云南白药牙膏的得与失
(2009-06-03 10:26:35)
资料摘录：2005年，一支特立独行的牙膏以超凡的胆识和魄力、势如破竹的姿态，在中国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴。3年后的云南白药牙膏以单支22元的高价，冲破6亿销量大关，俨然成为中国高端牙膏的领军品牌。3年从零到6亿元的累计销售额，云南白药牙膏更成为医药产品进军日化领域的成功典范，实现了一个民族药企进军日化领域的“崛起神话”。
一、
云南白药牙膏奇迹的背后
1、中国牙膏市场的困局
改革开放30年，通过兰查斯特竞争模型的分析，中国牙膏市场的
竞争态势已经由分散性向集中型逐步转化，以往遍布全国的区域性老品牌历经洗礼，剩下的已是寥寥可数。近年来，在以高露洁、佳洁士和黑人为代表的外资强势品牌的挤压之下，除了冷酸灵一枝独秀以外，全国性的老品牌如两面针、六必治和黑妹等都纷纷败下阵来，市场和销售额都大幅萎缩。根据2008年1－6月的销售数据可以看出，排名前四的佳洁士、高露洁、黑人和中华（联合利华产品）均为外资品牌，销售额占比高达66.2％，而国产品牌的销售额占比最高的也达不到5％。与国产老品牌纷纷败退形成鲜明对比的是，受到中国牙膏市场较高的成长性和相对而言较高利润的诱惑，立白、雕牌、圣峰等日化企业不断进军中国牙膏市场，甚至也吸引了一些非日化企业投身其中，云南白药集团就是其中很有代表性的一家。
2、云南白药的战略破局
众所周知，云南白药是一个有百年历史的老字号企业，一直定义于传统中药制药企业。进入21世纪，随着整个医药行业的日益成熟，云南白药的医药市场面临行业性的发展瓶颈，市场增长趋缓，利润趋薄，寻找新的医药增长领域越来越难。在这样的行业大背景下，云南白药要获得更持续的企业发展，必须寻找新的发展空间。
进入新世纪，云南白药高层敏锐地捕捉到药妆品拥有巨大的市场，这一市场信息。做中国药妆产品领域的先行者，云南白药做出了这个战略性的决策，而云南白药牙膏也正是在这样的战略下，成为了云南白药大健康事业的奠基性产品。
3、牙膏市场的品类蓝海 云南白药牙膏初涉牙膏产业，以医药产业的背景拿着一只牙膏闯
入竞争惨烈的日化市场，当时是一片质疑之声，大多数人凭借经验判断云南白药属于玩票性质，结局必定是头撞南墙。但是出乎很多人的意料，当国际型品牌还在防蛀、美白的传统牙膏功效概念上纠缠的时候，云南白药牙膏的精准定位恰恰发掘了高端保健型牙膏的这一片浩瀚的蓝海。云南白药牙膏非但没有死掉，在短短3年多的时间里却成为了谁也无法忽略的新生力量，无疑在本来就不平静的中国牙膏市场上引起了更多的关注。
二、
云南白药牙膏成功之道
云南白药牙膏的成功绝不是偶然现象，按照云南白药集团股份有限公司董事长、总裁王明辉的话说，“白药牙膏的面市实际隐含了4个前提：云南白药是国家保密配方，有超过百年的历史和广受赞誉的可靠疗效；从上世纪50年代到90年代，先后有60多篇公开发表的各地各级医院将白药用于口腔疾病治疗的论文，证实白药做保健型牙膏的医药科技优势；国人对高端口腔护理产品的需求越来越强；以佳洁士、高露洁为主的普通牙膏品牌主要专注于洁齿防蛀，还没有一支能真正解决9成以上国人口腔问题的实效牙膏产品。”因此，笔者认为，白药的成功是一个值得深入研究的典型营销案例，因为它紧紧抓住了以4P为代表的关键营销要素：
1、PRODUCT（产品）：继承品牌优势下的独特产品力
云南白药贵为中国驰名商标，早在2004年，由瑞士达沃斯世界
