、防蛀等，各种各样名目的新牙膏产品如雨后春笋般涌现，令人一时眼花缭乱。中国市场从原来的三国鼎立的局面一下子被划分的七零八落，出现了各品牌重新洗牌的现象。

牙膏市场价格战是否打起来现在还是未知数，广告战已是不争的事实。据央视调查咨询中心对全国340多个电视频道的监测所得，2000年1-5月牙膏电视广告总投放量为389

32万元，比上年同期增长了37%。

前几年，整个中国牙膏市场基本被国产的几个品牌所划分，但据统计，1999年1-5月牙膏电视总投放量为28326万元，中华、两面针、冷酸灵、黑妹、六必治等几个品牌的广告投放量只占总广告量的32%，外资品牌的佳洁士、高露洁等广告投放量占42%。因为国产品牌受到合资品牌的外来压力，为了巩固已有的市场份额，争夺战一触即发，2000年1-5月各国有品牌的电视广告费用都有所上升，由于中华与联合利华兼并，广告费比上年同期猛增接近6倍。在此期间，中华中草药牙膏以5773万元的广告费高居各产品之首。

二、消费者分析

（ 1 ）不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。

（ 2 ）中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是 " 价廉物美 " 了。

三、产品分析

"佳洁士-节约"牙膏分析

我公司为回报广大消费者,特生产出一款牙膏,外型设计独特设计,牙膏口是其它产品的1倍,牙膏是液体,愿意粘在牙刷上,这样的设计为了便于消费者使用,也便于消费者养成节俭的作风,我们的这款牙膏有水果香型,薄荷型,能24小时全天为您服务,白天让您口气清新,散发自信的魅力,夜晚它会为您消灭牙齿中的病菌,维护您牙齿的健康,有各种克数的牙膏为您服务。

第二部分 广告策略

一、广告的目标

1营销目标

1)短期目标:通过宣传令消费者认识此产品,并且购买

2)长期目标:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度

2市场策略

1)产品定位:让消费者节俭,从产品出发让消费者能做到节俭

2)诉求对象:单身青年和青少年

二、目标市场策略

(一)目的

公关营销的最终目的是提高企业效益,最高的目的服务公众,贡献社会.具体的目的是 让公众了解"宝洁",让宝洁了解公众,了解他们的真正需要,公众对产品的意见反馈和建议.

(二)活动策划

1.产品上市新闻发布会(以"提倡节约新起点"为主题进行,向公众宣布一种"新起点"的诞生);

2.牙膏试用(向目标市场的消费者发放10000管牙膏，并记录下使用者的数据，宣传”提倡节约新起点“为主题。

三、广告媒介

电视、报纸、杂志 ；户外广告 :各个目标市场的路牌 .灯箱和车身.第三部分 广告计划与营销策略

一、广告时间

无时间限制

二、广告表现

1 .非媒介

1)针对青少年：

（1）用儿童作节约的宣传各种，把活动编成儿歌，歌颂节约美德。

（2）在各小学树立节约美德，评选节约美德先锋队员（例如：颁发证书，奖品等）

2）针对青年

（1）产品推出一段时间后，可以在指定日期可用旧牙膏换新牙膏。

（2）可以定期搞优惠或对奖活动。

2 .媒介

1)电视

2)报纸

3)杂志 :

4)各个目标市场的路牌 .灯箱和车身.

三、广告活动预算

报纸广告预算:10万元人民币

杂志广告预算:5万元人民币

电视广告预算:35万元人民币

户外广告预算:15万元人民币

合计:65万元人民币

四、广告效果预测

售前：我们采用向消费者促销的方式

售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍”佳洁士-节约“牙膏

售后：对广告效果进行整体评估

五、营销策略

1.产品上市新闻发布会(以"提倡节约新起点"为主题进行,向公众宣布一种"新起点"的诞生);

2.牙膏试用(向目标市场的消费者发放10000管牙膏，并记录下使用者的数据，宣传”提倡节约新起点“为主题

六、促销活动计划

（1）产品推出一段时间后，可以在指定日期可用旧牙膏换新牙膏。

（2）可以定期搞优惠或对奖活动。

（3）节假日儿童自己购买“佳洁士-牙膏”儿童装，可以半价购买（销售地点：各小学门口，公交车站）

第13篇：牙膏策划书

本次策划书的文本结构如下:

市场分析-牙膏中国品牌发展历程

产品分析-自身产品特点/对手产品特点

销售与广告分析

企业营销战略-企业目标与市场策略

企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计

广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略

一:市场分析

(一)牙膏中国市场品牌发展历程

1998 年，全国牙膏产量达到 28.07 亿支，比 1949 年增长了 133.6 倍， 2000 年产量达到了 36 亿支，年人均使用量提高到了 2.8 支，有关专家预计， 2005 年中国牙膏产量将达到 45 亿支， 2010 年将达到 54 亿支。

近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段：

第一阶段（ 1949~1992 年）：国内品牌三足鼎立

1949 年到 1992 年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。

第二阶段（ 1992~1996 年）：洋品牌小试牛刀

1992 年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场， 1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段，由于外国品牌的价格过高（约为国产品牌的 3 倍左右），他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。

第三阶段（ 1996~2000 年）：洋品牌洗牌中国市场

外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了 \" 中华 \" 和 \" 美加净 \" 的品牌经营权；另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。 1996 年，国内牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席，到 1998 年已经增至四席，而 2000 年更是增加到了 6 席。而 \" 蓝天六必治 \"、\" 芳草 \"、\" 两面针 \" 等昔日国产名牌整体陷入颓势。

第四阶段（ 2000 年 ~ ）中国牙膏品牌寻求突破

\" 冷酸灵 \"、\" 田七 \"、\" 蓝天六必治 \" 等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在 \" 中老年口腔护理 \" 和 \" 中草药护理 \" 等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。

二 现有市场竞争格局发展

1、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌 \" 中华 \" 经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩……

2、二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。

第14篇：云南白药广告策划书

云南白药牙膏广告策划书

第三组

目录

前言 ...........................2

背景 ...........................2

一.市场分析 ...........................2

(一)牙膏中国市场品牌发展历程 ......................3

（二）销售环境分析 .....................3

(三)消费者分析 ......................3

二 .产品分析 ...........................4

(一) 云南白药牙膏分析 ......................4

1.功能特点 ........................4

2.主要原料 ........................4

3.主要成份 ......................4

(二)竞争对手牙膏分析 ........................4

1.中华牙膏 ......................4

2.黑人牙膏 ......................4

3.高露洁冰爽牙膏 ........................4

三．主要品牌定位策略分析 .......................4

（一） 高露洁 .......................4

（二） 中华 ...........................4

四.广告策略 ...........................5

（一）广告方式 ............................5

（二）广告定位 ............................5

（三）广告表现 ............................5

附录 ...........................5

五个格子的问题回答 ....................

5前言

通过这次课程学习，使我们对广告有了更深一层的了解，知道的广告工作的各个流程以及广告对企业的重要性。

背景

云南白药是云南著名的中成药，由云南民间医生曲焕章于1902年研制成功。它以云南特产三七为主要成分，对于止血愈伤、活血散瘀、消炎去肿、排脓驱毒等具有显著疗效，特别对内脏出血更有其神奇功效。

白药牙膏是云南白药集团股份有限公司研发生产的一种护龈固齿功能健康性产品。它是根据我国牙周病发病率高居不下，市场缺乏有效的防治牙周疾病的产品的现实，开发以牙膏为载体，内含云南白药特殊活性成分，以防治牙龈出血、牙龈炎、牙周炎，牙龈萎缩和口腔溃疡的专业性口腔护理、保健产品。

一.市场分析

(一)牙膏中国市场品牌发展历程

近二十年来，中国牙膏市场大致经历了三个阶段：

第一阶段（ 1949~1992 年）：国内品牌三足鼎立，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。

第二阶段（ 1992~1996 年）：洋品牌小试牛刀 ，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场， 1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。

第三阶段（ 1996~2000 年）：洋品牌洗牌中国市场,外资品牌完全改

变了中国牙膏市场格局 。

第三阶段（ 2000 年 ~ ）中国牙膏品牌寻求突破“ 冷酸灵 ”、“ 田七 ”、“ 蓝天六必治 “ 等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在 “ 中老年口腔护理 ” 和 “ 中草药护理" 等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。

（二）销售环境分析

第一，云南白药这个百年老字号在中国消费者中的认知度相当高，白药的止血、组织修复、活血化淤等功能被消费者广泛认同，白药牙膏防止牙龈出血的功能诉求很容易让中国消费者信服；

第二，我国80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，市场潜力庞大；

(三)消费者分析

牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。

造成以上差异的原因可能有:

（ 1 ）不同年龄段的消费习惯不同。

（ 2 ）中外品牌价格有差距。

（ 3 ）白药牙膏将自己定位在了高端市场，也就是说，它的目标受众基本上就锁定在了两个人群：

一是有牙龈出血症状的高端收入人群；

二是在收入上不一定有多高，但至少是牙龈出血的重度患者。

第二类人群对价格比较敏感，他们通常只会在其他牙膏及其相应药物不怎么显效的情况下，

才可能转身投向白药牙膏进行尝试。

二 .产品分析

(一) 云南白药牙膏分析

云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制 而成的云南白药口腔护理保健产品。

1.功能特点

云南白药牙膏内含的云南白药活性成份，具有帮助抑制牙龈出血、修复口腔溃疡、改善牙龈肿痛、祛除口腔异味的作用，同时具有帮助防止牙龈炎、牙周炎、牙龈萎缩等问题的作用。

2.主要原料

云南白药活性成份，高档硅磨料，高级洁净剂和润湿剂。

3.主要成份

二水含磷酸氢钙、去离子水、山梨醇、甘油、水合硅石、月桂醇硫酸脂钠、云南白药活性成份提取物，高档硅磨料，高级洁净剂和润湿剂，膏体细腻，清新爽口。

(二)竞争对手牙膏分析

1.中华牙膏

金装全效 预防:含氟、钙、强齿素CAGP、坚固、拒绝驻牙 100克 口气清新

2.黑人牙膏

水清新 富含氟化物、晶莹蓝色膏体、蕴含法国天然香水、独有水灵清新分子。

3.高露洁冰爽牙膏

高露洁冰爽牙膏是由冰爽珠子特别配制而成，冰爽珠子含有超爽活力，能在刷牙时立即溶化，并释放出阵阵清爽，弥漫整个口腔。

三．主要品牌定位策略分析

（一） 高露洁

近年来，由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，以及广告中身着白大褂的 “ 牙医 ” 对消费者的谆谆诱导，高露洁在中国消费者心目中树立起了 “ 牙科专家 “的品牌形象。

（二） 中华

1994 年，欧洲日化用品巨头联合利华公司和上海牙膏厂采取 “ 商标使用许可 " 的合作方式，租赁了 " 中华 " 的商标使用权。联合利华很看重 " 中华 “的品牌知名度和在中老年人群中的影响力。 2001 年 5 月，联合利华更换了中华牙膏的标识，并推出了各种不同

口味的中华牙膏，使之消费群体向年轻化拓展。

四.广告策略

（一）广告方式

A.在各个口腔门诊附近或医院张贴宣传海报，引起口腔患者的注意。

B.做一些POP指示牌放在商场，超市以及连锁药店的门口，让消费者购买第一件商品前就想到白药牙膏。

C．在一些进入繁华地段的路口设置一系列路牌，这样既给人帮助了，同时又让白药牙膏在消费者的心中树立一个好的品牌形象。

（二）广告定位

A．诉求点：从培养消费者对牙齿的爱护上以提高自我的养护意识，使其有一种观念上的转变.

B．诉求对象:牙龈出血、肿痛的患者。

C.广告主题：生命在于养护

（三）广告表现

A平面

B.电梯

C 户外:各个目标市场的路牌 .灯箱和车身

附录

五个格子的问题回答

目前消费者的认知：

虽然白药牙膏内含中药成分，对口腔有很好的养护作用，但是它的价格太高，对于普通的消费者，一般的牙膏就能满足基本的清洁需求。

目前消费者的行为：

因为价格高，只有少数的人会选择白药牙膏，大部分人更愿意选择普通牙膏。对消费者的承诺：

白药牙膏给你的口腔百分之百的养护。

支持点

云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的云南白药口腔护理保健产品。

Tone&Manner

生命需要养护

期待消费者认知

爱生活，爱养护，生命需要养护，从生活中的小事做起。

期待消费者行为

选择云南白药牙膏，开始购买白药牙膏。

第15篇：云南白药牙膏功效门里的营销策略.

云南白药牙膏功效门里的营销策略 云南白药牙膏功效门里的营销策略

云南白药牙膏功效门里的云南白 虽然只是一起普通的消费者买卖合同纠纷, 但黄卫东隐 隐感觉,这一次的来头有些不同。

他是云南白药集团健康产品事业部常务副总经理, 云南白药的明星产品——云南白药牙 膏 (简称“白药牙膏”就在他负责的部门。

黄的这种隐忧, 随着白药牙膏市场份额的进一步扩大而有增无减。 这个扛着民族品牌大 旗、背靠“云南白药”中华老字号的牙膏品牌, 今年可能迈过一道门槛——挤入中国牙膏市 场的前四名。

现在它排在第五位, 进一步则意味着, 国产牙膏品牌首次打入被外资长期据守的中国牙 膏市场的第一阵营。

“功效门”

这一次的消费纠纷源于南京消费者的一纸诉状。

这位消费者经常牙龈出血, 看到云南白药牙膏“抑制牙龈出血、修复口腔溃疡”、“国 家保密配方”等宣传和濮存昕代言的广告后, 便在超市购买了该牙膏。 该消费者在使用后牙 龈依然出血。 在索赔无果后, 该消费者将云南白药集团、代言人濮存昕以及零售该牙膏的超 市告上法庭。 7月 15日,法院正式受理此案。当天,“消费者状告云南白药集团”消息不 胫而走。之后,“白药牙膏陷入功效门、虚假宣传”的报道在网络上迅速传播开去。

客观上来讲, 功能性的产品本来就存在这样的问题, 其实和药一样, 不能保证适应每一 个人。

云南白药方面称, 白药牙膏“不可替代药物”, 并坚称产品“严格按照质量标准进行生 产”、是“合格产品”等内容,仍不能阻止质疑的蔓延。

舆论强烈要求云南白药方面公开白药牙膏的功效临床试验报告和安全试验报告 (简称 “两个试验报告”, 以证明其产品名副其实, 否则就有夸大宣传、虚假宣传的嫌疑 ; 而云南 白药方面则坚持,报告里涉及保密成分,不能随意公开。

7月 22日下午,黄卫东再次强调,两个试验报告是公司取得生产许可和质量标准备案 的必备技术文件, 云南白药集团这些文件齐全, 但是报告中有属于企业技术机密的内容, 一 旦公布,可能会被竞争对手利用。

黄卫东觉得, 这次的消费纠纷已经从单纯的合同纠纷演变成对白药牙膏的功效质疑, 加 之此次纠纷的传播速度之快、传播面之大,不免有关于推手的疑问。

一个新市场

黄卫东担心的背后, 是这一年来白药牙膏市场份额可能迎来一个新的快速增长:从两年 中一直徘徊的行业第五, 有可能晋升到第四。 而这同时意味着, 国产牙膏品牌将首次打入外 资盘踞多年的牙膏市场第一阵营。

2009年,白药牙膏销售收入为 7个亿。根据欧睿咨询的数据,白药牙膏在全国市场的 份额排行第五。有关注云南白药公司的证券分析师预计,白药牙膏今年的销售收入将突破 10亿元。目前,白药牙膏已经是云南白药集团旗下市场增长性最高的产品之一。

白药牙膏入市之初,处境远比现在要艰辛。

当时, 中国的牙膏市场已经形成了“去渍、防蛀、盐白、清新口气”等品牌牙膏的主流 概念 ; 而且,牙膏的心理价位是单支不超过 12-15元,在各个价格段市场都由不同的品牌把 守 ; 佳洁士 (隶属于宝洁、高露洁等外资品牌在广告投放上大肆比拼, 冷酸灵、蓝天六必治、田七等国产品牌则死拼价格。

倔强生长的民族品牌,在落后的情况下, 更需要在营销上、在战略上发力,学会去洞见 未来。 汽车领域的比亚迪,在诞生之初就打出环保的概念,率先推出电动汽车。那时候电动 汽车的概念还非常稀罕, 但是在低碳经济盛行的今天, 比亚迪无疑成为

中国市场上最炙手可 热的民族品牌。占位于未来才会立于不败之地。云南白药牙膏也是如此。自 2005年上市以 来, 云南白药牙膏瞄准中国人的口腔健康, 把重心放在中国人口腔的全面呵护上, 也直接引 领了中国人“健口时代”的到来。 在中国牙膏市场普遍还停留在牙齿清洁的时代, 云南白药 牙膏洞见未来, 直接推出未来级的产品。 这与比亚迪有异曲同工之妙。 当一个全新的时代来 临之际,先行者无疑抢占了先机。也因为如此,短短 5年时间,云南白药牙膏迅速成为中国 牙膏市场民族第一品牌。“健口时代”的来临,无疑为它敞开了一片让人垂涎欲滴的蓝海。

2008年,白药牙膏累计销售总额突破 11亿元,进入中国牙膏市场前 5名。 欧睿咨询提供的数据显示, 至少从 2005年开始, 佳洁士 (隶属于宝洁、高露洁、黑人 (隶 属于高露洁、中华 (隶属于联合利华 这四大品牌就一直稳居中国牙膏市场第一阵营。