经济论坛和世界品牌实验室联合发布的《中国500最具价值品牌》排行榜显示，云南白药就以品牌价值21.81亿元位列第263位。白药牙膏依托白药的品牌价值和长期积累的消炎止血的消费者口碑，紧紧抓住牙龈出血这一普遍存在的老百姓口腔问题，依靠自身不错的产品品质和止血功效，以保健型牙膏这一精准定位牢牢锁定了目标消费者，以云南白药成分为主要卖点来暗示消费者，这是一支非传统的全新牙膏产品，从而树立了白药牙膏独特的产品优势。所以，即使云南白药是一支价格定位为高端的牙膏，但是我们在卖场里看到购买白药牙膏的消费者往往不是消费力强的白领或者时尚人群，而是更容易患有口腔问题的中老年消费者。因此，从某种意义上说，消费者购买白药牙膏已经不在是简单的购买日化产品，而是更多的在寻求解决口腔问题的保健产品或者医药产品了。
2、PRICE(价格)：保健型牙膏的优势价格体系
一旦走进各大卖场，我们就可以惊奇的发现，价格最低的牙膏
不是想象中以为的国产品牌！中国牙膏市场竞争激烈，在外资强势品牌大举进入之后，为了打压国产品牌，不断发动价格战进行大规模的行业洗牌。因此，和外资品牌往往是“大品牌高价格”的普遍规律不同，在中国牙膏领域，价格做的最低的却是以佳洁士，高露洁为代表的外资品牌，而他们的高端产品，价格也很难突破15元的零售空间。那么云南白药牙膏凭借保健型牙膏的定位区隔，把价格建立在对产品的认知价值上，不是卖方的成本而是买方对价值的认识，在消费者的心目中构建认识的价值，在中国牙膏市场，采用了一个超高端的价格（120G零售价格区间22－26元）。这个看似大胆但实则高明的价格策略，为白药牙膏的营销成功奠定了科学的基础：
1）价格区间的差异化有效区隔了强势竞争对手：强势品牌价格区间大多集中在2－15元，白药牙膏上市之初，在20元以上的价格区间几无竞争对手，为白药牙膏的快速成长提供了空间；
2）给合作伙伴创造了更多的经营和利润的空间：作为全新产品，只有具备较高的利润空间，才能获得渠道和合作伙伴的信任和支持；
3）为高端产品高举高打的营销推广提供的资源：高端产品要参与竞争，必须有充足的市场资源；
4）强化了保健型牙膏的高端产品的独特产品优势：老百姓笃信“便宜无好货”，白药牙膏的独特功效通过高价格得到了体现，而白药牙膏的独特产品力恰恰又为其高价格提供了支撑。（所谓“黄金有价生命无价”，作为功效突出能够解决口腔疾病的牙膏，老百姓已经不单单把白药牙膏作为普通日化产品看待了）。
3、PLACE（渠道）：利益导向的渠道引力
在市场竞争日益激烈的今天，渠道和经销商越来越看中产品带给 他们的实际利益，厂商合作的核心根本就是追求双赢，而白药牙膏的价格体系又创造出来了较高的渠道资源，为其顺利的渠道拓展奠定了基础。笔者曾经听白药营销人员谈到过白药牙膏前期零售渠道拓展的故事：由于不知道如何与一个完全不同于医药流通渠道的日化用品零售体系打交道，最初白药牙膏仅仅在云南本省的药店系统做小规模试销。后来在药店试销成功后，正是受到了白药牙膏经营空间巨大的吸引，还是云南沃尔玛的采购主动找到了白药牙膏的销售人员，希望白药牙膏能够进入沃尔玛销售，从此白药牙膏才登堂入室，正式通过普通的零售终端以日化产品的形象进入到消费者的视线。笔者也因为工作的缘故访谈过一些白药牙膏的经销商，他们也普遍反应云南白药牙膏较多的市场资源为其市场扩张和成长提供了极大的支持，而同时较高的利润也给他们经营白药牙膏带来了丰厚的回报。
4、PROMOTION(推广)：高举高打的推广方式
鼎联咨询营销模型