今年上半年一来,这个局面似乎有了一些微妙的变化。

黄卫东透露,根据云南白药方面掌握的数据, 2010年上半年,佳洁士的销售额市场份 额大致在 20%以上、高露洁和黑人都在 15%以上,他们的市场份额依然较大,而白药牙膏与 中华牙膏在大卖场的市场份额越来越接近,大概在 9%-10%。

黄进一步表示,云南白药牙膏与中华牙膏的市场份额越来越接近。“在许多中心城市, 例如核心的北京、上海、广州市场,我们的发展势头非常迅猛。”

高端之争

白药牙膏一直奉行高价值、高价格、高端形象的“三高”理念, 这次的消费纠纷演变成 “功效门”事件,直击到了白药牙膏最柔弱的地方。

虽然黄卫东坚称目前白药牙膏的品牌和销售一切正常, 但此次事件后, 会否对产品品牌 造成伤害,他却不敢预料。

而事实上,在 20元以上的高端牙膏市场里,“游泳者”接踵而来。

比如这个市场中优势明显的佳洁士、高露洁, 秉持“全面发展”的策略, 中高低档的产 品都有覆盖。今年年初,高露洁正式推出了专效抗敏牙膏,作为其高端新品,价格在 28-30元之间。

杨华斌介绍,日本狮王去牙垢功效的牙膏售价比白药牙膏还高,韩国 lg 的竹盐牙膏卖 得也不错,价位也是 20元以上。

此外,与白药牙膏从制药向保健消费品扩张的模式一样,从 2008年开始,中美史克在 中国推出售价接近30元 /支、比普通牙膏贵数倍的抗过敏牙膏“舒适达”。 据说, 这是全球 排名第一的脱敏牙膏。中美史克的外方公司葛兰素史克是全球知名的制药公司。

正略钧策的陈庚认为, 有制药背景的企业, 从制药领域向保健消费品领域扩张, 有着天 然的优势,很容易让消费者接受,而且容易使消费者产生“技术领先”的感性联想。

白药牙膏、舒适达都受益于这种模式。黄卫东说,进入高端细分市场, 关键是价值能否 让消费者认可。

而老牌日化企业的高端牙膏, 眼下似乎遭遇隐形的门槛。 有业内人士透露, 到目前为止, 高露洁的专效抗敏牙膏销售情况一般。正略钧策的陈庚分析,消费习惯和既有的品牌认知, 导致消费者很难认同老牌日化企业把牙膏卖高价的做法。

变局似已在酝酿,但云南白药先须越过当下这一道槛。 药牙膏功效门里的营销策略营销策略

第16篇：关于云南白药牙膏的竞争策略分析

关于云南白药牙膏的竞争策略分析

专业班级：市场营销091班 学生姓名：郭良 指导老师：郑军婷

(陕西科技大学管理学院 陕西 西安 710021) 摘要：牙膏是日常生活中必不可少的日用品，随着人们生活水平的提高，消费观念的变化，对于洗化用品的要求也越来越严格。每个人都希望自己的牙齿非常洁白健康，因此每天刷牙是必须要做的事情。所以说牙膏的的需求量和使用量是非常庞大的。它的市场之大，消费量之多是让无数厂家都想进入的。因此，整个牙膏行业的竞争压力也是非常大。目前国内市场上常见的牙膏品牌多达十几种，所以对于一个牙膏生产企业，想要在这个行业立足下来必须有一技之长，还得有特定的营销战略。这次就以云南白药牙膏为例来分析它的竞争策略。

关键字：云南白药牙膏，市场定位，营销策略，竞争策略

Yunnanbaiyao toothpaste on competitive strategy analysis ABSTRACT: Toothpaste is an eential commodity of everyone’s daily life, as people\'s living standards and the changes in consumer attitudes, the requirements for cleaning products have become increasingly stringently.Everyone wants their teeth to be white and healthy, so daily brushing is a must.So the demand for toothpaste is a very large amount.It is to say, It\'s a very large market, and the consumption is too much .so many manufacturers want to enter it .Therefore, the competitive preure .of the toothpaste industry is very high.Nowadays there are a dozen brands of toothpaste in the domestic market, so for a toothpaste manufacturer, If you want to take a place in this industry, you must not only have the base skills, but a specific marketing strategy.Now we take yunnanbaiyao ,for an example to analyze this industry `s competitive strategy.KEYWORDS: Yunnanbaiyao toothpaste,Market positoning,Marketing strategy,Competitive strategy

一、牙膏行业的现状分析

目前市场上的牙膏品牌非常之多，竞争也非常激烈。消费者对于牙膏品牌的认识主要集中在几个大的品牌之中。而其占据的市场份额很大，对于许多新品牌的牙膏从购买和使用的人来说都是非常少的。目前整个牙膏行业形成了以佳洁士、高露洁、中华牙膏为主导的消费格局，而黑人、冷酸灵、田

七、纳爱斯、云南白药牙膏则属于第二集团。它们的市场占有率仅次于前面三个品牌的牙膏。对于舒克、fe牙医生、竹盐牙膏来说由于在市场推广和价格方面的原因，其市场占有率很小。大部分消费者对其很不了解。而占有率最低的则是舒适达牙膏，因为这个牙膏属于新品牙膏上市的时间不长，目标市场的为主推抗过敏牙膏，且定价不菲，因此这个牙膏的市场占有率很低。

二、云南白药牙膏的市场定位

1、产品形象定位 云南白药牙膏主要的卖点在于其中的云南白药成分，作为一个国内家喻户晓的品牌。其目标在向消费者树立云南白药牙膏的独一无二性，因为牙膏中含有的云南白药成分属于国家保密配方，有着百年的传统，使得消费者对其的信任度大大提高。同时也力求打造出本企业在继承中国中医药传统方面的新突破。

2、产品功能定位

云南白药牙膏由云南白药活性成份、高档硅磨料、高级洁净剂和润湿剂组成。牙膏内含的云南白药活性成份，具有帮助抑制牙龈出血、修复口腔溃疡、改善牙龈肿痛、祛除口腔异味的作用，同时具有帮助防止牙龈炎、牙周炎、牙龈萎缩等问题的作用。云南白药牙膏立足于解决有空腔问题的消费群体，由于现在人们生活节奏加快，空腔上火，牙龈肿痛等问题层出不穷，而且许多人又没时间医院接受正规的治疗。而云南白药牙膏正式以牙膏为载体，帮助人们平时预防和解决口腔问题，因此受到了消费者的青睐。

3、目标消费群体的定位

云南白药的目标顾客主要集中在有口腔问题中老年人身上，和追求牙齿美白的消费者上。

中老年目标市场：由于中老年人的口腔问题相比年轻人来说比较严重，云南白药的理疗型牙膏特含有云南白药活性成分，可以有效的解决这一问题。

追求美白的消费者：云南白药的护理型牙膏主要侧重于美白效果，她针对男女消费者设计出两款类型的牙膏，一种是针对女士的美白牙膏，里面特含一种香料成分。一种是针对抽烟的男士，能够有效的去处烟渍等问题。

4、产品的市场定位

云南白药牙膏主要推广的是其理疗型和护理型牙膏，从目中意义上来讲可以归纳到保健品的行列当中。所以它的市场定位在中高端的产品，因此价格还是比较高的。

三、营销策略

1、产品策略

云南白药牙膏的独特性在于其牙膏中含有云南白药的活性成分，在推向市场的时候瞄准了目标市场的需求，运用其特有的优势来进行产品的定位和开发，不同于市场占有率很高的佳洁士，高露洁、中华等牙膏。将牙膏定位于解决口腔问题的护理型产品，有利于很快的占领目标市场。同时避免了于传统牙膏行业三巨头的正面竞争，实现了企业的价值。

2、定价策略

云南白药牙膏的定价较高，是由于产品定位在中高档牙膏产品当中，比起佳洁士、高露洁牙膏的高端产品以及舒克、竹盐等牙膏，云南白药牙膏的定价稍微要高，但比起安利、舒适达等高端牙膏、其市场定价则比较低。力求在这二者之间寻求平衡，云南白药牙膏的平均定价在20-30元之间，这里面原料成本占据很大一部分的比例。因为其选材上乘，云南白药活性成分、法国留兰香、巴西橘玫等材料都是比较贵的，所以就性价比来说，云南白药牙膏的定价比较合理。

3、广告策略

云南白药牙膏在广告中重点强调其“云南白药牙膏、国家保密配方”，在对外宣传中紧握“国家保密配方”这支尚方宝剑，以白药的独有性、药性的广博性、药效的准确性，赚足了消费者的信任感。为其20余元的高昂价格找到了有力的支撑，彻底改变了消费者对于牙膏的固话思维聘用濮存昕等知名人士在央视进行广告宣传，获得了巨大的成功，使得产品的知名度迅速上升。

4、渠道策略

云南白药牙膏主要借助的是连锁药店的来进行销售，这是药企最擅长的销售策略，同时也比较符合牙膏保健品的功效定位。于此同时云南白药牙膏在各地积极寻找代理商，使得其产品在各大卖场、超市都能见到。可以使牙膏产品的覆盖范围较广，用这样的销售策略来推销云南白药这种“非传统牙膏”，取得了不错的效果。

四、未来竞争策略

对于云南白药牙膏来说，其在整个牙膏行业来说应该属于第二集团，属于市场市场挑战者地位，所以它应该进行以下的战略。

1、确立战略目标和竞争对手

云南白药牙膏定位于中高端消费者用户，和一般的普通牙膏不具有可比性，其目前的主要竞争对手有，佳洁士、高露洁的高端护理牙膏、舒适达牙膏、舒克、竹盐牙膏。但在抗过敏疗效方面只有舒适达牙膏能真正与其竞争，舒适达牙膏和云南白药牙膏的出身很相似都是药企，因此云南白药牙膏在从医药渠道营销时应该借助其强大的品牌营销力。把医药营销这个渠道做好，可以有效地防止舒适达牙膏抢夺市场。

2、保护现有的市场份额，做好挑战应对战略

云南白药牙膏应该立足自身的优势地位，不断巩固和提高高端保健牙膏的行业标准，做的行业标准的制定者。积极发现顾客的新需求，开发新的产品（例如，云南白药牙膏目前推出的新品是专供吸烟人士用的牙膏），与此同时，云南白药牙膏还要不断的从广告、促销等手段努力，不断瓜分其它高端牙膏的市场份额。

3、特定的营销战略

云南白药牙膏在不断完善现有的营销渠道同时还可以通过与其云南白药产品做到联合捆绑销售，可以借鉴宝洁和联合利华的模式，凡是购买云南白药的产品（云南白药牙膏、云南白药洗发水、云南白药牙刷）达到一定的额度就可以享受一定的优惠，这样可以有效地调动消费者的购买欲望。

同时作为药企，可以和医院和药店进行联合，努力借助医院这个资源，通过与医院进行一系列的合作，让医生为有口腔问题的患者主要推荐云南白药牙膏，这样效果非常好。同时在连锁药店设立云南白药产品专区，利用强大的品牌优势销售云南白药牙膏。

参考文献 (1) (2) 蓝海林.《企业战略管理》.科学出版社.第一版[M]2011 柳叶《“十一五”期间中国牙膏市场发展态势与“十二五”投资战略规划报告》.2010

第17篇：牙膏策划书目录

目录

一 市场分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

（一）牙膏中国品牌市场发展历程„„„„„„„„„„„„„„„

（二）现有市场竞争格局发展„„„„„„„„„„„„„„„„„

（三）消费者分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

（四）市场发展趋势分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„

（五）未来产品发展趋势„„„„„„„„„„„„„„„„„„

二 产品分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

（一）”佳洁士-节约“牙膏分析„„„„„„„„„„„„„„„„

（二）竞争对手牙膏分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

三 销售与广告分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

（一）宝洁公司销售与广告现状„„„„„„„„„„„„„„„„„

（二）宝洁公司的市场销售现状„„„„„„„„„„„„„„„„„

四 主要品牌定位策略分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

（一）高露洁„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

（二）中华„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

（三）冷酸灵„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

五 企业营销战略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

（一）营销目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

（二）市场策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

六 广告表现„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

（一）非媒介„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

（二）媒介„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

七 公关营销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

（一）目的„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

（二）活动策划„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

八 效果预测、评估„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

附：电视广告脚本

消费者市场调查问卷

\"佳洁士-节约\"牙膏广告策划书

前言

始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2002-2003财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。

\"佳洁士-节约\"牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为\"佳洁士-节约\"牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场

一 :市场分析

(一)牙膏中国市场品牌发展历程

1998 年，全国牙膏产量达到 28.07 亿支，比 1949 年增长了 133.6 倍， 2000 年产量达到了 36 亿支，年人均使用量提高到了 2.8 支，有关专家预计， 2005 年中国牙膏产量将达到 45 亿支， 2010 年将达到 54 亿支。

近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段：

第一阶段（ 1949~1992 年）：国内品牌三足鼎立

1949 年到 1992 年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。

第二阶段（ 1992~1996 年）：洋品牌小试牛刀

1992 年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场， 1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段，由于外国品牌的价格过高（约为国产品牌的 3 倍左右），他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。

第三阶段（ 1996~2000 年）：洋品牌洗卷中国市场

外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了 \" 中华 \" 和 \" 美加净 \" 的品牌经营权；另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。 1996 年，国内牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席，到 1998 年已经增至四席，而 2000 年更是增加到了 6 席。而 \" 蓝天六必治 \"、\" 芳草 \"、\" 两面针 \" 等昔日国产名牌整体陷入颓势。 第四阶段（ 2000 年 ~ ）中国牙膏品牌寻求突破

\" 冷酸灵 \"、\" 田七 \"、\" 蓝天六必治 \" 等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在 \" 中老年口腔护理 \" 和 \" 中草药护理 \" 等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。

(二)现有市场竞争格局发展

1、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌 \" 中华 \" 经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩„„

2、二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如 LG、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。

(三)消费者分析

牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：

国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点：

（ 1 ）不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。

（ 2 ）中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是 \" 价廉物美 \" 了。

消费区域特征分析

（ 1 ）一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。

（ 2 ）二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显；黑人、黑妹在广州表现突出；上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士。

(四)市场发展趋势分析

目前，彩电、空调等的价格战正打的如火如荼。其实国内牙膏的市场竞争一点也不亚于一些大件商品的竞争。两面针牙膏突然降价的消息在牙膏同行内就已掀起了**。但面对两面针此次的降价行动，业内人士称牙膏市场暗战激烈，但整体价格却难波动。中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。中华、黑妹、两面针等三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市场。

外资品牌面对牙膏这一高利润的行业，当然不甘心放弃这个共有12亿人口的大蛋糕，近一两年来，一下子冲出了几个外资品牌，如高露洁、佳洁士、洁诺等，其以巨大的广告费作为辅垫，誓要与国产品牌争一高低。 中国消费者的健康观念在不断的改变，对自已及家人的照顾从口腔从始的广告信息不断充斥影响各人的消费购买行为，从以往单一清洁牙齿的工具到补钙的、防酸的、防蛀等，各种各样名目的新牙膏产品如雨后春笋般涌现，令人一时眼花缭乱。中国市场从原来的三国鼎立的局面一下子被划分的七零八落，出现了各品牌重新洗牌的现象。 牙膏市场价格战是否打起来现在还是未知数，广告战已是不争的事实。据央视调查咨询中心对全国340多个电视频道的监测所得，2000年1-5月牙膏电视广告总投放量为38932万元，比上年同期增长了37%。

(五)未来产品发展趋势

几年前，国外品牌的进入从根本上改变了中国牙膏市场的竞争格局，今天，这些已经奠定了坚固市场根基的国际品牌依然保持着旺盛的生命力，而又一批国外品牌也来到了中国，准备掀起新一轮的竞争。相比之下，国产品牌则显得后势不足。在今后的牙膏市场中，上演的应该是国外品牌之间的争夺，市场份额将被重新划分。

二: 产品分析

(一)\"佳洁士-节约\"牙膏分析

我公司为回报广大消费者,特生产出一款牙膏,外型设计独特设计,牙膏口是其它产品的1倍,牙膏是液体,愿意粘在牙刷上,这样的设计为了便于消费者使用,也便于消费者养成节俭的作风,我们的这款牙膏有水果香型,薄荷型,能24小时全天为您服务,白天让您口气清新,散发自信的魅力,夜晚它会为您消灭牙齿中的病菌,维护您牙齿的健康,有各种克数的牙膏为您服务