通过上图展现的高端产品终端营销模式我们可以发现，3大核心 要素：产品、地面推广、品牌是高端产品在现代渠道能否取得营销成功的最基本的关键点。20多元的白药牙膏从上市之初一直采取的高举高打的营销推广策略，为其品牌发展和市场扩张提供了强有力的地面支持，从而迅速的在线下形成了终端的竞争优势。我们在白药牙膏官网上看到了这一则故事――北京大区销售人员余立群在云南白药的内刊上分享了他的一次成功销售的经历：为了准备十一的促销活动，他一大早就带着展台、折页和礼品来到了约定的超市，没想到一见面就被对方抢白：“一个月都卖不了十几支，还做什么活动？”余立群解释后，对方又“将”了他一“军”：“能卖多好？一个月能卖300支吗？”余看到事情有转机，马上说：“保证能，若卖不出去我就自己买下。”结果，第一天就卖掉了36支，第二天达到43支，第三天时，对方的态度已大为转变。当月，余在这家超市总共卖出了512支，类似这样的故事我们在别的区域也有耳闻。由此可见，白药牙膏正是基于“高端产品通过正向投入获得高额产出”营销策略的指引下，长期坚持了地面推广和投入，通过点滴的终端优势积累，才能走到今天这样的局面。
一、 产品创新的困惑
2007年下半年，伴随云南白药牙膏几年来高速成长的东风，云南 白药乘势推出了突破保健型牙膏这一专业药效定位，以时下流行的清新口气、口腔美容为主要诉求的云南白药金口健牙膏。
这一款牙膏倾注了云南白药继续在牙膏领域寻求突破的雄心壮志，在细节上不可谓不用心：包装相比老白药牙膏完全上了一个档次，基本上高档牙膏的主要包装技术都有采用，物理特性上膏体采用了流行的透明啫喱膏体，口味清新，用料考究„„在营销上，为了全力推好新产品，云南白药集团除了在思想上高度重视以外，也在这款产品上给予了更多的资源和支持，具体体现在：经销商返利更高、销售人员提成更高、金口健的地面支持力度更大，陈列、促销、推广、广告等营销资源都向金口健产品做了较大的倾斜。
然而，花了大资源大动作，耗时一年多的新品推广，却没有换回
相应的收获。金口健牙膏非但没有如预期般稳健成长，反而在大多市场都因为销量不高而面临退市的窘境。通过经销商和业务人员的访谈，大多数终端卖场金口健牙膏的销售仅仅占到老白药牙膏的几分之一，这与老白药的健康成长形成了鲜明的对比，这想必令白药营销人员困惑不解。通过云南白药官方的说明，我们得知云南白药意图搭建的两类产品平台，一类是以白药牙膏搭建治疗口腔问题的产品平台，另外一类就是以金口健为代表的口腔养护保健的升级，他们形象的形容老白药牙膏是口腔医生，金口健是口腔的美容师。那么，为什么金口健这一支在包装、品质上都有所提升的新品在市场上反应不佳呢？我们认为，护腰有以下三个主要原因：
1、
主副品牌处理不当
通过包装，我们可以清晰的看到，“金口健”仿佛已经成为了产品的主品牌，而云南白药四个字却成了若有若无的品牌背书，在产品卖点独特的前提下去做功能延伸，本来无可厚非，但是一定要清楚品牌是建立在消费者认知基础之上的，脱离了云南白药这一历史积淀浑厚、口碑良好的金字招牌，让消费者从头接受金口健这一全新的品牌实在是事倍功半！因此，主副品牌处理失当使金口健丧失了白药这一良好的品牌母体，陷入了品牌认知不清的困境。
2、
定位错误，产品优势丧失
金口健是放弃药品优势所谈的牙膏，因此完全丧失了白药牙膏
的独特竞争力。市场上诉诸美白牙齿、清新口气的牙膏比比皆是，云南白药有何不同于强势品牌的竞争优势？更不要忘了曾经以口味为独特卖点的高端牙膏舒爽在经历了短暂的辉煌过后迅速沉寂，原因也是在于仅仅诉诸于口味的差异化是远远无法支撑起其超高的价位。即使消费者追逐新鲜事物尝试购买后，也不会形成产品忠诚度，因为他们会认为一支仅仅是口味不同的牙膏是值不了20多元的。
3、
背离了消费者需求