(二)竞争对手牙膏分析

1.两面针牙膏

薄荷香型 预防:牙本质过敏、牙周炎、牙痛 120克

水果香型 预防:消炎、止痛、牙龈出血 180克

冰凉薄荷型 预防:清除牙垢、使牙齿洁白、全新易挤软管 120克

天然水果香型 预防:牙周炎、口腔异味、拖敏防驻 100克

清爽薄荷 预防:缓解牙本质过敏、牙龈出血、牙痛、口腔异味、止血 120克

水果香型 预防:清新口气、牙痛 180克

2.中华牙膏

长效防驻 预防:防驻、坚固牙齿 170克 清新口气

中草药 预防:发炎、驻牙、口腔溃痒 120克 清新口气

长效防驻 预防:坚固、120克 清新口气

金装全效 预防:含氟、钙、强齿素CAGP、坚固、拒绝驻牙 100克 口气清新

3蓝田六必治牙膏

绿茶 预防:抑治口腔病菌、阻止牙菌斑生成、清热去火除口臭 冰茶茉莉香型

生物酶 预防:口腔菌平衡、防止口腔牙周疾患、修复组织、抑制出血

中草药 预防:口腔炎症、牙龈出血、疼痛、异味 水果香型

全效 预防:口腔炎症、牙龈出血、肿痛、口臭、牙齿过敏、口腔溃疡 冬青薄荷型

4 黑人牙膏

水清新 富含氟化物、晶莹蓝色膏体、蕴涵法国天然香水、独有水拧清新分子+ 三 销售与广告分析

(一)宝洁公司销售与广告现状

1.宝洁公司的知名度.美誉度与企业形象

一九八八年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的十四年历程。为了积极参与中国市场经济的建设与发展，宝洁公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。十四年来，宝洁公司一贯奉行“生产和提供世界一流产品，美化消费者的生活”的企业宗旨，在华生产出了众多质量一流、深受消费者喜爱的产品。宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。迄今为止，宝洁在华投资总额已逾10亿美元，拥有约4000名员工。自一九九三年起，宝洁公司连续九年成为全国轻工行业向国家上缴税额最多的企业。

宝洁公司历来崇尚消费者至上的原则，在中国也不例外。为了深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统。开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。宝洁公司在中国的市场研究部建立了庞大的数据库，把消费者意见及时分析、反馈给生产部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。

宝洁公司是一个创新型的现代化企业，一贯重视科学研究、技术开发及人才培养，注重产品质量及加速原材料本地化的进程。宝洁公司在全球建有19个大型技术研究中心，拥有8,300名科学技术研究人员，其中有2,000名具备博士学位的研究员。公司每年科研经费的投入在17亿美元以上，平均每年申请专利达20,000余项。在中国，为了使宝洁在技术上有更大的发展，宝洁与清华大学共同创建的全球第18个大型科研中心已于一九九八年四月在北京正式落成。这将确保利用宝洁全球的技术优势，研究开发先进的产品技术，创造设计出更适合中国消费者需要的产品。 公司高度重视人才培养，向员工提供了独具特色的培训计划，公司的目标是尽快实现员工本地化，计划在不远的将来，逐渐由国内员工取代外籍人员担当公司的中高级领导职位。

在争取尽早实现原材料本地化的进程中，宝洁公司积极帮助中国吸引外资，加速原材料工业的发展。在宝洁的影响下，已有众多国际原材料供应商来华投资，宝洁与罗纳普朗克公司的合作就是其中的一例。

2.宝洁公司的市场销售现状

A:

1)产品质量:\"佳洁士-节约\"牙膏,将以品质为第一位,为消费者生产出放心的商品

2)价格定位:\"佳洁士-节约\"牙膏,2-4元不等

3)渠道策略:\"佳洁士-节约\"牙膏,全国各地的大.中.小超市

B:

4)品牌定位:佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，一直处于步步落后的境地，近几年来，佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。虽然和高露洁一样，佳洁士都是定位在了高端市场，但是与高露洁的专业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童 \" 没有蛀牙 \" 的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。宝洁公司还想让少年儿童在 \" 佳洁士

四 主要品牌定位策略分析

1、高露洁 高露洁一直占据着牙膏高端市场。近年来，由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，以及广告中身着白大褂的 \" 牙医 \" 对消费者的谆谆诱导，高露洁在中国消费者心目中树立起了 \" 牙科专家 \" 的品牌形象。

2、中华1994 年，欧洲日化用品巨头联合利华公司和上海牙膏厂采取 \" 商标使用许可 \" 的合作方式，租赁了 \" 中华 \" 的商标使用权。联合利华很看重 \" 中华 \" 的品牌知名度和在中老年人群中的影响力。 2001 年 5 月，联合利华更换了中华牙膏的标识，并推出了各种不同口味的中华牙膏，使之消费群体向年轻化拓展。

3、冷酸灵是重庆市著名的牙膏品牌，它能在竞争激烈的市场中生存下来，当初的产品定位和广告宣传功不可没。冷酸灵的广告主题在很长时间里一直集中在向受众表达，冷酸灵能解除牙齿遇到冷热酸甜后所遭受的痛苦。这使得冷酸灵品牌被牢固定位于药物牙膏上，并成为了这方面的第一品牌。 90 年代中期以后，在高露洁、佳洁士等品牌的大举进攻下，冷酸灵仍然坚持了已有的正确主题与定位，提炼出了一句带给受众直接利益的口号： \" 想吃就吃，冷酸灵牙膏 \" ，进一步强化了产品的诉求点，从而守住了市场自己的市场份额。但可惜的是，其后来 \" 坚忍不拔，冷酸灵 \" 的口号，以及 \" 大象篇 \"、\" 立起篇 \" 等广告策略的失败，让冷酸灵牙膏痛失了不少市场份额。

五 企业营销战略

1营销目标

1)短期目标:通过宣传令消费者认识此产品,并且购买

2)长期目标:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度

2市场策略

1)产品定位:让消费者节俭,从产品出发让消费者能做到节俭

2)诉求对象:单身青年和青少年

3）广告主题：”佳洁士-使节约”

六 广告表现

1 .非媒介 1)针对青少年：

（1）用儿童作节约的宣传各种，把活动编成儿歌，歌颂节约美德。

（2）在各小学树立节约美德，评选节约美德先锋队员（例如：颁发证书，奖品等）

（3）节假日儿童自己购买“佳洁士-牙膏”儿童装，可以半价购买（销售地点：各小学门口，公交车站）

2）针对青年

（1）产品推出一段时间后，可以在指定日期可用旧牙膏换新牙膏。

（2）可以定期搞优惠或对奖活动。

2 .媒介

1)电视 : (全国性) CCTV-1、CCTV-

5、CCTV-

6、CCTV-8

(地方性) 北京电视台、青岛电视台、哈尔滨电视台 . 2)报纸 : (专业类) >、>等;

(综合类) >、>、>、地区性日报、地区性晚报等.

3)杂志 : (专业类) >等;

(综合类) >、>、>、>等

4)户外广告 :各个目标市场的路牌 .灯箱和车身. 5)媒体广告预算

报纸广告预算:10万元人民币

杂志广告预算:5万元人民币

电视广告预算:35万元人民币

户外广告预算:15万元人民币

合计:65万元人民币

七 公关营销策略

(一)目的

公关营销的最终目的是提高企业效益,最高的目的服务公众,贡献社会.具体的目的是让公众了解\"宝洁\",让宝洁了解公众,了解他们的真正需要,公众对产品的意见反馈和建议. (二)活动策划

1.产品上市新闻发布会(以\"提倡节约新起点\"为主题进行,向公众宣布一种\"新起点\"的诞生); 2.牙膏试用(向目标市场的消费者发放10000管牙膏，并记录下使用者的数据，宣传”提倡节约新起点“为主题。

八 效果预测、评估

售前：我们采用向消费者促销的方式

售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍”佳洁士-节约“牙膏

售后：对广告效果进行整体评估

“佳洁士-节约”牙膏电视广告脚本系列

“佳洁士-节约”牙膏（儿童篇）

画面一：大熊左手拿着牙刷，右手拿着牙膏，大熊说：“牙膏没有了“，随手仍了牙膏，去拿一管新的牙膏。

转镜头：多啦A梦拼命的去接扔掉的牙膏。

画面三：多啦A梦走到大熊旁边说：”你为什么要把牙膏仍掉“，”牙膏用完了“大熊说道，多啦A梦拿过大熊的牙刷挤上牙膏，大熊睁大了眼睛看着，大熊不禁的说道：”我刚才看没有牙膏了，你怎么还会挤出这么多牙膏呢？“多啦A梦说到：”你看看有没有，要是没有我怎么会挤出这么多牙膏，只有成为好孩子才能成为好人，人们才会尊重你，你相成为好孩子吗？“大熊说道：”我想，我想！”“那你只要能成为一名懂得节约的儿童，你就可以成为一名好儿童好人”。

画面四：“佳洁士，始节约”。

“佳洁士-节约”牙膏（青年篇）

画面一：夜晚，屋子里唯一的光亮是桌子上的台灯，一个男青年在灯光下写着东西。

画面二：男青年在写信

声音：男青年写信的声音，哭泣的声音

特写：妈妈我已经找到一份工作了，近几天，找工作的历程让我学到了很多，到过几家公司都是因为我不懂得为公司着想-不懂得节约，把我解雇了，记得小时侯（开始回忆小时侯）。

画面四：牙膏还没完，我喊：“ 妈妈，没有牙膏了，”妈妈走了过来把剩余的牙膏挤在牙刷上，递给我说：“看牙膏不是还有吗！你已经11岁了，你一定要懂得节约，父母工作都容易，你要懂得节约，”我很不高兴的说了声：”知道了“，妈妈说：”你现在也许不理解，等你以后工作的时候你就知道了“。

画面五：写信的纸被男青年哭的浸湿了一块，男青年继续在欣信上写到，妈妈我现在理解你的苦心了，我知道节约了

画面六：”佳洁士，始节约“

消费者市场调查问卷

本公司为调查一下消费者对”佳洁士-节约“牙膏的喜爱程度，这次调查不会给您带来任何麻烦，请您放心填写，谢谢您对我们工作的支持。

请您在下列选项中只能选择一个结果：

1您觉得当今社会应不应当继续节约？

A应当 B不应当 C随便

2你是否喜欢佳洁士产品？

A喜欢 B不喜欢 C还可以 D没印象

3你喜欢”佳洁士-节约“牙膏的外姓设计吗？

A喜欢 B不喜欢 C还可以 D没印象

4你喜欢”佳洁士-节约“牙膏的那种香型？

A水果香型 B清香型 C薄荷型 D都不喜欢

5你觉得”佳洁士-节约“牙膏的价格怎么样？

A高 B不高 C还可以

6你能够买到”佳洁士-节约“牙膏吗？

A能 B不能

7你喜欢什么时候购买？

A节假日 B促销 C没有牙膏的时候

第18篇：牙膏营销策划书

“牙牙乐”牙膏广告营销策划书

\"牙牙乐\"牙膏是爱公司推出的新产品,为配合爱公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为\"牙牙乐\"牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场

本次策划书如下： 一 :市场分析

(一)牙膏中国市场品牌发展历程

2000 年产量达到了 36 亿支年人均使用量提高到了 2.8 支 2007年中国牙膏产达到 45 亿支 2012 年将达到 59 亿支.近二十年来中国牙膏市场大致经历了四个阶段： 第一阶段（ 1949~1992 年）：国内品牌三足鼎立

1949 年到 1992 年期间中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场.第二阶段（ 1992~1996 年）：洋品牌小试牛刀

1992 年世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场 1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国.第三阶段（ 1996~2000 年）：洋品牌洗牌中国市场 外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道另一方面通过出色的营销手段及价格调整让大众接受自己.第四阶段（ 2000 年 ~ ）中国牙膏品牌寻求突破

国内品牌在经历了一轮市场洗礼后营销手段和品牌管理理念日渐成熟.他们避开与外国品牌的正面交锋在 \" 中老年口腔护理 \" 和 \" 中草药护理 \" 等细分市场上大做文章取得了不错的效果.(二)现有市场竞争格局发展

1、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首佳洁士紧随其后这两个品牌占据了市场份额大部.在人们的心目中高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词.2、二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地

(三)消费者分析

牙膏虽然是一种家庭消费品但随着国外品牌的进入国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：

国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏.造成以上差异的原因可能有以下两点：

1.（ 1 ）不同年龄段的消费习惯不同.对于中老年人来说使用习惯是很难改变的特别是老品牌早已根深蒂固要想让他们接受新事物恐怕很难.（ 2 ）中外品牌价格有差距.高露洁、黑人等品牌在近几年产品线延伸到各消费层但相对于国产品牌来说价格还是高了些许.对于一般的消费者来说使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求

2、消费区域特征分析

（ 1 ）一线品牌覆盖全国各地.高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位.（ 2 ）二线品牌具有明显的区域特征.冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显；黑人、黑妹在广州表现突出；上海防酸在上海地区一支独秀渗透率甚至高于佳洁士，云南白药牙膏开始被关注和接受，有所影响.(四)市场发展趋势分析

中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断.中华、黑妹、两面针等三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市场.外资品牌面对牙膏这一高利润的行业近一两年来冲出了几个外资品牌如高露洁、佳洁士等其以巨大的广告费作为辅垫誓要与国产品牌争一高低.中国消费者的健康观念在不断的改变从以往单一清洁牙齿的工具到补钙的、防酸的、防蛀等各种各样的新牙膏如雨后春笋般涌现.中国市场从原来的三国鼎立的局面一下被划分的七零八落出现了各品牌重新洗牌的现象.(五)未来产品发展趋势

几年前国外品牌的进入从根本上改变了中国牙膏市场的竞争格局这些已经奠定了坚固市场根基的国际品牌依然保持着旺盛的生命力而又一批国外品牌也来到了中国准备掀起新一轮的竞争.在今后的牙膏市场中上演的应该是国外品牌之间的争夺市场份额将被重新划分.二: 产品分析

我公司为回报广大消费者,特生产出一款牙膏,外型设计独特设计,牙膏口是其它产品的1倍,牙膏是液体,愿意粘在牙刷上,这样的设计为了便于消费者使用,也便于消费者养成节俭的作风,我们的这款牙膏有水果香型,薄荷型,能24小时全天为您服务,白天让您口气清新,散发自信的魅力,夜晚它会为您消灭牙齿中的病菌,维护您牙齿的健康,有各种克数的牙膏为您服务

三 销售与广告分析 1.公司销售与广告现状

本公司是中国最大的日用消费品公司之一.包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品等.为了积极参与中国市场经济的建设与发展本公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业.本公司历来崇尚消费者至上的原则为了深入了解中国消费者本公司在中国建立了完善的市场调研系统.开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系.本公司是一个创新型的现代化企业一贯重视科学研究、技术开发及人才培养注重产品质量及加速原材料本地化的进程.研究开发先进的产品技术创造设计出更适合中国消费者需要的产品. 2.爱公司的市场销售现状

1)产品质量:\"牙牙乐\"牙膏,将以品质为第一位,为消费者生产出放心的商品 2)价格定位:\"牙牙乐\"牙膏,2-4元不等

3)渠道策略:\"牙牙乐\"牙膏,全国各地的大.中.小超市

4)品牌定位:“牙牙乐\"将营销目标瞄准儿童广告上频繁出现的是一张张儿童 \" 没有蛀牙 \" 的笑脸.通过在儿童心目中树立的良好品牌形象来影响父母选择牙膏品牌.四 企业营销战略 1 营销目标

1)短期目标:通过宣传令消费者认识此产品,并且购买 2)长期目标:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度 2 市场策略

1)产品定位:让消费者节俭,从产品出发让消费者能做到节俭 2)诉求对象:单身青年和青少年

3）广告主题：”牙牙乐，健康快乐没有蛀牙” 五 广告表现 1 .非媒介 针对青少年：

（1）用儿童作牙牙乐的宣传各种把活动编成儿歌歌颂对牙齿的保护是快乐又健康的

（2）节假日儿童自己购买“牙牙乐”

（3）产品推出一段时间后可以在指定日期可用旧牙膏换新牙膏.（4）在牙膏的包装内增加类似橡皮小玩具一系列受儿童喜爱的卡通小物件，分为系列和主题，提高消费者的兴趣。

（5）可以定期搞一些优惠或对奖活动.2 .媒介 1)电视 2)报纸; 3)杂志 : 4)户外广告

六 公关营销策略 (一)目的

公关营销的最终目的是提高企业效益,最高的目的服务公众,贡献社会.具体的目的是让公众了解\"纳爱斯\",让我们了解公众,了解他们的真正需要,公众对产品的意见反馈和建议.(二)活动策划

1.产品上市新闻发布会 2.牙膏试用

七 效果预测、评估

售前：我们采用向消费者促销的方式

售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍”牙牙乐“牙膏 售后：对广告效果进行整体评估

第19篇：牙膏销售策划书

目录

一 市场分析……………………………………………………………………

(一)牙膏中国品牌市场发展历程………………………………………

(二)现有市场竞争格局发展……………………………………………

(三)消费者分析…………………………………………………………

(四)市场发展趋势分析………………………………………………

(五)未来产品发展趋势………………………………………………

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二 产品分析……………………………………………………………………

(一)”佳洁士-节约“牙膏分析…………………………………………

(二)竞争对手牙膏分析……………………………………………………

三 销售与广告分析………………………………………………………………

(一)宝洁公司销售与广告现状……………………………………………

(二)宝洁公司的市场销售现状……………………………………………

四 主要品牌定位策略分析……………………………………………………

(一)高露洁………………………………………………………………

(二)中华………………………………………………………………

(三)冷酸灵………………………………………………………………

五 企业营销战略………………………………………………………………

(一)营销目标…………………………………………………………

(二)市场策略…………………………………………………………

六 广告表现………………………………………………………………

(一)非媒介…………………………………………………………

(二)媒介……………………………………………………………

七 公关营销策略…………………………………………………………

(一)目的…………………………………………………………

(二)活动策划……………………………………………………

八 效果预测、评估……………………………………………………

附：电视广告脚本

消费者市场调查问卷

广告策划书

\"佳洁士-节约\"牙膏广告策划案

前言

始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。xx-xx财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。

\"佳洁士-节约\"牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为\"佳洁士-节约\"牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场

本次策划书的文本结构如下:

市场分析-牙膏中国品牌发展历程

产品分析-自身产品特点/对手产品特点

销售与广告分析

企业营销战略-企业目标与市场策略

企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计

广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略

一 :市场分析

(一)牙膏中国市场品牌发展历程

近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段：

第三阶段( 1996~xx 年)：洋品牌洗牌中国市场

外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了 \" 中华 \" 和 \" 美加净 \" 的品牌经营权;另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。 1996 年，国内牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席，到 1998 年已经增至四席，而 xx 年更是增加到了 6 席。而 \" 蓝天六必治 \"、\" 芳草 \"、\" 两面针 \" 等昔日国产名牌整体陷入颓势。

第四阶段( xx 年 ~ )中国牙膏品牌寻求突破

\" 冷酸灵 \"、\" 田七 \"、\" 蓝天六必治 \" 等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在 \" 中老年口腔护理 \" 和 \" 中草药护理 \" 等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。

(二)现有市场竞争格局发展

1、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌 \" 中华 \" 经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩……

2、二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如 lg、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。

(三)消费者分析

牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：

国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人;而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点：

1。( 1 )不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。

( 2 )中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是 \" 价廉物美 \" 了。

2、消费区域特征分析

( 1 )一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。

( 2 )二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显;黑人、黑妹在广州表现突出;上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士。

(四)市场发展趋势分析

目前，彩电、空调等的价格战正打的如火如荼。其实国内牙膏的市场竞争一点也不亚于一些大件商品的竞争。两面针牙膏突然降价的消息在牙膏同行内就已掀起了**。但面对两面针此次的降价行动，业内人士称牙膏市场暗战激烈，但整体价格却难波动。

中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。中华、黑妹、两面针等三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市场。

外资品牌面对牙膏这一高利润的行业，当然不甘心放弃这个共有12亿人口的大蛋糕，近一两年来，一下子冲出了几个外资品牌，如高露洁、佳洁士、洁诺等，其以巨大的广告费作为辅垫，誓要与国产品牌争一高低。

中国消费者的健康观念在不断的改变，对自已及家人的照顾从口腔从始的广告信息不断充斥影响各人的消费购买行为，从以往单一清洁牙齿的工具到补钙的、防酸的、防蛀等，各种各样名目的新牙膏产品如雨后春笋般涌现，令人一时眼花缭乱。中国市场从原来的三国鼎立的局面一下子被划分的七零八落，出现了各品牌重新洗牌的现象。

面对此次**，牙膏同行众多品牌表示不跟进，靠单一的降低来换取销售量的上升，是极其危险的营销手段。有关人士指出，在消费层次多元化，消费观念国际化的今天，会有越来越多的人接受价高质优的观念，国内品牌在以优质价廉稳住广大实惠消费群体的同时，也不要把高消费群体市场消极放弃。

(五)未来产品发展趋势

几年前，国外品牌的进入从根本上改变了中国牙膏市场的竞争格局，今天，这些已经奠定了坚固市场根基的国际品牌依然保持着旺盛的生命力，而又一批国外品牌也来到了中国，准备掀起新一轮的竞争。相比之下，国产品牌则显得后势不足。在今后的牙膏市场中，上演的应该是国外品牌之间的争夺，市场份额将被重新划分。

二: 产品分析

(一)\"佳洁士-节约\"牙膏分析

(二)竞争对手牙膏分析

1.两面针牙膏

薄荷香型 预防:牙本质过敏、牙周炎、牙痛 120克

水果香型 预防:消炎、止痛、牙龈出血 180克

冰凉薄荷型 预防:清除牙垢、使牙齿洁白、全新易挤软管 120克

天然水果香型 预防:牙周炎、口腔异味、拖敏防驻 100克

清爽薄荷 预防:缓解牙本质过敏、牙龈出血、牙痛、口腔异味、止血 120克

水果香型 预防:清新口气、牙痛 180克

2.中华牙膏

长效防驻 预防:防驻、坚固牙齿 170克 清新口气

中草药 预防:发炎、驻牙、口腔溃痒 120克 清新口气

长效防驻 预防:坚固、120克 清新口气

金装全效 预防:含氟、钙、强齿素cagp、坚固、拒绝驻牙 100克 口气清新

3蓝田六必治牙膏

绿茶 预防:抑治口腔病菌、阻止牙菌斑生成、清热去火除口臭 冰茶茉莉香型

生物酶 预防:口腔菌平衡、防止口腔牙周疾患、修复组织、抑制出血

中草药 预防:口腔炎症、牙龈出血、疼痛、异味 水果香型

全效 预防:口腔炎症、牙龈出血、肿痛、口臭、牙齿过敏、口腔溃疡 冬青薄荷型

4 黑人牙膏

水清新 富含氟化物、晶莹蓝色膏体、蕴涵法国天然香水、独有水拧清新分子+

三 销售与广告分析

(一)宝洁公司销售与广告现状

1.宝洁公司的知名度.美誉度与企业形象

一九八八年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业 -- 广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的十四年历程。为了积极参与中国市场经济的建设与发展，宝洁公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。

十四年来，宝洁公司一贯奉行“生产和提供世界一流产品，美化消费者的生活”的企业宗旨，在华生产出了众多质量一流、深受消费者喜爱的产品。宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。迄今为止，宝洁在华投资总额已逾10亿美元，拥有约4000名员工。自一九九三年起，宝洁公司连续九年成为全国轻工行业向国家上缴税额最多的企业。

宝洁公司历来崇尚消费者至上的原则，在中国也不例外。为了深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统。开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。宝洁公司在中国的市场研究部建立了庞大的数据库，把消费者意见及时分析、反馈给生产部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。

宝洁公司是一个创新型的现代化企业，一贯重视科学研究、技术开发及人才培养，注重产品质量及加速原材料本地化的进程。宝洁公司在全球建有19个大型技术研究中心，拥有8,300名科学技术研究人员，

公司高度重视人才培养，向员工提供了独具特色的培训计划，公司的目标是尽快实现员工本地化，计划在不远的将来，逐渐由国内员工取代外籍人员担当公司的中高级领导职位。

在争取尽早实现原材料本地化的进程中，宝洁公司积极帮助中国吸引外资，加速原材料工业的发展。在宝洁的影响下，已有众多国际原材料供应商来华投资，宝洁与罗纳普朗克公司的合作就是其中的一例。

一九九八年四月，在宝洁公司董事长来华访问期间，宝洁向清华大学捐款1,070万元人民币，引进目前世界上最先进的实验仪器，帮助完善学校的教学实验设施及用于承担宝洁与清华大学共同合作的科研项目。同时向教育部捐款700万元人民币，用于支持中、小学青春期健康教育。此外，宝洁公司还向野生动物保护基金会捐款150万元人民币，以保护国宝大熊猫。

宝洁公司在中国十四年所取得的成就得益于迅速发展的中国经济和日臻完善的投资环境，离不开中国各级政府和广大消费者以及社会各界的支持。宝洁将一如既往地为提高中国消费者的生活质量而不懈努力，同中国一起发展，一起繁荣，以实现宝洁的承诺：让我们尽心尽力，让每一天尽善尽美。

2.宝洁公司的市场销售现状

a: 1)产品质量:\"佳洁士-节约\"牙膏,将以品质为第一位,为消费者生产出放心的商品

2)价格定位:\"佳洁士-节约\"牙膏,2-4元不等

3)渠道策略:\"佳洁士-节约\"牙膏,全国各地的大.中.小超市

b: 4)品牌定位:佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，一直处于步步落后的境地，近几年来，佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。虽然和高露洁一样，佳洁士都是定位在了高端市场，但是与高露洁的专业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童 \" 没有蛀牙 \" 的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。宝洁公司还想让少年儿童在 \" 佳洁士

四 主要品牌定位策略分析

1、高露洁 高露洁一直占据着牙膏高端市场。近年来，由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，以及广告中身着白大褂的 \" 牙医 \" 对消费者的谆谆诱导，高露洁在中国消费者心目中树立起了 \" 牙科专家 \" 的品牌形象。

2 中华 1994 年，欧洲日化用品巨头联合利华公司和上海牙膏厂采取 \" 商标使用许可 \" 的合作方式，租赁了 \" 中华 \" 的商标使用权。联合利华很看重 \" 中华 \" 的品牌知名度和在中老年人群中的影响力。 xx 年 5 月，联合利华更换了中华牙膏的标识，并推出了各种不同口味的中华牙膏，使之消费群体向年轻化拓展。