消费者选择白药牙膏，一般都是因为其口腔出现了牙龈出血、肿 痛、溃疡等口腔问题，当他们支付20多元选择白药牙膏的时候，他们觉得不是在买一支简单的日化产品，而是在选择一种真正能够缓解他们口腔疾病的良药，所以牙膏的包装、材质、其他卖点他们都不关注，是因为他们在货架上找不到其他能够解决类似问题的产品。金口健炫丽的包装和流行的卖点也许是新品的亮点，但是这恰恰不是真正白药消费者关注的重心，反而他们会觉得老白药质朴、简单的包装才能体现一个老中药品牌的历史和渊源（通过我们的观察，恰恰是中低端牙膏才更喜欢大红大绿色彩艳丽的包装，因为这更切合普通大众的审美倾向）。所以，当他们看到包装炫丽、以口腔美容为概念的金口健牙膏时，他们会不自觉的与其他美白牙齿、清新口气的普通牙膏相比较，这个时候，他们会觉得这是一款严重与价值不符的牙膏产品，因为除了金口健之外，有太多质优价廉的能够满足类似需求的产品可供选择。
二、 危机四伏的未来
客观上说，云南白药牙膏通过4年不到的努力，由零开始成长为
中国本土牙膏品牌的第五名，其成就不可谓不巨大。云南白药的高层通过白药牙膏的运作成功也坚定了“稳中央，突两翼”的既有战略方向。所谓“稳中央”，就是保持传统白药制成品的稳步增长，两翼则是指透皮事业部(创可贴、白药膏和急救包产品)和健康事业部(牙膏等日化产品)。前景固然美好，但是在白药健康事业部未来发展的道路上，依然是危机四伏：
1、
保健型牙膏的未来不确定性
在白药牙膏的广告中，明星濮存昕说：“选一支好牙膏，给自己 加一份健康保障。云南白药牙膏，国家保密配方。”应该说，游走于日化和药品边缘界限的白药牙膏凭借药物性保健牙膏的定位获得了极大的成功，但是无论是涉嫌偷换概念的“国家保密配方”，还是将口腔健康上升到生活健康，其实都孕育了极大的风险，在消费者越来越理性的今天，状告云南白药不实宣传的报道也时常见诸媒体。2008年9月1日起，《化妆品标识管理规定》实施，明确规定化妆品（牙膏已经纳入化妆品的范畴）不得明示或暗示医疗作用，那么，国家是否会在未来对白药这类保健型牙膏做出相应规范不得而知，但是未雨绸缪应该是云南白药集团领导需要审慎思考的一个重要课题。
2、
市场竞争带来的产品同质化
中药牙膏早就有之，田七和两面针就是国产中药牙膏品牌的成熟 代表，但是也只有白药才通过高端保健型牙膏这一定位找到了蓝海。但是，只要有市场空间就有会有模仿和跟随者，云南白药牙膏的成功也引发了中药牙膏的模仿潮。甚至连宝洁也顺应推出了佳洁士汉草萃的中药牙膏，通过大规模的地面推广和促销，意图在保健型牙膏的细分市场上分一杯羹，并打压云南白药牙膏的销售势头，可以想见，强势品牌的介入势必将对云南白药的固有市场形成一定的冲击，未来的竞争势必更加激烈。
3、
营销体系的相对薄弱
通过笔者了解和观察，白药牙膏的营销体系并不强健，在营销策 略制订和执行上也存在诸多的问题。我们曾在一位经销商那儿听到过这么一个案例，白药曾经在终端执行过这么一个促销活动：消费者一次性购买十支白药牙膏就可以获赠一件精美的浴巾。但是，只要对消费者的购买行为有过了解的就会清楚，有多少消费者愿意一下子买上10支牙膏放在家中？这个促销的设计完全就是失败的，因此无论赠送的浴巾多么精美和超值，促销效果同样还是很惨淡，类似这样的例子我们听到的还有很多。因此要想在竞争激烈的日化市场站稳脚跟，云南白药还必须要在营销系统上下功夫，只有切实构建了健康的营销系统，才能真正的令白药牙膏立于不败之地。
4、
多元化带来的经营风险
按照白药集团的企业战略，云南白药牙膏仅仅是云南白药健康产 品中的一个部分，白药还会开发更多的健康产品，打造一个云南白药的大健康产业。但是白药牙膏上的短暂成功并不意味着白药未来的药妆之路是一片坦途。目前，除了金口健产品以外，陆续开发的一些日化产品也通过和白药牙膏捆绑尝试推向了市场，但是市场反馈的信息并不见乐观，而产品多元化带来的系统和管理问题也放大了云南白药在日化营销体系上构建的不足。因此，如何在白药牙膏已经有了一定基础的前提下，一步一个脚印的发展白药的大健康事业，依然需要审慎思考。
未来之路，云南白药请一路走好！