3、冷酸灵 冷酸灵是重庆市著名的牙膏品牌，它能在竞争激烈的市场中生存下来，当初的产品定位和广告宣传功不可没。冷酸灵的广告主题在很长时间里一直集中在向受众表达，冷酸灵能解除牙齿遇到冷热酸甜后所遭受的痛苦。这使得冷酸灵品牌被牢固定位于药物牙膏上，并成为了这方面的第一品牌。 90 年代中期以后，在高露洁、佳洁士等品牌的大举进攻下，冷酸灵仍然坚持了已有的正确主题与定位，提炼出了一句带给受众直接利益的口号： \" 想吃就吃，冷酸灵牙膏 \" ，进一步强化了产品的诉求点，从而守住了市场自己的市场份额。但可惜的是，其后来 \" 坚忍不拔，冷酸灵 \" 的口号，以及 \" 大象篇 \"、\" 立起篇 \" 等广告策略的失败，让冷酸灵牙膏痛失了不少市场份额。

五 企业营销战略

1营销目标

1)短期目标:通过宣传令消费者认识此产品,并且购买

2)长期目标:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度

2市场策略

1)产品定位:让消费者节俭,从产品出发让消费者能做到节俭

2)诉求对象:单身青年和青少年

3)广告主题：”佳洁士-使节约”

六 广告表现

1 .非媒介

1)针对青少年：

(1)用儿童作节约的宣传各种，把活动编成儿歌，歌颂节约美德。

(2)在各小学树立节约美德，评选节约美德先锋队员(例如：颁发证书，奖品等)

(3)节假日儿童自己购买“佳洁士-牙膏”儿童装，可以半价购买(销售地点：各小学门口，公交车站)

2)针对青年

(1)产品推出一段时间后，可以在指定日期可用旧牙膏换新牙膏。

(2)可以定期搞优惠或对奖活动。

2 .媒介

1)电视 : (全国性) cctv-1、cctv-

5、cctv-

6、cctv-8

(地方性) 北京电视台、青岛电视台、哈尔滨电视台 .2)报纸 : (专业类) >、>等;

(综合类) >、>、>、地区性日报、地区性晚报等.3)杂志 : (专业类) >等;

(综合类) >、>、>、>等

4)户外广告 :各个目标市场的路牌 .灯箱和车身.5)媒体广告预算

报纸广告预算:10万元人民币

杂志广告预算:5万元人民币

电视广告预算:35万元人民币

户外广告预算:15万元人民币

合计:65万元人民币

七 公关营销策略

(一)目的

公关营销的最终目的是提高企业效益,最高的目的服务公众,贡献社会.具体的目的是让公众了解\"宝洁\",让宝洁了解公众,了解他们的真正需要,公众对产品的意见反馈和建议.

(二)活动策划

1.产品上市新闻发布会(以\"提倡节约新起点\"为主题进行,向公众宣布一种\"新起点\"的诞生);

2.牙膏试用(向目标市场的消费者发放10000管牙膏，并记录下使用者的数据，宣传”提倡节约新起点“为主题。

八 效果预测、评估

售前：我们采用向消费者促销的方式

售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍”佳洁士-节约“牙膏

售后：对广告效果进行整体评估

附：电视广告脚本

消费者市场调查问卷

“佳洁士-节约”牙膏电视广告脚本系列

“佳洁士-节约”牙膏(儿童篇)

画面一：大熊左手拿着牙刷，右手拿着牙膏，大熊说：“牙膏没有了“，随手仍了牙膏，去拿一管新的牙膏。

转镜头：多啦a梦拼命的去接仍掉的牙膏。

画面三：多啦a梦走到大熊旁边说：”你为什么要把牙膏仍掉“，”牙膏用完了“大熊说道，多啦a梦拿过大熊的牙刷挤上牙膏，大熊睁大了眼睛看着，大熊不禁的说道：”我刚才看没有牙膏了，你怎么还会挤出这么多牙膏呢?“多啦a梦说到：”你看看有没有，要是没有我怎么会挤出这么多牙膏，只有成为好孩子才能成为好人，人们才会尊重你，你相成为好孩子吗?“大熊说道：”我想，我想!”“那你只要能成为一名懂得节约的儿童，你就可以成为一名好儿童好人”。

画面四：“佳洁士，始节约”。

“佳洁士-节约”牙膏(青年篇)

画面一：夜晚，屋子里唯一的光亮是桌子上的台灯，一个男青年在灯光下写着东西。

画面二：男青年在写信

声音：男青年写信的声音，哭泣的声音

特写：妈妈我已经找到一份工作了，近几天，找工作的历程让我学到了很多，到过几家公司都是因为我不懂得为公司着想-不懂得节约，把我解雇了，记得小时侯(开始回忆小时侯)。

画面四：牙膏还没完，我喊：“ 妈妈，没有牙膏了，”妈妈走了过来把剩余的牙膏挤在牙刷上，递给我说：“看牙膏不是还有吗!你已经11岁了，你一定要懂得节约，父母工作都容易，你要懂得节约，”我很不高兴的说了声：”知道了“，妈妈说：”你现在也许不理解，等你以后工作的时候你就知道了“。

画面五：写信的纸被男青年哭的浸湿了一块，男青年继续在欣信上写到，妈妈我现在理解你的苦心了，我知道节约了

画面六：”佳洁士，始节约“

消费者市场调查问卷

本公司为调查一下消费者对”佳洁士-节约“牙膏的喜爱程度，这次调查不会给您带来任何麻烦，请您放心填写，谢谢您对我们工作的支持。

一请您在下列选项中只能选择一个结果：

1您觉得当今社会应不应当继续节约?

a应当 b不应当 c随便

2你是否喜欢佳洁士产品?

a喜欢 b不喜欢 c还可以 d没印象

3你喜欢”佳洁士-节约“牙膏的外姓设计吗?

a喜欢 b不喜欢 c还可以 d没印象

4你喜欢”佳洁士-节约“牙膏的那种香型?

a水果香型 b清香型 c薄荷型 d都不喜欢

5你觉得”佳洁士-节约“牙膏的价格怎么样?

a高 b不高 c还可以

6你能够买到”佳洁士-节约“牙膏吗?

a能 b不能

7你喜欢什么时候购买?

a节假日 b促销 c没有牙膏的时候

第20篇：牙膏广告策划书

牙膏广告策划书

目录

一．市场分析

(一)牙膏中国市场品牌发展历程

(二)现有市场竞争格局发展

(三)消费者分析

(四)市场发展趋势分析

二．产品分析

三．销售与广告分析

四．企业营销战略

五．广告表现

六．公关营销策略

七．效果预测评估

前言

始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。

一 :市场分析

(一)牙膏中国市场品牌发展历程

第一阶段（ 1949~1992 年）：国内品牌三足鼎立

第二阶段（ 1992~1996 年）：洋品牌小试牛刀

第三阶段（ 1996~2000 年）：洋品牌洗牌中国市场

第四阶段（ 2000 年 ~ ）中国牙膏品牌寻求突破

(二)现有市场竞争格局发展

1、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。

2、二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地。

(三)消费者分析

国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。

1、不同年龄段的消费习惯不同。

2、中外品牌价格有差距。

3、一线品牌覆盖全国各地。

4、二线品牌具有明显的区域特征。

(四)市场发展趋势分析

近两年牙膏品牌在电视等媒体大量投放广告，如果仅仅靠单一的降低来换取销售量的上升，是极其危险的营销手段。因此在消费层次多元化，消费观念国际化的今天，会有越来越多的人接受价高质优的观念，国内品牌在以优质价廉稳住广大实惠消费群体的同时，也不要把高消费群体市场消极放弃。

二．产品分析

佳洁士牙膏是一款多功能的牙膏。能针对缓解各种口腔问题，不刺激口腔组织，长期使用，能由内而外的对牙龈起到保护作用。使用佳洁士牙膏后，牙膏分子能潜伏在牙齿周围，抑制细菌的侵害，提高牙齿防蛀的能力。

三．销售与广告分析

(一)产品质量:将以品质为第一位,为消费者生产出放心的商品。

(二)价格定位:从低价位到高价位不等。

(三)渠道策略:全国各地的大.中.小超市。

四．企业营销战略

（一）营销目标

1、短期目标:通过宣传令消费者认识此产品,并且购买。

2、长期目标:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度。

（二）市场策略

1、产品定位:让消费者节俭,从产品出发让消费者能做到节俭。

2、诉求对象:单身青年和青少年。

五．广告表现

（一）非媒介

1、针对青少年

（1）用儿童作节约的宣传各种，把活动编成儿歌，歌颂节约美德。

（2）节假日儿童自己购买儿童装，可以半价购买（销售地点：各小学门口，公交车站）。

2、针对青年

（1）可以定期搞优惠或对奖活动。

（二）媒介

1、电视

2、报刊杂志

3、户外广告

4、网络广告

六．公关营销策略

（一）目的

让公众了解\"宝洁\",让宝洁了解公众,了解他们的真正需要,公众对产品的意见反馈和建议。

(二)活动策划

1、新品上市新闻发布会

2、产品试用

七．效果预测评估

售前：我们采用向消费者促销的方式 。

售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍产品。

售后：对广告效果进行整体评估。

《云南白药牙膏策划书.doc》

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